市場營銷學(xué)簡要教案

1、.PAGE ：.；第一章 營銷謀劃導(dǎo)論營銷并不是勝利企業(yè)家的必修課，但學(xué)習(xí)營銷能協(xié)助 企業(yè)家獲得更快、更大的勝利！學(xué)習(xí)目的及要求：、準(zhǔn)確了解市場營銷、營銷謀劃及其相關(guān)中心概念; 、掌握市場營銷管理過程和營銷管理的根本內(nèi)容; 、掌握營銷觀念的開展、區(qū)別、運用;、市場營銷的創(chuàng)新.市場營銷學(xué)于世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，并在實際中不斷完善和開展。 -年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)、伊里諾斯大學(xué)和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的RS巴特勒教授正式出版了一書，首先運用市場營銷(Marketing)作為學(xué)科稱號。 市場營銷學(xué)是順應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度開展而產(chǎn)生

2、和開展起來的一門關(guān)于企業(yè)運營管理決策的科學(xué)，其構(gòu)成必需具備以下條件：市場經(jīng)濟體制的保證；買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)；相關(guān)實際的構(gòu)成。.營銷觀念(哲學(xué))的開展:、產(chǎn)品觀念：產(chǎn)量、質(zhì)量、性價比、推銷觀念：供過于求、強賣、 消費者素質(zhì)提高;、營銷觀念:以顧客需求、稱心為中心;整體營銷過程、社會營銷觀念：營銷觀念的新開展、綠色營銷、全員營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷與營銷謀劃：美國營銷專家艾里斯和杰特勞特在中，論述了將軍事原理運用于營銷謀劃的方法和途徑。國內(nèi)：年，健力寶借奧運會一舉成名；年，王力謀劃的鄭州亞細亞的勝利，開創(chuàng)我國個人謀劃介入營銷的先河。MP開展：國外-年代，主要是廣告、公關(guān)

3、謀劃；國內(nèi)年代末，主要營銷點子、創(chuàng)意、廣告、公關(guān)謀劃。、市場營銷與市場營銷謀劃市場營銷個人和群體經(jīng)過發(fā)明產(chǎn)品和價值并同他人進展交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程-菲利普.科特勒市場營銷謀劃企業(yè)的謀劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源情況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的根底上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目的并能保證明現(xiàn)的一套戰(zhàn)略規(guī)劃簡單地說就是在市場營銷中為某一企業(yè)、某一商品或某一活動所做出的戰(zhàn)略謀劃和方案安排。整合營銷市場營銷學(xué)的研討對象是研討以消費者為中心的企業(yè),市場運營戰(zhàn)略,以及市場運營活動規(guī)律性的學(xué)科市場營銷學(xué)的研討內(nèi)容綜合市場研討(環(huán)境與市場分析)綜合市場實務(wù)研討(調(diào)研、細分、目的、定位)營銷要素組合

4、研討(營銷活動與決策)營銷組織與營銷控制研討(方案、組織、控制)、市場營銷要素組合營銷活動要面對多個變量的組合產(chǎn)品定位、組合、包裝、品牌價錢基價、折扣、付款時間、信貸條 件分銷通路方式、中間商戰(zhàn)略、渠道管理、物流配送促銷廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推行權(quán)益 營銷戰(zhàn)略組合P：Product、Pricing、Place、Promotion 營銷戰(zhàn)略組合P：Product、Pricing、Place、Promotion、Public relations、Power 營銷戰(zhàn)略組合C：Customers wants and needs、Cost to satisfy the wants and needsCo

5、nvenience to buy、Communication 營銷戰(zhàn)略組合R：Relationship關(guān)系、Retrenchment節(jié)省、Relevancy關(guān)聯(lián)Reward報酬P(guān)與C和R的比較：以企業(yè)為中心和以顧客為中心前者多順應(yīng)于賣方市場或競爭不太猛烈的市場，后者由運營企業(yè)轉(zhuǎn)化為運營顧客后者注重營銷過程中對顧客的關(guān)懷和客戶關(guān)系的維護. 市場營銷學(xué)的中心概念：需求、愿望和需求；產(chǎn)品；顧客價值和顧客稱心；質(zhì)量；交換、買賣和關(guān)系；市場顧客價值=擁有和運用產(chǎn)品所獲得的價值-獲得該產(chǎn)品所付出的本錢；顧客稱心=消費者實踐獲得的產(chǎn)品價值-預(yù)期的產(chǎn)品價值。營銷的五層價值一、營銷的理念價值：超脫自我為中心思念

6、，為社會和顧客著想。二、營銷的商業(yè)價值：運用營銷思想的運作勝利，缺乏營銷的運做必定失敗。三、營銷的方法價值行動方法論價值：營銷提供了方法論的思緒，市場細分、市場定位、差別化營銷等都是營銷的工具。四、營銷的傳播價值溝通價值：營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五、營銷的戰(zhàn)略價值：營銷的一舉一動都包含著智慧的結(jié)晶，戰(zhàn)略是營銷的靈魂。案例：寶潔公司的營銷神話產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力一、了解顧客需求，發(fā)明產(chǎn)品差別：不斷創(chuàng)新、研討新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場的演進。二、發(fā)現(xiàn)獨特賣點USP，與消費者廣泛溝通：強調(diào)產(chǎn)品獨特的銷售主張，準(zhǔn)確傳達給消費者。三、完善的分銷體系占領(lǐng)寬廣市場：與分銷商

7、建立起建立性的協(xié)作關(guān)系，提供專業(yè)指點、技術(shù)支持。四、多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)運營：經(jīng)過繼續(xù)的質(zhì)量、包裝、籠統(tǒng)上的改造，加強品牌活力、豐富品牌個性、品牌永續(xù)運營。給他們的啟發(fā)：、功能化概念訴求：企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)知缺口與偏好，并立刻經(jīng)過先進技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品？、效率化溝通方式：電視廣告、試用裝派發(fā)，豐富的廣告測試與媒體監(jiān)控閱歷能否每個企業(yè)都能做到？、經(jīng)銷為主的行銷方式：沒有嫻熟的渠道管控才干，企業(yè)該實施怎樣的渠道戰(zhàn)略？、多品牌戰(zhàn)略的條件具備：能否每個企業(yè)都能實行多元化運營？市場營銷環(huán)境的概念： 指影響企業(yè)市場營銷才干和目的的，營銷部門又難以控制的各項要素和力量的總稱，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)

8、略和進展調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的特征：客觀性、難以控制性；不平衡性、差別性；多變性、動態(tài)性；關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性、 企業(yè)微觀環(huán)境：、公司內(nèi)部環(huán)境 、供應(yīng)商、營銷中介：中間商、 物流公司、 營銷效力機構(gòu)、 金融中介、目的顧客：經(jīng)過市場細分后企業(yè)爭取的顧客群、競爭者：誰是他的競爭對手？怎樣分析競爭對手？愿望產(chǎn)品方式不同但滿足同一消費愿望、屬類產(chǎn)品方式不同但滿足同一消費需求、產(chǎn)品方式產(chǎn)品方式一樣但型號功能等不同、品牌產(chǎn)品方式一樣型號功能等也一樣但品牌不同竟?fàn)幷唠[性對手愿望、屬類與顯性產(chǎn)品方式、品牌、公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、普通公眾、內(nèi)部公眾、 宏觀市場營銷環(huán)境：宏觀環(huán)

