《市場營銷學通論(第8版)》配套試題(二)

1、市場營銷學通論（第 8 版）配套試題（二） 一、名詞解釋（任選 5 小題回答，每小題 4 分，共 20 分）1.交叉銷售2.用戶畫像3.營銷中介4.品牌忠誠5.修正重購6.營銷能力7.職能質量8.象征利益9.微信營銷10.大數(shù)據(jù)營銷二、單項選擇題（任選 10 小題回答，每小題 1 分，共 10 分）需求測量與預測就是從量的角度將定性分析準確地轉換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析C.顧客預測B.區(qū)域調研D.定量估計騰訊、百度和阿里巴巴借助彰顯消費者個性化的廣告，各大電商借助各種個性化搜索， 都在強調充分考慮消費者的特性與需求，并且運用各種方式來吸引并留住顧客，這實際

2、上實 在從事（）。實效營銷C.廣告促銷個性營銷D.客戶維系營銷計劃開始于識別目標顧客的需求，通過配置資源和行動鏈來響應這些需求，最終實現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的目標。這屬于從（）觀點看問題。A.供應鏈C.需求鏈B.信息鏈D.資源鏈依托運營商互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，以用戶、業(yè)務、行為三個維度進行數(shù)據(jù)挖掘，建立行業(yè)用戶分析模型，提供營銷解決方案的過程，叫做（）。多元數(shù)據(jù)C.業(yè)務數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)D.數(shù)據(jù)洞察供應鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新， 這就使得供應鏈具有明顯的（）。動態(tài)性C.交叉性B.復雜性D.隨機性對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換

3、所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型，這屬于（）購買行為。A.習慣型B.變換型C.協(xié)調型D.復雜型品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來，從而形成（）。品牌資產(chǎn)C.品牌效應市場價值D.客戶偏好在品牌價值鏈中，方案乘數(shù)決定營銷方案影響（）的能力，是方案投資質量的函數(shù)。A.品牌價值C.顧客心智B.市場份額D.營銷績效通過分析用戶信息而得出的最度精煉的特征標識，叫做（）。A.用戶標簽B.用戶屬性C.用戶標識D.用戶形象在數(shù)字化時代，企業(yè)還可以基于行情適應和() 制定價格。市場需求C.行情協(xié)作產(chǎn)品成本D.競爭形勢新產(chǎn)品推銷有時要花上好幾年的時間才能使銷售額達到最高水平。因此，企業(yè)不僅要關注近期銷售額和利

4、潤率，還必須著眼于長遠利益，從戰(zhàn)略角度來分配（）。營銷預算C.推銷預算促銷預算 D.資源和時間在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務進行總體效果評價，不限于評價某些問題，而是對全部活動進行評價，這在營銷控制中屬于（）。效果測評C.營銷審計績效評估D.整體評價企業(yè)對銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進行監(jiān)測、調控的過程， 叫做（）。A.營銷效率控制C.營銷組合評估B.營銷組合監(jiān)測D.營銷組合調控在數(shù)字經(jīng)濟背景下，年輕人是新產(chǎn)品和新技術的最先試用者和（ ）。變革者C.影響者決策者D.購買者隨著決策人數(shù)的增加，個人對結果應負的責任減少了，這導致（ ）。個人免責C.集體領導集體負責D.責任分散營銷學

5、是研究以滿足人民日益增長的()需要為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。美好生活C.市場競爭生存發(fā)展D.社會經(jīng)濟以價值觀驅動的營銷，是以人為本的營銷屬于（）。營銷 1.0 C.營銷 3.0營銷 2.0 D.營銷 4.0企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。價值主張C.客戶利益利益組合D.客戶價值一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標而預測顧客需要，并引導滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉到顧客的經(jīng)營活動過程，屬于（）。A.市場調查C.微觀營銷B.市場預測D.客戶服務臺灣科技大學信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個術語，來表述運用智能科技， 讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心

