企業(yè)介紹、宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境、SWOT

1、一.深圳寶駿汽車服務(wù)有限公司簡介：深圳寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司成立于二零零四年一月十二日，是華晨寶馬汽車有限公司和德國寶馬汽車集 團(tuán)在廣東省深圳市的授權(quán)特許經(jīng)銷商。是廣東番禺朝暉國立集團(tuán)有限公司于深圳的另一重點(diǎn)投資。番禺國立朝暉集 團(tuán)實(shí)力雄厚，集電器業(yè)、物業(yè)管理、房地產(chǎn)開拓的獨(dú)資私營和企業(yè)。寶駿羅莎分公司是深圳地區(qū)首家獲得德國寶馬 及華晨寶馬授權(quán)的經(jīng)銷商，此后，筍崗分公司，寶安分公司以及廣州番禺分公司相繼落成，共同構(gòu)建強(qiáng)大的BMW 4S服務(wù)體系，一同提供BMW全線產(chǎn)品的汽車銷售、以及原廠配件、售后服務(wù)、信息反饋等服務(wù)。深圳寶駿羅莎分公司地處羅湖區(qū)羅沙路5072號，占地10000平方米。銷售環(huán)節(jié)

2、可提供BMW全線車型：全 新BMW1系，3系，5系，6系，7系，BMWX1，X3，X5，X6，Z4以及BMW M系等多種車型。維修服務(wù) 環(huán)節(jié)擁有直接由德國進(jìn)口原裝的先進(jìn)檢測儀器和最新的修理、加工及噴漆設(shè)備。技術(shù)工人和銷售人員全部接受過 BMW的專業(yè)培訓(xùn)，遵循BMW全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)，能夠?yàn)槟湍膼圮囂峁┳钔昝婪?wù)。深圳寶駿汽車汽車憑借四家4S分店的多網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，充足的現(xiàn)貨資源，提供即時(shí)提車；優(yōu)越的地理位置的巨大 優(yōu)勢，即便是面對08年國際金融危機(jī)的艱難時(shí)期，在眾多汽車經(jīng)銷商紛紛虧損退市的境況下，也連續(xù)多年成為中 國南區(qū)銷量第一的BMW特約經(jīng)銷商，彰顯超凡實(shí)力的同時(shí)也說明寶駿的營銷策略具有過人之處

3、，也是本文研究的 重點(diǎn)。寶馬汽車全系產(chǎn)品：BWM 1 系簡約的豪華，時(shí)尚的動(dòng)感。不論1系的價(jià)格如何，也不管它只是一輛緊湊級的小車，令人高興的是：顧客得 到的畢竟是一輛寶馬，而且這輛小車不僅看起來是寶馬，開起來也是寶馬。對很多顧客來說，這才是最重要的。BMW 3 系運(yùn)動(dòng)轎車之王從1975年第一代寶馬3系面世以來，它一直被人們看作是最能表達(dá)寶馬轎車特點(diǎn)的車型。操 控之上，運(yùn)動(dòng)之美是3系轎車的最好詮釋。如今BMW 3系以其出色的款式仍在延續(xù)這一傳統(tǒng)，經(jīng)成為了寶馬所以 車系中最成功的車型，也是銷量最大的車系！BMW5 系商務(wù)座駕，精英之選。個(gè)性、典范、動(dòng)感寶馬5系列的歷史已經(jīng)34年。從經(jīng)歷中錘煉智慧，

4、有勇氣挑戰(zhàn)極限。 這款汽車將引領(lǐng)您邁向成功，也將帶領(lǐng)您進(jìn)入汽車設(shè)計(jì)的至高境界。設(shè)計(jì)與舒適，安全和性能一這就是BMW 5系 汽車的內(nèi)在特質(zhì)。BMW 6 系展示運(yùn)動(dòng)的美學(xué)。要激起您的思潮有很多途徑，其中最高雅的途徑就是駕乘BMW 6系汽車踏上您的旅程。BMW 7 系尊崇旗艦，駕馭未來。全新BMW 7系列轎車動(dòng)感強(qiáng)勁，同時(shí)又具有超出其他轎車的平穩(wěn)和敏捷。它似乎可以 提供無限的動(dòng)力資源，但卻不失優(yōu)雅和獨(dú)特風(fēng)格。它提供了不可比擬的駕駛體驗(yàn)，但這新款7系轎車卻是百分百 純正的BMW。全新BMW 7系列轎車，生活藝術(shù)，唯您獨(dú)尊。BMW Z4跑車夢想重生。新一代BMW Z4是寶馬公司首款采用可折疊硬頂?shù)某ㄅ衽?/p>

