傳媒行業(yè)私域流量深度研究：流量大勢(shì)合久必分用戶思維日趨重要

1、投資摘要關(guān)鍵結(jié)論與投資建議傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化平臺(tái)，從而使電商平臺(tái)（非商家）保持對(duì)流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的重大控制權(quán)。傳統(tǒng)電商增速放緩，流量成本高企，用戶向頭部集中都導(dǎo)致中小商家受困。然而隨著 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化、內(nèi)容化趨勢(shì)日漸形成，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的直接聯(lián)系成為可能。從流量收割到用戶運(yùn)維，私域流量對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價(jià)值。從流量端考量，微信是當(dāng)之無(wú)愧的私域霸主，快手緊隨其后（QQ 類(lèi)似），B 站也具備一定的潛力，這也決定對(duì)于他們來(lái)說(shuō)廣告并不是最主要變現(xiàn)手段。而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主，但通過(guò)平臺(tái)一定程度

2、上的放權(quán)也有希望營(yíng)造出一定范圍的私域領(lǐng)地。我們認(rèn)為試錯(cuò)成本高、品牌力弱、忠誠(chéng)度高、購(gòu)買(mǎi)周期短、受眾精準(zhǔn)度高、產(chǎn)品差異化高、客單價(jià)高的產(chǎn)品和服務(wù)私域運(yùn)營(yíng)的重要性更大。私域流量崛起帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈變革，平臺(tái)、品牌、內(nèi)容及第三方服務(wù)商全面受益。核心假設(shè)或邏輯第一，品牌對(duì)私域流量認(rèn)知提升，私域流量運(yùn)營(yíng)和投入占比逐步提升；第二，直播電商等私域流量運(yùn)營(yíng)模式快速發(fā)展，滲透率逐步提升。與市場(chǎng)預(yù)期不同之處市場(chǎng)或認(rèn)為，私域流量空間有限、對(duì)于大品牌適用有限。我們認(rèn)為私域流量運(yùn)營(yíng)是對(duì)以往流量思維的摒棄，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后半場(chǎng)，重運(yùn)營(yíng)模式越發(fā)重要，并且在內(nèi)容即流量、內(nèi)容生產(chǎn)全民化的大趨勢(shì)下，各個(gè)平臺(tái)的流量進(jìn)一步向內(nèi)容傾斜，

3、私域流量運(yùn)營(yíng)重塑品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。市場(chǎng)對(duì)私域流量的分析仍存在不足；我們認(rèn)為，主要體現(xiàn)在各平臺(tái)比較分析和私域流量對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的重要性：1）產(chǎn)品機(jī)制以及內(nèi)容生態(tài)是公私域的重要基礎(chǔ)，搜索天然流量中心化，社交關(guān)注鎖定私域關(guān)系，推薦模式則介于二者之間，對(duì)私域從強(qiáng)至弱排序依次是：微信快手B 站淘寶直播抖音微博；2）不同商品和服務(wù)中私域流量?jī)r(jià)值有所不同，核心是試錯(cuò)成本、品牌力、忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)周期、受眾精準(zhǔn)度、產(chǎn)品差異化、客單價(jià)。股價(jià)變化的催化因素第一，各平臺(tái)加大私域流量建設(shè)和完善商業(yè)閉環(huán)，如拼多多直播、微信直播等；第二，去中心化平臺(tái)用戶數(shù)及時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，如快手、B 站等。核心假設(shè)或邏輯的主要風(fēng)險(xiǎn)第一，宏觀經(jīng)濟(jì)

4、風(fēng)險(xiǎn)；第二，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加??；第三，流量成本提升風(fēng)險(xiǎn)；第四，單一主播議價(jià)能力過(guò)大風(fēng)險(xiǎn)等。內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250020 格局：天下流量大勢(shì)，分久必合，合久必分 5 HYPERLINK l _TOC_250019 現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)流量聚集，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家依附于頭部平臺(tái) 5 HYPERLINK l _TOC_250018 趨勢(shì)：流量成本高企，中長(zhǎng)尾商家受困，去中心化崛起 6 HYPERLINK l _TOC_250017 出路：從流量思維到用戶思維，私域流量成為重要資產(chǎn) 7 HYPERLINK l _TOC_250016 平臺(tái)：流量是基礎(chǔ)，機(jī)制是決定因素，商家各取所需 8 HY

5、PERLINK l _TOC_250015 流量：微信仍是兵家必爭(zhēng)，短視頻紅利最強(qiáng)，B 站異軍突起 9 HYPERLINK l _TOC_250014 機(jī)制：搜索模式飽和，推薦模式正當(dāng)時(shí)，社交模式不落伍 10 HYPERLINK l _TOC_250013 品類(lèi)：取決于試錯(cuò)成本、品牌力、購(gòu)買(mǎi)周期等因素 17 HYPERLINK l _TOC_250012 案例一： 在線教育-試錯(cuò)成本高、用戶忠誠(chéng)度高、產(chǎn)品差異化高 18 HYPERLINK l _TOC_250011 案例二： 化妝品- 通過(guò)美妝博主種草+微信社群運(yùn)營(yíng) 19 HYPERLINK l _TOC_250010 案例三： 線下店- 線

6、下流量線上化，盤(pán)活私域資產(chǎn) 20 HYPERLINK l _TOC_250009 投資建議：行業(yè)紅利正當(dāng)時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈全面受益 21 HYPERLINK l _TOC_250008 平臺(tái)：私域流量提升平臺(tái)生態(tài)穩(wěn)定性和商業(yè)化能力 22 HYPERLINK l _TOC_250007 品牌：去中心化平臺(tái)提供多樣化私域流量運(yùn)營(yíng)工具 22 HYPERLINK l _TOC_250006 內(nèi)容：短視頻、直播帶貨興起，MCN 處于重要位置 23 HYPERLINK l _TOC_250005 第三方服務(wù)：系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容支持完善私域流量生態(tài) 23 HYPERLINK l _TOC_250004 風(fēng)險(xiǎn)提示 25

7、 HYPERLINK l _TOC_250003 國(guó)信證券投資評(píng)級(jí) 26 HYPERLINK l _TOC_250002 分析師承諾 26 HYPERLINK l _TOC_250001 風(fēng)險(xiǎn)提示 26 HYPERLINK l _TOC_250000 證券投資咨詢業(yè)務(wù)的說(shuō)明 26圖表目錄圖 1：巨頭壟斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（億小時(shí)） 5圖 2：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量掌控和廣告變現(xiàn)能力（元/季度/DAU） 6圖 3：國(guó)內(nèi)網(wǎng)上實(shí)物零售額及增速（萬(wàn)億，%） 6圖 4：阿里及京東歷財(cái)年 GMV 增速 6圖 5：國(guó)內(nèi)商家線上獲客成本持續(xù)高企 7圖 6：中國(guó)社交電商市場(chǎng)及滲透率（十億，%） 8圖 7：微盟&有贊付費(fèi)商

8、家數(shù)量（000） 8圖 8：微信私域流量運(yùn)營(yíng) 12圖 9：微信電商第三方服務(wù)平臺(tái)有贊產(chǎn)品矩陣 12圖 10：淘寶私域流量運(yùn)營(yíng) 13圖 11：淘寶直播主播類(lèi)型數(shù)量分布 13圖 12：淘寶直播主播類(lèi)型 GMV 分布 13圖 13：抖音&快手推薦算法差異 14圖 14：抖音&快手私域流量運(yùn)營(yíng) 15圖 15：微博私域流量運(yùn)營(yíng) 15圖 16：微博站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)站外對(duì)接電商平臺(tái) 16圖 17：?jiǎn)袅▎袅ㄋ接蛄髁窟\(yùn)營(yíng) 16圖 18：有贊微商城成交商品類(lèi)目交易額分布 17圖 19：有贊商城成交商家城市分布 17圖 20：跟誰(shuí)學(xué)私域流量運(yùn)營(yíng)方式 18圖 21：跟誰(shuí)學(xué)建立立體化觸達(dá)體系 19圖 22：完美日記私域流量運(yùn)營(yíng)

