HR營銷打造企業(yè)生命線

1、HR營銷打造企業(yè)生命線A HR應(yīng)向營銷學什么 “任何組織或個人的成功最終取決于銷售的成功，取決于客戶是否接受你的產(chǎn)品、服務(wù)或形象。”時代之聲咨詢公司總經(jīng)理繩鵬說，他從自己多年在跨國公司從事銷售管理的經(jīng)驗出發(fā)編寫了這個叫銷售的東西究竟是什么？一書。在他看來，營銷是一種無時無處不在的人類的基本活動之一，是以達成某種交換為目的的人與人之間的溝通和互動過程。而對HR而言，他們是否能夠成功也取決于HR營銷是否成功，HR的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠得到他的客戶（CEO、直線經(jīng)理以及員工）認可。 對于HR營銷的問題，繩鵬認為， HR部門必須承擔起HR管理產(chǎn)品（包括管理理念與管理技術(shù)兩個層面）的推銷責任，要讓CEO、

2、直線經(jīng)理以及員工了解你有什么產(chǎn)品，能提供什么服務(wù)，并理解你為什么要這樣設(shè)計產(chǎn)品。只有大家都理解并接受了，HR產(chǎn)品和服務(wù)才有可能得到成功應(yīng)用。從營銷的角度看，人力資源營銷的目的也是希望在與老板、經(jīng)理以及員工交流的過程中，使HR的產(chǎn)品、思想、形象得到對方的認同、接納，最終產(chǎn)生價值。對此，繩鵬認為，與平常所說的市場營銷相比，HR營銷無疑有更深層次的意義，因為市場營銷的主要是企業(yè)的有形產(chǎn)品，而HR營銷的則是一種觀念、理念或者政策，是一種無形的東西，不單單要向企業(yè)CEO，還要向各業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、下屬員工推銷，這比做有形的銷售更難。 他認為，不僅業(yè)務(wù)部門要做營銷，HR更要做營銷。“現(xiàn)在我們一再強調(diào)人力資源營

3、銷，其目的是為了讓更多的HR學會做正確的事以及正確地做事，最終提高人力資源管理的價值，提升HR在企業(yè)中的地位。”他認為，“營銷的最后成功不是取決于銷售方，而是取決于采購方，也就是客戶方。因此，作為銷售方，我們必須要了解客戶的真實需求?！笔裁词强蛻舻恼鎸嵭枨?？“房地產(chǎn)業(yè)有句行話，叫做地理位置、地理位置、地理位置，地理位置是決定一個項目成功與否的關(guān)鍵，所有客戶在選擇房子的時候，第一考慮的也是地理位置。但是，當客戶講到地理位置的時候，不同的客戶有不同的內(nèi)涵。譬如，一個客戶關(guān)心地理，是想著投資升值的可能性，另一個客戶提到地理位置是考慮孩子未來的教育，第三個客戶關(guān)心的是周邊的環(huán)境，是否適宜頤養(yǎng)天年。一個

4、好的銷售員他必須找出客戶所說的地理位置后面的真實需求?！?同樣，對HR而言，進行人力資源營銷也必須分析客戶的真實需求，站在對方的立場上來考慮問題，而這前提是要熟悉業(yè)務(wù)。“HR只是一門語言，最后要用它說業(yè)務(wù)的事情?！眮喰殴救肆Y源副總裁李建波認為，懂業(yè)務(wù)是對HR從業(yè)者的第一項素質(zhì)要求?！安欢畼I(yè)務(wù)的HR就沒有可能和管理層在同一層次上對話。他聽不懂業(yè)務(wù)規(guī)劃，所以他給出的建議很難讓人相信會有多大的價值?！贝笠鬃稍兊亩麻L方詠梅說：“你只有懂得業(yè)務(wù)，才可能做到想業(yè)務(wù)之所想，急業(yè)務(wù)之所急，彼此間才有對話的平臺?！?愛立信中國公司副總裁、人力資源總監(jiān)牛艷娜的做法是：“我們從HR的角度每開發(fā)出一個產(chǎn)品或推廣

5、實施一個新項目，首先要想到我的產(chǎn)品有什么特點？對客戶有什么影響？對公司的效益有什么影響？對組織結(jié)構(gòu)有什么影響？你和CEO討論這些問題他才有興趣聽。對于各分公司、各事業(yè)部經(jīng)理，你要考慮他最感興趣的是什么，現(xiàn)金流？凈銷售額？還是利潤？你的產(chǎn)品對他所關(guān)心的銷售額或者利潤會帶來什么影響？”這樣，針對不同的“客戶對象”HR設(shè)計有不同的營銷政策。 營銷理論中還有一點是“找到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，即對某一特定交易有決定性影響作用的人?！懊總€人都在消費別人的觀點，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的觀點將決定交易的成功。”繩鵬說。在HR營銷中，誰是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”？ “根據(jù)產(chǎn)品的需求和定位，當我們需要在公司的最高管理層產(chǎn)生認同時，就由我

