【精】創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)初級(jí)教程-營(yíng)銷

1、創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)初級(jí)教程（三）-營(yíng)銷作者： HYPERLINK http:/www4.tiany/browse/listwriter.asp?vwriter=熊熊之火&idwriter=2156626&key=874442210 t _blank 熊熊之火提交日期：2009-1-29 22:16:00 訪問(wèn)：21316 回復(fù)：237 申明：1. 以前2個(gè)帖子的主要內(nèi)容為自己思考的產(chǎn)物，而本貼為學(xué)習(xí)他人思想的學(xué)習(xí)感受，貼出來(lái)的目的是供那些有興趣的朋友參考。2.本貼是本人總結(jié)學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理第12版 科特勒（格致出版社出版）的讀后感，覺(jué)得有價(jià)值的朋友，可以直接去購(gòu)買此書學(xué)習(xí)。3.里面內(nèi)容有些自己的感受，有人覺(jué)

2、得我理解錯(cuò)誤的，歡迎交流指正。4.本貼的主要目的為自?shī)首詷?lè)，所以不負(fù)責(zé)保證回復(fù)第一節(jié) 營(yíng)銷八件事：大多數(shù)人心目中的營(yíng)銷是指銷售-如何把東西賣出去，另外一些人會(huì)把市場(chǎng)推廣的工作也加進(jìn)去-認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售+市場(chǎng)。其實(shí)這是不夠全面的，營(yíng)銷至少包括以下8個(gè)方面的工作： (一)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃：剛創(chuàng)業(yè)的公司很少會(huì)有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略或者計(jì)劃，而卻很多人認(rèn)為我這個(gè)小破公司要啥戰(zhàn)略，沒(méi)那個(gè)必要，一切盡在我的大腦！但是事實(shí)上我們講你即使沒(méi)有制定戰(zhàn)略和計(jì)劃，你依然會(huì)有一個(gè)戰(zhàn)略和計(jì)劃，為何這樣講？很簡(jiǎn)單，假如把成功類比為在一個(gè)陌生的城市找到一個(gè)自己滿意的飯館吃飯（這個(gè)其實(shí)與我們小公司在市場(chǎng)上胡闖亂碰非常類似），那么

3、有戰(zhàn)略的人就像是提前構(gòu)思如何去打聽(tīng)信息，然后比較選擇并且制定好乘車路線的人，而沒(méi)有戰(zhàn)略的人就像無(wú)頭蒼蠅一樣到處亂走，最終你也進(jìn)入了一家飯館，但是對(duì)照一下那個(gè)提前制定戰(zhàn)略的人，沒(méi)有戰(zhàn)略的人效率會(huì)非常低下。所以說(shuō)，即使你制定戰(zhàn)略與計(jì)劃的能力很差，有一個(gè)戰(zhàn)略與計(jì)劃都要好過(guò)沒(méi)有，從今天開(kāi)始，為你的營(yíng)銷工作制定一個(gè)戰(zhàn)略與計(jì)劃吧。(二)獲取營(yíng)銷視野獲取營(yíng)銷視野簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是營(yíng)銷工作中包含的一部分工作，這個(gè)工作就是你如何獲取各種各樣的信息，因?yàn)槟惚仨毨眠@些信息做出決策。這些信息包括： 市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、你的計(jì)劃執(zhí)行度等等，檢查一下自己的工作，你是否有例行的獲取信息的手段與方法，以及檢查機(jī)制，還是僅僅依靠隨機(jī)

4、的獲取信息？以后每個(gè)月你將多一個(gè)例行工作： 檢查本月獲取的信息以及評(píng)估這些信息(三)聯(lián)結(jié)顧客其實(shí)是個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，說(shuō)通俗點(diǎn)就是為你的產(chǎn)品找到合適的客戶，這個(gè)大多數(shù)人都比較容易理解，關(guān)于具體如何細(xì)分，以后會(huì)詳細(xì)講解。(四)建立強(qiáng)勢(shì)品牌本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，后面詳細(xì)講解(五)塑造市場(chǎng)供應(yīng)品很少有公司銷售的產(chǎn)品或者服務(wù)是持續(xù)不變的，這個(gè)改變的過(guò)程是營(yíng)銷工作中很重要的一部分，很少有人把這個(gè)當(dāng)做營(yíng)銷的工作，而當(dāng)做新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作，這是極其錯(cuò)誤的，要記住，你的新產(chǎn)品的思路來(lái)自于市場(chǎng)是最佳的途徑，憑空想象的東西往往是脫離市場(chǎng)需求的，而即使你拿到一些他人銷售的很好的產(chǎn)品，由于你缺乏這些產(chǎn)品的客戶，也很難讓你快速實(shí)

5、現(xiàn)盈利。反之，如果你的新產(chǎn)品需求是來(lái)自于你的客戶的需求，那么你將很快可以實(shí)現(xiàn)盈利，另外一個(gè)好處是，你的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很小。(六)提供價(jià)值所謂的提供價(jià)值，說(shuō)白了就是我們的銷售渠道-我們?nèi)绾伟盐覀兊挠袃r(jià)值的產(chǎn)品提供給最終客戶(七)傳播價(jià)值簡(jiǎn)單點(diǎn)講，就是我們經(jīng)常說(shuō)的市場(chǎng)推廣工作(八)創(chuàng)造成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題對(duì)照一下自己的思路，看看以上那些部分自己沒(méi)有考慮或者以前認(rèn)為不屬于營(yíng)銷工作的，從現(xiàn)在開(kāi)始重新整理一下。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念搞大規(guī)模的生產(chǎn)是很多人的一個(gè)情結(jié)，而且認(rèn)為自己會(huì)處于最上游，也是利潤(rùn)最高，最安全的環(huán)節(jié)。這種思想被稱作生產(chǎn)觀念。某些時(shí)候，這是對(duì)的，不過(guò)從戰(zhàn)略上來(lái)講，這是一種土財(cái)主式的思維模式。還有一

6、種人認(rèn)為產(chǎn)品是制勝的法寶，看看網(wǎng)上那些山寨手機(jī)的款式，只要你見(jiàn)了搞山寨機(jī)的人，嘴巴里最常見(jiàn)的名詞就是：機(jī)型！ 最近又搞了啥機(jī)型。一個(gè)好的機(jī)型確實(shí)給開(kāi)發(fā)這個(gè)機(jī)型的廠商帶來(lái)暴利，不過(guò)山寨機(jī)普遍的問(wèn)題在于第一閉門造車，其想象的機(jī)型嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，第二忽視成功的其他因素，渠道/推廣/售后服務(wù)等等因素的發(fā)展。這種思維模式，我們把它叫做-產(chǎn)品觀念。只要你去聽(tīng)聽(tīng)傳銷或者保險(xiǎn)的課程，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，東西賣不出去只有一個(gè)原因-就是你這個(gè)推銷員的失敗！是因?yàn)槟愕挠薮罇|西才沒(méi)有賣出去，這些人津津樂(lè)道的是如何把一把小斧頭賣給美國(guó)總統(tǒng)，他們認(rèn)為他們強(qiáng)大的推銷攻勢(shì)無(wú)人可以阻擋，這些愚蠢的人的思維有一個(gè)專用名詞-推銷觀念市場(chǎng)上需

7、要什么，我就盡快賣什么東西！ 曾經(jīng)一度成為美國(guó)市值最大的公司CISCO奉行的就是這個(gè)哲學(xué)，任何市場(chǎng)需要的東西，如果6個(gè)月之類無(wú)法開(kāi)發(fā)出來(lái)，那么就把市場(chǎng)上有這個(gè)產(chǎn)品的公司買過(guò)來(lái)！要成為最快向市場(chǎng)提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品的供應(yīng)商！注意：是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，不是自己主觀認(rèn)為好的產(chǎn)品！這個(gè)觀念才是營(yíng)銷最科學(xué)的觀念-營(yíng)銷觀念 簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是一切行動(dòng)聽(tīng)市場(chǎng)！ 別以為你聰明，你永遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)聰明！不是你在主導(dǎo)要干什么，是市場(chǎng)在主導(dǎo)你要去做什么！任何時(shí)候，當(dāng)你對(duì)營(yíng)銷做一個(gè)決策的時(shí)候反思一下，這個(gè)決定是來(lái)自于市場(chǎng)的判斷，還是來(lái)自你主觀的想象。第三節(jié) 核心業(yè)務(wù)過(guò)程如果說(shuō)你的公司的營(yíng)銷管理做的好與不好，如何衡量呢？基本方法是衡

