德信誠顧客滿意度評價

1、顧客滿意度理論與滿意度測評課堂要求 歡迎閣下參加本次惠州德信誠培訓(xùn)中心課程，本課程將為您打下一個良好的基礎(chǔ)，提高您的能力和水平。請注意以下的幾點：1、手機 請將您的手機開為振動或關(guān)閉。2、吸煙 在課堂內(nèi)請不要吸煙。3、其它 課期間請不要大聲喧嘩,舉手提問； 不要隨意走動。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第一節(jié) 測評指標體系的構(gòu)成指標體系構(gòu)建包括擬訂指標體系和確定每一個指標的權(quán)重系數(shù)；評價指標體系一般由四個層次構(gòu)成。一、評價指標體系的四個層次（一）體系層次第一層次：顧客滿意度指數(shù)，稱為一級指標；第二層次：費耐爾模型中的六個變量（顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨

2、、顧客忠誠），稱為二級指標；第三層次：對六個變量的展開，稱為三級指標；第四層次：是三級指標的展開，形成調(diào)查問卷上的問題，稱為四級指標。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第一節(jié) 測評指標體系的構(gòu)成（二）指標體系模型（P74，圖3-1）該模型是一個理論模型，對所有產(chǎn)品或服務(wù)都適用；由于二級指標是潛在變量，一般評價中構(gòu)建指標體系實際上是研究三級指標和四級指標。二、評價指標體系的三級指標（一）三級指標是二級指標的展開（P75，圖3-2）（二）二級指標與三級指標的對應(yīng)關(guān)系（P75，表3-1）第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第一節(jié) 測評指標體系的構(gòu)成圖3-2和表3-1所示的三級指標仍然是邏輯框架，實際構(gòu)

3、建評價指標體系時，需要根據(jù)其內(nèi)涵和實際需要，把邏輯框架具體化；三級指標具體化的實例（P76，圖3-3；P77，圖3-4）三、評價指標體系的四級指標四級指標是三級指標的展開；四級指標是直接面對顧客的指標，與調(diào)查問卷上的問題相對應(yīng)；四級指標的實例（P76，圖3-3；P77，圖3-4）。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第一節(jié) 測評指標體系的構(gòu)成四、實際評價時一般采用三級指標體系一級指標：顧客滿意度指數(shù)；二級指標：一級指標的展開；三級指標（低層指標）根據(jù)每一個二級指標展開，調(diào)查問卷上的問題。五、擬訂評價指標體系的基本原則科學(xué)性：采用科學(xué)的方法與程序；全面性：全面反應(yīng)顧客的期望、感知與評價；客觀性：根

4、據(jù)具體評價對象擬訂指標體系。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第一節(jié) 測評指標體系的構(gòu)成例： 代表缺省，根據(jù)需要填加 顧客滿意度指數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品性能安全性服務(wù)技能服務(wù)效率一級指標二級指標三級指標第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第二節(jié) 測評指標的量化顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評價實際是一種看法、態(tài)度或偏好，即主觀感受；測評指標的量化方法采用態(tài)度測量技術(shù)。一、態(tài)度、態(tài)度測量、量表（一）態(tài)度態(tài)度：對某一事物的看法。2. 特征難以直接詢問來了解態(tài)度：無法準確表達；不能通過察而獲得態(tài)度：有時言行不一；對態(tài)度的評價只能模糊評價。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第二節(jié) 測評指標的量化（二）態(tài)度測量

5、態(tài)度測量工具量表量表的設(shè)計與使用步驟（1）確定態(tài)度狀態(tài)并賦值如：對某一指標的評價分為五種狀態(tài)：非常滿意、比較滿意、一般、不滿意、非常不滿意，并分別賦值為100分、80分、60分、30分、0分。（2）定位：被測者根據(jù)主觀感受選擇某種狀態(tài)如：選擇一般，則該評價指標得60分。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第二節(jié) 測評指標的量化量表類型：類別量表；順序量表、等距量表、等比量表上例為順序量表。4. 使用量表的優(yōu)點使主觀感受定量化，便于統(tǒng)計分析；使態(tài)度測量變得容易、清楚、明確。二、李克特量表類型：順序量表。態(tài)度狀態(tài)：五種（P79，表3-2）。賦值：5、4、3、2、1或100、80、60、30、0。第三

