中老年服飾消費心理探究

1、中老年服飾消費心理探究第1章引言本學(xué)期，我在一家服裝生產(chǎn)廠家實習(xí)，應(yīng)公司要求做了一份關(guān)于中老年消費心理 的研究。對于這一問題，商家坦言中老年人的錢難賺，既要物美，又要價廉，購買 欲差，不好“伺候”；生產(chǎn)廠家也承認，中老年人體形離散性大，觀念保守，要 求號型分類細，批量小，品種多，工藝要求高，加工難度大，款式不便出新，價 格上不去，無利可圖，沒有生產(chǎn)開發(fā)的積極性。從服裝心理學(xué)的角度看，中老年 人對服裝的關(guān)心程度確實不像青年人那樣強烈，他們更重視服裝的功效和實用、 安全等價值。尤其是從五、六十年代走過來的老人，一件衣服“新三年，舊三年， 縫縫補補又三年”，過慣了精打細算的日子，雖然現(xiàn)在物質(zhì)生活豐富

2、了，收入大 幅提高了，但是十幾年艱苦生活形成的消費觀念并沒有得到根本改變。因此，供 求雙方的矛盾導(dǎo)致了長期以來中老年服裝市場的清淡蕭條。據(jù)預(yù)測，2030年我國60歲以上老年人將達到3.1億，占全國總?cè)丝诒壤?的20.42%。到2050年，60歲以上老年人數(shù)量將達到4.68億（其中80歲以上人 口數(shù)達1億左右），占人口總數(shù)的27.71%。我國人口老齡化的速度越來越快。在 理論上，人口規(guī)模、購買能力、消費傾向是構(gòu)成市場的三大要素，而人口規(guī)模是 基礎(chǔ)。我國如此龐大的老年人群體為形成了一個巨大的老年消費市場奠定了基 礎(chǔ)。因此，中老年服裝消費群體對服裝業(yè)界應(yīng)該說是一個充滿活力的大市場。近 些年來老年產(chǎn)業(yè)

3、和老年消費在學(xué)術(shù)界有了很激烈的爭論，就如服裝，有的學(xué)者還 針對老年服裝市場的開發(fā)提出了相關(guān)措施，然而老年服裝市場仍然很蕭條，老年 人買衣難的問題還是沒有得到很好的解決。一個市場的打開首先要有相對應(yīng)的消 費群體，了解這個群體的所需所想，了解這個群體的消費心理才能有針對性地準 確地把握和定位。所以我們必須認真研究分析中老年人的著裝心理和消費需求， 積極開拓和培育中老年服裝市場，為中老年人服務(wù)?？偟膩碚f為了充分了解中老年人服裝市場，發(fā)展中老年產(chǎn)業(yè)，方便中老年朋 友選購稱心如意的服飾，我們進行了此次關(guān)于中老年服裝消費心理特征的研究。第2章理論準備與分析2.1關(guān)于中老年人依據(jù)世界衛(wèi)生組織從健康及人口學(xué)角

4、度的定義，本文將對中老年人限定為 35歲以上人士，其中3559歲為中年人，6074歲位年輕老人，7489歲為 老年人，90歲以上為長壽老人。2.1.1生理表現(xiàn)進入中年期后，肌體細胞數(shù)目開始逐步減少，致使各種生理機能發(fā)生變化：1.體形中老年人除了脂肪組織以外，機體其余組織和器官均呈現(xiàn)不同程度的萎縮。 發(fā)胖往往成為中老年人的一種常見的生理現(xiàn)象，且大部分集中在腰部、腹部及臀 部。可是不是全部中老年人都會發(fā)胖，甚至還有人會消瘦，所以廠家認為“中老 年人體形離散性大要求號型分類細，批量小，品種多”，這也就是好多 商家不愿做老年服裝的首要因素。并且人進入老年后最明顯的變化就是皮膚的松 弛，這就使老年人在衣

5、服的選擇更加的嚴格。（2）大腦自35歲以后，人體大腦的重量開始減輕，腦神經(jīng)細胞數(shù)目隨著年齡的增長 不斷減少。腦褐素積聚以及神經(jīng)元傳遞速度減慢。女性在50歲左右還會經(jīng)歷更 年期?？偟膩碚f處理信息或傳遞行動信號速度日趨下降，味覺、聽覺、嗅覺及觸 覺也會有所變化。這一時期的人對商品的要求可能會比較苛刻，特別是他們有著 豐富的經(jīng)驗。2.1.2心理表現(xiàn)總體上，中老年人的思維趨于穩(wěn)定并呈衰退趨勢，但又具有較大的不平衡性。（1）情緒與情感總體上，成年人情緒趨于穩(wěn)定，情感趨于深沉。隨著年齡的增長，社會閱歷 的增加，工作的鍛煉和自身控制力的提高，情感表現(xiàn)越發(fā)內(nèi)斂，思維內(nèi)容越發(fā)偏 重對社會的認知。老年人一般退休在

6、家，或三五聊友在公園聊天、下棋，而在這時，大家更多 的表現(xiàn)出一些懷舊思想，常?；仡櫼酝某晒Α⑹?。這種思維習(xí)慣，也會不自 覺地體現(xiàn)在穿著上，影響著他們的穿著習(xí)慣從而影響消費。（2）興趣與意志中老年人的興趣受到多種因素和不同層面的影響，和年輕人相比，其興趣呈 現(xiàn)出由寬變窄，逐步個性化的特征。長期的生活和工作的磨練，不斷接受的教育 和訓(xùn)練等，使得中老年人的意志力已經(jīng)成熟，相較于年輕人，他們更自覺、果斷、 堅強。進入老年后，思維總體上出現(xiàn)衰退，并突出表現(xiàn)為：一方面是老年人思維的自我 中心化。一方面是思維靈活性弱，想象力差。這樣，中老年服飾生產(chǎn)、銷售就必須考慮到這些，特別是中老年人的過分堅持己 見，

7、主觀性強等。2.2關(guān)于個體心理特征消費心理特征是指在生活消費過程中，消費者的心理活動的產(chǎn)生、發(fā)展及變 化規(guī)律的特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格等，其中以性格為核心。這些特征影響 著消費環(huán)節(jié)的每一項言行舉止、意識傾向。2.2.1能力能力是指人們成功完成某些活動所必需的個性心理特征。它在心理活動中表 現(xiàn)出來，是影響活動效果的基本因素，是符合活動要求的個性心理特征的綜合。 也就是指觀察能力、思考能力、記憶能力以及特殊活動獲得的特殊能力等。由于 中老年人的生理因素，他們的能力較年輕時有所減退，而這時經(jīng)驗就會進行彌補， 這樣導(dǎo)致有些中老年人的消費行為可能就有些守舊傳統(tǒng)，并且不容易受外部因素 的影響。2.2.

