企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略

1、 第六章企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略萬立明（副教授）上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于SBU層面的戰(zhàn)略，也稱事業(yè)部戰(zhàn)略（Strategic Business Units）。 一、概述（一）選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提因素 產(chǎn)品差別化 市場(chǎng)細(xì)分化 核心競(jìng)爭(zhēng)力 2（二）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （三）選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則三者之中側(cè)重于一力求從本單位實(shí)行情況出發(fā)3 二、成本領(lǐng)先（低成本）戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，使企業(yè)的全部成

2、本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。4利用低成本優(yōu)勢(shì)定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，大量吸引對(duì)成本很敏感的購(gòu)買者，進(jìn)而提高總利潤(rùn)；不削價(jià)，滿足于現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，利用低成本優(yōu)勢(shì)提高單位利潤(rùn)率，從而提高公司的總利潤(rùn)和總的投資回報(bào)率。 低成本 高市場(chǎng)占有率 高成本 低市場(chǎng)占有率 更新快 高利潤(rùn) 更新慢 低利潤(rùn) 良性循環(huán) 惡性循環(huán) 1.形成進(jìn)入障礙 2.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 3.降低替代品的威脅 4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)5（二）低成本戰(zhàn)略的四種類型(1)簡(jiǎn)化產(chǎn)品及相關(guān)物品的低成本戰(zhàn)略 (2)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低成本戰(zhàn)略 (3)人工費(fèi)用低成本戰(zhàn)略 (4)規(guī)模經(jīng)濟(jì)低

3、成本戰(zhàn)略6（三）低成本戰(zhàn)略的實(shí)施條件 1. 產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性； 2. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品； 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素較少； 4. 本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢(shì)； 5. 市場(chǎng)容量較大； 6. 購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本很低； 7. 購(gòu)買者具有很大的降價(jià)談判能力；7（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)的迅速變化可能使過去用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的投資或大型設(shè)備失效。注意力過多地集中在成本的控制上，以致無法看到消費(fèi)者選擇偏好的變化。為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專一化，適應(yīng)性差 。 8案例：格蘭仕集團(tuán)靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大

4、成功 格蘭仕集團(tuán)堅(jiān)持采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。他們盡其所能地?cái)U(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國(guó)內(nèi)外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國(guó)微波爐市場(chǎng)上所占的份額達(dá)到60以上，不但國(guó)內(nèi)廠商，包括國(guó)外著名廠商都與格蘭仕無法相比。而且低價(jià)格成為后進(jìn)入者的價(jià)格壁壘，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 9年份銷量（萬臺(tái)）產(chǎn)能市場(chǎng)份額(%)降價(jià)成本價(jià)規(guī)模(萬臺(tái)）9311941095252525 .1966534.9降40%9720036047.6買一贈(zèng)三，降2940%809831561.420099600120067降4000150073降40500011200格蘭仕規(guī)模擴(kuò)張與降價(jià)狂

5、潮10“格蘭仕現(xiàn)象”、“格蘭仕奇跡”一度是國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家、學(xué)者及媒體津津樂道的話題。經(jīng)過30年的發(fā)展，格蘭仕由一個(gè)7人創(chuàng)業(yè)的手工作坊成為一個(gè)擁有4萬多名員工的國(guó)際化企業(yè)，并連年保持持續(xù)快速發(fā)展，格蘭仕以“中國(guó)制造脊梁”的形象享譽(yù)世界。 1996年開始，格蘭仕微波爐開始相繼取得了ISO9001、歐共體CE、美國(guó)UL、丹麥DEMKL、挪威NEMKO等“出國(guó)護(hù)照”。1998年，格蘭仕歐洲分公司成立，并全面鋪開全球戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)距世貿(mào)組織成立不過3年，格蘭仕微波爐占了全球15的市場(chǎng)。其后兩年，格蘭仕快馬加鞭，從東南亞到非洲，從歐洲到大洋洲，從南美跨越到北美。如今，在國(guó)際大舞臺(tái)上，格蘭仕將“中國(guó)品牌”演繹得

