2008奧運志愿者的媒介框架建構與形象展示

1、以人民日報中青報北青報為例在北京奧運會上，170萬志愿者用優(yōu)質(zhì)的服務和真誠的笑容贏得了各方人士的交口稱贊。再追溯到年初的抗擊冰雪災害和512地震后的抗震救災，志愿者們的突出表現(xiàn)不僅展示了年輕一代的責任心和使命感，更是推進了整個社會的志愿精神和公民意識。“志愿者”一詞成為年度熱門詞匯，很多人也認為2008年應被稱為“中國志愿者元年”。和512地震中許多自發(fā)的志愿隊伍不同，北京奧運志愿者主要是自上而下的選拔，政府在其中起到了主導作用，但人們看見更多的是：志愿者們用幾近完美的服務為奧運成功舉辦奠定了夯實的基礎，他們用真誠和自信的表現(xiàn)展示了對志愿服務和奧林匹克運動的理解，展示了中國改革開放30年積淀的

2、氣質(zhì)。一屆無與倫比的奧運，志愿者們究竟奉獻了什么？除了微笑,他們還留下了怎樣的形象？他們的影響會持續(xù)多久？人們想知道一個真實奧運志愿者群體，但必須承認的是，大多數(shù)人選擇的途徑一媒體又有著自己的報道框架，媒體基于整體的宣傳政策，結合各自的身份和定位，選取一定的話語體系和報道重點，如同相機的取景器一樣，決定了受眾能看到什么樣的風景。本文就試圖在比較人民日報、中青報和北青報報道之上，分析媒體建構了怎樣的報道框架，以及在框架內(nèi)的志愿者形象。文本選擇和框架解說1文本選擇本文選擇人民日報（包括海外版）、和北京青年報為研究個案。首先考慮到他們都地處奧運主辦城市北京，對于志愿者的信息把握度和關注程度、報道力度

3、，相對于其他地方的媒體都更勝一籌。其次，三家媒體各有自身鮮明的特征和報道框架。人民日報的報道無疑最能體現(xiàn)國家意識形態(tài)、最能反映黨、政府和人民對志愿者的評判；身為共青團機關報，其大報高度、理性鋒芒和人文關懷讓這份報紙獨具一格；北京青年報更多的是從市民的角度出發(fā)，體現(xiàn)一個城市的奧運氣息，在京城幾家都市報中他對于志愿者的報道最為詳實；另外選擇兩家青年報，也是考慮到共青團在此次志愿者招募選拔、培訓組織中的主導地位，同時賽會志愿者中70%是年輕人，青年報對他們的表現(xiàn)自然會給予一定量的關注。文中所說的“奧運”不僅指第二十九屆北京奧運會，還包括了第十三屆北京殘奧會，170萬志愿者的概念涵蓋了服務兩個奧運的所

4、有志愿者。此外，本文的研究還把視角向前延伸至7月1日，這一天北京奧運獨創(chuàng)的城市志愿者正式上崗，北京奧運志愿者的服務工作從這一天起拉啟大幕?？紤]到三家報紙均為日報，文本選取的截止時間選定在殘奧會閉幕的第二天。如此一來樣本時間段就限定在2008年7月1日2008年9月18日。2新聞框架理論本文的研究主要以新聞框架理論為主要理論基礎?？蚣芾碚撈鹪从谏鐣W家對真實的解釋以及認知心理學家有關“基?！钡睦碚?。對框架論貢理獻巨大的戈夫曼指出框架是元傳播層面的資訊，是傳者提供給受者應當如何理解符號的詮釋規(guī)則1。另一位該理論的重要研究者甘姆森將把框架的定義分為兩類：一類指界限(boundary，如攝像機的鏡頭)

