互聯(lián)網(wǎng)定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響

1、互聯(lián)網(wǎng)定向廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響 摘要：伴隨著大數(shù)據(jù)和挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛開展，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷者開場(chǎng)追求一些更加精準(zhǔn)的廣告推送形式和技術(shù)，這使得低本錢、高效率的行為定向廣告成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的不二之選?；ヂ?lián)網(wǎng)行為定向技術(shù)不再拘泥于網(wǎng)站類型，而是將廣告信息的傳遞直接到達(dá)廣告的真正受眾，從而實(shí)現(xiàn)有效的商品和效勞信息的傳遞。本文利用穿插分析法、多元相關(guān)等方法來(lái)分析調(diào)查問(wèn)卷所搜集的數(shù)據(jù)，并對(duì)新媒體環(huán)境下購(gòu)物平臺(tái)中定向廣告對(duì)購(gòu)物行為的影響機(jī)制展開了研究。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)定向廣告宣傳意圖的揣測(cè)程度、定向廣告對(duì)消費(fèi)者需求的匹配程度和定向廣告對(duì)其購(gòu)物的干擾程度對(duì)廣告受眾的購(gòu)置行為會(huì)產(chǎn)生直接影響。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)定

2、向廣告；隱私敏感度；勸說(shuō)知識(shí)程度；心理抗拒現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了4.0時(shí)代， 網(wǎng)上支付手段的普及和挪動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，使得廣告商們?cè)谶M(jìn)展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告投放時(shí)不再滿意于準(zhǔn)確的信息傳遞，開場(chǎng)追求廣告投放后的營(yíng)銷效果。一、研究對(duì)象確實(shí)定目前，國(guó)際上針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行為廣告的研究大概可以分為兩種：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告根本概念的定義、消費(fèi)者的隱私保護(hù)和對(duì)其影響因子和運(yùn)用機(jī)理的研究。比方Varnali2021等認(rèn)為，相對(duì)于免費(fèi)試用等優(yōu)惠行為，廣告主將關(guān)注點(diǎn)放在研究用戶差異性能更準(zhǔn)確獲取用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度和反響；Bagherjeiran2021發(fā)現(xiàn),將用戶行為和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)整合起來(lái)的在線廣告準(zhǔn)確性很高，還揭露了

3、廣告主假如結(jié)合用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，將有利于進(jìn)步定向廣告的投放精準(zhǔn)度。相對(duì)而言,目前國(guó)內(nèi)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的研究更側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度、感知價(jià)值和影響因素。例如，駱婕茹2021理論闡釋了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的態(tài)度差異，并在進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果研究方面進(jìn)展了探究，進(jìn)而為廣告主的廣告投放提供一定的理論根據(jù)；韓笑2021基于博弈論提出互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的點(diǎn)擊獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以使互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告可以被各方參與者特別是用戶所承受，進(jìn)而進(jìn)步廣告系統(tǒng)的效果。本文主要基于購(gòu)物平臺(tái)中的行為定向廣告影響受眾即消費(fèi)者的作用機(jī)制，解釋一些用戶行為、態(tài)度背后的深層原因，以便廣告主可以制定更加有效的營(yíng)銷

4、策略，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和廣告營(yíng)銷者的雙贏。二、相關(guān)理論(一)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告關(guān)于行為定向廣告的定義，我國(guó)學(xué)者朱延平(2021)認(rèn)為，是指經(jīng)過(guò)深度分析平臺(tái)用戶的行為來(lái)精準(zhǔn)推斷他們的根本屬性，比方性別、年齡段、收入階層等，同時(shí)根據(jù)用戶在網(wǎng)站上的行為掌握用戶需求、愛(ài)好和廣告傾向等，再用獲取的數(shù)據(jù)來(lái)投放個(gè)性化的廣告。綜上所述，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告是通過(guò)搜集用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為信息，對(duì)用戶的興趣、習(xí)慣或者偏好進(jìn)展推測(cè)，進(jìn)而找出潛在目的群體的行為特征，并基于前期的有效預(yù)測(cè)向用戶推送個(gè)性化廣告的新型廣告形式。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，定向廣告的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率均明顯高于傳統(tǒng)廣告，采用行為定向技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率是沒(méi)

