中老年服飾消費(fèi)心理探究

1、中老年服飾消費(fèi)心理探究第1章引言本學(xué)期，我在一家服裝生產(chǎn)廠家實(shí)習(xí)，應(yīng)公司要求做了一份關(guān)于中老年消費(fèi)心理 的研究。對(duì)于這一問(wèn)題，商家坦言中老年人的錢難賺，既要物美，又要價(jià)廉，購(gòu)買 欲差，不好“伺候”；生產(chǎn)廠家也承認(rèn)，中老年人體形離散性大，觀念保守，要 求號(hào)型分類細(xì)，批量小，品種多，工藝要求高，加工難度大，款式不便出新，價(jià) 格上不去，無(wú)利可圖，沒(méi)有生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的積極性。從服裝心理學(xué)的角度看，中老年 人對(duì)服裝的關(guān)心程度確實(shí)不像青年人那樣強(qiáng)烈，他們更重視服裝的功效和實(shí)用、 安全等價(jià)值。尤其是從五、六十年代走過(guò)來(lái)的老人，一件衣服“新三年，舊三年， 縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，過(guò)慣了精打細(xì)算的日子，雖然現(xiàn)在物質(zhì)生活豐富

2、了，收入大 幅提高了，但是十幾年艱苦生活形成的消費(fèi)觀念并沒(méi)有得到根本改變。因此，供 求雙方的矛盾導(dǎo)致了長(zhǎng)期以來(lái)中老年服裝市場(chǎng)的清淡蕭條。據(jù)預(yù)測(cè)，2030年我國(guó)60歲以上老年人將達(dá)到3.1億，占全國(guó)總?cè)丝诒壤?的20.42%。到2050年，60歲以上老年人數(shù)量將達(dá)到4.68億（其中80歲以上人 口數(shù)達(dá)1億左右），占人口總數(shù)的27.71%。我國(guó)人口老齡化的速度越來(lái)越快。在 理論上，人口規(guī)模、購(gòu)買能力、消費(fèi)傾向是構(gòu)成市場(chǎng)的三大要素，而人口規(guī)模是 基礎(chǔ)。我國(guó)如此龐大的老年人群體為形成了一個(gè)巨大的老年消費(fèi)市場(chǎng)奠定了基 礎(chǔ)。因此，中老年服裝消費(fèi)群體對(duì)服裝業(yè)界應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)充滿活力的大市場(chǎng)。近 些年來(lái)老年產(chǎn)業(yè)

3、和老年消費(fèi)在學(xué)術(shù)界有了很激烈的爭(zhēng)論，就如服裝，有的學(xué)者還 針對(duì)老年服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提出了相關(guān)措施，然而老年服裝市場(chǎng)仍然很蕭條，老年 人買衣難的問(wèn)題還是沒(méi)有得到很好的解決。一個(gè)市場(chǎng)的打開(kāi)首先要有相對(duì)應(yīng)的消 費(fèi)群體，了解這個(gè)群體的所需所想，了解這個(gè)群體的消費(fèi)心理才能有針對(duì)性地準(zhǔn) 確地把握和定位。所以我們必須認(rèn)真研究分析中老年人的著裝心理和消費(fèi)需求， 積極開(kāi)拓和培育中老年服裝市場(chǎng)，為中老年人服務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō)為了充分了解中老年人服裝市場(chǎng)，發(fā)展中老年產(chǎn)業(yè)，方便中老年朋 友選購(gòu)稱心如意的服飾，我們進(jìn)行了此次關(guān)于中老年服裝消費(fèi)心理特征的研究。第2章理論準(zhǔn)備與分析2.1關(guān)于中老年人依據(jù)世界衛(wèi)生組織從健康及人口學(xué)角

4、度的定義，本文將對(duì)中老年人限定為 35歲以上人士，其中3559歲為中年人，6074歲位年輕老人，7489歲為 老年人，90歲以上為長(zhǎng)壽老人。2.1.1生理表現(xiàn)進(jìn)入中年期后，肌體細(xì)胞數(shù)目開(kāi)始逐步減少，致使各種生理機(jī)能發(fā)生變化：1.體形中老年人除了脂肪組織以外，機(jī)體其余組織和器官均呈現(xiàn)不同程度的萎縮。 發(fā)胖往往成為中老年人的一種常見(jiàn)的生理現(xiàn)象，且大部分集中在腰部、腹部及臀 部?？墒遣皇侨恐欣夏耆硕紩?huì)發(fā)胖，甚至還有人會(huì)消瘦，所以廠家認(rèn)為“中老 年人體形離散性大要求號(hào)型分類細(xì)，批量小，品種多”，這也就是好多 商家不愿做老年服裝的首要因素。并且人進(jìn)入老年后最明顯的變化就是皮膚的松 弛，這就使老年人在衣

5、服的選擇更加的嚴(yán)格。（2）大腦自35歲以后，人體大腦的重量開(kāi)始減輕，腦神經(jīng)細(xì)胞數(shù)目隨著年齡的增長(zhǎng) 不斷減少。腦褐素積聚以及神經(jīng)元傳遞速度減慢。女性在50歲左右還會(huì)經(jīng)歷更 年期?？偟膩?lái)說(shuō)處理信息或傳遞行動(dòng)信號(hào)速度日趨下降，味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)及觸 覺(jué)也會(huì)有所變化。這一時(shí)期的人對(duì)商品的要求可能會(huì)比較苛刻，特別是他們有著 豐富的經(jīng)驗(yàn)。2.1.2心理表現(xiàn)總體上，中老年人的思維趨于穩(wěn)定并呈衰退趨勢(shì)，但又具有較大的不平衡性。（1）情緒與情感總體上，成年人情緒趨于穩(wěn)定，情感趨于深沉。隨著年齡的增長(zhǎng)，社會(huì)閱歷 的增加，工作的鍛煉和自身控制力的提高，情感表現(xiàn)越發(fā)內(nèi)斂，思維內(nèi)容越發(fā)偏 重對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。老年人一般退休在

6、家，或三五聊友在公園聊天、下棋，而在這時(shí)，大家更多 的表現(xiàn)出一些懷舊思想，常常回顧以往的成功、失敗。這種思維習(xí)慣，也會(huì)不自 覺(jué)地體現(xiàn)在穿著上，影響著他們的穿著習(xí)慣從而影響消費(fèi)。（2）興趣與意志中老年人的興趣受到多種因素和不同層面的影響，和年輕人相比，其興趣呈 現(xiàn)出由寬變窄，逐步個(gè)性化的特征。長(zhǎng)期的生活和工作的磨練，不斷接受的教育 和訓(xùn)練等，使得中老年人的意志力已經(jīng)成熟，相較于年輕人，他們更自覺(jué)、果斷、 堅(jiān)強(qiáng)。進(jìn)入老年后，思維總體上出現(xiàn)衰退，并突出表現(xiàn)為：一方面是老年人思維的自我 中心化。一方面是思維靈活性弱，想象力差。這樣，中老年服飾生產(chǎn)、銷售就必須考慮到這些，特別是中老年人的過(guò)分堅(jiān)持己 見(jiàn)，

7、主觀性強(qiáng)等。2.2關(guān)于個(gè)體心理特征消費(fèi)心理特征是指在生活消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的心理活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展及變 化規(guī)律的特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格等，其中以性格為核心。這些特征影響 著消費(fèi)環(huán)節(jié)的每一項(xiàng)言行舉止、意識(shí)傾向。2.2.1能力能力是指人們成功完成某些活動(dòng)所必需的個(gè)性心理特征。它在心理活動(dòng)中表 現(xiàn)出來(lái)，是影響活動(dòng)效果的基本因素，是符合活動(dòng)要求的個(gè)性心理特征的綜合。 也就是指觀察能力、思考能力、記憶能力以及特殊活動(dòng)獲得的特殊能力等。由于 中老年人的生理因素，他們的能力較年輕時(shí)有所減退，而這時(shí)經(jīng)驗(yàn)就會(huì)進(jìn)行彌補(bǔ)， 這樣導(dǎo)致有些中老年人的消費(fèi)行為可能就有些守舊傳統(tǒng)，并且不容易受外部因素 的影響。2.2.