8、量比較公司間的核心業(yè)務(wù)過(guò)程的管理能力。核心業(yè)務(wù)過(guò)程包括以下五個(gè)部分：1.感知市場(chǎng)的過(guò)程： 搜集信息的能力2.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程： 從研究到開(kāi)發(fā)一直到推向市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)3.顧客探測(cè)過(guò)程： 確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶4.顧客關(guān)系管理過(guò)程：與你的客戶之間的所有的活動(dòng)的管理5.履行管理過(guò)程：接受訂單，處理訂單，發(fā)貨收款等等一系列活動(dòng)檢查一下自己這五個(gè)方面的現(xiàn)狀都是如何做的，那些做法有待提高，同行高手都是如何做的，自己那幾個(gè)過(guò)程的管理做的比較好，個(gè)人感覺(jué)，這個(gè)反思與重建的工作應(yīng)該每半年，至少1年一定需要重新審視一番。注意： 比你NB 的同行就是上述五個(gè)方面做的比你好！找出來(lái)他們比你好的地方，再找出他們是如何實(shí)現(xiàn)

9、比你好的原因，向他們學(xué)習(xí)，如果你可以持續(xù)的向第一名有效的學(xué)習(xí)到他們的優(yōu)點(diǎn)，那你就像一個(gè)一直緊緊跟隨跑在第一名后面的馬拉松運(yùn)動(dòng)員。遲早有一天你跑死對(duì)方，哈哈 第四節(jié) 從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向的定位我們經(jīng)常給別人說(shuō)起我們?cè)诟墒裁吹臅r(shí)候一般都是在說(shuō)我們的產(chǎn)品，而且我們事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候內(nèi)心也是這樣認(rèn)為自己的定位的，例如： 我是做山寨手機(jī)的，我是做空調(diào)的等等。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這樣的思維是不好的，至少會(huì)限定自己的思路。正確的思維模式應(yīng)該是按照自己的市場(chǎng)定義自己的企業(yè)，而不是按照生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)定位，因?yàn)槭袌?chǎng)與客戶的需要是永恒的，而產(chǎn)品是變化的。緊盯產(chǎn)品的思路會(huì)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期間造成混亂，并輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。例子：

10、 施樂(lè) 原定為：復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商， 修改后定位：改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油 原定位：石油公司 后定位： 能源公司這個(gè)思路如果用來(lái)思考我們自己的小企業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)迷失，因?yàn)槟阍谛袠I(yè)里根本就是一個(gè)無(wú)所謂的小蝦米，如果你在某地批發(fā)鞋，你把自己從批發(fā)鞋的定位改為為人們提供舒適的行走工具，你覺(jué)得如何？ 是不是有點(diǎn)滑稽？哈哈。 而且事實(shí)上，如果我即使不做這樣的定位，如果市場(chǎng)出現(xiàn)什么新的為腳提供的行走工具，我們也應(yīng)該會(huì)注意到。那么到底這樣修改定位有意義嗎？事實(shí)上，我個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的感覺(jué)是按照市場(chǎng)與客戶修改定位是有價(jià)值的，其意義有以下幾點(diǎn)：1.放棄產(chǎn)品定位，改為市場(chǎng)與客戶定位的時(shí)候，你的眼界會(huì)馬上變的開(kāi)闊起來(lái)，

11、你會(huì)開(kāi)始注意一些你原來(lái)不注意的產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)其實(shí)跟你關(guān)系蠻大的2.對(duì)自己的手頭的客戶分類會(huì)有一個(gè)更清楚的思路，發(fā)現(xiàn)部分過(guò)去不予重視的客戶其實(shí)還是很重要的3.對(duì)未來(lái)企業(yè)發(fā)展方向有一個(gè)更開(kāi)闊的思路與眼界4.避免自己錯(cuò)失相關(guān)性很大的其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，從而避免同行利用新產(chǎn)品超越自己第五節(jié) 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式很多人生意稍微好一點(diǎn)，或者競(jìng)爭(zhēng)壓力大一點(diǎn)的時(shí)候經(jīng)?？紤]轉(zhuǎn)型或者往其他方向擴(kuò)展業(yè)務(wù)，那么擴(kuò)展的基本思路是什么呢？ 基本有以下三個(gè)招數(shù)： (一)密集型增長(zhǎng)：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找方向 1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場(chǎng)上盡量銷售更多產(chǎn)品 a)讓現(xiàn)有的客戶買更多 b)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶來(lái)購(gòu)買 c)讓從

12、來(lái)不買這些產(chǎn)品的人來(lái)購(gòu)買 2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略： 為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng) 3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略： 為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 4.（多樣化戰(zhàn)略）：為新市場(chǎng)尋找新產(chǎn)品（這點(diǎn)是第三條的增長(zhǎng)） (二)一體化增長(zhǎng)：進(jìn)入相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域這個(gè)增長(zhǎng)方式適用于稍有規(guī)模的公司，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是縱向一體化，上下游整合，往上游跑或者往下游跑，以我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，往上游跑的比較多，而且容易成功，往下游跑風(fēng)險(xiǎn)比較大，容易失敗，原因是往上游跑的時(shí)候，你不怕得罪你的上游，因?yàn)槟闶琴I家，同時(shí)你往上游跑的時(shí)候，你也不怕沒(méi)有訂單，因?yàn)槟阕约壕褪琴?gòu)買者。而你如果往下游跑，你馬上會(huì)得罪你的所有客戶，基本上你下游增長(zhǎng)的訂單，很可能就從其他客戶那里又流失掉了

13、，而且你馬上會(huì)成為眾矢之的。手機(jī)行業(yè)的例如天語(yǔ)屬于由批發(fā)商往制造商跑，非常成功，而天音，恒波作為批發(fā)商往零售跑事實(shí)證明都比較失敗。(三)多樣化增長(zhǎng)：增加與目前無(wú)關(guān)的有吸引力的業(yè)務(wù) 1.開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品 2.開(kāi)發(fā)滿足現(xiàn)有客戶群的新產(chǎn)品 3.完全與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)圖 第七節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)通用戰(zhàn)略我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)主要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，不過(guò)我發(fā)現(xiàn)很多人其實(shí)不了解主流的競(jìng)爭(zhēng)理論的核心是什么，雖然在做法上來(lái)說(shuō)大多會(huì)符合理論的描述，可是如果不明白競(jìng)爭(zhēng)理論的分類思想，最容易犯的錯(cuò)誤是會(huì)不停的采用混合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這樣做的效果是低下的，而且成本是高昂的。波特的競(jìng)爭(zhēng)理

14、論基本是競(jìng)爭(zhēng)論的經(jīng)典,不過(guò)不同的書表述的不太一樣(波特的原著沒(méi)有看過(guò)，回頭看了，再告訴大家波特本人是怎么寫的，大家有興趣也可以自己去買了看)科特勒對(duì)波特的理論的表述是通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有3個(gè)：總成本領(lǐng)先： 理解這個(gè)比較容易，國(guó)內(nèi)的企業(yè)絕大多數(shù)都奉行的是這個(gè)原則，不過(guò)大家要注意的一點(diǎn)是成本的概念是總成本，而大多數(shù)企業(yè)往往注意的是生產(chǎn)成本（經(jīng)銷商注重的是進(jìn)貨成本），而忽略了成本還有其他方面的成本，例如銷售成本（很多小公司采取的不投資于銷售環(huán)節(jié)，來(lái)達(dá)到降低銷售成本的目的，其本質(zhì)也是極其錯(cuò)誤的，理解這一點(diǎn)需要明白后面的客戶價(jià)值的概念）差別定位： 也就是我們常說(shuō)的差異化戰(zhàn)略，這一點(diǎn)山寨手機(jī)倒是下足了功夫，步步

15、高有音樂(lè)手機(jī)，長(zhǎng)虹有待機(jī)王，甚至宗教手機(jī)什么亂七八糟的差異化的產(chǎn)品都紛紛登場(chǎng)（聽(tīng)朋友講有個(gè)手電筒手機(jī)在某個(gè)經(jīng)常停電的國(guó)家賣的巨火爆，呵呵，這算得上是成功的差異化戰(zhàn)略的經(jīng)典了）。有了差異化的思想，未必能實(shí)現(xiàn)差異化的效果，這是為啥？跟絕大多數(shù)企業(yè)缺乏前面第四節(jié)講到的企業(yè)定位方向有關(guān)，記住一定要把決策與市場(chǎng)的真正的需求結(jié)合起來(lái)。有次俺跟一山寨手機(jī)老板朋友聊天，談到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，此老板講他的思路完全是來(lái)自于市場(chǎng)的，我再問(wèn)他，是如何來(lái)自于市場(chǎng)的呢？他告訴我，都是按照與國(guó)包商，省包商的想法來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的，事實(shí)上這些所謂的國(guó)包商，省包商普遍素質(zhì)低下，他們的很多要求都是來(lái)自于胡思亂想，山寨手機(jī)老板通過(guò)他們的表述來(lái)

