營銷策劃的研究課件

1、營銷策劃的研究主講人 孫天福營銷策劃的研究基本概念基本作用基本內(nèi)容基本要點一.基本概念策劃：籌劃、計劃、謀略和出謀劃策。(書P3第四段)營銷策劃： 企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前決策.(書P7第三段)案例分析：田忌賽馬國王 田忌甲 A乙 B丙 C 3 ： 0 1 ： 2案例分析：飛天計劃 四川航空 銀行 古比雪夫飛機廠 外貿(mào)牟其中尤伯羅斯把奧運會這個事業(yè)辦成了產(chǎn)業(yè)限制贊助商數(shù)量限定30家每個行業(yè)只一家電視獨家轉(zhuǎn)播權(quán)火炬接力跑分段銷售 在無政府資助的情況下自籌資金辦奧運會，結(jié)果還盈利二億多。案例：王星記扇莊的經(jīng)營策劃搬遷： -因危房搬到南京西路小門店分析：日本客人不來本國客人不知本市客人不便對

2、策：錦江、達華、虹橋機場銷售高檔用扇各地劇團銷售戲曲用扇原址銷售普通用扇效果： -開辟合適的渠道，導(dǎo)致經(jīng)濟效益的改善二.基本作用1.使企業(yè)走出劣勢2.強化營銷目的目標3.更好地市場定位4.使營銷活動有計劃5.一定程度上降低費用(書P19,共四點)案例分析1 西安丈八溝礦泉水怎樣走出困境?案例分析2企業(yè)目標任務(wù)表述:殼牌石油公司 : 滿足人類的能源需要.美國電報電話公司 : 提供快速有效的通 訊工具.某公司 : 本公司的業(yè)務(wù)是制造計算尺.鉛筆公司 : 生產(chǎn)信息傳播工具案例分析3虹橋友誼商城的市場定位:周邊寫字樓的外籍人士周邊寫字樓的本國白領(lǐng)員工周邊中高檔住宅居民周邊賓館和仙霞路上的特殊人群案例分

3、析4大千美食林的月餅促銷計劃五月份訂月餅打?qū)φ哿路萦喸嘛灤蛄燮咴路萦喸嘛灤蚱哒郯嗽路萦喸嘛灤虬苏劬旁路萦喸嘛灤蚓耪凼路萦喸嘛灢淮蛘郯咐治?銷售收入超十億元的促銷活動方案1:報紙上登廣告,以示慶祝, 開展促銷.方案2:尋找幸運顧客,借助媒體 擴大影響.三.基本內(nèi)容 基礎(chǔ)策劃經(jīng)營策劃 運行策劃本書P25第二章第一節(jié)基礎(chǔ)策劃 總體戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 經(jīng)營戰(zhàn)略基礎(chǔ)策劃 調(diào)研任務(wù) 市場調(diào)研策劃 調(diào)研模式 調(diào)研技術(shù)運行策劃 市場機會 戰(zhàn)略性營銷策劃 市場細分 目標市場、運行策劃 市場定位、 產(chǎn)品 人員 戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃 定價 廣告 渠道 推廣 促銷 公關(guān)(一)企業(yè)戰(zhàn)略策劃案例：保定“解百”的商圈策劃

4、保定市人口80萬，當時人均GDP一千美元，大型百貨店有九家三家倒閉三家困難三家生存，但只有解百有較大盈利發(fā)展方向之爭再開大百貨店開連鎖超市一手兼并老的大店，一手開連鎖超市相關(guān)知識鏈接商圈定義商圈形態(tài)、構(gòu)成商圈分析作用商圈分析的考慮因素參看本書P122商圈定義指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。即來店顧客所在的區(qū)域范圍。商圈形態(tài)、構(gòu)成形態(tài)：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)文教區(qū)辦公區(qū)混合區(qū)構(gòu)成：主商圈次商圈邊商圈商圈分析作用選址的重大步驟布店的基礎(chǔ)工作事關(guān)開業(yè)成功決定經(jīng)濟效益影響經(jīng)營方向、目標商圈分析的考慮因素人口規(guī)模及特征勞動力保障供貨來源促銷經(jīng)濟情況競爭情況商店區(qū)位的獲得法規(guī)

