品牌策劃22定律

1、品牌策劃22定律11.擴展法則 一個品牌的力量和它的規(guī)模成反比。2 雪佛蘭 在美國，雪佛蘭過去經(jīng)常是汽車銷量最大的品牌。例如，在1986年，通用汽車公司的雪佛蘭部門售出了1，718,839輛汽車。但是，設(shè)法為每個人提供所有產(chǎn)品的想法破壞了品牌的威力。而今，雪佛蘭每年只售出不到100萬輛汽車，而且在市場上已經(jīng)下降到第二位，排名在福特之后。3產(chǎn)品線的擴展、品牌的延伸、多種多樣的定價，以及一系列其他復(fù)雜的營銷技術(shù)都被用來稀釋品牌而不是建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會在短期內(nèi)很容易地賺到錢，但是咋長期，它會削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東西。4當(dāng)你給每一件物品都標上你自己的品牌名稱時，那個名稱就失去了它的

2、威力。雪佛蘭過去式美國銷售最好的汽車品牌。但是現(xiàn)在不是了，今天，福特是領(lǐng)先者。佳潔士在擁有38個常備儲備單位時，擁有36%的市場；當(dāng)它擁有超過50個常備儲備單位時，它的市場份額卻降至了25%。5結(jié) 論如果你想在消費者的心目中建立一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴展它。從長期來看，擴展你的品牌會削弱你的力量，并且弱化你的形象。62.收縮法則在收縮你的焦點后，你的品牌才會更強大。7 星巴克在短短幾年里，星巴克已經(jīng)成為美國最著名、最流行的以個品牌。收縮焦點與經(jīng)營一個有限的產(chǎn)品范圍不同，星巴克提供了30種不同的咖啡。8當(dāng)你收縮你的品牌而不是擴展你的業(yè)務(wù)時，就會有好的局面出現(xiàn)。大多數(shù)零售商品

3、的種類殺手都采用了以下5個步驟的模式。1、收縮重點。一個強大的品牌設(shè)計程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴展它。2、集中存貨。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營著10000種玩具，而即使在一個大型的百貨商店里也只有3000種玩具。93、便宜的采購價格。4、便宜的銷售價格。當(dāng)你的進價便宜時，你就可以以便宜的售價出售，而且仍然保持了良好的利潤。5、壟斷某一商品。任何打造品牌計劃的最終目標是壟斷一個品種。10結(jié) 論微軟擁有世界市場上臺式電腦操作系統(tǒng)90%的份額，英特爾擁有世界微處理器市場80%的份額，可口可樂擁有世界可樂市場70%的份額。所以，為了壟斷一個品種，你必須收縮你的品牌的重點。113.公關(guān)法則品牌的

4、誕生是由公關(guān)促成的，而不是廣告。12 美體小鋪（The Body Shop）1976年，安妮塔羅迪克圍繞“天然”的化妝品概念創(chuàng)立了美體小鋪?；瘖y品由純天然成分制作，沒有進行動物測試，而且對產(chǎn)品原產(chǎn)地社區(qū)的環(huán)境和土著都是有益的。事實上沒有廣告，但通過大量的公關(guān)，美體小鋪已經(jīng)成為一個強有力的全球品牌。13一個巨額廣告預(yù)算可以維持一個知名品牌，但一般而言，通過廣告建立新品牌是不切實際的。今天的品牌是誕生出來的，不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。14 怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說，努力在一個新品種里成為第一

5、品牌。新聞媒體總會談及什么最新，什么是第一，什么是熱點，而不會談及什么是更好。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有產(chǎn)生新聞宣傳的機會，而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個新商品類別，而不是一個新產(chǎn)品。15 結(jié) 論今天的品牌是通過公共宣傳建立起來并通過廣告來維持的。164. 廣告法則一旦誕生，一個品牌需要廣告來保持健康。17 固特異固特異近幾年的一項廣告主題是“輪胎業(yè)第一”。所以，誰制造了最好的輪胎、消費者們認為“肯定是固特異”，“它是領(lǐng)先者”。18領(lǐng)先者不應(yīng)該把它們的廣告預(yù)算看成是將要支付紅利的投資。相反，它們應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。19遲早，一位領(lǐng)先者必須把它打

