如何做好創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

1、08重 慶 天 罡 道1233創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)如 何 填 寫 4一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”必須是來自于品牌策略整體規(guī)劃的！必須是有市調(diào)根據(jù)和源自客戶第一需求的！必須是意念單純并且簡(jiǎn)明扼要的！必須是出自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)分析及并且邏輯清楚的！必須是對(duì)創(chuàng)作產(chǎn)生有直接指導(dǎo)意義的！5“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？ “工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”則是對(duì)創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過周密的市場(chǎng)分析及策略整合后，所產(chǎn)生的精髓。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。這一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容，無論在任何時(shí)刻都必須遵守。每一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)由客戶總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員

2、。如果此份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時(shí)，則請(qǐng)策略總監(jiān)簽名。所有創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)抄送附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。6創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括什么內(nèi)容日期：客戶： 品牌：1這個(gè)廣告能做到什么？2訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？3消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？4這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？5如何讓消費(fèi)者相信此訊息？6還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？7制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？7如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？ 8JOB BRIEF What is the Brand? What is the Product? What is the Job? 預(yù)算： 工作時(shí)間：保留事項(xiàng)： 項(xiàng)目：

3、TVC版本: 語言： 其他： 工作內(nèi)容及說明一、項(xiàng)目背景：二、廣告目的：三、障礙：四、目標(biāo)消費(fèi)群描述：五、洞察：六、挑戰(zhàn)：七、切入點(diǎn)：八、支持點(diǎn)（RTB）：九、廣告創(chuàng)作要求SAATCHI & SAATCHI91這個(gè)廣告能做到什么？一個(gè)商品的成功包括了商品本身、價(jià)格政策、通路及銷售渠道，及廣告?zhèn)鞑?。廣告只是其中的一部分。因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬不要被 “市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。例如：增加市場(chǎng)占有率，要使臺(tái)灣游的游客達(dá)到n人/月。這不是單靠廣告就能達(dá)成的，請(qǐng)務(wù)必想清楚市場(chǎng)的實(shí)際狀況及目標(biāo)界定！10理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。 A

4、讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。B說服仍有疑慮的人。C讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。D將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。E提醒流失的消費(fèi)者。F影響知名度的比率。G提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。H提高整體銷售環(huán)境。I加強(qiáng)偏好度。J加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。K促使立即的行動(dòng)，例如：促使消費(fèi)者打電話、或親自到終端/賣場(chǎng)/門市！112訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有那些？消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請(qǐng)你以生動(dòng)的文字，來介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！不要忘記，描述消費(fèi)者必須要集中焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、

5、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。清楚地區(qū)別消費(fèi)對(duì)象是既有的消費(fèi)者、忠誠的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者。你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。12例：柏高地板的消費(fèi)者洞察略 133消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加上“感覺印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，如果沒有，那么過往慣用語

6、代理商應(yīng)該研究并發(fā)展出來，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的本元素！144這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，也不要因?yàn)榭蛻魧?duì)商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)愈多就愈難達(dá)成廣告目的。例“山城淡啤酒”給消費(fèi)者傳達(dá)的重要訊息承諾是喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒！155如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！例“山城

7、淡啤酒”承諾的支持點(diǎn)是：低卡路里勢(shì)量及低碳酸汽的含量?！吧匠堑【啤敝挥?%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。166還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！例：“上城國際” 10部Schindler 700全球商務(wù)樓最高檔高層高速電梯，候梯時(shí)間不超過30秒。 能否以此為角度進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想？我的耐心只有30秒。 177制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)不要寫未經(jīng)溝通的個(gè)人意見或是客戶的某些偏好！因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)上每個(gè)字都可能影響創(chuàng)作思路。你可以在工作會(huì)議上口頭表達(dá)自己的想法或靈感，但是在簡(jiǎn)報(bào)上用詞要斟字酌句

8、。另外要提醒的是品牌的logo、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一版式、網(wǎng)址、電話，基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。18填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)， 遇到的問題有哪些？191 誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？一般來說是由客戶企劃/客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！202誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)，創(chuàng)意總監(jiān)必要時(shí)也應(yīng)對(duì)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”進(jìn)行審核。213“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”是否應(yīng)該隨附著“工作單”？絕對(duì)應(yīng)當(dāng)！具體的工作項(xiàng)目是附屬于簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容之內(nèi)的。224如果因?yàn)橥瓿蓵r(shí)限太急迫無法寫出“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”該怎么辦？無論你的“完成時(shí)限”是松，是緊，甚至

9、沒有時(shí)限，你都必須完成“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，沒有選擇！否則，這項(xiàng)工作的優(yōu)劣無從衡量，標(biāo)準(zhǔn)難以把握。235對(duì)于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及POP或包裝的設(shè)計(jì)工作呢？一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是POP或包裝的設(shè)計(jì)工作，則絕對(duì)該有“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！一個(gè)小小的包裝，蘊(yùn)涵著產(chǎn)品形象、目標(biāo)群界定、價(jià)格策略、終端戰(zhàn)略等一系列營銷要素。246如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！257如果“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？你可以找你的策略總監(jiān)、客戶總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他客戶人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。2

10、68在撰寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時(shí)簡(jiǎn)報(bào)的溝通過程，與簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是同樣的重要。279如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時(shí)，該怎么辦？一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！28評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”29評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”30有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”：1 源自客戶的需求，超越客戶的需求2廣告出街后達(dá)到了優(yōu)異的成績(jī)！3 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”31開始簡(jiǎn)報(bào) 32現(xiàn)在你完成了一個(gè)非常棒的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，你應(yīng)該面對(duì)面以對(duì)創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費(fèi)了大量的心力來完成此份簡(jiǎn)報(bào)。此外，將商品同時(shí)帶入簡(jiǎn)報(bào)，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特別，讓他們?cè)嚦?、試喝、聞聞看、觸摸感受，操作一下