20年“雙11”數(shù)據(jù)點(diǎn)評

1、請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明2核心結(jié)論雙11全網(wǎng)成交規(guī)模穩(wěn)健增長，天貓全周期成交額增速三年來新高。與往年不同，各大平臺普遍促銷周期延長，全網(wǎng)銷售額達(dá) 5,249.7億元，同比增長28 。天貓兩波尾款四天的支付期（11月1日-11月3日&11月11日），銷售額達(dá)到3,040.0億元，同比增 長13 ；雙11全周期（11月1日-11月11日）銷售額4,982億元，同比增長26 ，增速創(chuàng)近三年新高；京東雙11全周期（11月1日- 11月11日）銷售額2,715億元，同比增長32.8 。直播助力數(shù)字化營銷，品牌、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。主流電商平臺天貓、京東采取“雙節(jié)棍”策略，延長大促周期，打造雙爆點(diǎn)。 與消費(fèi)者

2、來說，持續(xù)加長的雙11大促帶來了更多的加購時(shí)間，充分釋放前期疫情延滯的購物需求；與品牌商來說，賦能新品， 推陳出新，品牌價(jià)值凸顯。兩輪預(yù)售和尾款支付能為商家營銷提供更高的容錯(cuò)率，為營銷策略提供了調(diào)整的空間；與平臺來說， 長周期大促活動(dòng)的多樣化，線上線下全渠道覆蓋，消費(fèi)者碎片化時(shí)間被高效利用，充足的互動(dòng)機(jī)制下進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智， 直播帶貨推廣疊加數(shù)字化社交媒體營銷引領(lǐng)今年“雙11” 的全新增長點(diǎn)。顏值經(jīng)濟(jì)姹紫嫣紅，國際大牌引領(lǐng)美妝，國內(nèi)美妝各有異彩。美妝護(hù)理行業(yè)在天貓/京東平臺增速分別為+45.8 /+41.3 ，增速 居行業(yè)之首，顏值經(jīng)濟(jì)維持高景氣度。國際大牌高投入聯(lián)合直播深度營銷，個(gè)人護(hù)理

3、行業(yè)銷售榜單前十歐美日韓品牌占據(jù)九席， GMV僅僅是個(gè)數(shù)字，數(shù)字化的背后，我們看到更多的是國產(chǎn)美妝在數(shù)字化營銷上的不斷積累和創(chuàng)新，國產(chǎn)品牌薇諾娜表現(xiàn)亮眼； 彩妝行業(yè)完美日記蟬聯(lián)銷售榜榜首，新銳品牌花西子異軍突起奪下第二。建議關(guān)注:渠道結(jié)構(gòu)變化，品牌線上化加速，新媒體營銷推動(dòng)崛起的珀萊雅（603605.SH）、上海家化(600315.SH)、丸美股份(603983.SH)。風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下滑；行業(yè)競爭加??；跟蹤數(shù)據(jù)差異帶來的預(yù)期差異。請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明信息來源: 公開資料，西部證券整理3雙11大促多平臺齊放異彩，紛紛刷新銷售額紀(jì)錄11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，蘇寧易購線上訂

4、單量增長75，百 億補(bǔ)貼商品訂單環(huán)比818增長432 。11月1日0時(shí)-11月11日0時(shí)19分，蘇寧易購全景生態(tài)渠道GMV突破 50億元。11月1日0時(shí)-11月11日19時(shí)，蘇寧直播依托全業(yè)態(tài)門店，5萬場店 播、村播、廠播同步在線開播，訂單增長7倍。11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，成員企業(yè)家樂福服務(wù)用戶超1,000萬，到家服務(wù)訂單量同比增長420 。直播嘉年華總GMV超8億元，直播觀看人數(shù)超1.2億，相關(guān)話題總 閱讀量超5,000萬，短視頻總播放量超2億次。10月25日0時(shí)-11月11日24時(shí)，“11.11抖音寵粉節(jié)”活動(dòng)期間支 付口徑成交額累計(jì)187億元，11月11日單日成交額突破20億