6、淋漓盡致。11格蘭仕如何取得低成本優(yōu)勢(shì)？ 一是與歐美、日韓企業(yè)相比在勞動(dòng)力制造成本上的低成本優(yōu)勢(shì)。每天實(shí)行三班制工作，使得格蘭仕的一條生產(chǎn)線，相當(dāng)于歐美企業(yè)的6-7條生產(chǎn)線。雙方的工資水平、土地使用成本、水電費(fèi)、勞動(dòng)生產(chǎn)率等也都相差較大，例如在人工成本方面，格蘭仕比歐美企業(yè)低幾倍甚至十幾倍。 12二是憑借著勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，格蘭仕實(shí)現(xiàn)了由規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的生產(chǎn)低成本優(yōu)勢(shì)。其規(guī)模優(yōu)勢(shì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)方面。據(jù)分析，100萬臺(tái)是單間工廠微波爐生產(chǎn)的基本規(guī)模要求，格蘭仕在1996年就達(dá)到了這個(gè)水平。到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到1200萬臺(tái)，是松下的8倍。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，

7、使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大規(guī)模、低成本，一直是格蘭仕在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。 13三是格蘭仕還取得了在采購(gòu)、銷售、科研和管理等多個(gè)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，在上世紀(jì)90年代中期，格蘭仕利用其產(chǎn)量上的優(yōu)勢(shì)，在與磁控管供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)過程中取得了有利地位，成功迫使對(duì)方連續(xù)大幅度降價(jià)；又如，格蘭仕在2000年投入的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)2億元人民幣，但是分?jǐn)偟?200萬臺(tái)產(chǎn)品中，實(shí)際上每臺(tái)增加的成本不足20元；格蘭仕的低成本戰(zhàn)略.avi 14三、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有獨(dú)特性，即具有與眾不同的特色，滿足顧客特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差別化的目的在于創(chuàng)造

8、產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性。 15 （一）差別化的類型1思維差異企業(yè)不隨流俗，進(jìn)行逆向思維，找準(zhǔn)市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”，并及時(shí)去填補(bǔ)，贏得消費(fèi)者的青睞。2功能差異功能效用是滿足消費(fèi)者潛在需求或顯在需求的載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費(fèi)者的需求差異，在兩者的結(jié)合中形成、發(fā)展自己的目標(biāo)顧客群。 163質(zhì)量差異質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量無疑是消費(fèi)者所追求的。產(chǎn)品質(zhì)量又是具體而實(shí)在的。許多情況下，需要以質(zhì)量的差異來滿足顧客群的需求差異。4品牌差異品牌的基本功能是辨識(shí)賣者的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。 17（二） 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 1.優(yōu)

9、點(diǎn)容易形成產(chǎn)品特色 給企業(yè)帶來較高的溢價(jià) 削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力 降低產(chǎn)品可替代程度 降低顧客敏感程度18 2. 缺點(diǎn)企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品。購(gòu)買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素 。行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。 19（三）差別化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 1.顧客需求的差別化 2. 具有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性眼光； 3. 企業(yè)具有以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲望； 4. 很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力； 5. 研究開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品生產(chǎn)等部門之間具有良好的協(xié)調(diào)機(jī)制； 6. 企業(yè)具備吸引高

10、級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才的物質(zhì)條件。20（四）差別化戰(zhàn)略的關(guān)鍵：新產(chǎn)品概念概念必須迎合消費(fèi)者的需要而提出；同一類產(chǎn)品可能包含多個(gè)“概念”，即平時(shí)所說的“賣點(diǎn)”；研制新產(chǎn)品前要篩選出最能滿足市場(chǎng)需要的概念。21 新產(chǎn)品概念及應(yīng)用商品類別中心概念拓展概念食品解渴充饑，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，保證健康 消閑，表明高貴身份，傳遞情誼，合家團(tuán)圓家用電器質(zhì)量，功能，便利性，安全，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等 享受，地位，身份，潮流藥品健康，安全服用方便，口味好222324案例：農(nóng)夫山泉演繹差別化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體的農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)

11、，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產(chǎn)品。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市；1998年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三； 公司自成立至今，已相繼在浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆瑪納斯等國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)建成了7座現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，投資總額近30億元人民幣。10多年來，公司已成長(zhǎng)為中國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，天然水和果汁飲料銷量長(zhǎng)期居全國(guó)同類產(chǎn)品前列，“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”等已成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的代表品牌。25在開拓市場(chǎng)之初，農(nóng)夫山泉遇到同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。自 1987年青島峻山生產(chǎn)出我國(guó)第