8、2 性格性格是指對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中的比較穩(wěn)定的、具有核心意義的心理特 征。更多的受環(huán)境的影響，反映社會(huì)文化的內(nèi)涵，反映人的社會(huì)價(jià)值。所以性格 的特征有：（1）對(duì)現(xiàn)實(shí)和自己態(tài)度的性格特征，中年人主要表現(xiàn)為能夠比較成熟的處理各 種社會(huì)關(guān)系。進(jìn)入老年后，老年人的社會(huì)性發(fā)展表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。特別是角色的 轉(zhuǎn)變會(huì)帶來(lái)性格方面的某些改變。（2）性格的意志特征，中老年人經(jīng)過(guò)生活和工作的磨練，意志力逐漸成熟， 在意志力的運(yùn)用上，在有意識(shí)的，自覺(jué)地提調(diào)節(jié)自身活動(dòng)方面，體現(xiàn)出更自覺(jué)、 更堅(jiān)毅、更果斷，更成熟的自制力。（3）性格的情緒特征，中老年人在情緒方面能夠很好的自我控制，情緒趨于穩(wěn) 定，情感趨于深沉。這就

9、使中老年人一般給我們感覺(jué)很穩(wěn)重的原因。（4）性格的理智特征，中老年人的穩(wěn)定的情緒使他們有很好的自我控制力，在 很多事情的處理方面都能夠很理智的分析與解決。2.2.3氣質(zhì)氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。氣質(zhì)特點(diǎn)是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活、工 作中形成的，中老年人這一群體的氣質(zhì)類型必然早就定性。我們都知道人靠衣裝， 看一個(gè)人的氣質(zhì)特點(diǎn)在他的著裝上能夠明顯的表現(xiàn)出來(lái)。服飾和人之間存在著互 動(dòng)，人的氣質(zhì)和服裝的款式，材質(zhì)等都是相通的。就如要表現(xiàn)中老年人端莊大方、 謙遜含蓄，老年長(zhǎng)者的氣質(zhì)和風(fēng)度，體現(xiàn)一種成熟美，那服裝就要寬松、合體， 線形簡(jiǎn)練，不緊不松。對(duì)于老年人的氣質(zhì)研究能夠更深刻的發(fā)掘出中老年人著裝

10、心理的多項(xiàng)成因。2.2.4其他主要是消費(fèi)活動(dòng)傾向的特征，如動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等。（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括：1）求實(shí)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、2）新奇型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、3）審美型 消費(fèi)動(dòng)機(jī)、4）求美型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、5）攀比型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、6）表現(xiàn)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、7） 實(shí)惠型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、8）好癖型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、9）惠顧型消費(fèi)動(dòng)機(jī)、10）儲(chǔ)備型消費(fèi)動(dòng) 機(jī)在這些動(dòng)機(jī)中，隨著年齡等各方面的不同，會(huì)各有側(cè)重。如：青年這個(gè)亞文化群 體，由于其心智的不夠成熟，其必然更加追求時(shí)尚、新奇和刺激，也就是側(cè)重于 新奇型消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而中老年群體由于成熟穩(wěn)重，就會(huì)側(cè)重于求實(shí)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（2）興趣理想作為一個(gè)消費(fèi)主體，他的個(gè)人興趣和理想、信念等都深刻的

11、影響著他們的消 費(fèi)行為，諸如：伊斯蘭教徒的服飾只會(huì)和他的信仰、教派相符合。2.3關(guān)于群體對(duì)心理的影響一個(gè)人從屬于某一群體其行為必然受到該群體的影響。中老年人就屬于一 個(gè)松散的特征群體，其主要心理表現(xiàn)為:2.3.1從眾心理作為中老年人，就必然受到周圍其他中老年人的影響。比如說(shuō)一個(gè)剛剛進(jìn)入 中老年人行列的年輕人（標(biāo)志是他的心理認(rèn)同自己是中老年人），在他向這個(gè)行 列邁進(jìn)的同時(shí)，他的服飾必然會(huì)開(kāi)始具備中老年人的特點(diǎn)。從眾的原因是迫于群 體壓力，如果他的服飾不具備中老年特征，那么他便不會(huì)被大多數(shù)中老年人所接 受，無(wú)法參與他們的團(tuán)體等。這種不想被團(tuán)體排斥在外的力量是人們?cè)诜b行為 上從眾的主要原因。2.3

12、.2 服從服從是指?jìng)€(gè)人按照群體的規(guī)范要求或群體領(lǐng)導(dǎo)的旨意而行動(dòng)。中老年人是個(gè) 松散的特征群體，他當(dāng)中并不存在明文的群體規(guī)范、更不存在群體領(lǐng)導(dǎo)，所以所 謂服從這一問(wèn)題并不存在。2.3.3社會(huì)促進(jìn)社會(huì)促進(jìn)是指?jìng)€(gè)人活動(dòng)的行為表現(xiàn)由于有他人同時(shí)參與或在場(chǎng)旁觀，從而得 到提高的效應(yīng)。這種現(xiàn)象從兩個(gè)效應(yīng)中表現(xiàn)出來(lái)，一是共同生活效應(yīng)，一是觀眾 效應(yīng)。在購(gòu)物當(dāng)中體現(xiàn)較多的是共同生活效應(yīng)。在購(gòu)物過(guò)程中，如果有同伴在場(chǎng)所 有的購(gòu)物行為一般都會(huì)有所改變。比如說(shuō)不好意思買太便宜的商品等。2.3.4去個(gè)性化當(dāng)群體成員在一起行動(dòng)時(shí)，由于某種原因使個(gè)人的個(gè)性得到隱匿和消失，從 而對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生了一定的影響。所以在中老年人團(tuán)

13、體購(gòu)物時(shí)所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi) 特征，一般會(huì)是中老年人的共同消費(fèi)特征。2.3.5冒險(xiǎn)遷移指人們?cè)谌后w條件下提出的建議，思想和實(shí)現(xiàn)的行為，比個(gè)人單獨(dú)提出的建 議、思想和行為更加激進(jìn)、勇敢、更加富有冒險(xiǎn)精神。也就是一個(gè)人穿著一身過(guò) 于新潮的衣服可能過(guò)于緊張，需要好大的勇氣才能走出家門，但是如果有一人陪 伴，那么這兩人的感覺(jué)就會(huì)好很多。2.4理論分析 2.4.1 中年人的消費(fèi)心理特征中年消費(fèi)消費(fèi)者指35-59歲之間的人。中年消費(fèi)者處于撫養(yǎng)子女成人（或已 撫養(yǎng)成人），贍養(yǎng)父母安享晚年，事業(yè)奠基、專業(yè)定向、內(nèi)外負(fù)擔(dān)度極為繁重的 人生階段，他們一般以家庭和子女為中心，花銷多為了家庭和子女，消費(fèi)受到了 一些制約，

14、如金錢等。所以中年人的消費(fèi)心理特征是：（1）商品的實(shí)用性、價(jià)格和外觀的統(tǒng)一中年人由于要考慮整個(gè)家庭，經(jīng)濟(jì)條件的限制，對(duì)新奇、時(shí)尚的商品不像青 年人那樣熱衷，購(gòu)物時(shí)更注重商品的功能、質(zhì)量和用途，對(duì)于外觀的要求一般。（2）注重商品的便利性中年消費(fèi)者處于事業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，一般工作比較繁重，所以他們更加歡迎方 便、速效的商品，如半成品的食物、副食品、方便食品、耐用消費(fèi)品等，而且購(gòu) 買時(shí)普遍有一定的習(xí)慣性。（3）理性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買由于負(fù)擔(dān)重，經(jīng)濟(jì)較為緊張，因此中年人在購(gòu)買時(shí)計(jì)劃性較強(qiáng)，常常反復(fù)考 慮做好決策才動(dòng)身去商店采購(gòu)，很少有沖動(dòng)性購(gòu)買行為。在選擇商品時(shí)，理智勝 過(guò)感情因素，總是以合理安排家庭生活

15、、子女教育和成長(zhǎng)為主，在價(jià)格方面既要 適中，又要質(zhì)量符合要求，購(gòu)買決策比較慎重。2.4.2老年消費(fèi)者消費(fèi)心理特征老年消費(fèi)者是指60歲以上的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為：（1）慣性強(qiáng)，對(duì)于商標(biāo)、廠牌的忠誠(chéng)度高。老年人一旦用慣了某種商品就會(huì)形成習(xí)慣，對(duì)其情感深厚難以忘懷。對(duì)新商 品、新商標(biāo)接受較慢，不信任感強(qiáng)。（2）追求方便實(shí)用，對(duì)服務(wù)要求較高。老年人的消費(fèi)已非常成熟、理智，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往以實(shí)用方便為主，即使購(gòu) 買過(guò)程中，也希望商店提供良好的服務(wù)環(huán)境，對(duì)商品需要售貨員耐心講解等等。第3章研究設(shè)計(jì)3.1研究方法3.1.1分析模式中老年人服裝消費(fèi)的心理特征主要由能力、性格和氣質(zhì)等方面組成，并通過(guò)