9、境：給企業(yè)呵斥市場時機和環(huán)境要挾的宏大社會力量。包括政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科技、自然環(huán)境等。人口統(tǒng)計環(huán)境：A、人口數(shù)量與增長速度；B、人口的地理分布及地域間流動；C、家庭組合；D、年齡與性別構(gòu)造；經(jīng)濟環(huán)境A、國民收入程度：一個國家物質(zhì)消費部門的勞動者在一定時期內(nèi)所發(fā)明的價值總和。B、經(jīng)濟構(gòu)造；各產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造與國民經(jīng)濟構(gòu)造。C、個人收入：個人總收入；人可支配收入；個人可恣意支配收入；D、消費者的儲蓄與信貸；E、消費者支出方式的變化；恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百比 或 =食品支出比例/生活消費總支出自然環(huán)境：A、資源情況：B、生態(tài)環(huán)境；C、環(huán)境污染與維護；D、可繼續(xù)開展戰(zhàn)

10、略政治法律環(huán)境A、政治環(huán)境：政治局勢：國際國內(nèi)政治情勢的態(tài)勢與走勢。政治體制：政治制度和經(jīng)濟制度的詳細表現(xiàn)方式方針政策：財政政策、金融政策、價錢政策、外貿(mào)和收支政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策B法律環(huán)境：關(guān)于防止不正當(dāng)競爭的法規(guī)、維護消費者利益的法律、維護社會整體利益的法規(guī)社會文化環(huán)境：A、價值觀念：人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法；B、風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)；C、宗教信仰；D、文化與亞文化群影響SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機與要挾。優(yōu)勢和優(yōu)勢是內(nèi)在要素，時機與要挾那么是外在要素。 SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。這是編制方案的首要步驟，它可以協(xié)助 市場營銷人員將精神

11、集中在關(guān)鍵問題上。優(yōu)勢：市場營銷的資深閱歷；一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或效力； 營業(yè)場所；質(zhì)量工序與質(zhì)量程序；其他能對產(chǎn)品與效力產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面 優(yōu)勢：缺乏市場營銷閱歷；產(chǎn)品或效力同質(zhì)化；營業(yè)場所；劣質(zhì)產(chǎn)品或效力；不良的聲譽 時機：日益新興的市場，如互聯(lián)網(wǎng)；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟；進入細分市場獲取更多盈利；新興的國際市場；競爭對手退出的市場 要挾：競爭對手進入本地市場；價錢戰(zhàn)； 競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或效力；競爭對手擁有更好的分銷渠道；政府對他的產(chǎn)品或效力開場納稅 進展SWOT分析的時候必需對公司的優(yōu)勢與優(yōu)勢有客觀的認(rèn)識；進展SWOT分析的時候必需區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； 進展SWOT分析的時候必需思索全

12、面；進展SWOT分析的時候必需與競爭對手進展比較，比如優(yōu)于或是劣于他的競爭對手；堅持SWOT分析法的簡約化，防止復(fù)雜化與過度分析SWOT分析法因人而異： SWOT分析法可與PEST analysis和Porters Five-Forces analysis等工具一同運用。市場營銷課程的學(xué)生之所以熱衷于SWOT分析法是由于它的易學(xué)性與易用性。案例： 沃爾瑪Wal-MartSWOT分析：優(yōu)勢沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而出名。優(yōu)勢雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強。時機采取收買、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國

13、際零售商協(xié)作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。要挾一切競爭對手的趕超目的。案例：耐克SWOT分析：優(yōu)勢耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)建者與CEO菲爾 奈特Phil Knight最常提及的一句話便是商場如戰(zhàn)場Business is war without bullets。優(yōu)勢耐克擁有全系列的運動產(chǎn)品。沒有重點產(chǎn)品時機產(chǎn)品的不斷研發(fā)。要挾受困于國際貿(mào)易。、銷售：找什么樣的經(jīng)銷商？怎樣處理收錢難的問題？、產(chǎn)品開發(fā)：該不該多元化運營？產(chǎn)品的價錢與包裝戰(zhàn)略怎樣制定？、企業(yè)開展：怎樣做品牌？怎樣培育中心競爭力？怎樣合理晉級產(chǎn)品？市場營銷人員必需了解目的消費者的愿望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的言

14、語方式滿足目的消費者的需求和愿望，并有效的和他們溝通。市場營銷人員必需了解以下問題：Who: 哪些人構(gòu)成了目的市場；what： 他們購買什么商品；why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品；who else：還有誰參與了購買過程；how：他們以什么方式購買商品；when：他們什么時候購買該商品；where：他們在哪里購買該商品。影響購買行為的主要要素：文化要素：兒童在生長過程中經(jīng)過家庭和主要社會機構(gòu)獲得根本的價值、觀念、喜好和行為在亞洲長大的兒童會會遭到如下價值觀的影響：家庭與個人的關(guān)系、服從、忠實、尊崇長輩的孝敬亞文化：它令某一群體構(gòu)成特定的價值觀念、生活風(fēng)格與行為方式亞文化包括民族、種族、宗教和地域亞

15、文化可構(gòu)成許多重要的細分市場TCL王牌彩電電視廣告：由于與中國傳統(tǒng)文化花開富貴相沖突，又與目的對象的文化程度不一致，招致多方批判。社會階層每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成個人可經(jīng)過努力斗爭提升到更高階層，也能夠下降到較低階層在服裝、家私、文娛和汽車等領(lǐng)域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。Anna Lee 的父親是工程師，母親是會計，她的家庭很注重教育，期望她成為職業(yè)人士, 她做到了這一點。影響購買行為的主要要素-社會要素：參照群體：主要群體：個人所歸屬且相互影響的群體，如家庭、朋友、同事等次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會向往群

16、體：個人期望歸屬的群體市場營銷人員要識別出目的消費群的參照群體參照群體使個人遭到新的行為和生活方式的影響由于人們經(jīng)常希望能迎合群體合群，故參照群體還影響個人的態(tài)度和自我觀念參照群體還會產(chǎn)生壓力使個人行為趨向一致，從而影響個人對產(chǎn)品和品牌的實踐選擇家庭：購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體；區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響；對日常購買行為有直接影響的是婚后家；妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品日用品和家常服裝等的采購；但隨著職業(yè)女性人數(shù)的添加，丈夫漸漸承當(dāng)起家庭用品的采購；貴重物品的購買那么更多地由夫妻雙方共同作出決策。典型的家庭購買方式丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機妻子支配型：洗

