自學(xué)考試《03601服務(wù)營銷學(xué)》資料全

1、服務(wù)營銷學(xué)03601第一章服務(wù)營銷概述服務(wù)概念：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或者作業(yè)，其結(jié)果不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。2服務(wù)的特性：a.無形性b.不可分離性c.變化性d.易消失性服務(wù)營銷的學(xué)科特點(diǎn)：a.研究對象的差異b.對待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同c.服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對顧客的管理d.服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理e.服務(wù)營銷學(xué)主要解決有形展示問題服務(wù)營銷導(dǎo)向定義：為了做到在企業(yè)本身、顧客和社會三個(gè)利益主體之間尋求平衡，并使三者的利益最大化，企業(yè)在目標(biāo)市場上為了預(yù)期交換結(jié)果而進(jìn)行的營銷努力，必須在一種兼顧各方利益的理念指導(dǎo)下展開，這種理念就是市場營銷的導(dǎo)向。服務(wù)營銷導(dǎo)向類型：a.傳統(tǒng)營

2、銷導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向）b.現(xiàn)代營銷導(dǎo)向（營銷導(dǎo)向顧客導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向）全名營銷導(dǎo)向：a.內(nèi)部營銷b.整合營銷c.績效營銷d.關(guān)系營銷顧客滿意衡量方式：a.投訴建議系統(tǒng)b.顧客滿意度調(diào)查c.佯裝購物者d.分析流失的顧客顧客滿意度測試方法：a.購買次數(shù)重復(fù)購買率b.購買種類數(shù)量和百分比c.顧客購買挑選時(shí)間d.顧客對價(jià)格的敏感程度e.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力9.7P營銷組合:a產(chǎn)品b.價(jià)格c.地點(diǎn)或渠道d.促銷e人f.有形展示g.過程10.開發(fā)服務(wù)營銷的特征性策略：a.服務(wù)有形化（包裝化品牌化承諾化）b.服務(wù)可分化（自助化渠道化網(wǎng)絡(luò)化）c.服務(wù)規(guī)范化（理念化標(biāo)準(zhǔn)化可控化）d.服務(wù)可調(diào)

3、化策略（時(shí)間地點(diǎn)）第二章服務(wù)的顧客價(jià)值與顧客關(guān)系顧客感知價(jià)值：是指總顧客利益與總顧客成本之差總顧客利益構(gòu)成：產(chǎn)婦人性產(chǎn)品利益服務(wù)利益人員利益形象利益）總顧客成本構(gòu)成：禍?zhǔn)戮呢泿懦杀緯r(shí)間成本精力成本心理成本）顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的意義：a.增加企業(yè)利潤和對新產(chǎn)品新服務(wù)的支持b.對其他顧客產(chǎn)生影響帶來新顧客c.忠誠顧客可以帶給企業(yè)意見建議促進(jìn)企業(yè)發(fā)展提升企業(yè)質(zhì)量水平d.借助忠誠顧客處理顧客投訴抱怨e.增強(qiáng)企業(yè)競爭能力有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)發(fā)展客戶的基本方法：a.公平對待顧客b.提供附加服務(wù)c.開展大量顧客定制的服務(wù)營銷顧客維系方法：吸引新顧客，維系老顧客.建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本b.傳遞較高的顧客滿意c.

4、與顧客互動d.開發(fā)忠誠項(xiàng)目e.個(gè)性化服務(wù)f.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系關(guān)系營銷：是企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立、保持并加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，以使關(guān)系各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。（核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系）關(guān)系營銷層次：一級（財(cái)務(wù)性聯(lián)系）：打折、優(yōu)惠券二級（社會性聯(lián)系）：個(gè)性化服務(wù)、營銷人員與顧客建立的良好社會關(guān)系三級（結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性聯(lián)系）：產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞系統(tǒng)關(guān)系營銷類型：a.基本：基本交易b.被動式：顧客不滿咨詢有專門負(fù)責(zé)接待的相關(guān)部門c.負(fù)責(zé)式：收集信息并且反饋d.主動式：企業(yè)內(nèi)部人員主動聯(lián)系并征詢顧客意見，或是提供新服務(wù)的信息促進(jìn)銷售e.伙伴式：企業(yè)和顧客都共同參與

