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文檔簡介
1、泓域/口腔清潔護理用品公司市場營銷方案口腔清潔護理用品公司市場營銷方案xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111432146 一、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc111432146 h 3 HYPERLINK l _Toc111432147 二、 產(chǎn)品線決策 PAGEREF _Toc111432147 h 4 HYPERLINK l _Toc111432148 三、 新產(chǎn)品的概念及種類 PAGEREF _Toc111432148 h 7 HYPERLINK l _Toc111432149 四、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 PAGEREF _T
2、oc111432149 h 7 HYPERLINK l _Toc111432150 五、 包裝設(shè)計與要求 PAGEREF _Toc111432150 h 9 HYPERLINK l _Toc111432151 六、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc111432151 h 11 HYPERLINK l _Toc111432152 七、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc111432152 h 13 HYPERLINK l _Toc111432153 八、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc111432153 h 14 HYPERLINK l _Toc1114321
3、54 九、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標 PAGEREF _Toc111432154 h 15 HYPERLINK l _Toc111432155 十、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc111432155 h 17 HYPERLINK l _Toc111432156 十一、 消費者行為類型 PAGEREF _Toc111432156 h 20 HYPERLINK l _Toc111432157 十二、 消費者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc111432157 h 25 HYPERLINK l _Toc111432158 十三、 確認問題 PAGEREF _Toc1114321
4、58 h 27 HYPERLINK l _Toc111432159 十四、 備選產(chǎn)品評估 PAGEREF _Toc111432159 h 29 HYPERLINK l _Toc111432160 十五、 項目概況 PAGEREF _Toc111432160 h 30 HYPERLINK l _Toc111432161 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111432161 h 33 HYPERLINK l _Toc111432162 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc111432162 h 34 HYPERLINK l _Toc111432163 十八、 SWOT分析說明
5、PAGEREF _Toc111432163 h 34 HYPERLINK l _Toc111432164 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111432164 h 40 HYPERLINK l _Toc111432165 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111432165 h 53 HYPERLINK l _Toc111432166 (一)公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111432166 h 53 HYPERLINK l _Toc111432167 1、戰(zhàn)略目標與發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111432167 h 53 HYPERLINK l _Toc11143
6、2168 公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案,為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。 PAGEREF _Toc111432168 h 54產(chǎn)品組合的調(diào)整(一)擴大產(chǎn)品組合當企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時,就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線,或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度,企業(yè)可以采取四種方法拓展業(yè)務(wù):(1)開拓產(chǎn)品組合的寬度,在原產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線,擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域,實行多樣化經(jīng)營,分散企業(yè)投資風險;(2)增加產(chǎn)品組合的長度,使產(chǎn)品線豐滿充裕,成為更全面的產(chǎn)品線公司;(3)加強產(chǎn)品組合的深度,在原有產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)
7、品項目占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場,滿足更廣泛的市場需求,增強行業(yè)競爭力;(4)加強產(chǎn)品組合的一致性,使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。(二)縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時期,較長或較寬的產(chǎn)品組合為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期,縮減產(chǎn)品線反而使總利潤上升。因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線決策(一)產(chǎn)品線延伸策略每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位,如“林肯”汽車定位高檔市場,“雪佛菜”定位
8、中檔汽車市場,“斑馬”則定位于低檔車市場。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位,具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。(1)向下延伸在高檔產(chǎn)品線增加低檔產(chǎn)品項目。這一決策需要具備以下條件:首先,高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢,資源設(shè)備沒有得到充分利用,企業(yè)為贏得更多的顧客將產(chǎn)品線向下伸展;其次,企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場,目的是建立品牌信譽,然后進入中、低檔市場,以擴大市場占有率和銷售增長率;第三,利用高檔品牌的聲譽,吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低價產(chǎn)品;最后,補充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實施這種策略也有一定的風險,如處理不慎將會影響原有產(chǎn)品特別是品牌形象,所以必須輔之以一套