17、衣機、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)在Anna Lee 選擇的度假地點中，她的丈夫也能夠是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和Anna對他的意見的評價程度角色與位置Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理每種角色都在某種程度上影響其購買行為每種角色都有呼應(yīng)的位置產(chǎn)品與品牌能夠成為位置的意味影響購買行為的主要要素- -個人要素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、個性與自我觀念實踐的自我觀念如何對待本人理想的自我觀念她期望能如何看本人其他人自我觀念她以為他人是如何對待她影響購買行為的主要要素-心思要素覺得選擇性留意人們能夠比較留意與當(dāng)前需求有關(guān)的刺激人們能夠比

18、較留意他們所期盼的刺激人們能夠比較留意超出正常刺激規(guī)模的刺激這意味著營銷人員須盡力吸引消費者的留意選擇性曲解：即使是消費者留意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預(yù)期的作用人們普通是按照本人先入為主的想法來解釋信息選擇性記憶：人們往往只記住符合本人的態(tài)度與信心的信息學(xué)習(xí)：人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反響及強化等的相互作用的結(jié)果信心與態(tài)度：信心是指人們對事物所持的描畫性的思想態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動 上的傾向關(guān)于信心的個案-根據(jù)原產(chǎn)國判別產(chǎn)品原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異消費者需求了解汽車的出產(chǎn)國，但不會想到制造光滑油的產(chǎn)地工業(yè)興隆國家的消費者普通

19、對國產(chǎn)貨評價較高，而開展中國家的消費者那么更喜歡進口貨某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽：日本的汽車與家電；美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等；法國的葡萄酒、香水、奢侈品等某個國家的籠統(tǒng)越受歡迎，越應(yīng)該突出X國制造的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售對原產(chǎn)國的態(tài)度會隨時間的推移發(fā)生變化。假設(shè)產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費者青睞時，公司應(yīng)該怎樣辦？其他的選擇：與一家名聲好的日本公司進展協(xié)作消費、聘請當(dāng)?shù)孛舜黉N產(chǎn)品購買決策過程-購買角色首創(chuàng)者、影響者、決策者、購買者、運用者小結(jié)、正確制定市場營銷方案之前，必需先了解消費者市場與消費者購買行為；、消費者市場是為了個人消費而購買商品和效力。它是組織

20、各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點；、購買行為遭到四種主要要素的影響：文化要素文化、亞文化、社會階層、社會要素參照群體、家庭、角色和位置、個人要素年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、個性與自我觀念、心思要素動機、覺得、學(xué)習(xí)、信心與態(tài)度。一切這些要素都可為如何有效地博得購買者并為購買者效力提供線索；、公司在規(guī)劃其市場營銷活動之前，需求識別其目的購買者及他們的決策過程。雖然很多購買決策只涉及到一個決策者，但還有些決策能夠會多個參與者，他們能夠充任首倡者、影響者、決策者、購買者或運用者等不同角色。、市場營銷人員的義務(wù)

21、是找出其他參與者、他們的購買標(biāo)致及他們對購買者的影響程度。市場營銷方案應(yīng)該可以吸引并博得購買及主要的參與者；、購買時的慎重程度與購買參與者的數(shù)量是隨購買情境的復(fù)雜性而變化的。市場營銷人員必需針對四種類型的消費者購買行為作出不同的規(guī)劃，即，復(fù)雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求變化的購買行為。這是基于消費者對購買參與程度的高低與品牌間的差別能否顯著來劃分的；、在復(fù)雜的購買行為中，購買者閱歷了確認(rèn)需求、信息搜集、評價方案、購買決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的義務(wù)就是要了解每個階段消費者的行為及其影響要素，以為目的市場制定出實踐而有效的市場營銷方案。、戰(zhàn)略性市場營銷謀

22、劃：市場時機研討Probing、市場細分Partitioning、市場擇優(yōu)Priority、市場定位Positioning、市場時機研討：市場時機、市場時機的類型、市場時機的尋求、市場時機的評價、戰(zhàn)略性市場營銷謀劃始于市場時機研討；市場時機：能給企業(yè)帶來盈利能夠性的市場條件；市場時機：市場上存在的尚待滿足或沒有完全滿足的需求和愿望。、 市場時機的類型：環(huán)境時機與企業(yè)時機；顯在的市場時機與潛在的市場時機；行業(yè)的市場時機與邊緣的市場時機；目前的市場時機與未來的市場時機；全面的市場時機與部分的市場時機；、 市場時機的尋求：采用系統(tǒng)化工具尋求*密集式開展思緒、一體化開展思緒、多角化開展思緒經(jīng)過最大范圍

23、搜集意見和建議尋求*內(nèi)部人員、外部人員、 市場時機的評價市場時機的特征：公開性、時間性、實際上的平等性和實際中的不平等、多樣性鑒別市場時機的性質(zhì)*目的、找出勝利開發(fā)這一時機必需具備的根本條件；、分析本企業(yè)利用該時機方面所擁有相對優(yōu)勢；、比較與對手間的有關(guān)優(yōu)勢，明確優(yōu)勢大小，能否獲得差別利益及其大小。分析市場時機的質(zhì)量、明確該時機顯示的僅僅是一種需求還是曾經(jīng)成為一個市場；、明確這一時機產(chǎn)生的市場能否擁有足夠的顧客，能否到達規(guī)模經(jīng)濟；、明確進入這已擁有足夠顧客的市場，企業(yè)能否有相應(yīng)的分銷才干。現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心-STP營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的開展階段：大量營銷階段Mass Marketing)賣方對一切

24、的買主都大量消費、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念以為，這可以導(dǎo)致本錢最少、價錢最低，并能發(fā)明出最大的潛在市場可口可樂早期產(chǎn)品差別化營銷階段(Product-Variety Marketing)賣方消費具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀念以為，顧客具有不同的檔次，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差別化。目的市場營銷階段(target Marketing)賣方首先要識別出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目的市場，然后根據(jù)一個目的市場的特點來制定產(chǎn)品方案和營銷方案。百事可樂：新一代的選擇、市場細分當(dāng)關(guān)系營銷遭

25、遇法規(guī)圍剿，當(dāng)廣告轟炸遭遇滑鐵盧，當(dāng)消費者不再置信一個產(chǎn)品可以包治百病 時，基于市場細分的產(chǎn)品競爭成為未來主要趨勢。 什么是市場細分、市場細分的根據(jù)、市場細分的程序、反細分戰(zhàn)略和定制市場營銷. 什么是市場細分企業(yè)根據(jù)消費者需求的差別性和類似性，把整體消費者劃分為假設(shè)干的消費者群,把整體市場劃分為假設(shè)干的子市場，并從中選擇一個或多個子市場為目的市場的活動過程。有利于發(fā)現(xiàn)新的市場時機和提高效益；衡量性，接受性，實效性，穩(wěn)定性. 細分消費者市場的根據(jù)地理細分人口細分：年齡和家庭生命周期、家庭類型、性別、多變量人口細分心思細分：社會階層、生活方式、個性行為細分：時機、追求的利益、運用情況、產(chǎn)品的運用率