16、了解市場(chǎng)得出差異化的產(chǎn)品，還不如自己去胡思亂想來(lái)的更準(zhǔn)確一點(diǎn)，因?yàn)樯a(chǎn)商至少可以更好的控制成本。所以正確的做法是需要直接獲取到最終消費(fèi)者的信息，當(dāng)然這個(gè)稍微難了一點(diǎn)，而且需要花點(diǎn)時(shí)間與金錢。目標(biāo)聚焦： 就是把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)拼命。有的書上不把這條列為單獨(dú)的戰(zhàn)略，而把這條列為實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)戰(zhàn)略的手段，個(gè)人贊同其他書上的分類，這個(gè)不應(yīng)該是一條獨(dú)立的戰(zhàn)略，而更像其他兩個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)手段。明白總成本領(lǐng)先或者差異化戰(zhàn)略的分類一個(gè)重要點(diǎn)是，這二者是矛盾的，非此即彼，你很難同時(shí)做到既是總成本領(lǐng)先，同時(shí)又比別人有成本優(yōu)勢(shì)（不過(guò)蘋果的IPHONE倒是有點(diǎn)既要總成本優(yōu)勢(shì)，又要差異化戰(zhàn)略的一個(gè)經(jīng)典，面對(duì)真正的牛人

17、你不服不行?。。Ｋ哉f(shuō)很多人容易犯的一次錯(cuò)誤是，不停的在兩個(gè)戰(zhàn)略之間搖擺，最終的結(jié)果是你在任何一個(gè)戰(zhàn)略上都失去優(yōu)勢(shì)。認(rèn)真分析自己的資源與能力，瞄準(zhǔn)一個(gè)戰(zhàn)略前進(jìn)！第八節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該包括的內(nèi)容第一節(jié)講到，營(yíng)銷的第一個(gè)任務(wù)就是制定戰(zhàn)略計(jì)劃，那么戰(zhàn)略計(jì)劃包括那些方面呢？戰(zhàn)略計(jì)劃包括公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略兩部分：公司戰(zhàn)略：1.確定公司使命：確定公司使命的時(shí)候，老熊發(fā)現(xiàn)容易犯的一次錯(cuò)誤是要么一些人胸懷解放全人類的高遠(yuǎn)目標(biāo)，要么是看好自己的一畝三分田，這是犯了要么太高要么太低的錯(cuò)誤。太高了，毫無(wú)意義，太低了，起不到追逐目標(biāo)的意義。如何衡量自己的目標(biāo)是否適當(dāng)呢？以前看過(guò)一個(gè)人力資源專家講的話，感覺(jué)簡(jiǎn)單而易于理

18、解： 跳一跳，夠得著。意思就是努力可以達(dá)到的目的。2.定義業(yè)務(wù)：第四節(jié)內(nèi)容3.評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：第五節(jié)內(nèi)容4.組織和組織文化： 這個(gè)東東是本人比較反感的東西業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（我的理解是，大公司有很多不同的業(yè)務(wù)部門，所以需要不同的業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略，而如果你的小公司只有1類產(chǎn)品或服務(wù)，那么應(yīng)該這個(gè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略可以合并到公司戰(zhàn)略里面）1.業(yè)務(wù)任務(wù)2.SWOT分析3.目標(biāo)制定4.戰(zhàn)略制定5.計(jì)劃形成與執(zhí)行6.反饋與控制以上環(huán)節(jié)通過(guò)字面意思來(lái)理解，其實(shí)也差不了多少，所以就不予詳述了。這里專門講講SWOT分析，SWOT分析的應(yīng)用非常普遍，很多人言必稱SWOT分析，事實(shí)上很多專家都對(duì)這個(gè)方法是嗤之以鼻的，我聽(tīng)到的一個(gè)最

19、搞笑的版本是：請(qǐng)那些言必稱SWOT分析的人用SWOT分析來(lái)分析一下SWOT分析都有啥問(wèn)題。因?yàn)镾WOT 分析需要你列出很多條件，然后來(lái)比較分析，事實(shí)上這個(gè)分析比較是不容易出錯(cuò)的，那么問(wèn)題主要在那里呢？問(wèn)題主要存在于你預(yù)先設(shè)定的這些條件是從那里來(lái)的？很多人分析的所謂優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅都是來(lái)自于主觀想象，這是最大的問(wèn)題，主觀的想象受到認(rèn)知能力與選擇性注意的影響非常大，所以說(shuō)，客觀的得出SWOT分析的內(nèi)容是保證SWOT分析正確的基本條件。第九節(jié) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)-調(diào)研系統(tǒng)信息是用來(lái)干什么的？-分析過(guò)去，預(yù)測(cè)未來(lái)。 好像跟炒股票差不多啊，哈哈，通過(guò)分析過(guò)去來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)這個(gè)方法其實(shí)缺陷太多了，不過(guò)呢，人類至今也

20、沒(méi)有發(fā)現(xiàn)比這個(gè)更好的手段，批評(píng)這種手段的人可以想想是否存在別的手段比分析過(guò)去來(lái)預(yù)測(cè)跟有效的，說(shuō)不定你就成為中國(guó)第一個(gè)獲得諾貝爾講的人了，哈哈你的企業(yè)信息調(diào)研系統(tǒng)包括三個(gè)大的內(nèi)容：營(yíng)銷調(diào)研步驟：(一)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)(二)制定調(diào)研計(jì)劃(三)搜集信息(四)分析信息(五)陳述研究發(fā)現(xiàn)(六)做出決策測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率(一)營(yíng)銷尺度(二)衡量營(yíng)銷計(jì)劃績(jī)效(三)贏利分析預(yù)測(cè)和需求衡量(一)衡量市場(chǎng)需求(二)預(yù)測(cè)當(dāng)前需求(三)估算未來(lái)需求營(yíng)銷調(diào)研步驟是你干活的方法，測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率與預(yù)測(cè)和需求衡量才是調(diào)研目的。詳細(xì)內(nèi)容接下來(lái)詳述。第十節(jié) 測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率啥叫測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率？其實(shí)就是評(píng)估你過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)（注意:業(yè)績(jī)

21、不僅僅是銷售額）如果你不能準(zhǔn)確的評(píng)估你過(guò)去的績(jī)效，你也很難知道你那個(gè)作對(duì)了，那個(gè)做錯(cuò)了，如果你不知道怎么評(píng)估你的績(jī)效，那么你就無(wú)法知道自己該往那里使勁。測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率包括一下幾個(gè)方面：(一)營(yíng)銷尺度：就是你關(guān)心的是那些指標(biāo)，例如：客戶滿意度，新客戶比例等等(二)衡量營(yíng)銷計(jì)劃績(jī)效：就是評(píng)估你過(guò)去的工作是好是壞了 1.銷售分析 A.銷售差異分析：如果你的銷售額沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，你需要清楚是由銷量下降所致，還是由于銷售單價(jià)下降所致。 舉例說(shuō)明： 原計(jì)劃買4000個(gè)產(chǎn)品，單價(jià)1塊，實(shí)際銷售結(jié)果3000個(gè)，單價(jià)0.8元一個(gè)，那么你 總營(yíng)業(yè)額下降=4000 x1-3000 x08=1600 價(jià)格下降因素=（1

22、-0.8）（3000）=600 數(shù)量下降因素=1x(4000-3000)=1000 所以價(jià)格因素占比重=600/1600=37.5% 數(shù)量因素占比重=1000/1600=62.5% B.微觀銷售分析：用上述計(jì)算方法計(jì)算各區(qū)域或者產(chǎn)品的比例 2.市場(chǎng)份額分析：這個(gè)東東個(gè)人感覺(jué)，小公司只能憑感覺(jué)，基本不具備可測(cè)量性。 3.營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析：就是監(jiān)控你的費(fèi)用預(yù)算是否超標(biāo)，例如你年初定的預(yù)算是銷售隊(duì)伍費(fèi)用15%，廣告5%等等， 隨時(shí)檢查是否超標(biāo) 4.財(cái)務(wù)分析： A.凈值報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/資產(chǎn)凈值 B.資產(chǎn)報(bào)酬率=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn) C.財(cái)務(wù)杠桿率=總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值 D.利潤(rùn)率=凈利潤(rùn)/凈銷售額 E.資產(chǎn)周

