項目1B期戶型配比及推售策略建議1課件

1、謹呈：恒基兆業(yè)地產(chǎn)有限公司To : Henderson land development company limited1-B期產(chǎn)品面積配比及推售策略建議恒基.碧翠錦華目錄123戶型配比依據(jù)戶型配比推售策略1.1 本體分析按照景觀資源、視野、噪音、采光等因素排序，將1-B期分為五類價值地塊啟示： 遵循價值匹配原則，在最好的的地塊設置最高檔次的產(chǎn)品，項目整體綜合價值應按價值匹配原則進行搭配使其價值相互拉升帶動,最終使其價值最大化釋放。樓棟居住價值10、11、12#21、22、23、25#6、7、8、9#15、16、17#18、19、20#2.1 市場分析面積段供應面積（平方米）各面積區(qū)間段供應面

2、積比例（%）成交面積（平方米）各面積區(qū)間段成交面積比例（%）40以下77,2040.7%161,6171.1%40-60670,9995.8%1,026,5506.9%60-80844,7307.3%1,031,3586.9%80-1003,785,01632.8%5,092,73534.2%100-1302,505,45221.7%3,108,97020.9%130-1602,265,29419.7%2,851,53319.1%160-200779,1146.8%895,2556.0%200-250209,9611.8%330,0852.2%250-300165,3751.4%143,687

3、1.0%300以上222,0611.9%267,6621.8%總計11,525,20614,909,44980-130平方米面積區(qū)間供應量及成交量分別占到54.5%、 55.1% ，是西安市最主要的供應面積和成交面積區(qū)間；西安市2009年3月到2010年3月商品住宅分面積供求情況西安市2009年3月到2010年3月商品住宅分戶型供求情況兩房和三房供應量和成交量分別占到79.2%、76.7%，是西安市最主要的供應和成交的絕對主力戶型。戶型供應面積(M)各戶型供應量比例（%）成交面積(M)各戶型成交量比例（%）一房1,111,3339.70%1,651,52711.20%二房4,804,91442

4、.00%6,131,23541.50%三房4,259,78637.20%5,197,36635.20%四房832,5427.30%980,6426.60%五房及以上97,9380.90%121,8000.80%復式91,8780.80%134,9560.90%別墅148,0831.30%305,2192.10%其它91,5660.80%248,9321.70%總計11,438,04014,771,6772010年年初西安市場上可售房源大約600-700萬平方米；2010年西安市各類住房建設量預計為1198萬平方米，同比09年增長。2010年2011年2012年商品住房778885994其它42

5、0419419合計119813041413其它指經(jīng)濟適用房、單位職工住房、城中村、棚戶區(qū)改造住房、廉租房考慮到09年下半年是市場集中釋放，以及政策緊縮等影響，2010年西安市房地產(chǎn)市場新增供應量在上半年將會下降，金九銀十市場供應將會較大幅度增長。總體而言，2010年西安市住宅供應將呈現(xiàn)明顯的季節(jié)波動；西安市2010年住宅供應量仍強勁增長，總體供應量巨大，而需求將隨著新政出臺及上一輪需求的釋放會有所下降。西安市2007-2010年房地產(chǎn)供需比西安市城東區(qū)2009年03月至2010年03月商品住宅供求分析80-130平方米面積區(qū)間供應量占到59.7%、64.4%，是西安市城東最主要的供應面積區(qū)間和

6、成交面積區(qū)間；此區(qū)間面積高于全市水平。面積段供應面積（平方米）各面積區(qū)間段供應面積比例（%）成交面積（平方米）各面積區(qū)間段成交面積比例（%）40以下18,8301.0%24,7120.7%40-6088,2694.6%112,8433.4%60-8074,7733.9%101,0473.1%80-100679,58835.3%1,311,63039.8%100-130469,19824.4%809,98224.6%130-160447,46123.2%741,12022.5%160-200114,7766.0%102,5003.1%200-2507,8710.4%51,5861.6%250-3

7、004,3430.2%8,8670.3%300以上9300.0%10,0020.3%總計1,924,8693,299,001西安市城東區(qū)09年3月到10年3月商品住宅分戶型供求情況戶型供應面積(M)各戶型供應量比例（%）成交面積(M)各戶型成交量比例（%）一房125,6325.8%134,8383.8%兩房740,80734.3%1,405,13039.6%三房815,67237.8%1,375,60638.8%四房193,1169.0%214,6966.1%四房以上5,2890.2%20,3280.6%錯層6,4310.2%疊加7,3100.2%復式29,5250.8%聯(lián)排3,4980.1%

