談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

1、.：.；談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播戰(zhàn)略目前，品牌行銷傳播的思緒在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀念。一種觀念是以為房地產(chǎn)曾經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時代，以為只需經(jīng)過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌籠統(tǒng)，就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬科。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強(qiáng)勢的品牌。但是，消費(fèi)者對于一個地產(chǎn)工程，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的夸耀外，更多的是要對房子精挑細(xì)選，要仔細(xì)思量動輒幾十萬、上百萬的投入能否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會疑心這一罐的配料能否有問題。但是，在買房時，他們會仔細(xì)思索到方方面面。緣由

2、很簡單，房子永遠(yuǎn)不會是大批量消費(fèi)的規(guī)范化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境，每一個工程也都有其特有的建筑、配套、效力等差別。房子是市場上最為復(fù)雜的消費(fèi)品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對工程本身的判別。前面談到的“萬科品牌，也是依托它的一個個深化人心的工程品牌支撐起來的。所以，持這種觀念的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和工程品牌之間的關(guān)系。另有一種觀念，以為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適宜采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，普通來說，房地產(chǎn)工程的周期較短，銷售時期短，少那么一兩年，多那么三五年，房子賣完也就終了了，不需求反復(fù)購買、長期消

3、費(fèi)，不需求建立長期的品牌忠實(shí)度，因此實(shí)施品牌行銷是多余和浪費(fèi)。這種觀念，實(shí)踐上是對品牌行銷的一種片面的了解。因此，我們看到很多房地產(chǎn)工程在傳播過程中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣一些景象：行銷傳播缺乏有機(jī)的整合，工程籠統(tǒng)前后不一致，賣點(diǎn)宣傳散亂，不能構(gòu)成中心訴求，工程的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達(dá)一致的主題，無法構(gòu)成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點(diǎn)而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品本身角度做單向推行，很少站在消費(fèi)者的立場上做內(nèi)在的溝通這都是不注重品牌行銷戰(zhàn)略的結(jié)果。那么，品牌行銷的內(nèi)涵究竟是什么呢？房地產(chǎn)工程行銷能否適宜于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用？要搞

4、清楚這些問題，首先需求搞清楚做品牌與做產(chǎn)品的不同1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略巨匠史蒂芬金做了準(zhǔn)確的概括：“產(chǎn)品是工廠所消費(fèi)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購買的東西。詳細(xì)地說，產(chǎn)品是詳細(xì)的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費(fèi)者的運(yùn)用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是籠統(tǒng)的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的心情、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品能否有個性，能否足以信任，能否產(chǎn)生稱心度與價值感，能否代表某種特殊意義或情感寄托等。關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或效力信息認(rèn)識和感受的總和，包

5、括稱號、屬性、價錢、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個產(chǎn)品或效力由于消費(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者繼續(xù)上升的關(guān)系。這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個根本點(diǎn)：一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個復(fù)合的概念，這就通知我們在行銷傳播過程中需求注重整合；二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時要注重雙向溝通，而不是單向推行。2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果在北京的地產(chǎn)工程中，最勝利地運(yùn)用了品牌戰(zhàn)略的工程是“SOHO現(xiàn)代城。很多人都以為“SOHO現(xiàn)代城是以概念炒做博得的市場，其實(shí)，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略?！癝OHO現(xiàn)代城很好的發(fā)掘了目的消費(fèi)者的深度需求，以全

6、新的SOHO生活方式構(gòu)成了工程行銷及傳播中心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的工程品牌，不僅有效躲避了產(chǎn)品的缺乏，且在銷售上也獲得了極大的勝利，構(gòu)成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城景象。假設(shè)說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎樣沒有獲得像“SOHO現(xiàn)代城的勝利呢？所以，與其說“SOHO現(xiàn)代城是炒做的勝利，不如說品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的勝利。其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義優(yōu)雅的純休閑生活、深藍(lán)華亭的“我的任務(wù)就是享用生活、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活等都是比較勝利的例子。也有相反的例子，北京有個工程根據(jù)建筑本身的極具個性的設(shè)計，在