5、整個(gè)過程（多用于利潤高的企業(yè)）第三章服務(wù)營銷環(huán)境分析與調(diào)研營銷環(huán)境：指影響企業(yè)生存和發(fā)展的企業(yè)營銷管理職能外部的各種因素和力量。營銷環(huán)境：a微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境宏觀：人精自技政府社文a.人口環(huán)境b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境c.自然環(huán)境d.技術(shù)環(huán)境e.政治與法律環(huán)境f社會與文化環(huán)境）微觀：（a.供應(yīng)商b.營銷中介c顧客d競爭者e.公眾）B可控因素和力量與不可控因素和力量營銷環(huán)境的特征：a.呈現(xiàn)外界環(huán)境化趨勢b.環(huán)境因素主次地位互換服務(wù)營銷環(huán)境分析：SWOT分析法S-優(yōu)勢：優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)-盈利W-劣勢：指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，他們使企業(yè)在競爭

6、中處于弱勢地位O-機(jī)會：指對企業(yè)營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，且企業(yè)子啊該領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢和差別利益。T-威脅：指環(huán)境中一種不利于的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。服務(wù)營銷環(huán)境調(diào)研類型：a.探索性調(diào)研b.描述性調(diào)研c.因果性調(diào)研d.預(yù)測性調(diào)研第四章服務(wù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇服務(wù)市場定義：a.市場是聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場所b.市場是交換關(guān)系的總和c.市場是指某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實(shí)的或潛在的購買者的總體。服務(wù)市場的特征：a.供需直接見面b.供求分散c.供求彈性大d.需求多樣且多變e銷售渠道單一服務(wù)市場發(fā)展趨勢：a.服務(wù)市場規(guī)模擴(kuò)大，服務(wù)營銷的

7、發(fā)展速度很快b.服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服務(wù)市場結(jié)構(gòu)日臻完善c.國際服務(wù)市場中，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間的差距比較明顯。一、市場細(xì)分含義：指企業(yè)按照一種或幾種因素，把整個(gè)市場分割為若干個(gè)有相似需求和欲望的消費(fèi)者群，形成子市場的市場分類過程。市場細(xì)分的意義：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場集中企業(yè)資源，以小博大增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效性市場有效細(xì)分的條件（可衡量性；可達(dá)到性；可盈利性；可行動性）市場細(xì)分屬性：自然屬性：地理/人口統(tǒng)計(jì)/社會經(jīng)濟(jì)行為屬性：心理/行為（顧客尋求的利益；使用狀況）市場細(xì)分過程：a.通過市場調(diào)查研究，確定相關(guān)市場；b.確定最佳的細(xì)分變量（恰當(dāng)性、測量的可能性、實(shí)際操作價(jià)值）；c細(xì)分市場

8、服務(wù)市場細(xì)分的方法：傳統(tǒng)細(xì)分法（平行細(xì)分法1、交叉細(xì)分法2、立體細(xì)分法3）服務(wù)對象細(xì)分的方法創(chuàng)新-系統(tǒng)聚類分析評估細(xì)分市場：a.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿.細(xì)分市場的盈利能力c.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力d.企業(yè)的目標(biāo)和選擇。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)：a.細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況；b.新加入的競爭服務(wù)產(chǎn)品的提供者情況；c.替代服務(wù)；d.購買者的議價(jià)能力；e.供應(yīng)商的議價(jià)能力；f.企業(yè)的目標(biāo)和資源。細(xì)分市場的進(jìn)入模式：a.密集單一的市場；b.產(chǎn)品專業(yè)化；c.市場專業(yè)化；d.有選擇的專業(yè)化；e.整體市場。市場覆蓋的戰(zhàn)略：無差異市場營銷：即是企業(yè)只推出一種服務(wù)產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合，在rLLLJFLtrrrrFiLLL

9、LLLLLirLFLrrLLLFr”整個(gè)市場上進(jìn)行銷售，試圖吸引更多的顧客。差異性市場營銷：指企業(yè)分別提供不同的服務(wù)產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場營銷組合，為若干個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，滿足每個(gè)細(xì)分市場的不同需求。集中性市場營銷：即企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種或一類服務(wù)產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。第五章服務(wù)定位與差別化服務(wù)定位的含義：定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)與種不同的有價(jià)值的地位。（服務(wù)營銷者為本企業(yè)的提供者在目標(biāo)市場顧客心目中尋找和確定一個(gè)與競爭對手相比較有差別并使之產(chǎn)生聯(lián)想的位置）服務(wù)定位定義：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，