16、多種心理現(xiàn)象、消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)。詳見(jiàn)下圖:圖3.1分析模式示意圖3.1.2方法選擇本次研究采用調(diào)查法和觀察法，個(gè)體訪談法相結(jié)合。以調(diào)查法為主，并使其 為研究提供數(shù)據(jù)支撐，觀察法主要利用小概率原理對(duì)于調(diào)查進(jìn)行檢驗(yàn)，我們知道 面子是中國(guó)人很看重的東西，對(duì)于這次的調(diào)查也就難免會(huì)有不真實(shí)的情況存在， 但是我們知道人的心理都會(huì)或多或少的表現(xiàn)在人的面部表情和言語(yǔ)中，這樣我們 通過(guò)觀察法和通過(guò)個(gè)體訪談的方法就可以盡可能的降低這種情況的產(chǎn)生。3.2研究對(duì)象3.2.1研究總體本次研究的總體是我國(guó)所有的中老年服飾消費(fèi)者。此中消費(fèi)者不但指購(gòu)買商 品的人，還包括所有消費(fèi)產(chǎn)品的人。因此，本次研究的總體相當(dāng)于我國(guó)所有的中

17、 老年人。3.2.2抽樣方法本次抽樣設(shè)計(jì)樣本允許誤差為0.05，置信度0.95，所以需要抽取樣本數(shù)目必須 為384個(gè)。抽樣方法為分階段抽樣，具體如下：抽取城市全國(guó)眾多城市中，中老年消費(fèi)群體具有很大的同質(zhì)性。所以我們可以在全國(guó)城市 中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，抽取一個(gè)城市作為代表進(jìn)行研究。抽取小區(qū)在抽中的地區(qū)，對(duì)其境內(nèi)的所有小區(qū)中進(jìn)行等距抽樣。抽取四個(gè)小區(qū)。抽取樣本在前一階段抽取的四個(gè)小區(qū)中分別進(jìn)行地圖塊抽樣，在每個(gè)小區(qū)中抽取96個(gè)樣 本。3.2.3具體操作選擇無(wú)錫在全國(guó)城市抽樣中，限于研究條件，方便研究之實(shí)施，未進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，直 接選擇無(wú)錫作為研究城市。無(wú)錫是我國(guó)境內(nèi)一個(gè)構(gòu)成復(fù)雜，人口眾多的城市，

18、具有很強(qiáng)的代表性。具體小區(qū)抽樣依據(jù)無(wú)錫市軌道交通網(wǎng)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編制的無(wú)錫主城區(qū)交通小區(qū)劃分 圖將無(wú)錫城區(qū)分為80（不包括惠山周圍）個(gè)地圖塊，并根據(jù)其上編號(hào)（一般 由市中心向外延伸，順時(shí)針編號(hào)），進(jìn)行等距抽樣?？傮w單位為N = 80，樣本容量為n=4，則樣本間隔為：k = N/n = 80/4 = 20抽樣時(shí)，先在第一個(gè)間隔中隨機(jī)抽查一個(gè)單位a為13號(hào)小區(qū)，然后從a單位開(kāi) 始，每隔k （20）個(gè)單位都是入選單位：13 號(hào)、13 + 20 號(hào)、13 + 2X20 號(hào)、13+（41）X20 號(hào)總數(shù)正好是樣本容量4。所以，抽中地圖塊為：13號(hào)地圖塊、33號(hào)地圖塊、53號(hào)地圖塊、73號(hào)地圖塊。根據(jù)

19、地圖編號(hào)查得四個(gè)被調(diào)查地圖塊分別為：表3.1各地圖塊對(duì)應(yīng)區(qū)域地圖塊編號(hào)具體區(qū)域 地圖塊編號(hào)具體區(qū)域13號(hào)區(qū)域（火車站附近）東到：縣前東街西到：通運(yùn)路南到：解放北路北到：古運(yùn)河53號(hào)區(qū)域（青山新村）東到：惠河路西到：青山東路南到：梁溪路北到：錫惠公園33號(hào)區(qū)域（汽車西站附近）東到：京杭運(yùn)河西到：孫蔣新村南到：梁溪河北到：梁溪路73號(hào)區(qū)域（家樂(lè)福附近）東到：京杭運(yùn)河西到：紅星路南到：金城西路北到：梁溪河地圖塊抽樣在每個(gè)小區(qū)內(nèi)，按右手法則、每隔12戶抽取一個(gè)樣本，遇特殊情況（如該戶人家沒(méi)有中老年人）順延下一戶，直至抽滿96個(gè)樣本為止。如此調(diào)查四個(gè)小區(qū)，剛好抽滿384個(gè)樣本。3.2.4樣本結(jié)構(gòu)本次研究

20、，樣本容量是384,發(fā)放問(wèn)卷數(shù)為384份，其中有效問(wèn)卷為350份：表3.1樣本結(jié)構(gòu)變量具體分類人數(shù)百分比年齡 35-50 133 38.00%51-60 171 48.86%61-70 35 10.00%70 以上 11 3.14%學(xué)歷初中及以下133 38.00%高中及中專140 40.00%本?？?3 20.86%本科以上4 1.14%職業(yè)非腦力勞動(dòng)者161 46.00%文化教育科研人員67 19.14%企業(yè)管理人員63 18.00%機(jī)關(guān)干部59 16.86%成長(zhǎng)環(huán)境鄉(xiāng)村70 20.00%小城鎮(zhèn)140 40.00%普通城市101 28.86%大城市39 11.14%月收入700以下14 4

21、.00%700-1500 87 24.86%1500-3000 203 58.00%3000 以上 46 13.14%3.3研究工具3.3.1調(diào)查工具借鑒以往中老年消費(fèi)心理，服裝市場(chǎng)等方面的研究和有關(guān)消費(fèi)心理的文獻(xiàn)，經(jīng)過(guò) 歸納整理，刪除重復(fù)項(xiàng)，設(shè)定問(wèn)卷調(diào)查項(xiàng)目及問(wèn)題。問(wèn)卷由18個(gè)項(xiàng)目和問(wèn)題組成，內(nèi)容包括中老年人服飾的購(gòu)買與穿著行為、著裝 意識(shí)、以及消費(fèi)者的年齡、文化程度、職業(yè)、成長(zhǎng)地、收入等跟個(gè)人資料。3.3.2統(tǒng)計(jì)工具對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件包作分析處理，分析項(xiàng)目包括調(diào)查對(duì)象的 樣本結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理因子。第4章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及個(gè)體的分析討論4.1樣本分布4.1.1年齡分布圖4.1樣本年

22、齡分布圖本次調(diào)查中，由于調(diào)查的社區(qū)較少，所以樣本的年齡層次如圖4.1所示，無(wú)法和 無(wú)錫市人口普查結(jié)果一致。4.1.2學(xué)歷分布圖4.2樣本學(xué)歷分布圖由于調(diào)查了學(xué)歷層次較高的青山新村，所以在本次調(diào)查中樣本的文化層次普遍較 高，但是這也正好符合，將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)中老年人學(xué)歷層次的變化。這也恰 好提高此次調(diào)查結(jié)果的長(zhǎng)期有效性。4.1.3 職業(yè)分布圖4.3樣本職業(yè)分布圖圖4.3之所以，非腦力勞動(dòng)者比重較高，是因?yàn)楸敬握{(diào)查定義將“個(gè)體戶”等第 三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員劃分入非腦力勞動(dòng)者，特此說(shuō)明。4.1.4成長(zhǎng)環(huán)境分布圖4.4樣本成長(zhǎng)環(huán)境分布圖樣本的成長(zhǎng)環(huán)境的不同，也就代表了不同的地域文化特征，從而引起了消費(fèi)理念