12、一瓶礦泉水，到1996年，我國(guó)礦泉水企業(yè)已發(fā)展到1200多家。而90年代中期開始起步的純凈水，更是讓水市競(jìng)爭(zhēng)激烈。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國(guó)外進(jìn)口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬箱。隨后，樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場(chǎng)，不可避免地引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn)。26農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品的差異化作為戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶一是產(chǎn)品特征。企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是其主要特征。產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從

13、很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“有點(diǎn)甜”是實(shí)在的。廣告語傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略。“有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志。 27 二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感覺。農(nóng)夫山泉的瓶蓋的設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法。1997年在國(guó)內(nèi)首先推出了4升包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨(dú)特，給人以水、油等價(jià)的感覺。在瓶身上印了一張千島湖的風(fēng)景照片。 “千島湖”的水資源是獨(dú)一無二的，國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)。農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下70米 PH值(酸堿度)最適宜的那

14、一層。與其他商品相比，差異性立刻凸現(xiàn)出來， 三是品牌名稱，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字，有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，“山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚28四是形象差別化。它是通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象是公眾對(duì)企業(yè)的看法。農(nóng)夫山泉為表現(xiàn)出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。29案例：金圣差異化策略 2004年，南昌卷煙

15、廠的“金圣”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，已經(jīng)榮獲國(guó)際發(fā)明金獎(jiǎng)，金圣，這個(gè)僅有10年歷史的卷煙品牌，其品牌價(jià)值也從一文不名攀升到41.8億元。金圣的成長(zhǎng)，走過的是一條差異化的道路。 30產(chǎn)品差異化金圣卷煙是運(yùn)用中醫(yī)學(xué)理論，在煙絲中添加天然草本精華萃取液研制而成的，它不僅具有烤煙型卷煙的特有風(fēng)格，而且具有降低卷煙危害的特色，也就是說，它既能滿足人們的吸食需求又能盡量降低煙草弊害。以中藥藥理和藥效實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)，精選具有補(bǔ)腎益肺的中草藥，研制出煙草與中醫(yī)藥相結(jié)合的金圣卷煙，使它增加了保健功能。 31品牌差異化打出了一張“中藥入煙，降焦減害”的牌，通過高度的差異化的定位引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌知名

16、度迅速提升，銷量隨之猛漲。傳統(tǒng)的中醫(yī)理論以“金、木、水、火、土”代稱人體的“肺、肝、腎、心、脾”五臟，“金”為肺，“圣”是腎的諧音，“金”、“圣”合一，既取尊貴神圣之意，又指裨益腎肺之意，表現(xiàn)出該煙具有與眾不同的降焦減害特色，同時(shí)也暗扣著“金圣”差異化的品牌精神“關(guān)愛健康為金，滿足民需為圣”。 32營(yíng)銷差異化通過特色的宣傳活動(dòng)和靈活的營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。積極支持中國(guó)的體育事業(yè)和“希望工程”等公益事業(yè)，成立了高標(biāo)準(zhǔn)的歌舞團(tuán)，通過各地巡回演出，把高品位的藝術(shù)享受帶給消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者親身感受到了金圣文化的深刻含義，成功塑造了金圣的高科技、大品牌形象。33目前，金

17、圣品牌已經(jīng)占領(lǐng)江西市場(chǎng)高檔卷煙品牌90%的市場(chǎng)份額，形成了以廣東、北京、上海、山東為中心涉及全國(guó)26個(gè)省會(huì)城市的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，并出口到菲律賓、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、柬埔寨、緬甸、加拿大、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。34案例：水井坊差異化策略 水井坊是中國(guó)高檔白酒著名品牌，是中國(guó)高尚生活元素，自2000年8月公開上市以來，迅速拓展了廣州、北京、上海等重量級(jí)市場(chǎng)，還成功登陸港澳臺(tái)、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)，開創(chuàng)了白酒業(yè)界的一個(gè)“奇跡”， 35A:品質(zhì)的差異化 水井坊的名字創(chuàng)意：開創(chuàng)了一個(gè)新的流派！水井坊包裝包括15個(gè)項(xiàng)目，其中6項(xiàng)申請(qǐng)了國(guó)家專利。 2001年2月8日，在美國(guó)芝加哥藝術(shù)中心，水井坊的經(jīng)典包裝榮

