市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)概要

1、.：.；市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)概要藍(lán)澈violet整理第一章 市場營銷：發(fā)明并獲取顧客價(jià)值市場營銷目的：從顧客身上獲取價(jià)值，以發(fā)明利潤和顧客質(zhì)量。如何實(shí)現(xiàn)：了解市場及消費(fèi)者需求和愿望。 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略。 構(gòu)建整合營銷方案，傳送杰出價(jià)值。 建立盈利性關(guān)系，發(fā)明顧客喜悅。、需求needs是一種覺得缺乏的心思形狀，包括對食物、衣服、保暖和平安的根本生理需求；對歸屬感和情感的社會(huì)需求；以及對知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)體需求。這些需求不是由市場營銷人員發(fā)明的，而是人類天性的根本組成部分。 愿望wants是人類的需求經(jīng)過文化和個(gè)性塑造后呈現(xiàn)出的方式。 當(dāng)愿望有購買力支持時(shí)就成了需求demands。、試圖為一切顧客

2、提供一切效力最終能夠?qū)е聻槿魏晤櫩吞峁┑男ЯΧ疾槐M如人意。相反，企業(yè)要挑選本人有才干為之效力同時(shí)又能為本人帶來盈利的顧客。在需求過度的情況下，公司可以采取逆營銷來減少顧客人數(shù)，暫時(shí)或永久地轉(zhuǎn)移需求。、五個(gè)不同的市場營銷觀念：消費(fèi)觀念production concept以為消費(fèi)者偏愛那些隨處可見、價(jià)錢低廉的產(chǎn)品。因此，管理者應(yīng)努力于改良消費(fèi)和分銷的效率。 產(chǎn)品觀念product concept以為消費(fèi)者能夠更喜歡質(zhì)量上乘、表現(xiàn)優(yōu)良的創(chuàng)新產(chǎn)品。在這種觀念的指點(diǎn)下，營銷戰(zhàn)略努力于不斷地對產(chǎn)品進(jìn)展改良。 銷售觀念selling concept以為，假設(shè)不展開大規(guī)模的推銷和促銷，消費(fèi)者就不會(huì)自動(dòng)、大量地

3、購買。 市場營銷觀念marketing concept以為到達(dá)公司的目的依賴于了解目的市場的需求和愿望，并比競爭對手更好地滿足目的市場的期望。 社會(huì)營銷觀念societal marketing concept以為市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)以一種可以同時(shí)堅(jiān)持和增進(jìn)目的顧客和社會(huì)整體福利的方式向顧客傳送價(jià)值。、顧客份額share of customer：在顧客購買的同類產(chǎn)品中本公司產(chǎn)品所占的比例。 顧客資產(chǎn)customer equity是公司一切的現(xiàn)有和潛在顧客終身價(jià)值的總和。、互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響： 如今，互聯(lián)網(wǎng)將全世界的人、各種類型的企業(yè)和信息聯(lián)絡(luò)起來。它讓人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲得信息，參與文娛和交

4、流。企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客和營銷同伴建立更為嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)。不斷添加的互聯(lián)網(wǎng)人群意味著各種各樣的人都能上網(wǎng)獲取信息和購買產(chǎn)品或效力。第二章 企業(yè)及市場營銷戰(zhàn)略：結(jié)成協(xié)作同伴，建立顧客關(guān)系、戰(zhàn)略規(guī)劃strategic planning的目的：制定或維持企業(yè)在組織目的、才干、以及不斷變化的營銷環(huán)境間的戰(zhàn)略順應(yīng)過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：定義市場導(dǎo)向的企業(yè)使命設(shè)定企業(yè)目的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合方案市場營銷等其他職能戰(zhàn)略。波士頓咨詢公司的矩陣方式業(yè)務(wù)組合分析法。高 市 場 增 長 率低明星 ？問號(hào) $ 現(xiàn)金牛 瘦狗 高 低 相對市場份額BCG增長-占有率矩陣該方式局限性：它們能夠繁雜、耗時(shí)，且執(zhí)行本錢高昂。管理者能夠還

5、會(huì)發(fā)現(xiàn)定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元并衡量其市場份額和增長率確有難度。另外，這些方法聚焦于對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)展分類，而對未來規(guī)劃不能提供任何建議。、市場浸透market penetration：不對產(chǎn)品做任何變動(dòng)，在現(xiàn)有顧客身上實(shí)現(xiàn)更大銷售。例如，為了讓顧客停留更長時(shí)間，星巴克的大多數(shù)店里提供無線上網(wǎng)。 市場開發(fā)market development：為現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)分和開發(fā)新的細(xì)分市場的能夠性。 產(chǎn)品開發(fā)product development：向當(dāng)前市場提供更新的或全新的產(chǎn)品。例如，最近，星巴克的菜單添加了果汁Frappuchino飲料，以招徠更多不喝咖啡的顧客。 多元化diversification：運(yùn)營或獲得企業(yè)

6、現(xiàn)有產(chǎn)品和市場之外的業(yè)務(wù)。例如，年星巴克對Hear Music的收買是如此勝利，此項(xiàng)收買催生了星巴克一個(gè)新的文娛部門。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 新市場 市場浸透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣、市場細(xì)分market segmentation：將市場劃分為具有不同需求、特征或行為，及需求不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群的過程。 目的市場選擇market targeting就是在評價(jià)各細(xì)分市場吸引力的根底上，決議有選擇地進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場的過程。 市場定位positioning是企業(yè)為在目的消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)比競爭對手更明確、更獨(dú)特和更理想的位置而對其市場供應(yīng)物作出安排的行為。差別

7、化differentiation：使市場供應(yīng)物產(chǎn)生實(shí)踐差別，以發(fā)明優(yōu)越的顧客價(jià)值。、P：產(chǎn)品product指企業(yè)提供應(yīng)目的市場的產(chǎn)品和效力的集合。定價(jià)price指顧客為獲得產(chǎn)品必需支付的貨幣。分銷place包括企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)目的顧客手中的一切活動(dòng)。促銷promotion指溝通產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)并勸說目的顧客購買的活動(dòng)。C：顧客處理方案顧客總本錢便利性溝通營銷人員以為本人是在銷售產(chǎn)品，而顧客以為本人是在購買價(jià)值或其問題的處理方案。顧客感興趣的不僅是價(jià)錢，還包括為獲得、運(yùn)用和處置一件產(chǎn)品的總本錢。顧客希望產(chǎn)品和效力盡能夠方便購買。最后，他們希望有雙向溝通。營銷人員最好首先以C的觀念思索問題，然后在此平臺(tái)上建

8、立P組合。、營銷投資收益率return on marketing investment、或者營銷ROI就是營銷投資產(chǎn)生的凈收益除以其本錢的值。它衡量營銷活動(dòng)投資產(chǎn)生的利潤。 營銷投資報(bào)答很難衡量，諸如廣告效果此類的利益不能隨便地以美圓報(bào)答來計(jì)量。分析營銷環(huán)境、微觀環(huán)境microenvironment由與企業(yè)嚴(yán)密相關(guān)，并對其效力顧客其他企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客市場、競爭者和公眾的才干產(chǎn)生影響的要素構(gòu)成。 宏觀環(huán)境macroenvironment由影響人口特征、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和文化等關(guān)乎整體的社會(huì)要素構(gòu)成。 營銷中間商marketing intermediaries協(xié)助 企業(yè)完成促銷