9、方式 19圖 23：完美日記“種草+微信維系+促活”觸達(dá) 20圖 24：對(duì)于下沉市場(chǎng)美團(tuán)傭金率“高企” 21圖 25：私域流量產(chǎn)業(yè)鏈 21表 1：各平臺(tái)流量紅利、中心化程度及粉絲質(zhì)量 9表 2：各平臺(tái)定位及私域流量池運(yùn)營(yíng) 11表 3：私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)及產(chǎn)品適用要素 18表 4：快手電商抽傭情況（以 100 元零售額，20%傭金率為例） 22格局：天下流量大勢(shì)，分久必合，合久必分無(wú)論是用戶量還是時(shí)長(zhǎng)角度，BATTK 占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 7 成江山，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家依附于頭部平臺(tái)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化平臺(tái)，從而使電商平臺(tái)（非商家）保持對(duì)流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)

10、系的重大控制權(quán)。傳統(tǒng)電商增速放緩，流量成本高企，用戶向頭部集中都導(dǎo)致中小商家受困。然而隨著 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化、內(nèi)容化趨勢(shì)日漸形成，平臺(tái)對(duì)商家、顧客的影響力下降，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的直接聯(lián)系成為可能。從流量收割到用戶運(yùn)維，私域流量對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價(jià)值?，F(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)流量聚集，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家依附于頭部平臺(tái)讀懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持續(xù)不斷的獲取新用戶”。相比于 PC 互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)時(shí)代的流量更加封閉和聚焦，個(gè)人和商家都依附于頭部平臺(tái)，平臺(tái)是觸達(dá)用戶最直接的渠道。用戶量和時(shí)長(zhǎng)是衡量流量池 “深淺”的關(guān)鍵指標(biāo)，BATTK 占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

11、7 成江山。用戶量：截止 2020 年 1 月，以國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) DAU 計(jì)（不去重），騰訊系坐擁 18.4 億用戶，阿里系 7.7 億用戶，百度系 5.9 億用戶，頭條系 5.1億用戶，快手系 2.3 億用戶。時(shí)長(zhǎng)：截止 2020 年 1 月，以用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)，騰訊系 676億小時(shí)，占全網(wǎng) 42.9%；阿里系 76 億小時(shí)，占全網(wǎng) 4.8%；百度系 90 億小時(shí)，占全網(wǎng) 5.7%；頭條系 229 億小時(shí)，占全網(wǎng) 14.5%；快手系 80 億小時(shí)，占全網(wǎng) 5.1%；其余合計(jì) 424 億小時(shí)。BATTK 自 2015 年至 2020 年一直保持著 70%以上的時(shí)長(zhǎng)市場(chǎng)份額。圖 1：巨

12、頭壟斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（億小時(shí)）資料來(lái)源：Questmobile，新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（僅考慮 TOP 100 APP）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)都遇到瓶頸，頭部平臺(tái)用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)亦逐步放緩，隨之加大對(duì)流量的控制力。（表現(xiàn)為算法機(jī)制、廣告加載率等）阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交模式的霸主，字節(jié)跳動(dòng)是推薦模式的先行者，快手則兼具社交與推薦?；仡櫧陙?lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，搜索模式飽和，推薦模式正當(dāng)時(shí)，社交模式不落伍，而三者平臺(tái)對(duì)流量的掌控力是依次遞減的。圖 2：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量掌控和廣告變現(xiàn)能力（元/季度/DAU）80.070.060.050.040.030.020.

13、010.00.0騰訊阿里百度頭條快手17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理(公司廣告收入/總?cè)栈钣脩魯?shù))平臺(tái)流量來(lái)自于各個(gè)用戶、內(nèi)容提供者以及商家，而又凌駕于其上。以電商為例，傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶流量集中在商家與顧客并非直接交易及溝通的中心化平臺(tái)上，從而使電商平臺(tái)（非商家）保持對(duì)流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的重大控制權(quán)。然而隨著 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和電商社交化、內(nèi)容化趨勢(shì)日漸形成，平臺(tái)對(duì)商家、顧客的影響力下降，內(nèi)容生產(chǎn)者/商家與顧客的聯(lián)系更加直接。趨勢(shì)：流量成本高企，中長(zhǎng)尾商家受困，去中心化崛

14、起傳統(tǒng)電商增速放緩。在經(jīng)過(guò)多年的快速增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)電商開(kāi)始步入成熟期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)網(wǎng)上實(shí)物零售額約 8.5 萬(wàn)億，占社會(huì)商品零售總額的 20.7%，增速回落至 21.4%，伴隨著服裝、電子等傳統(tǒng)品類(lèi)滲透步入高位，放緩趨勢(shì)更為明顯。以阿里、京東為代表的中心化電商平臺(tái)也開(kāi)始面臨 GMV 增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，一方面，向外部（微信、抖音、小紅書(shū)、B 站等）獲取流量；另一方面，加強(qiáng)淘系商家的內(nèi)容建設(shè)和客戶聯(lián)系（微淘、有好貨、哇哦視頻、淘寶直播、品牌號(hào)等）。傳統(tǒng)電商模式進(jìn)入瓶頸期。圖 3：國(guó)內(nèi)網(wǎng)上實(shí)物零售額及增速（萬(wàn)億，%）圖 4：阿里及京東歷財(cái)年 GMV 增速9.00網(wǎng)上實(shí)物零售額

15、yoy8.527.025.484.203.2435.0% 阿里巴巴京東84.0%8.007.006.005.004.003.0030.0%25.0%20.0%15.0%10.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%45.7%47.4%37.8%29.5%26.2%2.001.000.00201520162017201820195.0%0.0%20.0%10.0%0.0%26.5%21.8%28.0%18.8%FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究

16、所整理流量成本高企。中心化的本質(zhì)使平臺(tái)匯聚流量，提供并掌握消費(fèi)者購(gòu)物的第一入口，商家通過(guò)這個(gè)入口獲得流量銷(xiāo)售商品，平臺(tái)從中分成。在行業(yè)快速發(fā)展的階段，入口有著大量免費(fèi)流量且付費(fèi)流量成本也相對(duì)可控，商家銷(xiāo)售額顯著提升，商家受益并且依賴平臺(tái)；到行業(yè)增速放緩的時(shí)候，平臺(tái)流量趨穩(wěn)，入駐平臺(tái)的商家仍不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，流量?jī)r(jià)格大幅攀升，商家獲客成本高企。圖 5：國(guó)內(nèi)商家線上獲客成本持續(xù)高企140.0120.0100.080.060.040.020.00.02001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20

17、15 2016 2017 2018資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（2013 年為基準(zhǔn)年，CPM=100）流量聚集于頭部企業(yè)，中長(zhǎng)尾商家出清。正如前文所說(shuō)，平臺(tái)流量放緩反而使其進(jìn)一步加大對(duì)流量的控制。以阿里為例，2012 年開(kāi)始包括大力推進(jìn)天貓、改革聚劃算等一系列動(dòng)作，都加速中小商家“出淘”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓&淘寶頭部商家（1%）貢獻(xiàn)了 GMV 的 40%以上，中小商家生存愈發(fā)困難。盡管從財(cái)務(wù)角度，天貓&淘寶的貨幣化率在 4%左右（即國(guó)內(nèi)零售廣告收入/GMV），但在實(shí)際調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)頭部商家一般也需要花費(fèi) 20%左右營(yíng)收額購(gòu)買(mǎi)流量，中小商家難以承擔(dān)。拼多多以及微信電商的崛起正好滿足了中

