針對維他奶品牌的消費者行為分析

1、針對維他奶品牌案例的消費者行為分析摘要：維他奶（Vitasoy） 1940年至今，是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料 自1940年開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳大利亞和美 國。它的豆奶飲品，推出超過70年，一直穩(wěn)健發(fā)展，成為質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的最佳證明。 時至今日，“維他奶”這個品牌已包含多款種類的產(chǎn)品，以迎合現(xiàn)代人的口味， 并深受廣大市民歡迎。本文主要介紹了關(guān)于維他奶這個品牌的營銷策略，結(jié)合消 費者行為的知覺過程以及當(dāng)時社會的環(huán)境因素，分析維他奶能夠成功定位并長期 占領(lǐng)市場的過程。關(guān)鍵詞：營養(yǎng)飲品、廉價、時尚、健康一、案例背景一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來

2、許多中國人形 成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千年 的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人 也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都 能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當(dāng) 然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆?jié){公 司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)， 不斷改善其產(chǎn)品形象?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活而特意選 擇的。力等，而舍“漿”取“奶，則來自英語soybean

3、 milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時生 產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用 品一一一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以 普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象。可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺 乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了 不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是， 顯得十分“有派”外國汽水的人喝起來“大模大樣”，而喝維他奶的人，就多大 站在一

4、旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70 年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽 水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營 養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單” 為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿 著維他奶隨著明快的音樂跳舞可以說，這時期維他能是一種“消閑飲品”的 形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了， 于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人 來說，維他奶是個人成長過

5、程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的 親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作， 維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng) 典飲品”的形象。08年維他奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶” 的健康概念，讓大家關(guān)注早餐，關(guān)注營養(yǎng)，關(guān)注健康。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等 國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就 是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪， 特別是動物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史

6、 性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之外，并且 價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶 具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高。二、影響消費者行為的個體及心理因素分析（一）消費者資源1、經(jīng)濟資源對于絕大多數(shù)消費者，收入是其消費或支出的主要來源，收入的變化會引起 消費者需求重心的改變。早期香港并不富裕，針對這一經(jīng)濟現(xiàn)狀維他奶就把自己 定位為一種廉價的營養(yǎng)飲品，成功地打開了豆奶的市場。隨著人們收入的增加， 人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。 在后期，維他奶逐漸定位為一種年輕人消

7、費者飲品，以“消閑飲品”代替了“廉 價營養(yǎng)飲品”的形象。而且維他奶的價格為2.53.5元/盒，單從價格上來說與 其他汽水等飲品有一定的競爭優(yōu)勢，同時結(jié)合其品牌定位，能夠吸引到大批消費 者。2、時間資源消費者一般在家中、工作、旅游等場合飲用維他奶，能達到解渴同時補充營 養(yǎng)的效果，而且盒裝維他奶易于保存和攜帶，因而消費者能大量選購，使用方便， 節(jié)省時間，使維他奶更有價值。3、知識資源（1）產(chǎn)品或品牌知名度分析維他奶品牌豆奶飲料在香港市場的同類飲料中占有率為第一位，是香港著 名產(chǎn)品之一。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，維他奶在2015年我國十大豆奶品牌排行榜和中 國植物蛋白飲料十大品牌企業(yè)排在前列，同時維他奶2015

8、營業(yè)額全年收入按 年上升12%。由此可見，維他奶在同行業(yè)中知名度比較高，消費者的認(rèn)同度也 比較高。（2）產(chǎn)品或品牌形象分析在香港，維他奶這個品牌可謂是家喻戶曉。提到“維他奶”，人們就會把 它與“豆奶”“營養(yǎng)飲品”等相聯(lián)系。這一聯(lián)想充分說明了維他奶這個品牌在 人們心中的地位和信譽度，對維他奶的成功起關(guān)鍵性作用。（3）價格知識維他奶集團旗下部分產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格維他檸檬茶（250ml）3元維他港式奶茶（250ml）5元維他菊花茶（250ml）3元維他高鈣牛奶（250ml）4元維他黑加侖汁（250ml）3.5元與其他產(chǎn)品相比之下，維他奶在集團的包裝下，解渴之余又有營養(yǎng)，而且價 格也并不高，普