9、、銷售，將產(chǎn)品分銷至最終顧客。這里包括經(jīng)銷商、實(shí)體分銷企業(yè)、營銷效力機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介。 公眾public是對組織實(shí)現(xiàn)其目的具有實(shí)踐或潛在利益或影響的任何群體。分為金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、當(dāng)?shù)毓?、普通公眾、?nèi)部公眾。、人口統(tǒng)計(jì)demography是根據(jù)規(guī)模、密度、地域、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)量對人類群體的研討。營銷者對人口環(huán)境很感興趣，因其涉及人和由人構(gòu)成的市場。 營銷者感興趣的人口變化趨勢： 人口年齡構(gòu)造變化。 美國家庭的變化。 地域性人口遷移。 教育程度更高、更多白領(lǐng)和更專業(yè)化的人口。 異質(zhì)性添加。營銷者應(yīng)關(guān)注自然環(huán)境領(lǐng)域的幾個(gè)變化趨勢。第一是原資料短缺加劇。第二是

10、污染添加。第三是政府對自然資源管理的干涉添加。、企業(yè)立法出于多種緣由的思索。 首先是為了維護(hù)競爭的企業(yè)，為了界定和防止不公平競爭。 第二個(gè)目的是維護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)行為進(jìn)犯。 第三個(gè)目的是維護(hù)社會(huì)整體利益不受無約束的企業(yè)行為進(jìn)犯。、在一定社會(huì)中的人會(huì)持有多種信仰和價(jià)值觀。其中心信仰和價(jià)值觀具有很大程度的繼續(xù)性。中心信仰和價(jià)值觀由父母傳承給子女，并由學(xué)校、教堂、企業(yè)和政府加以強(qiáng)化。 次級信仰和價(jià)值觀較容易變化。信奉結(jié)婚是一個(gè)中心信仰；信奉人應(yīng)該早婚就是一個(gè)次級信仰。營銷者有能夠改動(dòng)次級價(jià)值觀，但改動(dòng)中心價(jià)值觀是根本不能夠的。、營銷者如何應(yīng)對不斷變化的環(huán)境？ 聘用說客以影響那些會(huì)給其行業(yè)

11、帶來影響的立法活動(dòng)，并制造媒體事件以獲得有利的新聞報(bào)道；經(jīng)過社論式廣告表達(dá)了編者觀念的廣告影響公眾態(tài)度；向管理部門贊揚(yáng)以約束競爭者，與渠道中間商簽署合同以更好地進(jìn)展控制。 然而，營銷者不能夠完全控制環(huán)境要素。很多時(shí)候，只能對環(huán)境進(jìn)展察看和調(diào)整。例如，很少有營銷者能影響地域性人口遷移、經(jīng)濟(jì)環(huán)境或主要的文化價(jià)值觀。但不論怎樣，明智的營銷者將對營銷環(huán)境采取積極的而不是簡單順應(yīng)的方式。管理營銷信息以獲得對顧客的洞察力、營銷信息系統(tǒng)marketing information system由用于評價(jià)信息需求、開發(fā)所需信息，以及協(xié)助 決策者運(yùn)用信息以產(chǎn)生和驗(yàn)證明在可行的顧客與市場洞察的人員和程序構(gòu)成。 營銷

12、信息系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是信息運(yùn)用者，即營銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部協(xié)作者，及需求營銷信息的其他人。首先，該系統(tǒng)接觸這些信息運(yùn)用者以評價(jià)信息需求。接著，再接觸營銷環(huán)境，經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報(bào)搜集活動(dòng)和營銷調(diào)研開發(fā)所需求的信息。最后，營銷信息系統(tǒng)協(xié)助 運(yùn)用者分析和運(yùn)用這些信息。以開展顧客洞察力、制定營銷決策，并管理顧客關(guān)系。、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫internal databases，即從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的數(shù)據(jù)源中獲取的有關(guān)消費(fèi)者與市場信息的電子數(shù)據(jù)。 相比其他信息源，內(nèi)部數(shù)據(jù)庫通常能更快且更廉價(jià)地獲得但它們也存在問題。內(nèi)部信息經(jīng)常出于其他目的而搜集，所以對制定營銷決策而言能夠不完好，或在方式上不適宜。另外，數(shù)據(jù)很快

13、就會(huì)過時(shí)，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)庫的實(shí)時(shí)性須破費(fèi)大量努力。 營銷情報(bào)marketing intelligence指系統(tǒng)地搜集和分析有關(guān)消費(fèi)者、競爭者和市場變化的公開可得信息。 營銷情報(bào)的目的是經(jīng)過了解消費(fèi)者環(huán)境、評價(jià)和跟蹤競爭者行為以及提供時(shí)機(jī)與要挾警示來改良戰(zhàn)略決策的制定。 營銷調(diào)研marketing research是對組織面臨的特定營銷問題的數(shù)據(jù)進(jìn)展系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告的過程。 企業(yè)在很多情況下都會(huì)用到營銷調(diào)研。例如，營銷者可經(jīng)過調(diào)研獲得有關(guān)顧客動(dòng)機(jī)、購買行為和稱心度的洞察力，這有助于他們評價(jià)市場潛量和市場份額，或者衡量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷活動(dòng)的效果。搜集原始數(shù)據(jù)的調(diào)研方法：察看式調(diào)研obs

14、ervational research指經(jīng)過察看相關(guān)人員、活動(dòng)和情景搜集原始數(shù)據(jù)。察看式調(diào)研可以獲得人們不愿或無法提供的信息。但也有一些事情是難以察看的，并且察看結(jié)果難以解釋。訊問式調(diào)研survey research是運(yùn)用最廣泛的原始數(shù)據(jù)搜集方法，該方法最適于搜集描畫性信息。企業(yè)要想知道人們的知識(shí)、態(tài)度、偏好或購買行為，通?？梢越?jīng)過直接訊問獲得結(jié)果。訊問式調(diào)研的主要優(yōu)點(diǎn)是靈敏，可以在不同情況下獲取多種不同類型的信息。但也有一些缺乏：有時(shí)人們無法回答調(diào)查的問題，由于他們想不起來或從未想過他們所做的事情及緣由。、；人們還能夠不愿回答陌生訪問者的提問，或議論他們以為的隱私；優(yōu)勢，受訪者會(huì)在他們不了解

15、答案的情況下仍回答調(diào)查的問題，以顯得更聰明或知識(shí)更淵博；或者，他們能夠希望經(jīng)過稱心的答案來協(xié)助 訪問者；最后，忙碌的人們能夠不愿花時(shí)間回答提問，或?qū)M(jìn)犯他們隱私的行為感到憤怒。察看式調(diào)研最適于探求性研討，訊問式調(diào)研最適于描畫性研討，而實(shí)驗(yàn)式調(diào)研experimental research最適于搜集因果性信息。實(shí)驗(yàn)法指經(jīng)過挑選兩組配對實(shí)驗(yàn)對象小組，給予他們不同的處置，控制相關(guān)要素和檢查小組反響的差別來搜集原始數(shù)據(jù)。、許多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理customer relationship management，CRM系統(tǒng)來管理豐富的顧客信息，并仔細(xì)管理與顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)，以最大限制地建立顧客忠實(shí)。 客戶

16、關(guān)系管理由復(fù)雜的軟件和分析工具組成，它對一切來源的顧客信息進(jìn)展整合和深度分析，并將結(jié)果用于建立更結(jié)實(shí)的顧客關(guān)系，即將企業(yè)銷售、效力和營銷團(tuán)隊(duì)掌握的各種個(gè)人顧客信息加以整合，以提供對顧客關(guān)系的度察看。、美國調(diào)研者在其他國家開展調(diào)研時(shí)會(huì)面臨的挑戰(zhàn)：許多國家?guī)缀跬耆珱]有調(diào)研效力機(jī)構(gòu)。即使可以獲得二手信息，由于通常多個(gè)國家和地域，導(dǎo)致這些信息難以整合或比較。原始數(shù)據(jù)在許多國家嚴(yán)重缺乏。在世界其他地域，接觸被調(diào)查者通常不那么容易。、網(wǎng)絡(luò)普及率低，交通不興隆。文化差別。其中言語溝通是最大的難題。第五章 了解消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)購買者行為、消費(fèi)者購買行為consumer buyer behavior指最終消費(fèi)者個(gè)人