8、躍層24,4601.1%52,3471.5%其它1,06324,4710.7%總計2,157,3033,543,856兩房和三房供應量和成交量分別占到72.1%、 78.4% ，是西安市城東最主要的供應戶型，和西安市戶型比例基本一致，四房供應及成交占比例較少。一房產(chǎn)品比例略低于全市占比，反映城東投資類房產(chǎn)不活躍及區(qū)域開發(fā)落后于全市水平。市場分析啟示 啟示一： 區(qū)域整體開發(fā)水平略低于全市平均水平，剛需占據(jù)絕對比例，且整體比例高于全市水平，產(chǎn)品集中在80-130。剛需成為本項目必須考慮的需求。啟示三： 適型三房和緊湊型三房比例相當。啟示二： 三房供應量較高于兩房，但去化量及去化速度低于兩房。兩房成

9、交戶型80-100占絕對比例。兩房和三房是本項目戶型配比中著重考慮的戶型，其中兩房是現(xiàn)金流產(chǎn)品，80-100平方米是要著重考慮的戶型尺度范圍。2.2 政策分析09.12.9 個人住房轉讓營業(yè)稅時限由2年恢復到5年09.12.17 開發(fā)商那低首付款不低于地價款的50%09.12.2關于調整個人住房轉讓營業(yè)稅政策的通知10.1.10 關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知10.1.12 央行宣布上調存款準備金利率0.5個百分點10.2.20 銀監(jiān)會發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法10.2.20個人貸款管理暫行辦法10.3.8關于加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關問題通知4.15新政政府打出“組合拳”，在調控措

10、施頻出的情況下，政策高壓形成。“史上最嚴厲” 政策分析目前整個樓市政策由“寬松”轉“調控”，目的在于抑制房價過快上漲，打擊投機投資性購房，政策趨緊使得下半年市場風險加大。 信貸政策政策背景核心內容市場效果2007年的“9.27政策”房價快速上漲；市 場上投資、投機行 為盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例丌得低于20%；2、對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例丌得低于30%；3、對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例丌得低于40%，貸款利率低于基準利率的1.1倍。連續(xù)16個月成交量下降，成交價格下降2

11、010年的“4.15政策”房價快速上漲；市場上投資、投機行為盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例得低于30；2、貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50,貸款利率不得低于基準利率的11倍；3、對貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；部分樓盤上訪量速減，觀望氛圍逐漸蔓延。價格平穩(wěn)，銷量下降。 4.15新政與07年的9.27政策有類比之處，且更為嚴厲。 在中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的近幾年里，對房地產(chǎn)調控構成實質性影響的信貸政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新

12、政與9.27新政相比力度更大，主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40提高至50，貸款利率不得低于基準利率1.1倍，購買第三套及以上住宅的，更大幅度提高首付比例。政策分析在07-09年的房地產(chǎn)行情中，價量規(guī)律得到充分體現(xiàn)，短期價格不會大幅變動，但成交量會萎縮政策的市場反應鑒于1-B期最早于2010年上半年推出，未來的市場受目前的緊縮政策影響減弱，短期的市場不預測性較高，因此我們通過回顧西安房地產(chǎn)市場的歷史數(shù)據(jù)來看未來的趨勢.政策對市場的影響分析啟示 鑒于1-B期最早于2010年上半年推出，2010年市場不可預知性高，通過對西安房地產(chǎn)市場歷史數(shù)據(jù)的回顧，發(fā)現(xiàn)西安房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步向

13、上、潛力巨大等基本特征，因此在1-B期的產(chǎn)品設定中不考慮目前緊縮政策的影響。3.3 競品及典型項目分析新興駿景園二期兩房、三房比例相當，三房供應量較高于兩房。三房去化速度低于兩房。戶型分析華遠君城一期一期供應量以兩房為主，三房比例較低，四房成交率較兩房較低。戶型分析新東尚兩房、三房比例一致，三房、四房成交率較低。戶型分析競品中兩房去化速度占絕對優(yōu)勢，三房去化速度比例較低,四房供應及成交量都較低。戶型分析戶型尺度分析選取周邊區(qū)域與本項目檔次近似、位置相近的項目新興駿景園和新東尚，分析其戶型尺度.數(shù)據(jù)來源：易居克爾瑞 時間統(tǒng)計口徑為：2009.4-2010.4成交戶型集中于：90-100平方米面積