6、章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第二節(jié) 測評指標的量化（四）數(shù)據(jù)處理計算每一評價指標的得分，了解對評價指標的態(tài)度例：以P79，表3-2“產(chǎn)品外觀”指標為例，共調(diào)查10人，其中2人為滿意，3人為較滿意，2人為一般，2人為較不滿意，1人為不滿意，則“產(chǎn)品外觀”指標得分為： （ 5 2 + 4 3 + 3 2 +2 2+1 1）/10=3.3 滿意度在一般與較滿意之間。2. 計算評價對象的得分，了解顧客對評價對象整體的態(tài)度； 第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第二節(jié) 測評指標的量化例：以P79，表3-2“某產(chǎn)品” 為例，共調(diào)查10人，其中 “產(chǎn)品外觀”指標得分3.3，“質(zhì)量穩(wěn)定性”指標得分3.0，“使

7、用性能”指標得分3.1，“安全性”指標得分3.0，則“某產(chǎn)品” 滿意度指數(shù)為： 滿意度指數(shù)=（ 3.3 + 3.0 + 3.1 + 3.0 ）/4=3.1 滿意度在一般與較滿意之間。單一指標得分的計算辦法同上例；上例中，認為各指標的重要度相同（0.25）。（五）李克特量表的使用范圍：定性評價指標。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第二節(jié) 測評指標的量化三、定量測評指標的轉(zhuǎn)化將定量測評指標恰當?shù)胤譃槲鍌€區(qū)間（P80，表3-3）；實現(xiàn)了評價指標不同量綱（單位）的統(tǒng)一，保證了數(shù)據(jù)處理。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定一、測評指標權(quán)重的涵義與意義在評價指標體系中各個指標的重

8、要程度是不可能相同的；指標的權(quán)重就是反應(yīng)指標的重要程度的，各級指標中所有指標的權(quán)重系數(shù)之和等于1；指標權(quán)重確定的正確與否對評價結(jié)果有重要影響，尤其是指標的相對重要程度不能錯；準確確定各指標的權(quán)重系數(shù)是顧客滿意度評價中一項重要工作；第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定例：以P79，表3-2測評表“某產(chǎn)品” 為例，共調(diào)查10人，其中 “產(chǎn)品外觀”指標得分3.3，“質(zhì)量穩(wěn)定性”指標得分3.0，“使用性能”指標得分3.1，“安全性”指標得分3.0，各指標的權(quán)重系數(shù)均為0.25，則顧客滿意度指數(shù)為：滿意度指數(shù)= （ 0.25 3.3 + 0.25 3.0 + 0.25 3.1 +

9、 0.25 3.0 ）=3.1 滿意度在一般與較滿意之間。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定設(shè)：產(chǎn)品外觀權(quán)重系數(shù)為0.1，質(zhì)量穩(wěn)定性權(quán)重系數(shù)為0.2，使用性能權(quán)重系數(shù)為0.3 ，安全性權(quán)重系數(shù)為0.4，則滿意度指數(shù)=（ 0.1 3.3 + 0.2 3.0 + 0.3 3.1 + 0.4 3.0 ）=3.04權(quán)重系數(shù)變化，評價結(jié)果也發(fā)生變化；對評價結(jié)果影響最大的是指標間相對重要程度，相對重要程度比權(quán)重系數(shù)本身更重要；第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定設(shè)：產(chǎn)品外觀權(quán)重系數(shù)為0.4，質(zhì)量穩(wěn)定性權(quán)重系數(shù)為0.3，使用性能權(quán)重系數(shù)為0.2 ，安全性權(quán)重