6、所欲消費的商業(yè)趨勢，這就是（）。A.電子支付B.移動支付C.隨經(jīng)濟D.共享經(jīng)濟三、簡答題（任選 3 小題回答，每小題 10 分，共 30 分）簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。簡述品牌定位的主要層次。簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選 2 小題回答，每小題 20 分，共 40 分）對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。論述品牌價值鏈理論的主要內容。論述市場細分的主要步驟。論述供應鏈的含義及其主要特征。參考答案一、選擇題1. D2. A3.C4.D

7、5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋交叉銷售是指借助客戶關系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務 市場，贏得客戶，甚至在很大范圍內與合作伙伴共享市場。用戶畫像是指根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。營銷中介是指幫助企業(yè)銷售、促銷并將產(chǎn)品送達最終購買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機構。品牌忠誠是指由于價格、質量等諸多因素的作用,使消費者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘,形成偏愛并長期

8、地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。修正重購是指企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務 ,適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。營銷能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內外部資源,滿足目標市場需要,實現(xiàn)營銷目標,確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。職能質量是指服務提供過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。象征利益是指產(chǎn)品或服務能提供給消費者的相對外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務無關屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式 ,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶

9、需要的信息, 推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點營銷。大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎上,描述、預測、分析、引導消費者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的過程。三、簡答題簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。企業(yè)進行變革營銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境， 并敦促企業(yè)進行改變以適應新的營銷環(huán)境。這些外部環(huán)境因素包括：（1）技術。（2）環(huán)境資 源。（3）經(jīng)濟推力。（4）消費者偏好。（5）政府監(jiān)管。（6）競爭者阻力。簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結構；（3）時間；（4

10、）空間；（5）所有權；（6）產(chǎn)品或服務的價值；（7）信息。簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。做好場景營銷離不開以下幾點：（1）瞬時性。營銷活動實時化，每個時刻的營銷都隨場景變化。（2）連續(xù)性。各營銷環(huán)節(jié)無縫連接，不間斷進行。（3）關聯(lián)性。營銷決策能做預判， 備有多套營銷方案隨場景而變。（4）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術能夠契合用戶在不同場景下的情感訴求。簡述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個層次上展開：（1）基于產(chǎn)品屬性對品牌進行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競爭者模仿。而且，更重要的是，顧客對產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關心的是這些產(chǎn)品屬性能夠為自己帶來什么利益。（2）品牌

11、名稱與 某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來進行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價值 的層面上進行更強有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定 位。簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。目標市場與市場定位。不同的客戶群體對產(chǎn)品包括價格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價策略的制定必須適應目標市場的特點和需求。市場定位往往借助價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢，因此，定價策略如同其他營銷組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場定位協(xié)調一致。營銷目標。不同的營銷目標需要相應的定價策略來配合才能順利實現(xiàn)。定價策略 在實現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標的過程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在

12、如下方面： 1）以新穎的定價吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價格阻止競爭者進入市場。3）以 跟隨競爭者定價，即隨行就市定價，來穩(wěn)定市場，避免價格戰(zhàn)。4）以適當?shù)亩▋r獲得中間 商的支持和忠誠。5）以短暫降價贏得某品牌的熱銷。6）以靈活的定價實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其 他產(chǎn)品的暢銷。其他營銷組合因素。企業(yè)定價策略應與產(chǎn)品設計開發(fā)、分銷和促銷策略保持協(xié)調一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營銷方案。實際上，營銷組合中的其他因素也會影響價格決策。例如，高質量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應的高價格來彌補生產(chǎn)、營銷過程中的高成本。 再如，當需要激勵中間商積極支持、大力分銷產(chǎn)品時，企業(yè)必須在定價時為中間商留下足夠的利潤空間