18、獲第30屆“莫比”包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)（黑底座）和最高成就獎(jiǎng)（全場(chǎng)總評(píng)，白底座）。這是中國(guó)乃至亞洲廣告包裝設(shè)計(jì)界首次獲此殊譽(yù)。 水井坊非常重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高，上市之初在研發(fā)上每年投入近一個(gè)億；此外還重視各地導(dǎo)購(gòu)的反應(yīng)，要求他們每個(gè)月都必須匯報(bào)，將消費(fèi)者的意見反饋到總部。 36B:歷史的差異化 水井坊是一個(gè)偶然發(fā)現(xiàn)的古燒酒制坊，經(jīng)考古挖掘，始重見天日。據(jù)專家考證，前后已連續(xù)使用600余年。所以，水井坊被譽(yù)為中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭， 是“中國(guó)最古老的酒坊”、“中國(guó)濃香型白酒的一部無字史書”、“中國(guó)白酒行業(yè)的秦始皇兵馬俑”、“中國(guó)白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國(guó)酒坊遺址專題考古的空白，被國(guó)家文物局授予“

19、1999年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。 在考古現(xiàn)場(chǎng)的酒窖酒槽中，科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此為源，研制出新酒“水井坊”。 :文化的差異化 川酒文化 窖址文化 包裝文化 防偽和禮品個(gè)性文化 37:營(yíng)銷的差異化 市場(chǎng)開發(fā)具有針對(duì)性，首先選擇中國(guó)最大和檔次最高的酒類消費(fèi)市場(chǎng)-廣州作為市場(chǎng)的起動(dòng)點(diǎn)；然后又不斷地開發(fā)了北京、上海等高端市場(chǎng)。水井坊還把價(jià)格與其它高檔白酒拉開距離。當(dāng)時(shí)水井坊定價(jià)600元，一方面試圖要突出自己是“高端品牌”的身價(jià)，保持價(jià)格第一的位置；另一方面也保持了市場(chǎng)銷售價(jià)格與出廠價(jià)1.52倍的關(guān)系，從整個(gè)價(jià)格體系來看，對(duì)經(jīng)銷商很有誘惑。至今，水

20、井仿的定價(jià)仍然是高檔白酒中價(jià)位最高的。 在傳播上，水井坊總是有選擇地投放廣告，對(duì)于公共汽車車身這一類的廣告，水井坊認(rèn)為有損自身高端形象，必須嚴(yán)密封殺。此外，還注重對(duì)平面媒體的廣告投放，一般白酒廣告在電視上投放廣告，要占到總預(yù)算的90%以上，但是水井坊對(duì)電視廣告的投放比例只有50%，確保了其它廣告投放渠道、公關(guān)事件、活動(dòng)的預(yù)算充足。 38集中化戰(zhàn)略是指把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。集中戰(zhàn)略分基于低成本的集中戰(zhàn)略和基于差別化的集中戰(zhàn)略兩類。 四、集中化戰(zhàn)略39（一）集中化戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品專一化（Product Specializat

21、ion）：公司集中力量為不同細(xì)分市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。地域?qū)Ｒ换?Geographic Specialization)：公司向一個(gè)較為狹窄的地域市場(chǎng)提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。顧客專一化：公司向一個(gè)特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。40（二）集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 80%的利潤(rùn)來源于20%的顧客。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是，企業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體地說：購(gòu)買者群體在需求上存在著差異；沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖對(duì)相同的目標(biāo)采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的吸引力；本企業(yè)資源有限，無法追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)有很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。41（三）集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1）便于