10、系數(shù)為0.1，則 滿意度指數(shù)=（ 0.4 3.3 + 0.3 3.0 + 0.2 3.1 + 0.1 3.0 ）=2.83 滿意度在不滿意與一般之間。指標的相對程度發(fā)生了變化，結(jié)果也發(fā)生了根本性變化。二、權(quán)重系數(shù)確定方法影響因素：對產(chǎn)品或服務(wù)本身的了解；心理學(xué)知識；質(zhì)量管理學(xué)知識；統(tǒng)計學(xué)知識等；第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定主要方法有：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法、德爾菲法、層次分析法。（一）主觀賦權(quán)法什么是主觀賦權(quán)：評價人員根據(jù)自己的知識與經(jīng)驗，直接主觀地給各項指標賦權(quán)。優(yōu)點：速度快。缺點：容易受測評人員素質(zhì)的影響。措施：可請有關(guān)專家、技術(shù)人員、管理人員、顧客進行咨詢

11、。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定（二）客觀賦權(quán)法什么是客觀賦權(quán)：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理得出權(quán)重系數(shù)。主要方法：直接比較法、對偶比較法。優(yōu)點：比較準確、科學(xué)。缺點：工作量較大。直接比較法步驟（1）以同級指標中重要程度最小的指標為基礎(chǔ)，確定重要程度為1；第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定（2）把其他指標與其相比較，得出每一指標的相對重要度倍數(shù)；（3）求所有指標的重要程度倍數(shù)和；（4）用各指標的重要度倍數(shù)除以所有指標的重要程度倍數(shù)和，得出各指標的權(quán)重系數(shù)。例：P82，表3-4。有n張調(diào)查表時，數(shù)據(jù)處理取平均值即可。對偶（兩兩）比較法（04評

12、分法）（1）指標重要程度分為四級： 第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定非常重要：4分；重要：3分；比較重要：1分；不重要：0分。（2）指標兩兩比較的三種情況：A與B 比較時，A非常重要，那么B不重要，則A得4分，B得0分；A與B 比較時，A重要，那么B比較重要，則A得3分，B得1分；A與B 比較時，A與B同等重要，則A得2分，B得2分；即：指標兩兩比較的得分和為4。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定（3）步驟：把評價指標制成兩兩相比的對偶表；按照規(guī)則兩兩比較；求各指標得分與總得分；用各指標得分除以總得分，得出各指標的權(quán)重系數(shù)。例：P82，表3

13、-5。有n張調(diào)查表時，數(shù)據(jù)處理取平均值即可。（三）德爾菲法（專家法）什么是德爾菲法：集中專家智慧與意見，采用第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定 背對背的方法，使各專家確定的權(quán)重系數(shù)逐步趨于一致的方法。步驟（1）選擇專家，按評價項目一般以1030人為宜；（2）將評價指標體系與確定權(quán)重系數(shù)規(guī)則，郵寄給專家，由專家給各指標賦權(quán)；（3）回收結(jié)果，并計算平均值與標準偏差；（4）將計算結(jié)果與補充資料再郵寄專家，專家根據(jù)平均結(jié)果，對自己上次結(jié)果修正；（5）重復(fù)第三步與第四步，直到滿意為止。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定優(yōu)點：充分發(fā)揮了專家的智慧，專家也

14、可根據(jù)別人的結(jié)果，對自己的結(jié)果進行修正。缺點：費時、費事。（四）層次分析法什么是層次分析法：根據(jù)各指標兩兩相比的相對重要程度確定指標權(quán)重。與對偶比較法的區(qū)別指標兩兩相比的重要程度用19標度法（P83，表3-6）；指標兩兩相比時，若A與B相比得分為7，則B與A相比得分為1/7。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定步驟（1）把評價指標制成兩兩相比的對偶表；（2）按照19標度規(guī)則進行兩兩比較，得出比較n n階矩陣（P84，矩陣），n為評價指標數(shù)；（3）求解矩陣得出各指標的權(quán)重系數(shù)。求解方法：（1）計算矩陣特征向量；（2）求正規(guī)化（歸一化處理）特征向量（指標權(quán)重值）；（3）求極