6、造品牌的戰(zhàn)略從公共宣傳轉(zhuǎn)向廣告。通過提高進入成本，廣告能使它的競爭者難以開拓出實質(zhì)性的市場份額。攻擊一個有高度防備的品牌領(lǐng)先者，如可口可樂、耐克或麥當(dāng)勞，需要有充足的營銷費用。20廣告是一種非常有力的工具，它雖然不能幫助一個剛剛形成的品牌建立領(lǐng)先地位，但可以維持它已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位。一家公司如果想保護它已經(jīng)建立起來的良好的品牌，就應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地運用大量的廣告宣傳，以遏制競爭。21結(jié) 論廣告不會為自己付出代價，但如果你是品牌領(lǐng)先者，廣告就會使你的競爭者為此競爭付出很高的代價。225. 詞匯法則一個品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費者心目中形成一個詞語23 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞依靠把它的焦點集中于隔夜送達而獲得了成功

7、，因此，它在航空貨物用戶腦海中擁有了“隔夜送達”這個詞。聯(lián)邦快遞成為隔夜送達的同義詞。24梅賽德斯聲望沃爾沃安全一旦一個品牌擁有了一個詞語，對于其競爭者而言，從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的。25一旦某一品牌開始在消費者心目中代表某個詞語，公司通常都會尋找多種方法來擴充基地，進入其他市場，奪取其他屬性。這是一個非常嚴重的錯誤，而且是在建立品牌時最常犯的一個錯誤。26所以，如果你不是該類別的第一，你能做些什么呢？通常，只要簡單地縮小你的切入點，你就能創(chuàng)造一個新的類別。同時，你必須把你的品牌基點減少到一個單一的想法或特征一種在你的類別里還沒有其他品牌擁有的特征。27要想成功建立一個“有聲望的”產(chǎn)

8、品或服務(wù)品牌，你必須做兩件事：1、你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格比競爭者更貴。2、你必須為聲望尋找一個詞匯代碼。28結(jié) 論到目前為止，絕大多數(shù)的成功品牌都是那些保持其狹窄業(yè)務(wù)焦點，然后擴展其產(chǎn)品的品牌，而不是那些設(shè)法將其名稱擴展至其他產(chǎn)品的品牌。296. 信譽法則任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其訴求的真實性。30 可口可樂1942年，可口可樂公司做了一個廣告：“可口可樂是獨一無二的，它是真正的飲料。”在1970年，人們反復(fù)使用“真正的飲料”這個口號。31消費者常常猶豫不定，他們傾向于懷疑大多數(shù)產(chǎn)品的自我宣傳。你的品牌可以持續(xù)得更加長久，需要較少的維護，同時更容易使用，但是有誰會接受這樣的宣傳呢？32無

9、論如何，一個品牌應(yīng)該有一個訴求，它要超越任何其他的訴求。這一訴求將本品拍提升到競爭對手之上，而且使得它比其他的任何說法都更加可信。它就是真實。它就是一個品牌的信譽度。33信譽度是建立你的品牌績效的擔(dān)保品。當(dāng)你擁有良好的信譽時，你的前景可能會使人們幾乎相信你所說的關(guān)于你的品牌的任何事。領(lǐng)先地位是建立品牌信譽的最直接的方法。34結(jié) 論有多少次你離開一家新餐館，因為它幾乎沒有客人？多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子，也不愿在一家空空的餐館里就餐。如果這個地方真的好，門外將會有長長的一排隊伍。這就是信譽的力量。357. 質(zhì)量法則質(zhì)量是重要的，但是品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量36 勞力士（ROLEX）勞

10、力士已經(jīng)成為世界上最著名、銷售最好的高檔手表品牌，質(zhì)量和它的成功有關(guān)嗎？可能不完全是。勞力士生產(chǎn)高質(zhì)量的手表嗎？可能是。這要緊嗎？也許不完全是。37質(zhì)量，或者更確切地說是對質(zhì)量的認知，是存在于購買者的頭腦里。如果你想建立一個強大的品牌，你必須在頭腦里建立一個強大的質(zhì)量認知。在美國，多數(shù)人是因為可口可樂比百事可樂賣的多才認為可口可樂比百事可樂味道更好。然而，在口味測試中，多數(shù)人更喜歡百事可樂。38在頭腦中建立質(zhì)量認知的最好方法是遵循品牌法則。1、成為專家。運用收縮法則，當(dāng)你縮小你的目標時，你成了專家而不是通才。與一位通才相比，一個專家通常懂得更多。2、取個好名字。在其他所有因素相同時，有較好名字

