談珠寶業(yè)的品牌鍛造-世紀緣

1、.：.；也談珠寶業(yè)的品牌鍛造【 HYPERLINK javascript:fontZoom(12,160,fontZoom) 小 HYPERLINK javascript:fontZoom(14,160,fontZoom) 中 HYPERLINK javascript:fontZoom(16,160,fontZoom) 大】博銳管理在線 ，2021年5月23日， HYPERLINK boraid/DARTICLE3/t_aboutteacher.asp?teacher=馬超 馬超珠寶業(yè)內(nèi)不乏大鱷：金龍、粵豪、明牌、潮宏基、中國黃金、山東黃金同樣的，珠寶業(yè)內(nèi)也絕不缺乏名牌：老鳳祥、千禧之星、戴夢

2、得、簡金品、吉盟、周大生但是，珠寶業(yè)內(nèi)有誰可以挺直身板說，我們是一個“品牌嗎？恐怕很少！筆者今天敲響的，就是“鍛造品牌這口大鐘，謹希望起到一點微薄的警醒之音。 引：珠寶業(yè)內(nèi)不乏大鱷：金龍、粵豪、明牌、潮宏基、中國黃金、山東黃金同樣的，珠寶業(yè)內(nèi)也絕不缺乏名牌：老鳳祥、千禧之星、戴夢得、簡金品、吉盟、周大生但是，珠寶業(yè)內(nèi)有誰可以挺直身板說，我們是一個“品牌嗎？恐怕很少！筆者今天敲響的，就是“鍛造品牌這口大鐘，謹希望起到一點微薄的警醒之音。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)文：馬超(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)原載于2021年12月刊(本

3、#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)筆者的引言想必曾經(jīng)戳疼了諸多品牌指點人的內(nèi)心。那么，筆者為何要冒著天下大不韙這樣評價呢？由于，筆者所提及的品牌至少還沒有一個敢站出來說，我們做的比周大福、周生生、謝瑞麟要好，當然就更不要提卡地亞、蒂凡妮、梵克雅寶了！認識決議形狀，目的決議方向！仔細分析下來，筆者以為國內(nèi)珠寶業(yè)的老板們最缺乏的就是決心、耐心、專心、細心！沒了這四顆“心，鍛造品牌也就自然成了空話。也博談銳珠管寶理業(yè)在的線品牌鍛造。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)品牌之決心(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#

4、理#在#線)缺乏什么的決心呢？一定不是缺乏賺錢的決心！我們可以看到曾幾何時的深圳珠寶圈，動輒派出一大批市場經(jīng)理，全國四處撒網(wǎng)快速擴張，企業(yè)手冊上的加盟商一下從深圳蔓延至全國各地。其陣勢不減當年成吉思汗之勇，大有殺過萊茵河踏平歐洲的氣勢。當然，其結(jié)果卻往往還不如蒙古帝國的1%，由于多數(shù)四處招商圈錢的公司往往第一年開多少店，第二年最多第三年就死多少店。攻城不守城是蒙古帝國的做法，也像是今天國內(nèi)珠寶公司的真實寫照。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)其實，就實力而言，麥當勞與肯德基如何？其背后都是以世界500強企業(yè)為依托，尚沒有每年發(fā)飆式的開店。那么國

5、內(nèi)的珠寶企業(yè)又有多大的胃口一下占領(lǐng)全中國市場呢？市場督導(dǎo)與市場指點支持嗎？貨品開發(fā)與貨品供應(yīng)支持嗎？品牌維護與品牌跟進支持嗎？什么都不支持，那這么多深圳老板都在干什么？其實，誰都不傻，他們一點也不缺乏賺錢的決心，他們短少的是做大、做強品牌的決心！他們要的就是快速拓展、快速開店、快速圈錢！這也就不難聯(lián)想起2004年焦點訪談的一那么欄目主題了：招商圈錢！(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)鍛造品牌是一個艱苦的歷程。和很多行業(yè)一樣，珠寶圈的老板們也不斷不敢正視這個問題。80年鍛造了周大福的品牌、163年鍛造了卡地亞的品牌、400年鍛造了麥蘭瑞的品牌我們

6、不難看到，這些國際奢侈品大牌的輝煌與極高的溢價才干都不是三、五年就成形的，他們閱歷了太多的風雨滄桑，但是他們卻有著一顆鍛造品牌的決心堅持高貴、堅守承諾、注重細節(jié)，并且不以外界的環(huán)境而隨便改動本人的品牌道路！(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)如筆者前面所言，認識決議形狀，目的決議方向，開場的時候缺乏做品牌的固執(zhí)與偏執(zhí)，到了如今才逐漸要開場改觀，卻已發(fā)現(xiàn)有些力不從心了。這并不是說這一類企業(yè)缺乏資金實力，而是說船曾經(jīng)很大了，很難調(diào)頭了。做品牌的人造的是航空母艦，而做招商的人造的是客輪，品牌的提升不會由于他裝了幾門艦炮就成為航空母艦了。如是而已。(本#