23、轉(zhuǎn)率=銷售收入/總資產(chǎn)均值 以上幾個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系如下： 利潤(rùn)率x資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=資產(chǎn)報(bào)酬率 資產(chǎn)報(bào)酬率x財(cái)務(wù)杠桿率=凈值報(bào)酬率(三)盈利分析： 1.營(yíng)銷盈利率分析：注意：既然這個(gè)分析是營(yíng)銷部門做的，那么目的顯然是為營(yíng)銷服務(wù)的，而不是財(cái)務(wù)部門的分析。所以這一步其實(shí)是把你關(guān)心的變量逐一計(jì)算其利潤(rùn)，例如從不同的市場(chǎng)范圍，比較各個(gè)省份的銷售盈利狀況與比例，或者從不同產(chǎn)品來(lái)分析盈利狀況與比例。這里比較復(fù)雜的一個(gè)問(wèn)題是你的公司的很多成本是混雜在一起的，標(biāo)準(zhǔn)的做法需要把這些成本拆分到各個(gè)項(xiàng)目或者產(chǎn)品，這樣做的工作量巨大，自己根據(jù)情況來(lái)做 2.決定改正行動(dòng)：如果你計(jì)算出上面的不同市場(chǎng)產(chǎn)品的盈利狀況，你可以很容易

24、發(fā)現(xiàn)那個(gè)區(qū)域或者那個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)很好，而那些產(chǎn)品或者區(qū)域是垃圾，那么你到底是放棄或者是再加強(qiáng)，看你的判斷與決定了。 3.直接成本與全部成本：財(cái)務(wù)問(wèn)題了，要搞清楚這些需要再認(rèn)真學(xué)習(xí)一下財(cái)務(wù)知識(shí)比較好。 (四)營(yíng)銷組合模型：就是看你過(guò)去的營(yíng)銷手段如何影響到你的銷售額，目的是鑒別那些營(yíng)銷手段有效，那些無(wú)效。基本屬于財(cái)務(wù)內(nèi)容，沒(méi)有基本的財(cái)務(wù)知識(shí)是很難搞清楚的作者：721的小馬甲回復(fù)日期：2009-01-3013:36:11我遇到的問(wèn)題在于：1.以您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，富爸爸的觀點(diǎn)是否適合中國(guó)國(guó)情？換言之，在中國(guó)，對(duì)于我這種渴望過(guò)上中產(chǎn)生活，并且一窮二白的小青年，我們是否可以利用業(yè)余時(shí)間從“好的直銷公司”學(xué)習(xí)到商業(yè)

25、方面的技巧？ =熊： 你說(shuō)的書我沒(méi)有看過(guò)，我只看過(guò)窮爸爸富爸爸的第一本書，那本書上的觀點(diǎn)我認(rèn)為是非常正確的，其他沒(méi)看過(guò)，不好意思。=2.從直銷公司賺大錢我可真沒(méi)想過(guò)，純屬忽悠人。 不過(guò)火哥你說(shuō)過(guò)直銷保險(xiǎn)廣告這是低概率的產(chǎn)物，那么難道其他行業(yè)的TOP不是低概率的產(chǎn)物嗎？這兩種低概率有何區(qū)別？=熊：你的問(wèn)題我早就在帖子里回答了，三個(gè)指標(biāo)，二個(gè)計(jì)算。你成為其他行業(yè)大亨的概率當(dāng)然很小，你的比較方法錯(cuò)誤，再去看看我的帖子吧，如果對(duì)帖子具體那點(diǎn)不明白在具體問(wèn)= 3.我的主業(yè)是做教育培訓(xùn)，我在自己的工作中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)并且付諸了行動(dòng)，第一次創(chuàng)業(yè)失敗后現(xiàn)在打工積累經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槭芨话职钟绊懀蚁肜脴I(yè)余時(shí)間做直銷。一

26、方面積累商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一方面在找錢準(zhǔn)備東山再起做教育培訓(xùn)。我在直銷行業(yè)中不希望賺大錢，只希望通過(guò)直銷公司好的培訓(xùn)加自己的努力，賺取些商業(yè)經(jīng)驗(yàn)值和小錢。你認(rèn)為我的思路有問(wèn)題嗎？=熊：你想干任何一件事情的時(shí)候要做的一件事情就是盈虧分析，對(duì)于你學(xué)習(xí)到的商業(yè)知識(shí)價(jià)值多少？每個(gè)人的感受是不同的，你付出的時(shí)間與金錢成本是多少？每個(gè)人也是不同的，你自己算算你得到的知識(shí)與你付出的成本，思路無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只有你是否對(duì)收益成本滿意的問(wèn)題=4.理論上講，直銷做到一定程度會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，我個(gè)人認(rèn)為這種難度和做傳統(tǒng)企業(yè)，并且使它自己產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的難度是一樣一樣的。都屬于低概率事件你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？=熊： 直銷的概率更

27、低=5.火哥你作為本版的“權(quán)威”，門徒廣泛。但你對(duì)于一個(gè)并不十分了解的行業(yè)作出論斷，是否有利用“權(quán)威”頭銜的嫌疑？這樣不負(fù)責(zé)任的論斷是否會(huì)誤導(dǎo)一部分人？=熊： 你還可以在天涯找到像我這么“謙虛”，經(jīng)常對(duì)別人提問(wèn)的行業(yè)問(wèn)題說(shuō)自己不懂的人嗎？或者說(shuō)，我什么時(shí)候曾經(jīng)給人就行業(yè)知識(shí)做過(guò)指導(dǎo)？你可以找的出來(lái)嗎？倒是我看其他一些所謂的NB哄哄的人整天不負(fù)責(zé)任的在給他人做盲目指導(dǎo) =第十一節(jié) 預(yù)測(cè)和需求衡量（1）-預(yù)測(cè)的意義銷售預(yù)測(cè)這個(gè)東西,很多人經(jīng)常很鄙視,原因有幾點(diǎn):1.準(zhǔn)確性很差2.成為考察業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)而永遠(yuǎn)達(dá)不到的壓力指標(biāo)3.閉門造車,一廂情愿4.有了預(yù)測(cè)之后，沒(méi)有感到對(duì)工作有什么實(shí)質(zhì)性的幫助這些是大

28、家普遍感覺(jué)到的問(wèn)題，那么銷售預(yù)測(cè)是否真的一無(wú)是處呢？個(gè)人感覺(jué)銷售預(yù)測(cè)的意義在于以下： 1.預(yù)測(cè)的最終結(jié)果應(yīng)該以一個(gè)概率區(qū)間來(lái)描述，這樣更直觀更有意義，之所以我們大多數(shù)時(shí)候是以一個(gè)最終的值來(lái)描述預(yù) 測(cè)，是絕大多數(shù)人缺乏概率統(tǒng)計(jì)知識(shí)所致，有個(gè)概率統(tǒng)計(jì)概念的人來(lái)看預(yù)測(cè)，就會(huì)思路更清楚了，所以如果你本身對(duì)概 率統(tǒng)計(jì)知識(shí)欠缺，就很容易對(duì)這個(gè)具體數(shù)字的預(yù)測(cè)產(chǎn)生抵觸心態(tài)。2.根據(jù)這個(gè)概率區(qū)間的預(yù)測(cè)，很大一個(gè)意義是銷售部領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)配套資源的估計(jì)，這個(gè)意義是非常重大的，例如材料采購(gòu)的 預(yù)測(cè)，銷售人員的配置，市場(chǎng)廣告策略的跟進(jìn)等等，而這些東西往往與銷售部的下級(jí)人員沒(méi)有直接關(guān)系，所以他們會(huì)有 沒(méi)有意義的感覺(jué)3.預(yù)測(cè)最

29、終結(jié)果與實(shí)際一定會(huì)有出入，但是預(yù)測(cè)中的內(nèi)部資源的配比關(guān)系是固定的，所以盡管實(shí)際與預(yù)測(cè)發(fā)生了偏差，但 是作為管理者很容易在變得思路清晰，因?yàn)樗苋菀自谄钪姓{(diào)整對(duì)其他配比資源的認(rèn)識(shí)4.預(yù)測(cè)與實(shí)際發(fā)生偏差的時(shí)候，很容易發(fā)現(xiàn)那些變量在影響預(yù)測(cè)目標(biāo)的達(dá)成，從而快速的實(shí)現(xiàn)工作的調(diào)整，沒(méi)有預(yù)測(cè)與實(shí) 際結(jié)果的對(duì)比很難發(fā)現(xiàn)工作的失誤。例如：發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)或這某些產(chǎn)品的銷售大比例失調(diào)等等 第十二節(jié) 預(yù)測(cè)和需求衡量（2）-衡量市場(chǎng)需求細(xì)分市場(chǎng)的方法：潛在市場(chǎng)： 有興趣購(gòu)買你的產(chǎn)品的客戶，這些人是有興趣購(gòu)買的人，但是未必是你的真正客戶，因?yàn)樗赡苜I不起，也可 能買不到等等。例如你的飯館很有特色，人均消費(fèi)200元，想吃