11、的品牌將脫穎而出。393、具備一個高價格。對于消費者來說，高價格也是有益的。它使得有錢的消費者從購買和消費高價商品中獲得精神上的滿足。當(dāng)處在被相近價格的類似產(chǎn)品包圍的海洋里時，一個更好的策略是故意標出較高的價格。40結(jié) 論創(chuàng)建一個高質(zhì)量的品牌，你需要縮小焦點，并將縮小后的焦點通過一個較好的名字和一個較高的價格把它們結(jié)合起來。418. 類別法則一個領(lǐng)先的品牌應(yīng)該促進該類別的發(fā)展，而不是品牌的發(fā)展。42 易特滋易特滋是在一個叫做膳食市場的新類別里的第一品牌。易特滋是由國際伯英克和菲爾羅馬諾公司共同擁有的，它聚焦于主要是為外賣消費者提供的具有堂吃品質(zhì)的食品。43打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、最有用的一

12、面就是創(chuàng)造一個新的商品類別。換句話說，將焦點先縮小到零，然后再開創(chuàng)一個全新的領(lǐng)域。這就是成為一個全新類別里的第一個品牌，并且最后在這個迅速擴張的全新市場里成為領(lǐng)先品牌的方法。44要在一個尚不存在的商品類別里創(chuàng)建一個品牌，你必須立即做以下兩件事：1、你應(yīng)該這樣開創(chuàng)品牌：要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨創(chuàng)的。不可避免地，你應(yīng)該從這些詞匯里選一個來形容你的品牌。2、你必須促銷這個新的商品類別。45結(jié) 論通過搶先占領(lǐng)該商品類別并大力促銷該類別，你就創(chuàng)造了一個強有力的品牌，并開創(chuàng)了一個快速發(fā)展的市場。469. 命名法則從長遠的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的是名字47施

13、樂（XEROX）作為世界上最強大的品牌之一，施樂演繹了許多打造品牌的重要法則，其中包括第一個以一個簡短的、特殊的名稱出現(xiàn)在一個新的（普通紙復(fù)印機）類別中。但當(dāng)施樂試圖把這個強大的名稱應(yīng)用到計算機上時，帶來的卻是幾十億美元的損失。48你將要不斷制定的最重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)起一個什么名字。因為從長遠的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。49不要將是什么使一個品牌在短期內(nèi)獲得成功與是什么使一個品牌在長期獲得成功混淆起來。50在短期內(nèi)，一種品牌需要一個賴以生存的獨特的創(chuàng)意或概念。在一個新的領(lǐng)域內(nèi)它需要第一個出現(xiàn)。在消費者心目中，它需要擁有某個詞語。在長期，這種特有的創(chuàng)意或概念就

14、會漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱和你競爭對手的品牌名稱的不同。51放眼整個亞洲，你會發(fā)現(xiàn)，過激的產(chǎn)品線延伸正在破壞品牌。當(dāng)你擴展的時候，你削弱了品牌的力量，當(dāng)你收縮的時候，你增強了品牌的力量。52結(jié) 論東亞并不存在金融問題、財務(wù)問題、貨幣問題，或者政治問題。東亞存在品牌問題。5310. 延伸法則毀滅一個品牌的最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事務(wù)上54 美樂（miller）通過一個強有力的營銷計劃，美樂好生活迅速地搶占了百威領(lǐng)導(dǎo)的市場（它占據(jù)了20%的啤酒市場）。然后，美樂大量地延伸品牌并停止了美樂好生活冷凍啤酒。55產(chǎn)品線的過度發(fā)展，正是零售商們?yōu)榱速Q(mào)易促銷、流通資金及獲取優(yōu)勢

15、而提高需求量的主要原因。根據(jù)行業(yè)專家的分析，零售商的作用正在漸漸超過制造商。主要原因是產(chǎn)品線的延伸。由于有這么多的產(chǎn)品可供選擇，所以零售商能夠強迫制造商支付獲得它們的產(chǎn)品貨架空間的進場費。如果一家公司不想支付，零售商總會找到其他愿意的公司。56結(jié) 論如果市場超乎你的想象，你暫且等待，然后推出你的第二個品牌。如果不是，繼續(xù)建設(shè)你的緣由品牌。5711. 伙伴法則為了建設(shè)一個商品類別，一個品牌應(yīng)該歡迎其他的品牌58 硬石咖啡（Hard Rock Cafe）第二品牌的最好定位之一就是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于好萊塢行星來說，最好的位置是正確地避開它最大的競爭對手硬石咖啡的地盤。這使兩種品牌都將獲益。59貪婪是