5、其他具體重點分析：人口特征競爭分析經(jīng)濟狀況即第1、5、6點最重要請回答：你認為解百在當?shù)厣倘?yīng)如何發(fā)展？你認為在徐家匯商圈開6萬平方米的商業(yè)經(jīng)營場所應(yīng)如何定位？(二)市場調(diào)研策劃如何設(shè)計調(diào)查問卷如何實施調(diào)查如何撰寫調(diào)查報告(略)1.市場調(diào)查表的設(shè)計(1) 調(diào)查問卷包含的內(nèi)容(2)調(diào)查問卷題型的選擇(3)設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題(1)調(diào)查問卷包含的內(nèi)容被詢問者的基本情況，如姓名、性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等。調(diào)查內(nèi)容，即調(diào)查的具體項目。這是問卷最基本、最主要的部分。問卷填充說明，要求和注意事項等。編號，以便分類歸檔。趣味討論：在問卷中有了最主要的“具體項目”，為什么還要有被詢問者的“基本情況

6、”？(2)調(diào)查問卷題型的選擇 (1)是非題(2)選擇題 （單選或多選）(3)順位題(4)自由問答題思考：以調(diào)查上海洗衣機普及率為例，談?wù)勈袌稣{(diào)研程序如果要你設(shè)計一張洗衣機方面的調(diào)查表，特別要注意什么？據(jù)說20年前上海的洗衣機普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？(3)設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的問題 (1)主題要明確，力戒面面俱到 (2)提問要合理有序，先易后難 (3)要易于回答，用詞通俗易懂 (4)要避免一般性和籠統(tǒng)性的提問 (5)要避免使用“通?！?、“一般”等多意語。 (6)避免引導(dǎo)性問題 (7)要注意提問的藝術(shù)性，避免枯燥乏味 (8)內(nèi)容質(zhì)量壓縮在一頁紙內(nèi)2.如何實施調(diào)查案頭調(diào)查上網(wǎng)看報紙雜志等

7、問訊調(diào)查座談會上門訪問攔截式調(diào)查(三)戰(zhàn)略性營銷策劃：市場細分與目標市場含義:標準方法目標市場策略上海徐家匯的錯位經(jīng)營1百貨業(yè)：東方商廈：定位高檔，為一部分高收入者服務(wù)。太平洋百貨：定位中檔略偏高，為少女少男的流行服務(wù)。第六百貨：定位中檔，為全市的工薪階層服務(wù)。匯聯(lián)商廈：定位中檔略偏低，為肇家浜路南面的工薪階層服務(wù)。上海徐家匯的錯位經(jīng)營2百貨業(yè)與其他業(yè)態(tài)，如購物中心、超市等的錯位；零售業(yè)與飯店、賓館、旅游、休閑、娛樂、歺飲業(yè)等的錯位；商業(yè)與商務(wù)辦公、信息咨詢、金融保險、IT行業(yè)等的錯位。結(jié)論：每個企業(yè)都有自己的目標市場，熔于一體。目標：主要是做大蛋糕，而非搶占份額。1.含義 按一定標準把一個大

8、市場劃分為若干個小市場 , 并選擇一個合適的市場為之服務(wù).案例提問我國有哪四大菜系?四大菜系劃分的依據(jù)是什么?菜系劃分的答案：我國的四大菜系： 川 粵 楊 魯劃分依據(jù)：人們的口味制造工藝案例介紹：財會專用筆有人把鋼筆市場細分為普通用筆和特細寫字筆市場考慮到財務(wù)、統(tǒng)計人員普遍愛用細筆，專門開發(fā)、經(jīng)營“財會專用筆”它是市場細分的典范2.消費者市場劃分的標準細分標準 具體因素地理細分 國際國內(nèi)、省市地區(qū)、城市農(nóng)村、 地形氣候、交通運輸人口細分 年齡和生活階段、性別、收入、職業(yè)、 教育、家庭大小、宗教、生活階段心理細分 個性、生活方式、社會階層行為細分 市場反應(yīng)、追求利益、購買時機、 使用者狀況、忠誠

