騰訊視頻會員提價行業(yè)漲價潮已至

1、騰訊視頻繼愛奇藝之后宣布會員將漲價4 月 3 日，根據(jù)騰訊視頻官方微博，平臺宣布將于 4 月 10 日零點對騰訊視頻 VIP 會員價格進行調(diào)整，并統(tǒng)一定價。調(diào)整后會員連續(xù)套餐連續(xù)包月 20 元、連續(xù)包季 58 元、連續(xù)包年218 元，分別上漲 33%、29%、22%，當(dāng)前自動續(xù)費會員享受 1 年保價服務(wù)。非連續(xù) VIP月卡 30 元、季卡 68 元、年卡 253 元，分別上漲 50%、17%、28%。受騰訊視頻宣布 VIP漲價影響，面也宣布將對京東 PLUS 京典卡年卡+騰訊視頻 VIP 會員年卡進行售價調(diào)整。騰訊視頻此次調(diào)價前，對于 iOS 端，會員連續(xù)套餐費用為包月 19 元、包季 53

2、元、包年 208元，分別對應(yīng)漲價 1 元、5 元、10 元。對于安卓端，會員連續(xù)套餐費用為包月 15 元、包季 45 元、包年 178 元，對應(yīng)漲價 5 元、13 元、40 元。圖表1： 騰訊視頻漲價前后對比（單位：元）連續(xù)套餐非連續(xù)套餐調(diào)價前調(diào)價后漲幅調(diào)價前調(diào)價后漲幅月卡152033.3%203050.0%季卡455828.9%586817.2%年卡17821822.5%19825327.8%注：表中均為安卓端價格資料來源：騰訊視頻、華泰研究2020 年 11 月 13 日，愛奇藝對安卓端 VIP 訂閱服務(wù)費用進行上調(diào)，提價僅針對安卓和 PC 端用戶，調(diào)價后全平臺統(tǒng)一定價：會員連續(xù)套餐連續(xù)包

3、月 19 元、連續(xù)包季 58 元、連續(xù)包年218 元；非連續(xù)套餐包月 25 元、包季 68 元、包年 248 元，分別上漲 27、17、25。其他類型會員價格也相應(yīng)調(diào)整，并對已連續(xù)包年/季/年的會員保價兩年。與愛奇藝相比，騰訊視頻本次漲價的幅度更大，保價時間更短，實際生效速度更快。我們認(rèn)為隨著用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成、消費能力和意愿持續(xù)提升、內(nèi)容持續(xù)投入的需要等，在線視頻平臺訂閱費用提價將成為行業(yè)大趨勢，愛奇藝和騰訊視頻之外的平臺有望跟進，會員 ARPU 值提升將成為推動長視頻平臺營收增長的重要動力，且有望對行業(yè)整體來說實現(xiàn)扭虧為盈。國內(nèi)長視頻平臺大部分持續(xù)虧損。長視頻平臺長期以來面臨高昂的購買和高

4、額的運營費用，處于持續(xù)虧損狀態(tài)。以有單獨披露財報的愛奇藝為例，其已披露的 6 個年份均為虧損；2020 年，愛奇藝虧損 70.38 億元。騰訊 2019 年年報披露騰訊視頻當(dāng)年虧損也達 30 億人民幣。會員規(guī)模增速變緩，通過漲價提高會員付費營收成為內(nèi)在要求?？傮w看，各大長視頻平臺會員數(shù)增速均出現(xiàn)不同程度的下降，在會員規(guī)模增長陷入瓶頸的狀況下，通過提高會員價格來帶動會員業(yè)務(wù)營收增長是長視頻平臺的內(nèi)在要求。圖表2： 國內(nèi)長視頻平臺持續(xù)虧損（單位：億元）圖表3： 我國頭部視頻平臺會員增速總體變緩（單位：百萬）0(20)(40)(60)(80)(100)-25.75-30.74-30-37.37-70

