航班延誤時(shí)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)旅客滿意度的影響

1、航班延誤時(shí)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)旅客滿意度的影響隨著航班的增多和飛機(jī)利用率的提高，加上飛行時(shí)有不可抗力，如天氣原因等諸多因素的影響，這就難免會(huì)出現(xiàn)航班延誤或取消的現(xiàn)象。 由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的， 因此 對(duì)服務(wù)業(yè)而言，無(wú)論員工訓(xùn)練如何嚴(yán)密， 程序如何精確，科技如何先進(jìn)，服務(wù)失誤的發(fā)生（如 航班延誤、取消）是不可能完全避免的。研究表明，當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤后，完善的服務(wù)補(bǔ)救，不僅可挽回顧客，甚至可提高其滿意度和忠誠(chéng)度。因此，在航班延誤時(shí)有發(fā)生的今天，如何通過適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救挽回顧客已成為各航空公司一個(gè)亟待解決的重要問題。本文試圖通過理論研究及對(duì)乘客的問卷調(diào)查，驗(yàn)證不同程度的航班延誤對(duì)乘客滿意度和忠誠(chéng)度的影響

2、，了解乘客在不同的航班延誤情況下對(duì)不同水平的服務(wù)補(bǔ)救的反應(yīng)，同時(shí)對(duì)當(dāng)前航空公司航班延誤的補(bǔ)救措施提出幾點(diǎn)意見和建議，從而使航空公司提升服務(wù)質(zhì)量， 提升競(jìng)爭(zhēng)力。一、服務(wù)失誤的負(fù)面影響及服務(wù)補(bǔ)救（一）服務(wù)失誤的負(fù)面影響及補(bǔ)救措施在服務(wù)傳遞過程中，當(dāng)顧客所要求的服務(wù)未能 被達(dá)成，或服務(wù)提供者所傳遞的核心服務(wù)低于顧客最低預(yù)期水平時(shí)，服務(wù)失誤就發(fā)生了， 如航班沒有按約定的時(shí)間起飛等。服務(wù)失誤會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)。一個(gè)遭遇服務(wù)失誤而產(chǎn)生不滿的顧客可能會(huì)選擇不再消費(fèi)該服務(wù)提供商的服務(wù)產(chǎn)品、向服務(wù)提供商抱怨、 通過第三方來(lái)指責(zé)服務(wù)提供商，或傳播負(fù)面口碑等等。以往的研究顯示，導(dǎo)致顧客流失的最主要原

3、因是由于顧客遭遇了服務(wù)失誤。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將其經(jīng)歷告訴 其他1011位顧客甚至更多。因此，一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)致力于減 少服務(wù)失誤的發(fā)生，改善服務(wù)傳遞系統(tǒng)，提升服務(wù)品質(zhì)，使其成為留住顧客的重要手段，成 為企業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，在發(fā)生服務(wù)失誤以后，為了挽回顧客，減少顧客流失，企業(yè) 必須正視服務(wù)補(bǔ)救的重要性，并采取適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救行動(dòng)。服務(wù)補(bǔ)救也可稱為服務(wù)抱怨處理，是企業(yè)服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)缺陷或失誤（ defects or failures ）所采取的反應(yīng)和行動(dòng)，其目的就是為了盡量減輕或修復(fù)因服務(wù)失誤對(duì)顧客造成的 損害，企業(yè)采取彌補(bǔ)措施，即希望將感到不滿的顧客化解為滿意顧客的過程。好的服務(wù)補(bǔ)救可以

4、加強(qiáng)顧客滿意，建立顧客關(guān)系并防止顧客的品牌轉(zhuǎn)換。服務(wù)補(bǔ)救不僅可以使顧客感到滿意，并且對(duì)企業(yè)本身而言也是有益處的。服務(wù)補(bǔ)救雖然有時(shí)成本高昂，但可視為改善服務(wù)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，可以令更多的顧客對(duì)該企業(yè)感到滿意，同時(shí)服務(wù)傳送系統(tǒng)的改善會(huì)帶來(lái)另一種成本降低。服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于整體滿意度有很強(qiáng)的影響，經(jīng)過有效的補(bǔ)救后，服務(wù)提供方可與顧客進(jìn)行良性溝通，有效降低服務(wù)失誤的負(fù)面效果，轉(zhuǎn)移顧客失誤歸因的方向。Jones和Sasser指出，若顧客抱怨能被妥善處理， 則可以維持住95% 的不滿意的顧客；相反，若沒有妥善處理顧客提出的抱怨，則只能維持住64%的顧客?？梢?，積極有效的服務(wù)補(bǔ)救措施可降低原始失誤所帶給顧客的不良影響。