5、之意，可引申為對社會事件的規(guī)范；另一類則指人們用以詮釋社會現(xiàn)象的架構(buildingframe)，以此來解釋、轉述或評議外在世界。20世紀80年代，框架理論從社會學被運用到媒介研究中來，人們認為：新聞并非自然產(chǎn)物，而是客觀現(xiàn)實的建構過程，媒體的工作不僅是簡單的報道事實真相，更重要的是將新聞組織到各自的框架之中，媒體工作者在處理信息中有著整體性的思考基模，即“新聞框架”。因而新聞報道是“框限”部分事實、“選擇”部分事實以及主觀的“重組”這些事實的過程。可見,新聞框架是媒體新聞理念和話語組織原則的體現(xiàn)，媒體及其工作者依據(jù)己有的框架，將本質(zhì)相同的一組信息以不同的方式呈現(xiàn)，從而影響到人們的選擇和評價

6、。至于如何表達和呈現(xiàn)，進而建構報道對象的形象和意義、弓I導人們的認知和理解，就是框架分析的內(nèi)容了。本文在分析新聞文本的框架內(nèi)涵上揭示新聞媒體如何呈現(xiàn)群體形象。2008奧運志愿者：烘托一個國家、一代青年和一座城市根據(jù)前文所述的框架理論，三家媒體對同一現(xiàn)象和事物解讀透露著各自的辦報理念，他們的關注視角使受眾從不同型號的取景器中看見了多元生動的志愿者形象，當然也包括形象背后烘托出的一個國家、一代人的嶄新面貌和廣闊前景。1.人民日報：國家意識形態(tài)下凸顯典型人物人民日報是國家第一大報，作為政治性、指導性最強的日報，它對信息進行權威解讀、宣揚主流價值觀、烘托國家意識形態(tài)。其奧運志愿者的報道盡管配備了多樣的

7、報道形式，但對和諧社會、社會主義榮辱觀、公民道德建設、科學發(fā)展觀這些意識形態(tài)的呈現(xiàn)和主流價值觀的弘揚仍是該報最顯著的報道框架。奧運會已是一個國家的政治，志愿者已是一個民族的面孔，在服務奧運中展示中國風采指出志愿者的形象就是中國人的形象，志愿者的素質(zhì)就是中國人的素質(zhì)，志愿者的精神風貌就是中國人的精神風貌?！?月22日的文章轉引厄瓜多爾媒體報道說“奧運會志愿者向世界傳達中國新形象”；包括報道華人華僑志愿者來做志愿者，“為祖國盡一份力”、“傳播中華文明、展示赤子之心”都烙印著中華民族“個人之于國家”、“天下興亡、匹夫有責”的家國觀念。志愿服務對于體現(xiàn)和諧社會旨意、推進和諧社會建設具有積極的示范意義。

8、奧運志愿者集體過生日一志愿者團隊的情誼體現(xiàn)我們與自我的和諧，“志愿三人行一志愿者熱情周到的服務體現(xiàn)我們與他人的和諧，老外在前門指路一外籍志愿者的加入體現(xiàn)我們與世界的和諧。在帶走微笑留下快樂、共享微笑共同超越這樣的報道中滲透著以人為本的科學發(fā)展觀，志愿者在提供種種人性化服務的同時也收獲了自我的快樂。通過奧運志愿者讓更多的人了解參與志愿服務、培育公民道德和公民意識、完善和提升我國志愿服務機制、推動志愿服務成為生活常態(tài)為和諧社會貢獻更多的力量，分析文本可以看出這是人民日報所搭建的報道框架，報紙想傳遞的是一種國家意識形態(tài)內(nèi)的觀念：志愿者是民族形象的代言者，是家國觀念的承載者，是國家意識形態(tài)的表達者。人

9、民日報高度的黨性原則決定了它對觀念的塑造大于對信息的傳遞，在國家意識形態(tài)框架內(nèi)，一方面它構建了眾多人物標本，24篇報道、24個人物或群體，從感動中國人物到奧運志愿者10、梁蘇會：被人需要是一種幸福11，他們的訴說讓更多人感受到志愿服務的精彩，于無形之中接納媒體設置的“取景框”和傳達的價值觀念；另一方面，13篇關于奧運志愿者的評論和述評占報道總量的近20%，在更大“賽場”爭得榮譽12、在志愿奉獻中履行莊嚴承諾13、在微笑中傳遞感動14，這些評論不僅指出志愿服務本身的要求，更是從提升自我價值、傳遞奧林匹克精神、展示國家形象、推進和諧社會建設的層面指出志愿者應當容納的更深刻內(nèi)涵。2.：關注青年一代的