5、.38-91.1-103.23愛奇藝騰訊視頻15%10%5%0%-5%-10%騰訊視頻愛奇藝騰訊視頻YoY愛奇藝YoY9%96.9114.3120.1 123.4100.2105.78911211%5%6%5%5% 3%4%2%3%1%0%-3%-12%100.5 105.8 106.9 118.9 1 .9 104.8 101.76.890414012010080604020(120)201520162017201820192020-15%019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4資料來源：公司公告，華泰研究資料來源：公司公告，華泰研究我國長視頻平臺集體

6、漲價趨勢或基本確立Netflix 多次漲價，保持豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，形成正向循環(huán)長視頻平臺標(biāo)桿 Netflix 以巨資打造豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費用戶，再用持續(xù)增加的收入投資高質(zhì)量內(nèi)容進行反哺，形成良性循環(huán)。2011 年確立原創(chuàng)自制內(nèi)容戰(zhàn)略后，Netflix 不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品。2014 年其推出標(biāo)準(zhǔn)會員價格體系，之后至今標(biāo)準(zhǔn)會員共執(zhí)行 4 次提價，依然保持較好的用戶留存，主要在于其為用戶提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以 Netflix 2020 年首播的熱門劇集The Queens Gambit和Bridgerton為例，其在 10 月-12 月共吸引新訂閱用戶 850 萬，表現(xiàn)亮眼。至 2020 年底

7、Netflix 全球訂閱戶數(shù)已達 2.037 億戶。圖表4： Netflix 會員價格變化（單位：美元/月）資料來源：Netflix 公司公告，華泰研究總體看 Netflix 的漲價對訂閱會員規(guī)模并無明顯負(fù)面影響。漲價的同時繼續(xù)推出高質(zhì)量內(nèi)容，促進用戶數(shù)量良性增長。2014-20 年，Netflix 共實行 4 次價格上漲（包括 2014 年新推出的標(biāo)準(zhǔn)會員服務(wù)），訂閱用戶數(shù)量始終持續(xù)增長，自漲價后 ARPU 呈平緩上升趨勢。圖表5： Netflix 會員數(shù)季度變化（單位：百萬）資料來源：Business of Apps，華泰研究圖表6： Netflix 季度 ARPU 變化（單位：美元/用戶

8、）ARPU4540353025201510511Q311Q412Q112Q212Q312Q413Q113Q213Q313Q414Q114Q214Q314Q415Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q40資料來源：Business of Apps，華泰研究漲價后 ARPU 整體穩(wěn)定提升。分地區(qū)看，在經(jīng)歷漲價后，收入較高的北美地區(qū) ARPU 增長相對最為明顯，EMEA 地區(qū)（歐洲、中東、非洲）漲幅微小，亞太地區(qū)保持平穩(wěn)，而收入偏低的拉美地區(qū)在疫情和經(jīng)濟

9、環(huán)境影響下出現(xiàn)了下降趨勢。用戶規(guī)?？傮w呈提升態(tài)勢。Netflix 的多次漲價并未給用戶規(guī)模增長帶來明顯負(fù)面影響。4個地區(qū)均呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，其中亞太地區(qū)增速最快，2 次漲價期間內(nèi)增長近 141%；EMEA地區(qū)緊隨其后，增長近 77%；用戶基數(shù)最大的北美同樣擁有 14%的增長。圖表7： Netflix 分地區(qū) ARPU（單位：美元/用戶）圖表8： Netflix 分地區(qū)用戶數(shù)（單位：百萬人）資料來源：Business of Apps，華泰研究資料來源：Business of Apps，華泰研究總體看 Netflix 的漲價對訂閱會員規(guī)模負(fù)面影響有限，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出帶來高用戶粘性。美國本土用戶增速

10、放緩，會員規(guī)模保持緩慢增長，我們認(rèn)為這與北美市場發(fā)展較早有關(guān)，但也可見提價并未帶來負(fù)面沖擊；而在新興的海外市場，Netflix 用戶規(guī)模至 2019 年底仍保持高速增長，提價同樣未對會員規(guī)模增速有較大沖擊。我們認(rèn)為小幅漲價對用戶訂閱規(guī)模影響有限，內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量與持續(xù)性仍是決定因素。圖表9： Netflix 本土和海外會員數(shù)季度變化（單位：萬）資料來源：Business of Apps，我國在線視頻平臺會員價格提升空間較大國外主流流媒體平臺如 Netflix、Hulu、HBO、Disney+等的月度會員平均價格均遠(yuǎn)高于國內(nèi)長視頻平臺。我國在線視頻平臺會員價格提升空間較大。圖表10： 不同國家和地