22、集中力量和資源服務(wù)某一特定目標(biāo)；2 ）便于在某一特定市場(chǎng)或產(chǎn)品上比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好；3）戰(zhàn)略管理過程易控制，便于管理。42（四）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1）顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，原需求將下降，對(duì)企業(yè)沖擊將較大；2）競(jìng)爭(zhēng)者采取優(yōu)于企業(yè)更集中化的戰(zhàn)略將蠶食本不多的份額；3）產(chǎn)品銷量小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用增加，使其成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。43集中化戰(zhàn)略的兩種類型:成本集中化戰(zhàn)略，即在細(xì)分市場(chǎng)中尋求低成本優(yōu)勢(shì)。差異集中化戰(zhàn)略，即在細(xì)分市場(chǎng)中尋求差異化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既可以通過差異化戰(zhàn)略服務(wù)于某一細(xì)分市場(chǎng)，又可以通過低成本戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。44案例：聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略聯(lián)合利華集團(tuán)

23、是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。451986年，由聯(lián)合利華與上海制皂廠、上海日化開發(fā)公司共同組成的上海利華有限公司（第一家合資企業(yè)）成立，生產(chǎn)“力士”香皂。1993年，由聯(lián)合利華和上海日化開發(fā)公司、上海合成洗滌劑廠合資組建的上海聯(lián)合利華有限公司成立，生產(chǎn)和銷售洗滌產(chǎn)品； 從1986年到2001年

24、，聯(lián)合利華在中國(guó)的投資共計(jì)約10億美元，引進(jìn)了100多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭了大約4，000多名中國(guó)員工，間接提供了14,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)20多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。 2004年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國(guó)地區(qū)總部。 46 聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要分為三塊： 家庭及個(gè)人護(hù)理用品，聯(lián)合利華股份有限公司， 品牌有：中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙和金紡；食品，聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，主要品牌包括家樂和立頓。生產(chǎn)家樂牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中國(guó)）

25、有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，生產(chǎn)夢(mèng)龍、百樂寶、可麗波、可愛多等和路雪冰淇淋。 47一是企業(yè)集中化，1999年，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有2000多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；四是廠址集中化，通過調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。 48三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特性 低成本地位差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略全行業(yè)部分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)集中化戰(zhàn)

26、略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略在市場(chǎng)某一部分的運(yùn)用49企業(yè)的具體選擇5051黑色區(qū)域表示成本領(lǐng)先與差異化兩方面部居于高優(yōu)勢(shì)，是取得長(zhǎng)期繁榮與增長(zhǎng)的企業(yè)所在處。斜線區(qū)域表示成本領(lǐng)先與差異化兩方面都略超過平均水平的優(yōu)勢(shì)，但情況不很明朗，暫視為取得平均利潤(rùn)的企業(yè)所在。白色區(qū)域表示在成本領(lǐng)先和差異化兩方面部處于平均水平以下，是績(jī)效不很好的企業(yè)。橫線區(qū)域表示或者在兩方面的成績(jī)都不明顯，或者有一方面是平均水平面另一方面明顯不好，這是破產(chǎn)企業(yè)所在。52（五）選擇一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩大原則 1. 從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一原則 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采取不

27、同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同時(shí)期采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；532. 從經(jīng)營(yíng)單位實(shí)際情況出發(fā)的原則 1，經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)力和科技水平； 2，經(jīng)營(yíng)單位自身的生產(chǎn)和營(yíng)銷能力； 3，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品生命周期； 4，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品類別。54不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。它在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額、并在新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道及促銷等方面支配和領(lǐng)導(dǎo)著其他企業(yè)。如通用汽車公司(汽車業(yè))、麥當(dāng)勞公司(快餐業(yè))、微軟公司(電腦軟件)、尼康公司(照相機(jī))、可口可樂公司(軟飲料)等。 55 保住自己的領(lǐng)先地位 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 保護(hù)市場(chǎng)份頓提高市場(chǎng)占有

28、率56市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。例如百事可樂公司、福特公司、大眾公司等即為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擊敗對(duì)手取而代之，削弱其市場(chǎng)份額。57市場(chǎng)追隨者： 市場(chǎng)追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，通過專業(yè)經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。58競(jìng)合戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“只有吹熄了別人的蠟燭自己的燈才亮”？競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活？ 所謂競(jìng)合戰(zhàn)略泛指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