5、車。讓身體與心靈一起飛揚(yáng)， 寫意生活,自由駕馭。BMW X 系運(yùn)動(dòng)無極限，為征服不同路況而生，延續(xù)家族運(yùn)動(dòng)精神。憑借同業(yè)領(lǐng)先四驅(qū)系統(tǒng)Xdrive實(shí)現(xiàn)高速響應(yīng)， 確保車輛最大性能的發(fā)揮的同時(shí)大大提高車輛的極限值，為動(dòng)感的SUV創(chuàng)造可能。M系是御用車型，有M3 M5 M6 Z4M X5M X6M系列。字母“M”在汽車世界里代表著強(qiáng)勁、時(shí)尚、智慧和極度的 優(yōu)雅，是專為兼顧激情及品位的勇敢者締造的M系列座駕。寶駿汽車提供的服務(wù)：承接BMW全國統(tǒng)一服務(wù)，寶駿向廣大車主提供高標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量，高效的服務(wù)如下。.“高效”服務(wù)舉措：1小時(shí)機(jī)油養(yǎng)護(hù)服務(wù)亮點(diǎn)BMW售后服務(wù)中國戰(zhàn)略最大的亮點(diǎn)是提升了服務(wù)的速度以及質(zhì)量，

6、其中“一小時(shí)機(jī)油養(yǎng)護(hù)服務(wù)”就是其中的 亮點(diǎn)。這項(xiàng)服務(wù)全國正式開始的時(shí)間為今日也就是：2011年3月1日，如果在規(guī)定的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，沒有完成機(jī)油 養(yǎng)護(hù)服務(wù)，則服務(wù)費(fèi)免費(fèi)?！巴该鳌狈?wù)舉措：維修價(jià)格全國統(tǒng)一這項(xiàng)舉措在新戰(zhàn)略中將得到延續(xù)，國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商將更加嚴(yán)格的執(zhí)行規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，做到透明公正。常用 的的保養(yǎng)服務(wù)套餐可以在各經(jīng)銷商處或者登陸官方網(wǎng)站了解?！瓣P(guān)愛”舉措：增加事故車救援熱線在24個(gè)月新車保修期內(nèi)的車輛，將免費(fèi)享受距BMW授權(quán)經(jīng)銷商所在地150公里半徑范圍內(nèi)的道路救援和機(jī) 動(dòng)服務(wù)。二.汽車宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r(2008-2013)：2008年國內(nèi)汽車銷量：在經(jīng)歷了2005年至2007年汽車行業(yè)連

7、續(xù)3年兩位數(shù)的高速增長之后，2008年由于受到自然災(zāi)害、全球金 融風(fēng)暴、股市暴跌等因素的影響，中國汽車行業(yè)的增長趨勢變緩，全年銷量增長不到7%。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新 公布2008年汽車最終銷量938.05萬輛，比2007年增長6.7%，達(dá)到了國內(nèi)汽車年銷量的新高度。其中，乘用車銷售 675.56萬輛，商用車265.49萬輛。其中，BMW品牌在中國大陸地區(qū)的銷量增長27%，達(dá)到62,688輛，其中包括35,163 國產(chǎn)的BMW 3系和BMW 5系汽車，國產(chǎn)車銷量也創(chuàng)下新的紀(jì)錄。2009年國內(nèi)汽車銷量：一是中國經(jīng)濟(jì)的增長，相對于其他國家受金融危機(jī)的影響較??；二是國務(wù)院強(qiáng)有力的措施，即靠內(nèi)需和消費(fèi)

8、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，使得2009年中國汽車業(yè)平穩(wěn)較快的增長。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱中汽協(xié))發(fā)布數(shù)據(jù)，2009年中國汽 車產(chǎn)銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48 30%和46 15%創(chuàng)歷年最高，中國成為世界第一汽車生產(chǎn)和 消費(fèi)國。其中，寶馬集團(tuán)于2009年BMW和MINI汽車在中國內(nèi)地市場的總銷量達(dá)90,536輛，與2008年相比增長 38%，總銷量第一次突破9萬輛，增幅超過高檔車市場平均幅度。2010年國內(nèi)汽車銷量：據(jù)中汽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年全國汽車產(chǎn)銷1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%， 成為有史以來世界最大的汽車市場?！备咚侔l(fā)展的汽