17、和家庭為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和效力的行為。 營銷者可以經(jīng)過研討消費(fèi)者的實(shí)踐購買行為了解他們購買的種類、地點(diǎn)和數(shù)量。 影響消費(fèi)者行為的要素：文化要素：文化。亞文化。社會(huì)階層。社會(huì)要素：相關(guān)群體和社會(huì)關(guān)系。家庭。角色和位置。個(gè)人要素：年齡和生命周期階段。生活方式。個(gè)性和自我概念。職業(yè)。經(jīng)濟(jì)情況。心思要素： 動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力motiveor drive是能產(chǎn)生足夠壓力以指引人們?nèi)で鬂M足的需求。 認(rèn)知perception是人們選擇、組織和了解信息以構(gòu)造關(guān)于世界的看法的過程。 學(xué)習(xí)。信心和態(tài)度。、消費(fèi)者購買決策過程的階段：需求識(shí)別信息搜集方案評價(jià)購買決議購后行為。、消費(fèi)者能夠從多個(gè)渠道獲取信息：個(gè)人來源：家人

18、、朋友、鄰居、同事。商業(yè)來源：廣告、推銷員、網(wǎng)站、代理商、包裝、展覽。公共來源：群眾媒體、消費(fèi)者組織、網(wǎng)絡(luò)。閱歷來源：處置、測試、運(yùn)用產(chǎn)品。 普通情況下，消費(fèi)者從商業(yè)來源獲得最多的產(chǎn)品信息，這些信息來源是由營銷者控制的，而個(gè)人來源是最有效的信息來源。商業(yè)來源普通是告知消費(fèi)者，個(gè)人來源讓消費(fèi)者認(rèn)可或評價(jià)產(chǎn)品。、新產(chǎn)品new product是潛在顧客以為是新事物的產(chǎn)品、效力或創(chuàng)意。也許該產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間，他們關(guān)注的是消費(fèi)者如何第一次了解新產(chǎn)品，并決議能否接受它。他們將采用過程adoption process定義為個(gè)人從初次聽說新產(chǎn)品到最終采用的心思過程，采用是指個(gè)人成為該產(chǎn)品固定用戶的決議。

19、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程分為五個(gè)階段即新產(chǎn)品采用過程的階段：知曉：消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品的額存在，但短少更多信息。興趣：消費(fèi)者開場搜索有關(guān)新產(chǎn)品的信息。評價(jià)：消費(fèi)者思索試用新產(chǎn)品能否物有所值。試用：消費(fèi)者小劑量試用新產(chǎn)品，檢驗(yàn)對其的價(jià)值預(yù)期。采用：消費(fèi)者決議全面運(yùn)用新產(chǎn)品，成為固定用戶。、產(chǎn)業(yè)市場非常龐大。實(shí)踐上，產(chǎn)業(yè)市場的資金量和購買工程的類別比消費(fèi)者市場要多得多。在某種程度上，產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場是類似的。兩者都包括承當(dāng)購買義務(wù)、作出購買決策以滿足需求的人們。然而，產(chǎn)業(yè)市場在很多方面與消費(fèi)者市場又有所不同。最大的區(qū)別在于市場的構(gòu)造和需求、購買單位的性質(zhì)、決策類型和決策過程。相比消費(fèi)者市場，產(chǎn)業(yè)營

20、銷者面對的買家數(shù)量少、規(guī)模大。與消費(fèi)者購買相比，產(chǎn)業(yè)購買往往涉及更多決策成員和更專業(yè)的購買任務(wù)。產(chǎn)業(yè)購買者往往要面對比消費(fèi)者更復(fù)雜的購買決策。由于購買更復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)購買需求更多時(shí)間作決策。產(chǎn)業(yè)購買過程也比消費(fèi)者購買過程更正式。在產(chǎn)業(yè)購買過程中，買賣雙方經(jīng)常更加相互依賴。、產(chǎn)業(yè)購買情境的主要類型：一個(gè)極端是直接重購straight rebuy，它是完全的常規(guī)決策。采購企業(yè)不作任何調(diào)整地進(jìn)展例行采購，通常由采購部按常規(guī)實(shí)施。根據(jù)以前購買的稱心情況，購買者只是從已有供應(yīng)商的列表中作出選擇。在這種情況下，列表中的供應(yīng)商會(huì)努力維持產(chǎn)品和效力的質(zhì)量，并利用自動(dòng)再訂購系統(tǒng)協(xié)助 采購商節(jié)省再訂購的時(shí)間。不在列表

21、中的供應(yīng)商那么試圖尋覓新的途徑添加顧客價(jià)值或減少顧客的不稱心，從而使采購者有能夠思索他們。另一個(gè)極端是新義務(wù)new task，需求徹底的調(diào)研。采購方初次采購某產(chǎn)品或效力。在這種情況下，本錢越高、風(fēng)險(xiǎn)越大、參與決策的人員就越多，用于搜集心里的任務(wù)量就越大。新義務(wù)采購對營銷者來說是最大的時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)，不僅要力爭獲得更多的購買影響力，而且要為購買方提供盡能夠多的協(xié)助 和信息。中間類型是修訂重購modified rebuy，需求一些調(diào)研。采購方需部分調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)錢、期限或供應(yīng)商。這種情況下參與決策的人員普通比直接重購要多。列表中的供應(yīng)商為了表現(xiàn)出眾獲得訂單而感到壓力，變得緊張。列表之外的供應(yīng)商那么把

22、它視為一次提供更好產(chǎn)品和效力，獲得新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)。第六章 顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略：為目的顧客發(fā)明價(jià)值、設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略的四個(gè)主要步驟：市場細(xì)分market segmentation指的是將市場劃分為具有不同需求、特征或行為，以及需求不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體。目的市場選擇market targeting就是經(jīng)過評價(jià)各細(xì)分市場的吸引力，然后有選擇地進(jìn)入一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場的過程。差別化differentiation就是使市場供應(yīng)物產(chǎn)生實(shí)踐差別以發(fā)明優(yōu)越的顧客價(jià)值。市場定位positioning是企業(yè)為在目的消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)比競爭者更明確、更獨(dú)特和更理想的位置而對其市場供應(yīng)物作出安排的行為。

23、、消費(fèi)者市場的主要細(xì)分變量： 地理細(xì)分geographic segmentation是將市場劃分為國家、州、地域、鄉(xiāng)村、城市或鄰里等地理單位。例如，寶潔公司在英國市場上銷售咖喱味品客薯片，而在亞洲市場上銷售豆豉味品客薯片。 人口細(xì)分demographic segmentation就是以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、宗教、種族、世代和民族等變量為根底將市場劃分為不同的群體。例如，妮維雅男士系列。 心里細(xì)分psychographic segmentation即基于社會(huì)階層、生活方式或人格特征將市場分為不同的群體。例如，迪士尼樂園種類繁多的游樂工程。 行為細(xì)分behavioral