14、適中的兩房；140平方米以上的舒適型三房； 新興駿景園二期戶型新興駿景園戶型面積 （平方米）成交套數(shù)（套）不同尺度戶型所占比例一房44-5728100%兩房緊湊62-8914131%適中90-9730266%舒適102-139143%合計457三房 緊湊107-11717824%適中121-13916222%舒適140-15940254%合計742四房134-13649100%新東尚戶型尺度分析成交戶型集中于：90-100平方米面積適中的兩房最集中，90平方米以下的兩房次之；120-140平方米適中型的三房最為集中，140平方米以下行的三房次之； 數(shù)據(jù)來源：易居克爾瑞 時間統(tǒng)計口徑為：2009

15、.4-2010.4戶型新東尚戶型面積 （平方米）成交套數(shù)（套）不同尺度戶型所占比例一房62-64117100%兩房緊湊81-8917223%適中90-9849867%舒適100-1157310%合計743三房緊湊適中120-13947180%舒適140-15411820%589四房171-17933100% 本案定位為城東中高檔標桿型項目，考慮到目前城東沒有與本項目檔次接近的競品項目，因此選取二環(huán)附近檔次較高、與本項目目標相對接近的項目九錦臺和萬科新地城，分析其戶型尺度。戶型尺度分析新地城萬科新地城戶型面積（平方米）成交套數(shù)（套）不同尺度戶型所占比例兩房緊湊66-8724934%適中92-95

16、46064%舒適119132%722三房舒適143-146209100%數(shù)據(jù)來源：易居克爾瑞 時間統(tǒng)計口徑為：2009.4-2010.4成交戶型集中于：90-100平方米面積適中的兩房最為集中，90平方米以下的兩房次之；140平方米以上的舒適型三房；九錦臺戶型面積（平方米）成交套數(shù)（套）不同尺度戶型所占比例兩房112-127358%三房161-31932270%四房195-2617115%五房291174%六房337-353163%戶型尺度分析九錦臺數(shù)據(jù)來源：易居克爾瑞 時間統(tǒng)計口徑為：2009.4-2010.4九錦臺所有戶型尺度均偏大，偏向奢華型的戶型尺度設置，戶型集中于奢華型的大三房；從去

17、化來看，九錦臺過大的戶型設置市場接受度低、去化緩慢，價格提升幅度也有限。競品及典型案例借鑒啟示一 戶型供應： 三房和兩房供應比例相差不大，隨著項目自身檔次的提高，戶型面積區(qū)間趨大；啟示二 戶型去化： 兩房去化速度最大，三房去化速度次之,四房供應及成交量都較低。啟示三 戶型比例： 成交戶型中90-100平方米面積適中的兩房最集中，90平方米以下的兩房次之，100平方米以上兩房比例較??； 成交戶型中120平方米以上的三房最為集中，項目檔次越高，戶型越偏向于舒適型； 戶型應面向于主流市場，偏離主流需求的戶型價值實現(xiàn)度降低； 入市初期戶型均偏向于緊湊型，隨著開發(fā)進度的持續(xù)，戶型尺度趨大；2.4 客戶分

18、析調查范圍：以積累的恒基意向客戶為訪談對象樣本量：訪談10組客戶通過對周邊競品項目客戶調研及項目意向客戶訪談，從客戶特征、置業(yè)需求等多維度對客戶進行了分析。訪談一：調查范圍：以熟悉城東高端人群的人士為訪談對象，訪問對城東中高端客較為了解的新興駿景園、普華淺水灣、恒大名都、恒大綠洲的置業(yè)顧問。調查方式：通過置業(yè)顧問聚類分析所接觸到的中高端客戶，通過這些客戶的共性來了解他們的置業(yè)需求。訪談二：項目客戶聚類分析區(qū)域來源城東地緣性客戶，服裝城的私營業(yè)主都來自福建、浙江、廣州等地、周邊企事業(yè)單位職工本地人比例較大年齡層次30-50歲職業(yè)特征服裝城的私營業(yè)主、周邊企事業(yè)單位職工家庭結構服裝城的私營業(yè)主家庭