30、的人都是你的潛在市場(chǎng)，但是那些月收入很低的，或者距離你飯館路途太遙遠(yuǎn)的雖然都是你的潛在市場(chǎng)，當(dāng)不是你的有效市場(chǎng)。有效市場(chǎng)：對(duì)于你的產(chǎn)品買的起，買得到并且有興趣購(gòu)買的那些潛在客戶的總和。注意：這并非就都是你的客戶，例如你在 東城開(kāi)一個(gè)飯館，整個(gè)城市的人對(duì)你來(lái)說(shuō)就是個(gè)有效市場(chǎng)，但是對(duì)你來(lái)說(shuō)距離比較遠(yuǎn)的西城區(qū)的居民很可能不是 你的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)：你決定在有效市場(chǎng)追求的客戶。例如剛才那個(gè)東城的飯館，你實(shí)際追求的客戶可能是你的飯館方圓1公里之內(nèi)的 客戶，當(dāng)然也許你的飯館太有特色了，你可以擴(kuò)大你的目標(biāo)市場(chǎng)到方圓10公里，甚至整個(gè)城市。滲透市場(chǎng)： 正在向你購(gòu)買的客戶。例如經(jīng)常來(lái)你的飯館消費(fèi)的客人。你有個(gè)

31、上述這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的思路之后，才好衡量你的潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)與滲透市場(chǎng)，當(dāng)你可以準(zhǔn)確的區(qū)分你的幾個(gè)市場(chǎng)之后，你可以做出相應(yīng)的決策來(lái)配合你的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，如果你向?qū)δ隳壳暗匿N售結(jié)果做一個(gè)調(diào)整，那么方法有幾個(gè)1.爭(zhēng)取從目標(biāo)市場(chǎng)里面吸引到更高比例的客人成為滲透市場(chǎng)的客人2.降低你的潛在客人的標(biāo)準(zhǔn)，例如你在西城區(qū)再開(kāi)一家，或者降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等等3.降低價(jià)格以擴(kuò)大有效市場(chǎng)的規(guī)模4.重新對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品定位，以適應(yīng)更多的消費(fèi)者第十三節(jié) 預(yù)測(cè)和需求衡量（3）-名詞解釋市場(chǎng)需求：一個(gè)產(chǎn)品在一定的地區(qū)和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。市場(chǎng)需求函數(shù)： 市場(chǎng)需求

32、不是一個(gè)固定的值，它是一組條件變量的函數(shù)市場(chǎng)最低量：不需要任何促銷費(fèi)用都會(huì)產(chǎn)生的購(gòu)買量市場(chǎng)潛量：無(wú)論如何促銷都不可能突破的銷售上限可擴(kuò)展市場(chǎng)：行業(yè)總規(guī)模受行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的影響不可擴(kuò)展市場(chǎng)： 受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響不大市場(chǎng)份額：對(duì)公司產(chǎn)品選擇性需求的水平市場(chǎng)滲透指數(shù)：實(shí)際的市場(chǎng)需求與潛在市場(chǎng)需求的比較結(jié)果。 低市場(chǎng)滲透指數(shù)意味著你有著巨大的增長(zhǎng)潛力，高滲透指數(shù)意味著你很難在增加你的市場(chǎng)了，再要增加花費(fèi)的市場(chǎng)費(fèi)用將太大了份額滲透指數(shù)： 現(xiàn)有市場(chǎng)份額與潛在市場(chǎng)份額的比市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 在固定的營(yíng)銷費(fèi)用下，期望可以達(dá)到的市場(chǎng)需求公司需求： 公司對(duì)于既定的營(yíng)銷費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)條件下追求的市場(chǎng)公司銷售預(yù)測(cè)：以假定的營(yíng)銷計(jì)

33、劃與環(huán)境為基礎(chǔ)的所預(yù)期的銷售水平。注意：銷售預(yù)測(cè)與費(fèi)用預(yù)測(cè)的關(guān)系是，現(xiàn)有費(fèi)用預(yù)測(cè)后有銷售預(yù)測(cè)，一般人把這個(gè)關(guān)系搞顛倒了。公司銷售潛量：公司銷售潛量的上限就是市場(chǎng)潛量，你沒(méi)有拿到的部分就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給吃掉了。第十四節(jié) 預(yù)測(cè)和需求衡量（4）-測(cè)算當(dāng)前與未來(lái)需求總市場(chǎng)潛量的計(jì)算：連比法： 一個(gè)新型的淡啤酒的市場(chǎng)估算法：新淡啤酒需求=人口數(shù)x每人可支配個(gè)人收入x可支配收入中用于食品的平均百分比x食品支出中用于飲料的平均百分比x飲料支出中用于酒精飲料的百分比x含酒精飲料支出用用于啤酒的平均百分比x啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比市場(chǎng)組合法：如果手頭有所有客戶清單，并且可以獲取到客戶未來(lái)購(gòu)買計(jì)劃的話，

34、用這個(gè)辦法多因素指數(shù)法：如果以人口為變量因素，這如果某個(gè)省人口占全國(guó)3%，則假定某個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)省的市場(chǎng)份額是全國(guó)的3%。同樣列出其他因素，例如收入，GDP等等，對(duì)各個(gè)因素賦以不同的權(quán)重，再計(jì)算最終結(jié)果。估算未來(lái)銷量：購(gòu)買者意圖調(diào)查： 直接發(fā)放調(diào)查表銷售人員意見(jiàn)綜合法： 必須在此基礎(chǔ)上做出調(diào)整，因?yàn)殇N售人員的個(gè)人主觀因素很大。專家意見(jiàn)法：從經(jīng)銷商那里，分銷商，供應(yīng)商等等來(lái)得到這個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)去銷售額： 用過(guò)去銷售數(shù)據(jù)直接采取時(shí)間序列法或者指數(shù)平滑法來(lái)預(yù)測(cè)，這個(gè)辦法來(lái)的快速簡(jiǎn)單市場(chǎng)測(cè)試法：直接對(duì)某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷售來(lái)測(cè)算。第十五節(jié) 顧客價(jià)值與顧客成本深刻理解本節(jié)內(nèi)容，本人認(rèn)為非常重要！ 基本概念：顧客認(rèn)知價(jià)

35、值：是指預(yù)期顧客評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本之差。總顧客價(jià)值：就是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理禮儀組成的貨幣認(rèn)知價(jià)值總顧客成本： 實(shí)在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品是引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用總顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值總顧客成本=貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精力成本當(dāng)你在賣你的東西的時(shí)候，你要明白，你的客戶購(gòu)買的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是你的產(chǎn)品的基本功能，還包括服務(wù)，你的銷售人員以及產(chǎn)品公司形象等價(jià)值。同時(shí)，你的顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)候他的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止產(chǎn)品價(jià)格，還包括其花費(fèi)的時(shí)間成本，體力與精力的成本。所以，你的任務(wù)就是要想辦法增加顧客的價(jià)值，同時(shí)降

36、低顧客的成本！有個(gè)上面這個(gè)概念，你就知道了你不僅僅可以從產(chǎn)品價(jià)值本身來(lái)為你的顧客增加價(jià)值，同時(shí)你也要明白你不僅僅可以通過(guò)降價(jià)來(lái)幫助客戶幫助顧客降低成本。我們一起考察幾個(gè)案例：7-11： 很多人都知道7-11價(jià)格其實(shí)都比雜貨店的價(jià)格高了不好，但是并沒(méi)有因?yàn)楦浇碾s貨店太大的影響生意，為啥？因?yàn)?-11在提供產(chǎn)品本身的時(shí)候，還提供了貨品質(zhì)量的保證這個(gè)服務(wù)，由于為顧客提供的總價(jià)值高于雜貨店，所以顧客才選擇了在7-11購(gòu)買，同理，那些不認(rèn)可7-11總顧客價(jià)值高的人，選擇在雜貨店購(gòu)買。由于7-11提供了更高的顧客價(jià)值，所以顧客需要支付略高的顧客成本。那么沃爾瑪也可以提供貨品質(zhì)量的保證，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格低于7

37、-11，為何顧客還要選擇7-11呢？ 因?yàn)樵?-11購(gòu)買的顧客一定是附近的客戶，他如果去沃爾瑪購(gòu)買的話，他的時(shí)間成本與交通成本，精力成本就高過(guò)這個(gè)差價(jià)了。所以，你明白了你可以提供給顧客的價(jià)值包括那些，同時(shí)你也知道顧客的成本都有那些，你就不會(huì)做出一些錯(cuò)誤的決策，例如，如果你是7-11點(diǎn)老板，就不需要與附近的雜貨店比價(jià)格。但是，你的價(jià)格可以比附近的雜貨店高多少呢？ 這個(gè)其實(shí)已經(jīng)不是營(yíng)銷要解決的問(wèn)題了，拋去店址附近的市場(chǎng)潛量的問(wèn)題，顧客總價(jià)值與顧客總成本的問(wèn)題更多的時(shí)候是牽涉到競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)問(wèn)題，如果你可以給顧客提供更多的顧客總價(jià)值，那么你的價(jià)格可以額外高到什么程度呢？ 我雖然不清楚7-11具體是怎么做