24、segmentation就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、運(yùn)用或反響對市場進(jìn)展劃分。例如，Peeps為復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)及圣誕節(jié)開發(fā)了不同外形的甜而松軟的棉花糖。、對產(chǎn)業(yè)購買者也可以根據(jù)地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)要素行業(yè)、企業(yè)規(guī)?；蚶嬖V求、運(yùn)用者形狀、運(yùn)用頻率、忠實(shí)度來細(xì)分。不過，面向企業(yè)的營銷者通常還會(huì)采用其他一些變量，如客戶運(yùn)營特點(diǎn)、購買方式、環(huán)境要素，以及個(gè)人特征。 有效市場細(xì)分的要求：具有可衡量性：市場的規(guī)模、顧客的購買力，以及細(xì)分市場的特征都要可以丈量。易接觸性：細(xì)分市場可以有效地接觸并為之提供效力?？衫^續(xù)性：細(xì)分市場足夠大，或盈利性足夠?？蓞^(qū)分性：細(xì)分市場在概念上可以區(qū)分，并對不同的

25、營銷要素及組合方案有差別性的反響?？蓤?zhí)行性：即可經(jīng)過設(shè)計(jì)有效的營銷方案吸引細(xì)分顧客群并為他們效力。、營銷目的市場選擇戰(zhàn)略：無差別營銷群眾營銷undifferentiated marketingor mass marketing，即企業(yè)決議忽視細(xì)分市場的差別，向全部市場提供單一供應(yīng)物。在開發(fā)一種能滿足一切顧客需求的產(chǎn)品或品牌的過程中會(huì)面臨很多困難。另外，采用群眾營銷戰(zhàn)略的企業(yè)在于更聚焦的企業(yè)競爭中通常會(huì)遇到費(fèi)事，由于后者在滿足特定的細(xì)分市場和利基市場需求方面做得更好。差別化營銷細(xì)分營銷differentiated marketingor segmented marketing戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個(gè)

26、細(xì)分市場，并對各細(xì)分市場單獨(dú)設(shè)計(jì)提供物的市場涵蓋戰(zhàn)略。通常，在幾個(gè)細(xì)分市場上建立穩(wěn)定的位置比在一切市場上進(jìn)展無差別營銷可以獲得更高的總銷售額。不過，差別化營銷也會(huì)添加運(yùn)營本錢。比如，開發(fā)消費(fèi)件各不一樣的產(chǎn)品會(huì)比開發(fā)消費(fèi)間一樣產(chǎn)品的破費(fèi)更高；為單個(gè)細(xì)分市場制定獨(dú)立的營銷方案需求額外的營銷調(diào)研、預(yù)測、銷售分析、促銷規(guī)劃和渠道管理；而試圖以不同的廣告活動(dòng)接觸不同的細(xì)分市場也會(huì)添加促銷本錢。采用集中營銷利基營銷concentrated marketingor niche marketing戰(zhàn)略的企業(yè)不會(huì)爭取一個(gè)大市場的一小部分，而是追求一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場或利基市場的高份額。集中營銷的盈利程度有能夠

27、很高，并且會(huì)獲得強(qiáng)大的市場位置，由于它對所效力的立刻市場的顧客需求更了解，并在這些市場中獲得了特殊信譽(yù)。同時(shí)，它也隱含著超出平常的風(fēng)險(xiǎn)。將一切業(yè)務(wù)依賴于一個(gè)或幾個(gè)有限細(xì)分市場的企業(yè)，假設(shè)這個(gè)細(xì)分市場的情況惡化，就會(huì)蒙受重創(chuàng)。或者，更龐大的競爭對手能夠會(huì)決議以更充足的資源進(jìn)入同樣的細(xì)分市場。微觀營銷micromarketing就是企業(yè)根據(jù)詳細(xì)個(gè)人和當(dāng)?shù)仡櫩腿后w的需求和需求定制其產(chǎn)品和營銷方案的行為。包括地域營銷和個(gè)性化營銷。、產(chǎn)品定位product position就是以消費(fèi)者對重要屬性的感知相對于競爭品而言本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置來定義產(chǎn)品的做法。 認(rèn)知定位地圖將展現(xiàn)顧客對某品牌相對于競爭產(chǎn)品

28、在重要的購買參數(shù)上的認(rèn)知。、對品牌的充分定位叫做品牌的價(jià)值主張value proposition，即作為品牌差別化和定位根底的完好的利益組合。 能夠的價(jià)值主張：更多的利益，更高的價(jià)錢。就是提供最高檔的產(chǎn)品或效力，同時(shí)經(jīng)過制定高價(jià)回收高昂的本錢。更多的利益，同樣的價(jià)錢。同等的利益，更低的價(jià)錢。較少的利益，更低的價(jià)錢。是以更低的價(jià)錢滿足顧客對產(chǎn)品、效力性能或質(zhì)量的較低要求。更多的利益，更低的價(jià)錢。產(chǎn)品、效力和品牌：發(fā)明顧客價(jià)值、產(chǎn)品product：市場上提供的可引起人們留意、獲取、運(yùn)用或消費(fèi)，以滿足某種需求或需求的任何事物。 產(chǎn)品規(guī)劃者須首先確認(rèn)消費(fèi)者在該產(chǎn)品上所尋求的中心顧客價(jià)值，然后是設(shè)計(jì)有形

29、產(chǎn)品，尋覓添加有形產(chǎn)品的途徑，以發(fā)明此種顧客價(jià)值和最令消費(fèi)者稱心的體驗(yàn)。、消費(fèi)品consumer product指由最終消費(fèi)者處于個(gè)人消費(fèi)的目的而購買的產(chǎn)品和效力。 消費(fèi)品的分類： 便利品convenience product指消費(fèi)者經(jīng)常購買可以立刻買到、幾乎不用做比較和購買努力就能得到的產(chǎn)品和效力，如洗衣粉、糖果、雜志和快餐。 選購品shopping product指顧客不經(jīng)常購買，在購買時(shí)會(huì)在適用性、質(zhì)量、價(jià)錢和款式等方面仔細(xì)比較的產(chǎn)品和效力。如家具、服裝、二手車、大型家電、酒店和航空公司。 特殊品specially product指具有獨(dú)特特性或品牌識(shí)別的、購買者愿作出特別購買努力的產(chǎn)品

30、和效力。例如，特定品牌的汽車、昂貴的攝影器材、名牌服裝和醫(yī)學(xué)或法律專家的效力。 非渴求品unsought product指消費(fèi)者不知道，或即使知道通常也不會(huì)思索購買的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、預(yù)先方案的殯葬效力、及向紅十字會(huì)獻(xiàn)血。、單個(gè)產(chǎn)品與效力的決策：產(chǎn)品與效力的屬性：產(chǎn)質(zhì)量量。產(chǎn)品特征。產(chǎn)品款式和設(shè)計(jì)。品牌化：品牌brand是稱號(hào)、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或這些要素的組合，它們能確認(rèn)某產(chǎn)品或效力的消費(fèi)者和銷售者。包裝。標(biāo)簽。產(chǎn)品的支持與效力。產(chǎn)品線product line是指因功能類似、賣給同一顧客群體、經(jīng)過同種經(jīng)銷店出賣、或價(jià)錢類似而嚴(yán)密相關(guān)的一組產(chǎn)品。、品牌資產(chǎn)brand equity指因知曉