19、規(guī)模偏??；周邊企事業(yè)單位職工由于多數(shù)是本地人，家庭規(guī)模較大居住情況服裝城的私營業(yè)主目前多以租房為主、周邊企事業(yè)單位職工以單位房為主置業(yè)目的自住、首置居多；對于房產(chǎn)的鑒賞能力有限經(jīng)濟實力總體上經(jīng)濟能力屬于中等，服裝城的私營業(yè)主收入中等或偏上、周邊企事業(yè)單位職工特別是工廠職工支付能力較低對城東的認知親友多聚焦于城東、地緣情節(jié)深對恒基的認知對恒基兆業(yè)有初步的認知價格接受度普遍對于價格敏感，認為目前房價過高，大多無投資房產(chǎn)經(jīng)驗或不認可目前房產(chǎn)的投資價值購買習慣親友集中式購買較多，老帶新是主要的推廣渠道，客戶親友購買新興駿景園、紫昕花庭的較多對產(chǎn)品的認知眼見為實、實在型客戶；對于中高端產(chǎn)品認知度不高對戶

20、型需求對于130左右的三房和90左右的兩房意向度高購房關注點價格、采光、物業(yè)安全、地段、質量、通透性、品牌對政策敏感度對于政策預期較大，認為目前房產(chǎn)價格升值潛力及投資價格有限信息接受渠道眼見為實、上網(wǎng)少，對于報紙信任度低，口碑式的傳播接受度高本項目的價值較認可地段、大社區(qū)、品牌客戶分析（訪談一）恒基意向客戶訪談啟示啟示一 由于客戶的購買力不高，一次置業(yè)居多，對價格敏感度高，訪談客戶對1-B期中低端產(chǎn)品有一定借鑒意義：周邊批發(fā)市場的私營業(yè)主以及效益較好的企事業(yè)單位員工是1-B期中低端產(chǎn)品的潛在客戶，而周邊效益較差的廠礦員工對于1-B期產(chǎn)品設置的借鑒意義不大；啟示二 130左右的適中型三房和90左

21、右的適中型兩房是周邊批發(fā)市場的私營業(yè)主以及效益較好的企事業(yè)單位員工接受度較高的戶型。項目客戶聚類分析區(qū)域來源主要是城東地緣性客戶，主要是康復路交易廣場、錦繡鞋城、貝斯特等批發(fā)市場的私營業(yè)主以及西京醫(yī)院等收入較高的國家單位的員工，區(qū)域外主要是以高新為主要來源的的投資客。年齡層次30-50歲職業(yè)特征周邊服裝批發(fā)市場的相關業(yè)主、經(jīng)營人員；效益較好的國家單位員工（醫(yī)院、設計院、高校為主）家庭結構家庭規(guī)模以三口人居多、兩口人次之居住情況私營業(yè)主目前租房或在新興駿景園、紫昕花庭購買住房；國家單位員工很多都擁有單位房置業(yè)目的自住為主經(jīng)濟實力總體上經(jīng)濟能力強對城東的認知親友多聚焦于城東、生活半徑主要集中于城東

22、，地緣情節(jié)深對恒基的認知對恒基兆業(yè)有粗淺的認知價格接受度受周圍的人影響大，口碑傳播接受度較高，價格敏感度低購買習慣親友集中式購買較多，老帶新是主要的退剛去到，客戶親友購買新興駿景園、紫昕花庭的較多對產(chǎn)品的認知私營業(yè)主眼見為實、是實在型客戶；國家單位員工注重居住品質及身份的彰顯對戶型需求主要集中于130左右的三房和90-100左右的兩房，對于160以上的舒適性戶型也有一定需求，但比例較小購房關注點地段帶來的便捷度信息接受渠道口碑式的傳播接受度高本項目的價值較認可地段、大社區(qū)、品牌客戶分析（訪談二）高端客戶訪談啟示啟示一 客戶主要是大型批發(fā)市場的私營業(yè)主及效益較好的事業(yè)單位的員工，購買能力強。啟示