10、以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。企業(yè)市場定位選擇：市場領(lǐng)導(dǎo)者：即在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。市場占有率最高的企業(yè)，即是市場競爭者的主導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。市場追隨者：即在市場上居于次要地位。緊密追隨者、距離跟隨者、選擇性跟隨者。市場挑戰(zhàn)者：即在同行業(yè)中雖然處于次要地位，但卻已發(fā)起與領(lǐng)導(dǎo)者的的競爭并且迅速后來居上的企業(yè)定位。市場補(bǔ)缺者：在市場中某些部分實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，適用于那些實(shí)力較弱的中小企業(yè)。服務(wù)企業(yè)定位方法：a.以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位；b.以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位；c.以企業(yè)杰出人物定位；d.以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位。服務(wù)

11、產(chǎn)品定位：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者實(shí)際要購買的主要利益、效用或服務(wù)；形式產(chǎn)品：構(gòu)成實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、樣式、品牌和包裝的總和；附加產(chǎn)品：附加在實(shí)體產(chǎn)品上的各種服務(wù)產(chǎn)品的總和。明確：二是企業(yè)定位和各別產(chǎn)品定位必須具有清晰的相關(guān)性，并且存在的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)；二是品牌既可以產(chǎn)生與產(chǎn)品組合層次，也可以產(chǎn)生各別產(chǎn)品層次。服務(wù)定位的層次：a.明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢；b.選擇相對競爭優(yōu)勢；c.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（注意：定位過低；定位過高；定位混亂。）可供選擇的定位方式：a.避強(qiáng)定位；b.迎頭定位；c.重新定位。成功定位的原則：a.定位必須是有意義的；b.定位必須是有意義的；c.定位必須是唯一的。服務(wù)差別化的途徑：

12、提供物的差別化：增加企業(yè)的提供物；服務(wù)多樣化；服務(wù)特色化（專業(yè)特色、傳統(tǒng)特色、交叉特色、地域特色、活動特色、組織特色）服務(wù)交付的差別化：服務(wù)交付程序的差別化；服務(wù)交付時(shí)間的差別化；服務(wù)交付地點(diǎn)的差別化（周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會因素）形象差別化：創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)志；開展公共關(guān)系活動；培植特色企業(yè)文化。人員差別化：訓(xùn)練有素的員工（競爭力知識技巧、禮儀、忠誠、可靠性、反應(yīng)敏捷、溝通）第六章服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)產(chǎn)品層次（核基期附潛）：越內(nèi)層的越基本，越具有一般性，越外層越能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色核心利益：是無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益，實(shí)際上就是企業(yè)滿足顧客的需求?；A(chǔ)產(chǎn)品：抽象的核心利益轉(zhuǎn)化為為提供正真

13、正服務(wù)所需的基礎(chǔ)產(chǎn)品。期望價(jià)值：顧客購買產(chǎn)品時(shí)希望并默許得到的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性。附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益。潛在價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留住的因素組成。服務(wù)包：是指在某種環(huán)境下所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。a.核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益。（核心利益、期望價(jià)值）b.便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)基礎(chǔ)、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)。C.支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的額供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益。3品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是

14、借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。4品牌三度：知名度；美名度；忠誠度。品牌運(yùn)作管理：a.命名；b.定位；c.傳播；d.品牌危機(jī)的處理；e.品牌改造（品牌活化）?；痉?wù)：是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)。（核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望價(jià)值）擴(kuò)展服務(wù)：是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的操作部分。（附加價(jià)值、潛在價(jià)值）基本服務(wù)的質(zhì)量特性：可靠性、可感知性、反應(yīng)能力、依賴感及想顧客所想。評價(jià)基本服務(wù)的綜合質(zhì)量：a.企業(yè)形象；b.技術(shù)性質(zhì)量；c.功能性質(zhì)量。產(chǎn)品組合:是一個(gè)特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。服務(wù)產(chǎn)品線：是相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù)產(chǎn)品。寬度

15、：（廣度）：指公司具有產(chǎn)品線數(shù)目長度：產(chǎn)品品目總數(shù)深度:只產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種相容度：（一致性）：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。12產(chǎn)品線決策：服務(wù)產(chǎn)品線分析；服務(wù)產(chǎn)品線的寬度；服務(wù)產(chǎn)品線的長度；向下拓展：位于高檔的市場的企業(yè)隨后將產(chǎn)品線向下拓展。向上拓展：在市場上定位于抵擋服務(wù)產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔服務(wù)產(chǎn)品市場。雙向擴(kuò)展：定位與市場中端的公司可能會決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品iLLLiiFrriLLLLrLLLrar線。服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新定義：是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)是顧客最基本的需求：a.顧客利

