2022年上半年危機(jī)案例

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3、nse work2022年上半年危機(jī)案例當(dāng)危機(jī)來臨之時，如何冷靜分析形勢，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一個充滿不確定性的時代中，每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力 每一次的中國企業(yè)危機(jī)事件盤點都是一種殘酷的回憶。各種各樣的危機(jī)事件使企業(yè)面臨一場血與火的考驗，許多企業(yè)辛辛苦苦建立起來消費(fèi)者信任、品牌信譽(yù)甚至是市場份額都可能在這場考驗中面臨崩潰。 可以想象，當(dāng)企業(yè)門口擠滿前來退貨或抗議的憤怒的經(jīng)銷商與消費(fèi)者時，當(dāng)翻開電視、翻開報紙、翻開網(wǎng)站出現(xiàn)的每一篇文章都在嘲笑甚至炮轟企業(yè)時，當(dāng)政府主管部門宣布對企業(yè)采取強(qiáng)硬制裁措施時，當(dāng)一場突而其來的重大危機(jī)將

4、企業(yè)拖入深淵時，企業(yè)管理者的心中一定在滴血。 每一名管理者都懼怕危機(jī)，但危機(jī)的來臨卻并不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。西方有句管理格言：危機(jī)就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可防止的。 既然血與火的危機(jī)考驗是不可防止的，那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅決的心態(tài)直視危機(jī)的來臨。以下的危機(jī)事件分析報告希望能夠給所有的中國企業(yè)管理者以啟示：危機(jī)如何形成、危機(jī)爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機(jī)爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。 他山之石可以攻玉。這也是我們每半年都要推出一份危機(jī)管理分析報告的原因所在。 2022年上半年中國典型企業(yè)危機(jī)事件盤點及分析 案例一：豐田汽車召回門 事件主角：豐田汽車 發(fā)生時

5、間：2022年2月-3月 危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障 危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 由于油門踏板和腳墊存在平安故障，豐田自2022底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回抱歉。 在“召回門愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用局部車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。 2022年3月1日，豐田汽車總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，向中國消費(fèi)者抱歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。 危機(jī)案例評點與分析： 2022年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代！可誰

6、能預(yù)料，高速開展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田無視了企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2022年突然爆發(fā)的豐田“踏板門危機(jī)事件其實就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。 面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的缺乏。但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府成認(rèn)錯誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。 案例二：雪碧汞中毒門 事件主角：可口可樂公司 發(fā)生時間：2022年1月3月 危機(jī)

7、根源：食品平安 危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 2022年11月7日，一男子在吃飯時喝進(jìn)少量聽裝“雪碧后，當(dāng)場吐出大量汞珠，經(jīng)檢驗被確認(rèn)為汞中毒，剩余“雪碧中含有較高濃度的汞成分。 2022年，1月17日，中學(xué)生王某稱飲用一罐聽裝“雪碧后，汞中毒，胃內(nèi)出現(xiàn)一道長約6厘米，寬度在三四毫米至一厘米不等的不規(guī)那么光條。雪碧深陷“中毒風(fēng)波，多個城市銷量聞聲大跌，市場份額急速下滑。 2月1日，可口可樂公司發(fā)表聲明回應(yīng)稱，汞中毒絕不可能來自于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，此個別事件是產(chǎn)品出廠進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后人為惡意添加，并全力配合警方進(jìn)行調(diào)查、核實飲料產(chǎn)品出處；2日警方介入調(diào)查；3日，可口可樂再度發(fā)表聲明稱同批次產(chǎn)

