寶潔的創(chuàng)新營(yíng)銷

1、寶潔的創(chuàng)新營(yíng)銷模式1寶潔公司的品牌21.英格蘭移民威廉波克特(WIIJJAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯甘保(JAMESGAMBIE)于1837年在美國(guó)創(chuàng)建 一、寶潔公司的背景32. 寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。 一、寶潔公司的背景42010年1月7日南方周末發(fā)布2009“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”，寶潔公司連續(xù)三年位列日化類公司第一名，居總榜第8位。3月5日財(cái)富第6位業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。

2、2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長(zhǎng)4%。其中在亞洲和中歐及東歐/中東/非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。一、寶潔公司的背景5榮譽(yù)2010年“全球最受尊重的企業(yè)”排行榜 第三名 2003年-2010年 連續(xù)8年蟬聯(lián)“大學(xué)生最佳雇主” 2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位 “頂尖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”第二位 在總共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中連續(xù)12年蟬聯(lián) 2008年“中國(guó)十大綠色公司” “2007年度最佳領(lǐng)袖企業(yè)”，全球第二名 2007年-2010年連續(xù)5年榮登胡潤(rùn)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任50強(qiáng)榜” 2010年“最受尊敬的CSR項(xiàng)目（外資企業(yè)）”第九名 2009年“世

3、界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”第八名，“在華經(jīng)濟(jì)責(zé)任榜”第十名，“在華公眾形象榜”第五名 “2009年度中國(guó)最佳企業(yè)公民大獎(jiǎng)” “2009志愿服務(wù)成果特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 2009年“希望工程20年特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 2009年國(guó)際史蒂維獎(jiǎng)（Stevie Awards） 61. 1988年8月18日，美國(guó)寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔(中國(guó))有限公司及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司，在中國(guó)組建成立了第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司 2.10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水走下了寶潔的生產(chǎn)線 3. 1989年5月 ，推出玉蘭油（廣州總工會(huì)派發(fā)適用裝）二、寶潔公司在中國(guó)74.1992年3月，寶潔又推出了潘

4、婷洗發(fā)水，并奠定了其洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海3個(gè)城市的領(lǐng)先地位 ，5.1992年8月8日，寶潔在廣州建立了又一家合資企業(yè)-廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產(chǎn)洗滌用品 6.1993年2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進(jìn)軍洗衣產(chǎn)品市場(chǎng) 7.1993年10月 ，寶潔(中國(guó))有限公司正式成立 二、寶潔公司在中國(guó)88.1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司 9.此后，寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地又設(shè)立了13家合資、獨(dú)資企業(yè)。10. 2010年8月18日 寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。北京寶潔技術(shù)有限公司順義天竺工業(yè)園新址甚至超過了寶潔在美國(guó)的“大本營(yíng)”

5、。 二、寶潔公司在中國(guó)910 l常改常新 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌不斷生存發(fā)展的源泉，只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者日益提高的、更新的服務(wù)需求，才能使企業(yè)有長(zhǎng)足的發(fā)展。 中國(guó)日用化學(xué)品市場(chǎng) 60消費(fèi)者的需求（奮斗目標(biāo)） 三、寶潔公司的創(chuàng)新營(yíng)銷111）不斷進(jìn)取，技術(shù)創(chuàng)新 在世界各地建立了20個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發(fā)的投入達(dá)到15億美元，平均每年申請(qǐng)專利2萬項(xiàng) 涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料等300種 “海飛絲 ”、“飄柔”、 “潘婷”、“舒膚佳”、“玉蘭油” 等一系列品牌 它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的新品、改進(jìn)和改良 三、寶潔公司的創(chuàng)新營(yíng)

6、銷12132） 產(chǎn)品創(chuàng)新 在研制產(chǎn)品之前，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求和研究全球的流行趨勢(shì) 例如：潤(rùn)妍 （1）目標(biāo)定位：成熟女性，不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里 （2）概念測(cè)試 ：“什么才是理想中的黑發(fā)?”滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美 （3）全球的潤(rùn)發(fā)趨勢(shì)：發(fā)達(dá)國(guó)家約有80，日本85%，中國(guó)6 三、寶潔公司的創(chuàng)新營(yíng)銷14（4）研發(fā)：沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品（為職業(yè)女性） （5）測(cè)試與改進(jìn) 強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華首烏，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，尤其迎合了東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色（6）上市：杭州？浙江全國(guó)東南亞（7）包裝：貨架測(cè)試1997-