10、形象與成長在黨報的話語體系中蘊含著理性鋒芒和人文情懷，在這里奧運志愿者除了承擔國家形象、國家表達，更多的是他們作為個體的體驗與感受、付出與收獲，是他們中最龐大的一個群體一青年人的形象與成長，這是這份報紙最有標志性的報道框架。年輕的志愿者中大量都是85后甚至90后的一代人，過去有報道中形容他們是“嬌生慣養(yǎng)的一代”，報道他們見多識廣但也更個人中心、利己自私，這一次他們有了新的代名詞一一“鳥巢一代”，“鳥巢一代”贏得國際贊譽15、鳥巢一代是怎樣煉成的16,在這些報道中志愿者們熱情敬業(yè)、吃苦耐勞、懂外語、有技能、善交流，他們在2008北京奧運會上的集體亮相，讓國際社會看到了富有熱情、尊重規(guī)則、充滿人文

11、情懷的新一代中國青年。青年志愿者秉承“奉獻、友愛、互助、進步”的志愿精神：北京志愿者笑迎八方客17、殘奧會志愿服務尊重是第一位18，這些報道記錄著志愿服務的點滴，在微笑的背后展現(xiàn)樂觀包容的心態(tài)和平等尊重的理念，在服務的背后展現(xiàn)吃苦耐勞、肯于犧牲、勇于負責的精神和堅韌不屈的意志。關注志愿者的奉獻，更關注他們的收獲和成長。志愿者辛苦并快樂著19當他們的服務保證了賽事的進行、他們的奉獻肯定的回復、他們的合作贏得團隊的友誼，也便收獲了奧運最大的快樂；一支百萬志愿者隊伍的快速成長20、志愿精神與公民社會相伴相生21他們目睹拼搏與超越、歷經(jīng)愛的洗禮、體味奉獻、尊重、平等的內(nèi)涵。在這里他們理解奧運、參透人生

12、，這不僅對他們個人、對青年一代，而且對中國的志愿事業(yè)乃至公民社會都是沉甸甸的收獲。中青報在這樣的框架中傳遞出對青年一代的人文關懷和對奧運志愿者的這一份期許：他們是中國青年的全新代言，是未來公民社會的中堅力量。青年一代形象與成長的敘述框架仍然是建立在共青團領導這個固有的體制之上。中青報相比其他兩家報紙更重視對共青團信息的報道：楊岳看望服務奧運的華人華僑志愿者22、京外?。▍^(qū)、市）賽會志愿者服務隊領隊寄語23以及志愿者隊伍的團建工作的報道，在中青報的視角里團的領導是志愿者開展服務的有力保障，團的關懷是青年志愿者成長的催化劑，青年一代在北京奧運會上的卓越表現(xiàn)為鮮艷的團旗增添更多的光彩。3北京青年報：

13、城市氣息里講述志愿故事以市場為導向、以市民為受眾的北青報其志愿者報道著重故事化、情感化、平民化、生活化的表達，志愿服務更多的是奧運之城北京的生活方式，北青報就在城市框架內(nèi)，呈現(xiàn)一個個志愿崗位、一群群志愿人物、一則則志愿故事、一份份志愿關懷。北京奧運會上百萬人的奉獻就筑起了志愿長城，奧運之城不入睡藍色T恤不收工24、志愿接力昨夜鳥巢無障礙25，仿佛整座城市都已被動員起來投身于奧運服務大戰(zhàn)當中。大動員下又透露著小關懷，賽場的每一處服務都細致及時：豐臺壘球場志愿者頂風冒雨送雨衣26，城市的志愿服務在看似細小的舉動中傳遞關愛：志愿者幫忙跨國激活VISA卡27、澳洲男孩街頭走失志愿者幫他找媽媽28；在七