8、品并沒問題。 3月15日，北京警方公布結(jié)果，首例雪碧汞中毒案系人為投毒，第二例中毒事件也已澄清，系中毒者因好奇心誤食并“嫁禍于雪碧。至此，汞中毒事件終于塵埃落定。 危機(jī)案例評點與分析： 產(chǎn)品質(zhì)量事故屬于最嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)。當(dāng)喝雪碧與汞中毒畫上等號時，可口可樂公司受到的無疑是致命的打擊。作為一個危機(jī)管理意識強(qiáng)烈的企業(yè)，可口可樂在汞中毒事件之后，反響迅速，多線齊下，采取多種手段抑制危機(jī)的擴(kuò)散，最終依靠公正、有法律效力的手段求得自身清白。雖然在此過程中，多家媒體對此事件有歪曲、不實的報道，但可口可樂并沒有因此向媒體提起訴訟，而是積極進(jìn)行溝通澄清，最終把握信息傳播的主動權(quán)，使事件疑云逐步煙消云散。 案例

9、三：惠普蟑螂門 事件主角：惠普 發(fā)生時間：2022年3月15日 危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故 危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 央視在2022年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進(jìn)行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造?蟑螂之歌?譏諷惠普。3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開抱歉，并推出“客戶關(guān)心增強(qiáng)方案，即為問題筆記本電腦提供延長保修等效勞?；萜毡硎究紤]對曾支付過主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。 危機(jī)案例評點與分析： 3.

10、15維權(quán)日對于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子只要被央視3.15晚會點評批評到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響力的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。 從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：1、對央視“公關(guān)缺乏。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好央視在媒體的潛規(guī)那么作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。2、對消費(fèi)者過往的投訴重視缺乏?；萜盏慕鹋菩谝幌騻涫苤袊M(fèi)者質(zhì)疑，這種效勞外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)

11、致對終端監(jiān)控不到位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌效勞招牌。數(shù)以千計的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。 “蟑螂門事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進(jìn)入中國20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大局部精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定媒體之上，而無視對自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。 案例四：郁美凈過期門 事件主角：郁美凈 發(fā)生時間：2022年4月 危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量 危機(jī)類型：誠信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 2022年4月初，郁美凈被其

12、武漢商貿(mào)公司女員工曝出將過期產(chǎn)品更換包裝改日期再賣。其中一位員工證實，產(chǎn)品的標(biāo)簽、套盒、包裝箱都是由天津郁美凈集團(tuán)發(fā)來武漢，他們給產(chǎn)品換好新包裝后入庫，這些產(chǎn)品會重新回到賣場。經(jīng)媒體披露后，武漢郁美凈負(fù)責(zé)人向消費(fèi)者抱歉。 天津郁美凈集團(tuán)對此解釋稱，武漢郁美凈“過期門只是個案，不涉及全國其它地區(qū)，稱郁美凈“有非常完備的召回和銷毀制度。4月7日，集團(tuán)總部派專人赴武漢調(diào)查。在武漢或北京，郁美凈產(chǎn)品并未下架。 危機(jī)案例評點與分析： 作為經(jīng)典國貨，郁美凈此舉確實傷了大批對國產(chǎn)品牌忠誠的消費(fèi)者。加上是嬰幼兒品牌，網(wǎng)友紛紛表示憤怒、失望。雖然只是武漢地區(qū)的“個案，但郁美凈的品牌信譽(yù)仍然因為過期換包裝一舉而大

13、受影響?！氨负汀皞€案的撇清并缺乏以彌補(bǔ)危機(jī)帶來的損失。國貨品牌要想在市場競爭如此劇烈的時代仍然保有份額，只能是踏踏實實的保證質(zhì)量，樹立口碑。案例五：肯德基秒殺門 事件主角：肯德基 發(fā)生時間：2022年4月 危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù) 危機(jī)類型：誠信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 2022年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于局部優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致

14、。 消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T。 4月12日，肯德基發(fā)表公開信，成認(rèn)活動欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，成認(rèn)網(wǎng)絡(luò)平安預(yù)防經(jīng)驗缺乏，表示應(yīng)對不夠及時，個別餐廳出現(xiàn)差異待遇帶來不平安因素，成認(rèn)第一次聲明中“假券一說用詞欠妥。 6月1日，肯德基在中國內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺事件公開向消費(fèi)者致歉。 危機(jī)案例評點與分析： “秒殺是網(wǎng)上競拍的一種方式?！懊霘㈤T源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不管電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的

