市場(chǎng)定位(目標(biāo)市場(chǎng))課件

1、第五章目標(biāo)市場(chǎng)力士香皂不是清潔、殺菌，而是美容 通過(guò)國(guó)際影星推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知7 0多年來(lái)，力士與世界著名影星簽約。包括索菲亞羅蘭簡(jiǎn)芳達(dá)伊麗莎白泰勒奧德麗赫本舒膚佳香皂舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚清洗過(guò)程能有效去除皮膚表面的暫留微生物清洗后，能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生品牌認(rèn)知度： “舒膚佳”為79.8，力士為68.7 洗發(fā)用品“海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤(rùn)妍”讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；思考： 舒膚佳除菌 力 士美容 高露潔防蛀 海飛絲去屑 為什么對(duì)產(chǎn)品還要進(jìn)行細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)

2、主要步驟1確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)21、確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，并制定營(yíng)銷(xiāo)組合第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概念： 是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需求，把某一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。幾個(gè)注意點(diǎn)：1、理論基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的差異性2、實(shí)質(zhì)：消費(fèi)者的細(xì)分，而不是產(chǎn)品的細(xì)分3、目的：使企業(yè)有效的確定目標(biāo)市場(chǎng)，不是為了分解，而是為了聚合。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具 體 變 量地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等人口標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國(guó)籍等心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性

3、格、興趣、偏好、對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)要素的敏感程度等購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求的利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度、使用者情況等案例分析：海爾的市場(chǎng)戰(zhàn)略 海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)者需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對(duì)我國(guó)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在我國(guó)上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)我國(guó)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾開(kāi)發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣

4、泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開(kāi)發(fā)了下列產(chǎn)品（1）“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；（2）小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；（3）“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。請(qǐng)思考：1.海爾集團(tuán)運(yùn)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？2.海爾集團(tuán)采取了何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？3.海爾集團(tuán)采取的市場(chǎng)定位策略是什么？三、市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一因素法。 日本資生堂的市場(chǎng)細(xì)分 日本資生堂公司1982年對(duì)日本婦女化妝品市場(chǎng)做了調(diào)查，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在婦女顧客分為四種類型，即

5、把婦女化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)子市場(chǎng)： 第一類15-17歲婦女消費(fèi)者，他們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品； 第二類為18-24歲的婦女消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜； 第三類為25-34歲的婦女消費(fèi)者，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣； 第四類為35歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)樾炖习肽铮┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。2.系列因素法。性別男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)收入高中低利益點(diǎn)美白滋養(yǎng)除皺保濕3.多因

6、素法多變量細(xì)分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平請(qǐng)思考：1.是不是所有的市場(chǎng)都有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？2.市場(chǎng)細(xì)分的作用（意義）是什么？第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。二、 企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式（產(chǎn)品市場(chǎng)集中化）（全面涵蓋）（市場(chǎng)專業(yè)化）（選擇性專業(yè)化）（產(chǎn)品專業(yè)化）產(chǎn)品市場(chǎng)（顧客群）思考題 著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師香奈兒于1913年在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)時(shí)裝店制作高級(jí)服裝，收到當(dāng)時(shí)法國(guó)貴族女性的喜愛(ài)。

7、此后，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，其產(chǎn)品除了高級(jí)時(shí)裝外，還包括高級(jí)香水、珠寶、各類飾品、化妝品、皮件、手表、太陽(yáng)鏡、和鞋等各類頂級(jí)奢侈品。 請(qǐng)問(wèn)，香奈兒選擇的是何種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式？企業(yè)的資源和能力：企業(yè)實(shí)力越強(qiáng)越傾向于選擇更多的細(xì)分市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品；反之，選擇較少細(xì)分市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)較少產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品同質(zhì)性越強(qiáng)，越傾向于選擇更多細(xì)分市場(chǎng)；產(chǎn)品差異性較大，則傾向于采用集中化或選擇專業(yè)化。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)市場(chǎng)同質(zhì)性：市場(chǎng)同質(zhì)性越強(qiáng)，越傾向于選擇更多市場(chǎng)，如采用產(chǎn)品專業(yè)化或市場(chǎng)全面化模式；市場(chǎng)差異性越大，越傾向于采用選擇專業(yè)化或市場(chǎng)集中化模式。產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期多采用市場(chǎng)集中

8、化和產(chǎn)品專業(yè)化模式；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后多采用選擇專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化模式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略：以差異化應(yīng)對(duì)無(wú)差別化，以深層次細(xì)分或集中化來(lái)應(yīng)對(duì)差別化。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心：將整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，著眼點(diǎn)是顧客的共同需求，不考慮顧客需求的差異性。優(yōu)點(diǎn)：成本低大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)，降低了單位產(chǎn)品成本無(wú)須進(jìn)行詳細(xì)的生產(chǎn)細(xì)分，節(jié)省了調(diào)研費(fèi)用無(wú)須做差異化的廣告，節(jié)省了促銷(xiāo)費(fèi)用缺點(diǎn)：不能滿足不同消費(fèi)者的不同需求，風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市 場(chǎng)（二）差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略核心：企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的