7、文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)品牌之耐心(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)缺失決心就意味著缺乏耐心。由于中國的企業(yè)包括珠寶企業(yè)都普遍存在焦急功近利的思想。在快速占領(lǐng)市場階段，各企業(yè)都給市場經(jīng)理們打了一個超級強的“興奮劑每開一家店就獎勵幾千乃至幾萬元。真正讓國外優(yōu)秀企業(yè)笑話的是，國內(nèi)幾乎沒有幾個珠寶企業(yè)提出：讓每家店都開勝利，并且構(gòu)成永續(xù)贏利才干獎勵多少錢的。于是，就出現(xiàn)了只需開店的人，沒有跟進的人。隨后就出現(xiàn)了以下的一幕：品牌商天花亂墜的哄加盟商上船，上船后本人又去找船了，加盟商到了河里迷失了方向

8、，然后就四處漂流四處亂闖，闖好的能找到一個歸宿，闖不好的就翻船了，最后個別翻船的人拼命游到了岸邊，就又被另一個品牌上騙上船了逐漸的，加盟商開場對品牌商喪失了自信心，再也不敢上船了。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)這不是可笑的故事，而是真實的寫照，是珠寶業(yè)浮躁的詳細表現(xiàn)。不要光看人家金龍收買了金至尊、也不要光看人家潮宏基上市了，本人就猴急猴急的要效仿人家。國內(nèi)的珠寶業(yè)本來就是摸著石頭過河，每個企業(yè)的道路與背景本就有天壤之別，搞不好就很容易東施效顰。拿山東的世紀緣來說，人家一沒有要上市，二沒有收買他人，三都沒有參與過珠寶展，踏踏實實的做品牌也不是

9、把加盟商開到600多家了嗎？(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)當然，鍛造品牌不是口頭上說說，改一個中心廣告語，或者參與幾次深圳珠寶展這么簡單。打造品牌需求繼續(xù)的廣告投入、打造品牌需求不斷汲取國外精華來晉級店面、打造品牌需求敏銳有效的公關(guān)謀劃、打造品牌需求繼續(xù)不斷的市場維護與督導(dǎo)、打造品牌需求銳意進取的產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)研太多太多，都需求耐心，這是一種堅持，更是一種偏執(zhí)。筆者一直置信，勝利的人往往是偏執(zhí)狂。人如此，品牌亦如此。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)品牌之專心(本#文#來#自#博#銳#管#理#

10、在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)專心指的是什么？專心指的是專注！哪怕是品牌的各個領(lǐng)域。在上面，筆者提到了打造品牌需求的幾種“堅持，應(yīng)該說在國內(nèi)珠寶界，十全十美可以做到以上這些的幾乎沒有。但是，一些品牌的理念與方法曾經(jīng)證明了專注于品牌領(lǐng)域的極大優(yōu)勢。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)拿山東世紀緣而言，除了年年在主力媒體上進展重點宣傳外，還獨立開發(fā)了多種新媒體，如與結(jié)合興辦了全國首創(chuàng)的“黃金珠寶版、如獨立創(chuàng)編了國內(nèi)第一本大型鉆石畫冊、獨立創(chuàng)刊時髦雜志等等。再加上與中央電視臺、山東各電視臺、分眾傳媒、各地晚報的嚴密協(xié)作，使得世紀緣在

11、山東地域、冀南地域、蘇北地域等地有著非常高的品牌知名度與文化氣味，暫不說其他，謹此一點就為其他品牌進入山東設(shè)起了強大的屏障。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)而江蘇的通靈那么更擅長在公關(guān)謀劃上標新立異，從買鉆石送“套房+避孕套，到“比利時鉆石文化之旅；從資助柏林電影節(jié)，到贈送國家指點人“藍火鉆石，通靈在公關(guān)謀劃方面不斷秉承大膽、創(chuàng)新、并且與國際接軌的方式，專注于公關(guān)謀劃使得通靈逐漸褪去了江蘇外鄉(xiāng)品牌的外衣，國際化風格日益濃重。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)六桂福珠寶非常懂的開店與品牌的關(guān)系開