29、不一定非要你死我活，一個(gè)企業(yè)驚人業(yè)績(jī)的取得，并不一定非以其他企業(yè)的慘痛失敗為代價(jià)，商場(chǎng)可以多贏，若能找出雙方利益共同點(diǎn)，并為實(shí)現(xiàn)共同利益而結(jié)成合作伙伴關(guān)系，攜手把蛋糕做大，就能實(shí)現(xiàn)雙贏。59競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式：戰(zhàn)略聯(lián)盟，即企業(yè)間通過合作共同創(chuàng)造新價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)性合作聯(lián)合體。基本特征：邊界模糊、關(guān)系松散、機(jī)動(dòng)靈活和運(yùn)作高效。IBM公司就與美國(guó)和海外的各類公司締結(jié)了400多個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來降低交易費(fèi)用、分散研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、避免過度競(jìng)爭(zhēng)、形成資源互補(bǔ)、共同做大蛋糕，最終實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的一種普遍的戰(zhàn)略思維。60公司職能戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的每一職能部門(如市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等)制定出職

30、能戰(zhàn) 略，而又這些職能戰(zhàn)略必須互相支持和補(bǔ)充，用以保證公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 61目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略621、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)調(diào)合、分析基礎(chǔ)上，確定企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的方式和市場(chǎng)區(qū)別，以便使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)收到最佳的效益。63類型：(1)無差別型市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是在原則上把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，不再把市場(chǎng)一一細(xì)分的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是立足于企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)所有用戶都有共同的需要，企業(yè)可以大規(guī)模地生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采取廣泛的銷售渠道和統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，以吸引盡可能多的用戶。64(2)差別型市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是指企業(yè)針對(duì)不同用戶的需要，把

31、總體市場(chǎng)細(xì)分為若干分市場(chǎng)和小市場(chǎng)，依據(jù)各個(gè)市場(chǎng)需求上的差異性，有針對(duì)性地分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制訂促銷策略。采用這一戰(zhàn)略，一般進(jìn)行多品種、小批量生產(chǎn)，因此會(huì)引起經(jīng)營(yíng)成本上升。 65市場(chǎng)細(xì)分的含義:根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（劃分標(biāo)志或變量） 細(xì)分市場(chǎng)可以使用不同的變量，這些變量大體可以分為兩類：消費(fèi)者的特征（如地理、人口、心理特征）消費(fèi)者追求的利益、使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)或?qū)ζ放频姆从常ㄐ袨樘卣鳎I(yíng)銷實(shí)踐中，往往是綜合上述多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分

32、類。66 (3)密集型市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是企業(yè)在總體市場(chǎng)中集中地選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略，通常是由于企業(yè)財(cái)力有限，只能在個(gè)別分市場(chǎng)中爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率。67圖1圖2圖368選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的前提因素 第一，企業(yè)的資源能力. 第二，產(chǎn)品特點(diǎn)。第三，市場(chǎng)特點(diǎn)。第四，產(chǎn)品壽命周期。第五，競(jìng)爭(zhēng)者所采用的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 692、研究與開發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)與技術(shù)的發(fā)展，使研究與開發(fā)戰(zhàn)略的重要地位越來越突 出，尤其是在一些技術(shù)高度密集型的產(chǎn)業(yè)中，如電子、宇航、新材料、生物工程與醫(yī)藥行業(yè)等，企業(yè)投入研究與開發(fā)的力度及獲得 的成果，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。 70一般來說，企業(yè)的研究與開發(fā)

33、費(fèi)用應(yīng)保持在行業(yè)平均的水平上。例如，在美國(guó)，計(jì)算機(jī)和醫(yī)藥行業(yè)的研究與 開發(fā)費(fèi)用率(研究與開發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比重)分別達(dá)到83 和78；而鋼鐵和煙草業(yè)卻只有05和04。 71研究與開發(fā)戰(zhàn)略的類型 (1)搶先型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，搶先占 領(lǐng)新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。72寶潔公司二十世紀(jì)最成功的企業(yè)之一始于1837年的美國(guó)寶潔公司是全球最大的日用品公司，1997年以年消費(fèi)銷售額358億美元列財(cái)富全美500家最大企業(yè)第19位，并榮登日用品及化妝品榜首.堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，優(yōu)良的品質(zhì)保證是任何企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)必不可少的。寶潔公司主導(dǎo)產(chǎn)品三大類：保健藥品、化妝品和保健食品。