8、2 性格性格是指對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中的比較穩(wěn)定的、具有核心意義的心理特 征。更多的受環(huán)境的影響，反映社會文化的內(nèi)涵，反映人的社會價值。所以性格 的特征有：（1）對現(xiàn)實和自己態(tài)度的性格特征，中年人主要表現(xiàn)為能夠比較成熟的處理各 種社會關(guān)系。進入老年后，老年人的社會性發(fā)展表現(xiàn)出新的特點。特別是角色的 轉(zhuǎn)變會帶來性格方面的某些改變。（2）性格的意志特征，中老年人經(jīng)過生活和工作的磨練，意志力逐漸成熟， 在意志力的運用上，在有意識的，自覺地提調(diào)節(jié)自身活動方面，體現(xiàn)出更自覺、 更堅毅、更果斷，更成熟的自制力。（3）性格的情緒特征，中老年人在情緒方面能夠很好的自我控制，情緒趨于穩(wěn) 定，情感趨于深沉。這就

9、使中老年人一般給我們感覺很穩(wěn)重的原因。（4）性格的理智特征，中老年人的穩(wěn)定的情緒使他們有很好的自我控制力，在 很多事情的處理方面都能夠很理智的分析與解決。2.2.3氣質(zhì)氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特點。氣質(zhì)特點是人們在長期的生活、工 作中形成的，中老年人這一群體的氣質(zhì)類型必然早就定性。我們都知道人靠衣裝， 看一個人的氣質(zhì)特點在他的著裝上能夠明顯的表現(xiàn)出來。服飾和人之間存在著互 動，人的氣質(zhì)和服裝的款式，材質(zhì)等都是相通的。就如要表現(xiàn)中老年人端莊大方、 謙遜含蓄，老年長者的氣質(zhì)和風(fēng)度，體現(xiàn)一種成熟美，那服裝就要寬松、合體， 線形簡練，不緊不松。對于老年人的氣質(zhì)研究能夠更深刻的發(fā)掘出中老年人著裝

10、心理的多項成因。2.2.4其他主要是消費活動傾向的特征，如動機、興趣、理想、信念等。（1）消費動機消費動機主要包括：1）求實型消費動機、2）新奇型消費動機、3）審美型 消費動機、4）求美型消費動機、5）攀比型消費動機、6）表現(xiàn)型消費動機、7） 實惠型消費動機、8）好癖型消費動機、9）惠顧型消費動機、10）儲備型消費動 機在這些動機中，隨著年齡等各方面的不同，會各有側(cè)重。如：青年這個亞文化群 體，由于其心智的不夠成熟，其必然更加追求時尚、新奇和刺激，也就是側(cè)重于 新奇型消費動機。而中老年群體由于成熟穩(wěn)重，就會側(cè)重于求實型消費動機。（2）興趣理想作為一個消費主體，他的個人興趣和理想、信念等都深刻的

11、影響著他們的消 費行為，諸如：伊斯蘭教徒的服飾只會和他的信仰、教派相符合。2.3關(guān)于群體對心理的影響一個人從屬于某一群體其行為必然受到該群體的影響。中老年人就屬于一 個松散的特征群體，其主要心理表現(xiàn)為:2.3.1從眾心理作為中老年人，就必然受到周圍其他中老年人的影響。比如說一個剛剛進入 中老年人行列的年輕人（標志是他的心理認同自己是中老年人），在他向這個行 列邁進的同時，他的服飾必然會開始具備中老年人的特點。從眾的原因是迫于群 體壓力，如果他的服飾不具備中老年特征，那么他便不會被大多數(shù)中老年人所接 受，無法參與他們的團體等。這種不想被團體排斥在外的力量是人們在服裝行為 上從眾的主要原因。2.3

12、.2 服從服從是指個人按照群體的規(guī)范要求或群體領(lǐng)導(dǎo)的旨意而行動。中老年人是個 松散的特征群體，他當中并不存在明文的群體規(guī)范、更不存在群體領(lǐng)導(dǎo)，所以所 謂服從這一問題并不存在。2.3.3社會促進社會促進是指個人活動的行為表現(xiàn)由于有他人同時參與或在場旁觀，從而得 到提高的效應(yīng)。這種現(xiàn)象從兩個效應(yīng)中表現(xiàn)出來，一是共同生活效應(yīng)，一是觀眾 效應(yīng)。在購物當中體現(xiàn)較多的是共同生活效應(yīng)。在購物過程中，如果有同伴在場所 有的購物行為一般都會有所改變。比如說不好意思買太便宜的商品等。2.3.4去個性化當群體成員在一起行動時，由于某種原因使個人的個性得到隱匿和消失，從 而對個人行為產(chǎn)生了一定的影響。所以在中老年人團

13、體購物時所體現(xiàn)出來的消費 特征，一般會是中老年人的共同消費特征。2.3.5冒險遷移指人們在群體條件下提出的建議，思想和實現(xiàn)的行為，比個人單獨提出的建 議、思想和行為更加激進、勇敢、更加富有冒險精神。也就是一個人穿著一身過 于新潮的衣服可能過于緊張，需要好大的勇氣才能走出家門，但是如果有一人陪 伴，那么這兩人的感覺就會好很多。2.4理論分析 2.4.1 中年人的消費心理特征中年消費消費者指35-59歲之間的人。中年消費者處于撫養(yǎng)子女成人（或已 撫養(yǎng)成人），贍養(yǎng)父母安享晚年，事業(yè)奠基、專業(yè)定向、內(nèi)外負擔(dān)度極為繁重的 人生階段，他們一般以家庭和子女為中心，花銷多為了家庭和子女，消費受到了 一些制約，

14、如金錢等。所以中年人的消費心理特征是：（1）商品的實用性、價格和外觀的統(tǒng)一中年人由于要考慮整個家庭，經(jīng)濟條件的限制，對新奇、時尚的商品不像青 年人那樣熱衷，購物時更注重商品的功能、質(zhì)量和用途，對于外觀的要求一般。（2）注重商品的便利性中年消費者處于事業(yè)的關(guān)鍵時期，一般工作比較繁重，所以他們更加歡迎方 便、速效的商品，如半成品的食物、副食品、方便食品、耐用消費品等，而且購 買時普遍有一定的習(xí)慣性。（3）理性購買多于沖動性購買由于負擔(dān)重，經(jīng)濟較為緊張，因此中年人在購買時計劃性較強，常常反復(fù)考 慮做好決策才動身去商店采購，很少有沖動性購買行為。在選擇商品時，理智勝 過感情因素，總是以合理安排家庭生活

15、、子女教育和成長為主，在價格方面既要 適中，又要質(zhì)量符合要求，購買決策比較慎重。2.4.2老年消費者消費心理特征老年消費者是指60歲以上的消費者。他們的消費心理特征表現(xiàn)為：（1）慣性強，對于商標、廠牌的忠誠度高。老年人一旦用慣了某種商品就會形成習(xí)慣，對其情感深厚難以忘懷。對新商 品、新商標接受較慢，不信任感強。（2）追求方便實用，對服務(wù)要求較高。老年人的消費已非常成熟、理智，其購買動機往往以實用方便為主，即使購 買過程中，也希望商店提供良好的服務(wù)環(huán)境，對商品需要售貨員耐心講解等等。第3章研究設(shè)計3.1研究方法3.1.1分析模式中老年人服裝消費的心理特征主要由能力、性格和氣質(zhì)等方面組成，并通過