9、車市場最根本的原因是國家宏觀經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，而政 策效應(yīng)的此消彼長、購買力的不斷增強(qiáng)、工業(yè)化和城市化不斷推進(jìn)等因素都促進(jìn)了汽車消費(fèi)。其中，寶馬集團(tuán)在中 國大陸收獲全面成功，共向客戶交付168.998輛BMW和MINI汽車。其中BMW品牌158.489輛，同比增長84%。2011年國內(nèi)汽車銷量：2011年，我國汽車市場呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，產(chǎn)銷量月月超過120萬輛，平均每月產(chǎn)銷突破150萬輛，全年 生產(chǎn)汽車1841.89萬輛，同比增長08%，銷售汽車1850.51萬輛，同比增長25%，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。其中，寶 馬集團(tuán)在中國大陸市場共銷售232586輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6

10、%。中國市場保持了寶馬集團(tuán)全球第三 大市場的地位。此外，按照規(guī)劃，寶馬在位于沈陽鐵西區(qū)的新工廠將于今年正式投產(chǎn)，第一階段完全建成后產(chǎn)能將 達(dá)到10萬輛。此后新工廠將繼續(xù)建設(shè)，未來華晨寶馬兩個(gè)工廠的總產(chǎn)能將有望達(dá)到30萬輛。2012年國內(nèi)汽車銷量：2012年，汽車產(chǎn)銷1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4 63%和4 33%，創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球 記錄，連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一。我國汽車產(chǎn)量已連續(xù)三年超過1800萬輛，我國汽車工業(yè)已進(jìn)入總量較高的平穩(wěn)發(fā) 展階段。其中，寶馬公司2012年共售出184.5萬輛汽車，比上一年增長10.6%。寶馬集團(tuán)連續(xù)兩年創(chuàng)下歷史性的銷 售紀(jì)錄，鞏固了

11、其世界第一高檔汽車制造商的地位。2013年國內(nèi)汽車銷量預(yù)測：匯集行業(yè)內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)市場銷售負(fù)責(zé)人的預(yù)測意見、結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，中汽協(xié)預(yù)測， 2013年中國市場的汽車需求總量約為2080萬輛、中汽協(xié)預(yù)測2013年全年國內(nèi)汽車銷量增速約為7%。寶馬高層針 對新一年的變化制定出相關(guān)營銷側(cè)路，預(yù)計(jì)2013年將會(huì)再創(chuàng)佳績。國內(nèi)乘用車市場綜合分析：國內(nèi)汽車市場發(fā)展一直保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，經(jīng)過05、07兩年的高速增長后08的車市進(jìn)入平緩的增長， 再到09、10年的高速增長后，11年至今國內(nèi)車市發(fā)展一直處于個(gè)位數(shù)的小幅增長狀態(tài)。國內(nèi)車市當(dāng)中主要的消費(fèi) 市場北京、上海、廣州等大城市相繼推出限牌政策，

12、在一定程度上宣告高增長發(fā)展的時(shí)代的終結(jié)。綜合近年來的銷 量分析，中國的汽車市場經(jīng)過短暫的高速發(fā)展后已經(jīng)逐步走向穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展道路。深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展：2008年，深圳2008年本地生產(chǎn)總值7806.54億元，比上年增長12.1%。2009年，深圳全年本地生產(chǎn)總值8201.23億元，比上年增長10.7%。2010年，深圳市生產(chǎn)總值9510.91億元，比上年（下同）增長12.0%。2011年，深圳市生產(chǎn)總值11502.06億元，比上年增長10.0%。經(jīng)濟(jì)總量邁上萬億新臺(tái)階，增長規(guī)模遠(yuǎn)高于 “十一五”期間平均增長水平，經(jīng)濟(jì)總量在全國內(nèi)地大中城市中繼續(xù)保持第四位。2012年，全年深圳市生產(chǎn)總值增長10%左右

13、；固定資產(chǎn)投資2314億元，增長12.3% ；進(jìn)出口總額4667.8億美 元，增長12.7%，躍居內(nèi)地大中城市首位，其中出口 2713.6億美元，實(shí)現(xiàn)“二十連冠”。寶駿的區(qū)位選擇：深圳市經(jīng)濟(jì)發(fā)展連續(xù)5年保持10%的GDP增長率，繼續(xù)領(lǐng)跑于全國。特區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為拉動(dòng)區(qū)內(nèi)消費(fèi)起到根 本性的保障作用，為高檔豪華車的銷售提供廣闊的發(fā)展空間。寶駿汽車選擇在深圳建立網(wǎng)點(diǎn)的最初考慮也更多看中 深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的特點(diǎn)。確立在正確的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境當(dāng)中設(shè)點(diǎn)，為今后成長為中國南區(qū)銷售冠軍店提供有 利的沃土。地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展定必帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)，高端車消費(fèi)受益尤為明顯。同時(shí)由于客戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，高 端車市場也