18、小商家去中心化的需求，去中心化時(shí)代即將到來(lái)?！捌放?渠道”構(gòu)建的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式瓦解，媒介與渠道合一，品牌、渠道與私域流量相結(jié)合迫在眉睫。某種程度品牌的崛起依賴于“信息不對(duì)稱”，通過(guò)搶占消費(fèi)者心智、減少消費(fèi)者決策難度（比如買(mǎi)洗發(fā)水不會(huì)去買(mǎi)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌），但如今品牌勢(shì)能下降，小紅書(shū)、抖音上有大量網(wǎng)紅達(dá)人推薦新品牌和新產(chǎn)品，幫助用戶快速?zèng)Q策，信息越來(lái)越對(duì)稱。媒介高度分散化，以往集中的媒體對(duì)于消費(fèi)者影響力強(qiáng)（無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)奪央視的標(biāo)王，進(jìn)而獲取全國(guó)觀眾的認(rèn)知），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 App 數(shù)量爆炸，接受信息的媒介越發(fā)分散，高昂的新客戶獲得成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于維系客戶的成本。最為重要的是，媒介與渠道分開(kāi)的模式（央視上

19、看海飛絲廣告，線下賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)）充分體現(xiàn)品牌作用，逐漸變成媒介與渠道合一，品牌加持的作用勢(shì)微。出路：從流量思維到用戶思維，私域流量成為重要資產(chǎn)中心化模式的弊端在于商家與用戶之間缺乏直接溝通的橋梁，導(dǎo)致用戶忠于平臺(tái)而不屬于商家，商家需要不停購(gòu)買(mǎi)流量才能維持銷(xiāo)量?；陉P(guān)注關(guān)系的微信、快手、直播等社交平臺(tái)，天然強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者/商家與用戶的聯(lián)系，通暢的機(jī)制也利于建立多種形式的深度溝通互動(dòng)，商家重新獲得了流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的控制權(quán)。（社交電商通常通過(guò)去中心化網(wǎng)絡(luò)，商家利用自身微信公眾號(hào)、小程序等建立品牌名稱，直接向目標(biāo)受眾獲得客戶）自 2013 年起，國(guó)內(nèi)社交 電商發(fā)展迅速，滲透率逐步攀升。與傳統(tǒng)電商

20、市場(chǎng)相比，去中心化社交電商為 中小企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)提供獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微盟&有贊 SaaS 軟件付費(fèi)用戶數(shù)也節(jié)節(jié)攀升。圖 6：中國(guó)社交電商市場(chǎng)及滲透率（十億，%）圖 7：微盟&有贊付費(fèi)商家數(shù)量（000）其他電商社交電商滲透率1 %13.0%11.9%10.6%8.5%7.4%5.4%4.3%2.0%4.120,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000 16.0%15.2%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%80.070.060.050.040.030.020.010.00.0微盟有贊2015201620

21、1720182019H1資料來(lái)源：弗若斯特沙利文、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理從流量思維到用戶思維。當(dāng)?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢(qián)買(mǎi)流量的用戶思維已經(jīng)過(guò)時(shí)；以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。這就不得不提到私域流量的概念：不付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道。（與之對(duì)應(yīng)的公域流量則使每次獲取都需求支付流量成本）信息流、微博熱門(mén)等平臺(tái)賦予的流量曝光就是公域，而微信公眾號(hào)，朋友圈這種可以基本完全把控的流量，就是私域。事實(shí)上，私域并不是新概念，在社交沒(méi)還沒(méi)普及的時(shí)候，通訊錄、電子郵件都是私域流量

22、的表現(xiàn)；只是現(xiàn)在更多的社交關(guān)系發(fā)生在微信等平臺(tái)上。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，私域流量對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價(jià)值，真正意義上屬于無(wú)形資產(chǎn)：流量可控：很多商家早期會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的流量紅利紛紛涌入，并且在此過(guò)程中積累到一部分的初始“粉絲”。但事實(shí)上更關(guān)鍵的是機(jī)制，中心化平臺(tái)中用戶屬于平臺(tái)，與商家并沒(méi)有關(guān)系，只有將用戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)中才能實(shí)現(xiàn)真正的流量可控。當(dāng)然不同的平臺(tái)和機(jī)制對(duì)于私域流量空間的打造是不同的，商家對(duì)于流量的掌控力也有所差異。性價(jià)比高：商家在流量池中獲得曝光是需要付費(fèi)的，而獲客成本不斷攀升。盡管私域流量也需要商家運(yùn)營(yíng)維護(hù)，但與獲客成本相比卻相對(duì)低廉且更為長(zhǎng)期。這也就符合了資產(chǎn)的定義，流量被內(nèi)容創(chuàng)作

23、者/商家所擁有和控制，可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益（即流量機(jī)會(huì)成本）。深入服務(wù)的可能：正如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)短視頻感興趣時(shí)，可能會(huì)選擇關(guān)注 up 主，并且一直觀看相關(guān)內(nèi)容。隨著關(guān)注的人越來(lái)越多，這個(gè)也賬號(hào)也成為了私域流量池，也有了拓展其他服務(wù)的可能。平臺(tái)：流量是基礎(chǔ)，機(jī)制是決定因素，商家各取所需公域與私域并非絕對(duì)的割裂存在，公域可以通過(guò)內(nèi)容化等方式轉(zhuǎn)化為私域流量；但就流量變現(xiàn)、對(duì)平臺(tái)而言，公域的價(jià)值明顯高于私域的價(jià)值。這也是為什么 “公域?yàn)橹鳌钡亩兑魪V告加載率（adload）可以做到 15%，而“私域流量占據(jù)重要地位”的快手廣告加載率不足 5%。在流量充沛時(shí)，公私域流量非常和諧，大量免費(fèi)

24、或者低價(jià)的公域流量可以轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平臺(tái)上、成為平臺(tái)的公域流量。當(dāng)流量紅利衰退，平臺(tái)對(duì)公域流量控制力和貨幣化訴求提升，公私域流量矛盾加劇。去中心化平臺(tái)自是不用贅言，中心化平臺(tái)也開(kāi)始在“流量貨幣化”和“內(nèi)容創(chuàng)作者/商家訴求”上做出權(quán)衡，私域時(shí)代正加速到來(lái)。平臺(tái)仍占據(jù)著流量分配的核心地位，我們將從流量、機(jī)制以及規(guī)模等方面對(duì)主流平臺(tái)進(jìn)行抽絲剝繭。流量：微信仍是兵家必爭(zhēng)，短視頻紅利最強(qiáng)，B 站異軍突起流量為先，對(duì)于商家和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最完美的私域流量池莫非于 App，但卻并不是最適合的。其流量的采買(mǎi)、轉(zhuǎn)化以及維護(hù)成本遠(yuǎn)高于平臺(tái)中，沒(méi)有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的商品或者內(nèi)容

25、產(chǎn)出，黏性和留存率都會(huì)慘不忍睹。私域流量并不是顛覆平臺(tái)，而是如何更好的利用流量為自己的“一畝三分地”添磚加瓦，用戶體量、增速、時(shí)長(zhǎng)、黏性、粉絲質(zhì)量、流量?jī)r(jià)格自是不必多言的重要。表 1：各平臺(tái)流量紅利、中心化程度及粉絲質(zhì)量微信微博淘寶&天貓小紅書(shū)抖音快手嗶哩嗶哩平臺(tái)流量量化指標(biāo)流量（DAU）765mn188mn242mn23mn345mn231mn30mnyoy-0.30%0.200.060.500.360.360.32qoq0.20%0.06(0.14)(0.02)0.080.120.11時(shí)長(zhǎng)（min）8257.0022.0031.0088.0071.0083.00黏性（DAU/MAU）7 日

26、活躍用戶留存率81.30%98.30%0.420.720.360.670.270.470.530.840.490.840.300.72真粉價(jià)格0.5 元0.06 元0.8 元0.5 元0.15 元1.0 元-平臺(tái)流量中心化及粉絲質(zhì)量流量紅利少中少中多多較多流量中心化程度低高高中高低低頭部流量流動(dòng)性高低低高高高低粉絲質(zhì)量高低低中中高高資料來(lái)源: Questmobile（2020 年 1 月）、草根調(diào)研、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理流量大?。簭娜栈钣脩魯?shù)角度看，微信一家獨(dú)大，其次是抖音，在之后淘寶&天貓、快手、微博相差不多，嗶哩嗶哩與小紅書(shū)則更加垂直。然而微信、淘寶等傳統(tǒng)平臺(tái)用戶量基本停滯，