26、、忠實度、購買預(yù)備階段態(tài)度：熱情、一定、不關(guān)懷、否認(rèn)、敵視美學(xué)者伊.杰.麥肯錫市場細分七程序法:、為產(chǎn)品選定市場范圍；、列舉潛在顧客的根本要求；、了解不同的潛在顧客的不同要求；、移去潛在顧客的共同要求；、為不同的分市場暫定一個稱謂；、進一步認(rèn)識潛在顧客群體的特點；、丈量不同分市場的規(guī)模.反細分戰(zhàn)略： 不是反對市場細分，而是將許多過于狹小的分市場組合起來，以便能以較低價錢滿足其需求。*降低消費和營銷本錢;*縮減產(chǎn)品線長度，以減少分市場；*將幾個細小的分市場集合起來；定制市場營銷：將現(xiàn)代化大消費的規(guī)模經(jīng)濟的要求和各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時兼顧消費與個別需求，便于產(chǎn)品滿足每一人。*與

27、個性化營銷的區(qū)別； 、選擇目的市場評價細分市場細分市場的規(guī)模和開展前景;細分市場的吸引力(五力分析)：內(nèi)在競爭對手的要挾、新的競爭者參與的要挾、替代產(chǎn)品的要挾、購買者議價才干加強的要挾、供應(yīng)商議價才干加強的要挾公司的目的和資源;公司有五種目的市場選擇方式可供選擇單一市場集中化：只選擇一個細分市場經(jīng)過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立穩(wěn)定的市場位置公司經(jīng)過消費、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于指點位置，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細

28、分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目的和資源程度。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)絡(luò)，但在每一細分市場上都可贏利該戰(zhàn)略能分散公司風(fēng)險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。. 目的市場戰(zhàn)略無差別性市場戰(zhàn)略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷方法招徠一切顧客。企業(yè)只留意消費者在需求方面的共性而忽略各細分市場之間的差別性公司經(jīng)過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最正確的產(chǎn)品籠統(tǒng)?？煽诳蓸吩缙诘漠a(chǎn)品和推行戰(zhàn)略中國的步步高VCD與李連杰益處：本錢的經(jīng)濟性假設(shè)幾家競爭者同時采用該戰(zhàn)略，將會在最大的細分市場上出現(xiàn)猛烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足。差

29、別性市場戰(zhàn)略公司分別在幾個細分市場上運營業(yè)務(wù)，并分別為每一細分市場制定不同的營銷方案;經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額;總的運營本錢也會上升：產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、模具的本錢；消費本錢；管理本錢；庫存本錢促銷本錢因此，公司要防止市場劃分得過細.集中性市場戰(zhàn)略公司將一切努力集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，以求在細分的市場上擁有很高的市場占有率.如強生嬰兒護理系列產(chǎn)品.市場定位戰(zhàn)略年,艾里斯和杰特勞特提出;定位不是對產(chǎn)品本身采取什么行動,而是針對潛在顧客的心思進展的發(fā)明性活動;定位的義務(wù)就是經(jīng)過集中假設(shè)干競爭優(yōu)勢,將本人與其他競爭者區(qū)別開來; 市場定位是指公司設(shè)計出本人的產(chǎn)品和籠統(tǒng)，從而在目的

30、消費者心目中確定與眾不同的、有價值的位置。產(chǎn)品時代的獨特銷售主張(USP)實際勞斯.瑞夫斯;籠統(tǒng)時代(品牌籠統(tǒng)實際)大衛(wèi).奧格威;產(chǎn)品與市場定位;自動與被動的選擇李寧;搶占消費者心智資源的戰(zhàn)略選擇海飛絲與清揚;消費者購買的二元品牌原那么M與KFC,可口可樂與百事可樂,柯達與富士;市場定位步驟:、識別能夠的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差別、人員差別、效力差別、籠統(tǒng)差別、渠道差別；、選擇適宜的競爭優(yōu)勢-促銷幾種以及哪幾種重要性、專有性、優(yōu)越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性、傳播和送達選定的市場定位企業(yè)制定定位戰(zhàn)略比實施定位戰(zhàn)略容易得多，必需認(rèn)識到建立或改動市場定位需很長時間，而失去定位卻很快。因此，企業(yè)必需

31、經(jīng)過不斷的表現(xiàn)和接觸小心地堅持本人的定位，適時地修正以順應(yīng)消費者需求和競爭者戰(zhàn)略的變化。市場定位的方式：產(chǎn)品屬性定位消費產(chǎn)品所需技術(shù)設(shè)備流程及原料歷史等茅臺-產(chǎn)地；可口可樂-X配方；產(chǎn)品為顧客提供利益定位白加黑,泰諾速效感冒藥銀得菲,高露潔佳潔士牙膏，冷酸靈牙膏，富豪車；產(chǎn)品的質(zhì)量和價錢定位美國喜立茲啤酒,水井坊酒;運用者定位飛馳與寶馬，萬寶路香煙；企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位指點者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者；定位舉例摩托羅拉發(fā)明了手機，也是手機最早的消費廠商，卻被一個以前做木材加工、甚至沒有多少技術(shù)含量的諾基亞打敗，由于摩托羅拉不斷強調(diào)冷冰冰的技術(shù)，先進的科技。諾基亞那么不然，強調(diào)科技以人為本，以人性的

32、出發(fā)，開辟了永久穩(wěn)定的市場，即使MOTO后來如何跟進，制造時髦流行的覺得，也只能屈居老二，利潤相差一倍以上。這就闡明了品牌的價值塑造進程中，真正來源于市場和消費者的情感需求和觀念需求，而非簡單的產(chǎn)品運用功能上的需求。 定位失誤過低定位派克筆過高定位大寶高檔化裝品混亂定位皮爾.卡丹、紅塔山木地板，五糧液泡沫品牌；重新定位競爭者將其產(chǎn)品定位位于企業(yè)產(chǎn)品附近，呵斥市場份額下降且無法遏制；顧客需求發(fā)生變化；實力缺乏不能實施此戰(zhàn)略；不能攻擊指點者非戰(zhàn)略性的弱點；時裝表定位-Swatch(Swiss Watch)背景引見：瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但在競爭者的延續(xù)進攻下，被迫從低價表市

33、場上撤離。首先是美國的TIMEX勝利地推出了簡單、可靠、低本錢的手表。然后日本志在千里商推出了高度準(zhǔn)確的電子表。接著，在香港和臺灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價手表市場，如ROLEX、LONGINES。年，瑞士最大的手表公司ETA開場項新方案，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表分量輕，能防水防震，屬電子模擬手表。其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色艷麗，時髦感強，很適宜運動。價錢從長計議美圓到本世紀(jì)末美圓不等。產(chǎn)品定位：時裝表，吸引活潑的、追求潮流的年輕人。營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線消費而成，只需個零件，所以手表很薄，

34、本錢很低，且消費本錢逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表本錢只需美圓。市場：斯沃琪手表多個國家銷售，年售出億只，凈利潤。億美圓，歐洲是最大的市場，尤以意大利為最。但如今東亞正在取代歐洲的位置，特別是年進入的中國市場。營銷戰(zhàn)略：斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計，以致于人們總是等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。一切的斯沃琪手表在推出個月后即停頓消費，因此，即使是最廉價的手表也具有收藏價值CHRISTIES 拍賣行對以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花了萬美圓，。雖然斯沃琪只需多年歷史，但已獲得了現(xiàn)代古董的位置許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標(biāo)志。但斯沃琪只答應(yīng)了可口可樂，其他均與回