14、表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。深圳地區(qū)的外來人口比重較大，國家政策的重點(diǎn)扶持，是區(qū)域各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展快速。人們掙錢更容易了，花錢也就更舍得了，對高檔用品及奢侈品的消費(fèi)比率也較高，這更有利與高檔豪華車 的發(fā)展。人文環(huán)境：外來人口為主的城市，匯集各種文化特質(zhì)，呈現(xiàn)出極具包容性的文化特質(zhì)。開放程度 較高，人們對外來文化，新鮮事物的接受程度也較高。對于寶馬品牌的認(rèn)可度，接受度也較 其他區(qū)域高。1）人口因素：深圳為外來人城市，外地人口成為帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)的主體。人員流動(dòng)性大2011年全市 年末常住人口 1046.74萬人，其中戶籍人口 267.9萬人，占25.6%;非戶籍人口 778.85萬人， 占74.4%。另

15、外，2011年深圳人均可支配收入為36505元，同比增加12.7%，繼續(xù)居全國首 位。這也意味著居民對高檔豪車的需求量將會(huì)比其他地區(qū)更大。2）社會(huì)因素：國內(nèi)人們心目當(dāng)中普遍流傳著這么一種說法“當(dāng)有錢了就可以坐奔馳，開寶馬”，反 映出人們渴望通過努力換取優(yōu)越生活的憧憬，同時(shí)也是對這兩個(gè)品牌的認(rèn)可。在人群當(dāng)中， 寶馬這一品牌就是身份的象征，也是高級社會(huì)階層的代名詞。影響正是這些社會(huì)因素的存在 將這一特定的細(xì)分市場逐步刻畫出來。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）國民生產(chǎn)總值：國內(nèi)GDP連續(xù)4年保持平均過8個(gè)百分點(diǎn)的增幅速度，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。成 為推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展根本動(dòng)力，今年深圳地區(qū)新開越來越多的4S店更

16、多是離不開這高 速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。2009年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）335353億元，比上年增長8.7%，2010年中國國內(nèi)生產(chǎn)總 值（GDP）為397983億元，比上年增長10.3%，2011年中國經(jīng)濟(jì)增速（GDP）比上年增長 9.2%，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，2012年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，比上年增 長 7.8%。2）個(gè)人收入：區(qū)域人均收入連續(xù)多年領(lǐng)跑全國，且連續(xù)3年保持10%以上的增幅，反映出深圳地區(qū)， 經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果與人們可支配收入成正比。收入的增幅大于與經(jīng)濟(jì)增幅，表明區(qū)域經(jīng)濟(jì) 的附加值大，從側(cè)面反映出居民消費(fèi)水平持續(xù)提高。2009年深圳人均收入：2487

17、0元，2010年深圳市居民年人均可支配收入為32380元，比2009年增長了 10.7%，2011年我市居民人均可支 配收入36505元居全國36個(gè)大中城市第一，同比增加12.7%，2012年深圳居民人均可支配 收入40742元，比上年名義增長11.6%。3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。1.2微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析的研究應(yīng)主要關(guān)注那些與公司關(guān)系密切，公司服務(wù)能力強(qiáng)的要素，如廠家、顧 客、競爭對手和公眾等。汽車4S店在實(shí)際的經(jīng)營銷售過程中，需要制

18、定經(jīng)營計(jì)劃并經(jīng)常 檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況，并在執(zhí)行中找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)。1、廠家：作為資源的保證，寶馬中國向?qū)汄E批量提供進(jìn)口寶馬及華晨寶馬汽車，并限定不同的 車型的比例。同時(shí)，全國統(tǒng)一批價(jià)為官方零售價(jià)格的80%，其余20%的空間可供經(jīng)銷商自 行操作，除去成本后的部分為各4S店的利潤空間。2、購買者（1）個(gè)人購買者：人多面廣，需求差異大。，銷量當(dāng)中絕大部分都屬于私人購買，主要為深 圳地區(qū)的居民，也不乏鄰近的惠州居民。不同消費(fèi)者對車型系列的需求各有不同，對同款 車型的不同配置需求也有較大差異。（2）大客戶購買者：需求量大，示范效應(yīng)顯著。寶駿承接寶馬全國統(tǒng)一的大客戶資格，對 于大型公