5、元。10月25日0時(shí)-11月11日24時(shí)，單場成交額破千萬直播間超過100個(gè)，單場成交額破百萬直播間1,383個(gè)。10月25日0時(shí)-11月11日24時(shí)，累計(jì)看播用戶量126億，單場同時(shí) 在線看播用戶量最高達(dá)428萬人。11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，2020年天貓雙11全球狂歡季累計(jì)成 交額超4,982億元，按照同周期、同口徑比較，比去年同期增長 1,032億元，增速26 ，是過去三年來最高的增速。11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，天貓平臺成交額突破1億元人民幣的 品牌超過474個(gè)，其中60 的品牌增速超過去年同期；30個(gè)品牌成 交額突破10億元。11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，成交

6、額突破1億元入駐天貓不到3年 的新品牌16個(gè)，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一。11月11日0時(shí)0分26秒，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)每秒58.3萬筆。物流總訂單量23.21億筆，較2009年雙11增長近9,000倍，相當(dāng)于2010年中國整年的快遞。11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額超2,715億元，同比增長32.8 。11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，京東物流開放業(yè)務(wù)增長102 ，個(gè)人 快遞單量增長164 ，京東云倉單量增長138 ，實(shí)現(xiàn)全國200城分 鐘達(dá)，93 的京東自營訂單以及92 的區(qū)縣和83 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)24小 時(shí)達(dá)。11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)，京東

7、極速版訂單量環(huán)比10月同期增 長超4倍，下沉市場增幅明顯。11月11日當(dāng)天，京東京喜平臺訂單量近1,500萬，APP日活躍用戶 同比增長260 。從11月1日至11月11日，京喜助力超180個(gè)產(chǎn)業(yè)帶 10商家。請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明預(yù)售期10.20第二波預(yù)售信息來源: 公開資料，西部證券研發(fā)中心4雙預(yù)售期營造雙爆發(fā)點(diǎn)，大促活動(dòng)線上線下全渠道覆蓋天 貓策 略 玩 法營銷目標(biāo)第一波預(yù)售10.2110.31養(yǎng)貓/超級紅包 /五折買車買房/城市生活狂歡節(jié)第一波付尾款11.0111.03第二波預(yù)售11.0411.1011.11爆發(fā)付定金立減/跨店滿減/分期免息/明星寵粉付定金立減/跨店滿減/分期免息搶

8、先購 付尾款 購現(xiàn)貨狂歡日 購現(xiàn)貨預(yù)售搶定預(yù)熱加購尾款預(yù)熱加購爆發(fā)返場京 東策 略 玩 法營銷目標(biāo)第一波預(yù)售10.21頭號京貼/預(yù)售付定金/京享紅包/全渠道萬店嘉年華開門紅10.31 11.0111.03 11.04全民營業(yè)/城城分現(xiàn)金巔峰24小時(shí)預(yù)熱造勢開門紅品類爆發(fā)全品類爆發(fā)續(xù)售拼 多 多策 略 玩 法營銷目標(biāo)10.31百億補(bǔ)貼/百萬免單/返現(xiàn)金/萬券齊發(fā)/賽車領(lǐng)現(xiàn)金/紅包雨預(yù)熱期11.1011.11爆發(fā)11.11爆發(fā)爆發(fā)高潮期11.08 11.0911.11PLUSDAY萬店減免超級秒殺日爆品狂歡超拼夜預(yù)熱造勢續(xù)售開幕 晚會百萬免單預(yù)售搶定請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明2020年雙11成交金額

9、全網(wǎng)穩(wěn)健增長，天貓全周期同比增長26從全網(wǎng)銷售額來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月1日-11月3日及11月11日， 兩波尾款支付期共四天，全網(wǎng)銷售額達(dá)5,249.7億元，同比增長28 ， 增速較去年稍有回落，總體保持穩(wěn)健增長。從天貓來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月1日-11月3日及11月11日，兩波尾 款支付期共四天，全網(wǎng)銷售額達(dá)3,040.0億元，同比增長13.26 ，增 速較2019年的25.71 偏緩，主要是受今年實(shí)行雙預(yù)售期策略影響。天 貓公布的2020年雙11全周期（11月1日-11月11日）銷售額4,982億元， 按照同周期、同口徑比較，較去年同期增長1,032億元，增速達(dá)26 ， 是過去三年來