23、 的變化。像汽車站和火車站附近是人口流動(dòng)很大的地方，好多人都不是在無(wú)錫本 地長(zhǎng)大的。所以調(diào)查表顯示的結(jié)果中大城市的比例就相對(duì)比較少。4.1.5收入分布圖4.5樣本收入分布圖收入是制約消費(fèi)的重要原因，收入的不同必然帶來(lái)不同的消費(fèi)水平。根據(jù)圖4.5, 我們可以清楚地看出，現(xiàn)在中老年人的消費(fèi)能力及檔次等。4.1.6小結(jié)以上是此次調(diào)查對(duì)各個(gè)樣本基本情況的分析，消費(fèi)心理學(xué)研究表明：不同商品會(huì) 對(duì)不同情境下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激，從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。 年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的不同，則劃分出眾 多不同的消費(fèi)群體及其各不相同的消費(fèi)心理特征。此次的調(diào)查就是要從相同的消

24、 費(fèi)群體根據(jù)不同的職業(yè)、文化收入等基本的個(gè)人資料來(lái)分析中老年人在服裝上的 消費(fèi)心理特征。這樣才能從根本上了解中老年這個(gè)群體對(duì)服裝的要求及心理，才 能有效的合理的開(kāi)發(fā)中老年服裝市場(chǎng)，做到有的放矢。真正的打開(kāi)中老年服裝這 個(gè)蘊(yùn)藏商機(jī)的大市場(chǎng)。4.2消費(fèi)行為4.2.1服飾價(jià)位選擇由圖4.6可以看出，服裝消費(fèi)呈正態(tài)分布:低檔服飾（100以下）的消費(fèi)只占7.14%， 中檔服飾（100-300、300-1000）分別占到了 48.86%和40.00%，高檔服裝也只占 到4.00%。由此可以看出在中老年服裝市場(chǎng)上，中檔服飾備受中老年人青睞。我 們知道現(xiàn)在人們的生活水平提高了，老人開(kāi)始關(guān)注起自己的形象，愛(ài)俏已

25、經(jīng)不是 年輕人的專利。晨運(yùn)是他們每天的必修課，修身舞、減肥也成為他們生活的一部 分。身材勻稱了，他們對(duì)衣著也就講究起來(lái)，質(zhì)量好、剪裁合身、款式入時(shí)的服 裝逐漸受到他們的青睞，200-500元一套的服裝成了他們主要的選擇。圖4.6樣本對(duì)衣服價(jià)位的選擇當(dāng)然，我們都知道中國(guó)人是很要面子的，所以可能有的被調(diào)查者因?yàn)樘摌s心理， 可能會(huì)導(dǎo)致填寫的真實(shí)性不是很大，可能現(xiàn)實(shí)中中高檔服飾的消費(fèi)比例不像調(diào)查 中那么高，但是一般還是在他們的消費(fèi)范位之內(nèi)，所以調(diào)查結(jié)果的可信度還是很 高的，仍然是在理論值95%左右。4.2.2購(gòu)買場(chǎng)所選擇圖4.7樣本對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的選擇 由圖4.7可知，被調(diào)查者對(duì)于購(gòu)買場(chǎng)所的選擇大多集中在

26、服裝專賣店和大型商 場(chǎng)，比例分別占到：60.00%、28.00%，剛好驗(yàn)證了上題中，服飾消費(fèi)集中于中檔 的特點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，在服飾消費(fèi)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上對(duì)于品牌的形成是很重要的，特別是形 成中老年人心目中的品牌。我們知道人到中老年更需要那些美麗的服飾留駐青春 的腳步。所以他們會(huì)選擇服裝專賣店和大型商場(chǎng)，在他們心目中，那里的衣服不 論做工還是質(zhì)量都是很好的。面對(duì)這種消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)認(rèn)識(shí)的升華，廠家、 商家不能不引起關(guān)注，開(kāi)動(dòng)腦筋想辦法抓住這巨大消費(fèi)市場(chǎng)。4.2.3主要服飾來(lái)源圖4.8樣本的服飾來(lái)源由圖4.8可知，被調(diào)查者的服飾主要來(lái)自自己的購(gòu)買，占到了 53%，這就顯示出 中老年服飾的消費(fèi)能力還是很

27、強(qiáng)的。因?yàn)樗麄儗?duì)服飾的看法不再和以前一樣。以 前中老年女性勤儉持家，很多中老年人的消費(fèi)觀念屬于“奉獻(xiàn)型”，這些中老人 不僅要考慮自己的生活，還要對(duì)子女進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，為家庭精打細(xì)算。自己平時(shí) 很少買衣服，他們穿衣服都是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，而現(xiàn)在 我們可以看到中老年人有了更多的自我意識(shí)，不像傳統(tǒng)的那樣他們的衣服都是兒 女為了孝敬老人為他們買的，他們?cè)诜b上從來(lái)不會(huì)很有主動(dòng)的，而現(xiàn)在他們能 夠經(jīng)常為自己買衣服了，在服裝的需求上有了自己的主動(dòng)。4.2.4購(gòu)物陪同者選擇圖4.9樣本對(duì)陪同者的選擇本條中，被調(diào)查者對(duì)于各個(gè)題支的選擇較為平均，最高選項(xiàng)37.63%與最低選項(xiàng) 17.20%僅僅相

28、差20.43。但是他們之間還是有一定的區(qū)別的，從這些區(qū)別中我們 可以得出，中老年人的服飾消費(fèi)受朋友、子女的影響很大，而子女是年輕群體， 所以相對(duì)來(lái)說(shuō)他們?cè)谝路倪x購(gòu)上很大程度上會(huì)受年輕人的影響。子女的意見(jiàn)會(huì) 對(duì)父母的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。并且朋友和愛(ài)人的陪同會(huì)在一定程度上影響到他的 購(gòu)買欲。雖說(shuō)中老年人不易受別人影響。可是那是對(duì)于不是很熟的銷售人員。愛(ài) 美是人的天性，中老年也不例外，對(duì)于身邊親近的愛(ài)人或朋友，他們?cè)谛睦砩险J(rèn) 同他們說(shuō)的每一句話，這樣不經(jīng)意的一句話就能夠影響到他的購(gòu)買心理，從而產(chǎn) 生與之前不同的消費(fèi)心理。4.2.5近期消費(fèi)變化圖4.10近期的服裝消費(fèi)變化近期的服裝消費(fèi)大多有所增加，占

29、到了總體的48%，可以看出而今中老年這 個(gè)消費(fèi)群體在衣服的消費(fèi)上不再和以前一樣“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”， 不再是只知道奉獻(xiàn)，只知道為了家庭的吃用，而是越來(lái)越多地開(kāi)始注重自身的服 飾消費(fèi)，注重自身的形象了。服裝的花費(fèi)在他們的收入中已經(jīng)占據(jù)一席之地，并 有持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這可以清楚地讓我們看到中老年人在服裝上的消費(fèi)潛力，看 待中老年服裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。4.2.6小結(jié)以上是從服裝消費(fèi)行為方面作的統(tǒng)計(jì)分析，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為人類行為是其價(jià)值觀點(diǎn) 及態(tài)度的表現(xiàn)；社會(huì)工作者也認(rèn)為人類行為是發(fā)展于生物的、社會(huì)的、心理的、 經(jīng)濟(jì)的以及物理力量的整體性相互作用。所以通過(guò)上面的中老年人的各種服裝消 費(fèi)行為

30、，我們可以很好的探究中老年人的服裝消費(fèi)心理，為中老年服裝市場(chǎng)的開(kāi) 發(fā)定位作鋪墊。4.3消費(fèi)因素4.3.1消費(fèi)的直接因素圖4.11樣本服飾消費(fèi)的直接因素圖4.11中，因?yàn)樾枰?gòu)置服飾占25.14%，因?yàn)榇蛘鄞黉N而購(gòu)買的占36.00%， 因?yàn)橛行驴疃?gòu)買的占10.86%，因?yàn)橄矚g就買的占28.00%。有此可知，雖然從 上面的分析數(shù)據(jù)可以看出中老年消費(fèi)群體的消費(fèi)理念日漸開(kāi)放，但是長(zhǎng)年積累的 勤儉節(jié)約理念卻無(wú)法得到徹底的解放，畢竟從五六十年代走過(guò)來(lái)的人他們經(jīng)歷的 那么多苦難，多了即浪費(fèi)的思想不是那么容易改變的，這也就導(dǎo)致了樣本服飾消 費(fèi)直接因素中“自己需要”、“有打折促銷”的比例偏高。不過(guò)從表中我們

