汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道大盤(pán)點(diǎn)(doc8)

1、. ：.；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道大清點(diǎn)這里不是簡(jiǎn)單的引見(jiàn)幾種渠道方式，而是在深化研討近幾年的運(yùn)轉(zhuǎn)情況下作出的一個(gè)比較客觀的分析。 根據(jù)我國(guó)加WTO的承諾，2005年取消進(jìn)口車(chē)配額后，2006年跨國(guó)公司可以獲得完全的分銷(xiāo)和貿(mào)易權(quán)。在這最后的一塊自留地里，以豐田、群眾為代表的跨國(guó)公司曾經(jīng)突破最后一道防線(xiàn)，向具有決議意義和利潤(rùn)豐厚的渠道發(fā)起了進(jìn)攻。 與此同時(shí)，著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威KPMG發(fā)布全球汽車(chē)業(yè)的2005年年度調(diào)查報(bào)告時(shí)指出，中國(guó)的汽車(chē)廠商對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)過(guò)于樂(lè)觀，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題非常嚴(yán)重。無(wú)獨(dú)有偶，發(fā)改委最近的研討指出：各種類(lèi)型的車(chē)加在一同的消費(fèi)才干到2007年有能夠到達(dá)1400萬(wàn)輛，而那時(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)量能夠

2、只會(huì)有700萬(wàn)輛。 這些都闡明，在買(mǎi)方市場(chǎng)曾經(jīng)構(gòu)成的今天，如何把車(chē)銷(xiāo)售出去曾經(jīng)和能否擁有中心技術(shù)一樣成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要要素，而渠道作為商品流通重要一環(huán)必定會(huì)引起我們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。因此有必要在此重新認(rèn)識(shí)和回想一下目前各種主要渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。 汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng) 和其他的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)一樣，汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)是指各種不同的汽車(chē)產(chǎn)品和眾多的經(jīng)銷(xiāo)商集中在同一場(chǎng)所，以店面的方式開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，由多個(gè)代理經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)，構(gòu)成集中的多樣化買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所。從運(yùn)營(yíng)方式即市場(chǎng)的管理者能否同時(shí)是運(yùn)營(yíng)者可以分為：以管理效力為主，以自營(yíng)為主目前這種方式占有形市場(chǎng)的80%90%，管理運(yùn)營(yíng)并重等三種方式。如北京亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)、成都西部汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)市

3、場(chǎng)、煙臺(tái)汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)等。 這種方式出如今20世紀(jì)90年代 ，其主要優(yōu)勢(shì)在于多樣化的種類(lèi)選擇和完善的配套效力。在我國(guó)，由于占市場(chǎng)主體的個(gè)體消費(fèi)者大都是第一次購(gòu)買(mǎi)而且非常注重價(jià)錢(qián)，因此，貨比三家是他們的必然選擇。而買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)可以最大程度的滿(mǎn)足他們的這種需求可以看到同一價(jià)位不同品牌和不同檔次的各種車(chē)輛。與此同時(shí)，買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)可以同時(shí)集中辦理橫跨10幾個(gè)部門(mén)的各種繁雜手續(xù)，這對(duì)于那些埋怨辦證手續(xù)復(fù)雜，希望提高辦證效率的潛在客戶(hù)具有不可替代的吸引力?？梢哉f(shuō)，這種“一站式的效力將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為支撐其開(kāi)展的主要?jiǎng)恿?。然而伴隨著消費(fèi)者的成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各種渠道的相繼建立，其在銷(xiāo)售后期缺乏效力功能、效

4、力與銷(xiāo)售功能相脫離、無(wú)法順應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)質(zhì)量和效力的要求的優(yōu)勢(shì)將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。 從全國(guó)范圍來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)有400- 500家，其中構(gòu)成一定規(guī)模的有100 余家。在車(chē)市井噴的2001-2003年就出現(xiàn)了攤位數(shù)下降、營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)展和營(yíng)業(yè)額上升的趨勢(shì)，然而值得留意的是，在一些大中城市普遍有3-4家買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)、買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)需求飽和以及廠家大力推行品牌專(zhuān)賣(mài)等其他方式的時(shí)候，沈陽(yáng)、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各種大型汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)?；叵肭皫啄甑匿N(xiāo)售情況和結(jié)合買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)本身的特點(diǎn)、國(guó)內(nèi)外的閱歷，我們可以發(fā)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)有它本身的局限性。特別是伴隨著廠家對(duì)樹(shù)立本身品牌的注重、相關(guān)政策的落實(shí)和其他渠道功能

