肯德基市場營銷案例分析

1、肯德基市場營銷分析 - 肯德基在中國肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)21年了?？系禄谥袊?1年，是“立足中國、融入生活”的21年，是“為中國而改變，全力打造新快餐”的21年。21年來，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的服務(wù)回饋給廣大中國消費者。如今中國肯德基已在450個城市開設(shè)了2100余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。 肯德基（）發(fā)展增長速度生長成長成熟衰退進入階段：創(chuàng)新成長分析對象成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務(wù)加強滲透擴張技術(shù)更新衰退階段：停步發(fā)展探索新路生命周期一.肯德

2、基的產(chǎn)品發(fā)展決策1.產(chǎn)品定位2.產(chǎn)品組合決策3.新產(chǎn)品開發(fā)決策4.產(chǎn)品的品牌決策5.產(chǎn)品包裝決策產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當勞，麥當勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類副餐配餐甜點 冷飲熱飲產(chǎn)品線長度新奧爾良烤腿堡 勁脆/香辣雞腿堡

3、田園脆雞堡深海鱈魚堡墨西哥/老北京雞肉卷吮指原味雞 香辣雞翅新奧爾良烤翅勁爆雞米花上校雞塊深海鱈魚條玉米沙拉 薯條 雞汁土豆泥 芙蓉鮮蔬湯 香甜粟米棒 胡蘿卜餐包 葡式蛋撻 雪頂咖啡 紫薯蛋撻 八嬌果汁 黃桃蛋撻 九珍果汁 草莓/巧克力圣代脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢純牛奶 香油蜂蜜茶 紅茶 美祿 咖啡 牛奶 橙C可樂/七喜/美年達新產(chǎn)品開發(fā)決策1新產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在進行市場調(diào)查、合理選定、細分目標市場后進行一系列新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條：市

4、場對該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了該需求；有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場并不了解該產(chǎn)品。以上種種皆為調(diào)研開發(fā)失敗。美國學者柯特勒根據(jù)新產(chǎn)品與消費者固有消費模式的差異程度，將新產(chǎn)品分為四種類型：第一，相合性新產(chǎn)品；第二，連續(xù)性新產(chǎn)品；第三，動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品；第四，非連續(xù)性新產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員應以消費者為導向，以產(chǎn)品安全為基礎(chǔ)，緊跟消費者味覺，對一些受歡迎的舊產(chǎn)品進行創(chuàng)新開發(fā)，對一些新口味進行實驗性開發(fā)，對一些舊產(chǎn)品進行配合性新套餐開發(fā)?？系禄庐a(chǎn)品開發(fā)多種長短線新產(chǎn)品 多推烤食 從首推“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的

5、宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。有評論認為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達的一個說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時間就開發(fā)了近30種長短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊M者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機。”產(chǎn)品品牌決策“立足中國，融入生活” 1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年。縱觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間

6、，21個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。 對此，百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時表示：“進入中國的21年，肯德基一直堅持立足中國，融入生活的總策略，為中國消費者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式。準確地說，中國肯德基是中國人的肯德基。” 事實上，在產(chǎn)品研發(fā)方面，早在上世紀90年代中期，百勝餐飲集團就成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，至今已發(fā)展到100多人的規(guī)模。十幾年來，由該團隊研發(fā)的長短期新品超過百種，近幾年來，平均每年以推出20多種新品的速度服務(wù)著廣大中國消費者。產(chǎn)品線的關(guān)鍵改變在于，增加了蔬果類產(chǎn)品，烹飪方式多元化等等。 品牌文化營銷品

7、牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進一步發(fā)展。在現(xiàn)在市場營銷活動中,品牌已不僅僅是方便人們對產(chǎn)品、企業(yè)的識別的標志,更成為產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的象征,有著極其豐富的文化內(nèi)涵?？梢哉f,企業(yè)建立品牌的過程就是不斷積累文化個性的過程。而品牌文化營銷即是把先進、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價值,充實品牌資產(chǎn),建立起一個超值的文化品牌。相對于質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說,品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競爭要素,企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。形象本土化。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活