15、大特征值；（4）一致性檢驗。例：P84，表3-7、表3-8。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第三節(jié) 測評指標權(quán)重的確定三、綜合權(quán)重系數(shù)（一）綜合權(quán)重系數(shù)含義：每個低層指標在評價指標體系中的重要程度，低層指標綜合權(quán)重系數(shù)之和等于1，計算方法為低層指標的權(quán)重系數(shù)與對應(yīng)的上層指標權(quán)重系數(shù)相乘。計算實例（P85，表3-9）。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第四節(jié) 建立測評指標體系的步驟購建測評指標體系共分10個步驟。一、明確要求（一）指標體系的核心要反映顧客需求與感知評價什么由顧客說了算，真正體現(xiàn)顧客是上帝；反對閉門造車、也要拋磚引玉。（二）指標是可控制的評價的目的是為了改進；評價指標必須是企業(yè)可

16、控制的，否則無意義。（三）指標是可測量的第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第四節(jié) 建立測評指標體系的步驟（四）將競爭對手指標體系納入？二、統(tǒng)一認識內(nèi)部員工認識：為了改進，如果由企業(yè)自己進行評價時，不要護短；顧客認識：改進是為了使顧客得到更多的實惠，不要嫌麻煩。三、內(nèi)部調(diào)研（一）調(diào)查對象人員：企業(yè)負責(zé)人、銷售人員、接待人員等；第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第四節(jié) 建立測評指標體系的步驟內(nèi)容：顧客表揚、批評、建議、投訴、產(chǎn)品檢驗單、退貨情況等。（二）調(diào)查目的在調(diào)查的基礎(chǔ)上，初步形成評價指標體系。三、外部調(diào)查（一）選擇調(diào)查對象：對象具有代表性。（二）調(diào)查方法：普遍調(diào)查、重點調(diào)查。（三）調(diào)查目的：

17、對初步評價指標體系進行修改完善。第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第四節(jié) 建立測評指標體系的步驟五、確定指標體系框架指標不要太多，也不要太少；指標不能互相排斥；指標不能互相包容；實例：P88，表3-10；P89，表3-11。六、確定關(guān)鍵指標關(guān)鍵指標是顧客期望較高或抱怨較多的指標；評價指標應(yīng)相對穩(wěn)定，顧客期望較高的指標，應(yīng)長期測評，抱怨多但不重要的指標當滿意度提高后可更換為其他指標；第三章 顧客滿意度指數(shù)測評指標體系第四節(jié) 建立測評指標體系的步驟顧客期望高且抱怨多的指標是企業(yè)重點控制和改進的指標。七、確定評價指標的權(quán)重系數(shù)八、專家論證；九、組織復(fù)審；十、試評價、修改完善。一、顧客滿意是企業(yè)永無止

18、境的追求顧客是企業(yè)的首要資源；顧客是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)；市場競爭實質(zhì)上就是對顧客的競爭，本質(zhì)是滿足顧客需要，達到顧客滿意；顧客滿意是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心目標。二、如何使顧客滿意誰是企業(yè)的顧客；顧客的需求和期望是什么；把顧客的需求和期望轉(zhuǎn)換為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；滿足和超越顧客的需求和期望；對顧客滿意度評價(如同產(chǎn)品是否合格需要檢驗一樣，顧客是否滿意需要顧客滿意度測評）；持續(xù)改進。三、什么是顧客滿意1.基本概念（P2）：顧客對其要求已被滿足的程度的感受。2 .基本模型（P3，圖1-1）顧客期望比較顧客滿意顧客忠誠顧客抱怨顧客的感知感知期望感知期望感知 =事前期望，顧客滿意；第二章 顧客滿意度指

19、數(shù)模型第一節(jié) 顧客滿意指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)2. 顧客抱怨或投訴：當事后感知1，顧客感到滿意度較高，數(shù)值越大，滿意度越高；C1，顧客感到比較滿意或一般；C1，顧客感到不滿意或非常不滿意，數(shù)值越小，滿意度越低。第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨顧客抱怨是費耐爾模型中的第二個結(jié)果變量；越不滿意，就會產(chǎn)生抱怨，甚至投訴。一、顧客不滿意的反應(yīng)（P62，圖26）不滿意不采取行動采取行動向親友傳遞不滿信息采取法律行動向部門或組織投訴向商店或制造商投訴不再重復(fù)購買第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨（一）不滿意但未采取行動未采取行動的原因多種多樣產(chǎn)品價值低；有的怕麻煩；有的不知道如何投訴；有過投訴，但