9、相應(yīng)的營銷組合策略,甚至要對銷售系統(tǒng)重新設(shè)置等。這些將大大增加企業(yè)的營銷開支。(2)向上延伸一在原有的產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品項目。這種策略適用于:高檔產(chǎn)品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率;企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔市場的條件;企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位。例如,乳品消費已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段,蒙牛在2005年率先推出了高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”,迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端牛奶市場。采用這一策略,也要承擔一定風險。因為改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是困難的,處理不慎還會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽。(3)雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后,向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。例如假日酒店(H
10、olidayInn)采用兩種手段來延伸它的產(chǎn)品線:公司將它國內(nèi)的酒店劃分為五個獨立的連鎖店以針對五個不同的利益細分市場一高級的皇冠廣場,傳統(tǒng)的假日酒店,可欠費的假日Express,商務(wù)假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的連鎖店有不同的營銷計劃和重點,為不同旅客開發(fā)不同的品牌以滿足各種獨特需要。(二)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強調(diào)把現(xiàn)代化的科學技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中。因為就某種情況而言,雖然產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度都很適宜,但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后,并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和營銷效率。這種情況下必須實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進行更新或改造。微處理器生產(chǎn)公司如英特爾和AMD
11、,軟件公司如微軟和甲骨文,他們都是通過不斷引進更新?lián)Q代產(chǎn)品和更先進形式的公司來適應(yīng)迅速變化的產(chǎn)品市場的。當企業(yè)決定實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時,面臨的主要問題是:逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造,還是以最快的速度、以全新的設(shè)備更換原有設(shè)備。逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化可以節(jié)省資金,但也容易被競爭者發(fā)現(xiàn)和模仿;快速實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化,在較短時間內(nèi)需要投入大量資金,但可以快速產(chǎn)生市場效果,并對競爭者形成威脅。(三)產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中可以抓典型選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項目進行特色化。例如,思特森公司推銷一種男式帽子,售價150美元,結(jié)果幾乎無人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用,提高了整條產(chǎn)品線
12、的形象。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項目,研究削減問題。產(chǎn)品線中可能含有會使利潤減少,的疲軟的項目,或者公司缺乏足夠的生產(chǎn)能力,這時經(jīng)理們就要考慮縮短產(chǎn)品線。新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷學使用的新產(chǎn)品概念,不是從純技術(shù)角度理解的。一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進,與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異,并為顧客帶來新的利益,即視為新產(chǎn)品。包括六種基本類型:(1)全新產(chǎn)品,即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品;(2)新產(chǎn)品線,使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品;(3)現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品;(4)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新,對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值;(5)再定位,進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品
13、;(6)成本減少,以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì),是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對大多數(shù)企業(yè)來說,是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。在索尼公司,80%以上的新產(chǎn)品是改進和修正的現(xiàn)有產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當產(chǎn)品走向衰落時,企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反,能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場時,利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。(二)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,方便、健康、輕巧、快捷
14、的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快,消費選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品,另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。(三)科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度??萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品,生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品,并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,才不至于被排擠出市場。(四)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈,要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品,才