5、有采用行為定向技術(shù)的廣告的6倍以上。但是定向廣告的缺點(diǎn)也很值得我們關(guān)注。通常，互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告為了更好的投放效果，就不可防止地需要搜集、分析和使用用戶的個(gè)人信息，這使得用戶對(duì)自己的隱私平安產(chǎn)生了擔(dān)憂。經(jīng)調(diào)查，假如消費(fèi)者認(rèn)為點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告存在泄露自己隱私的風(fēng)險(xiǎn)，那么其點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的概率將大大降低。此外，廣告的詳細(xì)內(nèi)容、購(gòu)物信息會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的效果產(chǎn)生利好影響；隱私關(guān)注那么對(duì)廣告效果產(chǎn)生消極影響。(二)心理抗拒心理抗拒(psychologicalreactance)是一種遵從和依從研究中的一種特殊現(xiàn)象。這種心理現(xiàn)象出如今廣告營(yíng)銷中是因?yàn)?，廣告營(yíng)銷主要是通過(guò)一定媒體向用戶

6、推銷產(chǎn)品或承攬效勞的方法來(lái)到達(dá)增進(jìn)理解和擴(kuò)大銷售目的，這會(huì)使得部分廣告受眾會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。心理抗拒此時(shí)主要表達(dá)為操縱意圖推斷和強(qiáng)迫性感受。消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)置前出現(xiàn)想要預(yù)測(cè)賣家一些營(yíng)銷策略目的的想法，這種預(yù)測(cè)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生勸說(shuō)知識(shí)，即疑心營(yíng)銷者存在說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的意圖。據(jù)調(diào)查，超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為廣告內(nèi)容往往不真實(shí)，只是想要?jiǎng)裾f(shuō)他們?nèi)ベ?gòu)置他們本來(lái)不需要或者不想要的商品，這類營(yíng)銷手段應(yīng)該得到嚴(yán)格的管制。假如操縱意圖顯著,那么消費(fèi)者的勸說(shuō)知識(shí)就會(huì)被更容易的激發(fā)出來(lái)，進(jìn)而引起消費(fèi)者的反感，大大降低營(yíng)銷效果。這種心理主要是形容當(dāng)廣告不合時(shí)宜的突然出現(xiàn)時(shí)，會(huì)打攪到用戶當(dāng)下的場(chǎng)景或者正在進(jìn)展的事，帶給消費(fèi)者

7、強(qiáng)迫性的感受，進(jìn)而抗拒抵觸這條廣告。強(qiáng)迫性感受并不是廣告內(nèi)容本身的一種客觀表現(xiàn)，而是消費(fèi)者的一種主觀心理意識(shí)的結(jié)果。消費(fèi)者的上網(wǎng)行為通常都帶有一定的目的性，因此意料之外的信息出現(xiàn)會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者本來(lái)的上網(wǎng)目的和上網(wǎng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己是被迫承受這類信息的心理，而這種被迫的感受會(huì)使讓消費(fèi)者對(duì)意外信息的態(tài)度趨向于反感。三、數(shù)據(jù)分析一信度分析本文運(yùn)用李克特量表對(duì)問(wèn)卷所搜集數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)展了進(jìn)一步檢驗(yàn)，其結(jié)果如表1。由表1可知，信度系數(shù)值為0.836，大于0.8，因此說(shuō)明所研究的數(shù)據(jù)可信度高。對(duì)于項(xiàng)已刪除的alpha;系數(shù);，分析項(xiàng)被刪除后的信度系數(shù)值并沒(méi)有明顯的提升，因此說(shuō)明題項(xiàng)全部