35、絕。舉例立邦漆多姿多彩的世界;DELL花同樣的錢買更好的電腦;美國西南航空和汽車、火車競爭的航空公司、市場時機研討是戰(zhàn)略性市場營銷謀劃的起點；、市場細分是市場營銷學(xué)開展史上具有里程碑意義的概念；、市場定位是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，決議企業(yè)及產(chǎn)品的市場競爭才干。西南航空只運用波音機種， 選擇城市二線市場;機上不提供免費餐飲,不設(shè)商務(wù)倉;每個航班平均只需兩空服人員;不提供行李中轉(zhuǎn)效力;不提供游覽社訂票,登機卡是反復(fù)運用的;第四章 戰(zhàn)術(shù)性市場營銷謀劃之產(chǎn)品謀劃、戰(zhàn)術(shù)性市場營銷謀劃市場營銷組合謀劃：產(chǎn)品謀劃、定價謀劃、促銷謀劃、分銷謀劃、公關(guān)謀劃、權(quán)益謀劃市場營銷組合：P 營銷組合與環(huán)境的關(guān)系：由內(nèi)及外產(chǎn)

36、品謀劃：產(chǎn)品及產(chǎn)品市場生命周期、個別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策、新產(chǎn)品開發(fā)決策、產(chǎn)品的整體概念：中心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供應(yīng)消費者的實踐利益和成效方式產(chǎn)品：指物質(zhì)實體外形：質(zhì)量、特征、造形、商標(biāo)和包裝等延伸產(chǎn)品：指提供應(yīng)消費者的一系列附加利益。包括效力、運送、維修、保證等所給予消費者的益處質(zhì)量、品韻與品德運用價值、欣賞價值與倫理價值案例分析：麥當(dāng)勞與肯德基的啟示整個產(chǎn)品設(shè)計：食品種類、環(huán)境-就餐環(huán)境/洗手間/飲料溫度/靠窗邊一排座位/中國特征 效力市場定位：孩子和白領(lǐng)、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品線：指一組親密相關(guān)的產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合：指企業(yè)運營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的結(jié)合方式，它包括三個變化要素：產(chǎn)

37、品組合的廣度：指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的深度：指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品工程的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)一切產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度、產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線的延伸：向上延伸、向下延伸產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品線的縮減產(chǎn)品市場生命周期PLC各階段的特征、目的及戰(zhàn)略；如何延伸PLC？、產(chǎn)品改良、市場改良/浸透開發(fā)轉(zhuǎn)移、營銷組合改良引入期的特點通常破費時間最多，銷售增長非常緩慢消費者還不熟習(xí)或不愿一下子改動原來的消費習(xí)慣，從消費心思上看，對新產(chǎn)品從了解、認(rèn)識到信任有一個過程產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，需求改良，有些技術(shù)問題需求逐漸處理受資金或其他條件限制，一時無力或不敢大量消費前期必需大量投入，以

38、建立品牌和產(chǎn)品籠統(tǒng)銷售渠道還未疏通，中間商對新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識引入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略：謹(jǐn)慎投資消費設(shè)備；努力消費少而精的花樣種類；重點宣傳建立初級需求；采用高價快速推銷戰(zhàn)略；采用選擇性浸透戰(zhàn)略；采用快速浸透戰(zhàn)略；采用逐漸打入市場戰(zhàn)略；引入期進入市場戰(zhàn)略：推向整體市場或全國市場；分地域逐漸進入市場；按細分的市場逐漸進入市場；開展期的產(chǎn)品戰(zhàn)略：進一步加強促進銷售活動，擴展宣傳范圍，擴展市場占有率；改良技術(shù)與工藝，添加花樣種類，建立品牌籠統(tǒng)；積極尋覓并打入新市場；進一步開展產(chǎn)品銷售網(wǎng)點；選擇適當(dāng)時機降低本錢和價錢；成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略：提升產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：加強銷售促進，添加對現(xiàn)有產(chǎn)品的運用率；推進現(xiàn)有消費者對產(chǎn)

39、品作更多的用途；經(jīng)過擴展市場來吸引新的運用者；尋覓根本原料的新用途；成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略：順應(yīng)性改動戰(zhàn)略：質(zhì)量改良、特性改良、形狀改良再循環(huán)戰(zhàn)略：加速銷售額向上提高的趨勢、使市場占有率下降趨勢逆轉(zhuǎn)、阻止市場占有率的下降趨勢衰落期的產(chǎn)品戰(zhàn)略：決議哪些產(chǎn)品是衰落產(chǎn)品；決議退出市場的時機和方法；產(chǎn)品的生命周期管理不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下產(chǎn)品管理有所不同、導(dǎo)入期 新品剛上市，對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，企業(yè)的任務(wù)重點應(yīng)是投入的有效性，而不是急于賺錢。、生長期 產(chǎn)品進入生長期后，企業(yè)首先思索的應(yīng)是擴張，如何迅速提升占有率，在戰(zhàn)略上應(yīng)繼續(xù)投入，擴展市場占有率。、成熟期 對于大多數(shù)長線產(chǎn)品而言，索取利潤應(yīng)在成熟期，任務(wù)重點

40、應(yīng)強化管理，降低各方面本錢，這時的利潤是顯而易見的。、衰退期 衰退期的任務(wù)重點不是贏利，而是最大限制的資金回籠，增大現(xiàn)金流，同時思索新舊產(chǎn)品替代產(chǎn)品生命周期的形狀典型的產(chǎn)品生命周期形狀不規(guī)那么的產(chǎn)品生命周期形狀：增長成熟-衰退型；循環(huán)-再循環(huán)型；扇貝型產(chǎn)品市場生命周期企業(yè)的平均壽命普通為年：年的企業(yè)孕育期，年企業(yè)生存期，年企業(yè)起飛期，個企業(yè)高速生長期，年企業(yè)成熟期，年企業(yè)衰退期。個別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品屬性決策、建立品牌、包裝、標(biāo)簽、產(chǎn)品扶持性效力、 產(chǎn)品屬性開發(fā)產(chǎn)品和效力需規(guī)定其所能提供的利益，這些利益經(jīng)過產(chǎn)品的三大屬性提供應(yīng)消費者：質(zhì)量、特征、設(shè)計產(chǎn)質(zhì)量量：衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)志，一種定位工具；產(chǎn)質(zhì)