31、品牌稱號(hào)而產(chǎn)生的顧客對產(chǎn)品或效力反響的正向差別化效果。 高品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢： 強(qiáng)勢品牌享有更高的消費(fèi)者品牌知名度和忠實(shí)度；由于消費(fèi)者希望商店銷售該品牌，企業(yè)與中間商議價(jià)時(shí)就擁有更多的砝碼；由于品牌信譽(yù)高，企業(yè)推出新產(chǎn)品線或延伸品牌將更為容易。強(qiáng)勢品牌還有助于企業(yè)抵抗猛烈的價(jià)錢競爭。、制造商擁有四種品牌歸屬選擇： 產(chǎn)品可作為制造商品牌或全國品牌推出，如索尼和家樂氏在自有的制造商品牌稱號(hào)下銷售其產(chǎn)品；或者，制造商可以將產(chǎn)品出賣給中間商，再由后者以自有品牌也稱為商店品牌或分銷商品牌推出。雖然多數(shù)制造商采用本人的品牌稱號(hào)，但也有采用特許品牌的。最后，兩家企業(yè)還可以結(jié)合起來采用協(xié)作品牌。

32、例如，沃爾瑪自有品牌的銷售占其銷售額的比例高達(dá)%。大通chase公司與美國結(jié)合航空公司United Airlines結(jié)合起來共同發(fā)明了大通結(jié)合游覽卡Chased United Travel Card、效力的四種特征： 效力的無形性service intangibility指效力在購買前，無法被顧客看到、品味到、覺得到、聽到或聞到。 效力的不可分別性service inseparability指效力與其提供者不可分別，而無論提供者是人還是機(jī)器。 效力的易變性service variability指效力質(zhì)量取決于提供效力的人、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 效力的易逝性service perishabilit

33、y指效力不能為日后的銷售或運(yùn)用而儲(chǔ)存。第八章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的緣由： 也許產(chǎn)品的最初創(chuàng)意非常精彩，但企業(yè)能夠過高估計(jì)了市場容量；或者最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗、定位不準(zhǔn)、導(dǎo)入時(shí)機(jī)錯(cuò)誤、定價(jià)過高、廣告戰(zhàn)略錯(cuò)誤；也能夠是企業(yè)高級管理者無視市場研討的悲觀結(jié)果一意孤行；有時(shí)新產(chǎn)品消費(fèi)本錢遠(yuǎn)超預(yù)算，有時(shí)競爭者的還擊超越預(yù)期。、新產(chǎn)品開發(fā)過程：產(chǎn)生創(chuàng)意挑選創(chuàng)意產(chǎn)品概念開發(fā)與概念測試營銷戰(zhàn)略開發(fā)商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)試銷商業(yè)化。 商業(yè)分析business analysis是指企業(yè)檢查新產(chǎn)品的銷售額、本錢和利潤表現(xiàn)，以查明這些要素能否到達(dá)企業(yè)目的。 試銷test marketing，即將新產(chǎn)品和

34、配套的營銷方案引入實(shí)踐市場。 商業(yè)化commercialization階段，企業(yè)將全面向市場投放新產(chǎn)品，這意味著要承當(dāng)高額的本錢。、以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)customer-centered new-product development聚焦于向顧客提供處理方案，并提供更令顧客稱心的體驗(yàn)。 基于團(tuán)隊(duì)的新產(chǎn)品開發(fā)team-based new-product development由不同部門的設(shè)計(jì)人員組成跨部門、跨職能的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)涉及多個(gè)產(chǎn)品開發(fā)階段，以減少開發(fā)時(shí)間、提高效率。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是整體性和系統(tǒng)性的，否那么大多數(shù)優(yōu)秀創(chuàng)意將銷聲匿跡，幸存下來的將只需極少數(shù)。為了防止無謂的損失，企業(yè)可

35、以采用創(chuàng)新管理系統(tǒng)搜集、復(fù)核、評價(jià)并管理新產(chǎn)品的創(chuàng)意。、產(chǎn)品生命周期product life cycle，PLC可分為五個(gè)階段。產(chǎn)品開發(fā)期，機(jī)器也發(fā)現(xiàn)和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的階段。本階段企業(yè)銷售收入為零，投資卻開場上升。導(dǎo)入期，及產(chǎn)品投放市場，銷售收入緩慢添加的階段。由于導(dǎo)入期的企業(yè)投資宏大，本階段普通無法產(chǎn)生盈利。生長期，即產(chǎn)品迅速得到市場認(rèn)可，利潤添加的階段。成熟期，即由于大部分潛在消費(fèi)者已購買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售收入增長放緩；同時(shí)由于競爭激化，本階段產(chǎn)品利潤持平或開場下降的階段。衰退期，即產(chǎn)品銷售收入和利潤均大幅下降的階段。產(chǎn)品大類如燃油汽車生命周期擁有跨度最長的產(chǎn)品壽命，許多不同類型產(chǎn)品的銷量可以

36、在成熟期穩(wěn)定相當(dāng)長時(shí)間；產(chǎn)品方式如多功能運(yùn)動(dòng)車生命周期比較典型，如撥號(hào)或卡帶，都閱歷了由導(dǎo)入、生長、成熟再到衰退的演進(jìn)過程。由于競爭環(huán)境多變、詳細(xì)品牌的生命周期有能夠迅速變化。、衰退期的營銷戰(zhàn)略：當(dāng)管理層決議維持其產(chǎn)品時(shí)，這闡明企業(yè)以為行業(yè)競爭將趨緩。寶潔公司就在競爭對手撤出市場時(shí)，經(jīng)過維持正在衰退的液體皂業(yè)務(wù)而獲得了不菲的利潤。企業(yè)維持產(chǎn)品的另一個(gè)緣由是希望經(jīng)過再定位和其他手段使產(chǎn)品煥發(fā)第二春。寶潔對數(shù)個(gè)品牌采用了這樣的戰(zhàn)略，如Mr.Clean和Old Spice。管理層也可以采用收縮戰(zhàn)略。這意味著企業(yè)將減少各種支出如工廠、設(shè)備、維護(hù)本錢、研發(fā)投入、廣告和銷售預(yù)算，等待銷售收入堅(jiān)持穩(wěn)定。假設(shè)

37、收縮戰(zhàn)略獲得勝利，企業(yè)將在短期內(nèi)有效提高利潤。管理層最后可以放棄產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)出賣給其他企業(yè)，或直接清算業(yè)務(wù)。、國際產(chǎn)品和效力市場上營銷者面臨的特殊挑戰(zhàn)： 第一，企業(yè)必需決議在哪些國家投放哪些產(chǎn)品和效力； 第二，企業(yè)必需決議其產(chǎn)品和效力在國際市場如何維持規(guī)范化和本地化的平衡。第九章 定價(jià)：了解和獲取顧客價(jià)值、價(jià)錢price，狹義是提供商品或效力所要收取的貨幣總額。廣義是顧客為了獲得擁有或運(yùn)用某產(chǎn)品或效力所帶來的利益而放棄的價(jià)值總和。、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)value-based pricing，將買方的價(jià)值感知而不是賣方的本錢作為定價(jià)的中心。評價(jià)顧客需求和價(jià)值感知。制定與顧客感知價(jià)值相匹配的價(jià)錢。決議能夠

38、產(chǎn)生的本錢。設(shè)計(jì)能以目的價(jià)錢傳送潛在價(jià)值的產(chǎn)品。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的典例：高檔餐廳。 本錢導(dǎo)向定價(jià)：設(shè)計(jì)具有市場前景的產(chǎn)品。決議產(chǎn)品本錢基于本錢制定價(jià)錢使購買者置信產(chǎn)品是物有所值的。、許多開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)制定較高的初始價(jià)錢，分層遞從市場中“撇取利潤，叫做市場撇脂定價(jià)撇脂價(jià)錢market-skimming pricingor price skimming。 撇脂定價(jià)只在以下情況中起作用： 第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和籠統(tǒng)必需支持其高價(jià)錢，且有足夠多的消費(fèi)者愿以該價(jià)錢購買； 第二，小規(guī)模消費(fèi)產(chǎn)品的本錢不能高到抵消了高價(jià)帶來的益處； 第三，競爭者無法隨便進(jìn)入市場使價(jià)錢降低。 市場浸透定價(jià)market-penetra