10、最高的增速。15個(gè)品牌交易額破10億，474個(gè)品牌成交 額破億，其中直播賦能新晉品牌（登陸天貓不到3年）實(shí)現(xiàn)快速增長， 成交額破億的品牌中包含16個(gè)新晉品牌。從京東來看，京東2020年雙11全周期（11月1日-11月11日）銷售額 2,715億元，較去年增長671億元，同比增長32.8 ，增速較2019年提 高4.9pct。京東物流表現(xiàn)亮眼，開放業(yè)務(wù)增長102 ，個(gè)人快遞單量增 長164 ，京東云倉單量增長138 ，實(shí)現(xiàn)全國200城分鐘達(dá)，93 的京東 自營訂單以及92 的區(qū)縣和83 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)。資料來源：星圖數(shù)據(jù)，億邦動(dòng)力網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心注：2020年雙11成交額為11月1日-

11、11月3日與11月11日加總5雙11全網(wǎng)成交規(guī)模穩(wěn)健增長，天貓全周期成交額增速三年來新高圖：雙11當(dāng)天天貓平臺成交額圖：雙11當(dāng)天全網(wǎng)成交額191.0350.0571.0912.21,207.51,682.02,135.02,684.03,040.083.25%63.14%59.75%32.37%39.30%26.93%25.71%0%10%13.26%90%80%70%60%50%40%30%20%05001,0001,5002,0002,5003,0003,500201220132014201520162017201820192020雙11當(dāng)天天貓平臺成交額/億元YOY（%）191.035

12、0.0805.11,770.42,539.73,143.24,101.05,249.783%130%53%1,229.444%43%24%30%28%0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,000201220132014201520162017201820192020雙11當(dāng)天全網(wǎng)成交額/億元YOY（%）請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明平臺成交份額天貓京東合計(jì)超七成，海淘占比拼多多明顯下降從全網(wǎng)成交額平臺占比來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙11當(dāng)天全網(wǎng)成交額各平臺占比中，天貓占比59.1 ，較同期下降6.4pct，主要是受到 雙預(yù)售期

13、對應(yīng)雙尾款交付期影響；京東占比26.5 ，較同期提高9.3pct，占比明顯提升；拼多多/蘇寧易購占比5.5 /3.2 ，同比下降 0.6/1.7pct。從各平臺海外購占比來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙11當(dāng)天各平臺海外購占比中，天貓京東分居前兩名，占比為9.9 /7.1 ，分別較去年下 降0.3pct/0.1pct，比例基本穩(wěn)定；唯品會占比6.2 ，與2018年相同；蘇寧占比連續(xù)四年保持0.6 ；拼多多2019年海淘占比6.2 ，今年大幅 下降至0.2 。資料來源：星圖數(shù)據(jù)，西部證券研發(fā)中心6平臺成交份額：天貓一家獨(dú)大，京東實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長圖：雙11當(dāng)天全網(wǎng)成交額各平臺占比68.2%66.2%6

14、7.9%65.5%59.1%22.7%21.4%17.3%17.2%26.5%3.0%6.1%5.5%2.2%4.3%4.9%3.2%3.4%24.07%6.9%4.7%5.1%32.67%5.7%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20162017201820192020其他占比唯品會占比蘇寧易購占比拼多多占比京東占比天貓占比5.4%4.9%3.7%7.1%6.2%7.0%6.2%10.2%9.9% 9.9%7.1%6.2%0.6% 0.6%0.6% 0.6%0.2%0%2%4%6%8%10%12%天貓國際京東海屯全球唯品會國際蘇寧海外購拼多多海淘圖：雙11當(dāng)天