41、量量的兩個尺度：、質(zhì)量級別產(chǎn)品發(fā)揚作用的才干，耐用性、可靠性、精細性等；、質(zhì)量的一致性符合的質(zhì)量規(guī)范的前后一致性。產(chǎn)質(zhì)量量產(chǎn)質(zhì)量量應(yīng)建立在消費者所需求，同時又情愿支付相應(yīng)價錢的程度上；TQM產(chǎn)質(zhì)量量戰(zhàn)略產(chǎn)品特征區(qū)別于對手的競爭工具之一；發(fā)現(xiàn)新特征方法-市場調(diào)查*C對產(chǎn)品喜好程度如何？*C最喜歡產(chǎn)品哪一點？*還可以添加哪些特征來改良產(chǎn)品？*C情愿為此付出多少錢？估計每一特征對顧客的價值和對企業(yè)的本錢：顧客價值/企業(yè)本錢產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計：產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的一致；式樣：產(chǎn)品的外觀；C企業(yè)競爭的重點；什么是物美？、 建立品牌品牌于企業(yè)作用和于消費者作用品牌決策過程：*品牌化決策*品牌歸屬決策*品牌質(zhì)量決策

42、*品牌數(shù)量決策*品牌延伸決策 *多重品牌決策品牌是一個復(fù)雜的意味品牌在本質(zhì)上代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品的特征、利益和效力的一向性的承諾。品牌化決策：產(chǎn)品要不要運用品牌？運用的理由：不運用的理由：品牌歸屬決策：運用誰的品牌？制造商品牌；中間商品牌；混合品牌。品牌質(zhì)量決策：運用該品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量；決議品牌的初始質(zhì)量程度；隨著時間推移管理品牌質(zhì)量；*逐漸提高*維持不變*逐漸降低；產(chǎn)品的獲利才干與質(zhì)量程度的關(guān)系品牌數(shù)量決策：運用幾個品牌？運用一致品牌海爾；運用個別品牌寶潔；運用個別的一致品牌農(nóng)夫山泉與朵兒；運用一致的個別品牌舉例：五糧液集團：*五糧液高檔/五糧春中高/五糧醇中/尖莊低*地域性品牌金六

43、福、瀏陽河、京酒茅臺集團：*高檔貴州茅臺酒、陳年茅臺酒*中檔茅臺王子酒*低檔茅臺迎賓酒品牌延伸決策：要不要將現(xiàn)有品牌延伸至其他產(chǎn)品？縱向延伸；橫向延伸；品牌延伸利弊多重品牌決策：同一產(chǎn)品要不要運用兩個或多個品牌？運用多重品牌的益處：占有更大的貨架空間；順應(yīng)消費者心思變化；利于企業(yè)內(nèi)部開展競爭；利于產(chǎn)品向不同分市場浸透能否運用：能否壓服C購買；企業(yè)總銷售額能否擴展；銷售額能否彌補產(chǎn)品開發(fā)本錢和促銷費品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策 七喜非可樂飲料包裝：什么是包裝？建立包裝的概念決議包裝的要素：大小/外形/資料進展包裝實驗：工程實驗/視覺實驗/經(jīng)銷商實驗/消費者實驗標(biāo)簽：包裝的一部分，隨包裝一同出現(xiàn)

44、的信息；用來識別產(chǎn)品或品牌；為產(chǎn)品分等級；闡明產(chǎn)品的一些情況；促進產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的扶持性效力：包括哪些內(nèi)容？企業(yè)為什么越來越注重？課堂練習(xí)：老品牌如何創(chuàng)新？品牌運營與產(chǎn)品運營的區(qū)別：品牌運營中易墮入的誤區(qū)：品牌運營與產(chǎn)品運營的區(qū)別：目的設(shè)定上：后者僅為量化目的；價錢穩(wěn)定性上：促銷設(shè)計上：品牌檢驗上：品牌運營中易墮入的誤區(qū)：品牌運營與產(chǎn)品運營混為一談；品牌過快過濫地延伸；企業(yè)沒有給品牌繼續(xù)的支持和承諾；產(chǎn)品創(chuàng)新沒有跟上；不與專業(yè)智業(yè)機構(gòu)協(xié)作；把廣告當(dāng)成做品牌的獨一手段；品牌缺乏內(nèi)涵新產(chǎn)品開發(fā)：什么是新產(chǎn)品？開發(fā)的意義：社會開展需求/提供企業(yè)開展所需利潤/減輕企業(yè)競爭壓力/利用企業(yè)閑余消費才干/防止

45、技術(shù)腐朽新產(chǎn)品開發(fā)途徑：經(jīng)過購買；企業(yè)自行開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)，走本人的路還是跟他人走？企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時須注重的幾個問題：、消費者所希望的總體質(zhì)量程度；、消費者最注重的質(zhì)量方面；、消費者所能容忍的質(zhì)量問題。反思：是開發(fā)新產(chǎn)品還是創(chuàng)新老產(chǎn)品？如何逃避新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險？新產(chǎn)品開發(fā)程序：構(gòu)思構(gòu)成；構(gòu)思挑選；概念的構(gòu)成與測試；市場營銷戰(zhàn)略制定；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試銷；正式上市新產(chǎn)品開發(fā)程序、構(gòu)思構(gòu)成系統(tǒng)化尋覓有關(guān)新產(chǎn)品創(chuàng)意；構(gòu)思來源：*企業(yè)內(nèi)部*企業(yè)外部、構(gòu)思挑選盡能夠快地找到好構(gòu)思而放棄壞構(gòu)思；對看上去不錯的構(gòu)思進展詳細地描畫什么樣的產(chǎn)品；目的市場競爭情況；市場規(guī)模；開發(fā)時間和本錢；制造本錢和回收

46、率等。、概念的構(gòu)成與測試產(chǎn)品概念用有意義的消費術(shù)語對構(gòu)思進展的詳盡描畫；概念構(gòu)成把新產(chǎn)品變成可供選擇的產(chǎn)品概念，找出每種概念對顧客的吸引程度，并選擇最正確的一個；概念測試把選擇的產(chǎn)品概念用符號或?qū)嵨锏幕\統(tǒng)提供應(yīng)消費者，經(jīng)過測試題的回答，決議哪個概念最有吸引力。、市場營銷戰(zhàn)略的制定把最有吸引力的概念產(chǎn)品推向市場而設(shè)計的最初市場營銷戰(zhàn)略報告書，普通由三部分組成：*描畫目的市場，方案中的市場定位；*概述產(chǎn)品在第一年的方案價錢、銷售和營銷預(yù)算；*描畫估計的長期銷售額利潤目的和市場營銷組合戰(zhàn)略。、商業(yè)分析調(diào)查新產(chǎn)品的估計銷售、本錢和利潤，以便查明能否能滿足企業(yè)目的；在市調(diào)和比較同行根底上，估計最大和最小

47、銷售額，從而估計期望的本錢和利潤，分析財務(wù)吸引力的大小。、產(chǎn)品開發(fā)：把產(chǎn)品概念開展成實體產(chǎn)品、市場試銷產(chǎn)品和市場營銷方案被放入到逼真的市場環(huán)境中去，測試市場定位戰(zhàn)略、廣告、銷售、定價、品牌和包裝、預(yù)算規(guī)范等。新產(chǎn)品都要試銷？正式上市：上市時機；上市地點新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：功能開發(fā)戰(zhàn)略；特性開發(fā)戰(zhàn)略；修正開發(fā)戰(zhàn)略；簡化產(chǎn)品構(gòu)造開發(fā)戰(zhàn)略；方便開發(fā)戰(zhàn)略 ；翻版開發(fā)戰(zhàn)略；類比移植開發(fā)戰(zhàn)略案例：健力寶與第五季第五季的品牌個性內(nèi)涵要素：叛逆、放松、自我、熱烈、奔放、時髦、夢境。顯得零亂，不知所云。第五季運營一種輕松生活、表現(xiàn)自我的文化?？煽诳蓸肥敲绹幕囊馕叮亲顣充N的商品。代表正宗的可樂。百事可樂那么代表