39、tion pricing，即經(jīng)過制定較低的初始價(jià)錢，以便快速且深化地浸透市場快速吸引大量購買者，并博得大量市場份額。高銷量帶來本錢下降，允許企業(yè)進(jìn)一步削減價(jià)錢。 浸透定價(jià)戰(zhàn)略的有效性也必需滿足幾個(gè)條件：市場必需對價(jià)錢高度敏感，低價(jià)才干有效地促進(jìn)市場需求增長；消費(fèi)和分銷本錢必需隨銷量添加而降低；低價(jià)必需有助于排出競爭，并且，浸透定價(jià)者必需可以堅(jiān)持它的低價(jià)位置。否那么，價(jià)錢優(yōu)勢只能是曇花一現(xiàn)。、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略：在運(yùn)用產(chǎn)品系列定價(jià)product line pricing時(shí)，管理人員必需對同一產(chǎn)品系列的不同產(chǎn)品的差價(jià)幅度作出決策。差價(jià)幅度應(yīng)思索系列產(chǎn)品中不同產(chǎn)品的本錢差別，但更重要的是，價(jià)錢差別應(yīng)反

40、映顧客對產(chǎn)品特征的感知價(jià)值的差別?？蛇x產(chǎn)品定價(jià)optional-product pricing：銷售主要產(chǎn)品的同時(shí)提供被選或配件產(chǎn)品。附屬產(chǎn)品定價(jià)captive-product pricing：消費(fèi)商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定低價(jià)，而在供應(yīng)附屬產(chǎn)品時(shí)大幅漲價(jià)。消費(fèi)產(chǎn)品或效力經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。假設(shè)副產(chǎn)品沒有任何價(jià)值或處置本錢很高，就會(huì)影響主要產(chǎn)品定價(jià)。采用副產(chǎn)品定價(jià)by-product pricing的企業(yè)力圖為副產(chǎn)品尋覓一個(gè)市場，協(xié)助 補(bǔ)償處置本錢，使主要產(chǎn)品價(jià)錢更具競爭力。副產(chǎn)品本身甚至也可以盈利。產(chǎn)品捆綁定價(jià)product bundle pricing，將幾種產(chǎn)品組合起來，以較低價(jià)錢捆綁出賣。捆綁價(jià)

41、錢可以促進(jìn)消費(fèi)者購買那些他們根本不會(huì)購買的產(chǎn)品，但組合價(jià)錢必需足夠低以吸引消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品。、采用心思定價(jià)psychological時(shí)，銷售者需求思索價(jià)錢的心思作用而不僅是經(jīng)濟(jì)作用，例如，消費(fèi)者經(jīng)常以為高價(jià)錢產(chǎn)品具有高質(zhì)量。 心思定價(jià)的另一方面是參考價(jià)錢reference prices，指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)頭腦中已有的并作為參考的價(jià)錢。參考價(jià)錢可以經(jīng)過察看當(dāng)前價(jià)錢、回想過去價(jià)錢、或評價(jià)購買情景構(gòu)成。銷售者在制定價(jià)錢時(shí)可以影響或利用消費(fèi)者的參考價(jià)錢。例如，企業(yè)可以把它的產(chǎn)品放在更貴的產(chǎn)品旁進(jìn)展展現(xiàn)，以此暗示該產(chǎn)品屬于同一檔次。、提高價(jià)錢的一個(gè)主要要素是本錢上升。本錢的提高壓低了利潤率，從而導(dǎo)致

42、企業(yè)將添加的本錢轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。引起提價(jià)的另一個(gè)緣由是需求過量：當(dāng)企業(yè)無法滿足一切消費(fèi)者的需求時(shí)，它完全能夠選擇提高價(jià)錢，向顧客限量供應(yīng)，或同時(shí)采用這兩種行為。 當(dāng)發(fā)起提價(jià)時(shí)，企業(yè)必需防止被以為是價(jià)錢騙子。其一是堅(jiān)持任何價(jià)錢提升具有公平的覺得。價(jià)錢提升該當(dāng)在與顧客充分溝通提價(jià)緣由的根底上獲得顧客的了解。降低價(jià)錢的直觀感受也是一個(gè)好方法，包括降低折扣率，提高最低訂購量，或縮減低利潤產(chǎn)品的產(chǎn)量。與此同時(shí)，企業(yè)的銷售隊(duì)伍應(yīng)設(shè)法協(xié)助 顧客尋覓節(jié)省的方法。第十章 營銷渠道：傳送顧客價(jià)值、渠道成員如何添加價(jià)值： 消費(fèi)者利用中間商是由于它們能高效地使產(chǎn)品抵達(dá)目的市場。經(jīng)過它們的人際關(guān)系、閱歷、專業(yè)才干和運(yùn)營規(guī)

43、模，中間商可以為企業(yè)提供比本人做分銷更多的價(jià)值。 營銷渠道成員向多個(gè)消費(fèi)者購買大量產(chǎn)品，然后將它們分散開來，組成消費(fèi)者需求的數(shù)量較少、種類多樣的產(chǎn)品。 在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和效力的過程中，渠道成員經(jīng)過減少消費(fèi)者與消費(fèi)者在時(shí)間、地點(diǎn)和一切權(quán)方面的差距來添加價(jià)值。、傳統(tǒng)分銷渠道conventional distribution channel由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)商、零售商和零售商組成。每一成員都是一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)，追求本身利潤最大化，甚至能夠以犧牲系統(tǒng)整體利潤為代價(jià)。沒有一個(gè)渠道成員擁有足夠的對其他成員的控制力，也沒有安排義務(wù)和處理渠道沖突的有效方法。 公司式垂直營銷系統(tǒng)corporate VMS指

44、將延續(xù)的消費(fèi)和分銷環(huán)節(jié)整合到一個(gè)一切權(quán)下，經(jīng)過正式的組織渠道協(xié)調(diào)和管理沖突。 合同式垂直營銷系統(tǒng)contractual VMS由處于不同層級的獨(dú)立的消費(fèi)和分銷企業(yè)組成，它們經(jīng)過合同結(jié)合在一同，以獲得比各自獨(dú)立更多的經(jīng)濟(jì)效益或銷售效果。渠道成員經(jīng)過合同協(xié)議協(xié)調(diào)它們的活動(dòng)，管理沖突。特許運(yùn)營組織franchise organization是最常見的合同式關(guān)系類型。 管理式垂直營銷系統(tǒng)administered VMS，支配力并非經(jīng)過普通的一切權(quán)或合同式捆綁獲得，而是經(jīng)過一個(gè)或幾個(gè)占主導(dǎo)位置的渠道成員的規(guī)模和權(quán)益獲得。如頂級品牌制造商通常能獲得零售商強(qiáng)有力的貿(mào)易協(xié)作和支持。、去中介化disinterm