6、出面去向董事長、總經(jīng)理做介紹，請他們背書，請他們包括我一起去跟他們下面的主管溝通?！边@是臺積電的經(jīng)驗。除了爭取獲得最高層的支持，愛立信中國還會采取“抓典型”的辦法，各個擊破?！跋葟哪切R認識比較好的部門入手，把這些部門作為我們的客戶樣本。當我們再向別的部門營銷時，我們會說：你看誰誰誰都在使用這套工具，對他們工作產(chǎn)生多么好的影響。你為什么不試試？”在這里，董事長、總經(jīng)理的意見，有典型代表意義的業(yè)務(wù)經(jīng)理的意見對“HR營銷”成功有決定作用，這時，董事長、總經(jīng)理、有影響力的部門經(jīng)理等就是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。 B HR營銷如何提升企業(yè)凝聚力 在人力資源營銷的手段上，企業(yè)的內(nèi)刊、網(wǎng)站、墻報等都是很好的免

7、費宣傳載體，HR們可以利用這些平臺做很多營銷工作。LCL商務(wù)咨詢公司首席顧問、原NCR大中華區(qū)人力資源總監(jiān)盧健峰早在十多年前就意識到向員工營銷HR知識的重要，不管多忙，她每個月都堅持在公司內(nèi)刊上發(fā)一篇介紹HR內(nèi)容的稿子，從未間斷！新浪網(wǎng)HR總監(jiān)上任伊始，專門在公司內(nèi)部網(wǎng)站上開設(shè)了“HR信箱，線上解答員工關(guān)心的各類與HR有關(guān)的問題；暢捷通信公司、大北農(nóng)集團的內(nèi)刊主要由人力資源部編輯、出品，“近水樓臺先得月”，對人力資源知識的普及以及人力資源部本身的介紹，成為內(nèi)刊很重要的組成部份。 利用公司的內(nèi)部媒體來進行“HR的廣告宣傳”，這是看得見的營銷方式，也容易為其他HR同仁學習借鑒。但是，如何結(jié)合各企業(yè)

8、的特點進行HR的營銷推廣，展示HR的價值，還需要HR們各顯神通，創(chuàng)造性地開展工作。 互聯(lián)網(wǎng)周刊人力資源經(jīng)理史光亮在進行“員工營銷”方面很有經(jīng)驗。雖然互聯(lián)網(wǎng)周刊雜志人員不多，僅60來人，但史光亮希望通過人力資源部的工作，在組織中形成一種積極向上的氛圍?！半s志每季度要評選好稿、好記者、好編輯等，我們除了把這些獲獎信息在公司內(nèi)張榜公布外，我們又專門設(shè)計了一張喜報寄給獲獎?wù)叩母改富蚺渑?，讓他們一同分享員工成長的喜悅，也表達公司對家人的感謝?！边@樣做并不需耗費大量的精力和財力，但它在員工家庭中產(chǎn)生的能量是不可估算的?！坝幸换匾幻獾貑T工的父母接到了這樣一份喜報，碰巧是他父母的鄰居兼同事打開的，這封來自北

9、京的喜報就在整個工廠傳遍了，這名員工的父母感到特別自豪，寫信勉勵他一定好好干，好好珍惜這個工作。員工也很感動，覺得公司很給他面子。” 在史光亮看來，公司對員工的關(guān)注不是表現(xiàn)在口頭上，而是體現(xiàn)在細微的日常工作中。“沒有不好的員工，只有不會管理的管理者。所謂HR的營銷，就是積累起一種力量，這種力量就是公司對員工的吸引與凝聚力?！?C HR營銷：從四個“P”到四個“C” 對于HR營銷的話題，廣東北電的人力資源部總監(jiān)周良文有自己的看法。 他認為， HR本身做的工作就是營銷。因為人力資源部門制定的任何政策、理念，最終都是要被企業(yè)的每個人接受、應(yīng)用和實踐，HR就好比是公司的一個研發(fā)中心、制造中心和營銷中心

10、。當企業(yè)員工工作效率不高、生產(chǎn)積極性不夠、生產(chǎn)力低落的時候，他要去研究什么原因?qū)е聠T工士氣不高，要去做很多分析，這個時候他就要扮演研發(fā)中心的角色。然后，在他研究出結(jié)果以后他要有針對性地制造出解決措施，如政策、規(guī)定等等，這時候，他扮演的是制造中心角色。然而，產(chǎn)品制作出來后還要把它營銷出去，要營銷給企業(yè)CEO，各部門經(jīng)理和下屬員工等等，要把這些制定出來的政策、理念營銷出去，直接面對消費者（CEO、部門經(jīng)理和普通員工）。然后，在企業(yè)的不斷運轉(zhuǎn)中，人力資源部又會扮演回研發(fā)中心的角色。所以，周良文認為，HR其實就是企業(yè)不斷成長中的一個生態(tài)鏈，循環(huán)往復(fù)，永不停息。 周良文表示，對HR來說，制定任何一項人力