19、司批量購買、實(shí)力雄厚的公司人員顧客、歸國留學(xué)生均可列入大客戶行列，享受額 外的價(jià)格優(yōu)惠。該客戶群一般購買數(shù)量較大，而且憑借其特殊的身份，能在社會(huì)上產(chǎn)生一定 的影響力，側(cè)面對寶馬品牌作積極的宣傳。3、競爭者：（1）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。深圳地區(qū)現(xiàn)有城市展廳2家，4S店5家，5S店2家。寶駿 羅沙分公司的占地面積10000余平方米，與寶后期的寶昌面積相同，僅次于11767平方米一 一全新建店于龍崗的全球最大的寶馬經(jīng)銷店昌寶5S店。同時(shí)規(guī)模最大的競爭對手是即將要 開業(yè)的馳寶，占地面積近2萬平方米，是深圳地區(qū)另一家5S店。后者的理念上加入了更為 先進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展元素，但核心競爭要素（貨源）仍與經(jīng)營多年

20、的寶駿有著不少的差距?，F(xiàn) 實(shí)深圳地區(qū)最主要的競爭對手為森納美集團(tuán)下的寶創(chuàng)，在深圳有分公司兩家，廣州分公司兩 家，海南，云南，長沙，汕頭分公司各一家，公司資源內(nèi)部共用，形成實(shí)力強(qiáng)大的4S店群 體。也正因?yàn)橐允酆笥麨橹鞯膶殑?chuàng)在價(jià)格上給寶駿銷售帶來巨大的壓力。（2）消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。盡管豪車需求增幅今年來一直高于平均水平一倍 的水平，而且深圳地區(qū)的增幅也優(yōu)于全國?？墒牵瑓^(qū)域內(nèi)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布點(diǎn)的速度明顯要高于需 求的增幅，這點(diǎn)導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)競爭程度進(jìn)一步加劇。本來需求來增多，增添新的網(wǎng)店是合理的， 但后者增添的幅度大于前者，就難免會(huì)造車失衡?；蛟S是廠家對現(xiàn)有市場的試探，畢竟建店 成本由經(jīng)銷商自

21、負(fù)，試探成本較低；或許是，為防止區(qū)域內(nèi)某些經(jīng)銷商一家獨(dú)大，而安插競 爭對手以分削其市場。反映出經(jīng)銷商與廠家之間關(guān)系之不平等，“渠道為王”似乎在豪車經(jīng) 銷領(lǐng)域并未出現(xiàn)。4、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。5、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。2內(nèi)部環(huán)境分析：作為4S店，其銷售流程是由售前、售中及售后三個(gè)重要環(huán)節(jié)組成。所謂售前服務(wù)是指在 新車銷售前為用戶提供真實(shí)、詳實(shí)而全面的新車信息。具體包括了接待服務(wù)、新車介紹服務(wù) 及試駕服務(wù)等；售中是指在銷售過程中為用戶提供購買方便服務(wù)；售后指新車銷售后對產(chǎn)品 及時(shí)保養(yǎng)、維修及用戶咨詢、配件及時(shí)供應(yīng)等服務(wù)，具體包括產(chǎn)品保養(yǎng)、產(chǎn)品維修

22、、技術(shù)咨 詢、技術(shù)培訓(xùn)、配件供應(yīng)、緊急救援及增值服務(wù)等。這三個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)好壞直接影響著4S 店經(jīng)營的狀況，所以汽車4s店的管理也是高度重視這幾個(gè)環(huán)節(jié)，在多數(shù)人心目中，4S店 是一個(gè)管理規(guī)范、服務(wù)周到、產(chǎn)品一流的現(xiàn)代化企業(yè)，但在實(shí)踐中，由于管理理念存在一定 問題，所以在售前、售中及售后這三個(gè)環(huán)節(jié)事實(shí)上不同程度存在問題。2.1售前服務(wù)中由于許多新員工來自其他品牌的4S店，所經(jīng)營品牌的不一樣，不同4S店的汽車性能及配 置不同，專業(yè)素質(zhì)不高的員工對于本店多種汽車相關(guān)知識(shí)的掌握程度不盡如人意，因此在客 戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候，他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。 在服務(wù)素質(zhì)方面，從總

23、體上看，在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、 新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。售前服務(wù)素質(zhì) 還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上面，如員工在服務(wù)中表現(xiàn)出的不誠實(shí)；在解答顧客的疑問時(shí)，由于員工 嫌麻煩而對顧客不理睬、冷淡或表現(xiàn)出不尊重，甚至無表情或機(jī)械化客套，應(yīng)付顧客。2.2售中服務(wù)中，辦事效率低下，由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人或工作緩慢，使顧客長時(shí)間的 等待；甚至有的員工相互商量事情，把顧客放在一邊，使顧客無所適從，或者由于已經(jīng)在中 午休息或下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。2.3售后服務(wù)中，消費(fèi)者遇到的問題更是比比皆是，用戶送入4S店的車維修時(shí)間過長，維 修后