16、多種心理現(xiàn)象、消費行為表現(xiàn)出來。詳見下圖:圖3.1分析模式示意圖3.1.2方法選擇本次研究采用調(diào)查法和觀察法，個體訪談法相結(jié)合。以調(diào)查法為主，并使其 為研究提供數(shù)據(jù)支撐，觀察法主要利用小概率原理對于調(diào)查進行檢驗，我們知道 面子是中國人很看重的東西，對于這次的調(diào)查也就難免會有不真實的情況存在， 但是我們知道人的心理都會或多或少的表現(xiàn)在人的面部表情和言語中，這樣我們 通過觀察法和通過個體訪談的方法就可以盡可能的降低這種情況的產(chǎn)生。3.2研究對象3.2.1研究總體本次研究的總體是我國所有的中老年服飾消費者。此中消費者不但指購買商 品的人，還包括所有消費產(chǎn)品的人。因此，本次研究的總體相當于我國所有的中

17、 老年人。3.2.2抽樣方法本次抽樣設(shè)計樣本允許誤差為0.05，置信度0.95，所以需要抽取樣本數(shù)目必須 為384個。抽樣方法為分階段抽樣，具體如下：抽取城市全國眾多城市中，中老年消費群體具有很大的同質(zhì)性。所以我們可以在全國城市 中進行簡單隨機抽樣，抽取一個城市作為代表進行研究。抽取小區(qū)在抽中的地區(qū)，對其境內(nèi)的所有小區(qū)中進行等距抽樣。抽取四個小區(qū)。抽取樣本在前一階段抽取的四個小區(qū)中分別進行地圖塊抽樣，在每個小區(qū)中抽取96個樣 本。3.2.3具體操作選擇無錫在全國城市抽樣中，限于研究條件，方便研究之實施，未進行簡單隨機抽樣，直 接選擇無錫作為研究城市。無錫是我國境內(nèi)一個構(gòu)成復(fù)雜，人口眾多的城市，

18、具有很強的代表性。具體小區(qū)抽樣依據(jù)無錫市軌道交通網(wǎng)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編制的無錫主城區(qū)交通小區(qū)劃分 圖將無錫城區(qū)分為80（不包括惠山周圍）個地圖塊，并根據(jù)其上編號（一般 由市中心向外延伸，順時針編號），進行等距抽樣?？傮w單位為N = 80，樣本容量為n=4，則樣本間隔為：k = N/n = 80/4 = 20抽樣時，先在第一個間隔中隨機抽查一個單位a為13號小區(qū)，然后從a單位開 始，每隔k （20）個單位都是入選單位：13 號、13 + 20 號、13 + 2X20 號、13+（41）X20 號總數(shù)正好是樣本容量4。所以，抽中地圖塊為：13號地圖塊、33號地圖塊、53號地圖塊、73號地圖塊。根據(jù)

19、地圖編號查得四個被調(diào)查地圖塊分別為：表3.1各地圖塊對應(yīng)區(qū)域地圖塊編號具體區(qū)域 地圖塊編號具體區(qū)域13號區(qū)域（火車站附近）東到：縣前東街西到：通運路南到：解放北路北到：古運河53號區(qū)域（青山新村）東到：惠河路西到：青山東路南到：梁溪路北到：錫惠公園33號區(qū)域（汽車西站附近）東到：京杭運河西到：孫蔣新村南到：梁溪河北到：梁溪路73號區(qū)域（家樂福附近）東到：京杭運河西到：紅星路南到：金城西路北到：梁溪河地圖塊抽樣在每個小區(qū)內(nèi)，按右手法則、每隔12戶抽取一個樣本，遇特殊情況（如該戶人家沒有中老年人）順延下一戶，直至抽滿96個樣本為止。如此調(diào)查四個小區(qū)，剛好抽滿384個樣本。3.2.4樣本結(jié)構(gòu)本次研究

20、，樣本容量是384,發(fā)放問卷數(shù)為384份，其中有效問卷為350份：表3.1樣本結(jié)構(gòu)變量具體分類人數(shù)百分比年齡 35-50 133 38.00%51-60 171 48.86%61-70 35 10.00%70 以上 11 3.14%學(xué)歷初中及以下133 38.00%高中及中專140 40.00%本?？?3 20.86%本科以上4 1.14%職業(yè)非腦力勞動者161 46.00%文化教育科研人員67 19.14%企業(yè)管理人員63 18.00%機關(guān)干部59 16.86%成長環(huán)境鄉(xiāng)村70 20.00%小城鎮(zhèn)140 40.00%普通城市101 28.86%大城市39 11.14%月收入700以下14 4

21、.00%700-1500 87 24.86%1500-3000 203 58.00%3000 以上 46 13.14%3.3研究工具3.3.1調(diào)查工具借鑒以往中老年消費心理，服裝市場等方面的研究和有關(guān)消費心理的文獻，經(jīng)過 歸納整理，刪除重復(fù)項，設(shè)定問卷調(diào)查項目及問題。問卷由18個項目和問題組成，內(nèi)容包括中老年人服飾的購買與穿著行為、著裝 意識、以及消費者的年齡、文化程度、職業(yè)、成長地、收入等跟個人資料。3.3.2統(tǒng)計工具對調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS社會統(tǒng)計學(xué)軟件包作分析處理，分析項目包括調(diào)查對象的 樣本結(jié)構(gòu)以及消費心理因子。第4章數(shù)據(jù)統(tǒng)計及個體的分析討論4.1樣本分布4.1.1年齡分布圖4.1樣本年

22、齡分布圖本次調(diào)查中，由于調(diào)查的社區(qū)較少，所以樣本的年齡層次如圖4.1所示，無法和 無錫市人口普查結(jié)果一致。4.1.2學(xué)歷分布圖4.2樣本學(xué)歷分布圖由于調(diào)查了學(xué)歷層次較高的青山新村，所以在本次調(diào)查中樣本的文化層次普遍較 高，但是這也正好符合，將來一段時間內(nèi)我國中老年人學(xué)歷層次的變化。這也恰 好提高此次調(diào)查結(jié)果的長期有效性。4.1.3 職業(yè)分布圖4.3樣本職業(yè)分布圖圖4.3之所以，非腦力勞動者比重較高，是因為本次調(diào)查定義將“個體戶”等第 三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員劃分入非腦力勞動者，特此說明。4.1.4成長環(huán)境分布圖4.4樣本成長環(huán)境分布圖樣本的成長環(huán)境的不同，也就代表了不同的地域文化特征，從而引起了消費理念