11、資源政策或者推行某種制度都是一個營銷的過程，要使營銷成功，他就要做大量的市場調(diào)查，要清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和員工現(xiàn)狀，要知道公司的戰(zhàn)略思想，業(yè)務(wù)發(fā)展方向，企業(yè)文化等等。而HR營銷其實有兩種形式，一種是內(nèi)部營銷，一種是外部營銷，兩者最根本的區(qū)別在于外部營銷是把具體的產(chǎn)品通過多種方式推銷出去，更多的是向外推銷企業(yè)文化，而內(nèi)部營銷有基本的導向，主要是政策、理念。他認為，HR營銷和傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別其實可以從四個“P”到四個“C”的轉(zhuǎn)變反映出來。傳統(tǒng)的市場營銷主要是四個“P”：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（ Promotion），而HR營銷則主要是四個“C”：客戶（

12、Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。對傳統(tǒng)的市場營銷來說，每一個客戶都是老板，但對HR營銷來說，第一個營銷對象則是老板，首先要把CEO營銷好，如果他營銷得不好的話，做的工作可能都是白費。第二個營銷對象是部門經(jīng)理，是對CEO負責的那些人，如果一個部門經(jīng)理沒營銷好的話，那他下面的員工也一定銷不下去了。 對于HR營銷的方式，周良文認為，HR營銷經(jīng)營采取兩種辦法，一種是由上至下。直接找CEO，讓他推動下面的部門經(jīng)理；另一種是由下至上。直接找部門經(jīng)理，讓他們說服CEO。這兩種方式不能說哪種更為有效，要看具體的實施環(huán)境才行。對于向CEO

13、營銷的方式和對部門經(jīng)理營銷的方式的不同，周良文舉了他們?nèi)肆Y源部去年制定實施降薪的一個例子。 去年，因為IT業(yè)發(fā)展受挫，公司因為業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，計劃采取降薪措施來節(jié)省成本。當時通過市場調(diào)查表明：廣東北電的一般工人的薪酬待遇高出市場許多，而且高水平技術(shù)人員和一般水平工人之間薪酬差距不大，很多人對這種薪酬體制不太滿意。為了更好地獎勵核心員工，周良文開始大力推動各種變革，制定出一系列的措施，其中最關(guān)鍵的一點就是把能力不夠者的薪金降下來。然而，加薪容易降薪難！當時周良文遇到了一個極大的阻力專門負責工廠生產(chǎn)的運營總監(jiān)是一位加拿大籍華人，在北電網(wǎng)絡(luò)做了27年，在廣東北電成立的7年里,他服務(wù)了快5年, 他做

14、事一向雷厲風行，是廣東北電的功臣之一，他極力反對降薪，認為只有加薪?jīng)]有降薪的道理，整個降薪制度的推行一下子陷入了僵局。 這時候，周良文親自找到那位運營總監(jiān)，采取了一系列營銷技巧，有意識地拉近兩人之間的距離，一次次尋找兩人共同感興趣的話題聊天，甚至不厭其煩地給他講哲理故事。與此同時，那位運營總監(jiān)也開始感受到人工成本給公司帶來的壓力，他也認識到現(xiàn)有的薪酬體系不合理。終于他的思想通了，轉(zhuǎn)而支持公司的薪酬改革計劃。HR的營銷成功了。 D 打造企業(yè)的HR營銷通道 目前，在國內(nèi)很多中小型企業(yè)里，人力資源管理工作處于兩種狀態(tài)：一是不為管理者所認識；一是不為管理者所重視，因為沒有認識所以未能重視，即使重視也難

15、以堅持。對于“HR營銷”，從事人力資源管理工作多年的北京中電明天科技有限公司HR經(jīng)理張秀彬?qū)Υ烁杏|頗深。 張秀彬認為，人力資源管理好比是一種產(chǎn)品，HR必須學會自我營銷，企業(yè)的人力資源管理通道也需要打造。而能否成功打造HR管理通道，最終實現(xiàn)HR自我營銷，重點要解決以下四個問題：一是“明確一個目標”；二是“擺正二個定位”；三是“強化一種意識”；四是“扮演三個角色”。 張秀彬表示，作為一名HR，首先要明確一個目標，即實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，需要明確一切人力資源管理工作都是以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為最終目標。明確了這個目標也就明確了一切工作的出發(fā)點，明確了人力資源管理工作與企業(yè)其它所有部門的工作目標的一致性

16、，這是“打造通道”的基本點。 其次，HR還要擺正二個定位，一是對于員工，要明白自己代表的是企業(yè)；二是對于企業(yè)，知道自己代表的是員工。她表示，代表企業(yè)，HR就要時刻以企業(yè)利益為第一位，這里的利益不只是經(jīng)濟，而是涵蓋企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)美譽的所有企業(yè)內(nèi)外在實體。而代表員工，就要求HR時刻以維護員工權(quán)利，擴大員工利益為使命，以最大空間為員工營建優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境。這里的環(huán)境也不只是硬件環(huán)境，它包括員工個人發(fā)展空間、提升潛景，薪金水平、付出后的回報質(zhì)量等。作為一名HR，時刻都處在兩個定位的交換與互溶之間，而在各種人力資源管理工作中能否正確調(diào)整兩個定位關(guān)系則是“打造通道”的前提。 再次，HR還要強化一種意識，即客戶意識。她認為，HR最初的人事管理工作處于一種執(zhí)行操作層