24、的汽車線路出現(xiàn)漏裝，汽車多次返修，擱置用戶反饋的車輛異常狀況信息，配件供應(yīng)周 期極長等問題。這些問題都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者車輛的日常安全使用。通過2010中國汽車售 后服務(wù)滿足度調(diào)研報(bào)告顯示，93%的被調(diào)查者對“多次返修率”不滿足；56%被調(diào)查者擔(dān)心 4S店或特約經(jīng)銷商在維修過程中“偷工減料”，提供劣質(zhì)配件；68%的被調(diào)查者認(rèn)為，顧客 的反饋信息并未得到及時(shí)回應(yīng)或解決。有很多消費(fèi)者表示售后服務(wù)的消費(fèi)太高。這些數(shù)據(jù)足 以反應(yīng)4S店售后服務(wù)隱藏著的很多問題有待解決。汽車4S店作為品牌專賣店，其“專 賣”二字，就意味應(yīng)采取單一品牌，獨(dú)家銷售的方式，這種專賣的理念和原則應(yīng)當(dāng)作為汽車 4S店的基本準(zhǔn)則，也作

25、為基本的經(jīng)營規(guī)范。但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)一些4S店往往利用市 場規(guī)則的一些漏洞，破壞了基礎(chǔ)專賣原則，這些問題集中出現(xiàn)在整車銷售領(lǐng)域。整車銷售是 4S中最重要的一環(huán)Sale，集中體現(xiàn)了 4S的銷售特色，就是統(tǒng)一管理，統(tǒng)一價(jià)格，減少中 間環(huán)境，降低不正當(dāng)競爭。但現(xiàn)狀是有的經(jīng)銷商打價(jià)格擦邊球，利用市場的混亂，任意抬高 或壓低價(jià)格，謀取自身利益。這樣往往造成同品牌車不同的區(qū)域甚至不同的專賣店都產(chǎn)生巨 大的價(jià)格差。有的經(jīng)銷商則壓貨倒貨，人為造成有店無貨、有價(jià)無車的情況，而在某產(chǎn)品供 不應(yīng)求的時(shí)候，則變相漲價(jià)，謀取暴利。有的經(jīng)銷商違反汽車4S店的基本原則，跨區(qū)域 出售車輛，使4S店區(qū)域劃分，同一售價(jià)和售后服

26、務(wù)的基礎(chǔ)都被打破。且經(jīng)對現(xiàn)狀調(diào)查了 解，這種企業(yè)并非少數(shù)，而是占據(jù)30%-40%的情況。商人的逐利本性和難以制約的體制使 代理的道德風(fēng)險(xiǎn)極高。2.4原因分析：出現(xiàn)上述問題的根本原因是目前汽車行業(yè)政府管理相對缺位和4S店管理制度不合理造 成，盡管政策法規(guī)諸多，管理制度琳瑯滿目，但其執(zhí)行并不到位，特別一些品牌汽車4S 店容易形成壟斷。一些想要進(jìn)入行業(yè)的公司和個(gè)人，往往需要通過政府審查而獲得營業(yè)資格， 但現(xiàn)行狀況下政府并未對專賣店有統(tǒng)一的管理政策，導(dǎo)致經(jīng)營資格的稀缺性，特許經(jīng)營權(quán)往 往造成渠道壟斷，故此許多經(jīng)銷商無視基本的理念，恣意惡性競爭，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)的下降， 對于4S店本身的管理制度而言，應(yīng)該建

27、立嚴(yán)密合理的汽車保養(yǎng)及檢修制度，建立合理可 行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立信息精準(zhǔn)、反應(yīng)及時(shí)的貼心服務(wù)體系，通過信息渠道及時(shí)滿足不同客戶 的各種層次需求。并再此基礎(chǔ)上與客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的合作關(guān)系。 堵住因管理制度漏洞出現(xiàn)的諸多問題。三.SWOT分析：SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportunities)，風(fēng)險(xiǎn)(Threats)，優(yōu)勢(Strengths), 劣勢(Weaknesses)四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適合本組織實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的 方法。S (strength)優(yōu)勢分析：品牌優(yōu)勢明顯，強(qiáng)勢品牌作為銷量的支撐。寶馬向來給人以高端、高品質(zhì)

