市場營銷學復習第七章-第八章

1、.：.；第七章目的市場營銷概念市場細分是指按照消費需求的差別性把某一產(chǎn)品或效力的整體市場劃分為不同的子市場的過程。目的市場營銷企業(yè)經(jīng)過市場細清楚確了本人的目的市場，專門研討其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或效力，制定一系列的營銷措施和戰(zhàn)略，實施有效的市場營銷組合。市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的注重程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或籠統(tǒng)，并經(jīng)過一系列營銷努力把這種個性或籠統(tǒng)強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。重點問題一、消費者市場細分的根據(jù)地理環(huán)境要素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。人口和社會經(jīng)濟情況要素。人

2、口、社會經(jīng)濟情況要素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些詳細工程。商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研討不同的商品滿足消費者的哪一類需求。購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感要素等方面斷定不同的消費者群體。二、目的市場營銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇的目的市場戰(zhàn)略主要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺陷作一個評價：、無選擇性市場戰(zhàn)略。即用一種商品一切消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進展細分，或是在企業(yè)作了細分化的任務之后，決議把整個市場作為目的市場。

3、企業(yè)采取這種戰(zhàn)略普通都是出于以下幾點思索：第一，以為他所運營的商品對一切的消費者都是需求的。沒有什么特點，是共同需求。第二，以為購買者之間雖然有差別，但是差別的程度很小。第三，用寬廣的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷本錢。國際上運用無選擇性市場戰(zhàn)略最勝利的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用一樣的戰(zhàn)略。在推行這個戰(zhàn)略當中，普通企業(yè)是推出單一的種類，開展單一的營銷方案，來迎合寬廣的消費者。、選擇性市場戰(zhàn)略。即以不同商品順應不同消費者的需求。企業(yè)根據(jù)實踐情況，按照市場劃分的根據(jù)，把總體市場分成假設(shè)干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的戰(zhàn)略，往往是種類多，

4、批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需求；另一方面假設(shè)一家企業(yè)在一個細分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費者對企業(yè)的信任感。不過，采用這種選擇性戰(zhàn)略也有缺陷，就是本錢和銷售費用要添加，所以在采用這種戰(zhàn)略時企業(yè)必需慎重，要算一下所耗的費用是不是可以抵得上利潤的上升。、集中性市場戰(zhàn)略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需求，是一個比較特殊的戰(zhàn)略。采取這種集中性戰(zhàn)略的企業(yè)，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目的市場。企業(yè)出于什么緣由來思索作出這樣的決策呢?主要是思索要防止財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細分的面上來

5、求得勝利。這個企業(yè)的出發(fā)點，是爭取在一個小的市場當中，獲得比較大的占有率。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精神創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷：實行這種戰(zhàn)略對企業(yè)來說要承當一些風險，由于選的市局面比較窄，把全部精神都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制定得不利，就能夠失敗。三、影響目的市場戰(zhàn)略選擇的要素三種目的市場戰(zhàn)略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目的市場戰(zhàn)略時，必需全面思索各種要素，權(quán)衡得失，慎重決策。需思索的要素主要有：、企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源情況和營銷才干等。普通地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原資料比較充足。那么，它就有條件采用

6、無選擇性市場戰(zhàn)略和選擇性市場戰(zhàn)略。反過來，假設(shè)沒有這個實力，就適宜把力量集中起來專攻一個或兩個市局面。普通地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場戰(zhàn)略。、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差別性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷戰(zhàn)略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適宜采取選擇性或集中性戰(zhàn)略。、市場差別性的大小。即市場能否“同質(zhì)。假設(shè)市場上一切顧客在同一時期偏好一樣，對應銷刺激的反響也相近，那么可視為“同質(zhì)市場，宜實行無選擇性營銷戰(zhàn)略；反之，假設(shè)市場需求的差別性較大，那么為“異質(zhì)市場，宜采用選擇性或

7、集中性戰(zhàn)略。、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和生長期較適宜于采用集中型市場戰(zhàn)略或是無選擇性市場戰(zhàn)略，到了成熟期，普通適宜采用選擇性市場戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。、競爭對手情況。普通來說，企業(yè)的目的營銷戰(zhàn)略應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假設(shè)競爭對手采用的是無選擇性市場戰(zhàn)略，以一種產(chǎn)品來供應一切的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種戰(zhàn)略就很難勝利，該當采用選擇性或集中性市場戰(zhàn)略。當競爭對手曾經(jīng)采取了選擇性營銷戰(zhàn)略，就不宜采用無選擇性市場戰(zhàn)略。當然，這些只是普通原那么，并沒有固定方式，營銷者在實際中應根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場詳細情況靈敏抉擇。四、市場定位的程序一個完好的

8、市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：調(diào)查了解競爭者為本人的產(chǎn)品設(shè)計的籠統(tǒng)和該產(chǎn)品在市場上或者說在消費者或用戶的心目中實踐所處的位置。調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為注重；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價規(guī)范，消費者或用戶經(jīng)過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或籠統(tǒng)。這項任務通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與籠統(tǒng)傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改良營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的位置。五、市場定位戰(zhàn)略企業(yè)常用的市場定位戰(zhàn)略主要有以下兩種：、避強定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)力圖防止與實力最強