12、的店多，死的店多，就是砸本人的招牌！所以，六桂福對市場的督導(dǎo)、跟進、支持非常注重。與快速擴張、快速死亡的發(fā)飆式拓展方法相反，六桂福對加盟商的支持力度可謂之大。拿冰山一角而言，很少有珠寶企業(yè)謀劃部配備影視制造人員，而六桂福就配有5名閱歷豐富的影視設(shè)計，他們分別為每個加盟商在各節(jié)假日設(shè)計符合各地環(huán)境的促銷廣告片，保證每個加盟商的節(jié)日活動都能到達最大效果。另外，市場人員、培訓(xùn)人員、謀劃人員都會定期對加盟商進展督導(dǎo)與支持，一方面防止了掛羊頭賣狗肉的景象，另一方面每一個加盟商都會得到較為專業(yè)的培訓(xùn)輔導(dǎo)與謀劃支持。哪怕拓展步伐慢一點，也要保證每個加盟商都賺到錢，這是六桂福專注于品牌締造的詳細表現(xiàn)。(本#文

13、#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)浙江萬隆在產(chǎn)品開發(fā)方面非常注重，“產(chǎn)品是品牌的靈魂這一思想在萬隆貫徹的非常徹底。以杭州來說，杭州比鄰上海，自古就是時髦的前沿城市，沒有時髦的產(chǎn)品，必然不為具有高品味的杭州市民接受。萬隆自設(shè)立配貨部以來就特別注重產(chǎn)品的開發(fā)與適銷性的研討。在與各個工廠的協(xié)作過程中，萬隆從來不會隨意或憑閱歷覺得來選取貨品，而是先少量進貨，并在個別直營店中進展試銷與調(diào)研，在經(jīng)過一兩個月的銷量確認后，配貨部的人員才會根據(jù)各店的銷售情況與季節(jié)行情進展科學化的訂貨?？梢哉f，萬隆各分店80%的貨品都是經(jīng)過如此謹慎與科學的甄選后才上架的。這樣一來，豈不

14、是將“好的產(chǎn)品會說話發(fā)揚到了極致？(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)以上的幾個品牌的根據(jù)地，尤其是山東、江蘇、浙江，想必都是深圳同行的“百慕大，除了個把品牌可以靠黃金產(chǎn)品有所突破外，置信在鑲嵌類市場顯有人可以有所作為。由于，世紀緣不僅僅會做廣告、通靈不僅僅會炒作、萬隆也不僅僅是貨品好。除了多年來專注于品牌建立的各個領(lǐng)域，他們還非常細心，他們用心做透了每個營銷的細節(jié)，是細節(jié)決議了成?。?本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)品牌之細心(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管

15、#理#在#線)品牌的縮影是營銷，而營銷的真理那么在細節(jié)。如何于零售店鋪這方寸之地表達營銷細節(jié)，筆者僅以通靈與世紀緣這兩個品牌為大家舉例闡明。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)通靈，國內(nèi)珠寶運營領(lǐng)域的奇葩。其超強的培訓(xùn)部門使得每家通靈店鋪的導(dǎo)購員都能成為一流的“營銷人員。首先，通靈企業(yè)極擅長培育員工的驕傲感與向心力。在筆者實踐走訪的通靈終端店面中，幾乎任何一個員工都可以很驕傲的并發(fā)自肺腑的稱譽本人的品牌，并將企業(yè)指點人沈東君奉為神明。要聲明，發(fā)自肺腑與枯燥刻板的銷售說辭不同，在通靈的分店尤其是南京的分店中，我們可以看到通靈的導(dǎo)購員甚至要遠強于周大

16、福的導(dǎo)購員，他們可以將通靈與歐陸之星協(xié)作的優(yōu)勢表達的非常徹底，在他們的眼中通靈儼然就是安特衛(wèi)普這座城市的化身，他們對本人的品牌、裝修風格、產(chǎn)品都自信心十足，在他們眼中有一種舍我其誰的氣勢。如此心思強勢的導(dǎo)購，置信推銷任何產(chǎn)品都不在話下。其次，通靈對其“產(chǎn)品中心利益點，即“優(yōu)質(zhì)切工的概念做了非常嚴厲的培訓(xùn)。我們除了可以在通靈店鋪內(nèi)看到一沓又一沓的產(chǎn)品及宣傳手冊外，通靈的導(dǎo)購更是一本本活靈敏現(xiàn)的賣點手冊。他們在展現(xiàn)鉆石時必然會小心翼翼的擦拭，他們會刻意在暖光源下旋轉(zhuǎn)鉆石，他們會耐心的運用放大鏡與切工鏡讓顧客端倪鉆石的火彩，他們會通知顧客“藍色火焰鉆石閱歷了95年切割革命，他們會通知鑒賞EDT鉆石所