45、ediation是指產(chǎn)品和效力消費(fèi)商放棄中間商直接面對最終購買者，或新的渠道中間商類型完全取代傳統(tǒng)類型的中間商。 例如，戴爾和西南航空等公司將零售商和銷售代理從其營銷渠道中一并省去，直接向最終購買者銷售。在另一些行業(yè)中，新型轉(zhuǎn)銷商逐漸取代了傳統(tǒng)中間商。例如，在線營銷正迅速開展，爭奪了傳統(tǒng)實(shí)體零售商的業(yè)務(wù)。、密集分銷intensive distribution：經(jīng)過盡能夠多的商店銷售它們的產(chǎn)品。如牙刷、糖果。獨(dú)家分銷exclusive distribution：消費(fèi)商授予有限數(shù)量的經(jīng)銷商在各自擔(dān)任的區(qū)域內(nèi)分銷其產(chǎn)品的獨(dú)有權(quán)益，例如，賓利的經(jīng)銷商很少，且彼此相距很遠(yuǎn)，甚至大城市能夠也只需一個(gè)經(jīng)銷商

46、。經(jīng)過授權(quán)獨(dú)家分銷，賓利獲得了分銷商更強(qiáng)有力的銷售支持和對經(jīng)銷商價(jià)錢、促銷、信譽(yù)和效力的更多控制。獨(dú)家分銷還提升了汽車籠統(tǒng)，確保更高的售價(jià)。選擇性分銷selective distribution：運(yùn)用一個(gè)以上又非全部的情愿經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的中間商。例如，惠而浦和通用電氣即經(jīng)過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和選定的大型零售商銷售其主要設(shè)備。經(jīng)過選擇性分銷，它們可以與所選渠道成員開展良好的任務(wù)關(guān)系，有望獲得超出平均程度的銷售結(jié)果。消費(fèi)商采用選擇性分銷方式能獲得很好的市場覆蓋范圍，擁有比密集分銷更強(qiáng)的控制力和更低的分銷本錢。、渠道設(shè)計(jì)決策：分析消費(fèi)者需求。確定渠道目的。識(shí)別主要選擇。對選擇作出評價(jià)。設(shè)計(jì)國際分銷渠道。、主要

47、的物流職能：倉庫管理。企業(yè)必需確定所需倉庫的數(shù)量、類型和位置。存貨管理。管理者必需在持有過少存貨和過多存貨之間堅(jiān)持微妙的平衡。運(yùn)輸。為產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時(shí)，貨運(yùn)商必需權(quán)衡思索多個(gè)要素：速度、可靠性、可獲性、本錢和其他要素。物流信息管理。企業(yè)希望設(shè)計(jì)一個(gè)簡單、易達(dá)、快速且準(zhǔn)確的程序來獲取、處置和共享渠道信息。第十一章 零售和零售、零售retailing，包括將產(chǎn)品或效力直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人的非商業(yè)性運(yùn)用所涉及的一切活動(dòng)。 零售wholesaling包括將產(chǎn)品或效力銷售給那些用于轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途的顧客的一切活動(dòng)。 簡單來講，零售商經(jīng)過執(zhí)行以下一種或多種渠道職能實(shí)現(xiàn)增值：銷售和促銷。采購和種類

48、搭配。批量拆分。倉儲(chǔ)。運(yùn)輸。融資。承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。市場信息。管理效力和咨詢。、專賣店specialty store運(yùn)營的產(chǎn)品線很窄，但種類很多。如男士服裝專賣店。 百貨商店department store運(yùn)營多種商品，每類商品均作為獨(dú)立的部門運(yùn)營，由采購專員或業(yè)務(wù)員管理。 超級市場supermarket是相對較大、低本錢、低利潤、大批量和自助效力的商店，以滿足消費(fèi)者對食品和家庭用品的全部需求。 便利店convenience store是相對較小的商店，位于居民區(qū)附近，一周七天長時(shí)間營業(yè)，運(yùn)營有限種類的、流通快的便利商品，價(jià)錢稍高。 超級商店superstore比普通超市大得多，提供各種供顧客定期采購

49、的食品、非食品類的商品和效力。在一些國家被稱為大賣場，即將食品和折扣百貨結(jié)合在一同的大型零售商店。如沃爾瑪超級中心。 超級商店現(xiàn)實(shí)上是一種大型專賣店，即所謂的品類殺手category killer。、零售商組織方式連鎖商店chain store特許運(yùn)營franchise公司連鎖商店，兩家或兩家以上屬同一一切者擁有和控制的零售店。自愿連鎖商店，零售商發(fā)起的獨(dú)立零售商團(tuán)體，參與集體購買和銷售。零售商協(xié)作社，一群獨(dú)立零售商建立的集中采購組織，實(shí)施結(jié)合促銷努力。特許運(yùn)營組織，特許授權(quán)商和特許加盟商之間的契約聯(lián)盟。如麥當(dāng)勞、必勝客。商業(yè)集團(tuán)，將多種不同的零售行業(yè)和方式結(jié)合起來一致一切并整合其分銷和管理職

50、能的、方式自在的公司。、零售轉(zhuǎn)輪實(shí)際wheel-of-retailing concept：許多新的零售業(yè)態(tài)最初都采取低利潤、低價(jià)錢的運(yùn)營戰(zhàn)略。它們向那些經(jīng)過提高本錢和利潤而變得富有的已有零售商發(fā)起挑戰(zhàn)。當(dāng)新零售商勝利時(shí)，它們也會(huì)將設(shè)備晉級并提供更多效力。反過來，本錢的添加又迫使它們提高價(jià)錢。最終，新零售商變得同它們以前取代的傳統(tǒng)零售商一樣。當(dāng)更新的零售商循著低本錢和低價(jià)錢之路起步時(shí)，這個(gè)循環(huán)將重新開場。、影響零售業(yè)未來的趨勢：新的零售業(yè)態(tài)和日益縮短的零售生命周期。無店鋪零售的開展。零售業(yè)的趨同。超大零售商的出現(xiàn)。零售技術(shù)變得日益重要。主要零售業(yè)的全球擴(kuò)張。作為“社區(qū)或“住所的零售商店。、零售商

51、的類型：商人零售商merchant wholesaler：對所運(yùn)營產(chǎn)品擁有一切權(quán)的獨(dú)立運(yùn)營的企業(yè)。在不同行業(yè)中被稱為零售商、分銷商或工廠供應(yīng)商。包括完全效力零售商和有限效力零售商。經(jīng)紀(jì)人和代理商broker and agent：不擁有商品一切權(quán)。主要職能是協(xié)助買賣，以從售價(jià)中獲取傭金。通常按產(chǎn)品或客戶類型進(jìn)展專業(yè)化。制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處manufacturerssales branches and offices：賣方或買方親身開展零售業(yè)務(wù)而不經(jīng)過獨(dú)立零售商。獨(dú)立分支機(jī)構(gòu)和辦事處可從事銷售或采購第十二章 傳送顧客價(jià)值：廣告和公共關(guān)系、構(gòu)成促銷組合的五種促銷工具詳細(xì)定義如下：廣告adve

52、rtising：由明確的發(fā)起者以付費(fèi)的方式，對創(chuàng)意、商品、或效力進(jìn)展的任何非人際傳播的演示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)sales promotion：鼓勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或效力的短期刺激方式。人員銷售personal selling：企業(yè)銷售隊(duì)伍出于達(dá)成買賣和建立顧客關(guān)系的目的而依托人員進(jìn)展的展現(xiàn)。公共關(guān)系public：企業(yè)經(jīng)過獲得有利的宣傳，建立良好的公司籠統(tǒng)，處置或防止不利的謠言、故事和事件，與公眾建立良好關(guān)系。直復(fù)營銷direct marketing：企業(yè)經(jīng)過直接郵寄、銷售、電視購物、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)和其他工具，直接接觸精心選定的個(gè)人消費(fèi)者，以獲得即時(shí)反響，并培育長期的顧客關(guān)系。、改動(dòng)今日營銷溝通