27、進(jìn)入存量搏殺狀態(tài)；抖音、快手勢(shì)頭正盛，憑借著超高的用戶黏性和留存率（與微信對(duì)比，81.3% V.S.50%， 98.3% V.S.84% ，和 QQ 相近），仍未見(jiàn)頂；嗶哩嗶哩出圈亦成績(jī)斐然，未來(lái)目標(biāo) 1 億 DAU 可期。用戶黏性：時(shí)長(zhǎng)和黏性表明了平臺(tái)的定位，淘寶、小紅書(shū)難掩電商平臺(tái)本質(zhì)，日活用戶時(shí)長(zhǎng)及黏性均顯著低于其他平臺(tái)（22min & 35.9%、31min & 27.2%），當(dāng)然這也說(shuō)明兩個(gè)平臺(tái)的交易更為高效，但平臺(tái)效率與私域流量往往是反向的。嗶哩嗶哩受限于 PUGC 內(nèi)容供給量以及強(qiáng)關(guān)注關(guān)系， DAU/MAU 維持在 30%左右，略高于長(zhǎng)視頻平臺(tái)平均 20%的水平。短視頻兼具高時(shí)長(zhǎng)

28、和用戶黏性，非常適合直播帶貨等私域流量運(yùn)營(yíng)方式。微信憑借其社交地位穩(wěn)居用戶黏性第一，是企業(yè)的必爭(zhēng)之地。粉絲質(zhì)量：此處并非是粉絲的商業(yè)化價(jià)值，更多的是“粉絲與商家/內(nèi)容創(chuàng)作者”的關(guān)系程度，本質(zhì)上機(jī)制起到?jīng)Q定因素。（下文會(huì)詳細(xì)敘述）其中有兩點(diǎn)比較重要：其一是流量的中心化程度，可以理解為“基尼系數(shù)”（快手也用基尼系數(shù)來(lái)衡量視頻播放的公平性），即“社交資產(chǎn)”的分配程度，馬太效應(yīng)越明顯，中小商家所獲得的關(guān)注就越小，私域流量也就越難沉淀；想要降低基尼系數(shù)，就必須“冒風(fēng)險(xiǎn)”將不那么受歡迎的內(nèi)容展示出來(lái)、減少確定性更受歡迎內(nèi)容的曝光，這也就是“快手與抖音”的差異。以效率為先的淘寶、以熱點(diǎn)為先的微博、以受歡迎為

29、先的抖音都是典型的中心化平臺(tái)；以社交為基礎(chǔ)的微信、以公平為準(zhǔn)繩的快手、以關(guān)注為核心的 B站都是典型的去中心化平臺(tái)。其二是頭部流動(dòng)性，也可以理解成為“階層流動(dòng)性”，代表的是階層躍遷通道，即商家/內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲的關(guān)系是否穩(wěn)固。比如抖音，一條爆火的視頻可能帶來(lái)極大的粉絲增量，但也很難保證每條內(nèi)容都能火，這說(shuō)明平臺(tái)中心化程度高并且階層的流通通道也非常順暢，人人皆有可能火，但粉絲很難沉淀在個(gè)人賬號(hào)上，平臺(tái)制霸。又比如 B 站，粉絲會(huì)經(jīng)常去 up 主視頻催更，這種關(guān)注關(guān)系更加穩(wěn)固，當(dāng)然這也于內(nèi)容生態(tài)和深度相關(guān)。在流量中心化程度和頭部流動(dòng)性的維度空間中，中心化程度高、頭部流動(dòng)性高，典型是抖音；中心化程度高

30、、頭部流動(dòng)性低，典型是淘寶&天貓、微博；中心化程度低、頭部流動(dòng)性高，典型是微信、快手；中心化程度低、頭部流動(dòng)性低，典型是 B 站。一般而言，中心化程度越低，粉絲價(jià)值越高；頭部流動(dòng)性越低，粉絲價(jià)值越高，真人粉絲價(jià)格也可以看出此趨勢(shì)。從流量端考量，微信是當(dāng)之無(wú)愧的私域霸主，快手緊隨其后（QQ 類(lèi)似），B 站也具備一定的潛力，這也決定對(duì)于他們來(lái)說(shuō)廣告并不是最主要變現(xiàn)手段。而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主，但通過(guò)平臺(tái)一定程度上的放權(quán)也有希望營(yíng)造出一定范圍的私域領(lǐng)地。機(jī)制：搜索模式飽和，推薦模式正當(dāng)時(shí)，社交模式不落伍產(chǎn)品機(jī)制以及內(nèi)容生態(tài)是公私域的重要基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索天然流量中心化，社交關(guān)注鎖定私

31、域關(guān)系，推薦模式則介于二者之間。定位和基因是根本，基本上決定了平臺(tái)的中心化與去中心化程度、私域流量的多寡；算法是催化劑，追求效率、體驗(yàn)勢(shì)必加速中心化，降低用戶與內(nèi)容的關(guān)系程度；載體是通道，越通順、越直接、越多也就越容易體現(xiàn)私域的價(jià)值；變現(xiàn)便捷性是必要條件，越便捷的變現(xiàn)通路越容易實(shí)現(xiàn)私域的價(jià)值。信奉“極簡(jiǎn)主義”的微信是當(dāng)之無(wú)愧的私域圣地，社交基因決定“流量來(lái)自于用戶之間的聯(lián)系”的極度去中心化，微信群、朋友群、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多種載體都可以完美實(shí)現(xiàn)私域信息傳遞，全方位的變現(xiàn)方式更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。中心化平臺(tái)難以全面推動(dòng)私域流量（本質(zhì)與本身商業(yè)化效率相背離），但仍能創(chuàng)造優(yōu)秀的私域試驗(yàn)田-如“淘寶直播

32、”，便捷的入口、強(qiáng)調(diào)關(guān)注關(guān)系、瀑布流推薦方式，都給了主播很好的私域運(yùn)營(yíng)空間，但流量相對(duì)稀缺。快手、嗶哩嗶哩等“去中心化”社區(qū)（相比于其他非微信&QQ 平臺(tái)）本身就強(qiáng)調(diào)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的關(guān)系，直播等形式自不必多言，快手甚至創(chuàng)建陌生人群聊（抖音僅能互相關(guān)注群聊）、非常具有私域運(yùn)營(yíng)潛力，商業(yè)化變現(xiàn)形式也日趨完善，是繼微信&QQ 后不可小視的私域森林。表 2：各平臺(tái)定位及私域流量池運(yùn)營(yíng)微信微博淘寶&天貓小紅書(shū)抖音快手嗶哩嗶哩定位&基因社交強(qiáng)媒體弱社交電商社區(qū)強(qiáng)媒體弱社區(qū)社區(qū)社區(qū)信息獲取社交分發(fā)關(guān)注為主搜索為主兼顧關(guān)注推薦為主兼管關(guān)注兼管關(guān)注（平臺(tái)干預(yù)）&推薦&推薦&推薦算法原則時(shí)間順序時(shí)間順序；基

33、于關(guān)鍵詞、銷(xiāo)量等，效率為先以內(nèi)容匹配以用戶體驗(yàn)公平原則以內(nèi)容匹配熱點(diǎn)為先，為主為主，爆款為主兼顧興趣邏輯微信群、朋友圈、公眾官微、客服號(hào)、個(gè)微淘、哇哦視頻、淘寶直私域流量載體號(hào)、企業(yè)微信等人號(hào)等播等短視頻、直播為主、直播為主、個(gè)人賬號(hào)、筆記分享短視頻為輔、短視頻輔、動(dòng)態(tài)、直播群聊群聊等關(guān)注展示首頁(yè)-微信首頁(yè)-關(guān)注首頁(yè)-微淘首頁(yè)-關(guān)注首頁(yè)-關(guān)注首頁(yè)-關(guān)注首頁(yè)-頭像訂閱號(hào)#VALUE!信息傳遞聊天界面通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒通知欄提醒私域流量服務(wù)號(hào)、小程序支持各種卡券話題、抽獎(jiǎng)等-話題、抽獎(jiǎng)等品牌挑戰(zhàn)賽、品牌集成頁(yè)等、群聊-營(yíng)銷(xiāo)工具品牌熱 DOU 榜變現(xiàn)便捷性小程序、H5