11、區(qū)在線視頻平臺會員最新月度付費價格一覽平臺愛奇藝會員類型黃金 VIP價格19幣種人民幣星鉆 VIP40人民幣學(xué)生 VIP12人民幣體育 VIP8人民幣Netflix(US)基礎(chǔ)8.99美元標(biāo)準(zhǔn)13.99美元高級17.99美元Netflix(India)基礎(chǔ)6.81美元標(biāo)準(zhǔn)8.85美元高級10.9美元Netflix (Japan)基礎(chǔ)8.49美元標(biāo)準(zhǔn)12.74美元高級19.1美元Netflix (South Korea)基礎(chǔ)8.68美元標(biāo)準(zhǔn)10.97美元高級13.26美元HuluHulu5.99美元Hulu(No Ads)11.99美元Hulu+Live TV54.99美元YouTubeYouT

12、ube Music9.99美元YouTube Premium11.99美元HBO GO月會員13.98美元Disney Plus月會員11.98美元資料來源：各平臺官網(wǎng)、華泰研究愛奇藝會員漲價后，會員規(guī)模小幅下滑，影響較小愛奇藝曾于 2020 年 11 月上調(diào)安卓平臺會費，調(diào)價后全平臺統(tǒng)一定價：會員連續(xù)套餐連續(xù)包月 19 元、連續(xù)包季 58 元、連續(xù)包年 218 元；非連續(xù)套餐包月 25 元、包季 68 元、包年 248 元，分別上漲 27%、17%、25%；IOS 端價格保持不變。國內(nèi)各視頻平臺對 IOS 用戶收取較高費用是因為蘋果利用其較封閉的系統(tǒng)特點，對許多應(yīng)用程序收取 30%的高額傭金

13、。愛奇藝調(diào)整會員價格后，20Q4 會員數(shù)小幅下滑。20Q1 因疫情和優(yōu)質(zhì)獨創(chuàng)內(nèi)容的推出，愛奇藝訂閱總?cè)藬?shù)上漲到歷史最高值 1.19 億人，同比增加 23%；來自付費會員的收入達到 46 億元，同比增長 35%。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，自 20Q2 起，愛奇藝會員規(guī)模開始下滑，20Q2和 20Q3 訂閱總?cè)藬?shù)均為 1.05 億人；在宣布調(diào)價之后，付費訂閱總?cè)藬?shù)于 20Q4 下降至 1.02億人，相較 20Q3 減少 2.86%。隨著平臺優(yōu)質(zhì)劇集和綜藝制作能力不斷提升，為提價奠定基礎(chǔ)。圖表11： 愛奇藝漲價前后對比（單位：元）連續(xù)套餐非連續(xù)套餐含 TV 端套餐調(diào)價前調(diào)價后漲幅調(diào)價前調(diào)價后漲幅連續(xù)套餐非連續(xù)套

14、餐月卡151926.7%19.82526.3%4060季卡-58-586817.2%118138半年卡-年卡17821822.5%19824825.3%398418學(xué)生月卡-12-學(xué)生年卡-123-資料來源：愛奇藝官方微博、華泰研究視頻平臺開拓變現(xiàn)模式視頻平臺變現(xiàn)模式持續(xù)拓寬。視頻平臺傳統(tǒng)上主要以廣告和會員服務(wù)進行變現(xiàn)。廣告形式多為貼片廣告和頁面廣告，彈幕、快進快退和互動貼片等廣告形式也被廣泛使用。用戶可通過購買增值服務(wù)避開廣告或獲取特權(quán)，即會員服務(wù)，一般有付費會員和付費影視兩種訂閱模式。自 2019 年陳情令后，超前點播逐漸成為主要視頻平臺刺激用戶消費重要模式。 2021 年，優(yōu)酷山河令在超