16、益概念要求企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該基于顧客的需求及其所追逐的利益；b.顧客在享用服務(wù)的過程中獲得或好或壞的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)將導(dǎo)致顧客追求新的利益，從而使企業(yè)難以把握顧客的利益之所在。服務(wù)創(chuàng)新的方向：a.完全創(chuàng)新；b.進(jìn)入新市場的產(chǎn)品；c.新服務(wù)產(chǎn)品；d.產(chǎn)品線擴(kuò)展；e.產(chǎn)品改善；f.風(fēng)格變化。服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序：a.發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；b.研究一個(gè)開發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃；c.新思想的產(chǎn)生；d.設(shè)計(jì)一種新的服務(wù)產(chǎn)品；e.商業(yè)分析；f.發(fā)展并評估服務(wù)產(chǎn)品；g.營銷實(shí)驗(yàn)；h.商業(yè)化推廣（正式上市）第七章服務(wù)定價(jià)與收費(fèi)影響收費(fèi)定價(jià)的因素：成本費(fèi)用定價(jià)；需求因素；競爭因素。成本費(fèi)用：是傳統(tǒng)定價(jià)的基礎(chǔ)。固定成本定價(jià)

17、:即無論產(chǎn)量如何都要擔(dān)負(fù)的占主要比例的成本與費(fèi)用。變動成本定價(jià)；如果不提供該服務(wù)就可以避免的成本。準(zhǔn)變動成本費(fèi)用：有一個(gè)固定最低額,上線可控。（服務(wù)流程再造）頻繁打折的缺點(diǎn)：競爭對手可以立即效仿；顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑；價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)不利于促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？茖W(xué)管理咨詢建議：能夠在價(jià)格提高的同時(shí)，不僅不減少業(yè)務(wù)量，而且隨著服務(wù)質(zhì)量的提高，還可以使客戶數(shù)量有所增加，銷售額也隨之有大幅度的增長。定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)在定價(jià)以前，要考慮一個(gè)和企業(yè)總目標(biāo)、市場營銷目標(biāo)相一致的定價(jià)目標(biāo)。利潤導(dǎo)向目標(biāo):強(qiáng)調(diào)從組織的資源及勞動力的投資中獲取高額的利潤；數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo):注重提供更多的服務(wù)數(shù)量或擁有更大數(shù)量的顧客。

18、6利潤導(dǎo)向目標(biāo)：（最高利潤：是指企業(yè)長期目標(biāo)的總利潤）最大利潤目標(biāo):企業(yè)希望獲得最大限度的銷售利潤或投資收益。投資回報(bào)目標(biāo)：定價(jià)在成本的基礎(chǔ)上，加入了預(yù)期收入。（具備條件：企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位；多為新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）適當(dāng)利潤目標(biāo)：減少風(fēng)險(xiǎn)保持力量，以滿足與適當(dāng)利潤作為定價(jià)目標(biāo)。數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)：以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)，包括增加服務(wù)產(chǎn)品的銷量，從而爭取最大的銷售收入；保持或者擴(kuò)大市場占有率來保證企業(yè)的生存和決定企業(yè)的興衰以適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)3C:顧客；成本、競爭生產(chǎn)導(dǎo)向（基于成本）：以成本為中心，其重點(diǎn)放在保本價(jià)格，即能抵

19、消產(chǎn)出服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的所有成本的最低價(jià)格o需求導(dǎo)向（基于顧客）：著眼于顧客的態(tài)度和行為,以顧客感受為中心，來獲取顧客愿意支付的最高價(jià)格o競爭價(jià)格定價(jià)法:是指根據(jù)組織欲達(dá)到的市場地位，以競爭者各方面之間的實(shí)力對比和競爭者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法包括通行價(jià)格（采用市場主導(dǎo)價(jià)）定價(jià)和主動競爭型（降價(jià)還是提價(jià)）兩種基本定價(jià)模式：成本加成定價(jià)法：是在產(chǎn)品平均變動成本加平均固定成本的基礎(chǔ)上加一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤定價(jià)法：收集固定成本總額目標(biāo)利潤定價(jià)法、單位平均變動成本后加上目標(biāo)利潤的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而成。其它定價(jià)法：價(jià)值定價(jià)法：相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供