9、遍大眾都能消費得起。（4）建議策略維他奶處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采 取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應(yīng)緊扣“營養(yǎng)又時尚” 這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，集中發(fā)展以植物為本之產(chǎn)品的核心能 力，發(fā)展并推出了更具營養(yǎng)價值和味道更佳的新產(chǎn)品，并通過建立品牌和加強策 略執(zhí)行，增加市場占有率。（二）消費者的購買動機1、消費者對于維他奶的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時維他奶具有補充 營養(yǎng)的功效，可以解決消費者的保健需要。2、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯(lián)系：消費者想補充營養(yǎng)是需要，維他奶的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)

10、喚醒產(chǎn)生了促 使消費者由于想補充營養(yǎng)而購買維他奶的動機。這種需要也可以直接引起消費者 的購買動機，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。（2）消費者購買維他奶的具體動機：求實動機一一有營養(yǎng)的牛奶代替品求便動機一一喝飲料就能補充營養(yǎng)求美動機一一接近年輕人多姿多彩的生活求廉動機追求廉價飲品求名動機一一香港本土飲食文化的重要組成部分，是“經(jīng)典飲品” 求新動機一一高檔的天然飲品3、消費者的動機及應(yīng)對策略（1）消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應(yīng)對策略：通過意識引導(dǎo)讓消費者的隱形動機變?yōu)轱@性動機；加大宣傳，引導(dǎo)消費者購 買維他奶。（2）基于多重動機的市場營銷策略在確立的品牌定位后，維他奶進一

11、步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣 告來推廣品牌。其過程大概如下：1970年代，廣告人紀(jì)文鳳為維他奶創(chuàng)作出另一深入民心的廣告口號：“維 他奶點只汽水口甘簡單”，再突顯其比汽水飲品更健康。同時維他奶也亦善用電 視廣告等媒體作宣傳，1993年，維他奶的電視廣告鄉(xiāng)情，由陳浩民主演， 故事情節(jié)描寫祖父橫過鐵路路軌為孫兒買維他奶，與朱自清的文學(xué)作品背影 中父親為兒子買橘子甚為相似，突出它親切、溫情的一面，以人情味引起觀眾的 注意。維他奶廣告的路線開始比較創(chuàng)新另類。1990年代后期，維他檸檬茶曾以維 園阿伯作為電視廣告的主角。在2000年的電視廣告中，以復(fù)古的教育電視風(fēng)格 對一些上一代常用詞例如“搭訕”

12、、“凍柑，等的非正統(tǒng)字典解釋，來吸引年青 人注意。2003年，維他奶推出口號“維他奶至緊要得你開心”，而電視廣告則 以偷拍鏡頭的手法，當(dāng)顧客拿起一包特制的道具維他奶時，便會發(fā)出笑聲，表達 出維他奶為顧客帶來歡笑。2008年1月，經(jīng)王老吉公司總裁及利樂（Tetra . Pak）中國公司相關(guān)項目 負責(zé)人推薦，香港維他奶國際集團有限公司委托國內(nèi)知名咨詢公司一一成美營銷 顧問有限公司對其產(chǎn)品維他奶豆奶進行品牌定位戰(zhàn)略研究。成美經(jīng)50天的調(diào)研 分析完成了維他奶豆奶飲料品牌戰(zhàn)略研究報告。根據(jù)成美的重新定位，08 年維他奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶”的健康概念，讓大家 關(guān)注早餐，關(guān)注營養(yǎng)，關(guān)

13、注健康。（三）消費者的知覺1、消費者的知覺過程消費者對某樣產(chǎn)品的第一感覺很重要，而消費者首先看到的就是產(chǎn)品的名稱， 豆?jié){本來是一種很“土氣”飲料，但豆?jié){改名維他奶后，不僅名字好聽了，也讓 消費者覺得豆?jié){和牛奶一樣是有營養(yǎng)的奶制品。其次，從消費者的需要與動機出發(fā)來推廣產(chǎn)品。以前，香港人的生活不富裕， 營養(yǎng)不良，維他奶公司就將產(chǎn)品定位為一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品。到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏， 維他奶公司就嘗試把維他奶樹立為想汽水一樣的年輕人消費品形象。因為人們對 營養(yǎng)的需求已經(jīng)不大，而年輕人則有展示自我的需要，于是將喝維他奶變成年輕 人的標(biāo)志。80年