16、正常判斷的最大障礙。在某一商品類別內(nèi)占有優(yōu)勢的品牌為了占領(lǐng)剩余的每一小塊市場份額，經(jīng)常會設(shè)法擴大它的吸引力。擴展法則論證了相反的事實。當(dāng)你擴展你的品牌時，你就削弱了它。60領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅僅要能容忍競爭者，它還應(yīng)該歡迎它們。最好的事例就發(fā)生在可口可樂和百事可樂身上?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸分g的競爭使消費者對可樂兩個字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種品牌的銷量都上升了。61記住，消費者擁有選擇權(quán)，即使不存在競爭時，他們也可以選擇去喝啤酒、水、酒類飲料或橘子汁來代替可樂。在一個產(chǎn)品類別中，競爭增加了聲音高度，并促使銷量增加。62看看伙伴法則在零售領(lǐng)域里所起的作用 把相似的行業(yè)聚集到一起。 1、由于不僅僅有一家店出售

17、商品，所以一群相似的企業(yè)會吸引更多的消費者來到這個區(qū)域。 63 2、消費者可以很容易地在一些商店之間進行對比購物。如果沒有了比較，消費者感到一些公司可能會占他們的便宜，甚至?xí)址杆麄兊睦妗?3、有這種競爭優(yōu)勢近在身旁，會促使公司彼此關(guān)注對方，因為公司總想明了其行業(yè)的趨向。64結(jié) 論沒有一個品牌會擁有整個市場（除非它是一個政府支持的壟斷行業(yè)）。你的品牌應(yīng)該歡迎良性競爭，它常常會把更多的消費者引入這一領(lǐng)域。6512. 通用法則給一個品牌起一個通用的名稱是招致失敗的最快途徑之一66 轟動影碟（blockbuster video）轟動影碟對于一個影碟錄像帶租賃店而言是一個好的品牌名稱，而通用影碟租賃

18、店則不是。品牌應(yīng)該像躲避瘟疫一樣盡量避免使用普通名稱。然而無論你在什么地方，你都會看到大量的普通名稱，特別是在零售領(lǐng)域內(nèi)。6713. 公司法則品牌就是品牌，公司就是公司，它們是有區(qū)別的68 汰漬（Tide）汰漬品牌上有必要簽上公司的名稱“寶潔”嗎？大概不必要。一個公司的簽名會對品牌有所損傷嗎？可能也不會。公司的簽名主要用于貿(mào)易，而不是用來引導(dǎo)消費者認識它。69在打造品牌的過程中，正確使用公司的名稱，就不會引起太多混亂。公司名稱應(yīng)該管轄品牌名稱嗎？(微軟Word)品牌名稱應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)著公司名稱嗎？(汰漬寶潔)是否應(yīng)給予它們同等的地位？(吉列傳感器)70如何使用公司名稱這個問題在同一時間內(nèi)既簡單又復(fù)雜

19、。簡單，是因為法則是如粗顯而易見；復(fù)雜，是因為絕大多數(shù)的公司沒有遵循打造品牌的簡單法則，從而因違反邏輯并導(dǎo)致品牌與公司名稱間無止境的爭論而使公司終結(jié)。71品牌名稱應(yīng)該幾乎總是凌駕于公司名稱之上的。消費者購買品牌，他們并不購買公司。沒人會講：“你有多喜歡我這輛新的通用汽車公司的豪華轎車呢？”公司就是公司，品牌就是品牌，它們之間是有區(qū)別的。公司是一個制造或生產(chǎn)品牌的組織，而不是品牌本身。72結(jié) 論品牌本身應(yīng)該是你注意的焦點。如果你不得不用公司名稱的話，你就用吧。但是一定要以次要的角色來對待。7314. 副品牌法則凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切，打造副品牌都能將它破壞74 假日旅館（Holiday Inn

20、）假日旅館通過推出像假日旅館快車、假日旅館之選、假日旅館陽光狂歡勝地以及假日旅館花園庭院這樣一些副品牌而已經(jīng)變成了一個大品牌。這種打造副品牌的做法正在侵蝕著核心品牌的力量。75一個品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場細分群體。打造副品牌是一種概念，它把品牌完全帶到了相反的方向。打造副品牌會破壞品牌所建設(shè)起來的東西。76結(jié) 論思考簡答些。像一位消費者那樣思考，那么你的品牌將會變得更加成功。7715. 同胞法則推出第二品牌需要一個合適的時間和地點78 阿庫拉（ACURA）當(dāng)本田準備推出一種昂貴的小轎車時，它并沒有給這種品牌起名叫上等本田或極品本田。它發(fā)展了一個全新的叫阿庫拉的品牌，