15、能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品,可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位,提高競爭力,并擴大市場份額。包裝設(shè)計與要求(一)包裝設(shè)計包裝設(shè)計應(yīng)依據(jù)科學、經(jīng)濟、牢固、美觀和適銷的原則,對以下方面進行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能,如固體、液體,其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品,對用戶有吸引力,方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量,主要受目標顧客購買習慣、購買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響,應(yīng)力求讓消費者使用方便、經(jīng)濟。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售,甚至影響到企業(yè)利潤。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計,一方面
16、要突出產(chǎn)品的特點,另一方面要具有鮮明的特色,使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一,給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用,其要求有三點:能充分地保護產(chǎn)品,如防潮、防震、隔熱等;有利促銷(如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點等),開啟方便,便于經(jīng)銷商貯存和陳列等;節(jié)約包裝費用,降低售價。5、文字說明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點,文字說明既要嚴謹,又要簡明扼要。文字說明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產(chǎn)品、食品通過檢驗后,應(yīng)實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣;在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”;在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等,借以增加顧客對
17、該商品的信任感。(二)包裝設(shè)計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮,其設(shè)計要考慮滿足不同對象的要求:1、消費者的要求由于社會文化環(huán)境的不同,不同國家和地區(qū)的消費者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應(yīng)該分析消費者的特性,區(qū)別國內(nèi)、國外,不同民族,城市、鄉(xiāng)村,使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應(yīng)目標市場的要求。例如,在發(fā)達國家應(yīng)注重包裝的美觀,而在發(fā)展中國家雙重用途包裝較受歡迎,它有可能被顧客用作容器。2、運輸商的要求運輸部門主要考慮能否以最少的費用將商品安全運達目的地。滿足這個要求,必須采用有效的包裝方法。因此,企業(yè)需要了解以下問題:貨物運往哪里;是否需要堆積;露天堆放還是倉庫堆放;裝卸方
18、式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標簽有關(guān)。標簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客,把包裝內(nèi)商品的數(shù)量如實地告訴消費者,便于消費者進行比較。許多國家制定了商品標志條例,規(guī)定商品標簽應(yīng)記載某些指定的項目,有的國家還要求兩種語言的標簽,不同國家對度量要求的單位不同。例如,2011年開始,美國食品藥品監(jiān)督管理局宣布,要求美國的香煙制造商在他們生產(chǎn)的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標語,以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。包裝及
19、其分類包裝是對商品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義,一是指為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裝物的活動過程,二是指包裝物。包裝有多種類型。(一)按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達三個層次的材料,例如,帕高的古龍香水要先裝于瓶中(首要包裝),再裝于紙盒(次要包裝),最后狀于瓦楞紙箱(裝運包裝)中,每箱裝6打。(1)首要包裝,即產(chǎn)品的直接包裝,如牙膏皮、啤酒瓶。(2)次要包裝,即保護首要包裝的包裝物,如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱。(3)裝運包裝,即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝,也叫大包裝。(與第2種分類方式有重合。)(二)按包裝在流通過程中的不同作用劃分1、運輸包裝主要用于保
20、護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運輸包裝又分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。單件運輸包裝指采用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進行的包裝,按其使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運輸包裝指為了適應(yīng)運輸、裝卸現(xiàn)代化的要求,提高工作效率,將若干單件包裝組合成一件大包裝。這是一種新的包裝方法,貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運輸包裝有集裝包(或集裝袋)、托盤和集裝箱。2、銷售包裝銷售包裝又稱小包裝。隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)和消費者直接見面,實際上是零售包裝。除要求保護產(chǎn)品,更重要的是必須具備適于直接銷售的各項條件,在造型結(jié)構(gòu)、裝潢畫面和文字說明等方面都有
21、較高的要求。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。(1)履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會,以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關(guān)組織,包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。(2)促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動某項事業(yè)的發(fā)展、維護群體利益的各種組織,包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織、專業(yè)學會和行業(yè)協(xié)會等。(3)提供社會服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織,包括學校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文
22、藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)等。非營利組織的購買特點和方式(一)非營利組織的購買特點(1)限定總額。非營利組織的采購經(jīng)費總額是既定的,不能隨意突破。比如,政府采購經(jīng)費的來源主要是財政撥款,撥款不增加,采購經(jīng)費就不可能增加。(2)價格低廉。非營利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費,在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的是納稅人的錢,更要仔細計算,用較少的錢辦較多的事。(3)保證質(zhì)量。非營利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售,也不是使成本最小化,而是維持組織運行和履行組織職能,所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實現(xiàn)這一目的。比如,醫(yī)院以劣質(zhì)食品供應(yīng)病人就會損害聲譽,采購人員必須購買價格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。(4)受