9、程度 (1)地理細分 國際國內(nèi)省市地區(qū)城市農(nóng)村地形氣候交通運輸提問： 貴重的貂皮大衣，在哪個城市好銷? 哈爾濱 香港 對不起，答錯了！ 別灰心，再努力吧！ 祝賀你, 答對了!(2)人口細分 年齡和生活階段性別收入職業(yè)家庭規(guī)模教育宗教提問： 影響服裝生意的最重要的人文因素是：參考答案：年齡性別收入案例分析： 指南針地毯穆斯林有不少游牧民族，一天數(shù)次向麥加方向朝拜比利時商人設(shè)計制造指南針地毯，指針指向麥加伊斯蘭教徒不管走到哪，都能快速定出麥加方向商人在幾個月內(nèi)賣掉了幾萬塊地毯(3)心理細分個性生活方式社會階層“夢的嬌”為什么好銷？江陰是個縣級市，90年代中期市區(qū)人口只有20多萬，連郊區(qū)也只有80多

10、萬人口江陰精品商廈一個夏天賣出l500件近2000元單價的“夢的嬌”體恤衫經(jīng)調(diào)查，原來當?shù)亟?jīng)商者都喜歡穿“夢的嬌”體恤衫，把它看成這一經(jīng)商社會階層的標志服，于是穿者越來越多。(4)行為細分市場反應(yīng)追求利益購買時機使用者狀況忠誠程度A.市場反應(yīng)完全不了解有點了解有興趣了解完全了解B.追求利益購買牙膏的利益細分：高露潔防治齲齒芳草防治口腔潰瘍、牙周炎防酸防治牙酸特效溶解牙結(jié)石，緩解牙面色素、牙齦出血，祛除口腔異味C.購買時機5月初購買長袖襯衫10月初購買羊毛衫天將熱汗衫背心動銷天將冷冬天服裝上市一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣誕到春節(jié)。D.使用者狀況從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)

11、常使用者大量使用者E.忠誠程度經(jīng)常轉(zhuǎn)換者轉(zhuǎn)移性忠誠者中度忠誠者堅定忠誠者提問： 穿著用品中，哪些忠誠度高，哪些忠誠度低？外套絲巾皮鞋襪子附：企業(yè)市場細分的標準(1)人文變量(2)經(jīng)營變量(3)采購方式(4)情況因素(5)個性特點案例分析：紫華彩印目標：大批量少品種高質(zhì)量好效益原因競爭對手公司特點客戶需要3、 方法單一因素法 比較簡單易行多種因素法 更有效，更切合實際綜合因素法 (1)市場細分的單一因素法按收入水平的高低來劃分服裝市場高檔中檔低檔以年齡來劃分玩具市場嬰兒幼兒少兒青年(2)市場細分的多種因素法(3)市場細分的綜合因素法4、有效的市場細分l 可衡量l 足量性l 可接近性l 差異性l

12、行動可能性 課堂練習： 公司不能以姚明的身高來細分服飾市場，其原因是“有效的市場細分”中的（ ）A.可衡量性B.足量性C.可接近性答案：B 對不起，答錯了！別灰心，再努力吧！ 祝賀你, 答對了!吉列的發(fā)展吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們在走訪市場中發(fā)現(xiàn)：不少女性購買吉列刀片，他們了解到婦女買刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進為：刀架拉長色彩豐富增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時滿足女性的需求。4.目標市場策略無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略密集性市場營銷策略(1)無差異市場營銷策略 市場營銷 整個 策略組合 市場 企業(yè)以整個市場（全部細分市場）為目標市場，提供單一的產(chǎn)品，

13、采用單一的營銷組合策略。無差異市場營銷策略舉例：自來水早期的可樂早期的鹽早期的黑色T型車(2)差異性巿場策略營銷策略組合l 細分市場l營銷策略組合2 細分市場2營銷策略組合3 細分市場3 企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細分子市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合服務(wù)于各細分子市場。差異性巿場策略舉例：永久、鳳凰自行車英雄、永生全筆上海時裝商店寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲飄柔沙宣(3)密集性市場策略 細分市場1市場營銷策略組合 細分市場2 細分市場3 企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供能滿足這些細分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。密集性市

14、場策略舉例：女性手提電腦青年女性自行車財會專用筆寬口襪子要點警句： 與其在大市場中占領(lǐng)小份額，不如在小市場中占領(lǐng)大份額。即：小市場，大占有。5、影響因素 企業(yè)資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 市場的同質(zhì)性 競爭對手案例分析：左撇子工具店左撇子要使用左手工具，如鐮刀、木鋸、高爾夫球棒德國人口七千萬，11%是左撇子德國人認為自己動手干活是一種享受德國人公私比較分明 左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯。(四)戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃品牌廣告公關(guān)營銷組合服務(wù)點子1.品牌基本概念品牌決策和定位著名品牌的創(chuàng)立保護(1)基本概念涵義發(fā)展趨勢涵義：品牌賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱?，F(xiàn)延伸至服務(wù)與商號。品牌名稱品