21、并獲得了巨大的成功。事實上，阿庫拉很快成為美國市場上銷量最大的進口豪華轎車。79打造品牌的法則似乎建議公司將其所有的資源集中在一個單一市場的單一品牌上。這保持了品牌的聚焦性，但卻忽略了進軍其他新領(lǐng)域的機會。一個公司應(yīng)該推出第二品牌的時機是會到來的，或許還會有第三，甚至是第四品牌。80但是第二品牌戰(zhàn)略并不適用于每一個公司。如果處理不當(dāng)，第二品牌就會削弱第一品牌的力量，而且浪費資源。然而，在某些情況下，可以發(fā)展成一個品牌家族來確保一個公司對市場未來數(shù)十年的控制。箭牌，統(tǒng)治口香糖市場100多年。81家族品牌方法的關(guān)鍵是使每個“同胞”都具有一個符合自己身份的獨特的個體品牌。不要給這些品牌一個家族式的外

22、觀或者家族式的身份。你要使每個品牌盡可能地不同并且相互區(qū)別。82一個品牌的力量在于它有一個獨立的、唯一的身份，而且這種身份在消費者心中與一個完全不同的類別沒有聯(lián)系。有一個在心目中完全獨立的身份并不意味著創(chuàng)建一個完全獨立的組織去管理每個品牌。箭牌公司有7個品牌和一家公司，一支銷售隊伍，一個營銷組織。83同胞品牌的戰(zhàn)略要求更多的最高管理部門的管理監(jiān)督，而不是更少。保持品牌之間的獨立而不是趨向雷同乃是迫切而長期的需要。在每一個品牌上都標上公司的身份是沒有必要的。消費者買凌志，那是因為凌志品牌的吸引力，這與豐田公司無關(guān)。84結(jié) 論同胞品牌家族并不是一種適用于每家公司的戰(zhàn)略，但是在它適用的地方，它可以長

23、期主導(dǎo)某個類別。8516. 外形法則一個品牌的標志圖形應(yīng)該設(shè)計得符合眼睛的視覺感受，符合兩只眼睛的視覺感受。86 安飛士（AVIS）消費者是通過兩只水平鑲嵌的眼睛向外窺視，來觀察世界的。這就如同從汽車前窗玻璃看出去一樣。為了視覺上的最佳效果，一個標志圖形應(yīng)該具有和前窗玻璃一樣的形狀比例，大概是二又四分之一個單位的寬度和一個單位的高度。安飛士的標志圖形幾乎是完美的形狀。8717. 顏色法則一個品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭者品牌相反的顏色88 第凡內(nèi)（Tiffany）第凡內(nèi)的盒子是什么顏色的？它是那種特殊的知更鳥蛋的藍色。所有第凡內(nèi)的盒子都是藍色的。如果第凡內(nèi)對它的盒子用多種的顏色，它將失去用一

24、個特殊的顏色加強品牌名稱的最佳機會。8918. 國界法則品牌全球化是沒有屏障的；應(yīng)該清楚，一個品牌是沒有國界的90 喜力（Heineken）喜力出口到大約170個不同的國家。在大多數(shù)的這些國家中，喜力是銷量最大的高價啤酒。（現(xiàn)在，喜力在大約50個國家的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)啤酒。）91每個國家都有自己唯一的被普遍認同的東西。如果一個品牌帶有自己國家的唯一的被普遍認同的標志，它就具有了成為全球化品牌的可能性。 瑞士的手表 法國的葡萄酒 德國的汽車 日本的電子產(chǎn)品 意大利的服裝92成為一個成功的世界性品牌，需要做到兩點：1、你必須是第一。2、你的產(chǎn)品需要符合對自己國家淵源的理解。9319. 連貫法則一個品牌絕不是一個晚上能建立的，成功要以幾十年時光來衡量，而非幾年。94 寶馬（BMW）寶馬成為最強勁的汽車已有25年了。即使寶馬品牌換過3個獨立的廣告代理商，寶馬仍然保持著它的戰(zhàn)略這一事實是很不尋常的。一次代理商的改變常常象征著一個品牌連貫性的結(jié)束。95創(chuàng)建品牌是一個令人厭煩的事情，最好能夠做到保持品牌絕對的長期連貫性。你應(yīng)該限制你的品牌，那是打造品牌的根本。你的品牌必須在人們的意識中簡單而精準地代表著什么。這個限制性是打造品牌過程中的基本部分。和連貫性結(jié)合在一起的限制性是建設(shè)一個品牌的關(guān)鍵所在。9620