8、均應(yīng)該保存，進(jìn)一步說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度程度高，可用于進(jìn)一步的研究分析。二性別差異造成網(wǎng)購(gòu)頻率有顯著性差異本文利用卡方檢驗(yàn)(穿插分析)去調(diào)查不同性別的消費(fèi)者：網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)、遇到這類定向廣告時(shí)一般會(huì)怎么做、每月的網(wǎng)購(gòu)頻率、在查看這類定向廣告時(shí)，更注重什么內(nèi)容、這類定向廣告是否影響購(gòu)置行為、在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中有幾成的商品是通過(guò)定向廣告購(gòu)置、在定向廣告中受到欺騙，是否會(huì)影響對(duì)定向廣告的信任，共8項(xiàng)差異關(guān)系。對(duì)問(wèn)卷所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)展卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)只有網(wǎng)購(gòu)頻率與性別有親密關(guān)系：顯著性(p三影響購(gòu)置行為的因素研究通過(guò)觀察，本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在定向廣告的影響下的購(gòu)置行為Y1與對(duì)定向廣告宣傳目的的推斷即X2、定向廣告對(duì)消費(fèi)者需求

9、的匹配程度即X3和定向廣告對(duì)其購(gòu)物的干擾程度X4有很大關(guān)聯(lián)性。為進(jìn)一步驗(yàn)證猜測(cè)，作者利用調(diào)查問(wèn)卷所搜集的數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者在定向廣告影響下的購(gòu)置行為作為自變量，將其余的三個(gè)影響因素作為因變量，通過(guò)SPSS對(duì)這幾個(gè)因子進(jìn)展了相關(guān)分析。由表3可知，消費(fèi)者對(duì)定向廣告的隱私擔(dān)憂程度X1和對(duì)定向廣告宣傳目的的推斷即X2存在明顯的正相關(guān)性。也就是說(shuō)，廣告受眾對(duì)定向廣告的隱私泄露問(wèn)題越擔(dān)憂敏感，其就越會(huì)對(duì)廣告商投放定向廣告的目的進(jìn)展推斷；同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，X2和消費(fèi)者在定向廣告的影響下的購(gòu)置行為Y1存在明顯的負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者對(duì)定向廣告意圖的揣測(cè)程度越高，其越會(huì)減少對(duì)此類商品的購(gòu)置；X3和X4那么對(duì)Y1有明顯的正相關(guān)性

10、，即定向廣告對(duì)消費(fèi)者需求的匹配程度越高、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的干擾程度越大，那么消費(fèi)者的購(gòu)置行為越容易受其影響。四、結(jié)語(yǔ)本文研究發(fā)現(xiàn)，假如用戶認(rèn)為點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)定向廣告這一行為是有風(fēng)險(xiǎn)的，那么用戶將從心理上產(chǎn)生抵抗心理，不愿意冒險(xiǎn)點(diǎn)擊，這會(huì)使廣告商的營(yíng)銷效果大大降低。隨著大數(shù)據(jù)和挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開展，這種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀、點(diǎn)擊和消費(fèi)等行為的在線定向廣告日益得到廣告商的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)行為定向廣告對(duì)于廣告投放者和用戶而言是一種雙贏的選擇，廣告投放者可以以較低的本錢將自己的廣告投放給擁有最優(yōu)購(gòu)置潛質(zhì)的用戶，進(jìn)步廣告回應(yīng)效果，進(jìn)而進(jìn)步投資回報(bào)率，用戶也能收到個(gè)性化的、基于他們興趣偏好的有用的廣告。但由于互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告需要搜集和使用用戶的行為信息，這在一定程度上進(jìn)犯了用戶的個(gè)人隱私。除此以外，也很少有廣告商向用戶明確說(shuō)明他們所獲取的用戶行為數(shù)據(jù)將會(huì)被誰(shuí)使用或者如何被使用，用戶因此不可防止地對(duì)自身的隱私平安產(chǎn)生了擔(dān)憂，這些對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告隱私風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注，一定程度上也影響了此類定向廣告的有效性。廣告商應(yīng)該在日后的營(yíng)銷