23、 的變化。像汽車站和火車站附近是人口流動很大的地方，好多人都不是在無錫本 地長大的。所以調(diào)查表顯示的結(jié)果中大城市的比例就相對比較少。4.1.5收入分布圖4.5樣本收入分布圖收入是制約消費的重要原因，收入的不同必然帶來不同的消費水平。根據(jù)圖4.5, 我們可以清楚地看出，現(xiàn)在中老年人的消費能力及檔次等。4.1.6小結(jié)以上是此次調(diào)查對各個樣本基本情況的分析，消費心理學(xué)研究表明：不同商品會 對不同情境下的不同消費群體產(chǎn)生不同的心理刺激，從而導(dǎo)致不同的消費行為。 年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的不同，則劃分出眾 多不同的消費群體及其各不相同的消費心理特征。此次的調(diào)查就是要從相同的消

24、 費群體根據(jù)不同的職業(yè)、文化收入等基本的個人資料來分析中老年人在服裝上的 消費心理特征。這樣才能從根本上了解中老年這個群體對服裝的要求及心理，才 能有效的合理的開發(fā)中老年服裝市場，做到有的放矢。真正的打開中老年服裝這 個蘊藏商機的大市場。4.2消費行為4.2.1服飾價位選擇由圖4.6可以看出，服裝消費呈正態(tài)分布:低檔服飾（100以下）的消費只占7.14%， 中檔服飾（100-300、300-1000）分別占到了 48.86%和40.00%，高檔服裝也只占 到4.00%。由此可以看出在中老年服裝市場上，中檔服飾備受中老年人青睞。我 們知道現(xiàn)在人們的生活水平提高了，老人開始關(guān)注起自己的形象，愛俏已

25、經(jīng)不是 年輕人的專利。晨運是他們每天的必修課，修身舞、減肥也成為他們生活的一部 分。身材勻稱了，他們對衣著也就講究起來，質(zhì)量好、剪裁合身、款式入時的服 裝逐漸受到他們的青睞，200-500元一套的服裝成了他們主要的選擇。圖4.6樣本對衣服價位的選擇當然，我們都知道中國人是很要面子的，所以可能有的被調(diào)查者因為虛榮心理， 可能會導(dǎo)致填寫的真實性不是很大，可能現(xiàn)實中中高檔服飾的消費比例不像調(diào)查 中那么高，但是一般還是在他們的消費范位之內(nèi)，所以調(diào)查結(jié)果的可信度還是很 高的，仍然是在理論值95%左右。4.2.2購買場所選擇圖4.7樣本對購買場所的選擇 由圖4.7可知，被調(diào)查者對于購買場所的選擇大多集中在

26、服裝專賣店和大型商 場，比例分別占到：60.00%、28.00%，剛好驗證了上題中，服飾消費集中于中檔 的特點?？偟膩碚f，在服飾消費的市場開發(fā)上對于品牌的形成是很重要的，特別是形 成中老年人心目中的品牌。我們知道人到中老年更需要那些美麗的服飾留駐青春 的腳步。所以他們會選擇服裝專賣店和大型商場，在他們心目中，那里的衣服不 論做工還是質(zhì)量都是很好的。面對這種消費觀念的變化和消費認識的升華，廠家、 商家不能不引起關(guān)注，開動腦筋想辦法抓住這巨大消費市場。4.2.3主要服飾來源圖4.8樣本的服飾來源由圖4.8可知，被調(diào)查者的服飾主要來自自己的購買，占到了 53%，這就顯示出 中老年服飾的消費能力還是很

27、強的。因為他們對服飾的看法不再和以前一樣。以 前中老年女性勤儉持家，很多中老年人的消費觀念屬于“奉獻型”，這些中老人 不僅要考慮自己的生活，還要對子女進行經(jīng)濟補貼，為家庭精打細算。自己平時 很少買衣服，他們穿衣服都是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，而現(xiàn)在 我們可以看到中老年人有了更多的自我意識，不像傳統(tǒng)的那樣他們的衣服都是兒 女為了孝敬老人為他們買的，他們在服裝上從來不會很有主動的，而現(xiàn)在他們能 夠經(jīng)常為自己買衣服了，在服裝的需求上有了自己的主動。4.2.4購物陪同者選擇圖4.9樣本對陪同者的選擇本條中，被調(diào)查者對于各個題支的選擇較為平均，最高選項37.63%與最低選項 17.20%僅僅相

28、差20.43。但是他們之間還是有一定的區(qū)別的，從這些區(qū)別中我們 可以得出，中老年人的服飾消費受朋友、子女的影響很大，而子女是年輕群體， 所以相對來說他們在衣服的選購上很大程度上會受年輕人的影響。子女的意見會 對父母的購買行為產(chǎn)生影響。并且朋友和愛人的陪同會在一定程度上影響到他的 購買欲。雖說中老年人不易受別人影響。可是那是對于不是很熟的銷售人員。愛 美是人的天性，中老年也不例外，對于身邊親近的愛人或朋友，他們在心理上認 同他們說的每一句話，這樣不經(jīng)意的一句話就能夠影響到他的購買心理，從而產(chǎn) 生與之前不同的消費心理。4.2.5近期消費變化圖4.10近期的服裝消費變化近期的服裝消費大多有所增加，占

29、到了總體的48%，可以看出而今中老年這 個消費群體在衣服的消費上不再和以前一樣“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”， 不再是只知道奉獻，只知道為了家庭的吃用，而是越來越多地開始注重自身的服 飾消費，注重自身的形象了。服裝的花費在他們的收入中已經(jīng)占據(jù)一席之地，并 有持續(xù)增長的態(tài)勢。這可以清楚地讓我們看到中老年人在服裝上的消費潛力，看 待中老年服裝市場蘊藏的巨大商機。4.2.6小結(jié)以上是從服裝消費行為方面作的統(tǒng)計分析，社會學(xué)家認為人類行為是其價值觀點 及態(tài)度的表現(xiàn)；社會工作者也認為人類行為是發(fā)展于生物的、社會的、心理的、 經(jīng)濟的以及物理力量的整體性相互作用。所以通過上面的中老年人的各種服裝消 費行為

30、，我們可以很好的探究中老年人的服裝消費心理，為中老年服裝市場的開 發(fā)定位作鋪墊。4.3消費因素4.3.1消費的直接因素圖4.11樣本服飾消費的直接因素圖4.11中，因為需要而購置服飾占25.14%，因為打折促銷而購買的占36.00%， 因為有新款而購買的占10.86%，因為喜歡就買的占28.00%。有此可知，雖然從 上面的分析數(shù)據(jù)可以看出中老年消費群體的消費理念日漸開放，但是長年積累的 勤儉節(jié)約理念卻無法得到徹底的解放，畢竟從五六十年代走過來的人他們經(jīng)歷的 那么多苦難，多了即浪費的思想不是那么容易改變的，這也就導(dǎo)致了樣本服飾消 費直接因素中“自己需要”、“有打折促銷”的比例偏高。不過從表中我們