15、前點播外，開創(chuàng)“加更打投”新模式，全平臺用戶可通過購買會員卡、邀請好友或觀看正片等方式積累“琉璃甲”，總貢獻“琉璃甲”數(shù)量達到指定數(shù)值即可加更劇集。App 中充值送禮為劇中角色“打 call”功能也刺激用戶增強付費意愿。潮玩加入劇集衍生周邊行列，優(yōu)質(zhì) IP 周邊創(chuàng)收可觀。山河令多款官方周邊于淘寶平臺歪瓜出品旗艦店熱銷，截至 4 月 6 日，山河令角色發(fā)繩、角色同款紙扇銷量分別高達 6.7萬、2.7 萬，亞克力掛件、立牌、海報、拼圖、胸針、胸針銷售量均破千。除常規(guī)周邊外，山河令還在天貓優(yōu)酷模玩旗艦店和優(yōu)酷 App山河令播放頁發(fā)起官方潮玩預(yù)售。標(biāo)的推薦芒果超媒（300413 CH，買入，目標(biāo)價：8

16、6.26 元）1、內(nèi)容儲備豐富，自制、資源及粉絲優(yōu)勢明顯業(yè)績保持高增長。芒果超媒 21 年 2 月 27 日發(fā)布 2020 年業(yè)績快報，實現(xiàn)總營收 140 億元，同比增長 12.01%；實現(xiàn)歸母凈利 19.63 億元，同比增長 69.79%，符合業(yè)績預(yù)告預(yù)計的 19億-20 億元區(qū)間。主因芒果 TV 運營主體快樂陽光營業(yè)收入繼續(xù)快速增長，同時嚴(yán)格控制成本費用，利潤保持較高增幅，2020 年末芒果 TV 有效會員數(shù)達 3,613 萬，同比增長 96.7%。芒果 TV 自制綜藝乘風(fēng)破浪的姐姐成為 2020 年度現(xiàn)象級節(jié)目，拉動其用戶數(shù)增長和付費率提升；公司今年將推進重點新賽道、新產(chǎn)品發(fā)展，如芒果“

17、季風(fēng)計劃”、小芒電商等。芒果 4 月多部大劇即將上線，各具特色。其中 3 部為帶有懸疑題材的劇集，1 部為國民/傳奇類。從 IP 來看，4 月新劇中 3 部為 IP 改編，法醫(yī)秦明之無聲的證詞及百靈潭根據(jù)同名小說改編，小說豆瓣評分分別為 7.5 及 7.1 分，夢醒長安根據(jù)飛花小說劍器行改編，有望借力 IP 提升劇集熱度。芒果 TV 21 年劇集題材豐富，有助于擴大觀眾用戶群體。據(jù)芒果 TV 青春新芒品鑒會，2021 芒果 TV 儲備劇集中都市生活依然占據(jù)較大比重，同時其他各種題材儲備豐富，包括超現(xiàn)實輕喜住在我隔壁的甲方、重大歷史天下長河、她懸疑禮物、耽改逆光者等，有助于擴大芒果 TV 受眾范

18、圍。2、內(nèi)容電商成平臺變現(xiàn)新方向，構(gòu)筑第二增長曲線芒果 TV 持續(xù)通過紅包福利及 IP 為旗下內(nèi)容電商平臺小芒電商強勢導(dǎo)流。2020 年 12 月，芒果 TV 內(nèi)容電商平臺公測。根據(jù)芒果 TV App，芒果 TV 通過在用戶觀看視頻時進行“小芒紅包雨”、芒果 TV 推薦功能持續(xù)為小芒 App 引流，3 月 18 日至 3 月 27 日期間，每位用戶只需成功邀請兩位小芒新用戶，即可領(lǐng)取芒果 TV 會員月卡；此外，小芒電商為乘風(fēng)破浪的姐姐 2大眾評審報名的唯一入口。通過福利優(yōu)惠及現(xiàn)象級綜藝持續(xù)引流。潮玩、漢服、寵物用品和 IP 周邊塑造平臺調(diào)性，差異化定位助力提升競爭力。小芒電商依托潮玩、漢服、寵