31、也可 以看出對(duì)于服裝的消費(fèi)，像追求時(shí)尚的年輕人那樣子“有新款時(shí)買”和“有喜 歡的就買”的比例也明顯的加大，這就表明了中老年人在服裝的追求上越來(lái)越年 輕化，中老年服裝的量也會(huì)越來(lái)越大。4.3.2消費(fèi)的季節(jié)因素圖4.12樣本服飾消費(fèi)的季節(jié)因素 在對(duì)樣本的統(tǒng)計(jì)中，我們可以發(fā)現(xiàn)春、夏、秋、冬四季服飾花費(fèi)分別是16.00%, 28.29%, 9.71%，46.00%，很明顯冬季和春季人們?cè)诜b上的花費(fèi)比較多。四個(gè) 節(jié)氣比較而言，在同一檔次的服裝一般冬季的服裝價(jià)格相對(duì)比較貴，這樣就使得 冬季的服裝花費(fèi)較多。當(dāng)然不排除過(guò)渡性季節(jié)服飾消費(fèi)的兩邊分流，比如夏季購(gòu) 買秋季服飾。而春季是一個(gè)從冷向熱過(guò)渡的季節(jié)，這時(shí)

32、候人們的在衣服的花費(fèi)上 也就比較多。這給廠家向市場(chǎng)供貨提供了理論依據(jù)。4.3.3服飾消費(fèi)周期根據(jù)下面的平均公式我們可以得出現(xiàn)在中老年人服裝消費(fèi)的一般周期為：X=Enibi -FEni 1.77此題中問(wèn)題為衣服的使用壽命，也就是服飾消費(fèi)的一般周期。如此可以看出中老 年人的服飾消費(fèi)周期較長(zhǎng)，平均1.77年，高于青少年的平均值。這點(diǎn)也還說(shuō)明 了中老年人的消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)的生活習(xí)慣還是沒(méi)有完全的改變。不過(guò)看圖表顯示 中老年人服裝使用壽命短的明顯比服裝使用壽命長(zhǎng)的要多，且有增長(zhǎng)的勢(shì)頭。圖4.13樣本服飾消費(fèi)的一般周期4.3.4服飾消費(fèi)風(fēng)圖4.14樣本對(duì)服飾風(fēng)格的選擇根據(jù)調(diào)查可以看出中老年人對(duì)服裝的選擇大多

33、數(shù)以休閑舒適為主。在以前休閑服 裝好像只是和年輕人掛鉤，而現(xiàn)在在中老年人群體內(nèi)部，休閑時(shí)尚也成了他們的 追求。年輕人中在自然美，而老年人重在裝飾美，她們所要求的服裝既要輕便舒 適，又要能夠很好的體現(xiàn)他們的長(zhǎng)者氣度，這樣導(dǎo)致了他們的消費(fèi)方向的改變， 他們選購(gòu)服裝已不再是中山裝，太太服一類的了，而轉(zhuǎn)向休閑，半休閑的服裝。 這就表明了現(xiàn)在的中老年在服裝的消費(fèi)觀點(diǎn)上的改變。4.3.5服飾選擇首要因素圖4.15樣本服飾選擇的首要因素服飾選擇的首要因素，在上圖的列舉中可以看出，價(jià)格所占的頻次最大，其次是 顏色及花型、面料，綜合上面調(diào)查結(jié)果，可以更加證實(shí)，中老年人服飾消費(fèi)心理 的趨于解放，但仍有所保守。并且

34、我們也可以看出現(xiàn)在的中老年選擇服裝時(shí)所要 球的越來(lái)越多，一般老年人選服裝，都比較注重服裝的質(zhì)量和保暖效果，而并不 太注重款式等因素，而現(xiàn)在他們比較注重服裝的整體，從各個(gè)方面來(lái)考慮選擇的 服裝。達(dá)到現(xiàn)代人所要求的裝飾美的作用。4.3.6消費(fèi)的外在因素在本題中從被調(diào)查者的選擇發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)圖4.16），對(duì)于服飾的需求，中老年消費(fèi) 群體依舊表現(xiàn)出了他的保守一面，也就是生活工作需要而購(gòu)置衣物的人較多，并 且對(duì)于新生事物，廣告的接受較弱等等。這也就從實(shí)際上說(shuō)明了中老年人消費(fèi)的 理智性。并且從下面的兩個(gè)圖表我們還可以看到中老年人受朋友或自己身邊親近 的人的影響比較大。這就是上面我們所說(shuō)的群體效應(yīng)中一種社會(huì)的促進(jìn)

35、作用，是 一種觀眾效應(yīng)的反映。并且從圖十八種我們可以上出現(xiàn)在的中老年人所追求的逐 漸趨向年輕化，新穎的款式，流行的色彩，這些年輕人追求的服裝風(fēng)格，如今也 被不少老年人看好。這些就可以看出現(xiàn)在的中老年已經(jīng)不在是以前那種保守的， 只知道奉獻(xiàn)的群體，中老年女性消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化，吃講營(yíng)養(yǎng)，穿講時(shí)尚， 用講高檔已不再是新鮮事。這就要求中老年服裝在設(shè)計(jì)上要下功夫，在銷售上要 下功夫。針對(duì)中老年特有的心理特征對(duì)癥下藥。圖4.16樣本消費(fèi)外在因素的個(gè)體分析圖4.17樣本消費(fèi)外在因素的選項(xiàng)分析4.3.7服飾選擇的顏色要素從圖4.18的表格我們可以看出，中老年人對(duì)褐色、黃色兩個(gè)系列的認(rèn)同感 較大，分別占到：

36、36%和24.86%。黃褐色一類，由淺及深是這樣的：米色、米黃 色、淺黃色、黃色、豆沙色、駝色、咖啡色、褐色。中性色：黑色、藏青、灰色、 綠棕色、駝色、深棕色、褐色、茶色；白色、淺灰、淡米黃、淡玫瑰紅、淡藍(lán)色、 淺土黃、金黃色、乳白色、紅灰、肉色等。中老年服裝選擇的顏色多為中性色， 并且顏色選擇的范圍增加了，應(yīng)經(jīng)不在是僅僅黑灰等很暗的顏色。他們的服裝變 得越來(lái)越多彩了。圖4.18樣本服飾消費(fèi)的顏色選擇4.4消費(fèi)反饋圖4.19樣本對(duì)服飾消費(fèi)市場(chǎng)的反饋中老年人消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)今中老年服裝消費(fèi)市場(chǎng)的看法，如圖4.19。他們認(rèn) 為，現(xiàn)在的市場(chǎng)老年服裝專柜少，也少有老年人專有的服裝品牌。大部分老年服 裝與地

37、攤貨、減價(jià)貨為伍，面料多為價(jià)格低廉的化纖或粗紡棉布，式樣陳舊，顏 色大都是傳統(tǒng)的暗淡的顏色?！半y道美麗只屬于年輕人”這是現(xiàn)在的老年人的心 聲。他們對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的老年服裝都感到不滿意。隨著社會(huì)的文明進(jìn)步和百姓經(jīng) 濟(jì)收入提高，中老年人群對(duì)服裝的質(zhì)地、顏色、做工、款式要求也表現(xiàn)出來(lái)，購(gòu) 衣時(shí)更看重質(zhì)量、做工和設(shè)計(jì)風(fēng)格，品牌觀念也越來(lái)越濃厚。然而目前服裝市場(chǎng) 上的商品并未滿足這部分人群的需求。第5章綜合及相關(guān)性分析總的來(lái)說(shuō)，中老年的著裝心理受社會(huì)文化因素、生理因素和生活環(huán)境因素的影響。 5.1社會(huì)文化因素的服裝消費(fèi)影響審美觀是文化的深層次，它與價(jià)值消費(fèi)習(xí)俗、宗教信仰有著極為密切的聯(lián)系。 文化不同，這些