20、應(yīng)品。通行價(jià)格法:（主導(dǎo)價(jià)格法）：企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競爭者相近的價(jià)格。競爭導(dǎo)向認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：指的是為喚起顧客對服務(wù)產(chǎn)品高價(jià)格的認(rèn)知而制定較高的價(jià)格12差別價(jià)格法（彈性定價(jià)）:是指企業(yè)根據(jù)顧客愿意支付的不同修改自己的基價(jià)而制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法。用途：建立基本需求,尤其是對高峰期的服務(wù)質(zhì)量最為適應(yīng)；用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別價(jià)格定價(jià)的主要形式：顧客細(xì)分定價(jià)策略：產(chǎn)品附加價(jià)值定價(jià)：服務(wù)的可接近差異定價(jià)：服務(wù)的形象及品牌差異定價(jià)14服務(wù)組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)法：特色定價(jià)法：必須附帶品定價(jià)法兩部分定價(jià)法：捆綁定價(jià)。15.收益管理方法：開發(fā)收益管理系統(tǒng)，包括

21、預(yù)定最優(yōu)化系統(tǒng)、折扣票價(jià)系統(tǒng)、后勤系統(tǒng)等設(shè)定系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)范圍內(nèi)的使用的價(jià)格政策，并將其制度化。16服務(wù)的其它定價(jià)技巧：整數(shù)定價(jià)：吉祥為數(shù)定價(jià)：聲望定價(jià)：招徠定價(jià)（指將某幾種商品的價(jià)格定的非常高，或者非常低，在引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。）注：招徠定價(jià)必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的服務(wù)產(chǎn)品。第八章服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和渠道1服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有關(guān)的服務(wù)：分散的服務(wù)業(yè)（公共服務(wù)醫(yī)院電力供應(yīng).）；集中的服務(wù)業(yè)（餐飲零售）。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的選址：a.靠近目標(biāo)顧客區(qū)；b.良好的交通和道路條件c.未來十年以上網(wǎng)店的可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力。例：麥當(dāng)勞：目標(biāo)消費(fèi)群/著眼于今天和明天/講究醒目/不急于求成/優(yōu)勢互動服務(wù)網(wǎng)

22、點(diǎn)布局策略：飽和營銷策略：是指服務(wù)企業(yè)集中資源于某一特定的地區(qū)內(nèi)。（優(yōu)化公司管理成本，增強(qiáng)競爭能力。）采取搶先占位策略：優(yōu)先將網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)在競爭對手?jǐn)?shù)量和質(zhì)量較差的區(qū)域，以滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，同時(shí)，可以避免過度競爭。（搶先建立優(yōu)勢，進(jìn)行顧客偏好鎖定，增大后來者成本。）網(wǎng)店協(xié)同策略：協(xié)同是指服務(wù)企業(yè)的各種網(wǎng)點(diǎn)之間相互扶持、協(xié)助和加強(qiáng)交流，從而使整體網(wǎng)點(diǎn)所發(fā)揮的效應(yīng)大于各個(gè)渠道成員單獨(dú)所產(chǎn)生的效應(yīng)。（網(wǎng)點(diǎn)分布所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)；建立網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通效應(yīng)；加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)成員之間的資源共享。）服務(wù)渠道：是促使服務(wù)產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客手中，被使用或消費(fèi)的一整套的相互依存、相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織直銷渠道：是指不經(jīng)過中間

23、商，兒直接向最終顧客提供服務(wù)的過程，由于服務(wù)產(chǎn)品所具有的特性（不可分性、無形性、可變性、易消失性）決定了服務(wù)產(chǎn)品的提供最適合采取直銷方式。直銷方式優(yōu)勢：對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題；：已真正個(gè)人化服務(wù)，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致性以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化；：可以在同顧客接觸時(shí)直接反饋顧客目前需要、這下需要的變化及其競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息；：對某一特定專業(yè)個(gè)人的需求情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會遇到種種問題。：局限于某個(gè)地區(qū)性市場?；蛘郀奚淅鏋榇鷥r(jià)獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)在他們之間的敵對和報(bào)復(fù)等行為。8.垂直渠道沖突：是指同