20、未解決；不滿意未購買，也就無所謂采取行動；等等。第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨顧客未采取行動對企業(yè)絕對不是好事;不知道不滿意的原因就不能持續(xù)改進；顧客不再購買；等等。能不能以顧客投訴率代替顧客滿意度評價？不能；沒有投訴不等于質(zhì)量好。（二）不滿意而采取行動1不滿意而采取行動對顧客、企業(yè)都是好事；第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨對顧客來說自己的問題解決了；對企業(yè)來說經(jīng)過改進，使顧客從不滿意到滿意，甚至成為忠誠顧客，減少負面影響；2. 企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件鼓勵顧客在不滿意時，采取行動。二、顧客不滿意帶來的危害（一）帶來顧客流失（P64，表21），從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益（二）帶來信譽損

21、失，無形損失更加可怕每100名不滿意的顧客平均向1043人傳達他的不滿意（P64）。第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨三、感謝采取行動的顧客顧客采取行動蘊涵著“壞事變好事”的機會；顧客采取行動，企業(yè)能聽到、看到，才能把顧客的不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意；顧客采取行動，即使是滿腹牢騷，甚至是蠻不講理，我們也應(yīng)感謝他們。四、顧客抱怨的主要原因與責(zé)任主要原因：事后感知小于事前期望主要因素：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量主要責(zé)任：生產(chǎn)者責(zé)任第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨（一）產(chǎn)品質(zhì)量1. 抱怨原因（P66）2. 主要責(zé)任生產(chǎn)者責(zé)任：質(zhì)量缺陷；銷售者責(zé)任：服務(wù)缺陷；使用者責(zé)任：使用不當。 按照20/80原則

22、，生產(chǎn)者有不可推卸的責(zé)任。（二）服務(wù)質(zhì)量1. 抱怨原因（P67）第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨2. 服務(wù)質(zhì)量的特點服務(wù)過程與感知過程同時發(fā)生；抱怨就產(chǎn)生在服務(wù)過程中；在服務(wù)過程中及時妥善解決抱怨。3. 主要責(zé)任：提供服務(wù)者，顧客停止購買分析。 原因死亡搬走建立了其他關(guān)系競爭者爭取顧客產(chǎn)品、服務(wù)令人不滿意員工漠不關(guān)心的態(tài)度比例（%）13591468第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨五、顧客抱怨的化解（一）化解顧客抱怨的程序熱情接待（不管來自何種渠道）；耐心傾聽（不管心情多么不好）；誠懇交談（了解不滿與要求）；妥善處理（采取措施，持續(xù)改進）；恢復(fù)信心（從不滿意到滿意）。（二）化

23、解顧客抱怨的核心樹立“顧客永遠是對的”的觀念。第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨建立“顧客滿意”的質(zhì)量文化（1）質(zhì)量文化應(yīng)成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容；（2）三種不同的質(zhì)量文化形態(tài)：傲慢型質(zhì)量文化對待顧客的觀點后果認為自己企業(yè)是“上帝的寵兒”；認為企業(yè)總是對的，漠視顧客意見；以懷疑的眼光看待顧客；顧客在被證明無辜之前永遠是錯的；認為顧客投訴是給企業(yè)添麻煩。顧客投訴不斷增加或越來越少；更多顧客離你而去；企業(yè)失去改進壓力；導(dǎo)致市場縮小。第二章 顧客滿意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨自滿型質(zhì)量文化對待顧客的觀點結(jié)果認為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客投訴；不重視顧客服務(wù)問題；依靠外部市場調(diào)查專家與顧客進行溝通，而不自己去溝通；口頭稱顧客永遠在心中，而實際上卻遠離顧客的需要；顧客意見多、