38、基本內(nèi)涵不同，自然審美觀也有著極大的差異。審美觀的變化直 接影響商品消費(fèi)需求的變化，形成特定的商品流行現(xiàn)象和一定的變化規(guī)律。 近些年來(lái)中老年人群的文化素養(yǎng)及知識(shí)層次在不斷的提高，使他們對(duì)服飾文化的 理解有了更多自己的觀點(diǎn)及看法，這樣中老年人群的衣著較過(guò)去有了很大的改 變。圖5.1文化因素對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)選擇的影響從圖5.1中我們可以看到在初中及以下的中老年人群對(duì)衣服的購(gòu)買地點(diǎn) 13.2%選擇個(gè)性小店，47.4%選擇服裝專賣店，39.4%選擇大型商場(chǎng)；而對(duì)于高中 及中專水平的中老年他們有15%選擇個(gè)性小店，65%選服裝專賣店，20%選擇大型 商場(chǎng)；本?？频闹欣夏耆巳?.8%選擇個(gè)性小店，71.4%選擇

39、服裝專賣店，23.8% 選擇大型商場(chǎng)；而很少數(shù)的本科以上學(xué)歷的中老年人他們則都是選擇服裝專賣 店。由此我們發(fā)現(xiàn)文化越高的中老年人群對(duì)服裝文化，服飾內(nèi)涵就越加重視，這 些我們可以從對(duì)服裝專賣店選擇的人群看出。所以針對(duì)未來(lái)中老年人群文化水平 的逐漸提高，商品應(yīng)與文化相結(jié)合，消費(fèi)與文化相結(jié)合了，注重中老年人的服裝 品牌的開(kāi)發(fā)，這樣的消費(fèi)就容易持久、穩(wěn)定，而且容易進(jìn)入到較高的層次，因?yàn)?可以帶來(lái)美好的具有刺激性的品牌聯(lián)想。并且中老年人的對(duì)品牌的忠實(shí)度比較 高，只要是他們認(rèn)定了的牌子他們不會(huì)輕易的改變。品牌經(jīng)營(yíng)者必須充分考慮到 中老年人的這一心理特征和他們不同的文化素養(yǎng)，來(lái)開(kāi)發(fā)研制符合不同文化水平 的中

40、老年人的消費(fèi)觀，生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者不斷的變化和發(fā)展，適銷對(duì)路，這樣才 能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。我們對(duì)于傳統(tǒng)的中老年人的服裝購(gòu)買都有一種印象那就是他們很少買衣服，并且 要是買一般也是有優(yōu)惠打折或是自己真正需要的時(shí)候買。然而現(xiàn)在我門根據(jù)調(diào)查 可以看出隨著現(xiàn)在中老年人的文化水平的逐漸升高，他們的消費(fèi)習(xí)慣和思想都有 了很大的改變。（見(jiàn)圖5.2）圖5.2文化因素對(duì)購(gòu)物時(shí)間的影響從圖中我們可以看出一般文化水平越高，他們的消費(fèi)就越注重自我價(jià)值的體現(xiàn)， 更加注重自己的喜好。對(duì)于文化在初中及以下的中老年人34.2%是在自己需要的 時(shí)候購(gòu)買，28.9%是在有打折促銷的時(shí)候購(gòu)買，不過(guò)隨著生活水平的提高這一文 化群體

41、的消費(fèi)也有了很大的變化，有28.9%是根據(jù)自己的喜好來(lái)買。而像本科以 上的他們幾乎都是隨心而買，他們的文化水平高了，世界觀，人生觀都有所改變， 這就直接表現(xiàn)在他們的各種行為上。這就是文化對(duì)消費(fèi)的影響。不過(guò)看上圖本專 科的一般是打折促銷的時(shí)候買的較多，看上去好像和此圖所表現(xiàn)的有點(diǎn)出入，對(duì) 此現(xiàn)象我通過(guò)個(gè)體訪談的方法對(duì)此有了一定的了解。我們知道本?？茖W(xué)歷的現(xiàn)在 一般是下有兒女正受高校教育上有老人需要孝敬，這時(shí)他們的家庭花銷很大，所 以在經(jīng)濟(jì)上他們相對(duì)是比較拮據(jù)得，所以導(dǎo)致了此種現(xiàn)象。不過(guò)這也并不影響整 個(gè)圖標(biāo)所顯示的特點(diǎn)。根據(jù)此種現(xiàn)象商家就可以有針對(duì)的進(jìn)行銷售手段的改變。 根據(jù)本地區(qū)中老年人群的文

42、化情況制定出適宜的銷售手段，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。服裝的個(gè)性，是服裝自身所具有的風(fēng)格特點(diǎn)。它涵蓋了歷史時(shí)期服飾文化、人文 文化、時(shí)代潮流、民俗民風(fēng)、知識(shí)層次、面料生產(chǎn)、制作工藝等諸多因素。顧客 憑借每個(gè)人各自不同的文化層次和對(duì)服裝的品味來(lái)理解、欣賞它。這就導(dǎo)致了他 們對(duì)服裝的風(fēng)格選擇上有所區(qū)別。（見(jiàn)圖5.3） 圖5.3文化因素對(duì)服裝風(fēng)格的影響從表中我們可以看出文化層次越高，他們對(duì)于服裝的風(fēng)格選擇越前衛(wèi)，越人性化。 從圖可以看到對(duì)于一直為年輕人所鐘愛(ài)的休閑服裝也越來(lái)越受中老年人的喜愛(ài)， 初中水平的中老年大多數(shù)選擇休閑和半休閑的分別達(dá)到18.4%和47.4%，由此我 們可以看出現(xiàn)在中老年人的服裝也向年輕化發(fā)

43、展。高中及中專的中老年人群中的 有35%的選擇休閑的有45%的選擇半休閑的，這兩種風(fēng)格是這個(gè)文化水平人的主 要的選擇。本?？频挠?7.6%選擇休閑和33.3%選擇，而對(duì)于本科以上的幾乎100% 的都是選擇半休閑的。從這些數(shù)據(jù)及表格我們可以看到現(xiàn)在的中老年一方面追求 年輕，一方面又要在意自己的射干生活工作性質(zhì)和自身的風(fēng)格。休閑、半休閑這 些年輕人追求的服裝風(fēng)格，如今也被中老年人看好。這樣的服裝不僅美觀，更重 要的可以很好的體現(xiàn)出他們的個(gè)人修養(yǎng)及中老年人特有的魅力，也使他們顯的年 輕有活力。我們可以看到不同文化水平的中老年人都是比較喜歡自由舒服的服 裝，給人一種灑脫，長(zhǎng)者的風(fēng)范。一件服裝的好壞有很

44、多因素，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們有自己的消費(fèi)需求。圖5.4文化因素對(duì)服裝要素關(guān)注的不同從圖5.4中我們可以看到不同文化水平的消費(fèi)者對(duì)于服裝的要求都是差不多的。 一般我們選擇服裝的時(shí)候都要看的款式，顏色，價(jià)格，面料這幾方面對(duì)于每個(gè)人 都是有要求的，不過(guò)他們都有最在意的方面，所以商家也要注意這一點(diǎn)，針對(duì)文 化的不同來(lái)注意服裝的重中之重。從圖中看到初中文化的一般是沒(méi)有什么固定 的，在每個(gè)方面都差不多，高中文化的中老年的消費(fèi)就注重價(jià)格及面料的人占的 比例較多，分別占到32.5%和20%。對(duì)于本?？频闹欣夏曜⒅仡伾皟r(jià)格的較多 分別占33.3%和23.8%。而本科以上的就比較注重服裝面料的選擇。這就可以看

45、 出現(xiàn)在中老年人對(duì)于服裝的質(zhì)量要求越來(lái)越精細(xì)，他們?cè)絹?lái)越在意服裝的整體品 質(zhì)。中老年人的服裝給我們的感覺(jué)一直都是灰灰的，暗暗的?？墒乾F(xiàn)在走在大街上我 們可以看到好多中老年人穿的非常鮮艷。（見(jiàn)圖5.5）圖5.5文化因素對(duì)選擇服裝顏色的影響不同的文化底蘊(yùn)影響著人們對(duì)色彩的喜好。從圖中我們可以看到初中及以下的人 群還是喜歡稍暗的顏色，有42.1%選擇褐色這一系列，黃色的有21.1%。高中文 化水平的一般在顏色的選擇上就開(kāi)始接近年輕人的喜好了，選褐色和黑色的分別 為35%和20%。而本科和本科以上的中老年選擇藍(lán)色和黃色的比較多，本?？七x 黃色的有42.9%，本科以上的就所存在的樣本幾乎都是選擇藍(lán)色的。