34、73寶潔公司產(chǎn)品OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 74寶潔公司擁有2500多項(xiàng)專利，具有博士學(xué)位的各類專家1000余人。寶潔公司自豪地宣稱，它所擁有的高級(jí)人才數(shù)量甚至要比哈佛、麻省、斯坦福、英國(guó)劍橋等一流大學(xué)的科學(xué)家加在一起還多。寶潔公司在技術(shù)開發(fā)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，悠久的經(jīng)營(yíng)使其具有雄厚的資金，在研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)的投資讓人瞠目。75(2)追隨型開發(fā)戰(zhàn)略。即企業(yè)不搶先開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市 場(chǎng)出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即仿造或加以改進(jìn)，克服新產(chǎn)品最初形 態(tài)所帶來的缺陷，從而后來

35、者居上。76(3)替代型開發(fā)戰(zhàn)略。即在科研力量不足、資金有限時(shí)，有償利用別人的力量替代自己開發(fā)產(chǎn)品。具體途徑可借助大專院校、 科研部門力量；購(gòu)買專利；與國(guó)內(nèi)外合資研究開發(fā)；77(4)混合型開發(fā)戰(zhàn)略。即對(duì)上述三種戰(zhàn)略混合使用，對(duì)各種不同系列產(chǎn)品分別采用不同的研究與開發(fā)戰(zhàn)略。783、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，是指企業(yè)以適宜的產(chǎn)品、適宜的價(jià)格、適宜的分銷渠道、適宜的促銷方式進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。79特點(diǎn)：第一，它是企業(yè)可以控制的各種因素的組合。808182第二，營(yíng)銷因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。第三，營(yíng)銷因素是一個(gè)多層次的組合結(jié)構(gòu)。834、人才戰(zhàn)略企業(yè)的人才戰(zhàn)略不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的人

36、事管理，它要求企業(yè)樹立總體戰(zhàn)略的觀念，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，使人力資源的管理服從于戰(zhàn)略發(fā)展需要。人才戰(zhàn)略的含義：是指根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，為適應(yīng)企業(yè)生存和發(fā)展的需要，對(duì)企業(yè)人力資源進(jìn)行開發(fā)，提高職工隊(duì)伍在整體素質(zhì)，從中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀人才，所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。84企業(yè)人才戰(zhàn)略包括相互關(guān)聯(lián)的三方面內(nèi)容，即人才的開發(fā)、培訓(xùn)和使用。開發(fā)的手段有： 引進(jìn)人才 借用人才 招聘人才 自主培養(yǎng)人才 定向培養(yǎng)人才 鼓勵(lì)自學(xué)成才8586人才戰(zhàn)略模式：一是主要依靠企業(yè)自身力量的模式；二是主要依靠社會(huì)條件的模式。87第一種模式適用于企業(yè)人才儲(chǔ)備較多，企業(yè)有較系統(tǒng)的人才考評(píng)制度，培訓(xùn)力量較強(qiáng)。優(yōu)點(diǎn)：除了人的基本工作能力方面，對(duì)人的品質(zhì)、性格、價(jià)值傾向和工作精神均有較全面的認(rèn)識(shí)，由此開發(fā)出來的人才比較放心，有安全感。不足：缺少有新思想、新方法的人才，對(duì)于企業(yè)新辟業(yè)務(wù)所得人才難以得到滿足，培訓(xùn)范圍較窄、難以接受全方位的新知識(shí)。88 第二種模式適用于企業(yè)本身人才較少，且有結(jié)構(gòu)性缺陷，依靠企業(yè)自身力量無法得到滿足。優(yōu)點(diǎn)：通過社會(huì)招聘，可以進(jìn)行廣泛的篩選，企業(yè)不需承擔(dān)其開發(fā)費(fèi)用，快捷簡(jiǎn)便、對(duì)一些特殊人才也容易獲得。不足之處：企業(yè)無法全面了解該人才，往往要經(jīng)過一段考察期，一下子難以安排到重要崗位。89美國(guó)是