31、也可 以看出對于服裝的消費，像追求時尚的年輕人那樣子“有新款時買”和“有喜 歡的就買”的比例也明顯的加大，這就表明了中老年人在服裝的追求上越來越年 輕化，中老年服裝的量也會越來越大。4.3.2消費的季節(jié)因素圖4.12樣本服飾消費的季節(jié)因素 在對樣本的統(tǒng)計中，我們可以發(fā)現(xiàn)春、夏、秋、冬四季服飾花費分別是16.00%, 28.29%, 9.71%，46.00%，很明顯冬季和春季人們在服裝上的花費比較多。四個 節(jié)氣比較而言，在同一檔次的服裝一般冬季的服裝價格相對比較貴，這樣就使得 冬季的服裝花費較多。當然不排除過渡性季節(jié)服飾消費的兩邊分流，比如夏季購 買秋季服飾。而春季是一個從冷向熱過渡的季節(jié)，這時

32、候人們的在衣服的花費上 也就比較多。這給廠家向市場供貨提供了理論依據(jù)。4.3.3服飾消費周期根據(jù)下面的平均公式我們可以得出現(xiàn)在中老年人服裝消費的一般周期為：X=Enibi -FEni 1.77此題中問題為衣服的使用壽命，也就是服飾消費的一般周期。如此可以看出中老 年人的服飾消費周期較長，平均1.77年，高于青少年的平均值。這點也還說明 了中老年人的消費習(xí)慣和傳統(tǒng)的生活習(xí)慣還是沒有完全的改變。不過看圖表顯示 中老年人服裝使用壽命短的明顯比服裝使用壽命長的要多，且有增長的勢頭。圖4.13樣本服飾消費的一般周期4.3.4服飾消費風(fēng)圖4.14樣本對服飾風(fēng)格的選擇根據(jù)調(diào)查可以看出中老年人對服裝的選擇大多

33、數(shù)以休閑舒適為主。在以前休閑服 裝好像只是和年輕人掛鉤，而現(xiàn)在在中老年人群體內(nèi)部，休閑時尚也成了他們的 追求。年輕人中在自然美，而老年人重在裝飾美，她們所要求的服裝既要輕便舒 適，又要能夠很好的體現(xiàn)他們的長者氣度，這樣導(dǎo)致了他們的消費方向的改變， 他們選購服裝已不再是中山裝，太太服一類的了，而轉(zhuǎn)向休閑，半休閑的服裝。 這就表明了現(xiàn)在的中老年在服裝的消費觀點上的改變。4.3.5服飾選擇首要因素圖4.15樣本服飾選擇的首要因素服飾選擇的首要因素，在上圖的列舉中可以看出，價格所占的頻次最大，其次是 顏色及花型、面料，綜合上面調(diào)查結(jié)果，可以更加證實，中老年人服飾消費心理 的趨于解放，但仍有所保守。并且

34、我們也可以看出現(xiàn)在的中老年選擇服裝時所要 球的越來越多，一般老年人選服裝，都比較注重服裝的質(zhì)量和保暖效果，而并不 太注重款式等因素，而現(xiàn)在他們比較注重服裝的整體，從各個方面來考慮選擇的 服裝。達到現(xiàn)代人所要求的裝飾美的作用。4.3.6消費的外在因素在本題中從被調(diào)查者的選擇發(fā)現(xiàn)（見圖4.16），對于服飾的需求，中老年消費 群體依舊表現(xiàn)出了他的保守一面，也就是生活工作需要而購置衣物的人較多，并 且對于新生事物，廣告的接受較弱等等。這也就從實際上說明了中老年人消費的 理智性。并且從下面的兩個圖表我們還可以看到中老年人受朋友或自己身邊親近 的人的影響比較大。這就是上面我們所說的群體效應(yīng)中一種社會的促進

35、作用，是 一種觀眾效應(yīng)的反映。并且從圖十八種我們可以上出現(xiàn)在的中老年人所追求的逐 漸趨向年輕化，新穎的款式，流行的色彩，這些年輕人追求的服裝風(fēng)格，如今也 被不少老年人看好。這些就可以看出現(xiàn)在的中老年已經(jīng)不在是以前那種保守的， 只知道奉獻的群體，中老年女性消費觀念發(fā)生巨大的變化，吃講營養(yǎng)，穿講時尚， 用講高檔已不再是新鮮事。這就要求中老年服裝在設(shè)計上要下功夫，在銷售上要 下功夫。針對中老年特有的心理特征對癥下藥。圖4.16樣本消費外在因素的個體分析圖4.17樣本消費外在因素的選項分析4.3.7服飾選擇的顏色要素從圖4.18的表格我們可以看出，中老年人對褐色、黃色兩個系列的認同感 較大，分別占到：

36、36%和24.86%。黃褐色一類，由淺及深是這樣的：米色、米黃 色、淺黃色、黃色、豆沙色、駝色、咖啡色、褐色。中性色：黑色、藏青、灰色、 綠棕色、駝色、深棕色、褐色、茶色；白色、淺灰、淡米黃、淡玫瑰紅、淡藍色、 淺土黃、金黃色、乳白色、紅灰、肉色等。中老年服裝選擇的顏色多為中性色， 并且顏色選擇的范圍增加了，應(yīng)經(jīng)不在是僅僅黑灰等很暗的顏色。他們的服裝變 得越來越多彩了。圖4.18樣本服飾消費的顏色選擇4.4消費反饋圖4.19樣本對服飾消費市場的反饋中老年人消費者對于當今中老年服裝消費市場的看法，如圖4.19。他們認 為，現(xiàn)在的市場老年服裝專柜少，也少有老年人專有的服裝品牌。大部分老年服 裝與地

37、攤貨、減價貨為伍，面料多為價格低廉的化纖或粗紡棉布，式樣陳舊，顏 色大都是傳統(tǒng)的暗淡的顏色。“難道美麗只屬于年輕人”這是現(xiàn)在的老年人的心 聲。他們對市場上現(xiàn)有的老年服裝都感到不滿意。隨著社會的文明進步和百姓經(jīng) 濟收入提高，中老年人群對服裝的質(zhì)地、顏色、做工、款式要求也表現(xiàn)出來，購 衣時更看重質(zhì)量、做工和設(shè)計風(fēng)格，品牌觀念也越來越濃厚。然而目前服裝市場 上的商品并未滿足這部分人群的需求。第5章綜合及相關(guān)性分析總的來說，中老年的著裝心理受社會文化因素、生理因素和生活環(huán)境因素的影響。 5.1社會文化因素的服裝消費影響審美觀是文化的深層次，它與價值消費習(xí)俗、宗教信仰有著極為密切的聯(lián)系。 文化不同，這些

38、基本內(nèi)涵不同，自然審美觀也有著極大的差異。審美觀的變化直 接影響商品消費需求的變化，形成特定的商品流行現(xiàn)象和一定的變化規(guī)律。 近些年來中老年人群的文化素養(yǎng)及知識層次在不斷的提高，使他們對服飾文化的 理解有了更多自己的觀點及看法，這樣中老年人群的衣著較過去有了很大的改 變。圖5.1文化因素對購物地點選擇的影響從圖5.1中我們可以看到在初中及以下的中老年人群對衣服的購買地點 13.2%選擇個性小店，47.4%選擇服裝專賣店，39.4%選擇大型商場；而對于高中 及中專水平的中老年他們有15%選擇個性小店，65%選服裝專賣店，20%選擇大型 商場；本?？频闹欣夏耆巳?.8%選擇個性小店，71.4%選擇