53、環(huán)境的主要要素：消費(fèi)者在變化。在當(dāng)前這個(gè)數(shù)字化無線銜接時(shí)代，消費(fèi)者可以容易地接遭到更全面的信息。擁有更廣泛的信息選擇權(quán)。營銷戰(zhàn)略也在改動(dòng)。當(dāng)群眾消費(fèi)市場逐漸細(xì)分時(shí)，營銷者也逐漸放棄了密集營銷戰(zhàn)略。他們越來越傾向于在更加狹小的細(xì)分市場上，采用精心設(shè)計(jì)的細(xì)分營銷，與消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，信息技術(shù)的宏大提高加快了細(xì)分營銷細(xì)分的開展步伐，當(dāng)今的營銷者已積累了大量詳細(xì)的個(gè)人消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者需求的近間隔 察看，并據(jù)此向特定人群提供定制化的產(chǎn)品。溝通技術(shù)的根本性變革改動(dòng)了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式。、促銷組合戰(zhàn)略：推式戰(zhàn)略push strategy將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推向最終消費(fèi)者。制造商的市

54、場活動(dòng)主要是人員推銷和買賣推行大多面向渠道成員展開，鼓勵(lì)他們購買產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷售。拉式戰(zhàn)略pull strategy的制造商開展的市場活動(dòng)主要是廣告和消費(fèi)者推行指向最終消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們購買產(chǎn)品。假設(shè)拉式戰(zhàn)略奏效，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品。因此，在拉式戰(zhàn)略的作用下，消費(fèi)者經(jīng)過渠道網(wǎng)絡(luò)“拉動(dòng)產(chǎn)品。、常用的編制廣告總預(yù)算的方法：量力而行法affordable method：以管理層估計(jì)的企業(yè)可接受程度為根底設(shè)定促銷預(yù)算。銷售百分比法percentage-of-sales method以當(dāng)前或預(yù)測的銷售額的一定百分比，或者單位銷售價(jià)錢的一定百分比為根底設(shè)定促銷預(yù)算

55、。競爭對等法competitive-parity method，按競爭者的費(fèi)用程度制定促銷預(yù)算。目的義務(wù)法objective-and-task method，確定詳細(xì)促銷目的；明確實(shí)現(xiàn)這樣的目的須完成的義務(wù)；估計(jì)完成這些義務(wù)的費(fèi)用，而這些費(fèi)用的總和就是促銷預(yù)算。、廣告主必需決議預(yù)期的抵達(dá)率、頻率和影響，以保證廣告目的的實(shí)現(xiàn)。抵達(dá)率指在一定時(shí)期內(nèi)接納到廣告信息的目的受眾百分比。頻率指一定時(shí)期內(nèi)，平均每位目的消費(fèi)者接納到的廣告信息次數(shù)。影響指某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。、主要公關(guān)工具：新聞、演講、特殊事件、書面資料、企業(yè)網(wǎng)站等。第十三章 溝通顧客價(jià)值：人員銷售和銷售促進(jìn)、在很多情況下，銷售人員效力

56、于兩個(gè)老板：賣方和買方。首先，對顧客來說，他們代表著公司。他們擔(dān)任尋覓和開發(fā)新顧客，向他們傳達(dá)有關(guān)公司產(chǎn)品或效力的信息，經(jīng)過接觸顧客、展現(xiàn)產(chǎn)品、回應(yīng)異議、溝通價(jià)錢和付款期、完成買賣等步驟實(shí)現(xiàn)銷售。另外，銷售人員還擔(dān)任為顧客提供效力，開展市場調(diào)查和信息搜集任務(wù)。另一方面，對公司來說，銷售人員又代表著顧客。他們在公司內(nèi)部是了解顧客興趣的“冠軍，管理買賣雙方的關(guān)系。銷售人員將顧客對公司產(chǎn)品或效力的意見，傳送給公司內(nèi)部可以處理這些問題的員工。他們了解到顧客的需求，然后與公司其他營銷和非營銷人員一同，努力為顧客提供更大的價(jià)值。、公司可以采取幾種方法促使?fàn)I銷和銷售部門嚴(yán)密協(xié)作。 最根本的，可以經(jīng)過安排雙方

57、會(huì)議和指定的某個(gè)時(shí)間，某些人員必需進(jìn)展交流的方式添加雙方的溝通。如公司可以構(gòu)建共同業(yè)務(wù)體。 公司也可以為營銷和銷售部門構(gòu)建共同目的和獎(jiǎng)勵(lì)體系，或指定營銷-銷售聯(lián)絡(luò)人即與銷售人員一同任務(wù)的營銷人員，義務(wù)是協(xié)助 協(xié)調(diào)營銷和銷售隊(duì)伍的工程和任務(wù)。 最后，公司還可以指定首席營銷官或首席顧客官一個(gè)同時(shí)監(jiān)管營銷和銷售的高級別的營銷主管，這有助于向營銷和銷售人員灌輸共同的目的，即為了獲得報(bào)答，必需共同為顧客發(fā)明價(jià)值。、銷售組織構(gòu)造： 地域型銷售組織構(gòu)造territorial sales force structure。每個(gè)銷售人員被分配到一個(gè)專屬的區(qū)域，擔(dān)任向該區(qū)域內(nèi)一切顧客銷售公司一切產(chǎn)品線的產(chǎn)品。 產(chǎn)品

58、型銷售組織構(gòu)造product sales force structure。銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品線配置。 顧客型銷售組織構(gòu)造customer sales force structure。按顧客或行業(yè)配置銷售隊(duì)伍。、銷售促進(jìn)sales promotion是為促進(jìn)某種產(chǎn)品或效力的銷售或購買的短期刺激措施。 一些要素促進(jìn)了銷售促進(jìn)的快速增長，尤其是在消費(fèi)市場。 首先，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理面對添加當(dāng)前銷售的更大的壓力，而促銷被視為一種短期即可見效的銷售工具。 其次，從外部看，公司面臨更猛烈的競爭，而且品牌之間缺乏差別性，越來越多的競爭者經(jīng)過利用銷售促進(jìn)使本人的產(chǎn)品差別化。 再次，由于不斷添加的本錢、媒體信息的

59、雜亂和法律限制，廣告的效率有所降低。 最后，消費(fèi)者變得更加買賣導(dǎo)向，大零售商的議價(jià)才干不斷加強(qiáng)。第十四章 直復(fù)營銷和在線營銷：建立直接的客戶關(guān)系、直復(fù)營銷給買方和賣方帶來的利益： 對于買者，直復(fù)營銷方便、簡單，而且隱秘。直復(fù)營銷提供應(yīng)顧客接觸很多產(chǎn)品的既成渠道。直復(fù)營銷提供應(yīng)買者一個(gè)對比大量公司、產(chǎn)品和競爭者的通道。最后，直復(fù)營銷互動(dòng)而且直接。 對賣者來說，直復(fù)營銷是建立顧客關(guān)系的一個(gè)強(qiáng)有力的工具。直復(fù)營銷給賣方提供了一個(gè)接觸市場的低本錢、高效、快速的選擇。直復(fù)營銷還可以提供極大的靈敏性。最終，直復(fù)營銷為賣方提供了其他渠道無法企及的接觸買者的通道。、顧客數(shù)據(jù)庫customer database是一個(gè)關(guān)于現(xiàn)有顧客和潛在顧客的各類信息的有組織集合，通常包括地理的、人口統(tǒng)計(jì)的、心思的和行為方面的數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)庫必需是用戶友好的，并且可以為很多營銷活動(dòng)提供支持，包括產(chǎn)品和品牌營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷、直郵和營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、區(qū)域