5、的完善，它將面臨著市場(chǎng)空間減少、向二手車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型或者退出一線(xiàn)市場(chǎng)甚至衰敗的能夠。 品牌專(zhuān)賣(mài)店 品牌專(zhuān)賣(mài)是一種以汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)，集新車(chē)銷(xiāo)售Sale、零部件供應(yīng)(Spare part)、維修效力(Service)、信息反響與處置(Survey)為一體，受控于制造商的渠道方式，主要以“ 三位一體salespare partservice和“四位一體salespare partservicesurvey為表現(xiàn)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1998年第一家廣州本田專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張以來(lái)，如今北京就有150多家汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，廣州有200多家汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店；就某一個(gè)廠家而言，

6、在全國(guó)范圍內(nèi)，廣州本田擁有150-200家，上海通用有150家左右，而上海群眾將以往龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與維修網(wǎng)絡(luò)重新整合成4S店，其數(shù)量應(yīng)該不會(huì)低于300家；而伴隨著新品牌的推出，專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)隨之添加。 4S專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)生可以說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度的必然結(jié)果。從消費(fèi)者的角度看，他們不僅希望在購(gòu)車(chē)前、購(gòu)車(chē)中得到悉心指點(diǎn)，更希望在購(gòu)車(chē)后得到包括汽車(chē)維護(hù)、保養(yǎng)指南和簡(jiǎn)單維修等方面的細(xì)心呵護(hù)。從制造商的角度講，伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)一步加劇和商品同質(zhì)化的進(jìn)一步提升，各種有效、多樣的效力將成為堅(jiān)持和提高企業(yè)市場(chǎng)分額的有效武器；而如何從潛在顧客特別是現(xiàn)有顧客中獲得最準(zhǔn)確的定位和其他反響信息，如何堅(jiān)持顧客的稱(chēng)心度和忠實(shí)

7、度將是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，而此時(shí)4S專(zhuān)賣(mài)店多功能的優(yōu)勢(shì)就表達(dá)出來(lái)了。 4S專(zhuān)賣(mài)店的出現(xiàn)，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求，它可以提供配備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和效力管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的效力設(shè)備，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤效力和樹(shù)立企業(yè)的品牌籠統(tǒng)等等。然而，它的投入過(guò)于龐大，回收期較長(zhǎng)，如在中等興隆城市4S店的固定投資在1000萬(wàn)到1 500萬(wàn)之間，能夠要耗費(fèi)8-10年的時(shí)間才干收回投資。另外，由于管理跟不上，有些4S店在實(shí)踐運(yùn)作中有專(zhuān)賣(mài)之形而無(wú)專(zhuān)賣(mài)之實(shí)，被人稱(chēng)作“一流的設(shè)備，三流的效力。 據(jù)了解，到2004年底，全國(guó)大大小小超越5000家4S店中，其中贏利的占有1/3，

8、虧損的也占了1/3，然而這絲毫不能影響制造商建4S專(zhuān)賣(mài)店的熱情。經(jīng)過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的采訪(fǎng)，他們中的大多數(shù)都表示，4S店在未來(lái)幾年內(nèi)很能夠成為國(guó)內(nèi)最重要的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，特別是在中心城市和興隆城市更是如此，品牌專(zhuān)賣(mài)店將逐漸占據(jù)汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)的主導(dǎo)位置。而從消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查來(lái)看，人們?cè)絹?lái)越傾向于經(jīng)過(guò)4S店購(gòu)車(chē)，購(gòu)車(chē)比例從2002年以前的17.7%增長(zhǎng)到2003年的42.6%。因此，面對(duì)我國(guó)4S店硬件設(shè)備先進(jìn)，而軟件建立欠缺的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，制造商應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)視和指點(diǎn)，在新店的建立上寧缺毋濫，把握好入口關(guān)和速度。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該以顧客為中心，努力提高本身素質(zhì)，建立成熟的銷(xiāo)售、維修等效力流程，開(kāi)場(chǎng)學(xué)著打造和維護(hù)