34、淘寶、京東等淘寶、天貓小紅書(shū)商城抖音小店、淘寶快手小店、淘寶、天貓（電商）有贊商城資料來(lái)源: 草根調(diào)研、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理微信：基于信任的商業(yè)生態(tài)，以社交為基礎(chǔ)的私域流量池，提供多維度變現(xiàn)保障在國(guó)內(nèi)，“私域流量”約等于“微信+QQ 流量”，嚴(yán)格地說(shuō)就是微信個(gè)人會(huì)話、微信群、朋友圈等，真正意義上符合“不能通過(guò)任何公開(kāi)手段觸及、純粹個(gè)人化的流量”（即狹義私域流量），而不是單純的滿足“不付費(fèi)、任意頻次觸達(dá)”的要求（即廣義私域流量）。社交是最去中心化的形態(tài)（社區(qū)次之），依托用戶關(guān)系鏈形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，加之微信平臺(tái)極少的干預(yù)，商家可以直接觸達(dá)用戶。外加微信覆蓋基本全部互聯(lián)網(wǎng)用戶，黏性、頻率

35、和時(shí)長(zhǎng)居首，關(guān)系網(wǎng)涵蓋朋友、同事、親屬，為裂變式營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)，亦是無(wú)平臺(tái)可以出其右。不論對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者還是商家，微信都有著豐富的私域流量載體形式。（尤其是商家）公眾號(hào)內(nèi)容+電商運(yùn)營(yíng)、微信個(gè)人號(hào) IP 打造、社群裂變營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化小程序商城自不必多言，以前有無(wú)數(shù)的商家擼微信的流量羊毛，導(dǎo)向淘寶、抖音、小紅書(shū)、拼多多等平臺(tái)，如何疏導(dǎo)流量也正是微信所思考的。一方面，微信開(kāi)始大規(guī)模打擊外鏈黑產(chǎn)和“誘導(dǎo)式分享”；另一方面，升級(jí)企業(yè)微信來(lái)滿足商家對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)需求。企業(yè)微信相當(dāng)于一個(gè)社交屬性極強(qiáng)的 CRM。截止 2019年下半年，企業(yè)微信經(jīng)過(guò)多次升級(jí)之后，已經(jīng)具備了“添加個(gè)人微信好友”（類(lèi)似“服務(wù)號(hào)”形式推

36、送）、“綁定個(gè)人微信”（讀取個(gè)人通訊錄）、“成立內(nèi)部群”（成員不得超過(guò) 20 人、未來(lái)有可能擴(kuò)容）、“發(fā)紅包”等，企業(yè)微信朋友圈和大群兩大功能也在內(nèi)測(cè)中，更方便于企業(yè)維護(hù)自己的用戶。圖 8：微信私域流量運(yùn)營(yíng)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)展活動(dòng)公眾號(hào)視頻號(hào)內(nèi)容平臺(tái) 用戶沉淀活動(dòng)工具微信社群小程序互動(dòng)工具 私信/朋友圈/企業(yè)紅包反復(fù)露出品牌對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理個(gè)人客服號(hào)企業(yè)微信用戶觸手微信平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)頁(yè)端 /小程序電商平臺(tái)微信平臺(tái)外購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群定向廣告多端口反復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)定位用戶需求顧問(wèn)式銷(xiāo)售、優(yōu)惠力度客單價(jià)沉淀率觸達(dá)率付費(fèi)率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)率用戶復(fù)購(gòu)、推薦推薦率菜單欄/個(gè)人號(hào)客公眾號(hào)推薦/服朋友圈私

37、信刺免費(fèi)、低價(jià)、精品內(nèi)容逐層升級(jí)活動(dòng)/服務(wù)微信全端個(gè)人客服號(hào)/企業(yè)微信微信社群/小程序公眾號(hào)/視頻號(hào)全部激活激優(yōu)惠刺激活動(dòng)通知篩選用戶客服答疑話術(shù)推銷(xiāo)用戶信息更新矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)反復(fù)刺激更新用戶信息資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理微信生態(tài)體系開(kāi)放，第三方服務(wù)平臺(tái)助力商家電商變現(xiàn)。盡管封殺了外鏈和誘導(dǎo)式分享，但微信通過(guò)小程序升級(jí)迭代以及第三方服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。以有贊為例，其幫助商家搭建自有移動(dòng)商城、小程序，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上開(kāi)店、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、獲得訂單以及管理客戶，幫助商家在微信體系內(nèi)完成私域流量的變現(xiàn)。圖 9：微信電商第三方服務(wù)平臺(tái)有贊產(chǎn)品矩陣資料來(lái)源：中國(guó)有贊，新榜研究院，國(guó)

38、信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理淘寶：基于搜索的中心化電商，內(nèi)容化邁進(jìn)私域流量，淘系強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力支撐淘寶是中心化的電商平臺(tái)，用戶基于搜索行為尋找商品，平臺(tái)擁有對(duì)流量的絕對(duì)掌控權(quán)力，店鋪收藏影響有限；而淘寶主要通過(guò)內(nèi)容化來(lái)涉足私域流量，包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘等，其中最為重要的就是淘寶直播。直播是建立于“關(guān)注”關(guān)系的互動(dòng)視頻，用戶流量分散在各個(gè)主播間內(nèi)，主播對(duì)用戶具有很強(qiáng)的影響力；直播電商更強(qiáng)調(diào)“信任”，相比于“看臉”的直播打賞，黏性更強(qiáng)。淘寶中心化電商與直播二者看似矛盾，實(shí)則不然。淘寶直播營(yíng)造了非常好的私域流量運(yùn)營(yíng)池，但是由于主站無(wú)法向直播導(dǎo)流（尤其是商家），這是由搜索行為決定，淘寶直播天生

39、處于“流量饑渴”。事實(shí)上，抖音、快手也曾長(zhǎng)時(shí)間為淘寶直播主播提供流量來(lái)源，而微博、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩也相繼加入。圖 10：淘寶私域流量運(yùn)營(yíng)公域私基于搜索和活動(dòng)搜索活動(dòng)搜索流量購(gòu)買(mǎi)搜索廣告/廣告直通車(chē)鉆展等廣告投放內(nèi)容化+社區(qū)化+場(chǎng)景化淘寶頭條哇哦視頻淘寶直播微淘內(nèi)容建設(shè)店鋪收藏粉絲互動(dòng)客服系統(tǒng)官網(wǎng)外鏈私信答疑用戶觸手商品引流 平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)淘寶天貓銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化域目標(biāo)人群定向廣告多端口反復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)定位用戶需求顧問(wèn)式銷(xiāo)售、優(yōu)惠力度大客單價(jià)沉淀率觸達(dá)率付費(fèi)率復(fù)購(gòu)率入口沉淀激活轉(zhuǎn)化用戶復(fù)購(gòu)、推薦推薦率公域流量粉絲關(guān)注活動(dòng)/廣告全部激活廣告投放/用戶觸手/內(nèi)容建設(shè)優(yōu)惠刺激內(nèi)容刺激客服答疑話術(shù)推銷(xiāo)用戶信息更新矩陣生