15、理由取消活動已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因為經(jīng)驗的缺乏且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。 在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的頂峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不成認(rèn)錯誤。 在一個不斷成熟的消費(fèi)氣氛中，消費(fèi)者維權(quán)的意識必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止

16、出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。 案例六：深航空姐自殺門 事件主角：深圳航空公司 發(fā)生時間：2022年4月 危機(jī)根源：內(nèi)部管理 危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 深航空姐于丹丹2022年3月份在深圳機(jī)場旁的酒店上吊自殺，4月份媒體爆出于丹丹是遭遇潛規(guī)那么被逼而自殺，引起軒然大波。2022年4月22日，深圳航空在各大主流媒體發(fā)表題為?關(guān)于于丹丹事件的法律聲明?聲明。聲明稱，“于丹丹死亡原因經(jīng)公安部門認(rèn)定為自殺，系個人行為；陳偉忠系深航下屬企業(yè)聘用員工，已于今年1月離職，其離職后個人行為與深航無關(guān)；我司已給予于丹丹親屬人道援助，包括交通費(fèi)、食宿費(fèi)、喪葬費(fèi)、社保補(bǔ)助、

17、撫慰金、員工捐款等費(fèi)用共計127400元?局部媒體不符事實的傳播報道，已嚴(yán)重侵害深航公司名譽(yù)權(quán)，深航公司將保存依法追究其侵權(quán)責(zé)任的法律權(quán)利。 聲明一出，首先引發(fā)于丹丹家屬的強(qiáng)烈質(zhì)疑，在網(wǎng)絡(luò)上更是激發(fā)了強(qiáng)烈的網(wǎng)民抨擊。 危機(jī)案例評點與分析： 在中國市場語境中，企業(yè)處理外部危機(jī)事件往往采取兩種方式：要么用法律手段進(jìn)行震懾，要么用公共關(guān)系的手段進(jìn)行化解。目前，深圳航空的危機(jī)公關(guān)邏輯根本是三步曲：推責(zé)警告辯白。這種以律師掛帥的單向思維處理手法，在當(dāng)下語境中顯然顯得的有欠思考。冷漠的態(tài)度、強(qiáng)硬的警告、無力的辯白，這種處理手法只能令危機(jī)繼續(xù)深化，輿論更加反彈。 從化解危機(jī)的根本性上，深圳航空正確的危機(jī)公關(guān)

18、策略應(yīng)該是：對話澄清控制。從與事件主體進(jìn)行良好對話的前提下，以誠懇、嚴(yán)肅、責(zé)任至上的態(tài)度來化解公眾敵意。繼而從全局性的角度，對事件進(jìn)行深入性的說明，既然勇?lián)髽I(yè)責(zé)任，也坦誠事件發(fā)生的偶發(fā)性與企業(yè)難以控制性。再而有序地與各平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體溝通，控制后續(xù)報道的跟進(jìn)，并適當(dāng)處理網(wǎng)絡(luò)激發(fā)言論的漫延，將事件的影響控制在一定范圍之內(nèi)。 在企業(yè)開展中，贏取人心勝過贏取市場。此至理名言，對于深圳航空處理此次危機(jī)事件相信也是最好的指導(dǎo)原那么。 案例七：美的紫砂煲黑幕 事件主角：美的集團(tuán) 發(fā)生時間：2022年5月 危機(jī)根源：虛假宣傳 危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 5月23日，央視?每周質(zhì)量報告

19、?揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純粹紫砂根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體抱歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點接受消費(fèi)者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒有具體退換貨細(xì)那么。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T還未平息，美的又陷入“改口門。 危機(jī)案例評點與分析： 從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電

