飯店市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)一二章

1、第一章 緒論 引導(dǎo)案例 1-1客人永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)飯店?duì)I銷的核心 要充分理解客人的需求要充分理解客人的想法和心態(tài)要充分理解客人的誤會(huì)要充分理解客人的過(guò)錯(cuò)本章內(nèi)容 第一節(jié) 正確認(rèn)識(shí)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 飯店?duì)I銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)第三節(jié) 做好飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的方法第一節(jié) 正確認(rèn)識(shí)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷-是指作為營(yíng)銷主體的飯店在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，將適當(dāng)?shù)娘埖戤a(chǎn)品和服務(wù)，傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩偷幕顒?dòng)過(guò)程飯店產(chǎn)品特殊性及其營(yíng)銷特點(diǎn) 無(wú)形性不可貯存性不可移動(dòng)性限制性非均質(zhì)性非專利性文化性飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的作用1.發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求2.指導(dǎo)飯店決策3.開(kāi)拓市場(chǎng)4.滿足消費(fèi)者需要飯店市場(chǎng)

2、營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 （product）價(jià)格 （price）渠道 （place）促銷 （promotion）人 （people）過(guò)程 （processes）第二節(jié) 飯店?duì)I銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)與需求相關(guān)的概念1、需要-有機(jī)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的需求的反映2、欲望-指?jìng)€(gè)體想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求3、需求-指愿意購(gòu)買(mǎi)并且有能力購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望顧客需求飯店?duì)I銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)小鏈接 1-3 雅高調(diào)研客戶需求以迎接其臺(tái)灣首家酒店開(kāi)業(yè)顧客需求飯店?duì)I銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)顧客需要誠(chéng)摯關(guān)心和愛(ài)護(hù)顧客需要一步到位的服務(wù)顧客需要得到關(guān)鍵

3、時(shí)刻的服務(wù)第三節(jié) 做好飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的方法打好經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)1、飯店經(jīng)營(yíng)的“一個(gè)中心”2、飯店經(jīng)營(yíng)的“兩個(gè)基本點(diǎn)”經(jīng)營(yíng)具有創(chuàng)新思維“老三化”-規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化“新三化”-個(gè)性化、特色化、形象化做好飯店內(nèi)部促銷內(nèi)部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進(jìn)行的促銷內(nèi)部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動(dòng)相比既容易又方便內(nèi)部促銷不需要專門(mén)的經(jīng)費(fèi)投入內(nèi)部促銷不受任何限制，在服務(wù)過(guò)程中隨時(shí)隨地都可以展開(kāi)促銷，非常便捷借機(jī)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣飯店?duì)I業(yè)推廣的形式包括慶典活動(dòng)、節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項(xiàng)目、名人講座、展覽等鄭州中州假日飯店科學(xué)運(yùn)用宣傳手段制造新聞宣傳自己，如設(shè)法吸引名人、政要入住飯店，以及舉

4、辦社會(huì)反響較大的活動(dòng)等在飯店主流顧客進(jìn)入城市的關(guān)口，如機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭設(shè)立戶外廣告有針對(duì)性地給老客戶和潛在客戶散發(fā)信函、紀(jì)念品、宣傳品、上門(mén)促銷采用品牌營(yíng)銷策略假日延伸出另外幾個(gè)飯店品牌，比如“Holiday lnn Garden”、“Holiday Inn Express”、“Holiday Crown Plaza”雅高集團(tuán)通過(guò)品牌延伸誕生出“AccorSofitel”、“Accor Novotel”、“Accor Mercure、Accor Lbis”等多個(gè)豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型的市場(chǎng)品牌第二章 飯店產(chǎn)品策略 引導(dǎo)案例 2-1九華山莊緣何生意火爆？本章內(nèi)容 第一節(jié) 飯店產(chǎn)品的內(nèi)容第二節(jié) 飯店新

5、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)第三節(jié) 品牌決策第一節(jié) 飯店產(chǎn)品的內(nèi)容飯店產(chǎn)品概念飯店產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色（如色澤味道等）、式樣、品牌和包裝等五大標(biāo)志無(wú)形服務(wù)包括可以給客人帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務(wù)飯店產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次核心產(chǎn)品-顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用和利益，是賓客真心要買(mǎi)的東西形式產(chǎn)品-指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式附加產(chǎn)品-指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益飯店產(chǎn)品的基本構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)品-飯店為客人提供的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)選購(gòu)品-飯店提供的可供客人選擇的產(chǎn)品和服務(wù)精 品-為客人提供的VIP設(shè)

6、施及服務(wù)項(xiàng)目附加品-即飯店給客人帶來(lái)的附加利益和享受，屬于非必需品飯店產(chǎn)品組合飯店產(chǎn)品組合是指飯店為顧客提供的各種設(shè)施的種類和服務(wù)的質(zhì)量水平產(chǎn)品組合由飯店產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性所決定飯店產(chǎn)品組合產(chǎn)品線指一組作用和功能相似的產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度是指飯店能提供多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指每一項(xiàng)分類產(chǎn)品中可以提供多少種不同的服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品組合的深度是指每一項(xiàng)目中能提供多少品種相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度飯店對(duì)產(chǎn)品線的項(xiàng)目變更決策擴(kuò)大保持收獲放棄飯店產(chǎn)品生命周期飯店產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟到最后被淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過(guò)程生命周期的四個(gè)

7、階段分別是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期飯店產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略1.飯店產(chǎn)品投入期-突出一個(gè)“短”字2.飯店產(chǎn)品成長(zhǎng)期-突出一個(gè)“快”字3.飯店產(chǎn)品成熟期-突出一個(gè)“長(zhǎng)”字4.飯店產(chǎn)品衰退期-突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字第二節(jié) 飯店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品指與原有產(chǎn)品在技術(shù)、功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和服務(wù)等方面都有顯著差異的產(chǎn)品飯店新產(chǎn)品類型（一）全新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）仿制新產(chǎn)品飯店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（一）調(diào)查分析（二）新產(chǎn)品構(gòu)思（三）篩選階段（四）產(chǎn)品概念形成（五）初擬營(yíng)銷規(guī)劃（六）商業(yè)分析（七）新產(chǎn)品研制（八）市場(chǎng)試銷（九）商業(yè)投放（十）新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的評(píng)價(jià)小鏈接 2-3歷史+功能：運(yùn)用差異

8、化戰(zhàn)略改造老飯店的案例 第三節(jié) 品牌決策飯店塑造品牌的方法一、建立品牌組織管理系統(tǒng)二、把握品牌的本質(zhì)三、明確品牌定位四、飯店品牌的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意五、品牌的傳播六、品牌國(guó)際化七、加強(qiáng)品牌管理一、建立品牌組織管理系統(tǒng)1. 建立品牌創(chuàng)建的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)2. 建立品牌管理組織，制定職責(zé)3. 堅(jiān)持兩個(gè)“結(jié)合” ，保證品牌健康長(zhǎng)壽二、把握品牌的本質(zhì)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)品牌包括品牌名稱（brand name）和品牌標(biāo)志（brand mark）兩部分三、明確品牌定位品牌定位是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異，并與目標(biāo)消費(fèi)者心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，借助傳播手段在消費(fèi)者心中打上深深的印記，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為四、飯店品牌的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意(一)飯店品牌的特點(diǎn)第一，個(gè)性化第二，人性化特征第三，文化性四、飯店品牌的設(shè)計(jì)