廣告分析案例：伊卡璐BICC解讀

1、.：.；廣告分析案例：伊卡璐BICC解讀伊卡璐2003年初開場在黃金時段播出一條廣告，內(nèi)容是這樣的：在一所貴族式的女子學校，女生們在澡堂沐浴洗發(fā)，他們一同用伊卡路洗發(fā)，發(fā)出愉快的笑聲。他們擺動著美麗的長發(fā)，對洗過的頭發(fā)表現(xiàn)出非常稱心的和激動的贊賞聲“好爽呀。這時，一個老婦人能夠是校長或教師巡著女生們的笑聲找來，發(fā)現(xiàn)她們在用她的伊卡璐洗發(fā)，非常生氣，迅速拿回本人的伊卡璐說“豈有此理，通暢用我的伊卡璐，然后翻開瓶蓋聞一下，立刻表現(xiàn)出非常沉醉的表情，然后轉(zhuǎn)身分開。 aliqq這條廣告與普通洗發(fā)水廣告明顯不同。下面我們就分三部分來分析伊卡璐洗發(fā)水的品牌的BICC戰(zhàn)略。第一部分我們首先要分析伊卡路廣告所

2、訴求的賣點，這包括直接訴求和間接訴求兩方面。第二部分，經(jīng)過賣點利益的明確，我們就可據(jù)此推斷出它所要訴求的主要目的顧客群是那些人，他們具有什么樣的自然特征和行為特征等。第三部分，我們經(jīng)過細發(fā)水整體市場和伊卡璐目的消費者市場BICC值的計算得出最有效的品牌籠統(tǒng)類型，以及各類型品牌籠統(tǒng)的組合比值來對伊卡璐的BICC現(xiàn)狀進展對比，以次判別伊卡璐品牌定位的準確性和市場潛力。 一、伊卡璐賣什么？ 在產(chǎn)品利益方面 爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。這與大部分的洗發(fā)水品牌所標榜的去屑、護發(fā)有明顯區(qū)別。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者對洗發(fā)水的香味和止癢的注重程度僅次于去屑和護發(fā)功能。目前絕大多數(shù)品牌均在去屑、護發(fā)功能上做文

3、章，而在香味和止癢上做文章的好似還只需伊卡路一個。這意味著大多數(shù)品牌在爭吃一個蛋糕，而伊卡路卻單獨在享用一個較小一點的蛋糕，雖然蛋糕小一點，但她吃的絕對不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不用爭吃爭得他死我活的。 天然芳和爽香雖然是產(chǎn)品的屬性和功能特點，但它跟其它洗發(fā)水去屑、滋養(yǎng)的功能特點有不同的性質(zhì)，即天然芳香和爽主要表如今對運用者的精神價值方面，而去屑、滋養(yǎng)主要表達在生理、物質(zhì)層面。 阿里巧巧 女生們偷他人的伊卡璐洗發(fā)水闡明，伊卡路洗發(fā)水與其它的洗發(fā)水相比，能讓頭發(fā)更美，要不他們?yōu)樯兑?，而且偏偏要偷伊卡路呢？能讓頭發(fā)更美是產(chǎn)品價值的表達。 在精神利益方面 賣身份。女生們要偷他人的伊卡路來

4、用，闡明伊卡璐價錢較高，她們買不起。這闡明，此品牌產(chǎn)品是效力于有一定經(jīng)濟才干的人，而較高收入的人在社會中的身份普通較高。因此這可以看成是向目的顧客訴求運用者的身份。 aliqq賣位置。廣告中老婦人的籠統(tǒng)和她對女生們的表情顯示出她具有較高的社會位置，這意味著消費伊卡璐能得到社會位置較高、年長的人認可和接納。 aliqq賣生活情調(diào)?！安荼揪A給消費者所帶來的是與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)。 aliqq 普通洗發(fā)水品牌都是直接表現(xiàn)運用者運用該品牌產(chǎn)品后產(chǎn)生的外表和由外表所帶來的精神形狀的改動這種價值性的訴求。最常見的不外乎是加強了對異性的吸引力、改善了人際關(guān)系、更自信等具有非常強的共性顏色的籠統(tǒng)，

5、幾十個品牌擠在一塊，將要發(fā)生的悲劇可想而知。象伊卡璐這種訴求身份和位置的品牌籠統(tǒng)還非常少見。 二、伊卡璐賣給誰？ 我們在廣告中所看到的女生、老婦女，其實都并非是伊卡路所要訴求的目的顧客。而是伊卡璐真正的目的顧客的烘托人物。由于，首先女生們買不起，再來看老婦人，她在廣告中的角色是伊卡路的主人，但是在現(xiàn)實生活中，象這把年紀的中國老婦人會購買伊卡璐嗎？她們的消費力有多大？顯然，老婦人也不是伊卡璐的目的顧客。那么伊卡璐的目的顧客終究是是么人呢？ 阿里巧巧l 從產(chǎn)品利益來分析 aliqq從產(chǎn)品利益“爽來分析，她并沒有明確的針對對象，由于這個利益適宜于一切消費者。 從產(chǎn)品利益“天然芳香來看，它更偏重于中產(chǎn)