24、一渠道種不同層次之間所產(chǎn)生的利害關(guān)系沖突。9水平渠道沖突：是指存在于同一層次的成員公司之間的沖突。多渠道的沖突：同一個(gè)企業(yè)下面的多個(gè)不同的通道中。服務(wù)渠道沖突管理的策略：信息密集型的策略；信息保護(hù)型策略；運(yùn)用渠道權(quán)利作為沖突的解決工具。服務(wù)渠道績效的評估：服務(wù)渠道的額服務(wù)分配的質(zhì)量評估；服務(wù)渠道的財(cái)務(wù)績效評估；*a.全部市場占有率：是指企業(yè)的銷售額占全行業(yè)的銷售額的百分比*B.可達(dá)市場占有率：是指企業(yè)認(rèn)定的可達(dá)市場上銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比。*c.相對市場占有率:是指企業(yè)銷售額與主要競爭對手銷售業(yè)績的對比。13連鎖的本質(zhì)：統(tǒng)一進(jìn)貨；統(tǒng)一配送；統(tǒng)一管理連鎖優(yōu)勢：整批進(jìn)貨，跟生產(chǎn)部門有很好的

25、議價(jià)能力，降低進(jìn)貨成本，產(chǎn)生促銷的效果；集中制定經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳，氣勢大，效果明顯；發(fā)揮群體優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率，降低風(fēng)險(xiǎn)；采用標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范服務(wù)，提高了服務(wù)質(zhì)量和各店的經(jīng)營管理水平。連鎖分類：正規(guī)連鎖；自由連鎖（自愿連鎖）發(fā)展連鎖應(yīng)該注意的問題：選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營形式和經(jīng)營商品；確定合理的規(guī)模；管理要規(guī)范化；增加連鎖經(jīng)營的科技含量。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢：提供服務(wù)的時(shí)間隨意化，空間虛擬化；企業(yè)的經(jīng)營成本低廉化；信息化處理快捷化；網(wǎng)絡(luò)渠道是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的；降低分銷渠道的成本。第九章服務(wù)促銷與溝通服務(wù)本身特征造成的差異：a.消費(fèi)者態(tài)度；b.采購的需求動機(jī)；c.購買過程。有效服務(wù)促銷的管理的

26、原則：指定促銷計(jì)劃；b.限制促銷目標(biāo)；c.對每一項(xiàng)特定的促銷活動設(shè)定時(shí)間限制；d.激勵整個(gè)營銷系統(tǒng)；e.在創(chuàng)造性和簡易性之間保持平衡；f.評價(jià)促銷效果。服務(wù)促銷的工具：a.服務(wù)廣告；b.人員銷售；c.銷售促進(jìn)；d.公關(guān)宣傳。服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則a提供有型線索；b.使用具體特定的語言；d.只允諾能提供和顧客能看到的；e.建立口頭溝通；f.針對員工做廣告；g.發(fā)展廣告的連續(xù)性。服務(wù)人員銷售的特有優(yōu)勢：a.進(jìn)行個(gè)人接觸；b.加上顧客關(guān)系；c.實(shí)現(xiàn)交叉銷售。銷售促進(jìn)的優(yōu)勢:a.調(diào)整需求和供應(yīng)的波動周期；b.形成強(qiáng)有力的防御手段。銷售促進(jìn)的技術(shù)：a.樣品贈送；b.價(jià)格/數(shù)量促銷；c.優(yōu)惠券；d.未來折扣；

27、e.禮品相送；f.有獎銷售。公關(guān)作用：協(xié)助新任務(wù)的啟動；a.建立維持形象；a.解決問題和麻煩；c.加上定位。公關(guān)宣傳的工具：宣傳報(bào)道；a.事件贊助；b.公益贊助；c.國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。營銷組合要素：a.價(jià)格；b.地點(diǎn)；c.產(chǎn)品特征；e.作為服務(wù)提供的一部分參與者；f.有行證據(jù)；g.服務(wù)裝配過程。溝通循環(huán)圈a期望/購買；b.互動作用；c.經(jīng)歷及口碑d.參考第十章服務(wù)人員和內(nèi)部營銷優(yōu)秀銷售人員具備的素質(zhì)：a.專業(yè)精神，激勵自己；b.人品，誠實(shí)努力謙虛；c.精通三項(xiàng)知識；d.忠誠的心；e.勤勉；不斷修正創(chuàng)新。最佳銷售人員具備的四種重要才能：a.促成購買決定的能力；b.內(nèi)外激勵；c.自我約束的工作習(xí)慣；