9、本人的品牌。只需這樣，才干獲得更大的蛋糕，而不是在有限的利潤(rùn)空間內(nèi)相互指摘甚至協(xié)作不下去。 另外，主要運(yùn)用于轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售的4S專(zhuān)賣(mài)店方式正被越來(lái)越多的商家運(yùn)用于客車(chē)、卡車(chē)市場(chǎng)。如2003年10月18日，鄭州宇通客車(chē)全國(guó)首家客車(chē)4S店在上海的落成標(biāo)志著專(zhuān)賣(mài)方式曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入到客車(chē)市場(chǎng)。2004年7月13日，北汽福田輕卡品牌時(shí)代汽車(chē)的首家4S店也落戶(hù)京城。而接下來(lái)，東風(fēng)、解放、重汽、江淮輕卡等也都陸續(xù)建立起本人的4S店。在他們看來(lái)，4S店的建立不僅可以為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的效力，建立順暢的信息交流機(jī)制，還可以獲得利潤(rùn)豐厚的售后效力市場(chǎng)，突出品牌籠統(tǒng)和提升品牌價(jià)值，規(guī)范和梳理營(yíng)銷(xiāo)渠道等。 一個(gè)值得留意的景

10、象是，在歐洲一些經(jīng)濟(jì)非常興隆的國(guó)家，由于汽車(chē)業(yè)曾經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)非常成熟的階段，專(zhuān)賣(mài)店宏大的投入再加上密集的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)急劇減少，一些地方曾經(jīng)出現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店合并甚至破產(chǎn)的情況。歐盟目前正采取了一系列旨在降低本錢(qián)，促進(jìn)消費(fèi)包括允許多品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)可以不提供維修和售后效力等措施，。雖說(shuō)我們還有相當(dāng)?shù)穆烦桃撸?，這也給我們敲響了警鐘。因此，一定要加強(qiáng)現(xiàn)有4S的管理上，經(jīng)過(guò)拓展效力內(nèi)容來(lái)獲得長(zhǎng)久的生命力。 連鎖運(yùn)營(yíng)店 連鎖運(yùn)營(yíng)方式是指由一家大型商店控制的，許多家運(yùn)營(yíng)一樣或者類(lèi)似業(yè)務(wù)的分店共同構(gòu)成的商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)。其中心就是“六一致 即：一致訂貨，一致配送，一致結(jié)算，一致管

11、理，一致籠統(tǒng)和一致效力規(guī)范。根據(jù)一切權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)的不同它可以分為正規(guī)連鎖一切權(quán)一致、自愿連鎖一切權(quán)獨(dú)立和特許連鎖授權(quán)運(yùn)營(yíng)等三種方式。而按照連鎖總部主導(dǎo)類(lèi)型的不同，可以劃分為制造商主導(dǎo)連鎖、零售商主導(dǎo)連鎖和零售商主導(dǎo)的連鎖。 連鎖運(yùn)營(yíng)出如今19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國(guó)，到1930年，連鎖店的銷(xiāo)售額曾經(jīng)占全美銷(xiāo)售總額的30%。50年代末、60年代初以來(lái)，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅猛開(kāi)展，到70年代后全面開(kāi)展，逐漸演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)組織方式。而我國(guó)汽車(chē)連鎖運(yùn)營(yíng)方式正式啟動(dòng)是從1997年亞飛汽車(chē)組建汽車(chē)連鎖店開(kāi)場(chǎng)的，到目前為止，它曾經(jīng)在全國(guó)200多個(gè)城市建立了近400家連鎖分店。

12、 連鎖運(yùn)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)在于有利于構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低汽車(chē)及零部件進(jìn)貨和銷(xiāo)售本錢(qián) ，方便消費(fèi)、維修以及保證質(zhì)量的穩(wěn)定等等；與此同時(shí)，它要求要有出色的管理才干和強(qiáng)大的自有資金或融資實(shí)力來(lái)買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品資源。然而，如今在實(shí)踐運(yùn)作過(guò)程中，連鎖運(yùn)營(yíng)店與制造商的特約經(jīng)銷(xiāo)商操作如出一轍，只是名義上多了一個(gè)一致采購(gòu)，并且由此還帶來(lái)利潤(rùn)的分配上多了一個(gè)總部。另外，伴隨著其他渠道如專(zhuān)賣(mài)店的晉級(jí)，連鎖運(yùn)營(yíng)在銷(xiāo)售環(huán)境和效力質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越不明顯。 20世紀(jì)末的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正處于低谷，產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，有大量庫(kù)存的汽車(chē)制造商急于把產(chǎn)品賣(mài)出去，從而客觀上給了汽車(chē)連鎖企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇。而在市場(chǎng)供不應(yīng)求的2001-200