15、牌中可用語言表達的部分。品牌標志品牌中可被識別但不能用語 言表達的部分。品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、 品牌標志，并向有關(guān)部門注冊登 記的一切活動。案例介紹：起個好名字優(yōu)質(zhì)礦泉水原名 “丈八溝” 更名 “丈八龍泉”感冒藥片原名 APC 更名 白加黑美國汽車打入南美原名 NOVA 當?shù)匾馑?不動眼鏡品牌：OIC=Oh, I see.品牌的幾亇趨勢由產(chǎn)品品牌向商號、公司、服務(wù)延伸品牌的無形資產(chǎn)價值有時超過有形資產(chǎn)出現(xiàn)了沒有廠房的品牌公司不少產(chǎn)品正由幾大品牌瓜分市場老百姓開始認牌購買品牌輸出成為國際競爭的重要方面(2)品牌決策與定位決策內(nèi)容定位內(nèi)容定位步驟 重新定位品牌延伸品牌決策內(nèi)容品牌化決策

16、要品牌/不要品牌品牌歸屬決策 制造商/中間商/混合品牌家屬品牌決策 個別/單一/分類/企業(yè)名稱 加個別品牌品牌延伸決策 品牌延伸/非品牌延伸多品牌決策 一種品牌/多種品牌品牌重新定位決策 重新/不重新定位品牌定位內(nèi)容品質(zhì)定位功效定位心理定位色彩定位服務(wù)定位觀念定位品牌定位步驟 市場分析品牌定位設(shè)計品牌定位實施案例分析1-商業(yè)街品牌定位上海主要商業(yè)街品牌的定位看看逛逛其他路,買賣請到四川路.高雅淮海路,蕓萃名特優(yōu).中華商業(yè)第一街,獨領(lǐng)風騷數(shù)百年.案例分析2-圣象品牌定位市埸定位： 由強化木地板第一品牌轉(zhuǎn)為地板市場第一.家屬品牌： 品牌毌品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸.企業(yè)品牌： 圣象企

17、業(yè)改名為圣象制造集團.品牌重新定位涵義： 在市場環(huán)境變化時，對品牌定位重新修正，樹立品牌形象的營銷活動。案例案例介紹：品牌重新定位萬寶路香煙從女性到男性白領(lǐng)牌襯衫從白領(lǐng)到蘭領(lǐng)再到白領(lǐng)品牌延伸涵義 利用巳經(jīng)出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。案例案例介紹：品牌的延伸背背佳 從矯姿帶向書包方向發(fā)展樂百氏 從果奶到礦泉水恒元祥 從絨線到系列紡織品(3)著名品牌的創(chuàng)立保護含義：具有很高的知名度、良好的質(zhì)量和服務(wù)、深受廣大消費者喜愛、能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益的品牌。要點：要有名牌意識參與國際競爭發(fā)展自已的名牌案例分析海爾 從砸不合格冰箱開始聯(lián)想 如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？英特爾(奔騰) 給電腦一顆奔騰的

18、心。中國品牌在世界中國今年又有6個品牌成功入選世界品牌500強成為入選品牌數(shù)第八位國家，比去年上升兩個名次新上榜的中國品牌是：中國工商銀行、中國銀行、中國人壽、中國國際航空、中國石化和國家電網(wǎng)，它們和中國移動、中央電視臺、海爾、長虹、聯(lián)想和中國中鐵一起組成了擁有12名隊員的“中國品牌國家隊”。 杉杉的成功之道爭做中國服裝的第一品脾推出新概念西服面料輕、薄、挺、軟款式新耐水洗選擇上海南京路集中宣傳攻勢杉杉西服，不要太瀟灑導(dǎo)入CI戰(zhàn)略與臺灣公司聯(lián)手，本身具有新聞性從VI入手，統(tǒng)一新標志和企業(yè)精神用語名牌進名店建立自已的專賣店和專賣廳上海品牌戰(zhàn)略的失誤服裝多年來為他人做嫁衣棠，缺少名牌外地人戲稱：上