5、（二）實(shí)例分析實(shí)例一：突遭暴雨，6000人滯留大連，旅客晚回京 12小時(shí)，旅客與南航起沖突。實(shí)例二：東航延誤13小時(shí)，200乘客不滿補(bǔ)償金。實(shí)例三：海航處理飛機(jī)延誤事件遭質(zhì)疑。上述三個(gè)實(shí)例中的失誤原因具有典型性。南航的航班延誤源于惡劣的自然氣候，服務(wù) 失誤是人為不可抗力所造成的；東航的航班延誤是因?yàn)闄C(jī)械故障，失誤源于航空公司方面的原因；而海航的航班延誤則沒能對(duì)失誤原因做出前后一致、明確的解釋。但實(shí)際上，無(wú)論是 什么原因造成的服務(wù)失誤 （航班延誤），都會(huì)引起顧客不滿。引起乘客對(duì)于相應(yīng)的航空公司 有頗多怨言，他們?cè)诿鎸?duì)媒體的采訪時(shí)直接向媒體傳遞了負(fù)面口碑。盡管在延誤發(fā)生后，航空公司為乘客們提供了免

6、費(fèi)餐飲和住宿、現(xiàn)金賠償，以及值班經(jīng)理的解釋、道歉等，但這些補(bǔ)救措施的效果似乎并不盡如人意。但不同的補(bǔ)救措施實(shí)施后，乘客負(fù)面反應(yīng)的強(qiáng)度與航班延誤時(shí)間的長(zhǎng)短并不完全正相 關(guān)。在不同的事件中，乘客對(duì)于航空公司經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)臐M意程度也不相同，在關(guān)于海航航班延誤事件的報(bào)道中，媒體記者更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觯诎l(fā)生了航班延誤后， 經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并不是乘客的全部要求。目前，國(guó)內(nèi)各航空公司制定的關(guān)于航班延誤后對(duì)乘客的補(bǔ)償規(guī)定是根據(jù)航班延誤時(shí)間 的長(zhǎng)短來(lái)確定不同力度的補(bǔ)償措施的，而并沒有對(duì)不同原因造成的航班延誤加以區(qū)分。因此在本研究中對(duì)于造成航班延誤的原因不做討論，僅研究對(duì)乘客有直接影響且可以客觀衡量的航班延誤時(shí)間長(zhǎng)短。通過

7、研究希望發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)間長(zhǎng)短的航班延誤對(duì)顧客滿意度、再購(gòu)買意愿和口碑的影響，以及對(duì)于遭遇服務(wù)失誤的乘客究竟需要何種水平的服務(wù)補(bǔ)救措施才能有效 恢復(fù)他們的滿意度。二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法對(duì)在 機(jī)場(chǎng)等候飛機(jī)的乘客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查中被訪者被要求 先后閱讀兩段關(guān)于航班延誤和航空公司在航班延誤后進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的情景描述，并根據(jù)自己的實(shí)際情況完成相應(yīng)的態(tài)度和行為測(cè)量（參見表1）。表T 顧客滿意度、再購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿問項(xiàng)問項(xiàng)敘述初期航班延誤后服務(wù)補(bǔ)救后我對(duì)這家航空公司非常滿意SATOSAT1SAT2下次我還愿搭乘該航空公司班機(jī)RIOR11RI2我會(huì)推薦該航空公司給親朋好友WOMOW0M1W0

8、M2為了使被訪者能夠更投入地進(jìn)入情景，從而保證答案的效度，問卷中假設(shè)被訪者即將搭乘的航班發(fā)生了延誤。本研究?jī)H從航班延誤時(shí)間的長(zhǎng)短不同來(lái)劃分不同嚴(yán)重程度的服務(wù)失誤。研究中我們?cè)O(shè)計(jì)了嚴(yán)重、一般、輕微三種不同程度的服務(wù)失誤（參見表2）,以及高、中、低三種不同水平的服務(wù)補(bǔ)救（參見表 3）。表2三種不同嚴(yán)重程度的服務(wù)失誤嚴(yán)重程度情景描述輕微航班延誤近2小時(shí)一般航班延誤4個(gè)多小時(shí)嚴(yán)重航班延誤超過8個(gè)小時(shí)表3三種不同水平的服翁補(bǔ)救補(bǔ)救水平情景描述高乘客被安排在候機(jī)萬(wàn)等候，曉空公司提供先的餐景和住宿該航空公司還為乘客提 供期旦或符必其他公司住期男F該公司的經(jīng)理親電當(dāng)面句乘客致歉，齊宣小公司決 定對(duì)于繼續(xù)搭乘該