46、從這一調(diào)查 我們可以看出文化水平越高，他們的心態(tài)就越年輕化，對(duì)顏色的選擇上就比較年 輕化。5.2生理因素對(duì)服裝消費(fèi)的影響生理因素有很多方面，對(duì)于此次問(wèn)卷所涉及的生理因素是指他們的生理年齡。年 齡因素，這是最重要的一個(gè)因素。年齡的差異意味著人生經(jīng)歷、社會(huì)閱歷的不同， 這樣使得他們的生理和心理都有很大的區(qū)別。從而影響到他們的服裝消費(fèi)行為。 首先我們從圖5.6我們可以看出不論哪個(gè)年齡段的中老年人在場(chǎng)所的選擇上大 多是集中在服裝專賣店和大型的商場(chǎng)，這就說(shuō)明了年齡的差別對(duì)于服裝場(chǎng)所的選 擇并沒(méi)有太多的影響，這就告訴商家在服裝銷售地點(diǎn)的選擇上就可以不必來(lái)細(xì)分 中老老年人的年齡檔次。另一方面還可以看出我國(guó)現(xiàn)

47、在的中老年人的消費(fèi)觀念的 轉(zhuǎn)變。他們不在像以前一樣多是選擇很便宜的地?cái)偟纫恍┖鼙阋说膱?chǎng)所購(gòu)買，越 來(lái)越注重服裝的檔次和品味了。圖5.6生理因素對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)選擇的影響從圖5.7我們可以看出在購(gòu)買服裝的時(shí)間上，年齡的因素產(chǎn)生了一定的影響。我 們都知道35-50這一年齡段的中年人，他們上有老人要孝敬，下有兒女正在受高 等教育，這樣家庭得經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)比較重，這就導(dǎo)致了他們?cè)诜b得選購(gòu)上不會(huì) 那么隨心，一般都是在自己需要（26.3%）或是有打折得時(shí)候（39.5%）才買，對(duì) 于51-60歲之間的中老年人他們的消費(fèi)有了一些改變，他們多選擇在促銷打折（38.4%）和碰見(jiàn)喜歡的時(shí)候買（36.7%），我們知道這時(shí)候

48、他們有的已經(jīng)退休并 且兒女有的已經(jīng)有了自己的收入，這樣他們的角色有了些改變，導(dǎo)致他們慢慢的 會(huì)在意起自己的服裝，根據(jù)自己的喜好來(lái)買的，可是長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣使他們對(duì)價(jià) 格還是很在意的。而對(duì)于那些60歲以上的老年人來(lái)說(shuō)由于他們現(xiàn)在在家庭和生 活上沒(méi)有什么開(kāi)支，兒女都已經(jīng)成家立業(yè)了所以他們?cè)诜b的購(gòu)買上就比較隨心 了，自己需要的時(shí)候就買得人數(shù)較之以前有很大的提高（20%），并且他們?cè)絹?lái) 越愛(ài)俏了，看圖知有新款的時(shí)候就買得老年人占了（33.3%）。不過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi) 習(xí)慣還是對(duì)他們現(xiàn)在的消費(fèi)有著很大的束縛。從有需要的那一欄可以看出。這就 要求商家在銷售服裝的時(shí)候要考慮到你所面對(duì)的消費(fèi)群體大多集中在什么年齡

49、段從而來(lái)制定合適的銷售手段，引導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)生。圖5.7時(shí)代因素對(duì)購(gòu)物時(shí)間的影響從圖5.8我們可以看出年齡對(duì)于服裝風(fēng)格的選擇上總體來(lái)說(shuō)是沒(méi)有什么影響的， 現(xiàn)在的中老年人越來(lái)越愛(ài)時(shí)尚了，年輕人所鐘愛(ài)的休閑服也受到他們的青睞。不 過(guò)對(duì)于70歲以上的老年人他們一般在服裝的風(fēng)格選擇上還是比較傳統(tǒng)的，他們 大多數(shù)是選擇職業(yè)化的（66.7%）。從總體的消費(fèi)風(fēng)格的選擇上來(lái)看，中老年人 的消費(fèi)越來(lái)越趨于年輕化。圖5.8生理因素對(duì)服裝風(fēng)格的影響從圖5.9我們可以很清楚的看到年齡的因素對(duì)服裝要素關(guān)注的影響。對(duì)于35-50 歲的中年人他們大多數(shù)是比較關(guān)注服裝的款式（26.3%），不過(guò)總體來(lái)說(shuō)他們的 要求是比較全面的，在

50、服裝的選擇上是比較苛刻的。而對(duì)于50歲到70歲之間的 老年人他們還是大多數(shù)保持著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，他們比較注重服裝的價(jià)格。并且從 圖中我們可以看出年齡越長(zhǎng)對(duì)于價(jià)格的關(guān)注就越多，不過(guò)對(duì)于70歲以上的人群 他們卻更加的注重服裝的顏色（66.7%），由于年齡的關(guān)系，他們向借用服裝來(lái) 掩蓋年齡帶來(lái)的問(wèn)題，而顏色是最主要的。所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)相對(duì)是比較注重服 裝的顏色的。這就告訴商家在服裝的生產(chǎn)及銷售上要注意不同年齡段的老年人在 服裝上的要求。圖5.9生理因素對(duì)服裝要素關(guān)注的不同從圖5.10我們可以看出年齡對(duì)于服裝顏色的上沒(méi)有什么明顯的影響。處在同一 年齡層的人對(duì)顏色的喜愛(ài)有著共同之處。從圖中可以看出中老年人

51、隊(duì)褐色黃色這 兩個(gè)系列的服裝比較鐘愛(ài)。我們知道黃褐色由淺及深是這樣的：米色、米黃色、 淺黃色、黃色、豆沙色、駝色、咖啡色、褐色。這些都是比較中性的顏色，這也 符合了中老年人的年齡和他們的生活閱歷。這也是與他們的性情特點(diǎn)和心理狀態(tài) 相一致的。在心中渴望留下一塊凈土，追求寧?kù)o、平和的一生。從圖中我們還可 以看出35-50的中年人，黃色是他們的最愛(ài)（42.1%），黃色，一提起它，人們 就會(huì)想起金色的秋天和豐碩的收獲，令人心曠神怡，倍感舒適活。這與中年人的 生活情景相一致。這時(shí)候的他們是家庭和事業(yè)雙豐收的時(shí)候。圖5.10文化因素對(duì)選擇服裝顏色的影響綜上所述我們可以看出年齡對(duì)于服裝消費(fèi)行為中服裝場(chǎng)所的選

52、擇和風(fēng)格顏色的 選擇沒(méi)有太多的影響。而對(duì)于服裝要素的關(guān)注和服裝的選購(gòu)時(shí)間有一定的影響。 由此我們可以對(duì)于中老年這一個(gè)大群體要想打開(kāi)他們的服裝市場(chǎng)，必須要把年齡 因素給于細(xì)分。不同的年齡層次的中老年人他們的消費(fèi)心理和習(xí)慣有著一定的差 別。像35-50之間的中老年他們?cè)诜b的選購(gòu)上一般就是比較追求時(shí)尚點(diǎn)的、年 輕點(diǎn)的，不過(guò)在價(jià)格上他們又會(huì)很在意。而對(duì)于60歲以上的人群他們就比較注 重服裝的內(nèi)在質(zhì)量和顏色。5.3環(huán)境因素對(duì)服裝消費(fèi)的影響人是生活在一定的環(huán)境里，環(huán)境對(duì)人的直接作用是通過(guò)刺激實(shí)現(xiàn)的，可以說(shuō)，不 考慮環(huán)境，那么任何心理都是沒(méi)有意義的，任何心理研究也失去價(jià)值。我們把環(huán) 境分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境。

53、內(nèi)環(huán)境是指人體內(nèi)部。而外環(huán)境是自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。 當(dāng)然，人的一生可以看作是由學(xué)習(xí)、工作和生活組成，那么環(huán)境也可以相應(yīng)劃分 為學(xué)習(xí)環(huán)境、工作（勞動(dòng)）環(huán)境和生活環(huán)境。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，我們主要從他們 的工作環(huán)境和生活環(huán)境來(lái)對(duì)他們的服裝消費(fèi)進(jìn)行研究。5.3.1生活環(huán)境“一方水土養(yǎng)一方人”，本地區(qū)的文化也在某種程度上孕育了這個(gè)地區(qū)的服裝， 每個(gè)人都生活在一定的地域環(huán)境和社會(huì)文化圈內(nèi)，他（她）的著裝除了受到服飾自 身文化的影響也受到大文化圈的影響，這種差異就造成了不同地區(qū)的人不同的價(jià) 值取向、審美觀、好惡以及他們的生活方式，當(dāng)然還有穿衣習(xí)慣。從圖5.11我們可以看到由于當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消