23、到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用,非營利組織采購人員受到較多的控制,只能按照規(guī)定的條件購買,缺乏自主性。(5)程序復(fù)雜。非營利組織購買過程的參與者多,程序也較為復(fù)雜。比如,政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章,受許多規(guī)章制度約束,準備大量的文件,填寫大量的表格,遇到官僚氣息嚴重的人則更加難辦。(二)非營利組織的購買方式(1)公開招標選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函,說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求,邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。供應(yīng)商應(yīng)注意分析自己的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合招標單位的要求,并根據(jù)中標欲望的強弱決定報價。(2)議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時
24、和若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和有關(guān)交易條件展開談判,最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同,達成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項目,因為它們涉及重大的研究開發(fā)費用和風險。(3)日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。這類采購金額較小,一般是即期付款,即期交貨,如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設(shè)備等??蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異,通過滿足客戶需求和幫助
25、客戶獲利來留住客戶,提升客戶價值,使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及,同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重;由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿,同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異,造成客戶轉(zhuǎn)換成本低,轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的??蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度,實現(xiàn)相互信任和愉快合作,在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障??蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象,是企業(yè)
26、外部的組織而非內(nèi)部的成員;傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理,并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員,將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶,要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源,像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源??蛻舴诸惻c客戶分類管理(一)客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制,如A類、B類、C類;有五級制,如A類、B類、C類、D類、E類;也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等,客戶分類的目的
27、是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤,就有可能將重要客戶作為次要客戶對待,而將次要客戶作為重要客戶對待,降低企業(yè)營銷效益:正確的客戶分類需要正確的分類標準,有的企業(yè)僅僅以客戶購買量(額)作為分類標準,這是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值,指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)
28、系而耗費的成本,如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時,可以近似地用銷售量(額)來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶,因為大客戶,般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣,小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用,這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求,又沒有小客戶那么多的交易成本??蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面,現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應(yīng)商帶來的價值,潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值,有些客戶實力雄厚,產(chǎn)品需要量大,但是
29、對供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購買量小;如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買,成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面,忠誠客戶會長期購買,高頻率購買,追加購買,交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù),向上購買升級產(chǎn)品,向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等,在成本方面,忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系,形成常規(guī)性購買,減少交易談判而降低了交易成本;供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求,能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本,在價格方面,忠誠客戶降低了價格敏感性,基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面,忠誠客戶關(guān)心和維護供
30、應(yīng)商的品牌,較少受到競爭性產(chǎn)品的影響,關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展,為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中,統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額,貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況,分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察,可考慮以下因素:(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。(2)支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營