9、航班的乘客酷償票飾的10或半隼期有效的該航段免費(fèi)機(jī)票，乘客 可以憑機(jī)票在指定地點(diǎn)領(lǐng)取現(xiàn)金或免票單中中乘客被安排在候機(jī)廳等候，航空公司提供了免費(fèi)鬟飲和住宿*該航空公司宣布對(duì)于繼 縹搭乘該航班的乘客醺價(jià)的10,乘客可以憑機(jī)票在指定地點(diǎn)、裝以現(xiàn)金。低假設(shè)發(fā)生魅史於誤后.該航空公司通過廣塔一次次通鋁乘客登機(jī)加間延后尹致歌，乘 容被安排在候機(jī)廳等候，航空公司提供免費(fèi)餐炊市府宿.根據(jù)表2所列的三種不同嚴(yán)重程度的服務(wù)失誤和表3所列的三種不同水平的服務(wù)補(bǔ)救,本研究擬發(fā)放不同版本問卷 3X3的共9種，具體如表4所示。表4九種版本問卷組合問卷版本服務(wù)失誤嚴(yán)重程度展務(wù)補(bǔ)救水平葉嚴(yán)重高HM嚴(yán)重HL嚴(yán)重低MH薇MM般中

10、Ml一般低LH輕微奇LM輕微中LL輕微低每個(gè)版本的調(diào)查問卷都分五個(gè)部分。第一部分詢問被訪者以往搭乘飛機(jī)的經(jīng)歷，以及對(duì)即將搭乘其班機(jī)的航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)，從而了解被訪者的初始滿意度（ SAT）、再購(gòu)買 意愿（RI）和正面口碑傳播意愿（ WOM）。第二部分和第三部分各包括一個(gè)場(chǎng)景。場(chǎng)景一對(duì)航班延誤進(jìn)行了描述， 讓被訪者體驗(yàn)服務(wù)失誤。 為保證其他變量不影響被訪者的判斷，問卷中沒有闡述航班延誤的原因以及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等內(nèi)容。被訪者根據(jù)所答問卷版本的不同，分別體驗(yàn) 近2個(gè)小時(shí)”、“價(jià)多小時(shí)”或 超過8小時(shí)”的航班延誤。場(chǎng)景二描述了服務(wù)補(bǔ)救的經(jīng)過， 被訪者根據(jù)所答問卷版本的不同，分別體驗(yàn)高水平、中水平和低水平的

11、服務(wù)補(bǔ)救。被訪者被要求依次閱讀這兩個(gè)場(chǎng)景。在第一個(gè)場(chǎng)景后我們要求被訪者評(píng)價(jià)服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度，在第二個(gè)場(chǎng)景后我們要求被訪者評(píng)價(jià)服務(wù)補(bǔ)救的水平。在每個(gè)場(chǎng)景后，我們還詢問了顧客滿意度（SAT）、再購(gòu)買意愿（RI）和正面口碑傳播意愿（ WOM）。問卷的第四部分，我們?cè)儐?了被訪者以往是否遭遇過航班延誤，以及遭遇過航班延誤的被訪者對(duì)最近一次航班延誤后航空公司服務(wù)補(bǔ)救的評(píng)價(jià)。在九個(gè)版本問卷的最后一部分我們都詢問了被訪者的年齡、性別、 職業(yè)及收入。考慮到受東方文化的影響，被訪者在表達(dá)自己態(tài)度時(shí)可能趨于中庸，因此問卷采用了 沒有中間項(xiàng)的6點(diǎn)李克特量表，以更明確地了解被訪者的態(tài)度傾向。三、數(shù)據(jù)收集2004年9