13、3年，它們的生存和開(kāi)展遭到了嚴(yán)重的制約。如今連鎖企業(yè)要生存、要開(kāi)展，一方面要提高籌措、運(yùn)用資金的才干；另一方面要提升從采購(gòu)到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的管理程度，實(shí)行戰(zhàn)略性的采購(gòu)和銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)本人差別化戰(zhàn)略。如中央電視購(gòu)物2003年11月曾買(mǎi)斷400多輛遭遇市場(chǎng)冷遇的二門(mén)高爾夫。與此同時(shí)，國(guó)家也應(yīng)該進(jìn)展政策性的鼓勵(lì)，如融資、有針對(duì)性的限制制造商的運(yùn)營(yíng)范圍和方式、不允許制造商定價(jià)等來(lái)刺激這種方式的開(kāi)展。 代理方式 在代理方式中，總代理普通與制造商屬于一個(gè)集團(tuán)公司，分別履行消費(fèi)和銷(xiāo)售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉?jí)代理，其中一級(jí)代理商是指具有市場(chǎng)開(kāi)辟才干和資金實(shí)力的經(jīng)制造商特商定點(diǎn)銷(xiāo)售的商家。二級(jí)代理商是指本人

14、與制造商沒(méi)有直接的進(jìn)貨渠道而依托一級(jí)代理商進(jìn)貨的商家。它們之間普通以產(chǎn)權(quán)或者協(xié)作為紐帶，可以把商品迅速推向市場(chǎng)，缺陷是制造商壓力過(guò)大，部分代理商缺乏銷(xiāo)售動(dòng)力；在競(jìng)爭(zhēng)猛烈、利潤(rùn)空間越來(lái)越小的時(shí)候，這種方式將面臨宏大的挑戰(zhàn)。這種渠道方式在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)展中曾經(jīng)起著非常重要的作用。目前，進(jìn)口汽車(chē)主要采取這種方式，如飛馳、寶馬、勞斯萊斯等。 汽車(chē)超市 汽車(chē)超市主要是指那些特許經(jīng)銷(xiāo)方式之外、多品牌運(yùn)營(yíng)的汽車(chē)零售市場(chǎng)。如北京經(jīng)開(kāi)國(guó)際汽車(chē)會(huì)展中心、東方基業(yè)汽車(chē)城等。和我們?nèi)粘Ｉ钪幸?jiàn)到的超市一樣，汽車(chē)超市的特征就是以品牌齊全取勝，在那里，我們可以看到許許多多各種品牌的汽車(chē)；然而，和普通的超市不一樣的是，由

15、于汽車(chē)行業(yè)本身的特點(diǎn)，如集中度比較高、技術(shù)比較復(fù)雜、資本要求比較高、屬于耐用品等特點(diǎn)，到目前為止，制造商依然牢牢地掌握著整個(gè)渠道的主導(dǎo)權(quán)。由于汽車(chē)超市在價(jià)錢(qián)上沒(méi)有太大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，雖說(shuō)價(jià)錢(qián)上不比普通的專(zhuān)賣(mài)店高，但是利潤(rùn)相對(duì)就減少了。 2002年4月26日，東風(fēng)環(huán)宇公司首創(chuàng)推出的集咨詢(xún)、選車(chē)、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售后效力于一體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)“汽車(chē)超市在武漢正式登場(chǎng)。在隨后的采訪(fǎng)中，武漢市汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)應(yīng)章順以為，“汽車(chē)超市這一新型的業(yè)態(tài)方式既堅(jiān)持了品牌專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，又比其本錢(qián)低得多，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者貨比三家的需求，又大大方便了賣(mài)主，還會(huì)帶來(lái)汽車(chē)售后效力的變革。在國(guó)外，汽車(chē)超市方式的汽車(chē)零售隨處可見(jiàn)，高速路邊、機(jī)場(chǎng)邊都會(huì)有，賣(mài)汽車(chē)就像賣(mài)自行車(chē)一樣普遍。隨著我們經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展、生活程度的提高和汽車(chē)售后效力與維修業(yè)的社會(huì)化開(kāi)展， 汽車(chē)超市必將得到迅猛地開(kāi)展。 自古以來(lái)，渠道主導(dǎo)權(quán)不斷是廠、商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在快速消費(fèi)品行業(yè)，以供求平衡為臨界點(diǎn)，渠道的主導(dǎo)權(quán)從當(dāng)