7、2000的時(shí)間做醞釀出新產(chǎn)品三、寶潔公司的創(chuàng)新營(yíng)銷152.一品多牌 討論 品牌“多子多福”（一品多牌）和“獨(dú)生子女”（多品一牌）的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)三、寶潔公司的創(chuàng)新營(yíng)銷16優(yōu)點(diǎn)： 其一，可以采取不同的定位和訴求吸引消費(fèi)者。 其二，能夠占領(lǐng)更多的貨架 其三，向市場(chǎng)同時(shí)投放多個(gè)品牌，可以在同一時(shí)間同時(shí)采用多種促銷策略 缺點(diǎn)： 第一，分散了公司的資源 第二，由于品牌和品種的繁雜，消費(fèi)者糊涂不清楚各個(gè)牌子之間區(qū)別 第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相殘殺 三、寶潔公司的創(chuàng)新營(yíng)銷17 寶潔公司的一品多牌成功在于 特色各異 ：追求功能、 包裝、宣傳等諸多方面的差異，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，每個(gè)品牌都有自己的

8、發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。 成功的營(yíng)銷組合理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同 三、寶潔公司的創(chuàng)新營(yíng)銷18 1.USP營(yíng)銷:“獨(dú)特的銷售主張” 美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。 寶潔廣告的特點(diǎn)：策略有力，創(chuàng)意表現(xiàn)出色 調(diào)查顯示：238的消費(fèi)者寧肯花高價(jià)也要買名牌 符合中國(guó)人追求名牌的心理，所以寶潔的USP能取得成功 四、多種策略，推進(jìn)營(yíng)銷19寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP

9、展開。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買的目的。 20 2本土化營(yíng)銷 本土化戰(zhàn)略,就是指一些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或所在地區(qū)獲得最大化的市場(chǎng)利益，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和。本地化營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單地說就是企業(yè)要想融入目標(biāo)市場(chǎng)、努力成為

10、目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的一種營(yíng)銷策略。 銷售政策：有其他同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔產(chǎn)品 人才本土化：2000-4000萬聘100美國(guó)人進(jìn)駐中國(guó)。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的大學(xué)生，設(shè)立培訓(xùn)部：高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)技能研討會(huì)、寶潔學(xué)院、職業(yè)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、專項(xiàng)英文培訓(xùn)、文秘培訓(xùn)等 產(chǎn)品本土化，銷售渠道本土化，人才本土化，廣告本土化四、多種策略，推進(jìn)營(yíng)銷21 3關(guān)系營(yíng)銷 在業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系，把雙方的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，達(dá)到雙贏 和供應(yīng)商搞好合作 和客戶建立聯(lián)盟 聯(lián)合其他機(jī)構(gòu) （專業(yè)協(xié)會(huì)、教育學(xué)院）建立良好的社會(huì)形象（寶潔基金、希望工程等） 四、多種策略，推進(jìn)營(yíng)銷22四、多種策

11、略，推進(jìn)營(yíng)銷4.知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的。海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊

12、了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。 23四、多種策略，推進(jìn)營(yíng)銷5.文化營(yíng)銷“國(guó)際品牌，本土文化” 。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化。 24比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國(guó)主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大部分依然在中國(guó)得以執(zhí)行。無論在國(guó)外或是中國(guó)，人們之所以購(gòu)買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格

13、，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國(guó)大行其道。同時(shí)其在品牌管理上的理念，形成每一個(gè)品牌的品牌個(gè)性，運(yùn)用USP策略等，在中國(guó)也得到了極大的發(fā)揮。 25為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及制定適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策

14、略。 26Eg：為產(chǎn)品取中國(guó)名稱和做廣告。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay），產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行宣傳的時(shí)候就采用其中文名稱，為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶提供了方便。 27在廣告中采用中國(guó)模特，很多中國(guó)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售的時(shí)候喜歡請(qǐng)外國(guó)的模特進(jìn)行宣傳以給人一種產(chǎn)品國(guó)際化的印象。與此相反，我們?cè)谥袊?guó)看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時(shí)一名中國(guó)家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會(huì)陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國(guó)本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)

15、行宣傳的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國(guó)的寶潔廣告中。？為什么？28一是寶潔在中國(guó)定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是1640歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對(duì)他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時(shí)尚，社會(huì)的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個(gè)因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費(fèi)者直述產(chǎn)品的功效，緊緊抓住一個(gè)USP進(jìn)行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點(diǎn)可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。29五、寶潔的啟示：（一）品牌是營(yíng)銷之首 “品牌”，其實(shí)代表一種形象，它是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽，品牌的目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需要 名牌：品牌當(dāng)中的佼佼者，它就是高質(zhì)量、高文化的象征。 品牌包括兩類：一類是產(chǎn)品品牌，一類是企業(yè)品牌 30 一個(gè)企業(yè)是側(cè)重于創(chuàng)企業(yè)品牌還是側(cè)重于創(chuàng)產(chǎn)品品牌，取決于市場(chǎng)或產(chǎn)品本身固有的特性 企業(yè)品牌：整體性和延續(xù)性。 產(chǎn)品品牌：多樣性和創(chuàng)新性，應(yīng)用于范圍廣泛、特點(diǎn)不同的細(xì)分市場(chǎng) 五、寶潔的啟示：