17、需求的四重認證通靈導(dǎo)購員不是銷售人員，而是一名名“營銷人員，他們對產(chǎn)品賣點與品牌優(yōu)勢的引見早已超脫了爛熟于心的境界，慢條斯理中透著有理有據(jù)，這是品牌運營的奇觀，更是品牌培訓(xùn)的奇觀！當然，通靈的培訓(xùn)如此到位非常得益于其對店長的選取，聽說通靈特別看重肯德基與麥當勞的店長，所以往往高薪聘請過來管理店面。除了常規(guī)入職培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)由培訓(xùn)部完成外，日常的培訓(xùn)那么由店長全權(quán)擔任。通靈的店長除了擔任店面管理與銷售外，還非常注重對后進員工的培訓(xùn)：在每日下班前，店長都會對后進員工進展心里鼓勵與銷售技巧培訓(xùn)與考核。這是一種滾動式的培訓(xùn)，通靈擅長將每一個店鋪的銷售才干最大化，這就是品牌運作的細節(jié)所

18、在。店鋪的成敗在于細節(jié)，企業(yè)的成敗在于戰(zhàn)略，當?shù)赇伒募毠?jié)都落實到位后，企業(yè)的戰(zhàn)略必然會得到完美的執(zhí)行，勝利那么是必然！(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)世紀緣，一個低調(diào)卻又蘊含極強實力的品牌，假設(shè)通靈是高調(diào)的美國航母，那么世紀緣那么是安靜海面下的中國核潛艇，無聲無息卻又令對手膽寒。世紀緣的營銷細節(jié)在產(chǎn)品方面表達的尤其突出，世紀緣先以加盟招商起家，在加盟商拓展至200家時開場觸及直營領(lǐng)域。從臨沂第一家巨型直營店開場，世紀緣就開發(fā)了“終身一世結(jié)婚系列鉆飾。與很多珠寶商盲目開發(fā)系列產(chǎn)品不同，世紀緣特別派遣香港設(shè)計師在臨沂店與一線銷售人員及筆者筆者曾為

19、世紀緣品牌總監(jiān)進展了多次溝通，開發(fā)出的第一代“終身一世合計20件產(chǎn)品在臨沂店初次面世就獲得了非凡的業(yè)績。在此之后，筆者迅速將該系列貨品引薦至旗下加盟商，使各地加盟商也受害非凡。當然，“終身一世系列的勝利不僅在于結(jié)合終端需求這一點上，更在于整合推行與銷售說辭的精辟提煉。筆者對外文案與對內(nèi)銷售說辭的要求非?？量?，不是單純的給每件產(chǎn)品命名，而且還為專門為每件產(chǎn)品凝練對外與對內(nèi)兩套精辟說辭，對產(chǎn)品工藝、鉆石特征、價錢戰(zhàn)略、外型特點、創(chuàng)作背景都加以豐富與描畫。同時，筆者對廣告設(shè)計的要求也非常之高，到達國際大牌水準的平面與影視設(shè)計是筆者不斷倡導(dǎo)的。再加上影視、報紙、雜志、戶外、軟文、廣播、店內(nèi)特別陳列等等

20、的立體宣傳與造勢，使得世紀緣“終身一世很快成為了山東各地婚慶鉆飾市場的首選。按照著精細化推行系列產(chǎn)品的思緒，在2006年年底，筆者繼續(xù)推出了“終身一世第二代產(chǎn)品，同時陸續(xù)推出了全球最有公信力的證書系列鉆飾“MINEPANNA、異形鉆系列“隨心所欲、同胚鉆系列“天生一對、高端婚戒大鉆“無名指等共10個精品鉆飾系列?？梢灾v，每一個文案的創(chuàng)作、每一個廣告設(shè)計、每一件產(chǎn)品開發(fā)、每一次產(chǎn)品推行都交融了筆者與世紀緣總裁韓文波的極大心血，置信如此專注細節(jié)的企業(yè)在業(yè)內(nèi)是少之又少的。當然，產(chǎn)品營銷的細節(jié)只是世紀緣勝利的冰山一角，就是這種對營銷細節(jié)的無比苛求，在筆者分開世紀緣公司時，世紀緣曾經(jīng)將市場從山東、河北、

21、江蘇開辟至山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、四川甚至開辟到了新疆市場，加盟商數(shù)量近700家，當之無愧的成為了內(nèi)地珠寶業(yè)的一只隱形大鱷。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)戰(zhàn)爭是戰(zhàn)略范疇，戰(zhàn)役是戰(zhàn)術(shù)范疇。毛主席制定了轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜甘寧的方針，而真正奠定新中國根底的那么是三大戰(zhàn)役。地盤是一塊塊打出來的，市場也是一個個拿下來的，夯實根據(jù)地，并穩(wěn)步的開發(fā)市場，做細市場、坐穩(wěn)市場、做強市場方能做大市場。市場規(guī)律如此，品牌規(guī)律亦如此。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)筆者在此謹希望那些心中渴求品牌的企業(yè)指點人可以下