39、服裝專賣店，23.8% 選擇大型商場；而很少數(shù)的本科以上學(xué)歷的中老年人他們則都是選擇服裝專賣 店。由此我們發(fā)現(xiàn)文化越高的中老年人群對服裝文化，服飾內(nèi)涵就越加重視，這 些我們可以從對服裝專賣店選擇的人群看出。所以針對未來中老年人群文化水平 的逐漸提高，商品應(yīng)與文化相結(jié)合，消費與文化相結(jié)合了，注重中老年人的服裝 品牌的開發(fā)，這樣的消費就容易持久、穩(wěn)定，而且容易進入到較高的層次，因為 可以帶來美好的具有刺激性的品牌聯(lián)想。并且中老年人的對品牌的忠實度比較 高，只要是他們認定了的牌子他們不會輕易的改變。品牌經(jīng)營者必須充分考慮到 中老年人的這一心理特征和他們不同的文化素養(yǎng)，來開發(fā)研制符合不同文化水平 的中

40、老年人的消費觀，生產(chǎn)能滿足消費者不斷的變化和發(fā)展，適銷對路，這樣才 能在激烈的競爭中生存下去。我們對于傳統(tǒng)的中老年人的服裝購買都有一種印象那就是他們很少買衣服，并且 要是買一般也是有優(yōu)惠打折或是自己真正需要的時候買。然而現(xiàn)在我門根據(jù)調(diào)查 可以看出隨著現(xiàn)在中老年人的文化水平的逐漸升高，他們的消費習(xí)慣和思想都有 了很大的改變。（見圖5.2）圖5.2文化因素對購物時間的影響從圖中我們可以看出一般文化水平越高，他們的消費就越注重自我價值的體現(xiàn)， 更加注重自己的喜好。對于文化在初中及以下的中老年人34.2%是在自己需要的 時候購買，28.9%是在有打折促銷的時候購買，不過隨著生活水平的提高這一文 化群體

41、的消費也有了很大的變化，有28.9%是根據(jù)自己的喜好來買。而像本科以 上的他們幾乎都是隨心而買，他們的文化水平高了，世界觀，人生觀都有所改變， 這就直接表現(xiàn)在他們的各種行為上。這就是文化對消費的影響。不過看上圖本專 科的一般是打折促銷的時候買的較多，看上去好像和此圖所表現(xiàn)的有點出入，對 此現(xiàn)象我通過個體訪談的方法對此有了一定的了解。我們知道本?？茖W(xué)歷的現(xiàn)在 一般是下有兒女正受高校教育上有老人需要孝敬，這時他們的家庭花銷很大，所 以在經(jīng)濟上他們相對是比較拮據(jù)得，所以導(dǎo)致了此種現(xiàn)象。不過這也并不影響整 個圖標所顯示的特點。根據(jù)此種現(xiàn)象商家就可以有針對的進行銷售手段的改變。 根據(jù)本地區(qū)中老年人群的文

42、化情況制定出適宜的銷售手段，來引導(dǎo)消費。服裝的個性，是服裝自身所具有的風(fēng)格特點。它涵蓋了歷史時期服飾文化、人文 文化、時代潮流、民俗民風(fēng)、知識層次、面料生產(chǎn)、制作工藝等諸多因素。顧客 憑借每個人各自不同的文化層次和對服裝的品味來理解、欣賞它。這就導(dǎo)致了他 們對服裝的風(fēng)格選擇上有所區(qū)別。（見圖5.3） 圖5.3文化因素對服裝風(fēng)格的影響從表中我們可以看出文化層次越高，他們對于服裝的風(fēng)格選擇越前衛(wèi)，越人性化。 從圖可以看到對于一直為年輕人所鐘愛的休閑服裝也越來越受中老年人的喜愛， 初中水平的中老年大多數(shù)選擇休閑和半休閑的分別達到18.4%和47.4%，由此我 們可以看出現(xiàn)在中老年人的服裝也向年輕化發(fā)

43、展。高中及中專的中老年人群中的 有35%的選擇休閑的有45%的選擇半休閑的，這兩種風(fēng)格是這個文化水平人的主 要的選擇。本?？频挠?7.6%選擇休閑和33.3%選擇，而對于本科以上的幾乎100% 的都是選擇半休閑的。從這些數(shù)據(jù)及表格我們可以看到現(xiàn)在的中老年一方面追求 年輕，一方面又要在意自己的射干生活工作性質(zhì)和自身的風(fēng)格。休閑、半休閑這 些年輕人追求的服裝風(fēng)格，如今也被中老年人看好。這樣的服裝不僅美觀，更重 要的可以很好的體現(xiàn)出他們的個人修養(yǎng)及中老年人特有的魅力，也使他們顯的年 輕有活力。我們可以看到不同文化水平的中老年人都是比較喜歡自由舒服的服 裝，給人一種灑脫，長者的風(fēng)范。一件服裝的好壞有很

44、多因素，但是對于消費者來說他們有自己的消費需求。圖5.4文化因素對服裝要素關(guān)注的不同從圖5.4中我們可以看到不同文化水平的消費者對于服裝的要求都是差不多的。 一般我們選擇服裝的時候都要看的款式，顏色，價格，面料這幾方面對于每個人 都是有要求的，不過他們都有最在意的方面，所以商家也要注意這一點，針對文 化的不同來注意服裝的重中之重。從圖中看到初中文化的一般是沒有什么固定 的，在每個方面都差不多，高中文化的中老年的消費就注重價格及面料的人占的 比例較多，分別占到32.5%和20%。對于本?？频闹欣夏曜⒅仡伾皟r格的較多 分別占33.3%和23.8%。而本科以上的就比較注重服裝面料的選擇。這就可以看

45、 出現(xiàn)在中老年人對于服裝的質(zhì)量要求越來越精細，他們越來越在意服裝的整體品 質(zhì)。中老年人的服裝給我們的感覺一直都是灰灰的，暗暗的。可是現(xiàn)在走在大街上我 們可以看到好多中老年人穿的非常鮮艷。（見圖5.5）圖5.5文化因素對選擇服裝顏色的影響不同的文化底蘊影響著人們對色彩的喜好。從圖中我們可以看到初中及以下的人 群還是喜歡稍暗的顏色，有42.1%選擇褐色這一系列，黃色的有21.1%。高中文 化水平的一般在顏色的選擇上就開始接近年輕人的喜好了，選褐色和黑色的分別 為35%和20%。而本科和本科以上的中老年選擇藍色和黃色的比較多，本專科選 黃色的有42.9%，本科以上的就所存在的樣本幾乎都是選擇藍色的。