38、的，但是我相信應(yīng)該是需要通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析的手段來(lái)決定這個(gè)事情，絕對(duì)不是拍腦袋決定的。海爾：在很多人心目中購(gòu)買海爾的原因并非產(chǎn)品質(zhì)量好，而在于服務(wù)好，這也是顧客總價(jià)值高的典型案例。保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員： 總是希望通過(guò)表示對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)者的更多的關(guān)心來(lái)提供保單以外的價(jià)值來(lái)使得保險(xiǎn)購(gòu)買者的總顧客價(jià)值得到提高。當(dāng)當(dāng)：為顧客提供的價(jià)值不僅僅是貨幣成本較低（打折多），同時(shí)也降低了顧客的搜索成本與時(shí)間精力成本，但是為客戶提供的價(jià)值與實(shí)物店相比，少了大多數(shù)人認(rèn)為必不可少的翻閱的顧客價(jià)值。記住：如果你不想老是降價(jià)，就嘗試提供更多的顧客總價(jià)值給顧客，或者幫助客戶降低他其他的購(gòu)買成本第十六節(jié) 吸引維持和增加客戶加強(qiáng)顧客的保持率有

39、兩個(gè)辦法：1.建立一個(gè)高的轉(zhuǎn)換成本：當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，會(huì)發(fā)生比較高的總成本（注意：不僅僅是貨幣成本）。例如：積分，優(yōu)惠券，下次可以使用的現(xiàn)金券這些都屬于在構(gòu)建更高的轉(zhuǎn)換成本。這也可以理解為什么很多公司最喜歡賣與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不兼容的設(shè)備給顧客。2.傳遞更高的顧客滿意： 說(shuō)起來(lái)容易，坐起來(lái)難啊，哈哈減少顧客流失的步驟：1.首先要確定和衡量顧客維系率2.必須區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的不同的原因： 找出是你的那部分顧客價(jià)值或者顧客成本有問(wèn)題，引起的流失，這樣才可 以有的放矢的改進(jìn)3.估算一下失去顧客造成的損失4.計(jì)算為了降低失去這些顧客流失所要花的錢5.更多的聆聽(tīng)顧客的聲音 以上3、4步驟是典

40、型的西方思維方式，很多人估計(jì)很不習(xí)慣這種方法。第十七節(jié) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)一個(gè)最典型的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例是講有個(gè)超市在分析銷售產(chǎn)品的相關(guān)性分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)紙尿褲與啤酒的相關(guān)系數(shù)非常高，最終調(diào)查得知是紙尿褲很多時(shí)候是由父親來(lái)購(gòu)買的，他們同時(shí)也會(huì)捎帶買幾瓶啤酒，商場(chǎng)得到這個(gè)結(jié)論后，迅速調(diào)整了貨架，將啤酒擺放在了紙尿褲的附近，結(jié)果表明，啤酒的銷量上升了，因?yàn)樵瓉?lái)擺放的遠(yuǎn)，顧客的搜尋成本高，通過(guò)降低顧客的搜尋成本，商場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)成本并沒(méi)有上升的前提下，為顧客提供了更大的顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了更多的利潤(rùn)。另外一個(gè)案例是講美國(guó)一個(gè)DVD影碟租賃公司，由于掌握了太多的特定顧客的私人訊息，在某豪華品牌汽車上市前，充當(dāng)了該品牌汽

41、車在某地的預(yù)推廣工作，與其他一些廣告公司PK，結(jié)果大獲成功，包攬了該品牌在全國(guó)的推廣工作。從這點(diǎn)來(lái)講，我相信google以后講很有可能成為全球真正的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的絕對(duì)領(lǐng)袖，我們的任何一次搜索都逐漸將我們的個(gè)人嗜好需求完全暴漏給了google。而我也不明白為啥微軟守著IE這么好一個(gè)資源，卻好像沒(méi)有什么實(shí)際行動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不適合的地方：1.不重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品2.不具備品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)3.單位銷量微?。ò舭籼牵?.信息搜集成本過(guò)高總之，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷才剛剛起步，做的還很差，進(jìn)步的空間非常大。第十八節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知是個(gè)極其主觀的東西，如果你搞不清楚他人的主觀認(rèn)知過(guò)程，你將不可避免的對(duì)他人的行為不可理解

42、。選擇性注意： 人們更多的注意那些與當(dāng)前需求有關(guān)的刺激物，或者他們期待的刺激物。這一點(diǎn)不僅僅在分析消費(fèi)者有價(jià)值，事實(shí)上也是目前組織行為學(xué)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理的理論里面，選擇性注意被當(dāng)做一個(gè)認(rèn)知上的重大缺陷來(lái)提醒管理者來(lái)避免錯(cuò)誤。選擇性扭曲：選擇性扭曲就是人們講信息加以扭曲，使之合乎自己的意思的傾向。例如人們?cè)诳诟猩虾茈y分清出百事與可口可樂(lè)，但是卻對(duì)品牌上有著很大的區(qū)別認(rèn)知。這點(diǎn)對(duì)于有品牌的企業(yè)是好事。因?yàn)槿藗儠?huì)把對(duì)品牌的好感加到產(chǎn)品上去。選擇性保留：人們的記憶也不是隨機(jī)的，而是有選擇的。例如你總是容易記住別人對(duì)你的不好，哈哈潛意識(shí)認(rèn)知：算是利用潛意識(shí)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者吧？我的理解是這樣的。第十九節(jié) 購(gòu)買

43、決策過(guò)程了解顧客的購(gòu)買決策過(guò)程，有助于你分析自己銷售過(guò)程中值得改進(jìn)的地方五階段模型：(一)問(wèn)題認(rèn)識(shí)：購(gòu)買者是由于需求引起的購(gòu)買欲望。營(yíng)銷者就要搞清楚是那些因素在引起消費(fèi)者的需要，通過(guò)改變這些因素，來(lái)達(dá)到更好的吸引消費(fèi)者的目的 (二)信息收集：你的顧客是通過(guò)什么途徑獲取信息，這非常重要，你對(duì)這個(gè)事情的判斷基本會(huì)決定你的市場(chǎng)推廣的方向。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一般信息源有以下四個(gè)1)個(gè)人來(lái)源：家人，朋友等等2)商業(yè)來(lái)源：廣告，推銷員，展覽等3)公共來(lái)源：大眾傳媒，消費(fèi)者評(píng)審4)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：處理、檢查和使用產(chǎn)品(三)可供選擇方案的評(píng)價(jià)科特勒對(duì)于這個(gè)部分是假設(shè)了消費(fèi)者是自覺(jué)與理性的人，然而事實(shí)上，當(dāng)我們考察市場(chǎng)

44、上銷售的產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)充斥著誤導(dǎo)的成分在里面，這點(diǎn)在中國(guó)或者西方國(guó)家都是一樣的。(四)購(gòu)買決策：簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是購(gòu)買者決策是個(gè)多變量思維，營(yíng)銷者需要對(duì)每個(gè)變量予以重視(五)購(gòu)后行為顧客購(gòu)買之后的滿意程度正是將其心目中的客戶價(jià)值與實(shí)際的客戶價(jià)值進(jìn)行比較的一個(gè)過(guò)程，如果不滿意，則表明客戶對(duì)你提供的客戶總價(jià)值低于他的期望值。這時(shí)候你應(yīng)該找出來(lái)客戶不滿意的真正原因，以改善你提供的客戶總價(jià)值?？疾熨?gòu)買者購(gòu)買之后對(duì)產(chǎn)品的使用與處置，可以了解一個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)：銷售頻率。你應(yīng)該在合適的銷售頻率的時(shí)機(jī)發(fā)起下一輪的銷售攻勢(shì)。第二十節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（1）-細(xì)分市場(chǎng)的層次相對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的是大眾營(yíng)銷，所謂大眾營(yíng)銷就是

45、大量生產(chǎn)，大量銷售，大量促銷同一種產(chǎn)品，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)為越來(lái)越難以通過(guò)大眾營(yíng)銷的手段來(lái)獲取市場(chǎng)，所以更多的人現(xiàn)在認(rèn)為是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的來(lái)臨。細(xì)分市場(chǎng)的四個(gè)層次：細(xì)分營(yíng)銷：主要根據(jù)消費(fèi)者的偏好這個(gè)指標(biāo)來(lái)細(xì)分。要注意的是：營(yíng)銷者并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者只能辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)，并且決定進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)。例如：腦白金算是主打送禮這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而并非保健品的所有市場(chǎng)。補(bǔ)缺營(yíng)銷：補(bǔ)缺是比細(xì)分營(yíng)銷更窄的營(yíng)銷，就是把細(xì)分之后的市場(chǎng)再細(xì)分。例如：如果只針對(duì)某一特定人群送禮的保健品，那應(yīng)該是屬于補(bǔ)缺市場(chǎng)的了。補(bǔ)缺市場(chǎng)的好處在于，這一特定人群愿意為補(bǔ)缺的產(chǎn)品付出額外的溢價(jià)。營(yíng)銷者要考慮的問(wèn)題是這一補(bǔ)缺市場(chǎng)是否足夠大。本地營(yíng)銷：