22、定決心、擁有耐心、堅持專心、處處細心來呵護本人的品牌樹苗，最終使品牌的果實成熟而甜美多汁。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔任世紀緣珠寶集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前同時兼任六桂福珠寶集團營銷副總經(jīng)理&薈萃樓國際鉆石機構(gòu)品牌副總經(jīng)理。(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)著作：在專業(yè)媒體、刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并曾在、開設(shè)有專欄。(本#文#來#自#博#銳#管#理

23、#在#線)(本#文#來#自#博#銳#管#理#在#線)：84033798背景SJONO世紀緣，泛美鉆溢珠寶集團四大品牌中的當家花旦，自上世紀末進入國內(nèi)市場以來不斷有著不俗的表現(xiàn)。8年務(wù)虛的市場操作使這個國際品牌勝利的實現(xiàn)了外鄉(xiāng)化，截至目前為止，SJONO世紀緣已在中華大地上擁有了500余家專營店，成為了國內(nèi)最大的鉆石連鎖機構(gòu)之一。為了可以夯實市場渠道，筆者向總部提交了“鉆石構(gòu)造渠道架構(gòu)建議書，即以中心城市直營旗艦店為中心，以縣區(qū)加盟店為菱角，構(gòu)建如鉆石構(gòu)造般穩(wěn)定的市場渠道，以應(yīng)對其他國際品牌的進入與強勢國內(nèi)品牌的沖擊。SJONO世紀緣國際珠寶名店臨沂店就是在這個背景下誕生的。2006年，山東省G

24、DP總值到達全國第一，而臨沂那么成為了山東省GDP增幅第一的明星城市。為了可以搶在他人前面占領(lǐng)這個具有戰(zhàn)略意義的重鎮(zhèn)，筆者決議將SJONO世紀緣首家巨型專賣店安頓于此，從而到達威懾其他品牌及強化高端籠統(tǒng)的雙重目的。經(jīng)過3個月的立體宣傳攻勢，06年4月8日，投資2500萬、營業(yè)面積達1020平米的SJONO世紀緣國際珠寶名店終于浩大開業(yè)，憑仗著筆者的“非常6+1促銷活動，SJONO世紀緣輕松的將本地三大商場及兩大金店擊敗，開業(yè)獲得爆炸性的勝利。淡季期間，筆者移師濟南，開場著手于濟南旗艦店的開業(yè)。哪知才進入9月初，臨沂5大商家似乎是有預(yù)謀有組織的對SJONO世紀緣發(fā)動了一場結(jié)合攻勢，高、中、低端品

25、牌一同發(fā)力，促銷+“良言攻勢一齊炸向了我們。在銷售情況遭遇寒冬后，筆者重新奔赴市場救火，并要實現(xiàn)重重包圍下的銷售爆破。精細市調(diào)，摸清來龍去脈為了抓住問題的要點，筆者在回到臨沂后迅速組織人手對5大商家進展了市調(diào)，并最終將各商家的套路、賣點總結(jié)如下：金盛商城簡介：國有企業(yè)背景，實力雄厚，定位高端，一層50%的區(qū)域里有15個珠寶品牌，均屬中高端品牌。同時，各品牌均以專柜方式出現(xiàn)，并無售后效力人員及維修設(shè)備。套路：利用商場本身強大的客流量，結(jié)合其他樓層及地下超市上千種商品一同聯(lián)動進展促銷，值得關(guān)注的是號稱在國內(nèi)從不搞活動的某香港品牌也開場買鉆石送K金鏈。廣告：某內(nèi)地品牌與兩家香港品牌同時投放了兩期半版

26、廣告。花源商場簡介：老字號國營企業(yè)，實力雄厚，定位中端，一層65%的區(qū)域里有12個珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌均以專柜方式出現(xiàn)，無售后效力人員及維修設(shè)備。套路：中、低端品牌開場折扣戰(zhàn)，折扣從9折至5折不等。少數(shù)不打折品牌也推出了贈品促銷，促銷品大多為適用性較強的家庭用品。同時，還有某品牌“亮相了一件價值300萬的鉆石飾品，以夸耀其實力。廣告：同為上述三家投放。中洲商廈簡介：國有企業(yè)背景，實力強，定位中端，一層40%的區(qū)域里有13個珠寶品牌，高、中、低端品牌俱全。各品牌亦以專柜方式出現(xiàn)，無售后效力人員及維修設(shè)備。套路：結(jié)合其他耐用消費品及化裝品結(jié)合促銷，推出買300送100的強力促銷。