46、從這一調(diào)查 我們可以看出文化水平越高，他們的心態(tài)就越年輕化，對顏色的選擇上就比較年 輕化。5.2生理因素對服裝消費的影響生理因素有很多方面，對于此次問卷所涉及的生理因素是指他們的生理年齡。年 齡因素，這是最重要的一個因素。年齡的差異意味著人生經(jīng)歷、社會閱歷的不同， 這樣使得他們的生理和心理都有很大的區(qū)別。從而影響到他們的服裝消費行為。 首先我們從圖5.6我們可以看出不論哪個年齡段的中老年人在場所的選擇上大 多是集中在服裝專賣店和大型的商場，這就說明了年齡的差別對于服裝場所的選 擇并沒有太多的影響，這就告訴商家在服裝銷售地點的選擇上就可以不必來細分 中老老年人的年齡檔次。另一方面還可以看出我國現(xiàn)

47、在的中老年人的消費觀念的 轉(zhuǎn)變。他們不在像以前一樣多是選擇很便宜的地攤等一些很便宜的場所購買，越 來越注重服裝的檔次和品味了。圖5.6生理因素對購物地點選擇的影響從圖5.7我們可以看出在購買服裝的時間上，年齡的因素產(chǎn)生了一定的影響。我 們都知道35-50這一年齡段的中年人，他們上有老人要孝敬，下有兒女正在受高 等教育，這樣家庭得經(jīng)濟負擔(dān)相對比較重，這就導(dǎo)致了他們在服裝得選購上不會 那么隨心，一般都是在自己需要（26.3%）或是有打折得時候（39.5%）才買，對 于51-60歲之間的中老年人他們的消費有了一些改變，他們多選擇在促銷打折（38.4%）和碰見喜歡的時候買（36.7%），我們知道這時候

48、他們有的已經(jīng)退休并 且兒女有的已經(jīng)有了自己的收入，這樣他們的角色有了些改變，導(dǎo)致他們慢慢的 會在意起自己的服裝，根據(jù)自己的喜好來買的，可是長期的消費習(xí)慣使他們對價 格還是很在意的。而對于那些60歲以上的老年人來說由于他們現(xiàn)在在家庭和生 活上沒有什么開支，兒女都已經(jīng)成家立業(yè)了所以他們在服裝的購買上就比較隨心 了，自己需要的時候就買得人數(shù)較之以前有很大的提高（20%），并且他們越來 越愛俏了，看圖知有新款的時候就買得老年人占了（33.3%）。不過長期的消費 習(xí)慣還是對他們現(xiàn)在的消費有著很大的束縛。從有需要的那一欄可以看出。這就 要求商家在銷售服裝的時候要考慮到你所面對的消費群體大多集中在什么年齡

49、段從而來制定合適的銷售手段，引導(dǎo)消費的產(chǎn)生。圖5.7時代因素對購物時間的影響從圖5.8我們可以看出年齡對于服裝風(fēng)格的選擇上總體來說是沒有什么影響的， 現(xiàn)在的中老年人越來越愛時尚了，年輕人所鐘愛的休閑服也受到他們的青睞。不 過對于70歲以上的老年人他們一般在服裝的風(fēng)格選擇上還是比較傳統(tǒng)的，他們 大多數(shù)是選擇職業(yè)化的（66.7%）。從總體的消費風(fēng)格的選擇上來看，中老年人 的消費越來越趨于年輕化。圖5.8生理因素對服裝風(fēng)格的影響從圖5.9我們可以很清楚的看到年齡的因素對服裝要素關(guān)注的影響。對于35-50 歲的中年人他們大多數(shù)是比較關(guān)注服裝的款式（26.3%），不過總體來說他們的 要求是比較全面的，在

50、服裝的選擇上是比較苛刻的。而對于50歲到70歲之間的 老年人他們還是大多數(shù)保持著傳統(tǒng)的消費觀，他們比較注重服裝的價格。并且從 圖中我們可以看出年齡越長對于價格的關(guān)注就越多，不過對于70歲以上的人群 他們卻更加的注重服裝的顏色（66.7%），由于年齡的關(guān)系，他們向借用服裝來 掩蓋年齡帶來的問題，而顏色是最主要的。所以對于他們來說相對是比較注重服 裝的顏色的。這就告訴商家在服裝的生產(chǎn)及銷售上要注意不同年齡段的老年人在 服裝上的要求。圖5.9生理因素對服裝要素關(guān)注的不同從圖5.10我們可以看出年齡對于服裝顏色的上沒有什么明顯的影響。處在同一 年齡層的人對顏色的喜愛有著共同之處。從圖中可以看出中老年人

51、隊褐色黃色這 兩個系列的服裝比較鐘愛。我們知道黃褐色由淺及深是這樣的：米色、米黃色、 淺黃色、黃色、豆沙色、駝色、咖啡色、褐色。這些都是比較中性的顏色，這也 符合了中老年人的年齡和他們的生活閱歷。這也是與他們的性情特點和心理狀態(tài) 相一致的。在心中渴望留下一塊凈土，追求寧靜、平和的一生。從圖中我們還可 以看出35-50的中年人，黃色是他們的最愛（42.1%），黃色，一提起它，人們 就會想起金色的秋天和豐碩的收獲，令人心曠神怡，倍感舒適活。這與中年人的 生活情景相一致。這時候的他們是家庭和事業(yè)雙豐收的時候。圖5.10文化因素對選擇服裝顏色的影響綜上所述我們可以看出年齡對于服裝消費行為中服裝場所的選

52、擇和風(fēng)格顏色的 選擇沒有太多的影響。而對于服裝要素的關(guān)注和服裝的選購時間有一定的影響。 由此我們可以對于中老年這一個大群體要想打開他們的服裝市場，必須要把年齡 因素給于細分。不同的年齡層次的中老年人他們的消費心理和習(xí)慣有著一定的差 別。像35-50之間的中老年他們在服裝的選購上一般就是比較追求時尚點的、年 輕點的，不過在價格上他們又會很在意。而對于60歲以上的人群他們就比較注 重服裝的內(nèi)在質(zhì)量和顏色。5.3環(huán)境因素對服裝消費的影響人是生活在一定的環(huán)境里，環(huán)境對人的直接作用是通過刺激實現(xiàn)的，可以說，不 考慮環(huán)境，那么任何心理都是沒有意義的，任何心理研究也失去價值。我們把環(huán) 境分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境。

53、內(nèi)環(huán)境是指人體內(nèi)部。而外環(huán)境是自然環(huán)境和社會環(huán)境。 當然，人的一生可以看作是由學(xué)習(xí)、工作和生活組成，那么環(huán)境也可以相應(yīng)劃分 為學(xué)習(xí)環(huán)境、工作（勞動）環(huán)境和生活環(huán)境。對于中老年人來說，我們主要從他們 的工作環(huán)境和生活環(huán)境來對他們的服裝消費進行研究。5.3.1生活環(huán)境“一方水土養(yǎng)一方人”，本地區(qū)的文化也在某種程度上孕育了這個地區(qū)的服裝， 每個人都生活在一定的地域環(huán)境和社會文化圈內(nèi)，他（她）的著裝除了受到服飾自 身文化的影響也受到大文化圈的影響，這種差異就造成了不同地區(qū)的人不同的價 值取向、審美觀、好惡以及他們的生活方式，當然還有穿衣習(xí)慣。從圖5.11我們可以看到由于當今中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的消