31、項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。(3)財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。(4)管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。(5)營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。(6)行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準,即為不合格客戶,應(yīng)當高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。(二)客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略,投放不同的資源。比如,對于A類客戶,在產(chǎn)品方面,可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品;在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系;
32、在價格方面,給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利;在交貨期方面,保證滿足其交貨期的要求,優(yōu)先安排生產(chǎn),由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責,公司主要領(lǐng)導督辦;在延期付款方面,給予最長的延付期限;在投訴處理方面,在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理,進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比,低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。消費者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同,消費者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大,產(chǎn)品價格越昂貴,消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗,感受到的風險越大,購買決策過程就
33、越復(fù)雜。例如,牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。(一)復(fù)雜的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與,并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異,則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費者完整細致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎(chǔ)上制定購買決策,認真地進行購后評價。2、營銷策略對于復(fù)雜的購買行為,營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識,運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點,影響最終購買決定,簡化購買決策過程。(二)減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費者屬于高
34、度參與,但是并不認為各品牌之間有顯著差異,則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費者購買過程簡單而迅速,但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價值高、不常購買,但是消費者看不出或不認為某一價格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別,并未在不同品牌之間精心比較和選擇,購買決策過程迅速,可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響,如因價格便宜、銷售地點近、熟人介紹而決定購買。購買之后,會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2
35、、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為,營銷者要提供完善的售后服務(wù),通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如,耐用消費品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系,感謝購買并指導使用,提供維修保養(yǎng),通報本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況,征詢改進意見等,還可以建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的不公平損失。事實證明,購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度,企業(yè)將遭受更大的損失。(三)多樣性購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異,則會產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性
36、購買行為指消費者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌,在消費時才加以評估,在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品,是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為,市場領(lǐng)導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為,避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費者原習慣性購買行為,鼓勵多樣性購買。(四)習慣性的購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并認
37、為各品牌之間沒有什么顯著差異,就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費者認為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異,因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌,只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費者已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習慣性購買行為,企業(yè)應(yīng)當通過保證產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),拓展銷售渠道方便購買等措施強化消費者的習慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費者的習慣性購買行為,吸引消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。(1)吸引消費者試用。由于競爭性品牌與消費者習慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異,難以找
38、出獨特優(yōu)點以引起消費者的興趣,就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn),品,就可能經(jīng)常購買以至形成購買習慣。(2)加強消費者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下,消費者并不主動收集品牌信息,也不評估品牌,只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇,購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是:由被動的學習形成品牌信念,然后是購買行為,接著可能有也可能沒有評估過程。因此,企業(yè)必須開展大量廣告,使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果,廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù),只強