20、器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。 從危機(jī)擴(kuò)散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事業(yè)部數(shù)十億的市場銷售，更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，那么可能引發(fā)資本市場的連鎖反響，出現(xiàn)投資者拋售美的股票的狂潮。 在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中長治久安

21、。 當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)成心踩踏社會責(zé)任底線時，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機(jī)深淵。 案例八：富力海南儲地 事件主角：富力集團(tuán) 發(fā)生時間：2022年5月 危機(jī)根源：社會責(zé)任 危機(jī)類型：媒體批評 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 2022年5月28日，中央電視臺二套?央視經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播?做出一期關(guān)于海南海岸線被瓜分的專題調(diào)查報道，爆出10來個大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)“瓜分海南最優(yōu)質(zhì)的海岸線。海南最獨一無二的自然資源遭賤賣，房地產(chǎn)開發(fā)嚴(yán)重破壞了島上的自然環(huán)境。央視報道播出后，全國大局部平面媒體以及各大網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載，海南這個

22、中國最南端的疆域處在了關(guān)注的焦點中。 報道中著重提及的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)落在富力集團(tuán)身上。富力海南“儲地、“囤地的字眼充滿報端甚至新聞標(biāo)題中，如“富力海南儲地超2萬畝，地產(chǎn)商瘋狂瓜分海岸線等等，鋪天蓋地的媒體批評將富力拖進(jìn)了輿論的漩渦之中。 危機(jī)案例評點與分析： 過去數(shù)年時間中，由于中國房價高速上升而引發(fā)一系列的社會問題，消費(fèi)者對此怨聲載道，并將矛頭指向房地產(chǎn)企業(yè)在這個集體不信任意識之下，房地產(chǎn)企業(yè)儼然成為了全民的公敵。 海南海岸線被瓜分事件的報道無疑激發(fā)起新一輪針對房地產(chǎn)商的仇恨。而從危機(jī)的角度，富力所面臨的危機(jī)壓力不僅僅來自公眾，更要面對媒體批評之后，政府相關(guān)主管部門進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查與整肅央視的

23、報道直接將海南國家土地資源開發(fā)廳以及房管局拖入問責(zé)的漩渦之中。在這種壓力之下，相關(guān)政府部門必然多多少少要對富力采取一定的行動，以消除公眾的怒火。 但令人悲哀的是，房地產(chǎn)行業(yè)的危機(jī)遠(yuǎn)不同一般行業(yè)的危機(jī)事件：食品、快速消費(fèi)品發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)，可能導(dǎo)致沒有人購置； 廠商發(fā)生質(zhì)量危機(jī)可能導(dǎo)致消費(fèi)棄假設(shè)蔽履。但房地產(chǎn)商發(fā)生危機(jī)事件，卻通常難以撼其毛發(fā)財大氣粗、賣方市場、強(qiáng)大政府關(guān)系等原因?qū)е路康禺a(chǎn)商對待危機(jī)視假設(shè)等閑。案例九： 麥當(dāng)勞召回有毒玻璃杯 事件主角：麥當(dāng)勞 發(fā)生時間：2022年6月 危機(jī)根源：產(chǎn)品平安 危機(jī)類型：質(zhì)量危機(jī) 關(guān)注指數(shù)： 事件過程： 2022年6月4日，美國消費(fèi)品平安委員會宣布，美國麥當(dāng)勞餐廳推出的怪物史萊克系列玻璃杯涂料涂層對人體產(chǎn)生危害。6月8日，麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站發(fā)布了召回政策的細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)美國消費(fèi)者產(chǎn)品平安委員會已經(jīng)說明史萊克系列杯并非有毒。但麥當(dāng)勞還是要求客戶停止使用這些玻璃杯，并從6月9日起，通過任意一家在美的麥當(dāng)勞餐廳受理這些玻璃杯的退回。麥當(dāng)勞表示，因召回的玻璃杯是新近在美國市場開始促銷并供給的，故召回不涉及中國市場。 危機(jī)案例評點與分析： 又是一次產(chǎn)品召回