12、月15日至2004年9月29日由南航機(jī)場(chǎng)站的工作人員發(fā)放給在上海虹橋機(jī) 場(chǎng)候機(jī)廳候機(jī)的乘客，調(diào)研中工作人員隨機(jī)決定被訪乘客所回答的問卷版本。此次調(diào)查以復(fù)旦大學(xué)學(xué)術(shù)研究的名義進(jìn)行，期望學(xué)術(shù)研究的中立性能夠減少甚至避免 被訪者在回答問卷時(shí)可能出現(xiàn)的態(tài)度上的偏差。本次研究共發(fā)放問卷 540份，回收465份，其中有效問卷420份，有效回收率為77.78%. 其中，男性占62.8% ,近80%的被訪者年齡在 2140歲之間，超過80%的被訪者具有大 專/本科以上學(xué)歷（其中 66%的被訪者具有大專/本科學(xué)歷），85%的被訪者收入在 8000元 及以下（其中45%的被訪者月收入在 2000元5000元之間）

13、。本研究以SPSS for Windows 11.5 作為資料分析工具。再者，本研究依據(jù)研究目的及檢定研究假設(shè)之需要，使用白數(shù)據(jù)分析方法包括：ANOVA分析、T檢驗(yàn)分析等。四、服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救的綜合影響表5服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救的綜合影晌失誤嚴(yán)重性補(bǔ)救水平態(tài)度和行為變化MeantdfSig. (?-tsiled)嚴(yán)重一般高SATOSAT2.381.97344.055RIARI2.532.73744.009W0MAW0M2.241.31 644中，SATOSAT2.522.84241,007RIORI2.452.81741.007W0MAW0M2,603.03841,004低高SATCH-SAT2

14、.643.51043.001RIOm _ WQMCPWOM?_ satcsat2一:45_ ,662.6213.4291.86243_ 43_ HI,012,cm ,068RIQ-RI2WOMOWOM?.26.092.241 .71152_52.029.480中SATO-SAT2,412.14843_,037RRI2-WOMQ=WOM?一34 .412.2912.453434327?0L8低SATO-SAT?Al2,57448.013RURIZ312.22848.031WOMOWOM2SATOSAT2-.301,8?1 ,3814645 .075輕微高：.70bRIARI2.02.14445.

15、886WOMAWOM?,07,31845,752中：SATOSAT2.211.22042N29RIORI2.492.80542,008W0MJW0M2,191.03442.307低SATSAT2.372.68253.010RIORI2.443.69853,001WOMOWOM2,393.25653.002最后，我們對(duì)于被訪者滿意度、再購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿的期初值和期末值作 了比較。結(jié)果顯示當(dāng)發(fā)生嚴(yán)重的航班延誤（超過8小時(shí)）而航空公司沒能提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救時(shí)， 乘客的滿意度、再購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿都會(huì)較期初顯著下降（PW 0.05）;當(dāng)發(fā)生輕微的航班延誤（近 2小時(shí)）時(shí)，根據(jù)前文的

16、數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們看到乘客的滿意度、再 購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿都出現(xiàn)顯著下降，而此時(shí)航空公司若為乘客提供了高水平的服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，乘客的滿意度、再購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿都會(huì)恢復(fù)到期初水平（P=0.705 ,0.886 , 0.752 ）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果還顯示，嚴(yán)重（超過 8小時(shí)）的航班延誤和三種水平的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì) 乘客的再購(gòu)買意愿的綜合影響都表現(xiàn)為再購(gòu)買意愿的顯著下降（P=0.009 , 0.007 , 0.012 ）;一般（4個(gè)多小時(shí)）的航班延誤和三種水平的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)乘客的再購(gòu)買意愿的綜合影響 也都表現(xiàn)為再購(gòu)買意愿的顯著下降（P=0.029 , 0.027 , 0.031 ）;輕微（

17、近2個(gè)小時(shí)）的航班延誤和三種水平的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)乘客的再購(gòu)買意愿的綜合影響則表現(xiàn)為再購(gòu)買意愿隨 服務(wù)補(bǔ)救水平的提高而有更好的恢復(fù)（P=0.886 , 0.008 , 0.001 ）?？梢?，發(fā)生嚴(yán)重（超過8小時(shí)）或一般（4個(gè)多小時(shí)）的航班延誤時(shí)，無(wú)論航空公司提供何種水平的服務(wù)補(bǔ)救都無(wú) 法挽回乘客下降的再購(gòu)買意愿；而發(fā)生輕微（近2個(gè)小時(shí)）的航班延誤時(shí)，航空公司可以通過提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救來(lái)挽回乘客下降的再購(gòu)買意愿。五、結(jié)論與建議（一）研究結(jié)論本研究發(fā)現(xiàn)：航班延誤會(huì)導(dǎo)致乘客對(duì)于航空公司的滿意度、再購(gòu)買意 愿和正面口碑傳播意愿顯著降低，且隨著航班延誤時(shí)間的延長(zhǎng)，乘客滿意度、再購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿

18、降低的幅度也就越大。若航班延誤超過4個(gè)小時(shí)，那么高水平的服務(wù)補(bǔ)救即使可以恢復(fù)乘客的滿意度和正面口碑傳播意愿，也無(wú)法挽回乘客的再購(gòu)買意愿 （即顧客流失是不可避免的）；而在發(fā)生短時(shí)間的航班延誤時(shí)，航空公司可以通過提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救來(lái)全面恢復(fù)乘客的滿意度、再購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿。在本研究所列示的三種服務(wù)補(bǔ)救措施中，中水平的服務(wù)補(bǔ)救措施和低水平的服務(wù)補(bǔ)救 措施在乘客的判斷中兩者不存在顯著差異，而乘客對(duì)于本研究中所列示的高水平的服務(wù)補(bǔ)救措施的評(píng)價(jià)明顯高于對(duì)于中、低水平的服務(wù)補(bǔ)救措施的評(píng)價(jià)。由此可以推斷，退票或簽轉(zhuǎn)其他公司的服務(wù)、經(jīng)理親自當(dāng)面向乘客致歉以及半年期有效的該航段免費(fèi)機(jī)票是提升服務(wù)補(bǔ)救

19、水平的重要措施。至于這幾種手段中，哪一種或幾種手段補(bǔ)救效果最明顯還有待未來(lái)進(jìn)一步 的研究。（二）管理實(shí)踐的建議根據(jù)成本研究分析，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶 成本的5倍以上。因此，航空公司怎樣能確?？蛻舨涣魇?，并不斷地提升客戶的滿意度和 正面口碑傳播意愿是關(guān)乎航空企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造服務(wù)品牌的關(guān)鍵。根據(jù)本文的研究，我們建議航空公司和航空運(yùn)輸企業(yè)：首先，杜絕人為原因（即公司管理原因）造成的航班延誤；合理科學(xué)地備足備份運(yùn)力，從而保證萬(wàn)一出現(xiàn)飛機(jī)故障等原因造成航班延誤時(shí)，能由備份運(yùn)力來(lái)替代執(zhí)行和補(bǔ)救，確保旅客不流失；其次，建立航班短時(shí)間（2小時(shí)內(nèi)）延誤時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制和流程，在出現(xiàn)上述服

20、務(wù)失誤時(shí)即能啟動(dòng)流程來(lái)全面恢復(fù)旅客的滿意度、再購(gòu)買意愿和正面口碑傳播意愿。建立服務(wù)補(bǔ)救運(yùn)行領(lǐng)導(dǎo)小組，由公司值班總經(jīng)理出任組長(zhǎng)，客戶經(jīng)理、值機(jī)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、運(yùn)行管理經(jīng)理、機(jī)場(chǎng)經(jīng)理任副組長(zhǎng)，組織各直屬部的員工共 同運(yùn)行這個(gè)補(bǔ)救流程。第三，建立服務(wù)補(bǔ)救信息反饋和處理中心，設(shè)在運(yùn)行管理經(jīng)理辦公室。服務(wù)失誤（航班延誤）有可能出現(xiàn)時(shí)，將此信息及時(shí)通報(bào)給運(yùn)行管理經(jīng)理，由運(yùn)行管理經(jīng)理報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)小組2小時(shí)以內(nèi)的延誤組長(zhǎng)并定出應(yīng)對(duì)方案和措施，若能用備份運(yùn)力調(diào)整，則即行決策；若是 則通知有關(guān)人員按預(yù)定的流程運(yùn)行。運(yùn)行經(jīng)理實(shí)施項(xiàng)目措施指落實(shí)具體的方案，啟動(dòng)指揮和調(diào)整，具體工作設(shè)計(jì)如下：一 是通知客戶經(jīng)理，全面服務(wù)乘客，滿足其合理需求，引導(dǎo)其不合理的要求，安定乘客的情緒和心態(tài)