39、調(diào)少數(shù)幾個重要論點,突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論,不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號,購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認出該產(chǎn)品。(3)增加購買參與程度和品牌差異。形成習慣性購買行為的消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換,如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品,擴大與同類產(chǎn)品的差距,就會促使消費者改變習慣性購買行為,尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途,并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費者參與和品牌差異(一)消費者參與1、消費者參與的概念及類型消費者參與指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)
40、性的認識。消費者參與可以按照程度分為不同類型。(1)無參與和有參與。如果某消費者認為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān),則稱該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與;如果消費者認為與自我相關(guān),則稱為該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如,普通百姓對于核物理方面的教材無參與,對于生活日用品有參與。(2)低參與和高參與。如果消費者認為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低,則稱為低度參與;反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價格昂貴、消費者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗、購買具有較大的風險性和高度自我表現(xiàn)性的情況下,會發(fā)生高度參與購買行為;反之則發(fā)生低度參與購買行為。比
41、如,普通消費者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與,對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費者參與和消費者心理過程消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面,它是一種激發(fā)的狀態(tài),為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。例如,參與手機的消費者會花大量的時間去收集多種手機品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等,并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費者參與的因素消費者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌,也可以是任何事物、事件或行為。例如,消費者可能參與廣告,受到廣告情節(jié)的感染;消費者可能參與某種行為,如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。(二)品牌差異品牌
42、差異指消費者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品,無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當注意,同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費者的感受作為判斷標準。消費者認為品牌之間有差異,才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實際有差異而消費者并無感知,則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品,不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言,如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢,則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳,讓廣大消費者明確認知,否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。確認問題1、需要的產(chǎn)生確認問題指消費者確
43、認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點,升高到一定闊限時就變成一種驅(qū)動力,驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要產(chǎn)生于消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距。實際狀態(tài)指消費者目前所處的狀態(tài)。理想狀態(tài)指消費者想要達到的狀態(tài)?!盃顟B(tài)”可以指消費者內(nèi)在的生理或心理狀態(tài),也可以指外在的商品或服務(wù)狀態(tài)。比如,消費者肚子饑餓是生理的實際狀態(tài),消除饑餓是生理的理想狀態(tài),二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。再如,消費者并不饑餓,這是生理的實際狀態(tài),但是看到飯店美食誘人,想要滿足口腹之欲,這是生理的理想狀態(tài),二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。消費者手機壞了,這是商品當前的實際狀態(tài);需要有一臺能夠正常使用的手機,這是商品的理想狀態(tài),二
44、者之間的差距產(chǎn)生了購買手機的需要。消費者手機依然完好如初,這是商品當前的實際狀態(tài);看到朋友都用了新款智能手機,自己也想有,這是理想狀態(tài),二者之間的差距也造成了購買手機的需要。雖然手機壞與沒壞造成的“確認問題”都是買一臺新手機,但是原因顯然不同。因此,需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力,如饑、渴、冷等會產(chǎn)生對食物、飲料和衣物的需要。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”,如美食、新款智能手機,等等。需要被喚起后可能逐步增強,最終驅(qū)使人們采取購買行動,也可能逐步減弱以至消失。2、營銷策略營銷人員在“確認問題”階段的營銷策略主要有兩個方面。(1)了解需要。營銷人員要通過市場研究和預(yù)測了解
45、與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質(zhì)量等因素既定的條件下,一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。(2)設(shè)計誘因。營銷人員要了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性,并以此設(shè)計誘因,增強刺激,喚起需要,最終促成人們采取購買行動。備選產(chǎn)品評估消費者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。一般而言,消費者的評價行為涉及四個方面。(一)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產(chǎn)品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價格不變的條件下,產(chǎn)品具有更多的屬性將增加吸引力,但是也會增加成
46、本。營銷人員應(yīng)了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。(二)品牌信念品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的評價。每一品牌都有一些屬性,消費者對每一屬性實際達到了何種水準給予評價,然后將這些評價連貫起來,就構(gòu)成他對該品牌優(yōu)劣程度的總的評價,即他對該品牌的信念。(三)效用要求效用要求指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當達到何種水準的要求?;蛘哒f,該品牌每一屬性的效用功能必須達到何種水準他才會接受。(四)評價模式明確了上述三個問題以后,消費者會有意或無意地運用一些評價方法對不同的品牌進行評價和選擇。企業(yè)根據(jù)消費者的評價模式選擇相應(yīng)的市場營銷策略。項目概況(一)項目基本情況1、承辦單位名