19、海人只不過三把槍、兩根毛、一只螺獅殼。家電全盛時期，金星、上菱、水仙稱雄外地人調(diào)侃：現(xiàn)在上海家電是：金星不閃爍，水仙不開花競爭的發(fā)展趨勢：產(chǎn)品價格服務(wù)品牌2.廣告含義 廣告主以付費方式對產(chǎn)品介紹和 推廣.舉例 優(yōu)秀的廣告:白加黑 阿蘭德隆和日本巧克力 書商和美國總統(tǒng) 失敗的廣告:蒙妮坦換膚霜3.公關(guān)含義 企業(yè)為改善形象推廣產(chǎn)品的策略 手段和技術(shù).舉例 優(yōu)秀公關(guān)案例:法國葡萄酒打入美國 市場. 優(yōu)秀公關(guān)案例:東方商廈聘用下崗的 老實人.廣告與公關(guān)的差異 廣告 公關(guān) 化錢多 化錢少 自己說自已好 別人說自已好 了解你 喜歡你 效應(yīng)快不持久 效應(yīng)慢但持久4.門店促銷方式門頭促銷現(xiàn)場促銷展示促銷POP

20、廣告促銷詳見本書P197案例：福德廣場：今天購物可能不化錢5.服務(wù)基本概念顧客滿意的三大定律服務(wù)理論的發(fā)展(1)涵義 服務(wù)是指供方提供腦力、體力的勞務(wù)，滿足顧客需要的經(jīng)濟活動。(2)顧客滿意的三大定律杠桿比 1:24績效比 1:12成本比 1:6(3)服務(wù)理論的發(fā)展 -服務(wù)方面的最新理論服務(wù)兩元化理論服務(wù)品牌理論服務(wù)兩元化理論 自動服務(wù)自助服務(wù)中間服務(wù)完全服務(wù)咨詢服務(wù)服務(wù)品牌理論不但產(chǎn)品有品牌，商號公司品牌化，服務(wù)也進入了品牌期。服務(wù)品牌的種類以公司命名的服務(wù)品牌大眾、強生出租車市百六店的自然式服務(wù)小天鵝的服務(wù)以個人命名的服務(wù)品牌買相機，找王震服務(wù)品牌：張秉貴賣糖服務(wù)技術(shù)：一把準服務(wù)藝術(shù)：做加

21、法，不做減法案例：戴爾電腦的銷售服務(wù)電話或網(wǎng)絡(luò)銷售成本低、費用省銷售四步驟：看廣告，記號碼撥通電話聊一聊匯款以后在家等戴爾送到家門口案例：亞馬遜網(wǎng)上銷書介紹310萬個書目，比最大的書店大15倍1600名雇員年均創(chuàng)收37萬元，三倍于人擁有450萬顧客98年銷售收入5.4億美元，三倍半于97年節(jié)約大量開支商場、書庫、庫存、營業(yè)員實施個性化服務(wù)為每一個客戶開設(shè)專門書店2001年四季度開始盈利6.點子含義:為擴大營銷而提出的有關(guān)方案 技巧舉例:福德廣場的限時特賣 幸運日促銷 小包裝的金華火腿 利用隨機小數(shù)促銷(一)基本程序(二)注意事項：四.基本要點(一)基本程序 擬定策劃計劃書 市場調(diào)研和問題診斷

22、經(jīng)營策 方案設(shè)計 劃程序 方案實施 效果測評本書P90第四章第一節(jié)擬定策劃計劃書 確立策劃目的擬定策劃 擬定策劃進程計劃書 預(yù)算策劃經(jīng)費 效果預(yù)測市場調(diào)研問題診斷 確立調(diào)研目的 確立調(diào)研范圍市場調(diào)研 選擇調(diào)研方式問題診斷 選擇調(diào)研對象 擬定調(diào)研方案 實施調(diào)研方案 問題診斷案例：上海阿拉街擬定計劃：在港匯設(shè)街的可行性分析調(diào)研診斷：調(diào)查兩地差異分析盈虧可能方案設(shè)計：提出策劃報告方案實施：由豫園小商品公司具體實施 專家團適時指導(dǎo)效果測評：門店供不應(yīng)求 當年盈利 向外地擴張(二)注意事項：1.要從顧客需要出發(fā)2.要揚長避短3.要了解對手4.要有專門人員班子5.要有創(chuàng)新思維的人才6.必要時聘請外腦 敬祝在座各位身體健康 事業(yè)有成每一次的加油，每一次的努力都是