13、?？傊髽I(yè)制定定價策略時，必須考慮到整體營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。在消費者購買決策過程中，當家庭成員認為自己很重要或很有新意，或對備選方案有強烈的看法時，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購買決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學生更關心家庭所購買的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛喝可樂的兒子相比，前者顯然對于購買新的咖啡機更感興趣。（3）責任擔當。人們更可能在有長期影響和約束的購買決策上產(chǎn)生意見分歧，例如對于是否買一只狗的家庭決 策，家庭成員很可能在誰負責遛狗和喂食等問題上發(fā)生沖突。（

14、4）權力掌控。在傳統(tǒng)家庭中， 丈夫比妻子擁有更多的決策權，而妻子則比最年長的孩子擁有更多的決策權，依此類推。在家庭決策中，如果一個成員總是利用其所擁有的權力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。倫理涉及的是個人道德準則和價值觀，而法律則是由法院強制執(zhí)行的社會價值觀與標準。在營銷實踐中，以下四種因素會對營銷道德行為產(chǎn)生影響：（1）社會文化規(guī)范。文化是指群體成員習得并共享的一系列價值觀、觀念與態(tài)度。文化扮演著判定什么是道德上正確與公平 的社會性力量角色。（2）商業(yè)文化與行業(yè)慣例。商業(yè)文化是由有效的游戲規(guī)則、競爭行為與 非道德行為間的界限以及商業(yè)活動的運作

15、準則構成的。商業(yè)文化不僅影響買賣雙方交易關系中的倫理行為（交換倫理、競爭倫理），也影響賣方之間的競爭行為。交換倫理要求買賣雙 方之間的交換使雙方實現(xiàn)雙贏。（3）企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)全體成員習得并共享的一 套價值觀，它體現(xiàn)在正式規(guī)范中對倫理行為的預期以及管理高層與同事的倫理行為中。（4） 個人道德觀念。倫理選擇最終建立在決策者個人道德觀念的基礎上，主要有兩種個人道德觀 念指導著營銷行為的發(fā)生：道德理想主義與實用主義。論述品牌價值鏈理論的主要內容。品牌價值鏈是一種評價品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的結構化方法，描述了營銷活動創(chuàng)造品牌價 值的基本路徑。該理論認為，品牌價值的創(chuàng)造始于企業(yè)針對現(xiàn)實顧客和潛在客

16、戶的營銷方案 及其投資。針對特定目標市場的需求現(xiàn)狀及其未來趨勢，企業(yè)制定周密的營銷方案，在產(chǎn)品 開發(fā)、渠道建設、促銷傳播等各方面進行投資。這些努力和投入會改變顧客心智，即顧客對 所有關于品牌的想法和感覺。顧客心智會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應方式， 產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。投資方會從品牌的市場績效指標評估該品牌給股東帶來的價值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù) 和市場乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個階段流向另一個階段的價值。方案乘數(shù)決定營銷方 案影響顧客心智的能力，是方案投資質量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價值對市場 績效的影響程度

17、，其影響因素包括競爭反應（其他競爭品牌的營銷投資的數(shù)量和質量效果如 何）、渠道支持（各中間商投入的品牌支援和銷售努力如何）、顧客規(guī)模（受品牌吸引的顧客 有多少、能否帶來利潤）等。市場乘數(shù)決定品牌的市場績效所呈現(xiàn)的價值借由股東價值體現(xiàn) 出來的程度，它取決于財務分析者和投資者的行為。論述市場細分的主要步驟。市場細分( market segmentation) 就是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項目的重點、要研究的產(chǎn)品市場，以及如何使用研究成果。經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)需

18、要先對一種產(chǎn)品進行試驗，如果試驗成功，再推 廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場細分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析 中找出關聯(lián)并形成細分市場的數(shù)據(jù)，包括消費者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場 細分之后，用于描述各細分市場基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會地位、經(jīng)濟實力等因 素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場細分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手數(shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應用聚類分析來識別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類 法。（4）驗證細分市場。聚類分析能夠從看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是 該方法的精華之處，也是它的問題所在。這種方法的運算方式一直受到人們的