28、e.建立關(guān)系的能力。服務(wù)人員的職能：主要是向各種類型的顧客提供服務(wù)，在服務(wù)過程中，雙方都會給對方留下印象，都會對對方有一定的認(rèn)識而形成各自獨(dú)特的心理活動與態(tài)度。銷售方格a事不關(guān)己型；b.顧客導(dǎo)向型；c.強(qiáng)力推銷型；e.推銷技巧型；d.解決冋題型。內(nèi)部營銷：是指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意。營銷三角:員工（互動營銷）顧客（外部營銷）公司（內(nèi)部營銷）員工內(nèi)部營銷態(tài)度管理：是指有效管理員工的態(tài)度和員工顧客意識及服務(wù)自覺性的激勵。溝通管理：是指經(jīng)理、一線員工和后勤人員需要有充分的信息來完成與他們職位相符的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供服

29、務(wù)。內(nèi)部營銷的先決條件：內(nèi)部營銷必須是戰(zhàn)略管理的組成部分；內(nèi)部營銷過程應(yīng)該受到組織結(jié)構(gòu)和管理層的支持；高層管理者必須始終如一積極地支持內(nèi)部營銷過程。10對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)：a.進(jìn)行態(tài)度培訓(xùn)；b.培育服務(wù)導(dǎo)向價(jià)值觀；c.明確目標(biāo)培訓(xùn)；d.知識導(dǎo)向培訓(xùn)。內(nèi)部營銷的程序：a.內(nèi)部營銷成功的先決條件；b.重塑組織結(jié)構(gòu)；c.對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)；d.管理支持和內(nèi)部的互動溝通；e.系列化人力資源管理。（學(xué)習(xí)型組織是內(nèi)部營銷的最終結(jié)果）第十一章服務(wù)的有形展示展示種類:環(huán)境展示；a.員工形象展示；b.品牌載體展示；c.信息溝通展示。有形展示的作用：利用感官刺激，TOCo1-5hz讓顧客感受至U服務(wù)給自己帶來的禾

30、U益；引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望；影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺；成為顧客回憶曾經(jīng)接受過的服務(wù)有形線索；幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)極其產(chǎn)品的形象；協(xié)助培訓(xùn)員工。有形展示注意：使用的有形物體必須是顧客認(rèn)為很重要的；必須確保有形實(shí)物所暗示的承諾。服務(wù)環(huán)境因素構(gòu)成：位置和建筑；風(fēng)格；視覺；聲音；觸覺；氣味；氣氛；聯(lián)覺；布局;定向；環(huán)境變量；員工的家外之家；前臺與后臺決策；網(wǎng)上服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)。人員展示：是指通過對員工形象與舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來提供給顧客以評價(jià)服務(wù)感受的有形線索，它也屬于企業(yè)內(nèi)部有形展示要素。第十二章服務(wù)的流程與再造靜態(tài)瓶頸：比較容易消除，機(jī)器壞了、關(guān)

31、鍵服務(wù)人員缺勤、某處需求量上升:動態(tài)瓶頸:最難消除，流程之間移動原因不清楚。瓶頸產(chǎn)生原因：突發(fā)性瓶頸:機(jī)械故障；物料短缺；勞動力短缺。慢性瓶頸：訂購錯誤的物料或物料供應(yīng)不足；物料搭配需求經(jīng)常發(fā)生變化；能力不足；質(zhì)量問題；不恰當(dāng)?shù)脑O(shè)施布置；缺乏柔性流程。服務(wù)流程再造:是指企業(yè)或服務(wù)部門，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程為改造對象，對服務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過對服務(wù)流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價(jià)值的結(jié)果，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的徹底地重新設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)服務(wù)的各個(gè)流程給企業(yè)帶來績效的巨大改善。再造方法:流程圖法（藍(lán)圖法，服務(wù)圖法）；流水線法；授權(quán)法授權(quán)法:是通過賦予服務(wù)人員一定權(quán)利，發(fā)揮他們主動性和創(chuàng)造性恩方法，它強(qiáng)調(diào)對服務(wù)人員的尊重，重視人性化的管理，反對讓服務(wù)人員依照教條、規(guī)章、制度等硬性的工作。授權(quán)的實(shí)現(xiàn)：a.再組織內(nèi)適當(dāng)分權(quán)；b.組織信息共享；c.組織內(nèi)的知識共享；d.組織成員共享組織的利潤和報(bào)酬。評估授權(quán)效果:a