14、代中期，維他奶又推出了以現(xiàn)代化城市為背景，一群年輕人拿著維他 奶隨著明快的音樂跳舞的廣告，維他奶公司以此來塑造維他奶“消閑飲品”的形 象，激發(fā)消費者的購買欲望。2、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺命名“維他奶”也影響了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺，本來一般人對豆奶的感 覺應(yīng)該是廉價低質(zhì)的飲品，但提到“維他奶”，就會感覺很有營養(yǎng)，這恐怕很大 地影響了產(chǎn)品的銷量。另外，公司有意無意地將維他奶和牛奶相聯(lián)系，將維他奶定位為“窮人的牛 奶”，也是要讓消費者把維他奶理解為一種既能解渴充饑，又富含營養(yǎng)的飲品。 而“令你更高、更強、更健美”的廣告詞也加強了消費者的這一印象。3、消費者的知覺風(fēng)險首先，維他奶相對于牛奶的廉價降低

15、了消費者知覺風(fēng)險中的經(jīng)濟風(fēng)險，而“維 他奶“點止汽水口甘簡單”的口號則有效減少了消費者包括社會風(fēng)險在內(nèi)的其他知 覺風(fēng)險。降低知覺風(fēng)險只是開始，之后公司把維他奶塑造成親切、溫情的形象，逐漸 取得了大多數(shù)人對維他奶有的親切感和認(rèn)同感，覺得維他奶給他們“帶來歡樂”， 樹立了維他奶“經(jīng)典飲品”的形象。這樣通過提高產(chǎn)品的知名度、美譽度，建立起消費者對產(chǎn)品的忠誠度，就進 一步降低了消費者的知覺風(fēng)險。以后，維他奶公司只要保持住廣大消費者對維他 奶的品牌忠誠度，就能維持其市場份額。三、影響消費者行為的環(huán)境因素分析（一）文化價值觀1、影響消費者價值觀的因素（1）維他奶一直堅持采用天然大豆，為消費者提供蛋白含量充

16、足、低脂肪 低膽固醇、有效強化維生素B族的即飲豆奶產(chǎn)品，幫助大眾樹立均衡 搭配、規(guī)律進食的健康飲食意識。（2）熱心公益，主動承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任。2、消費者價值觀分析秉承著“維他奶，隨時給你好開始”的品牌理念，維他奶肩負著強烈 的社會責(zé)任感，一直不遺余力地從各個方面努力著，為廣大消費者帶來健 康營養(yǎng)的生活。在引導(dǎo)消費者方面，維他奶通過別出心裁地系列公關(guān)事件， 如維他奶輕瑜伽派對、維他奶輕食系列主題活動等等，讓消費者在輕松有 趣的互動中加深對健康飲食生活的理解，并以行動實現(xiàn)。維他奶的消費者 肯定會受到這些理念的影響，使他們在消費的過程中不自覺的考慮到維他 奶。（二）社會階層消費階層：維他奶價格適中

17、，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳時尚、營養(yǎng)、 健康生活的理念，特別針對年輕一族的消費群體。（三）社會群體1、從眾以及群體壓力產(chǎn)生原因（1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影 響。（2）群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。（3）很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。2、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響由于維他奶屬于奶制飲品，當(dāng)社會群體開始增加對健康食品、健康生活的追 求時，普遍消費者都會受其影響。所以維他奶一直以來秉持的為消費者帶來健康 生活的策略收到了一定的效果。3、口傳、流行與創(chuàng)新擴散（1）口傳口頭傳播是指消費

18、者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于維他奶在 香港以及內(nèi)地的知名度，有利于大眾對維他奶質(zhì)量的認(rèn)可。（2）流行流行，是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行 為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。 維他奶的流行與消費者行為的關(guān)系：維他奶的流行一定程度上促進消費者對維他奶的共同偏好。維他奶的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為。維他奶的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)維他奶的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產(chǎn)品銷售量 不斷攀升三個階段。（3）創(chuàng)新擴散產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“時尚又營養(yǎng)的飲料”，比一般飲料多功能，又與碳酸 飲料和其他的牛奶飲品分開來。消費者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象年輕人。廣告創(chuàng)意：維他奶打的廣告很有目的，分為維他奶電視系列廣告籃球