9、或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使本人的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位戰(zhàn)略可以使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種籠統(tǒng)，市場風險較小，勝利率較高。其缺陷主要是：避強往往意味著企業(yè)必需放棄某個最正確的市場位置，很能夠使企業(yè)處于最差的市場位置。、迎頭定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)本身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配位置的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使本人的產(chǎn)品進入與對手一樣的市場位置。迎頭定位能夠引發(fā)猛烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因

10、此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂驚動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于到達樹立市場籠統(tǒng)的目的。迎頭定位要求企業(yè)必需是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第七章 市場營銷產(chǎn)品概念產(chǎn)品是可以被顧客了解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或運營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)消費和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的構(gòu)造。產(chǎn)品生命周期 為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、開展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。新產(chǎn)品凡是消費者以為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。重點問題一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三

11、層次實際。以為，市場營銷產(chǎn)品該當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著三個層次：即產(chǎn)品的本質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。、產(chǎn)品的本質(zhì)層 指的是產(chǎn)品可以給消費者帶來的實踐利益?；蛘哒f是指產(chǎn)品的功能和成效，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。、產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的根底。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者經(jīng)過本人的眼、耳、鼻、舌、身等覺得器官可以接觸到、覺得到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形狀、外形、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格、顏色等。、產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加效力和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝

12、、技術(shù)指點、售后效力等。這種新的對產(chǎn)品的描畫，有重要的意義：第一，它表達了以消費者需求為中心的營銷觀念。明確了產(chǎn)品是出如今市場上的能夠引起留意、購買、運用或消費的某種東西。同時，提出效力也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負擔。第二，建立完好的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷程度，使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的情況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的各個層次以及各層次中的組成要素對企業(yè)戰(zhàn)略有不同程度的影響。企業(yè)在思索整體效果的前提下，對不同層次、不同要素偏重程度確實定要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相符合。第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬開

13、展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改動產(chǎn)品一致體中的任何部分，都會在顧客心目中構(gòu)成不同產(chǎn)品的印象。二、 產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對策產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場情況與企業(yè)采取的對策不同。、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟習，因此呈以下特點：消費不穩(wěn)定，消費的批量較小；本錢比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品種類少；市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的留意和試用，

14、爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。詳細戰(zhàn)略主要有：要把主要精神放在處理人們對產(chǎn)品不認識或者說不熟習的問題上，要千方百計使人們熟習，使本人運營的產(chǎn)品站得住腳。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴展對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽。在這一階段企業(yè)要承當較重的廣告費用。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助開展的方法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。采取試用的方法。給運營產(chǎn)品的零售、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。、暢銷階段，又稱生長期，指新產(chǎn)品經(jīng)過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且翻開了銷路。這一階段的特點是：大批量消費運營，本錢降低，企業(yè)利潤迅速添加；銷量上升較快，普通講價錢也有所提高

15、；消費同類產(chǎn)品的競爭者開場介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝配備和各種公用設(shè)備全部投入消費線，發(fā)揚比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開場有較多的利潤，隨著更多的消費者運營者參與這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必需堅持良好的產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的生長，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略：擴展目的市場，積極開辟新的細分市場；廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；添加新的分銷渠道或加強分銷渠道。、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進入大批量消費并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段

16、。這一階段的特點主要有：購買者普通較多；產(chǎn)品普及并日趨規(guī)范化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；本錢低，產(chǎn)量大；消費同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)質(zhì)量量、花樣、種類、規(guī)格、包裝、本錢和效力等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應滿足于堅持既得利益和位置，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延伸產(chǎn)品市場壽命。詳細戰(zhàn)略主要有：千方百計穩(wěn)定目的市場，堅持原有的消費者，同時使消費者“忠于某個產(chǎn)品；添加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，添加花樣、規(guī)格、檔次、擴展目的市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改動廣告宣傳的重點和效力措施；要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍引見某種產(chǎn)品。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同

17、樣的宣傳稍有失誤便會替他人花了廣告費。同時，還要加強售后效力任務。這一階段還有一個重要的義務，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的晉級換代做好預備。、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上曾經(jīng)老化，不能順應市場需求，市場上曾經(jīng)有其他性能更好、價錢更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減形狀；產(chǎn)品價錢顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，該當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光彩退役。有閱歷的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻。“甩賣是“撤的一種，“撤還要講究方法和戰(zhàn)略?！稗D(zhuǎn)有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目的市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的

18、用途?！肮ブ冈凇俺返耐瑫r采取進攻型戰(zhàn)略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻。三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序、提出目的，搜集“想象。新產(chǎn)品“想象主要來源于購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、零售商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的任務主要有：尋覓“想象、鼓勵“想象、完善想象等。、評核與挑選(過濾)。企業(yè)在決議采用哪一項想象作為開展方案時，首先得經(jīng)過評核與挑選。進展評核與挑選普通應思索諸多方面的要素。營業(yè)分析(或稱財務分析)。即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、本錢與利潤，以及投資收益率等，判別它能否符合企業(yè)的目的。產(chǎn)品實體開發(fā)。進入開發(fā)階段，要進展系統(tǒng)的任務(如編寫闡明書、造出樣品、對產(chǎn)品進展技術(shù)經(jīng)濟目的的研討分析等)，即進展技術(shù)上的能夠性、經(jīng)濟上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。制定