47、稱:xx集團有限公司2、項目性質(zhì):擴建3、項目建設(shè)地點:xxx(待定)4、項目聯(lián)系人:謝xx(二)主辦單位基本情況公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念,以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨,竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù),歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務(wù)。本公司秉承“顧客至上,銳意進取”的經(jīng)營理念,堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅持“責任+愛心”的服務(wù)理念,將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本,在服務(wù)社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場?!皾M足社會和業(yè)主的需要,是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念,面對經(jīng)濟發(fā)展步入快車道的良好機遇,正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏
48、偉大業(yè)。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè),實施品牌戰(zhàn)略,增強品牌意識,提升品牌管理能力,實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標等,加強品牌策劃與設(shè)計,豐富品牌內(nèi)涵,不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進區(qū)域品牌建設(shè),提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。經(jīng)過多年的發(fā)展,公司擁有雄厚的技術(shù)實力,豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系,綜合實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團成立至今,始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進,以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。(三)項目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xxx(待定),占地面積約18.00畝
49、。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項目建設(shè)。(四)項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算,項目總投資6988.89萬元,其中:建設(shè)投資5597.93萬元,占項目總投資的80.10%;建設(shè)期利息124.93萬元,占項目總投資的1.79%;流動資金1266.03萬元,占項目總投資的18.11%。(五)項目資本金籌措方案項目總投資6988.89萬元,根據(jù)資金籌措方案,xx集團有限公司計劃自籌資金(資本金)4439.27萬元。(六)申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務(wù)測算,本期工程項目申請銀行借款總額
50、2549.62萬元。(七)項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):15300.00萬元。2、年綜合總成本費用(TC):12732.08萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤(NP):1875.11萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):19.84%。5、全部投資回收期(Pt):6.05年(含建設(shè)期24個月)。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點(BEP):6563.58萬元(產(chǎn)值)。(八)項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析預(yù)計全年地區(qū)生產(chǎn)總值增長2%;剔除不可比因素,地方級財政收入增長2.6%。2020年是“十三五”收官之年,是全面建成
51、小康社會的決勝之年。全市經(jīng)濟發(fā)展主要預(yù)期目標是:地區(qū)生產(chǎn)總值增長5以上,地方級財政收入增長3以上,城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與經(jīng)濟增長保持同步,居民消費價格指數(shù)漲幅控制在4%以內(nèi),城鎮(zhèn)新增就業(yè)8萬人以上,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度,產(chǎn)品銷售形勢良好,產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段,不斷挖掘產(chǎn)能潛力,但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)
52、,公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約,為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級,公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動,不斷研發(fā)新產(chǎn)品,提升產(chǎn)品精密化程度,將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準,提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性,契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求,才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢,保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。SWOT分析說明(一)優(yōu)勢分析(S)1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢,創(chuàng)新能力突出公司在研發(fā)方面投入較高,持續(xù)進行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化,形成企業(yè)核心的自主知識產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢。
53、此外,公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而成。2、公司擁有技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用與市場開拓并進的核心團隊公司的核心團隊由多名具備行業(yè)多年研發(fā)、經(jīng)營管理與市場經(jīng)驗的資深人士組成,與公司利益捆綁一致。公司穩(wěn)定的核心團隊促使公司形成了高效務(wù)實、團結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化和穩(wěn)定的干部隊伍,為公司保持持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和不斷擴張?zhí)峁┝吮匾娜肆Y源保障。3、公司具有優(yōu)質(zhì)的行業(yè)頭部客戶群體公司憑借出色的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),樹立了良好的品牌形象,獲得了較高的客戶認可度。公司通過與優(yōu)質(zhì)客戶保持穩(wěn)定的合作關(guān)系,對于行業(yè)的核心需求、產(chǎn)品變化趨勢、最新技術(shù)要求的理解更為深刻,有利于研發(fā)生產(chǎn)更符合市場需求產(chǎn)品,提高公司的核心競