27、同時，中低品牌折扣戰(zhàn)亦打響，折扣從8.8折至5折不等。廣告：同為上述三家投放。千福金店簡介：私營金店，15年營業(yè)歷史，定位中端，擁有較好的口碑與聲譽，營業(yè)面積900多平米，共代理12個珠寶品牌。同時，該金店有維修人員及較簡單的首飾維修設(shè)備。套路：利用其強大的素金優(yōu)勢，微利潤出賣黃金、鉑金飾品；個別素金品牌推出“黃金、鉑金換鉆石措施；同時店內(nèi)某鉆石品牌以3.7折出賣，刮起鉆石低價風暴。廣告：延續(xù)周圍，每期一個整版廣告。注釋：素金主要指黃金、鉑金、鈀金飾品天魯金店簡介：私營金店，20年營業(yè)歷史，定位低端，商質(zhì)量量較差，口碑與聲譽較差，營業(yè)面積850平米，共代理9個珠寶品牌。雖為老牌金店，但卻并沒有

28、售后效力與維修設(shè)備。套路：全場超低折扣，一些鉆石品牌折扣低至2.5折，還有一些鉆石品牌推出“8折+買1000送500的瘋狂措施。廣告：無品牌投放。除了以上五品牌實施的促銷戰(zhàn)外，筆者還從市調(diào)人員口中獲得了如下音訊：1 “SJONO世紀緣沒有什么實力，他們開業(yè)紅火不了多久，幾個月就會倒閉，假設(shè)買首飾這樣的大事還是在我們這樣有歷史的商家有保證。2 “SJONO世紀緣投入的廣告好多，他們把廣告的錢都加在了商品價錢上，他買他的不如買我的，我們不做廣告，可是我們的價錢真實。3 “SJONO世紀緣是小品牌，他們在全國就這一家店，我們是全國連鎖，有上百家店，他到任何一個地方都可以享遭到售后效力。4 聽到這些，

29、筆者心里很為惱火！要知道，珠寶行業(yè)里最厲害的武器就是口碑宣傳，口碑好壞往往決議著一個品牌的開展出路。而讓人惱火的是，臨沂各個品牌都對SJONO世紀緣發(fā)動了口水戰(zhàn)，并且同一時段結(jié)合促銷，這對才落戶臨沂的我們是一個致命性的打擊。但是，當筆者冷靜下來后，卻又不由的開場贊賞這些商家的“良言來。這就好比不斷惡意攻擊中國的美國一樣，世界大多國家人民都置信中國是一個友好的國家，而美國卻是另一副嘴臉，是個挑起全球爭端的禍首。想到這里，筆者開場重新整理頭緒，并引導(dǎo)本人回歸理性。深度分析，迸發(fā)前的沉寂筆者從事營銷多年一直堅持一個看法，即“以消費者需求為中心，而非以競爭對手行為為中心。正是這種思想的指引，筆者在歷屆

30、營銷戰(zhàn)役中顯有被對手牽著鼻子走的失誤。為了要突破重圍，筆者將思緒又回歸到消費者身上。在進入臨沂市場前，筆者曾經(jīng)過調(diào)查公司對臨沂消費者進展過較為深化的研討，其中臨沂人的性格要素與消費特征如下：臨沂在外人眼里常被稱為“沂蒙山區(qū)，在過去不斷是革命勝地與窮困落后的代名詞。近些年，臨沂的經(jīng)濟“遭遇了井噴式增長，并逐漸從一個山東落后城市生長為全國的明星城市。但是，就土生土長的臨沂人來說，其觀念與民風照舊堅持著典型山東人的特征憨厚、講義氣、直爽、特要面子的特點。而這些特點延伸至消費特征上那么表達為：A 買東西不太愛講價。B 買東西從眾心思強。C 買的東西一定要能表達出位置與身份，攀比心思強。D 對打廣告多及

31、廣告質(zhì)量高的品牌更信任。E 覺得買的起的店就去買，覺得買不起的店干脆進也不進。F 對售后效力尤其看重，希望本人購買的大件消費品都可以有終身的保證。從以上消費特征我們可以看出，臨沂顧客對消費最關(guān)注的無非是四大要素，即“面子、廣告、價錢、誠信。順藤摸瓜，筆者按著這四大要素再與SJONO世紀緣進展掛鉤分析，其中：面子要素：SJONO世紀緣在山東擁有強大的知名度，在進入山東市場以來，SJONO世紀緣先后利用高空媒體、“山東影視臺、“山東綜藝臺、“齊魯臺進展過近百輪轟炸。根據(jù)青島拓普調(diào)查公司出具的調(diào)查報告，在進入臨沂市場前SJONO世紀緣曾經(jīng)擁有42%的不提示提及率與高達72%的提示提及率。而在SJON