46、利用地域優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的敵人展開(kāi)戰(zhàn)斗顧客定制：最典型的產(chǎn)品應(yīng)該是生日蛋糕了，現(xiàn)在最流行的理論就是如何進(jìn)行大規(guī)模的定制服務(wù)，DELL算是最早的提供大規(guī)模定制服務(wù)的企業(yè)。據(jù)說(shuō)這是DELL之所以成功的一個(gè)法寶。企業(yè)細(xì)分的一種方法價(jià)格導(dǎo)向型顧客（交易銷售）：主要考慮價(jià)格因素方案導(dǎo)向型顧客（咨詢銷售）：希望得到更多利益與建議戰(zhàn)略導(dǎo)向型顧客（企業(yè)銷售）：希望供應(yīng)商參與到顧客的業(yè)務(wù)中來(lái)獲取價(jià)值根據(jù)你客戶的屬性，來(lái)決定你提供的服務(wù)。第二十一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)模型這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)模型對(duì)于理清楚自己的市場(chǎng)思路非常重要！密集單一市場(chǎng)：例如保時(shí)捷只做運(yùn)動(dòng)車，密集單一市場(chǎng)的缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大選擇專門化： 選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品專門化：集中

47、生產(chǎn)一類產(chǎn)品完全覆蓋市場(chǎng)：一般都是大公司才干的事情密集單一市場(chǎng)選擇專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全覆蓋第二十二節(jié) 逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的路徑根據(jù)圖示，A公司走的是產(chǎn)品專門化的路線，B公司走的是市場(chǎng)專門化的路線，C公司目前是個(gè)密集單一市場(chǎng)則C公司的發(fā)展路徑應(yīng)該是如圖所示，先利用現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展新市場(chǎng)，然后再擴(kuò)展新產(chǎn)品注： 很多朋友不知道自己擴(kuò)展的方向，這個(gè)圖應(yīng)該可以給你意思啟迪與思路逐個(gè)進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)路徑圖第二十三節(jié) 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略包括四個(gè)方面：產(chǎn)品差異化：這是最重要的差異化指標(biāo)，觀察你的產(chǎn)品，決定從那個(gè)角度去差異化你的產(chǎn)品。有時(shí)候差異化跟人的認(rèn)知能力又有關(guān)系，要記住，所有的人是根據(jù)他的認(rèn)知來(lái)判斷的，

48、并非根據(jù)你的產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)來(lái)判斷的。 例如：割草機(jī)制造商用噪音很大來(lái)宣稱其動(dòng)力強(qiáng)勁，這是因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)知錯(cuò)誤造成的，所以你更應(yīng)該關(guān)心的是顧客的認(rèn)知能力。真是無(wú)商不奸?。∮涀](méi)有真正為顧客考慮的商家，商家永遠(yuǎn)最關(guān)心的都是自己的利益。人員差異化： 培養(yǎng)訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)人員，相比globalsource來(lái)說(shuō)，alibaba的業(yè)務(wù)員素質(zhì)簡(jiǎn)直是垃圾，很難想象人們會(huì)把a(bǔ)libaba的廣告效果與高質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，從市場(chǎng)價(jià)格來(lái)說(shuō)，globalsources比alibaba高了3倍以上的價(jià)格也可以反映出這一點(diǎn)。渠道差異化：這幾年流行于各個(gè)社區(qū)，欺騙老年人來(lái)銷售各種保健器材的公司，也算是在渠道上與走商場(chǎng)，走電視購(gòu)物的人搞了

49、個(gè)差異化戰(zhàn)略。從銷售上來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)成功的渠道差異化典型，不過(guò)從做人來(lái)說(shuō)，靠欺騙無(wú)知老年人，利用子女孝敬父母之心行騙，這些老板都是良心被狗吃了！形象差異化：這個(gè)很好理解，APPLE, LOGITECH都是行業(yè)的典范。以前有個(gè)倒了霉的假洋鬼子香武氏其實(shí)形象做的還是不錯(cuò)的，可惜非要冒充丹麥音響，被中央電視臺(tái)曝光over了。不過(guò)據(jù)說(shuō)香武氏老板倒閉后又搞了一個(gè)櫥柜公司，繼續(xù)大打形象差異化牌，很快又NB起來(lái)了，呵呵第二十四節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論這個(gè)好像理論應(yīng)該搞過(guò)銷售的都知道，重復(fù)一下：1.導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)很低2.成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加3.成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在

50、消費(fèi)者接受，銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降4.衰退期：銷售開(kāi)始下降，利潤(rùn)不斷下降知道產(chǎn)品生命周期的意義：1.產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命2.產(chǎn)品銷售在每個(gè)不同的階段需要不同的挑戰(zhàn)3.不同的階段利潤(rùn)不同 4.不同的階段需要不同的配套營(yíng)銷，財(cái)務(wù)，人力戰(zhàn)略導(dǎo)入期與市場(chǎng)開(kāi)拓者： 市場(chǎng)開(kāi)拓者如果成功了，會(huì)占有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)拓者失敗的原因總結(jié)有：1.新產(chǎn)品過(guò)于粗糙2.定位不準(zhǔn)確或太過(guò)于超前3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡了開(kāi)拓者資源4.缺乏與后進(jìn)者競(jìng)爭(zhēng)的資源5.管理不善成長(zhǎng)階段：這個(gè)階段面臨的問(wèn)題是雖然利潤(rùn)高，銷量也在上升，但是競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始了，你會(huì)不停的發(fā)現(xiàn)一些新進(jìn)入者試圖用低價(jià)格來(lái)沖擊你的市場(chǎng)，這時(shí)候正確的做法是保

51、住市場(chǎng)份額重要過(guò)保住利潤(rùn)，原因是真正的競(jìng)爭(zhēng)和高利潤(rùn)期還沒(méi)到來(lái)，要為下一步的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。當(dāng)然如果你不想降價(jià)，那么另外一招就是提供更高的客戶總價(jià)值。成熟階段：這個(gè)階段有點(diǎn)像三國(guó)的三分天下的時(shí)候了，洗牌差不多了，該死的都被打死了，活下來(lái)的，你也很難打死他，別人想把你整死也不太容易，一個(gè)產(chǎn)品真正賺取最多利潤(rùn)的時(shí)期就是這個(gè)時(shí)候，回憶一下我們之前講過(guò)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是啥？對(duì)了，總成本領(lǐng)先或者差異化戰(zhàn)略。 如果這時(shí)候你還是兩頭不靠，那你快完蛋了！衰退階段：這個(gè)時(shí)侯大多數(shù)人都選擇退出了，很少有公司會(huì)再投資與此類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不過(guò)有趣的是，如果這個(gè)產(chǎn)品僅僅是衰退而沒(méi)有完全死掉，那么最后的留守者將得到一個(gè)額外的暴利

52、機(jī)會(huì)，并且可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。第二十五節(jié) 市場(chǎng)演進(jìn)產(chǎn)品生命周期理論偏重于從產(chǎn)品角度來(lái)看問(wèn)題，回憶一下我們?cè)瓉?lái)講過(guò)的正確定位的方法是什么？對(duì)了，是從市場(chǎng)角度來(lái)看問(wèn)題，所以根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論有個(gè)相應(yīng)的市場(chǎng)演化理論，其名稱大同小異，不過(guò)視野的角度不同出現(xiàn)階段： 面對(duì)一個(gè)潛在需要的市場(chǎng)，你如何設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品是營(yíng)銷者最重要考慮的事情， 1.單一補(bǔ)缺戰(zhàn)略： 瞄準(zhǔn)一個(gè)具體的市場(chǎng)人群 2.多重補(bǔ)缺戰(zhàn)略： 開(kāi)發(fā)幾個(gè)不同的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)不同的幾個(gè)市場(chǎng)群 3.大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略： 定位絕大多數(shù)人接受的產(chǎn)品 對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)單一補(bǔ)缺市場(chǎng)可能是最佳選擇成長(zhǎng)階段： 銷售良好的時(shí)候，更多的公司就開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)了，戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，大公