28、的形象著稱，操控至上， 活力無限的品牌訴求成為吸引全球駕駛者的亮點(diǎn)。尊貴、典雅的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)牢牢捍衛(wèi)著相當(dāng)?shù)母叨耸袌鍪袌龇?額。寶駿以寶馬車作為主消產(chǎn)品，依靠寶馬尊貴的形象能快速建立自我高端的品牌形象，憑借寶馬強(qiáng)大的號召力能 夠快速搶占豪華車市場份額，同時(shí)利用廠家的各項(xiàng)政策和廣告宣傳能快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。企業(yè)實(shí)力雄厚，資金充足。寶駿寶馬是番禺國立朝暉集團(tuán)重點(diǎn)投資，朝暉集團(tuán)實(shí)力雄厚，集電器業(yè)、 物業(yè)管理、房地產(chǎn)開拓的獨(dú)資私營和企業(yè)。憑借在早期經(jīng)濟(jì)更開放時(shí)期，進(jìn)軍電器和房地產(chǎn)積累相當(dāng)?shù)馁Y金作為后 期發(fā)展4S的原始積累。同時(shí)，拼接百威年汽配公司多年的經(jīng)驗(yàn)積累，在汽車維修，配件銷售領(lǐng)域建立的優(yōu)勢，也

29、為后期4S店的順利開業(yè)，成長提供著寶貴的經(jīng)驗(yàn)。各系車型齊全，現(xiàn)貨充足。寶駿汽車銷售有限公司在深圳地區(qū)擁有3加4S店面、1家城市展廳、番 禺開設(shè)了一家廣州地區(qū)最大的4S店。憑借多個(gè)分工司的硬件優(yōu)勢能向廠家申請更多的產(chǎn)品配額，在各分公司之間 實(shí)現(xiàn)無間隙的資源共享。對比其他經(jīng)銷商能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮閺V泛，全面的產(chǎn)品選擇，另外現(xiàn)貨的提供也能將車輛 交付時(shí)間縮短到最小，為客戶帶來極大的購車方便。節(jié)約3到6個(gè)月的等待時(shí)間無疑也是寶駿強(qiáng)大市里的體現(xiàn)， 也是其成功的高價(jià)策略的重要保障。提供集多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一體的一站式服務(wù)。寶駿進(jìn)過多年的發(fā)展不僅集汽車銷售，售后，零部件，信息 反饋的4S店基本業(yè)務(wù)，在不斷完善4項(xiàng)基本

30、業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷去豐富自己的業(yè)務(wù)，將原有的業(yè)務(wù)范圍拓展到了汽 車金融，汽車保險(xiǎn)領(lǐng)域。補(bǔ)充汽車銷售流程環(huán)節(jié)當(dāng)中的缺位，為客戶提供更為全面、更為方便的一站式服務(wù)，解決 購車環(huán)節(jié)當(dāng)中的各項(xiàng)問題，正真讓客戶享受到了 4S店無憂購車的服務(wù)。地理環(huán)境優(yōu)越。寶駿羅沙店地處羅湖區(qū)的羅芳立交處，是沿河路段的交匯之地，離老街，東門等著 名商圈僅有2km的距離，同時(shí)屬深圳環(huán)城路段。交通十分便利，選址可謂旺中帶靜，客戶到店了解或維修保養(yǎng)十 分方便，無疑保證了相當(dāng)大的到店客流量，為銷量提供前期保障。處于繁華的車流通路當(dāng)中，讓寬大的寶駿展廳成 為天然廣告牌，形成有效的宣傳相應(yīng)之余也節(jié)省出不少的廣告費(fèi)用。銷售隊(duì)伍陣容強(qiáng)大。

31、寶駿羅莎店現(xiàn)有銷售顧問32人，實(shí)習(xí)銷售顧問3人。單店銷售顧問數(shù)量在寶馬 4S店行業(yè)當(dāng)中可謂是十分龐大。為了能向面以為到店客戶提供優(yōu)質(zhì)、專屬的銷售服務(wù)，市場面對巨大的客流的羅 沙店配備陣容強(qiáng)大的銷售顧問團(tuán)退。建店時(shí)長，客戶資源積累豐富。寶駿2004年開始寶馬汽車銷售，是深圳地區(qū)首家獲得德國寶馬和華 晨寶馬同時(shí)授權(quán)的特約經(jīng)銷商。9年的開業(yè)時(shí)間里共銷售？ ？輛車，累積的客戶資源十分豐富，通過客戶的 轉(zhuǎn)介紹方式所影響的客戶群范圍十分廣泛。W: (weakness)劣勢分析：價(jià)格高。相比深圳地區(qū)的其他經(jīng)銷商價(jià)格，寶駿銷售各款車型的售價(jià)普遍偏高。各經(jīng)銷商從寶馬中 國處獲得17%的優(yōu)惠進(jìn)貨，然后各自在自身的