40、態(tài)內(nèi)循環(huán)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)反復(fù)刺激篩選用戶更新用戶信息資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理直播是淘寶私域流量的重要載體。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面分析，分別可以通過(guò)淘寶 App和淘寶直播 App 進(jìn)入淘寶。淘寶 App 中，點(diǎn)擊最底欄中“微淘”入口，映入眼簾的是“關(guān)注”界面（可以手動(dòng)切換為“發(fā)現(xiàn)”），點(diǎn)擊“視頻直播”會(huì)展示已關(guān)注的主播。淘寶直播 App 中，最上欄顯示已關(guān)注主播，點(diǎn)擊非常便捷，下方展示內(nèi)容上則默認(rèn)“精選欄”，不過(guò)雙瀑布流也給用戶更大的跳轉(zhuǎn)空間選擇。綜合考慮，我們認(rèn)為強(qiáng)調(diào)“關(guān)注”和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創(chuàng)造了相當(dāng)大的“私域流量”空間。（每場(chǎng)關(guān)注主播直播都會(huì)有通知欄通知）目前來(lái)看，盡管

41、存在著大量的店鋪直播，但在頭部（TOP 100）無(wú)論數(shù)量還是 GMV 都以達(dá)人為主，這與直播的內(nèi)容導(dǎo)向相符合。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，店鋪直播在提升轉(zhuǎn)化方面頗具潛力，但通過(guò)持續(xù)的直播內(nèi)容維系私域關(guān)系存在難度。對(duì)于三類(lèi)主播來(lái)說(shuō)，直播對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值各不相同：對(duì)于店鋪主播（多為品牌商家），是淘寶和天貓的基本盤(pán)，直播可以做到錦上添花，但不會(huì)與原有商業(yè)化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生太大偏離；對(duì)于達(dá)人有店鋪（多為淘寶店鋪，比如薇婭），平臺(tái)對(duì)于他們?cè)谥髡镜牧髁糠龀质窍鄬?duì)較少的，在本身優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過(guò)達(dá)人直播，可以更好地維系用戶，是最具潛質(zhì)的方向；對(duì)于達(dá)人主播（比如李佳琦），可以通過(guò)“人肉聚劃算”的定位

42、（即拼多多的低價(jià)爆款&值得買(mǎi)的買(mǎi)手模式），實(shí)現(xiàn)吸粉又創(chuàng)收，“反哺”品牌商家，又為平臺(tái)帶來(lái)新的用戶，是目前的主流方向。圖 11：淘寶直播主播類(lèi)型數(shù)量分布圖 12：淘寶直播主播類(lèi)型 GMV 分布50%40%43%38%全部TOP 10042%40%60%50%40%54%30%20%22%15%30%25%21%20%10%10%0%店鋪主播達(dá)人有店鋪達(dá)人主播0%店鋪主播達(dá)人有店鋪達(dá)人主播資料來(lái)源：直播眼、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（2019 年 12月）資料來(lái)源：直播眼、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（2019 年 12月）效率和場(chǎng)景化是淘寶直播的優(yōu)勢(shì)。定位于購(gòu)物場(chǎng)景的淘寶直播，粉絲

43、價(jià)值要遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)（表現(xiàn)為粉絲直播轉(zhuǎn)化率、直播購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等）。無(wú)縫對(duì)接成熟、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈也給達(dá)人提供了商品保障，因此也成為眾多內(nèi)容平臺(tái)的合作首選。抖音&快手：強(qiáng)媒體 VS 強(qiáng)社區(qū)，推薦 VS 兼顧推薦和關(guān)注，外接平臺(tái)內(nèi)建體系短視頻是富媒體的表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心仍由產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)所決定-抖音強(qiáng)媒體弱社區(qū)、快手強(qiáng)社區(qū)弱社交。抖音先做推薦后做關(guān)注，快手則是將推薦當(dāng)作了關(guān)注的啟動(dòng)器，跑通了“推薦”和“關(guān)注”的協(xié)同效應(yīng)，這是由二者流量機(jī)制差異所決定。抖音更關(guān)注“推薦”，快手更傾向“關(guān)注”，就像是“看電視還是看人，電視會(huì)休閑時(shí)間看，但關(guān)心的人會(huì)時(shí)刻向打開(kāi)看看”。算法與交互設(shè)計(jì)相輔相成，“瀑布流”

44、助力“關(guān)注”、“同城”交互。從用戶體驗(yàn)的角度，抖音無(wú)疑是更“賞心悅目”的。打開(kāi)抖音直接進(jìn)入播放模式，依靠上下滑動(dòng)來(lái)更換視頻，這種懶人交互提升了用戶的黏性，削弱用戶改變的意愿，“附近板塊”、 “關(guān)注板塊”的使用幾率大幅降低，用戶注意力黏在頭部用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上（抖音算法決定推薦內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，無(wú)需用戶更多操作），中心化加劇。反過(guò)來(lái)，快手的三個(gè)交互方式（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）都是“瀑布流”（推薦可以改為大屏模式，需手動(dòng)設(shè)定），并且由于算法機(jī)制，快手表現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密度沒(méi)有抖音那么大，需要用戶進(jìn)行挑選，這也就是為什么“關(guān)注”、“同城”使用頻率這么高的原因。如此看來(lái)，“滾動(dòng)播放”更適合抖音，“瀑布流”更適合快手，

45、而“瀑布流”+ “公平的算法推薦”（頭部視頻限流，給其他中尾部展示空間）共同塑造了快手的“社交屬性”空間。所以快手更強(qiáng)調(diào)用戶間的關(guān)系、私域流量生態(tài)更加成熟；抖音流量更多掌握在平臺(tái)方，私域流量生態(tài)仍在探索。圖 13：抖音&快手推薦算法差異上傳抖音視頻系統(tǒng)“挖墳”自身爆款視頻帶動(dòng)低流量推薦低流量推薦僅粉絲可見(jiàn)僅自己可見(jiàn)作者申訴機(jī)器檢測(cè)僅粉絲可見(jiàn)僅自己可見(jiàn)激活權(quán)重低、用戶標(biāo)簽不精準(zhǔn)，第一批數(shù)據(jù)低反饋差二次推薦確認(rèn)違規(guī)內(nèi)容重復(fù)未違規(guī)未重復(fù)視頻畫(huà)面標(biāo)題關(guān)鍵詞畫(huà)面消重關(guān)鍵詞匹配結(jié)合關(guān)鍵詞匹配給200-300在線用戶 用戶反饋人工審核發(fā)現(xiàn)違規(guī)被舉報(bào)反饋好人工檢測(cè)第一大差異快手并不會(huì)去重點(diǎn)贊率評(píng)論率轉(zhuǎn)發(fā)率 完

46、播率 關(guān)注比例反饋好疊加推薦更高流量池視頻標(biāo)題封面截圖視頻關(guān)鍵幀反饋差無(wú)舉報(bào)第二大差異持續(xù)推薦期到達(dá)一定流量快手1天-1周會(huì)限流確認(rèn)違規(guī)停止推薦刪除視頻封禁帳號(hào)反饋差冷卻資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理短視頻觸達(dá)受到算法限制，直播仍是短視頻私域流量的重要載體，此外，快手的群聊功能也具有潛力。抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化關(guān)注，依然是平臺(tái)流量邏輯?？焓种辈サ娜肟谠陉P(guān)注 Tab 下首行，用戶與主播之間聯(lián)系非常便捷。與抖音只為互相關(guān)注的用戶提供群聊不同，快手的群聊功能與 QQ 相似（不限用戶關(guān)系），更方便的維護(hù)粉絲關(guān)系。從黏性、時(shí)長(zhǎng)、留存率來(lái)看，抖音、快手