48、著新潮與時髦，吸引了最多年輕人的購買。代表年輕人的可樂。第五季的產(chǎn)品品類：.水系列：礦泉水、純真水；.碳酸飲料系列：橙汁型、檸檬型、蘋果.茶飲料系列：冰紅茶、綠茶、烏龍茶.果汁飲料系列：橙汁、蘋果、水蜜桃型、可樂型石榴； 含大類產(chǎn)品、種口味、種包裝、個規(guī)格第五季的目的消費群：果汁-歲白領(lǐng)女性與青少年；茶飲料-歲群體水一切群眾消費人群；維碳酸飲料-歲人群第五季的品牌市場定位：高檔包裝、高質(zhì)產(chǎn)品、中低價位；以一致的品牌指點多種類上市，實現(xiàn)渠道、廣告等資源。產(chǎn)品包裝突出新潮、時髦以制造視覺亮點。健力寶與第五季的品牌足印比較：健力寶意味著品牌價值；群眾型運動飲料；中國的驕傲；體育精神；健力寶是品牌個性

49、；安康和充溢活力的、振奮人心的、拼搏超越的第五季意味著品牌價值；時髦型休閑飲品；不斷開展的超越精神；游離四季之外的時空概念第五季是品牌個性；安康飲料的新概念；輕松生活、表現(xiàn)自我；叛逆、放松、自我、夢想第五季的品牌優(yōu)勢、有健力寶這一深化人心的中國著名品牌為依托。、廣告宣傳，一擲億金已構(gòu)成強力市場沖擊波。第五季已引起了人們的高度關(guān)注，許多媒體的新聞報道，已做了許多義務(wù)宣傳。、引進了許多在國際大公司有豐富營銷閱歷的職業(yè)經(jīng)理人和實戰(zhàn)派的營銷精英。以協(xié)作同伴制重新梳理了其營銷網(wǎng)絡(luò)。但還存在企業(yè)文化、價值觀、運營理念的轉(zhuǎn)變與順應(yīng)。第五季的品牌優(yōu)勢、由運動型飲料變?yōu)闀r髦休閑飲品，棄長而求短。放棄了繼續(xù)對運動

50、飲料的創(chuàng)新與發(fā)掘，給人以隨波逐流的覺得、產(chǎn)品面太廣，沒有中心，形不成拳頭產(chǎn)品。可口可樂是碳酸飲料的第一品牌；康師傅、一致是茶飲料的第一品牌；娃哈哈是純真水乳酸飲料的第一品牌；一致和匯源是果汁飲料的第一品牌；伊利是白奶的第一品牌。第五季的品牌優(yōu)勢：空中猛烈轟炸，地面部隊跟不上，導(dǎo)致廣告資源大量浪費；營銷隊伍構(gòu)建不力，導(dǎo)致市場管理和執(zhí)行斷層；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架過虛，導(dǎo)致市場根底不實。小結(jié)、產(chǎn)品謀劃是市場營銷謀劃的基石；、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)重要且經(jīng)常性任務(wù)，關(guān)系企業(yè)長久競爭實力；、個別產(chǎn)品決策包括產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、包裝決策和產(chǎn)品扶持性效力決策；、價錢戰(zhàn)略：定價戰(zhàn)略是市場營銷組合中最活潑最難確定的

51、要素。同時價錢是一把雙刃劍。從經(jīng)濟學(xué)觀念看：價錢是嚴(yán)肅的，是商品價錢的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀念看：價錢是活潑的，價錢對市場變化會做出反響。價錢謀劃：定價應(yīng)思索的要素；企業(yè)的定價方法；變動價錢的謀劃；、企業(yè)營銷目的：*以生存為目的；*以利潤最大化為目的；*以提高市場占有率為目的；*以樹立質(zhì)量最優(yōu)籠統(tǒng)為目的；*以補償投資為目的；*以排斥競爭為目的。、本錢要素：價錢=消費本錢+流通費用+利潤+稅金固定本錢在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變動而變動的本錢；可變本錢隨著產(chǎn)量的增減變動而變動的本錢；邊沿本錢指添加或減少一個單位產(chǎn)量所呵斥的本錢變動數(shù)；時機本錢企業(yè)為運營某一項運營活動而只好放棄另一項運營活動的時機，被

52、放棄的另一項運營活動所應(yīng)獲得的收益即為某一項運營活動的時機本錢。、市場與需求；、競爭要素；、政策；、其他企業(yè)定價方式傳統(tǒng)方式；費用 本錢 利潤 價錢產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、效力、商標(biāo)、包裝中任何一部分對定價都有影響?，F(xiàn)代方式：、企業(yè)定價方法企業(yè)定價目的：企業(yè)定價方法：產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略：、企業(yè)定價目的：以利潤為定價目的：最大利潤/預(yù)期投資收益/稱心或適當(dāng)利潤以銷量為定價目的：添加銷量/堅持或擴展份額/減少一定數(shù)量顧客以適當(dāng)競爭為定價目的：高于對手/低于對手/跟隨對手企業(yè)的普通定價方法：本錢導(dǎo)向定價法：本錢加成定價法/盈虧平衡點定價法/變動本錢定價法競爭導(dǎo)向定價法：通行價錢定價法/競爭價錢定價法/招

53、標(biāo)定價法需求導(dǎo)向定價法：了解價值定價法/需求差別定價法一、本錢導(dǎo)向定價法：、本錢加成定價法：加成價錢=單位本錢+本錢加成率某小型收錄機單位本錢元，利潤為%那么其價錢為： +%=元、目的利潤定價法損益平衡定價法根據(jù)估計的總銷售收入銷售額和估計的產(chǎn)銷量來制定價錢的一種方法。例：某企業(yè)固定本錢為萬元，估計產(chǎn)量為萬件時總本錢是萬元。假設(shè)企業(yè)目的利潤率定為總本錢的%，那么利用目的定價法求此時產(chǎn)品價錢。銷售額=+%=萬元產(chǎn)品價錢=/=元或：固定本錢+預(yù)期利潤/單價-單位變動本錢=銷量+/P-= P=元、變動本錢定價法例：某企業(yè)消費才干為萬件，市場需求為萬件，年F=￥萬，V=/元，P=元，計算消費萬件的獲得