7、上市階段提出了“美學(xué)建筑的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據(jù)工程獨(dú)有的設(shè)計理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越，深化發(fā)掘“美學(xué)建筑與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T建筑的概念，在背叛消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過時，使品牌籠統(tǒng)不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)薄弱。對于品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)工程的行銷傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，發(fā)掘工程所代表的“生活方式，并以此為中心與目的消費(fèi)者進(jìn)展多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。由于，沒有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會階層的標(biāo)桿，更是審美檔次的空間表達(dá)。地

8、產(chǎn)工程的行銷及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式明晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)工程的行銷與傳播中，能否勝利運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我們應(yīng)該如何了解品牌戰(zhàn)略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用1、傳播中心利益，有效整合工程的賣點(diǎn)很多人都以為地產(chǎn)工程與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是：日用消費(fèi)品普通都是一個中心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)。而地產(chǎn)工程要有許多所謂的“賣點(diǎn)，無法一致成為一個中心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個認(rèn)識的誤區(qū)。在地產(chǎn)工程行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，能準(zhǔn)確地提煉工程品牌的中心利益，并有效地整合各個賣點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的詳細(xì)

9、方式，將可以帶給消費(fèi)者的利益直接、籠統(tǒng)地表達(dá)出來。對于地產(chǎn)工程來說，這一中心利益就是所代表的“生活方式。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn)，就構(gòu)成了中心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。例如在城市CBD的中心，可以打動購房者的不能夠是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設(shè)備所能節(jié)省的珍貴時間，生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也于黃金地段房產(chǎn)的投資價值。找到中心利益，一切的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價錢優(yōu)勢等，都圍繞中心利益有機(jī)的展開。這樣不僅可以明晰地對工程賣點(diǎn)進(jìn)展發(fā)掘和甄別，而且一定可以做到傳達(dá)的是同一種聲音、一致的籠統(tǒng)，不會由于所謂的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合的力

10、量。2、展現(xiàn)生動的工程品牌個性，彰顯工程魅力品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀念。品牌是一個工程的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)際中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個性，會讓工程品牌顯顯顯露像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有本身的籠統(tǒng)和內(nèi)涵特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中，不只需“說利益、“說籠統(tǒng)，而更要“說個性。要經(jīng)過品牌個性來促進(jìn)工程籠統(tǒng)的塑造，吸引特定人群。由于，品牌個性是與消費(fèi)者溝通的重要要素，籠統(tǒng)只能構(gòu)成認(rèn)同，而個性可以博得熱愛。我們反思榮豐2021“非常男女和“SOLO的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族

11、的購房需求，其張揚(yáng)、時髦、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心思需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時忽略了產(chǎn)品本身的缺乏，使一個并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)，在這方面運(yùn)做得也非常勝利。一系列個性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥健身落戶社區(qū)等事件行銷，將工程的品牌個性展現(xiàn)得非常突出，煥發(fā)出的青春魅力博得了年輕、時髦的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡。3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建立與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、效力都是溝通渠道的重要組成部分。房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的

12、，報紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及效力等，遠(yuǎn)比普通的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合戰(zhàn)略，可以對溝通渠道和工具進(jìn)展程度整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個中心利益展開，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳構(gòu)成整合傳播的效果和累計的傳播效應(yīng)。再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程，普通分為留意力吸引、中心利益?zhèn)鬟_(dá)、信心的反復(fù)加強(qiáng)三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達(dá)一致的工程籠統(tǒng)，并逐漸構(gòu)成累積效應(yīng)，就需求針對工程銷售進(jìn)展全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個一致的中心有機(jī)地展開，這就是品牌戰(zhàn)略對

13、傳播渠道進(jìn)展縱向整合的過程。地處亞北的嘉銘桐城，以近200米的梧桐林構(gòu)成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制定了“浪漫的文化休閑生活這一品牌定位。在工程銷售前期，我們圍繞中心利益，利用媒體廣告對工程的各個利益支持點(diǎn)進(jìn)展了有效的宣傳。工程進(jìn)入銷售中期，我們改動了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位中心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改呵斥具有后工業(yè)時代顏色的文化會所、聯(lián)絡(luò)陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘桐城、謀劃桐城文化節(jié)、啟動“三全效力方案等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠

14、道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建立，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳構(gòu)成了有機(jī)的呼應(yīng)，使工程的品牌籠統(tǒng)走向豐滿、立體，強(qiáng)化了消費(fèi)者對工程品牌的了解和自信心，有力地推進(jìn)了大戶型產(chǎn)品的銷售。勝利地實(shí)施了一次對傳播渠道的縱向整合。經(jīng)過以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌戰(zhàn)略，對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運(yùn)用的問題。實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略，是地產(chǎn)工程行銷傳播的正確之路。那么如何正確地實(shí)施品牌戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略應(yīng)以產(chǎn)品為根底前文談到過，品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或效力信息認(rèn)識和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的根底，根植于產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，能使工程的品牌個性彰顯；反之，脫分開產(chǎn)

15、品現(xiàn)實(shí)的品牌戰(zhàn)略會呵斥品牌籠統(tǒng)的迷失，形廢品牌籠統(tǒng)與消費(fèi)者認(rèn)識的錯位，妨礙工程的銷售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活作為工程品牌的定位，其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設(shè)計、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具開展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸的品牌籠統(tǒng)，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。反之，在南城木樨園地域一個大型工程也曾提出“中產(chǎn)階級生活的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活進(jìn)展大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌籠統(tǒng)認(rèn)識上的錯位。究其緣由，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來

16、就有南窮之說，而且工程又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級講究質(zhì)量、檔次生活的需求大相徑庭；其次，工程的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需求，呵斥工程的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)踐的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該工程擁有地?zé)釡厝⒛蠂L(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn)，為其重新調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，針對區(qū)域市場和“新北京人提出了“南國安康溫泉家園的定位，并謀劃了南國風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問效力方案等系列行銷活動，使工程重新奠定了其市場位置。2、確定品牌中心定位，建立中心價值在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個品牌的中心定位及價值，就變得極為重要。由于每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種

17、消費(fèi)品，房子的“產(chǎn)品概念同樣包括三個層次的內(nèi)容：中心 形體 附加值。這里所謂的“中心，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“生活方式。而確定中心的過程就是我們常說的“定位過程。東潤楓景的品牌定位描畫中生動地闡釋了這個過程：“工程定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對誰說：有知識、有檔次、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級；說什么：渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn)，與工程有關(guān)的居住文化；怎樣說：有觀念、有檔次，并且簡約、有一定的想象空間。準(zhǔn)確地確定了中心定位，就鎖定了工程的根本目的消費(fèi)群，也就確定了工程行銷及傳播的根本戰(zhàn)略，為工程勝利的開展市場營銷提供了根本保證；而模糊甚至錯誤的中心定位，將會將工程的營消帶入歧

18、途。前文提到的“SOHO現(xiàn)代城，就是以其精準(zhǔn)的中心定位，輔以有效的傳播博得市場位置的。在萬柳地域不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的工程林立，其目的消費(fèi)區(qū)域根本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸、到碧水云天頤園的“河岸建筑、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時代、還有新中環(huán)的“筒中筒的商住概念，不同的工程品牌，不同的中心定位，都為本人博得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多工程運(yùn)做，也是一個生動的例子。2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2021“非常男女，在工程推行之初，是以大型運(yùn)動社區(qū)的籠統(tǒng)推向市場的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不勝利。后根據(jù)

19、市場需求，及時調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨(dú)立、自在為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。從像現(xiàn)代城等諸多勝利工程的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正的閱歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌中心定位在營銷中的位置和作用。3、持之以恒的品牌傳播管理地產(chǎn)工程，雖然屬于短期品牌，但是同樣需求耐久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌籠一致致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌中心利益的把握、各種行銷傳播活動的一致性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都堅持一個聲音。很多工程經(jīng)常出現(xiàn)前后籠統(tǒng)不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，