54、費觀念都有了 很大的改變。在以前來自農(nóng)村的人一般都是很節(jié)約的，他們一直生活的很簡樸， 更別說在服裝的花費上了。然而從現(xiàn)在的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出他們對于衣服的 重視程度從他們的購買地點可以很清楚的看到，現(xiàn)在他們居然都選擇服裝專賣店（65%）和大型商場（35%）。生活環(huán)境的不同對于現(xiàn)在中老年人的服裝選擇上已 經(jīng)沒有太大的影響。從這里可以看出現(xiàn)在的中老年人真的是越來越注重服裝的消 費，注重自身的形象了。圖5.11生活環(huán)境對購物地點選擇的影響圖5.12生活環(huán)境對購物時間的影響從圖5.12的顯示中我們可以看到成長地的不同對于他們的消費觀念是有一定的 影響的，能夠很隨心的來買衣服很明顯是大城市占的比例要多

55、，我們知道生活在 大城市的人他們接受的信息比較及時比較新，所生活的環(huán)境對他們的思維方式就 會產(chǎn)生影響，從而影響到他們的消費習(xí)慣和價值觀。然而從圖中我們也可以看到 農(nóng)村人消費的變化?？傮w上我們可以看到對于整個的中老老年消費群體，他們的 服裝消費越來越隨心，這對于打開中老年服裝市場是一個很好的現(xiàn)象。長期生活環(huán)境對于每個人的性格思維等方面都會有影響。這里的影響源，主要包 括與自己共同成長的同學(xué)、朋友等。如果你所生活的環(huán)境中人們都是那種很隨意， 那么如果你說你一點都不受影響，基本上是不可能的。一個人的心理發(fā)展，其實 可以形容為是不斷適應(yīng)環(huán)境的過程，所以說對于成長環(huán)境所帶來的每個人的風(fēng)格 是不同的，從圖

56、5.13中我們可以很清楚的看出在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)這樣成長環(huán)境中 的中老年人他們追求的服裝風(fēng)格是比較中庸的，大多數(shù)都是選擇半休閑的分別為 占到55%和50%。而對于來自城市中的中老年人由于他們一直生活在時尚與流行 的氛圍中，所以他們對于服裝風(fēng)格的選擇也就比較多樣化，一些時尚的休閑的都 是他們的最愛。從總體的發(fā)展趨勢來看，中老年人對于服裝風(fēng)格的選擇越來越年 輕化，追求時尚，追求美麗已不再是年輕人的專利。圖5.13生活環(huán)境對服裝風(fēng)格的影響對于服裝的選擇，傳統(tǒng)的中老年人他們選擇服裝主要就是看服裝的功能性和服裝 的價格，而對于服裝的款式和顏色他們并不是那么關(guān)心，這樣就導(dǎo)致了他們的服 裝款式單一，顏色暗淡，可

57、是現(xiàn)在你走在大街上遠遠的你就可以看見他們身上拿 耀眼的顏色，新穎的款式。他們對于服裝的要求也越來越苛刻，在顏色、款式、 品牌上都有了新的要求。（見圖5.14）對于來自不同的成長環(huán)境的中老年人他 們的服裝消費要求又有所不同。我們可以看到不論是在什么成長環(huán)境中的中老年 人他們對于服裝的價格仍然是很在意的，對于在農(nóng)村成長環(huán)境中的中老年人他們 現(xiàn)在對于服裝的顏色上的關(guān)注有所加大（30%），來自小城鎮(zhèn)的，他們對于服裝 的面料有了新的需求，對于來自城市中的中老年人他們對于服裝的要求則比較細 化，對于服裝的整體包括顏色，面料，做工等，并且現(xiàn)在他們越來越注重服裝的 品牌了，這就為商家打開不同地域的中老年服裝市

58、場提供了一些依據(jù)。圖5.14生活環(huán)境對服裝要素關(guān)注的不同圖5.15生活環(huán)境對選擇服裝顏色的影響顏色是服裝首先給人的第一印象，圖5.15是生活環(huán)境對顏色喜好的影響，從圖 中我們可以看出在農(nóng)村的成長環(huán)境中的中老年人他們對于服裝的顏色比較喜歡 中性一點的褐色（35%）和具有中國傳統(tǒng)文化的紅色（15%），對于小城鎮(zhèn)的他們 比較鐘情的是黃褐色這兩個系列的。而來自城市的中老年他們的顏色喜好就更加 的年輕化，他們除了傳統(tǒng)的顏色喜好，對于年輕人喜歡的黑色，黃色他們也越來 越青睞。這還是主要因為他們所生活的環(huán)境造成的，城市的時尚生活對中老年人 也產(chǎn)生了一定的影響。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)生活環(huán)境的不同對于中老年人

59、的服裝消費有著一定的影 響，生活環(huán)境的不同影響著他們的價值取向，興趣愛好還有穿衣習(xí)慣。我們可以 看到對于在農(nóng)村的環(huán)境中生活的中老年他們在服裝消費上比較以前有很大的提 高，也形成了一定的市場。由于農(nóng)村生活的提高他們對于服裝的需求不在僅僅是 保暖了，服裝款式和顏色上都時尚起來。對于城市中成長的中老年他們的服裝審 美觀得到了進一步的提高，他們的追求越來越時尚，越來越趨于年輕化，對服裝 沖動的購買行為增加。這是因為他們生活在信息與時尚都很超前的城市生活環(huán)境 中。所以商家在開發(fā)中老年服裝市場時要注意針對不同的地域而進行不同的服裝 生產(chǎn)與銷售。針對農(nóng)村和城市中老年人的消費心理的不同來定位市場。5.3.2工

60、作環(huán)境服裝消費行為并不僅僅是一種心理性行為，而且同時也是一種社會性行為。服裝 是制度性角色的扮演道具，而人們?yōu)榱税缪莶煌慕巧?，不得不頻繁地根據(jù)角色 的需要來更換服裝。正如社會學(xué)家戈夫曼所說的，社會就是一個大舞臺，我們則 是其中的演員。借助于服裝，我們演出了一幕又一幕的人生戲劇。但這種扮演卻 未必是隨心所欲的，因為人們常常受到“社會腳本”（如工具性規(guī)范）的約束。正 如我們所說的工作環(huán)境，不同的職業(yè)對你的服抓功能的選擇上都有一定的限制， 這樣長期以來就會對你的服裝消費行為有一定的影響。從圖5.16我們可以看到對于工人、農(nóng)民、個體戶這些非腦力勞動者他們在服裝 的選購地點上面是比較寬的。他們可以在一