54、情況；假設(shè)有客戶再訂貨，單價只需.元，能否接單？奉獻毛益總額=-/*=萬元；利潤=-=-萬元接單后添加毛益=(.-.)*=萬元；企業(yè)總利潤=-+=萬元企業(yè)定價的普通方法二、需求導(dǎo)向定價法：根據(jù)買方對產(chǎn)品價值的了解和需求強度來定價，而不是根據(jù)賣方的本錢定價。根本思緒：定價的關(guān)鍵要素是買方對商品價值的了解程度，而不是賣方的本錢。因此，定價時首先要估計和測定商品在消費者心目中 的價值程度，然后以此為根據(jù)制定商品的價錢。、認(rèn)知價值定價法、顧客需求定價法企業(yè)定價的普通方法三、競爭導(dǎo)向定價法主要根據(jù)競爭者的價錢來定價，或與主要競爭者價錢一樣，或高于、低于競爭者的價錢，要視產(chǎn)品和市場需求情況而定。、隨行就市

55、定價法流行水準(zhǔn)定價法、招標(biāo)定價法、競爭定價法產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價/浸透定價/合理定價心思定價戰(zhàn)略尾數(shù)定價/整數(shù)定價/聲望定價/習(xí)慣定價/招徠定價折扣定價戰(zhàn)略現(xiàn)金折扣/數(shù)量折扣/買賣折扣/季節(jié)折扣差別定價戰(zhàn)略顧客細分定價/產(chǎn)品方式定價/地點定價/時間定價/用途定價留意：如何使得差別定價有效合理？分析：差別定價市場可以細分，各分市場有不同的需求強度；低價購買的C無法向高價市場倒賣竄貨；對手難以在高價市場進展低價競銷；細分市場和控制市場的費用不超越差別定價所得益處；差別定價不致使C產(chǎn)生不滿，放棄購買；差別定價不違法企業(yè)定價的根本戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略：、產(chǎn)品線定價：針對整條產(chǎn)品線制定

56、價錢，而不是對單個產(chǎn)品定價。主打產(chǎn)品以低價位搶占市場，遏制競爭，主攻普及率和銷量，使消費與銷售迅速到達一個理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道，翻開市場，壓制競爭為目的?；\統(tǒng)產(chǎn)品以高質(zhì)高價如市，隨銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，主攻品牌籠統(tǒng)建立。在獲取超額利潤的同時，樹立高質(zhì)量，高報答的品牌籠統(tǒng)，加強開展后勁。獲利產(chǎn)品是以合理的獲利程度，順著主打產(chǎn)品翻開的銷路迅速到達消費終端，既求銷量也求獲利，發(fā)揚規(guī)模效益。普通企業(yè)提倡推行什么？價錢就傾向什么？產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略續(xù)：選擇品定價：補充產(chǎn)品定價：分部定價法：副產(chǎn)品定價：產(chǎn)品系列定 價法。產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略續(xù) 七、價錢變動反響及價風(fēng)格整：、企業(yè)降價與提價的條件；、顧客對

57、價錢變動的反響；、競爭者對企業(yè)變價的反響；、企業(yè)對競爭者變價的反響。變動價錢的謀劃：什么時候要變動價錢？*市場供求發(fā)生變化；*競爭者價錢發(fā)生變化；自動調(diào)整；被動調(diào)整自動調(diào)價：調(diào)價的能夠緣由：降價-產(chǎn)能過剩/競爭壓力/本錢優(yōu)勢；提價-本錢費用上升/產(chǎn)品供不應(yīng)求購買者對調(diào)價的能夠反響：需求價錢彈性/購買者心思要素降價、漲價競爭者對調(diào)價的能夠反響：分析競爭者特點個數(shù)、反響方式、所持態(tài)度被動調(diào)價：同質(zhì)產(chǎn)品別無選擇異質(zhì)產(chǎn)品詳細情況，詳細分析跟隨/運用其他戰(zhàn)略行動前要思索：對手為什么調(diào)價？/調(diào)價是暫時的或永久的？/企業(yè)不反響會遭到怎樣的沖擊？/其他企業(yè)會有何反響？/企業(yè)假設(shè)反響，其他企業(yè)會如何反響？小結(jié)、

58、價錢謀劃是市場營銷組合中獨一一個能為企業(yè)發(fā)明利潤的要素；、影響企業(yè)定價的要素很多，有內(nèi)部和外部的，企業(yè)要根據(jù)實踐進展分析；、企業(yè)經(jīng)常會遇到變動價錢的問題，有自動調(diào)整也有被動調(diào)整，各自的應(yīng)對戰(zhàn)略不同。、銷售渠道謀劃：分銷渠道：產(chǎn)品從消費者流向消費者所經(jīng)過的道路銜接起來構(gòu)成的通道。*目的：讓消費者方便地購買企業(yè)的產(chǎn)品；*包括：商流物流渠道的構(gòu)造：、渠道的長度：直接渠道/一級渠道/二級渠道/三級、渠道的寬度：密集分銷/選擇分銷/獨家經(jīng)銷、渠道的多重性：不同市場，不同渠道/同一市場，不同渠道。分銷渠道的選擇：使不運用中間渠道？運用中間渠道要思索的要素？運用什么樣的中間商？不運用：A、銷售方式為直銷;B

59、、品牌號召力不強，不推不走貨；C、目的顧客主要為組織類顧客；D、產(chǎn)品技術(shù)含量較高，需求專家引見等。運用：A、可以獲得大規(guī)模銷售的益處；B、減少買賣次數(shù)，添加買賣數(shù)量；C、集中精神于產(chǎn) 品開發(fā)與消費；D、可以將消費過程進展延伸、 運用中間渠道要思索的要素：產(chǎn)品：市場：購買行為：企業(yè)本身：中間商：環(huán)境：產(chǎn)品要素：產(chǎn)品的物理化學(xué)屬性；產(chǎn)品的分量體積；單價；產(chǎn)品規(guī)范化程度；產(chǎn)品技術(shù)含量；能否為時髦品；能否為耐用品；能否為新產(chǎn)品等。市場要素：市場范圍的大小；顧客集中程度；市場競爭情況購買行為要素：顧客每次購買量；購買頻率；季節(jié)性。選擇性。品牌敏感度等企業(yè)本身要素：財力；渠道管理才干；分銷及市場閱歷；中間

60、商要素：協(xié)作的能夠性；費用；效力；環(huán)境要素：外部要素經(jīng)濟景氣與否等。、 運用什么樣的中間商？經(jīng)銷商的效力對象與本人的目的市場一致；有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識、閱歷和技術(shù)，較強的售前、售中和售后效力才干；信譽好、籠統(tǒng)好、及時付款；零售商位于顧客流量大地段、零售商應(yīng)有較好的交通運輸和存儲條件；有與企業(yè)勝利協(xié)作的愿望；、 與中間商相關(guān)的幾個問題：中間商鼓勵：職能折扣/協(xié)作廣告/展銷/銷售競賽中間商評價：經(jīng)濟規(guī)范/控制要素/順應(yīng)要素中間商調(diào)整：增減渠道成員/增減銷售渠道/變動分銷系統(tǒng)產(chǎn)品實體的空間轉(zhuǎn)移經(jīng)由訂貨、運輸、搬卸、倉儲和存貨主要是運輸和倉儲；市場營銷后勤指方案、執(zhí)行和控制從起點到消費點的資料、最終