47、與 QQ 極為相似，一方面，似乎意味著短視頻平臺(tái)的用戶天花板約等于 QQ，另一方面，快手在社交屬性上也有望更進(jìn)一步，也將更有利于私域流量運(yùn)營(yíng)。圖 14：抖音&快手私域流量運(yùn)營(yíng)公域私發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)展活動(dòng)推廣熱搜排行榜熱門(mén)話題推薦內(nèi)容流量鏈接跳轉(zhuǎn) 平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)快手/抖音平臺(tái)外購(gòu)買(mǎi)淘京拼多寶東多魔筷蘇寧易（快手）購(gòu)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化主控話題自建IP自建話題短視頻/直播帶貨蹭話題熱度熱點(diǎn)話題內(nèi)容建設(shè)常規(guī)粉絲運(yùn)營(yíng)粉絲互動(dòng)粉絲群（快手）客服系統(tǒng)官網(wǎng)外鏈私信答疑用戶觸手購(gòu)買(mǎi)開(kāi)屏廣告/推薦廣告/垂類(lèi)位置曝光/話題/粉絲平臺(tái)廣告 KOL/KOC投放小店精選推薦廣告投放域客服答疑話術(shù)推銷(xiāo)用戶信息更新目標(biāo)人群定向廣告多端口反復(fù)

48、觸達(dá)精準(zhǔn)定位用戶需求顧問(wèn)式銷(xiāo)售、優(yōu)惠力度客單價(jià)沉淀率觸達(dá)率付費(fèi)率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)率用戶復(fù)購(gòu)、推薦推薦率流量活動(dòng)/廣告廣告投放/用戶觸手/內(nèi)容建設(shè)粉絲關(guān)注優(yōu)惠刺激內(nèi)容刺激全部激活精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)反復(fù)刺激免費(fèi)、低價(jià)、精品內(nèi)容逐層升級(jí)矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)篩選用戶更新用戶信息資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理從開(kāi)放平臺(tái)體系到自建電商體系。在直播帶貨早期，抖音、快手就接入了淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺(tái)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者按 CPS 方式抽傭。過(guò)去幾個(gè)月，抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨施加更多限制-限制帶貨視頻數(shù)量、商品鏈接需跳轉(zhuǎn)至內(nèi)部信息流界面；快手也更加倚重自身建設(shè)和有贊等 SaaS 產(chǎn)品。短期來(lái)說(shuō)，淘系電商等平臺(tái)

49、完善的貨架、根深蒂固的用戶習(xí)慣以及良好的履約系統(tǒng)并不可以短期復(fù)制，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，自建電商體系、更好的服務(wù)商家是必然選擇。微博：基于熱點(diǎn)內(nèi)容的中心化媒體，以粉絲為核心的私域流量池，對(duì)接電商平臺(tái)微博的媒體屬性強(qiáng)于社區(qū)屬性，是基于熱點(diǎn)內(nèi)容的中心化媒體，UGC 內(nèi)容生態(tài) “坍塌”，每天上億條微博 80%都來(lái)自于轉(zhuǎn)發(fā)，是企業(yè)不錯(cuò)的宣發(fā)渠道，轉(zhuǎn)化有待提升。微博關(guān)注“whats happening”，是以轉(zhuǎn)發(fā)傳播為核心的公共輿論場(chǎng)，追求消息的及時(shí)性，用戶的訴求就是來(lái)看新鮮事，內(nèi)容生產(chǎn)反而是其次。微博強(qiáng)化熱搜、熱門(mén)微博和話題等功能，中心化自是不必多言；盡管微博也是“關(guān)注”向的產(chǎn)品，但由于關(guān)注泛濫（強(qiáng)制關(guān)注），其

50、關(guān)系性不足。如此看來(lái)，微博仍然重心在公域流量。微博私域流量運(yùn)營(yíng)載體亦較為豐富，但場(chǎng)景化不足，偏重于營(yíng)銷(xiāo)。官方微博、粉絲群、微博直播等多種方式都有利于私域流量運(yùn)營(yíng)，但由于其社交屬性不足、內(nèi)容屬性不足，私域流量運(yùn)營(yíng)效果相對(duì)不明顯。但對(duì)于本身處于熱點(diǎn)中心的明星而言，微博是飯圈的不二之選。圖 15：微博私域流量運(yùn)營(yíng)公域私發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)展活動(dòng)推廣熱搜排行榜熱門(mén)推薦問(wèn)答/文章/實(shí)時(shí)內(nèi)容流量購(gòu)買(mǎi)開(kāi)屏廣告/熱搜/粉絲平臺(tái)廣告KOL/KOC投放廣告投放通過(guò)櫥窗商品跳轉(zhuǎn)至外部平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)端電商平臺(tái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化主控話題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超級(jí)話題企業(yè)合作蹭話題熱度熱點(diǎn)話題話題營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)粉絲運(yùn)營(yíng)粉絲互動(dòng)粉絲群開(kāi)啟企業(yè)客服功能客服回復(fù)用戶觸

51、手域目標(biāo)人群定向廣告多端口反復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)定位用戶需求顧問(wèn)式銷(xiāo)售、優(yōu)惠力度客單價(jià)免費(fèi)、低價(jià)、精品內(nèi)容逐層升級(jí)沉淀率觸達(dá)率付費(fèi)率復(fù)購(gòu)率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化推薦率用戶復(fù)購(gòu)、推薦廣告投放/用戶觸手/話題銷(xiāo)全部激活優(yōu)惠刺激活動(dòng)通知篩選用戶客服答疑話術(shù)推銷(xiāo)用戶信息更新?tīng)I(yíng)公域流量活動(dòng)/廣告粉絲關(guān)注/粉絲群矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)反復(fù)刺激更新用戶信息資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理微博的中心化媒體屬性非常適合站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外通過(guò)電商平臺(tái)成為最優(yōu)選擇。 2018 年微博賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，收入規(guī)模達(dá) 286 億，其中電商變現(xiàn) 254 億?！拔⒉淮啊薄ⅰ爱a(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”都是微博典型的產(chǎn)品展示方式，支持淘寶、聚美優(yōu)

52、品和京東等鏈接。此外，微博還全面對(duì)接阿里平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“微博-淘寶/天貓-網(wǎng)紅”的閉環(huán)，淘寶直播可以同步至微博，電商私域流量和微博公域流量結(jié)合，利用媒體平臺(tái)二次傳播。圖 16：微博站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)站外對(duì)接電商平臺(tái)微博櫥窗產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)官微商品將在櫥窗展示，用戶可以通過(guò)微博收藏商品或在淘寶購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)作者可以發(fā)布產(chǎn)品，微博內(nèi)容下面帶有產(chǎn)品的鏈接和縮略圖展示。支持淘寶、聚美優(yōu)品和京東等鏈接。資料來(lái)源：微博，新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理嗶哩嗶哩：基于興趣的去中心化社區(qū)，關(guān)注為主、推薦為輔，對(duì)接淘系潛力大B 站從小眾二次元社區(qū)逐漸破圈成長(zhǎng)為年輕一代的興趣社區(qū)。非常有意思的是盡管“關(guān)注”并不在首頁(yè)，而是在點(diǎn)擊頭像后出

53、現(xiàn)，但 B 站用戶卻是最在意“關(guān)注”的。社區(qū)屬性推動(dòng)強(qiáng)關(guān)注關(guān)系，而內(nèi)容越為“專(zhuān)業(yè)、深邃”，這種基于喜歡的關(guān)注關(guān)系更加強(qiáng)烈。用戶與 up 主之間的關(guān)注關(guān)系是起始于視頻內(nèi)容，而進(jìn)一步上升到認(rèn)同，用戶會(huì)更多地瀏覽關(guān)注 up 主的內(nèi)容，這也是為什么 B 站的粉絲要更“干”、更值錢(qián)。強(qiáng)關(guān)注關(guān)系也決定了 B 站存在著極強(qiáng)的私域流量空間。視頻內(nèi)容、評(píng)論、動(dòng)態(tài)、直播都是 up 主日常維護(hù)用戶的手段。事實(shí)上，也存在著大量主播通過(guò) QQ 群（重要的半熟人社交方式，微信群過(guò)于涉及隱私）來(lái)與粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的 PUGC 內(nèi)容是 B 站吸粉的核心要素，這也導(dǎo)致了“專(zhuān)業(yè)性”up 主可以很好的獲得核心粉絲，與其他平臺(tái)存在