6、及以上收入的人群。由于，在香味的偏好上，風格較低的低收入者更傾向于香味劑的濃香味道目前大部分洗發(fā)水均屬于這種，而風格較高的高收入階層更傾向于大自然清新香味。 aliqq從精神利益來分析 aliqq 表現(xiàn)身份的籠統(tǒng)適宜于注重身份的消費者，那么伊卡璐能否的適用于一切注重身份的消費者呢？答案能否認的。由于身份有高低之分。不同身份的人在顯示本人的身份時會選擇不同的參照群體，不同身份的人需求得到認同的人群來認同。總的來說，當一個人需求得到他人認同時，他會選擇兩種人，一種是比他身份低一個級別的人，一種是比他身份高一個級別的人，選擇比他身份低一個級別的人是為了到達表達優(yōu)越性和夸耀的目的，而選擇比他身份高一個

7、級別的人是為了得到這個級別的人群認同。從這個角度來看，伊卡璐的目的消費者應(yīng)該是中產(chǎn)女性消費者。 老婦人的表情和口氣所表現(xiàn)出的傲慢態(tài)度顯然是帶有權(quán)利顏色的。這是表達位置的典型表現(xiàn)。什么樣的人具有這種特征，中產(chǎn)階級是典型。由于窮人沒有傲慢的資本，而富人們曾經(jīng)得到社會的認同，也就沒有再去尋求位置認同的必要了。 按理說，伊卡璐“草本精華概念給消費者所帶來的與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)在推行技術(shù)上是最容易做到的。它與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也最強，可是在伊卡路的廣告中好似并沒有重點突出，這是為是么？我以為，這是由于講究生活情調(diào)屬于人們精神需求中較高的層次，只需在具備較富余的時間和金錢資本時，這種需求才會被激發(fā)到達

8、一定程度，有效的影響消費行為。目前，具備這種條件的消費者市場還較小，因此如將這種生活情調(diào)作為品牌籠統(tǒng)的話“蛋糕無疑太小了點。但是，隨著時間的推移和人們生活程度的提高，這種講究生活情調(diào)的市場需求將會變得越來越大，因此我估計伊卡璐所提倡的“草本精華所帶來的生活情調(diào)訴求也將在品牌籠統(tǒng)構(gòu)成占據(jù)越來越重要的位置。 三、伊卡璐BICC分析 品牌類型分析 阿里巧巧 從整體市場來看，目前在顧客對產(chǎn)品的熟習程度、顧客自信心指數(shù)和市場集中度三方面數(shù)值的平均值應(yīng)該超越了75(準確數(shù)值需經(jīng)過調(diào)查獲得)，也就是說，對大部分消費者而言，在BICC的五種品牌類型中，精神性和價值性的品牌籠統(tǒng)各占一半左右對大部分消費者的購買行

9、為影響最大。如今市場上眾多洗發(fā)水品牌仍停留在功能和價值的訴求階段，看來他們?nèi)绮槐M早向精神性品牌籠統(tǒng)轉(zhuǎn)變的話，再多的廣告對市場份額的提升都不會有太大協(xié)助 ，有一大部分品牌將從市場上消逝的日子就不會太長了。 aliqq在BICC值得的計算上，對于不同的品牌必需在明確三個根本前提條件，即：1、目的市場區(qū)域；2、目的顧客閱歷；3、目的顧客特征；4、所屬品牌群族類型。經(jīng)過上面的分析我們曾經(jīng)知道，伊卡璐的目的顧客是中產(chǎn)階層。這類顧客目前在中國主要集中在一二線城市。他們的購買和運用閱歷較普通消費者豐富，因此在產(chǎn)品熟習程度和自信心指數(shù)上均比普通消費者高。在品牌集中度方面，我們應(yīng)該以大部分中產(chǎn)階層選購的品牌群類

10、范圍內(nèi)來計算。由于他們的品牌忠實度較高，因此 市場集中度自然也就比整體市場的品牌集中度要高。 從伊卡璐的廣通知求來看，其精神性的品牌籠統(tǒng)性質(zhì)已非常明顯，這意味著伊卡璐的品牌戰(zhàn)略對整體市場而言具有較超前的性質(zhì)，目前還難于產(chǎn)生非常大的市場影響力，但是對于其目的顧客中產(chǎn)階層而言那么是剛好激發(fā)了他們潛在的消費動機。隨著國民生活程度和行業(yè)品牌集中度的進一步提高，消費者對精神性的消費觀念會不斷加強，這意味著伊卡璐的市場前景非常寬廣。這闡明，伊卡璐很能夠是寶潔公司前瞻性的戰(zhàn)略品牌。 籠統(tǒng)組合分析 按照BICC組合規(guī)律，精神性品牌在五種籠統(tǒng)類型中的組合比重由大到小應(yīng)該依次是精神性、價值性、技術(shù)性、工業(yè)性、闡明性的籠統(tǒng)。在伊卡璐的廣通知求中，最明顯的是表達身份和位置的精神性籠統(tǒng)，其次是女生們偷他人的伊卡璐和甩動秀發(fā)所傳達的能讓頭發(fā)更美的價值性籠統(tǒng)。在技術(shù)性、工業(yè)性籠統(tǒng)方面，廣告中沒有進展訴求，這是由于：1、由于其母品牌P&G在這方面的