53、司應(yīng)該選擇正面出擊，奪取最大的勝利果實(shí)，而小企業(yè)最好去鞏固自己的小地盤，以防守反擊為主成熟階段： 這個(gè)時(shí)候，所有的細(xì)分市場(chǎng)都有人把持著，而且已經(jīng)被細(xì)分到幾乎沒(méi)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)了，很快重新洗牌跟整合會(huì)造成大量的細(xì)分產(chǎn)品的消失，產(chǎn)品逐漸集中在幾個(gè)大公司的一些主流產(chǎn)品上。衰退階段： game over！ 開(kāi)始下一輪的競(jìng)爭(zhēng)！作者：vagorous回復(fù)日期：2009-01-3009:56:10火哥。你創(chuàng)業(yè)初級(jí)班教程的目標(biāo)客戶是菜鳥(niǎo)。這篇文章的目標(biāo)客戶是普通經(jīng)營(yíng)者。是不是對(duì)大家非常有信心，認(rèn)為他們經(jīng)過(guò)一年已經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功了呢。無(wú)論如何。資深經(jīng)理人將自己潛心思索出的經(jīng)驗(yàn)和盤托出。不能不小心領(lǐng)會(huì)。=經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)比管理重

54、要，知道做什么永遠(yuǎn)比知道怎么做重要，所有的管理知識(shí)都屬于保證你不失敗的手段，但不是保證你成功的手段。所以我的前兩個(gè)帖子的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)現(xiàn)在這個(gè)帖子，在所有的管理手段中，銷售是最重要的，任何一個(gè)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之后的人，最重要的就是要開(kāi)始學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)的必要條件，也就是這些保證不失敗的手段，在我的第二個(gè)帖子里已經(jīng)講了，一個(gè)知道做什么而不知道怎么做的人，應(yīng)該盡快變?yōu)橹雷鍪裁辞抑涝趺醋龅娜?。科特勒的營(yíng)銷管理基本上是最全面的關(guān)于營(yíng)銷的教材，我的帖子是個(gè)極其簡(jiǎn)單的概述，但是基本涵蓋了所有重要的部分，通篇瀏覽我的帖子將是沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷者快速對(duì)營(yíng)銷理論有個(gè)全面認(rèn)識(shí)的好方法。提高的辦法很簡(jiǎn)單，對(duì)于任何一節(jié)感到有道理

55、的，去書店買相關(guān)內(nèi)容的專著即可（科特勒的書，本身也是一個(gè)大而全的大雜燴，并不細(xì)，所以對(duì)任何一個(gè)特定主題感興趣的人，需要去尋找相關(guān)的專著來(lái)學(xué)習(xí)）。作者：真愛(ài)半生回復(fù)日期：2009-01-3023:32:19師傅，你調(diào)動(dòng)我所有的腦細(xì)胞啦，哈哈=以我的觀察，很多像你這樣已經(jīng)開(kāi)始自己生意的人，普遍最迫切應(yīng)該提高的就是營(yíng)銷水平，營(yíng)銷水平的欠缺是你們開(kāi)始生意之后最大的瓶頸！第二十六節(jié) 五力模型波特的五力模型是競(jìng)爭(zhēng)論的基礎(chǔ)，不可不知(一)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者： 主要是在細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)(二)新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：根據(jù)進(jìn)入與推出的成本有以下四種情況1.進(jìn)入門檻高，退出門檻低： 新公司很難進(jìn)入，但是虧損者容易退出2.進(jìn)入門檻高，

56、退出門檻高：風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因?yàn)榇蠹叶己茈y退出3.進(jìn)入門檻低，退出門檻低：無(wú)利潤(rùn)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)之市場(chǎng)4.進(jìn)入門檻低，退出門檻高：風(fēng)險(xiǎn)極大(三)替代產(chǎn)品的威脅：這點(diǎn)最容易被普通的營(yíng)銷者忽視，不要眼睛老盯著你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供替代品者其實(shí)也是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且事實(shí)上很可能你只不過(guò)是替代產(chǎn)品的補(bǔ)缺者而已。(四)購(gòu)買者談價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是你面臨著買方市場(chǎng)的威脅(五)供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅： 簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是你面臨供應(yīng)商賣方市場(chǎng)的威脅注： 有些最新的理論認(rèn)為波特的理論是胡扯蛋，說(shuō)：供應(yīng)商與客戶都是共同價(jià)值體，將供應(yīng)商與客戶視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是愚蠢的，也許這個(gè)觀念對(duì)于巨頭對(duì)巨頭的合作是對(duì)的，但是我個(gè)人相信

57、對(duì)于我們絕大多數(shù)中小企業(yè)，波特的理論是至理名言！波特五力模型圖第二十七節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者從以下幾個(gè)角度來(lái)看：(一)戰(zhàn)略： 也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本沒(méi)有戰(zhàn)略，這并不影響你判斷對(duì)方的戰(zhàn)略，因?yàn)閷?duì)方的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位會(huì)歸類與某一戰(zhàn)略群組，例如你可以按照產(chǎn)品質(zhì)量將你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為高中低三個(gè)戰(zhàn)略群組。講市場(chǎng)上的對(duì)手都列出相應(yīng)的群組，看看你想進(jìn)入那個(gè)群組的市場(chǎng)，那么你剛才列入這個(gè)群組的公司將是你的對(duì)手(二)目標(biāo)：找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，分析他們的市場(chǎng)目標(biāo)，他們到底在干什么？他們要的是市場(chǎng)份額還是利潤(rùn)？ 明白對(duì)方的意圖是你制定你的競(jìng)爭(zhēng)策略的依據(jù)。當(dāng)然你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能性很大的是個(gè)搖擺不定的糊涂蛋，這個(gè)時(shí)候，你要根據(jù)

58、自己的優(yōu)勢(shì)決定自己的目標(biāo)，然后在對(duì)方干擾你的目標(biāo)的時(shí)候，予以痛擊。(三)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： 根據(jù)知名度，產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)支持，銷售人員等指標(biāo)將你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀做一個(gè)分析，這樣你跟能看清出你處于什么地步，你應(yīng)該如何避開(kāi)敵人的優(yōu)勢(shì)而重點(diǎn)攻擊敵人的弱勢(shì)。(四)挑選競(jìng)爭(zhēng)者： 1)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者： 瞄準(zhǔn)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者是快速提高你的能力的最佳辦法 2)近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自來(lái)水，而不是百事可樂(lè) 3)良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)于破壞行業(yè)規(guī)則者，群起而攻之第二十八節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略即使你不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，你也要知道行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者準(zhǔn)備怎么樣把你清理出去的戰(zhàn)略：(一)擴(kuò)大總市場(chǎng) 有時(shí)候可以看到一些市場(chǎng)

59、的追隨者竟然做廣告推廣整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品，這是最SB的行為，例如如果你是一個(gè)地方城市銀行，你不用打廣告宣 傳信用卡的好處，這是擴(kuò)大總市場(chǎng)的推廣，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的事情（招商銀行過(guò)去以一個(gè)地方銀行猛推信用卡，那是因?yàn)槿思倚貞堰h(yuǎn)大， 要成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?。?1)新顧客： 吸引那些原來(lái)不購(gòu)買的顧客 2)更多的使用頻率： 看看牙膏廣告每次把牙膏擠得慢慢一牙刷就可以看到這些奸商的險(xiǎn)惡用心了！(二)保護(hù)市場(chǎng)份額： 1)定位防御： 佳潔士牙膏的防蛀性 2)側(cè)翼防御：用一個(gè)價(jià)格比進(jìn)攻者更低的價(jià)格的新產(chǎn)品去打擊敵人。這個(gè)招數(shù)很普遍，一定要學(xué)會(huì)，而且如果你是個(gè)小企業(yè)試圖進(jìn)攻別 人的時(shí)候，一定要小心這招把你搞死。 3)先

60、發(fā)制人的防御：不停的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)警告競(jìng)爭(zhēng)者，有個(gè)空城計(jì)策略也不錯(cuò)，就是虛張聲勢(shì)，到處宣傳一個(gè)根本不干的產(chǎn)品，把敵人 拖死，就像美國(guó)的星球大戰(zhàn)計(jì)劃一樣，哈哈 4)反擊式防御：這招就是咱古人的圍魏救趙之計(jì)，直接進(jìn)攻敵人的心臟 5)運(yùn)動(dòng)防御：這有點(diǎn)像老毛到處建設(shè)根據(jù)地差不多 6)收縮防御：36計(jì)走為上，就是說(shuō)的這個(gè)(三)擴(kuò)大市場(chǎng)份額： 你要遇到領(lǐng)導(dǎo)者動(dòng)這個(gè)心思你就慘了，因?yàn)樗獢U(kuò)大的就是你現(xiàn)在占據(jù)的地盤。第二十九節(jié) 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略沒(méi)有誰(shuí)生來(lái)就是最大的，你經(jīng)過(guò)艱苦的創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在也站穩(wěn)了腳跟，積蓄力量來(lái)給領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)一場(chǎng)狠狠的打擊吧！(一)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1)直接進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：干倒老大才是確定自己江湖