32、成本和盈利角度出發(fā)，在17%的利潤基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行讓利。有 的經(jīng)銷商為了提高銷量，刺激消費(fèi)，讓利達(dá)到13%。將大部分的廠家折扣讓利給消費(fèi)者，減除掉營運(yùn)成本后幾乎 不賺錢。而寶駿通常的讓利空間只維持在6%左右，因此在價(jià)格上處于劣勢地位。服務(wù)水平不高。依仗著地理位置的優(yōu)越性而帶來的巨大客流量，銷售顧問普遍存在著不重視客戶資 源的問題。挑客接待，怠慢接待現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其旁晚或下班前的時(shí)間，接待懶散問題由為嚴(yán)重。接待過程當(dāng)中的服 務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，很多接待細(xì)節(jié)更近不到位，服務(wù)僅停留在叫口號的層面上。銷售及售后服務(wù)人員素質(zhì)不高。相當(dāng)部分的銷售顧問缺乏必要的熱情和良好的溝通能力，由于熱情 不足而導(dǎo)致的滿意度下降

33、時(shí)有發(fā)生；對于需要注明的銷售細(xì)節(jié)為及時(shí)和客戶作明確的解釋，給客戶解釋不清而導(dǎo)致 交車時(shí)引發(fā)一連串的糾紛事件時(shí)常發(fā)生。以及眾多的糾紛都是因銷售和服務(wù)人員對溝通技巧的欠缺而引致的。對市場研究不足，市場部宣傳渠道單一，宣傳投入不足。公司過分重視銷售和售后這兩個(gè)利潤貢獻(xiàn) 主力部門，而忽視利潤創(chuàng)造鏈條當(dāng)中重要一環(huán)的市場部。對市場部的投入嚴(yán)重不足，人員配備少，資源分配不足， 導(dǎo)致很多必要性宣傳得不到有效的開展。市場部所擔(dān)任的調(diào)研分析工作因此無法展開，這不利于了公司了解競爭對 手情況，阻礙制定營銷策略等工作的展開。進(jìn)而影響銷量的提高，售后客戶量增加的嚴(yán)重問題。寶駿汽車的品牌知名度有待提高。不論的是售前或是售

34、后環(huán)節(jié)當(dāng)中，寶駿人員普遍依賴寶馬品牌效 應(yīng)而忽視自身品牌的建設(shè)和維護(hù)。遇到問題時(shí)更過是將問題推為公司政策的問題，給公司品牌帶來不少負(fù)面影響。內(nèi)部效率低。各部門之間的責(zé)權(quán)劃分不清，具體工作細(xì)節(jié)落實(shí)不足，導(dǎo)致工作效率偏低，加上有些 后臺(tái)工作崗位人員調(diào)動(dòng)頻繁，進(jìn)一步阻礙工作效率的提高。另外，內(nèi)部某些申請或?qū)徟ば蛄鞒淘O(shè)置繁雜也是效率 低下的原因。O （opportunity）:機(jī)會(huì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。自05年以來，我國宏觀上經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入高增長時(shí)期，07, 08連續(xù)兩年消費(fèi)增 長速度保持在12%以上，消費(fèi)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，09年高端豪華車市場需求旺盛。盡管近兩年北京，廣州兩大汽車銷量大市先后推行限牌

35、、拍牌政策，強(qiáng)烈地沖擊者各大汽車廠家。自10年以 來，國內(nèi)汽車銷量從雙位數(shù)的增長率轉(zhuǎn)為5%以內(nèi)，可是高端豪車市場側(cè)一反常態(tài)地好，連續(xù)幾年保持30%左右的超 高增長率，預(yù)示國內(nèi)豪車市場需求旺盛，廣大的市場的潛力巨大。2010年，奧迪品牌在中國內(nèi)地銷售22.55萬輛，同比去年增長約45%，寶馬16.90萬輛，同比增長86.7%，奔 馳14.77萬兩，同比增長115%，雷克薩斯5.29萬輛，同比增長60%，沃爾沃3.05萬輛，同比增長38.5%。（車市總體增幅32.37%）奧迪銷量31.3萬輛，銷量增幅達(dá)37%，寶馬銷量為23.35萬輛，增幅達(dá)37%，奔馳銷量19.85萬輛，35%，雷 克薩斯銷量為5.6萬輛，銷量增幅達(dá)9%。（車市總體增幅2.55%）.奧迪40.58萬輛，增長30.7%；寶馬32.64萬輛,增長約30%；奔馳19.62萬輛，增長4.2%；雷克薩斯6.41萬輛， 增長14%。（車市總體增幅4.33%）國產(chǎn)車型產(chǎn)量提高，價(jià)格下調(diào)。為應(yīng)對奧迪和奔馳兩大德系同門推出的國產(chǎn)車型，寶馬自06年推出5系Li的國產(chǎn)車型后，又在2012 年，相繼推出國