15、各平臺海外購占比2017201820192020請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明多行業(yè)銷售額增速景氣，兩平臺美容護(hù)理行業(yè)增速均超40從行業(yè)增速來看，根據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)，天貓平臺增速超20 的行業(yè)為美容護(hù)理（+45.8 ）/家居用品（+32.4 ）/3C數(shù)碼家電（+26.1 ）/食品保?。?23.9 ）/運(yùn)動(dòng)戶外（+22.5 ）；京東平臺增速超20 的行業(yè)為服飾鞋包（+47.0 ）/食品保?。?45.2 ）/美容護(hù)理（+41.3 ）/家裝家飾（+31.9 ）/3C數(shù)碼家電（+31.2 ）/母嬰（+21.1 ）/家居用品（+20.5 ）。整體來看，美容護(hù)理行業(yè)景氣度明顯，在兩平臺增速均超40 ，家

16、 居用品/3C數(shù)碼家電/食品保健行業(yè)表現(xiàn)良好，在兩平臺增速均超20 。資料來源：ECdataway數(shù)據(jù)威，西部證券研發(fā)中心7行業(yè)同比：美容護(hù)理行業(yè)領(lǐng)跑，家居用品/3C數(shù)碼家電/食品保健表現(xiàn)不俗圖：京東平臺九大行業(yè)銷售額同比增速圖：天貓平臺九大行業(yè)銷售額同比增速45.8%32.4%26.1%23.9%22.5%16.8%14.0%8.3%5.2%0%5%10%20%15%25%30%35%40%45%50%美容護(hù)理家居用品 3C數(shù)碼家電 食品保健運(yùn)動(dòng)戶外家裝家飾汽配摩托母嬰服飾鞋包47.0%45.2%41.3%31.9%31.2%21.1%20.5%14.0%1.2%10%5%0%15%20%2

17、5%30%35%40%45%50%服飾鞋包食品保健美容護(hù)理家裝家飾 3C數(shù)碼家電母嬰家居用品汽配摩托運(yùn)動(dòng)戶外請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明淘寶直播依舊強(qiáng)勢，直播電商快手抖音入局今年雙11直播帶貨做為品牌推廣和成交的重要途徑，雙11期間釋放巨大潛能， 據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)， 10 月21 日-11 月11 日期間， 淘寶、快手、抖音 TOP500 電商帶貨主播( 共計(jì)1,500 位主播) 在區(qū)間時(shí)間內(nèi)共計(jì)產(chǎn)生 GMV901億元。其中，淘寶平臺主播產(chǎn)生了679.15億元，快手平臺主播 產(chǎn)生了161.99億元，抖音平臺產(chǎn)生了60.05億元。三平臺各500頭部電 商主播共計(jì)產(chǎn)生了5.69億訂單量，其中，淘寶平臺主

18、播產(chǎn)生了3.5億 訂單，快手平臺主播產(chǎn)生了1.86億訂單，抖音主播產(chǎn)生了3,361.1萬 訂單量級。分?jǐn)偟礁髯云脚_500位主播身上后，淘寶TOP500主播人均 帶貨1.35億元，產(chǎn)生訂單69.9萬單，快手平臺人均帶貨3,239.8萬元， 產(chǎn)生訂單37.25萬單，抖音主播人均帶貨1,200.9萬元，產(chǎn)生6.7萬單。淘寶，11月1日-11月11日雙11期間，觀看淘寶直播的消費(fèi)者近3億， 直播引導(dǎo)成交也比去年有大幅的提升。淘寶直播GMV增幅達(dá)100 以上， 店鋪?zhàn)圆MV同比增長509.34 ，33個(gè)淘寶直播間銷量過億，近500個(gè) 直播間銷量過千萬。抖音，10月25日-11月11日“11.11抖音寵

19、粉節(jié)”中，平臺整體支付口 徑成交額累計(jì)187億 ，其中11月11日單日成交額突破20億。抖音電商 直播總時(shí)長為2,700萬小時(shí)，累計(jì)看播UV126億，單場同時(shí)在線看播用 戶量最高達(dá)428萬，最終實(shí)現(xiàn)單場GMV破千萬直播間達(dá)100個(gè)以上、破 百萬直播間為1,383個(gè)。資料來源：淘榜單，小葫蘆大數(shù)據(jù)，西部證券研發(fā)中心注：top3直播間成交金額為10月21日-11月1日8直播帶貨：快手抖音全新入局，淘寶直播增長迅速主播銷售件數(shù)/萬成交金額/億元淘寶直播薇婭viya3576.188.2李佳琦Austin2882.563.5天貓超市3060.129.5快手辛有志 辛巴 8183104.835.6蛋蛋12