9、改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要 子 市 場(chǎng) A 子 市 場(chǎng) C 子 市 場(chǎng) B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C優(yōu)點(diǎn)：如企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)占領(lǐng)幾個(gè)子市場(chǎng)，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感缺點(diǎn)：將會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加需要進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)細(xì)分，花費(fèi)大量的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用針對(duì)不同的消費(fèi)群體，需要做不同形式的宣傳，促銷(xiāo)費(fèi)用較大適用于：異質(zhì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，大部分的產(chǎn)品適合采用實(shí)力雄厚的企業(yè)（三）集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略核心：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 子 市 場(chǎng) A 子 市 場(chǎng) C 子 市 場(chǎng) B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)點(diǎn)：可以比較容易地在某一特定市場(chǎng)取得有利地位缺點(diǎn)：有較大風(fēng)險(xiǎn)性，

10、因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境適用于：實(shí)力較弱的中小企業(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)定位的概念掌握市場(chǎng)定位的策略技能目標(biāo)能運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)定位知識(shí)對(duì)某一企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位知識(shí)導(dǎo)入 艾萊斯和杰屈特在70年代提出定位理論。1979年出版的廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位(Positioning：BattleforYourMind臺(tái)灣劉毅志譯)是該理論的代表作。它主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 JTrout ARies 屈特和萊斯起初在廣告公司工作，后創(chuàng)立自己的公司屈特萊斯顧問(wèn)公司，為多家美國(guó)主要公司擬定行銷(xiāo)和廣告策略。因其名人地位，他們每次演講

11、收人高達(dá)12萬(wàn)美元，每一工作日收費(fèi)約1.5萬(wàn)美元。有人評(píng)論說(shuō)：“屈特和萊斯擅長(zhǎng)于適度簡(jiǎn)化事物，去掉不相關(guān)的細(xì)節(jié)，然后單刀直入提出重點(diǎn)?！?艾里斯指出，定位的基本目的就是要“突破過(guò)多傳播的屏障”定位是一種攻心戰(zhàn)略。定位不是去創(chuàng)造某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于消費(fèi)者心中的東西。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，定位是一種在消費(fèi)者心智中的位序序列中為一個(gè)品牌建立一定的位置。 一、市場(chǎng)定位含義 市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，它是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推 出哪些差異以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使自 己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特 定的形象。是企業(yè)對(duì)顧客打的“攻心戰(zhàn)

12、”定位點(diǎn)企業(yè)想法顧客看法 二、市場(chǎng)定位的本質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢(shì)將自己定位于市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一” 、“首選”或者“專家”等。避強(qiáng)定位：這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己定位于某個(gè)市場(chǎng)“空當(dāng)”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。三、市場(chǎng)定位的方式對(duì)抗定位：這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。借勢(shì)定位：通過(guò)某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場(chǎng)中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、市場(chǎng)定位的方法定位方法具

13、體 內(nèi) 容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡(jiǎn)約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺(jué)（造型、色彩）、聽(tīng)覺(jué)（安靜、優(yōu)美）、味覺(jué)（柔和） 文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會(huì)議、活動(dòng)心理定位求實(shí)、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個(gè)性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂(lè)趣了解目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征。 了解目標(biāo)顧客在選購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)，所考慮的主要因素有哪些，也就是找出顧客

14、的“買(mǎi)點(diǎn)”。列出可用于定位的因素。 分析哪些因素是目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)較為關(guān)注的，一般來(lái)說(shuō)這些“買(mǎi)點(diǎn)”都可以考慮作為選擇定位特色的重點(diǎn)。六、市場(chǎng)定位的步驟分析本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)。 在列出的各種可用于定位的因素中，分析比較本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在這些方面的具體情況，識(shí)別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。確定本企業(yè)產(chǎn)品的定位特色。 在比較本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析哪個(gè)方面是本企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的，或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)的，該方面的特點(diǎn)就可確定為企業(yè)產(chǎn)品的定位特色，作為企業(yè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。傳播顯示定位特色 傳播定位特色就是企業(yè)要將定位特色傳達(dá)給顧客，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心。這雖然是產(chǎn)品定位的最后一步，但持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，耗費(fèi)精力大，企業(yè)為此要做出不懈的努力。七、市場(chǎng)定位應(yīng)注意的問(wèn)題1、定位過(guò)低2、定位過(guò)高3、定位混亂 萬(wàn)寶路成功之路 萬(wàn)寶路誕生于1924年。當(dāng)時(shí)，莫里斯公司推出了以婦女為主要對(duì)象的萬(wàn)寶路香煙，盡管莫里斯公司使盡渾身解數(shù)，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬(wàn)寶路，經(jīng)營(yíng)陷于困境。后來(lái)美國(guó)著名的廣告商李?yuàn)W.貝納建議：讓我們忘掉這個(gè)帶脂粉氣的香煙，用同一個(gè)牌子創(chuàng)造出一個(gè)具有男子漢氣派的香煙來(lái)。于是，李?yuàn)W.貝納將設(shè)想付諸行動(dòng)，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開(kāi)盒蓋用在萬(wàn)寶路上，使它有一個(gè)全新的外觀；選用牛仔充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告的主角：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