8、力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。產(chǎn)品包裝小紙袋：盛裝一個單位產(chǎn)品，包括一對辣翅，一對烤翅，一塊吮指原味雞，一個蛋撻；4號紙袋：只能盛裝外帶薯條，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛裝一份產(chǎn)品魚條帶：只能盛裝一份深海鱈魚條（三塊）； 上校盒：分為六塊裝（標準裝）和四塊裝（兒童套餐專用）； 產(chǎn)品包裝蛋撻盒：一盒蛋撻裝六個； 小外賣袋大外賣袋：盛裝顧客需要帶走的產(chǎn)品。 油條袋：裝一根油條 兒童餐紙袋：裝兒童餐，堂食或外帶8號紙袋

9、：早餐時段使用，因為早餐是不提供塑料袋的 飲料袋：外帶飲料和圣代時用，冷熱飲不能同時放在一個飲料袋中 二.肯德基的價格決策1.定價策略2.競爭中的價格調(diào)整定價策略1.新產(chǎn)品定價策略2. 地區(qū)性定價策略3.折扣與讓價策略4.產(chǎn)品組合定價策略1.新產(chǎn)品定價策略溫和定價策略：這是一種居中的價格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，對買賣雙方都有利。 肯德基每當推出新的漢堡時，價格一般都定在12至14元之間。這樣的價格比較能被消費者接受。 2.地區(qū)性定價定價策略肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分布在世界八十多個國家。肯德基在不同的國家地區(qū)定位的目標市場不一樣，所以價格存在一定差距的。

10、下面我們來看中美肯德基的不同。3.折扣與讓價策略折扣與讓價，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價格讓價。 優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更多的顧客，推出一系列的優(yōu)惠價，讓顧客享受到了更多的價格折扣。 競爭中的價格調(diào)整肯德基的競爭對手主要就是麥當勞。下面我們就是具體分析面對麥當勞價格變動時，肯德基所采取怎么樣的價格策略?？系禄~麥當勞競爭時的價格策略降低價格穩(wěn)定價格抬高價格降低價格兩敗俱傷麥：薄利多銷總利潤不確定肯：獲壟斷利潤，損失小部分市場麥：市場份額急劇上升，總利潤增加肯：失去大量市場，但獲超額利潤穩(wěn)定價格麥：獲壟斷利潤，損失小部分市場肯：薄利多銷，總利潤不確定

11、兩者都獲壟斷利潤麥：獲壟斷利潤，搶占部分市場肯：獲超額壟斷利潤，失去部分市場抬高價格麥：獲超額利潤，市場份額急劇減縮肯：市場急那一步擴大，總利潤增加麥：獲超額利潤，市場有一定流失肯：獲壟斷利潤，市場份額有一定增加兩者都獲超額壟斷利潤三.肯德基的分銷渠道分析1. 銷售渠道的模式2. 渠道設(shè)計3. 渠道管理4. 渠道控制1.肯德基的銷售渠道的模式連鎖經(jīng)營模式 直銷模式 連鎖經(jīng)營模式 連鎖經(jīng)營模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴張速度與成功率（單店經(jīng)營質(zhì)量）為核心考評指標的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標在于追求最大化市場份額的同時，盡可能地追求最大的單店利潤。連鎖企業(yè)的利潤來自于連鎖店的數(shù)量

12、與質(zhì)量，尤其是競爭環(huán)境下連鎖店的擴張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價格與推廣策略以及內(nèi)部運營管理，均是其實現(xiàn)經(jīng)營目標的工具與手段。直銷模式 隨著通訊的發(fā)達和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動。2.渠道設(shè)計 肯德基這個企業(yè)規(guī)模大、實力強它在全世界建立分公司或者建立專賣店進行連鎖經(jīng)營這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍?？系禄械脑O(shè)計原則是：顧客導向原則最大效率原則覆蓋適度原則3.渠道管理連鎖經(jīng)營的肯德基店接受總店的統(tǒng)一管理，實施統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策