19、物用品和 IP 周邊商品確定平臺調(diào)性培養(yǎng)用戶心智，以區(qū)別于淘寶、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺大而全的電商模式。小芒電商首頁設(shè)置潮玩、漢服、寵物用品和 IP 周邊等 tab，開放山河令花絮、山河令及“姐姐有點芒”等話題參與入口，而芒果 TV直接開放了芒果盲盒和銷售綜藝周邊的芒果好物入口，與傳統(tǒng)電商差異化競爭。3、自制內(nèi)容導(dǎo)向+增長的會員規(guī)模實現(xiàn)良性循環(huán)截止 2020 年底，根據(jù)芒果 TV 業(yè)績快報，芒果 TV 有效會員數(shù)達到 3,613 萬，公司預(yù)計整體會員收入預(yù)計達 32.5 億元，同比增長 92%。隨著用戶付費觀看習(xí)慣的培養(yǎng)完成以及芒果 TV 更多熱門綜藝的上線，芒果 TV 仍有較大的付費滲透率提升

20、空間。我們認(rèn)為隨著長視頻行業(yè)趨向成熟化、豐富自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增多以及會員收入高速增長，芒果超媒單用戶年度付費金額及會員規(guī)模的有望迎來齊升，會員業(yè)務(wù)預(yù)計將從潛在會員提價中受益。公司利潤增長強勁，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。我們預(yù)計 20-22 年歸母凈利 19.63/23.77/28.62億元，采用分部估值法：互聯(lián)網(wǎng)視頻 PS 估值，考慮可比公司 21 年平均 PS 12X 及公司強內(nèi)容創(chuàng)新能力，給予 13 PS；根據(jù)運營商/互娛內(nèi)容/媒體零售各業(yè)務(wù)可比公司 21 年平均 PE19X/21X/21X，給予各業(yè)務(wù)相應(yīng)估值，計算市值共 1,536 億元，目標(biāo)價 86.26 元，維持“買入”評級。風(fēng)險提示：內(nèi)容上

21、線時間/效果不及預(yù)期，電商業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期等。新媒股份（300770 CH，買入，目標(biāo)價：104.94 元）1、全國專網(wǎng)：省內(nèi)基礎(chǔ)付費業(yè)務(wù)穩(wěn)健，增值業(yè)務(wù)快速增長；省外積極拓展省內(nèi)專網(wǎng)基礎(chǔ)付費用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，內(nèi)容建設(shè)持續(xù)加碼，有效用戶數(shù)從 20Q2 的 1,768萬戶增長至 20Q3 的 1,812 萬戶。根據(jù)公司三季度報告，省內(nèi)增值付費業(yè)務(wù)快速增長，2020年增值付費率約 10%（2019 年約 8%9%），月度 ARPU 值超 10 元，我們預(yù)計公司 2021年其 ARPU 值及增值付費率將持續(xù)快速增長，該業(yè)務(wù)空間廣闊。同時公司積極拓展省外全國市場，已覆蓋全國 11 個省市。我們認(rèn)為龐大用

22、戶基礎(chǔ)的穩(wěn)定增長也將受益于未來會員價格的提升的趨勢，迎來新的增長。2、OTT 業(yè)務(wù)：有效用戶數(shù)持續(xù)增長，付費市場具備潛力OTT 云視聽系列產(chǎn)品有效用戶數(shù)持續(xù)增長，從 20Q2 的 1.74 億戶到 20Q3 的 1.85 億戶。公司持續(xù)推進產(chǎn)品矩陣多元化，云視聽極光、云視聽小電視、云視聽電視貓等系列產(chǎn)品表現(xiàn)良好，月活/日活環(huán)比均有提升。OTT 端目前付費率仍較低，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視用戶付費習(xí)慣仍在培養(yǎng)中，未來隨著保護加強、內(nèi)容產(chǎn)品體驗提升等，該業(yè)務(wù)增長空間較大。3、組建商務(wù)運營中心，廣告業(yè)務(wù)有望成為未來業(yè)務(wù)新增量公司進行組織架構(gòu)調(diào)整，組建商務(wù)運營中心，負(fù)責(zé)基于流量、數(shù)據(jù)等核心資產(chǎn)開展廣告業(yè)務(wù)。IPTV 業(yè)