32、O世紀緣國際珠寶名店開業(yè)前后，筆者又經(jīng)過“品牌店面特征的多角度三輪次廣告轟炸，使SJONO世紀緣在當?shù)氐闹仍俅翁嵘??？陀^的講，SJONO世紀緣在本地的知名度與品牌力處于上乘。廣告要素：人們喜歡買做廣告的牌子一是為面子，二是有保證，這是臨沂顧客普遍的心思。在SJONO世紀緣進入山東的幾年里，除了上述提到高空轟炸外，筆者還在進入臨沂后在本地媒體、“臨沂電視新聞頻道、“臨沂交通音樂臺、“臨沂都市之聲臺、60余塊大中型戶外廣告等各類媒體上進展“核攻擊似的投放。在臨沂，眾人皆可看出，SJONO世紀緣將一個店面當成一個產(chǎn)業(yè)般的培育，是5大商家累加也無法做到的。價錢要素：泛美鉆溢珠寶集團自進入大陸伊始就

33、將強大的資源注入了國內(nèi)，目前鉆溢集團在深圳擁有兩家大型鉆石加工廠，在閉環(huán)式本錢與質(zhì)量體系面前，工廠可以為下屬SJONO世紀緣等品牌提供系統(tǒng)產(chǎn)品支持?；谶@種直供體制，大大的節(jié)約了中間的費用，同時使SJONO世紀緣在本錢及質(zhì)量上遠遠領(lǐng)先臨沂當?shù)仄放?。另一方面，SJONO世紀緣自有店鋪的運營又較金盛、花源、中洲三大商場內(nèi)的品牌寬裕很多，畢竟在三大商場里的各珠寶品牌要遭到進店費、裝修費、管理費、年節(jié)費、促銷費等各種費用的節(jié)制，以上這些曾經(jīng)使他們毫無本錢優(yōu)勢而言。而SJONO世紀緣卻在發(fā)動廣告攻勢時還堅持著價錢與質(zhì)量的優(yōu)勢。誠信方面：應(yīng)該說，在這方面SJONO世紀緣存在一些優(yōu)勢。廣告再多，宣傳再早，可

34、是他的終端店面畢竟才落戶臨沂半年不到。作為購買珠寶這樣價錢相對昂貴的商品而言，大部分消費者都是對當?shù)氐睦掀放萍挠韪叩钠谕?。比如在國?nèi)，北京的菜百、濟南的齊魯、南京的寶慶都是數(shù)十年堅持下來的老品牌，其可信度方面較新興與部分國際品牌有很大優(yōu)勢。但是，SJONO世紀緣也有著本人獨有的利器完好的客服部門與強大的客戶效力系統(tǒng)。比如由鉆溢集團本人研發(fā)的客戶管理系統(tǒng)就能輕松的實現(xiàn)時時查閱客戶信息、積分兌換折算、發(fā)布短信祝愿等多項功能。而SJONO世紀緣店內(nèi)還建有150平米的微型“加工廠，并由國內(nèi)第一代旅美珠寶工程師方鵬帶著，可以為顧客現(xiàn)場完成諸如“鑲嵌等高難的制造工藝。設(shè)備方面，“加工廠內(nèi)擁有價值60萬元

35、的電子鐳射刻字儀、飛輪機、打磨機、200倍高倍鉆石顯微鏡、美國進口貴金屬檢測儀、德國進口珠寶專業(yè)光源等一系列高精尖設(shè)備；人才方面，SJONO世紀緣店內(nèi)由A.J.P美國專業(yè)珠寶家親身提供系統(tǒng)處理方案，并設(shè)有6人組成的客服部客觀的講，以上資源都是國內(nèi)同行非常羨慕的。但是，認知總是有一個過程，知道SJONO世紀緣品牌，不一定就知道SJONO世紀緣的優(yōu)勢，在這個軟肋上，對手占了一定的先機。從以上四大要素分析，SJONO世紀緣總體上占很大的優(yōu)勢，但是問題卻也很明顯：1 雖有質(zhì)量杰出價錢適中的商品，可是人們并不得知，畢竟SJONO世紀緣是中國裝修最為奢華的珠寶店之一，一些人僅從SJONO世紀緣店前行走就曾