14、夕節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)三個節(jié)慶日中北青報共推出11篇報道，藍立方里搭“鵲橋”29、藍立方志愿者自編尊師三字經(jīng)30、城市志愿者服務前先說“中秋快樂”31，節(jié)日的溫情就通過志愿者的舉動被傳遞和放大到整個奧運氛圍中。在城市報道框架之下，志愿者的服務已融入城市生活：志愿家庭舉辦團圓“化裝舞會”32、103歲社會志愿者仍每天巡邏33，志愿者不僅是服務奧運本身，更是服務一座奧運之城；同時他們的舉動也帶動更多市民參與奉獻：中關村白領擠爆“藍立方”34、7輛私家車自組車隊自掏油錢送夜班志愿者回家35，如此一來“志愿”成了這座城市最流行的生活方式，“志愿者”成了最時尚的人群，他們心懷志愿、動員起一座城市的民眾力量

15、，他們細致貼心、體現(xiàn)出一座城市的奧運關懷。因為立足城市搭建報道框架，所以對城市和社會志愿者的報道顯得必不可少，136篇的報道占去總報道量的近三分之一。像5小時接力“藍立方”指點吃住行36報道的那樣，他們的工作大都是維持秩序、引導出行、提供信息、解答咨詢，同時很多城市和社會志愿者也提供了多種多樣的創(chuàng)造性服務，“藍立方”添軟服務可幫忙調(diào)整假肢37、藍立方自制“金牌”市民都能當“冠軍”38，這些服務最重要的意義在于搭建起交流的橋梁，城市和社會志愿者在這里代表一座城市去接納所有人，同時他們的服務就像社區(qū)鄰里間的相互幫助，深入城市生活、溫暖城市百姓。北青報在此次志愿者報道中的另一獨特之處是細致描述了如福

16、娃福牛扮演者、升旗手、撿球志愿者、起跑器安裝志愿者等眾多服務崗位以及平凡志愿者的崗位故事。別了我的崗位難忘我的團隊39、這里將是我最懷念的地方40，志愿者一方面是付出了辛苦的勞動，另一方面他們得到了一份珍貴的經(jīng)歷和美好的情感體驗，這也是都市報在城市框架下故事化、情感化、平民化的表達方式。媒體對2008奧運志愿者的框架建構和形象呈現(xiàn)前面論述的三家媒體對于奧運志愿者都搭建了自己的報道框架，通過橫向比較，志愿者在其中分別呈現(xiàn)了三種主體形象。實際上，讀者通過報紙看見的志愿者遠比這三種形象更豐富多彩，故下文將縱向綜合來分析志愿者在媒體報道中統(tǒng)一的正面形象和多元的側面形象。在框架分析中我們首先列出框架清單

17、，揭示媒體報道志愿者時可能的“發(fā)言位置”或媒體框架的方向，進行“框架類目建構”，在每一個大框架下又搭建了若干子框架，最終旨在揭示媒體報道時選擇的主要框架和志愿者呈現(xiàn)在這些框架中多元立體的形象。1志愿服務框架：全面的呈現(xiàn)報道志愿者，最主要的莫過于報道讀者最關心的問題：他們究竟如何志愿、怎樣服務？因此志愿服務框架是媒體搭建的最龐大的一個框架，全面呈現(xiàn)了每一個環(huán)節(jié)的服務，其下有“全副武裝”、“崗位職責”、“內(nèi)容技能”、“志愿精神”、“服務理念”、“付出收獲”六個主要的子框架，如：奧運志愿者：我們準備好了41、觀眾瘋狂看球我們悄悄追球42、運動員分級志愿者陪聊解緊張43、心懷志愿他們錯過盛典44、北京

18、志愿者笑迎八方客、付出真情收獲快樂45，此框架內(nèi)我們可以看見三個層面上的志愿者形象，一層是體現(xiàn)志愿精神和服務理念，微笑、熱情、包容，具有高度責任感的無私奉獻者；一層是擁有專業(yè)技能和服務本領，提供全面細致服務的奧運志愿者；一層是鍛煉了自身、拓展了視野，贏得友情、贊譽和尊重的收獲者。2國家民族框架：厚重的承載國家民族框架是國家意識形態(tài)的產(chǎn)物，無論是“政府指導”框架、民族驕傲”框架，還是“國家形象”框架、“青年風采”框架，都是宣稱者意識形態(tài)的合理化。奧運是一次史無前例的機遇:北京奧運志愿者工作是在黨的指導方針下、在共青團的直接領導下開展的，這可以體現(xiàn)黨和政府的有力領導；北京奧運是中華民族普天同慶的盛