20、7611.6時(shí)大漂亮608.28.1抖音蘇寧易購超級買手107.76.6羅永浩169.14.8衣哥1042.4表：雙11期間天貓/快手/抖音平臺成交金額top3直播間請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明資料來源：聚美麗，淘榜單，西部證券研發(fā)中心注：top3直播間成交金額為10月21日-11月11日，化妝品品牌與李佳琦薇婭11月合作情況為11.1-11.11數(shù)據(jù)9直播帶貨助推美容護(hù)理，多品牌雙11迎來爆發(fā)品牌合作場次銷售件數(shù)/萬件成交金額/萬元國際品牌歐萊雅17240.792,500.0雅詩蘭黛1371.249,155.5SK-II1114.632,405.2雪花秀845.541,197.0蘭蔻6356.1

21、47,226.6后343.568,300.0國產(chǎn)品牌薇諾娜564.419,500.0完美日記592.47,268.4國際品牌大量布局直播行業(yè)，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗從美妝品牌直播布局來看，國際品牌投入明顯高于國產(chǎn)品牌。在與頭部帶貨主播李佳琦和薇婭的合作場次上來看，國際品牌長期以來占據(jù)絕對 優(yōu)勢，雙11期間，歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II與李佳琦薇婭合作場次均達(dá)到兩位數(shù)，直播間成交額分別達(dá)到9.25億元/4.92億元/3.24億元。國產(chǎn) 品牌薇諾娜和完美日記分別與李佳琦、薇婭合作，分別用5場直播完成了1.95億元和0.73億元的成交額。從淘寶直播來看，美妝高居各品類GMV第一，是直播間里最熱度最高的品類

22、。從月度總成交上看，美妝在直播間的購買力持續(xù)高速上升， 在”618”和”雙11期間均迎來爆發(fā)，迎合了消費(fèi)者“愛美”的意識。表：雙11期間化妝品品牌與李佳琦薇婭合作情況圖：化妝品品牌與李佳琦薇婭歷史合作情況141210864202019.12 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.9 2020.10 2020.11歐萊雅雅詩蘭黛SK-II雪花秀蘭蔻后薇諾娜完美日記玉澤夸迪潤百顏珀萊雅丸美請仔細(xì)閱讀尾部的免責(zé)聲明資料來源：聚美麗，魔鏡市場情報(bào)，西部證券研發(fā)中心注：總金額為10.21-11.11天貓店鋪銷售數(shù)據(jù)累計(jì)，預(yù)售金額為11.

23、1-11.3&11.11店鋪兩波預(yù)售的定金與尾款加總10店鋪總金額（億元）客單價(jià)（元）預(yù)售單品預(yù)售金額（千萬元）直播投放Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店24.04711.42小棕瓶96.41李佳琦(10.21/31）智妍精華霜12.12薇婭（10.21）Lancome蘭蔻官方旗艦 店21.09559.93菁純眼霜30.11薇婭(10.21/31）小黑瓶15.21薇婭（10.21/31,11.11)歐萊雅官方旗艦店20.12245.33小黑瓶精華36.96李佳琦（10.21/31,11.11)安瓶面膜31.37李佳琦（10.21）紫熨斗眼霜25.31李佳琦,薇婭（10.21/31,11

24、.11后官方旗艦店12.151204.27天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳 護(hù)膚套裝74.02薇婭（10.21）olay官方旗艦店9.69371.15光感小白瓶21.82李佳琦,薇婭（10.21/31,11.11淡斑小白瓶ProX17.75李佳琦（10.21/31） 薇婭（10.21/31，11.1）大紅瓶面霜7.84薇婭（10.21）薇婭（10.21/31,11.1/8/9/11SK-II官方旗艦店9.311051.43李佳琦（11.21/31，11.11）神仙水小燈泡大紅瓶護(hù)膚 套裝18.65薇婭（10.21,11.11）Sulwhasoo雪花秀官方 旗艦店8.22698.44滋盈肌本潤顏水乳套裝3

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