54、費(fèi)觀念都有了 很大的改變。在以前來(lái)自農(nóng)村的人一般都是很節(jié)約的，他們一直生活的很簡(jiǎn)樸， 更別說(shuō)在服裝的花費(fèi)上了。然而從現(xiàn)在的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出他們對(duì)于衣服的 重視程度從他們的購(gòu)買地點(diǎn)可以很清楚的看到，現(xiàn)在他們居然都選擇服裝專賣店（65%）和大型商場(chǎng)（35%）。生活環(huán)境的不同對(duì)于現(xiàn)在中老年人的服裝選擇上已 經(jīng)沒(méi)有太大的影響。從這里可以看出現(xiàn)在的中老年人真的是越來(lái)越注重服裝的消 費(fèi)，注重自身的形象了。圖5.11生活環(huán)境對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)選擇的影響圖5.12生活環(huán)境對(duì)購(gòu)物時(shí)間的影響從圖5.12的顯示中我們可以看到成長(zhǎng)地的不同對(duì)于他們的消費(fèi)觀念是有一定的 影響的，能夠很隨心的來(lái)買衣服很明顯是大城市占的比例要多

55、，我們知道生活在 大城市的人他們接受的信息比較及時(shí)比較新，所生活的環(huán)境對(duì)他們的思維方式就 會(huì)產(chǎn)生影響，從而影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀。然而從圖中我們也可以看到 農(nóng)村人消費(fèi)的變化?？傮w上我們可以看到對(duì)于整個(gè)的中老老年消費(fèi)群體，他們的 服裝消費(fèi)越來(lái)越隨心，這對(duì)于打開(kāi)中老年服裝市場(chǎng)是一個(gè)很好的現(xiàn)象。長(zhǎng)期生活環(huán)境對(duì)于每個(gè)人的性格思維等方面都會(huì)有影響。這里的影響源，主要包 括與自己共同成長(zhǎng)的同學(xué)、朋友等。如果你所生活的環(huán)境中人們都是那種很隨意， 那么如果你說(shuō)你一點(diǎn)都不受影響，基本上是不可能的。一個(gè)人的心理發(fā)展，其實(shí) 可以形容為是不斷適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程，所以說(shuō)對(duì)于成長(zhǎng)環(huán)境所帶來(lái)的每個(gè)人的風(fēng)格 是不同的，從圖

56、5.13中我們可以很清楚的看出在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)這樣成長(zhǎng)環(huán)境中 的中老年人他們追求的服裝風(fēng)格是比較中庸的，大多數(shù)都是選擇半休閑的分別為 占到55%和50%。而對(duì)于來(lái)自城市中的中老年人由于他們一直生活在時(shí)尚與流行 的氛圍中，所以他們對(duì)于服裝風(fēng)格的選擇也就比較多樣化，一些時(shí)尚的休閑的都 是他們的最愛(ài)。從總體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中老年人對(duì)于服裝風(fēng)格的選擇越來(lái)越年 輕化，追求時(shí)尚，追求美麗已不再是年輕人的專利。圖5.13生活環(huán)境對(duì)服裝風(fēng)格的影響對(duì)于服裝的選擇，傳統(tǒng)的中老年人他們選擇服裝主要就是看服裝的功能性和服裝 的價(jià)格，而對(duì)于服裝的款式和顏色他們并不是那么關(guān)心，這樣就導(dǎo)致了他們的服 裝款式單一，顏色暗淡，可

57、是現(xiàn)在你走在大街上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的你就可以看見(jiàn)他們身上拿 耀眼的顏色，新穎的款式。他們對(duì)于服裝的要求也越來(lái)越苛刻，在顏色、款式、 品牌上都有了新的要求。（見(jiàn)圖5.14）對(duì)于來(lái)自不同的成長(zhǎng)環(huán)境的中老年人他 們的服裝消費(fèi)要求又有所不同。我們可以看到不論是在什么成長(zhǎng)環(huán)境中的中老年 人他們對(duì)于服裝的價(jià)格仍然是很在意的，對(duì)于在農(nóng)村成長(zhǎng)環(huán)境中的中老年人他們 現(xiàn)在對(duì)于服裝的顏色上的關(guān)注有所加大（30%），來(lái)自小城鎮(zhèn)的，他們對(duì)于服裝 的面料有了新的需求，對(duì)于來(lái)自城市中的中老年人他們對(duì)于服裝的要求則比較細(xì) 化，對(duì)于服裝的整體包括顏色，面料，做工等，并且現(xiàn)在他們?cè)絹?lái)越注重服裝的 品牌了，這就為商家打開(kāi)不同地域的中老年服裝市

58、場(chǎng)提供了一些依據(jù)。圖5.14生活環(huán)境對(duì)服裝要素關(guān)注的不同圖5.15生活環(huán)境對(duì)選擇服裝顏色的影響顏色是服裝首先給人的第一印象，圖5.15是生活環(huán)境對(duì)顏色喜好的影響，從圖 中我們可以看出在農(nóng)村的成長(zhǎng)環(huán)境中的中老年人他們對(duì)于服裝的顏色比較喜歡 中性一點(diǎn)的褐色（35%）和具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅色（15%），對(duì)于小城鎮(zhèn)的他們 比較鐘情的是黃褐色這兩個(gè)系列的。而來(lái)自城市的中老年他們的顏色喜好就更加 的年輕化，他們除了傳統(tǒng)的顏色喜好，對(duì)于年輕人喜歡的黑色，黃色他們也越來(lái) 越青睞。這還是主要因?yàn)樗麄兯畹沫h(huán)境造成的，城市的時(shí)尚生活對(duì)中老年人 也產(chǎn)生了一定的影響。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)生活環(huán)境的不同對(duì)于中老年人

59、的服裝消費(fèi)有著一定的影 響，生活環(huán)境的不同影響著他們的價(jià)值取向，興趣愛(ài)好還有穿衣習(xí)慣。我們可以 看到對(duì)于在農(nóng)村的環(huán)境中生活的中老年他們?cè)诜b消費(fèi)上比較以前有很大的提 高，也形成了一定的市場(chǎng)。由于農(nóng)村生活的提高他們對(duì)于服裝的需求不在僅僅是 保暖了，服裝款式和顏色上都時(shí)尚起來(lái)。對(duì)于城市中成長(zhǎng)的中老年他們的服裝審 美觀得到了進(jìn)一步的提高，他們的追求越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越趨于年輕化，對(duì)服裝 沖動(dòng)的購(gòu)買行為增加。這是因?yàn)樗麄兩钤谛畔⑴c時(shí)尚都很超前的城市生活環(huán)境 中。所以商家在開(kāi)發(fā)中老年服裝市場(chǎng)時(shí)要注意針對(duì)不同的地域而進(jìn)行不同的服裝 生產(chǎn)與銷售。針對(duì)農(nóng)村和城市中老年人的消費(fèi)心理的不同來(lái)定位市場(chǎng)。5.3.2工

60、作環(huán)境服裝消費(fèi)行為并不僅僅是一種心理性行為，而且同時(shí)也是一種社會(huì)性行為。服裝 是制度性角色的扮演道具，而人們?yōu)榱税缪莶煌慕巧?，不得不頻繁地根據(jù)角色 的需要來(lái)更換服裝。正如社會(huì)學(xué)家戈夫曼所說(shuō)的，社會(huì)就是一個(gè)大舞臺(tái)，我們則 是其中的演員。借助于服裝，我們演出了一幕又一幕的人生戲劇。但這種扮演卻 未必是隨心所欲的，因?yàn)槿藗兂３Ｊ艿健吧鐣?huì)腳本”（如工具性規(guī)范）的約束。正 如我們所說(shuō)的工作環(huán)境，不同的職業(yè)對(duì)你的服抓功能的選擇上都有一定的限制， 這樣長(zhǎng)期以來(lái)就會(huì)對(duì)你的服裝消費(fèi)行為有一定的影響。從圖5.16我們可以看到對(duì)于工人、農(nóng)民、個(gè)體戶這些非腦力勞動(dòng)者他們?cè)诜b 的選購(gòu)地點(diǎn)上面是比較寬的。他們可以在一