54、一定差異。圖 17：?jiǎn)袅▎袅ㄋ接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)公域私發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基于興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容流量豐富內(nèi)容視頻動(dòng)態(tài)直播內(nèi)容建設(shè)常規(guī)粉絲運(yùn)營(yíng)粉絲互動(dòng)轉(zhuǎn)移至QQ/微博用戶觸手購(gòu)買(mǎi)開(kāi)屏廣告/推薦廣告/垂類(lèi)位置曝光平臺(tái)廣告KOL/KOC投放廣告投放鏈接跳轉(zhuǎn) 平臺(tái)內(nèi)付費(fèi) 知識(shí)付費(fèi)等平臺(tái)外購(gòu)買(mǎi)淘寶&天貓銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化域目標(biāo)人群定向廣告多端口反復(fù)觸達(dá)精準(zhǔn)定位用戶需求顧問(wèn)式銷(xiāo)售、優(yōu)惠力度客單價(jià)免費(fèi)、低價(jià)、精品內(nèi)容逐層升級(jí)沉淀率觸達(dá)率付費(fèi)率入口沉淀激活大轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)率用戶復(fù)購(gòu)、推薦推薦率推薦流量粉絲關(guān)注內(nèi)容全部激活篩選用戶廣告投放/用戶觸手/內(nèi)容建設(shè)優(yōu)惠刺激內(nèi)容刺激矩陣生態(tài)內(nèi)循環(huán)反復(fù)刺激資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理B

55、站不斷完善 up 主的商業(yè)化生態(tài)，廣告、知識(shí)付費(fèi)、直播以及帶貨都在按部就班地進(jìn)行中。B 站直播業(yè)態(tài)的特征非常明顯，50%的直播者同時(shí)是 up 主、具有固定的粉絲群體。B 站亦存在著大量“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”視頻，憑借主播專(zhuān)業(yè)性提供建議，是博客式測(cè)評(píng)的升級(jí)版。B 站存在著各種“天賦點(diǎn)”的 up 主，適應(yīng)不同的商業(yè)化方式變現(xiàn)私域流量，這也是平臺(tái)不斷完善的方向。品類(lèi)：取決于試錯(cuò)成本、品牌力、購(gòu)買(mǎi)周期等因素私域流量和用戶思維運(yùn)營(yíng)是所有企業(yè)未來(lái)所必須掌握的能力，而哪些品類(lèi)或者有著怎樣特征的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)更加緊迫？（或者說(shuō)私域流量占總體流量的占比更大）我們可以通過(guò)有贊微商城成交商品類(lèi)目窺見(jiàn)一些特征，美妝位

56、列第一，占比 11%；日用百貨，占比 10%；教育培訓(xùn)，占比 7%；親子，占比 7%；女裝，占比 6%等。圖 18：有贊微商城成交商品類(lèi)目交易額分布圖 19：有贊商城成交商家城市分布美妝 11%30%10%7%3%4%7%6%5%5%6%6%18%21%日用百貨教育培訓(xùn)親子女裝媒體服務(wù)生鮮果蔬綜合食品數(shù)碼家電21%40%一線城市 新一線城市二線城市 其他資料來(lái)源：中國(guó)有贊、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（2019 年一季度；交易額超過(guò) 10 億元人民幣占比分布）資料來(lái)源：中國(guó)有贊、新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（2019 年一季度）我們認(rèn)為私域流量運(yùn)營(yíng)占比高的服務(wù)及產(chǎn)品，需要從成本收益

57、角度考慮：1） ROI 角度，成本是私域運(yùn)營(yíng)維護(hù)支出（折扣、內(nèi)容投入等），替代的是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出對(duì)用戶吸引重疊度較高，會(huì)造成資源浪費(fèi)。綜合兩個(gè)方面，我們進(jìn)一步提煉出 7 點(diǎn)要素：試錯(cuò)成本：對(duì)信任要求越高，越適合私域流量；對(duì)信任要求越低，公域流量投放占比越高。典型私域行業(yè)如教育。品牌力：品牌力越強(qiáng)的品牌，其公開(kāi)投放的效果更強(qiáng)、資源更豐富，越適合公域投放；品牌力越小的品牌，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比更高。典型私域行業(yè)如美妝。忠誠(chéng)度：一般試錯(cuò)成本高的品類(lèi)用戶忠誠(chéng)度較高。忠誠(chéng)度越高，代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越低，私域運(yùn)營(yíng)性價(jià)比更高；忠誠(chéng)度越低，代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越高，公

58、開(kāi)投放效果更直接。典型私域行業(yè)如教育。購(gòu)買(mǎi)周期：購(gòu)買(mǎi)周期越長(zhǎng)，客戶維護(hù)成本越高、維護(hù)難度越高；購(gòu)買(mǎi)周期越短，客戶維護(hù)難度越低。典型私域行業(yè)如食品，典型公域行業(yè)如家電。受眾精準(zhǔn)度：受眾精準(zhǔn)度越高，私域運(yùn)營(yíng)效果越好；受眾精準(zhǔn)度越低，私域運(yùn)營(yíng)效果越難以衡量，越適合公開(kāi)投放。典型私域行業(yè)如二次元等品類(lèi)游戲。產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度越高，越容易產(chǎn)生獨(dú)特的受眾以及更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步更適合私域流量運(yùn)營(yíng)；產(chǎn)品差異化程度越低，越適合公域投放。典型私域行業(yè)如服裝?？蛦蝺r(jià)：客戶價(jià)越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入資源可以更多，更適合私域流量運(yùn)營(yíng)；客單價(jià)越低，私域運(yùn)營(yíng)性價(jià)比越低。典型私域行業(yè)如醫(yī)美。表

59、3：私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)及產(chǎn)品適用要素試錯(cuò)成本(信任)品牌力忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)周期受眾精準(zhǔn)度產(chǎn)品差異化客單價(jià)適合高小高短高大高不適合低大低長(zhǎng)低小低資料來(lái)源: 新榜研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理（重要性由左至右，部分要素在同一產(chǎn)品即服務(wù)可能出現(xiàn)矛盾，其中主要要素起到更關(guān)鍵作用）案例一： 在線教育-試錯(cuò)成本高、用戶忠誠(chéng)度高、產(chǎn)品差異化高在線教育是典型的適合私域流量運(yùn)營(yíng)行業(yè)，尤其在 K12 課外輔導(dǎo)領(lǐng)域。從 7 要素角度來(lái)看，1）在線教育試錯(cuò)成本高、依賴與用戶建立長(zhǎng)期信任的關(guān)系或者信任傳遞；2）除了新東方、好未來(lái)外大部分教育品牌仍局限于區(qū)域，線上獲客成本飛升，非大部分品牌能夠承受；3）用戶忠誠(chéng)度高、續(xù)約率高；4

60、）K12 課外輔導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)周期短；5）受眾較為精準(zhǔn)；6）產(chǎn)品差異化程度高；7）客單價(jià)較高；基本符合全部私域流量運(yùn)營(yíng)要素。圖 20：跟誰(shuí)學(xué)私域流量運(yùn)營(yíng)方式資料來(lái)源：新榜研究院，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理針對(duì)于教育行業(yè)，微信、快手以及 B 站都提供良好的私域流量運(yùn)營(yíng)池，利用內(nèi)容和社交關(guān)系反復(fù)觸達(dá)用戶，不斷挖掘用戶價(jià)值。以跟誰(shuí)學(xué)為例，通過(guò)高頻次和長(zhǎng)期社群運(yùn)營(yíng)，加深用戶與品牌、客服之間的信任關(guān)系，在此基礎(chǔ)上推薦付費(fèi)課程。跟誰(shuí)學(xué)的運(yùn)營(yíng)邏輯在于建立立體化的觸達(dá)體系：1）用戶登錄 APP 后，可以獲得新手禮包，并引導(dǎo)用戶分享，實(shí)現(xiàn)以新拉新；2）短信、課程詳情頁(yè)引導(dǎo)添加輔導(dǎo)員微信，拉入班級(jí)群，微信 1V1 觸達(dá)提升轉(zhuǎn)