23、二 130左右的適中型三房和90左右的適中型兩房是客戶接受度較高的戶型，客戶對于戶型舒適度無過多要求。1.5 項目發(fā)展規(guī)律客戶檔次價格高低低 高根據(jù)項目發(fā)展規(guī)律，價格逐步走高，客戶檔次也相應上漲，產(chǎn)品檔次由低到高提升。鑒于客戶由1-A期的剛性需求到1-B期的改善性需求為主的轉變，1-B期產(chǎn)品設置要將產(chǎn)品向更為舒適的方向提升，滿足改善性需求。1.5 客戶定位客戶種類客戶細分客戶特征客戶置業(yè)特征區(qū)域就近群體 （地緣性客戶）批發(fā)市場私營企業(yè)主；重點企事業(yè)單位職工；早期購房客群（駿景園、紫昕華庭等）；30-50歲左右；小太陽；后小太陽；老年一代空巢首置、首改；自住需求為?。幻娣e、品質改善；區(qū)域改善類群

24、體區(qū)域、地理位置改善；了解、信賴恒基品牌的客戶；本省外縣市政府高官、有錢人；25-50歲左右；后小太陽； 青年持家；老年二代；首改；自住需求為??；區(qū)域、品質改善；客戶定位結合以上我們所分析的五個層面，我們將1-B期客戶鎖定為以下人群：2. 戶型配比建議我是什么本體分析從市場大勢看客戶需求前期中高端市場定位從政策看客戶需求我賣給誰中高端人群從競品看客戶需求城東中高端客戶訪談看客戶需求項目發(fā)展規(guī)律下的人群變化看需求怎么賣項目開發(fā)策略戶型配比思路導圖本體分析遵循價值匹配原則，最好的地塊設置最高檔的產(chǎn)品，項目整體綜合價值應按價值匹配原則進行搭配才能使其價值相互拉升帶動,最終使其價值最大化釋放。從市場大

25、勢看客戶需求剛需成為本項目必須滿足的需求,80-130平方米的兩房和三房是本區(qū)域主流戶型,其中80-90平方米的兩房是兩房中的主力產(chǎn)品，本項目必須立足于區(qū)域主流需求。從政策看客戶需求考慮到1-B期產(chǎn)品最早于2011年上半年推出，目前的政策緊縮對于未來的影響不可預計，因此不考慮政策對本項目產(chǎn)品設定的影響從競品看客戶需求兩房去化速度高于三房，90-100平方米的兩房最為暢銷，90平方米以下；120-140面積適中的三房最為暢銷，本項目產(chǎn)品設置中需著重考慮競品暢銷戶型。城東中高端客戶訪談看客戶需求90平方米左右的兩房和130平方米左右的三房是客戶需求最多的戶型，另外基于項目整體定位，城東乃至更廣泛區(qū)

26、域的中高端客戶對于舒適型產(chǎn)品的需求本項目也要重點考慮。項目發(fā)展規(guī)律下的人群變化根據(jù)項目發(fā)展規(guī)律，價格逐步走高，客戶檔次也相應上漲，產(chǎn)品檔次由低到高提升。鑒于客戶由1-A期的剛性需求到1-B期的改善性需求為主的轉變，1-B期產(chǎn)品設置要將產(chǎn)品向更為舒適的方向提升。項目開發(fā)策略多元且較為連貫緊湊的產(chǎn)品線不僅能聚焦中高端客戶群，提升項目總體認知檔次，還可以吸引多元化的客戶需求，降低開發(fā)風險。戶型配比思路導圖注：以上所述建筑面積指銷售面積，不含贈送面積。 以上不包括頂樓躍層。樓棟資源稟賦廳室 結構戶型尺度面積區(qū)間標準面積（5%）套數(shù)比例建筑面積贈送面積比例15、16、17#兩室兩廳一衛(wèi)適中兩房80-90

27、8514475%122405-7%三室兩廳兩衛(wèi)適中三1800010-15%小計28818、19、20#兩室兩廳一衛(wèi)緊湊兩房80-908514475%122405-7%三室兩廳兩衛(wèi)緊湊三房110-12011514475%1656010-12%小計28821、22、23、25#兩室兩廳一衛(wèi)舒適兩房90-10095192100%182407-10%三室兩廳兩衛(wèi)舒適三房120-140135192100%2592010-15%小計3846、7、8、9#兩室兩廳一衛(wèi)適中兩房90-1009519249%182407-10%三室兩廳兩衛(wèi)適中三2700010-15%小計39210、11、12#三室兩廳兩衛(wèi)舒適三2088015-18%四室兩廳兩衛(wèi)適中四房160-1701677233%120