13、略，遵循統(tǒng)一的規(guī)章制度。包括員工統(tǒng)一的作息時間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價格、統(tǒng)一調(diào)整價格和促銷等。 統(tǒng)一管理4.渠道控制肯德基的渠道控制力主要體現(xiàn)在兩個方面：產(chǎn)權(quán)力 在中國，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司。只有經(jīng)過肯德基的總部經(jīng)銷商才能獲得經(jīng)營權(quán)力。肯德基的總部就是憑借它的產(chǎn)權(quán)力控制的下游。品牌力 品牌是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟力的延伸?？系禄目偛烤褪菓{借它的品牌力控制的下游四.肯德基的促銷策略分析廣告策略人員推銷策略銷售促進策略公共關(guān)系策略肯德基的促銷策略廣告策略1、廣告策略主打本土牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語

14、由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了沁園春雪中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來，旨在用中國人更容易領(lǐng)會的方式，準確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。肯德基的促銷策略廣告策略2、廣告：懸掛式墻壁式柜臺式 效果：有利于提醒消費者，促成購買行動；有利于營造氣氛，吸引消費者；時效性強，認知度高 1、提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等?？系禄拇黉N策略銷售促進策略肯德基的促銷策略銷售促進策略2、贈送優(yōu)惠券或免費

15、產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領(lǐng)的免費產(chǎn)品券等等。肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略1、“捐一元，獻愛心，送營養(yǎng)”公益活動幫助災區(qū)小學生，倡導消費者一人捐一元，為災區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。2、中國肯德基曙光基金長期資助給有志成才、家境貧寒、品學兼優(yōu)的在校大學生，為他們學習事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光 肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略3、積極響應“地球一小時”環(huán)保活動10年3月27日晚20：3021：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應“地球一小時”的號召

16、，踐行低碳生活，愛護環(huán)境，約能源 。4、舉辦公關(guān)活動：（1）三對三籃球挑戰(zhàn)賽2010肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬的現(xiàn)場觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動。 （2）開辦新聞年會積極參與本行業(yè)活動和各類評比活動，提高連鎖企業(yè)的知名度肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略Thank You!主講人：溫聲菊 20111102小組成員：羅帥男 20111101 萬英敏 20111104 胡亞琴 20111103 易 嫻

17、20111107 宋玲玲 20111106 解小花 20111105 曾小丹 20111108即使贈品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈品，就贈送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費時間。8月-228月-22蓋茨運用的管理風格既不是美國的個人主義式，也不是日本的共識主義式，而是獨樹一幟的達爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言10:0510:0510:05:108月-22前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。8月-228月-228月-228月-2210:0510:05授權(quán)就像放風箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強了就要放一放

18、。軍隊無放任，學校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學校敗，其為國忠，莫此之尤。06-8月-2206-8月-22積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。8月-228月-228月-22用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。10:05:1010:05:1010:058月-22決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共

19、同運作，差一個念頭，就決定整個失敗當你在事業(yè)上遇到挫折，有打退堂鼓的念頭時，你應該加以注意，這是最危險的時候!8月-228月-2210:0510:05:10世界上沒有夕陽企業(yè),只有落后和不思進取的企業(yè)。光靠價格便宜的產(chǎn)品能夠長久地存活下來。沒有組織就沒有管理，而沒有管理也就沒有組織。管理部門是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無數(shù)小的細節(jié)工作。06-8月-2206-8月-228月-22將良品率預定為85%，那么便表示容許15%的錯誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于

20、用人之長。2022年8月6日06 八月 2022做生意，要隨著形勢的變化而變化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治觀局勢。魔鬼存在于細節(jié)之中。八月 228月-2210:05大多數(shù)的錯誤是企業(yè)在狀況好的時候犯下的，而不是在經(jīng)營不善的時候。沒有什么比忙忙碌碌更容易，沒有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實的路行走,不要太在意聽取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。8月-222022/8/6 10:0510:05:10 上午企業(yè)做大后CEO說話要越來越細。小企業(yè)要有長遠的打算大企業(yè)要有注意細節(jié)。2022/8/6 10:05:10企業(yè)的成功靠團隊，而不是靠個人。只要不是相當重要的商品，不是穩(wěn)健踏實地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進。8月-222022/8/6 10:05:10正確的決策來自眾人的智慧。周到的服務(wù)，那簡直是難以想象的。10:052022/8/6 10:05:10謝謝各位！踏實，奮斗，堅