19、事，這可以提升民族凝聚力；志愿者承載國家觀念、表達國家話語、代言國家形象，他們的優(yōu)質(zhì)服務可以展示中國發(fā)展的全新面貌；歷經(jīng)奧運的洗禮，以年輕人為主力的志愿者不再像原來評價的那樣“缺乏責任感”“自我中心”，這可以重新定義改革開放后一代人的形象。2008奧運之于中國的意義不亞于一場戰(zhàn)爭，在這個戰(zhàn)場“國家民族”是至上的利益，于是我們看見諸如盧雍政勉勵殘奧會志愿者向更多青年傳遞寶貴品質(zhì)46、海外志愿者金東日：為祖國服務我真自豪47、在服務奧運中展示中國風采48、鳥巢一代橫空出世49這樣的報道中，志愿者是黨領導下的志愿者，是中華民族血脈里的志愿者，是塑造國家形象的志愿者，是詮釋一代青年的志愿者，他們的愛國

20、之情、報國之心，他們的開放包容、尊重規(guī)則，他們的熱情敬業(yè)、溝通合作成了在這場戰(zhàn)爭中國家和民族的注腳。3奧林匹克框架：原始的意義奧運框架是報道志愿者是不可或缺的框架，百萬志愿者在奧林匹克的名義下匯聚，他們是一屆奧運成功的基石。盡管來自不同國度，但對奧運精神的理解和追尋、對奧運文化的傳承和交流是所有志愿者服務奧運的原始意義，從退役老將做志愿者一樣圓夢50、愛心、技巧、尊重，一個都不能少51、漢語服務奧運真情感動世界52、“志愿家庭”：了解中國的溫馨窗口53、我們服務他們他們感染我們54這些報道可以分析出媒體在“參與拼搏”、“人文關懷”、“文化交融”、“奧運教育”這四個框架中建構志愿者形象，他們超越

21、自我、挑戰(zhàn)困難，他們關懷弱者、守護尊嚴，他們溝通文化、增進交流的三重形象彰顯奧運在競技之外的魅力，他們把從奧林匹克受到的教育傳遞給全人類，他們是奧林匹克真正的形象大使。4.和諧社會框架：深遠的啟示和諧社會是當下中國最主流的意識形態(tài)，蓬勃開展的志愿事業(yè)，將宣告“自愿”時代的到來，而國民只有在開放、自愿的公共參與實踐中才會走向成熟，才可能營造和諧的社會氛圍?！爸驹甘聵I(yè)”、“公民精神”、“和諧社會”，在這些框架下一支百萬志愿者隊伍的快速成長55、志愿精神與公民社會相伴相生56，志愿者們微笑永駐心間構建和諧社會57,他們是和諧的使者和公民社會的標本；他們的志愿服務將普及帶動整個社會的志愿事業(yè)，從而成為

22、建設和諧社會的有效途徑；他們的志愿精神是公民社會的重要的價值觀支撐；他們在彰顯“人文奧運”精神的過程中，傳播微笑理念，共建和諧文化。在申辦奧運的過程中北京就向全世界承諾北京奧運要給奧林匹克和全世界留下獨一無二的遺產(chǎn)，七年之后當香山的紅葉漫天灑落時，北京兌現(xiàn)了諾言，僅就志愿者這一方面，我們看見了它留給未來社會的長久財富。5.其他框架：有力的補充除去以上四個主要框架，在本文選取的文本中還有其他一些小型報道框架。有關于志愿動態(tài)的報道，如2200名志愿者今起陸續(xù)上崗58、奧運會城市志愿者將換新式服裝參加服務59；有反映各界贊譽的報道，如潘基文致信奧運志愿者北京志愿者協(xié)會被授予“聯(lián)合國卓越志愿服務組織獎”60；有體現(xiàn)志愿工作后勤保障的報道：每天14小時為志愿者電話“減壓”61；還有像昨天大家為我喝彩今天我為志愿