36、經(jīng)被52米長的宏偉門頭給震住了，在以為買不起的情況下大部分臨沂人是不會進店的。而正是由于不會進店，所以就不能對SJONO世紀緣的效力、技術(shù)、商品、價錢優(yōu)勢有一個系統(tǒng)了解。2 SJONO世紀緣開業(yè)4個月來積累的客戶過于單一，其中75%的銷售由高收入階層奉獻。但是，無論在哪個城市亦一樣，處于金字塔尖的人畢竟是少數(shù)，要養(yǎng)活一家投資2500萬、1000多平米的大型珠寶店，僅靠這點人是不夠的。另一方面，雖然SJONO世紀緣在開業(yè)時獲得了壓倒性的優(yōu)勢，但是僅4個月積累的客戶與那些有著十幾年乃至幾十年歷史的老店積累的客戶畢竟不是一個數(shù)量級，在口碑優(yōu)勢缺乏的情況下，很多顧客還是傾向于親朋引薦的老牌商家。3 前

37、四個月SJONO世紀緣的動作太大，無論是廣告還是銷售上都對當?shù)馗魃碳覙?gòu)成了強力沖擊。在遭遇一個短暫寒冰期后，各商家無論高、中、低品牌一同促銷，對我店構(gòu)成了多重包圍。畢竟，一個老珠寶店的促銷要比一個新珠寶店的促銷更有壓服力，甚至連一些香港著名品牌都參與進來，這些都使SJONO世紀緣的銷售遭到了很大影響。同時，那些“良言也產(chǎn)生了一定成效，假假設(shè)個別品牌的攻擊還是有限的，而全部商家一齊發(fā)力就成效非凡了。筆者此時沒有選擇，“突破重圍是我們眼前獨一的選擇，為了挽回局面，筆者開場醞釀一場突圍戰(zhàn)，并且是一場多點爆破的突圍戰(zhàn)眾不敵寡，反包圍戰(zhàn)的精彩上映為了實現(xiàn)有效突圍，筆者計劃從以下幾大方面進展爆破：一 品牌

38、力的再次拔高前面曾經(jīng)提到，SJONO世紀緣作為泛美鉆溢集團的當家品牌，鉆溢在資源上尤其照顧SJONO世紀緣。在數(shù)十載的開展歷程上，SJONO世紀緣先后建立成了企業(yè)級鉆石博物館，鉆石人文研討中心，歐洲設(shè)計中心，鉆石實驗室四大機構(gòu)，而其品牌文化也隨著建筑物一同拔地而起。為了讓臨沂顧客感受深層次，并且是落地型的SJONO世紀緣文化，筆者決議開展立體型全方位的宣傳攻勢。1 鉆石展覽：在筆者與總裁韓文波先生商議后，決議舉行一場空前絕后的名貴鉆石展。為此，筆者特別從SJONO世紀緣鉆石博物館精心挑選了數(shù)件絕世珍寶，其中展出的“迪亞拉公主鉆戒價值58629000元、“穿越時空鉆戒價值26938000元、“仙

39、女座之心鉆石套裝價值21800000元、“海王星鉆石套裝價值18500000元、“維納斯的眼淚鉆石套裝價值4900000元總計超越1.5億元的鉆石飾品。要知道，在國內(nèi)舉行過如此浩大展覽的僅有卡地亞一家。面對如此奢華的展覽，本地大小媒體的眼球一下聚焦過來，其驚動效應(yīng)在當?shù)責o異于爆炸了一枚小型原子彈。自此，前面某品牌展出的那枚300萬的鉆飾一下子即被人淡忘，而“SJONO世紀緣是小品牌的謊言也就不攻自破了。2 加大廣告量：繼續(xù)穩(wěn)定高層人士對SJONO世紀緣的關(guān)注是非常重要的，畢竟這些人是消費的中流砥柱。為此，筆者開場實施第二輪廣告“核攻擊：A 全部高級小區(qū)加設(shè)廣告牌，最終使得戶外廣告總量到達了臨沂

40、一切珠寶品牌的1.6倍。B 樓宇廣告、廣播電臺王牌欄目加設(shè)廣告，對中高端人士進展覆蓋。C 針對臨沂沒有DM雜志的現(xiàn)狀，筆者與當?shù)啬嘲l(fā)行機構(gòu)構(gòu)成聯(lián)盟，向臨沂一切高級發(fā)廊、寫字樓、健身中心、咖啡廳、茶社、星級影院、三星級以上酒店發(fā)行雜志。D 繼續(xù)堅持報紙媒體廣告量，同時加大軟文投放量，保證每周4個整版與10篇軟文。廣告戰(zhàn)役打響后，臨沂各品牌終于知難而退，原先在報紙上投放廣告的品牌選擇了放棄，而投放戶外廣告的品牌也逐漸開場撤牌，畢竟面對整條馬路壟斷式的投放，再在其中夾入一兩塊牌子沒什么意義。SJONO世紀緣的廣告在添加，而各品牌的廣告在吊銷，究竟是誰運營不下去呢？又一謊言不攻自破。3 提高親和力：SJONO世紀