54、爭力。4、公司在行業(yè)中占據(jù)較為有利的競爭地位公司經(jīng)過多年深耕,已在技術(shù)、品牌、運營效率等多方面形成競爭優(yōu)勢;同時隨著行業(yè)的深度整合,行業(yè)集中度提升,下游客戶為保障其自身原材料供應(yīng)的安全與穩(wěn)定,在現(xiàn)有競爭格局下對于公司產(chǎn)品的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持續(xù)發(fā)展的有力支撐。(二)劣勢分析(W)1、資本實力不足公司發(fā)展主要依賴于自有資金和銀行貸款,公司產(chǎn)能建設(shè)、研發(fā)投入及日常營運資金需求較大,目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求,制約公司發(fā)展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實力,以及智能制造產(chǎn)業(yè)升級需求,公司需要拓寬融資渠道,進一步提高技術(shù)水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增強自身的競爭力。2、
55、產(chǎn)能瓶頸制約公司產(chǎn)品核心技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先,產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶高度認可,但未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大、產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提升,訂單逐年增加,公司現(xiàn)有產(chǎn)能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產(chǎn)品需求量,產(chǎn)能成為制約公司快速發(fā)展的重要因素,可能會削弱公司未來在國內(nèi)外市場的核心競爭力。(三)機會分析(O)1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前,公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件,并已獲得了下游客戶的普遍認可,為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來,我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下,本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),伴隨
56、著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導,本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道,項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。(四)威脅分析(T)1、市場競爭風險本行業(yè)下游客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量與穩(wěn)定性要求較高,因此對于行業(yè)新進入者存在一定技術(shù)、品牌和質(zhì)量控制及銷售渠道壁壘。更多本土競爭對手的加入,以及技術(shù)的不斷成熟,產(chǎn)品可能出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化,從而導致市場價格下降、行業(yè)利潤縮減。國外競爭對手具有較強的資金及技術(shù)實力、較高的品牌知名度和市場影響力,與之相比,公司雖然具有良好的產(chǎn)品性能和本地支持優(yōu)勢,但在整體實力方面還有一定差距。公司如不能加大技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),鞏固發(fā)展自己的市場地位,將面臨越來越激烈的市場競爭
57、風險。2、新產(chǎn)品開發(fā)風險多年來,公司始終堅持以新產(chǎn)品研發(fā)為發(fā)展導向,注重在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)升級的基礎(chǔ)上對市場需求進行充分的論證,使得公司新產(chǎn)品投放市場取得了較好的效果。但如果公司在技術(shù)研發(fā)過程中不能及時準確把握技術(shù)、產(chǎn)品和市場的發(fā)展趨勢,導致研發(fā)的新產(chǎn)品不能獲得市場認可,公司已有的競爭優(yōu)勢將可能被削弱,從而對公司產(chǎn)品的市場份額、經(jīng)濟效益及發(fā)展前景造成不利影響。3、核心人員及核心技術(shù)流失的風險公司已建立起較為完善的研發(fā)體系,并擁有技術(shù)過硬、敢于創(chuàng)新的研發(fā)團隊。公司的核心技術(shù)來源于研發(fā)團隊的整體努力,不依賴于個別核心技術(shù)人員,但核心技術(shù)人員對公司的產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進起到了關(guān)鍵作用。如果公司出現(xiàn)核心技
58、術(shù)人員流失或核心技術(shù)失密,將會對公司的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。4、原材料價格波動風險原材料占主營業(yè)務(wù)成本的比重較高,因此原材料價格變化對公司經(jīng)營業(yè)績影響較大。公司采用“以銷定產(chǎn)、保持合理庫存”的生產(chǎn)模式,主要根據(jù)前期銷售記錄、銷售預(yù)測及庫存情況安排采購和生產(chǎn),并在采購時充分考慮當時原材料價格因素。但若原材料價格發(fā)生劇烈波動,將引起公司產(chǎn)品成本的大幅變化,則可能對公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。5、產(chǎn)品價格波動風險公司所面臨的是來自國際和國內(nèi)其他生產(chǎn)廠商的競爭。除了原材料的價格波動影響以外,行業(yè)整體的供需情況和競爭對手的銷售策略都有可能對公司產(chǎn)品的銷售價格造成影響。假如市場競爭加劇,或者行業(yè)主要競爭對
59、手調(diào)整經(jīng)營策略,公司產(chǎn)品銷售價格可能面臨短期波動的風險。6、毛利率下滑風險公司各類產(chǎn)品的銷售單價、單位成本及銷售結(jié)構(gòu)存在波動。未來如果行業(yè)激烈競爭程度加劇,或是下游廠商行業(yè)利潤率下降而降低其的采購成本,則公司存在主要產(chǎn)品價格下降進而導致公司綜合毛利率下滑的風險。7、稅收優(yōu)惠政策變動風險如未來公司無法通過高新技術(shù)企業(yè)重新認定及復(fù)審或國家對高新技術(shù)企業(yè)所得稅政策進行調(diào)整,將面臨所得稅優(yōu)惠變化風險,可能對公司盈利水平產(chǎn)生不利影響。8、產(chǎn)能擴大后的銷售風險如果項目建成投產(chǎn)后市場環(huán)境發(fā)生了較大不利變化或市場開拓不能如期推進,公司屆時將面臨產(chǎn)能擴大導致的產(chǎn)品銷售風險。9、公司成長性風險行業(yè)雖然具有較好的發(fā)
60、展前景,但發(fā)行人的成長受到多方面因素的影響,包括宏觀經(jīng)濟、行業(yè)發(fā)展前景、競爭狀態(tài)、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)模式、技術(shù)水平、自主創(chuàng)新能力、銷售水平等因素。如果這些因素出現(xiàn)不利于發(fā)行人的變化,將會影響到發(fā)行人的盈利能力,從而無法順利實現(xiàn)預(yù)期的成長性。因此,發(fā)行人在未來發(fā)展過程中面臨成長性風險。法人治理結(jié)構(gòu)(一)股東權(quán)利及義務(wù)1、公司建立股東名冊,股東名冊是證明股東持有公司股份的充分證據(jù)。股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利,承擔義務(wù);持有同一種類股份的股東,享有同等權(quán)利,承擔同種義務(wù)。2、公司在召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認股東身份的行為時,由董事會決定某一日為股權(quán)登記日。3、公司股東享有下列權(quán)
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