市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)第七章-第八章

1、.：.；第七章目的市場(chǎng)營(yíng)銷概念市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差別性把某一產(chǎn)品或效力的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。目的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)清楚確了本人的目的市場(chǎng)，專門研討其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或效力，制定一系列的營(yíng)銷措施和戰(zhàn)略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的注重程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或籠統(tǒng)，并經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或籠統(tǒng)強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。重點(diǎn)問(wèn)題一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)地理環(huán)境要素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況要素。人

2、口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況要素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些詳細(xì)工程。商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研討不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需求。購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度及敏感要素等方面斷定不同的消費(fèi)者群體。二、目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有以下三種，這里對(duì)其特點(diǎn)和優(yōu)缺陷作一個(gè)評(píng)價(jià)：、無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即用一種商品一切消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)展細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的任務(wù)之后，決議把整個(gè)市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。

3、企業(yè)采取這種戰(zhàn)略普通都是出于以下幾點(diǎn)思索：第一，以為他所運(yùn)營(yíng)的商品對(duì)一切的消費(fèi)者都是需求的。沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同需求。第二，以為購(gòu)買者之間雖然有差別，但是差別的程度很小。第三，用寬廣的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷本錢。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略最勝利的是可口可樂(lè)公司。它在世界各地都用這種牌號(hào)，用一樣的戰(zhàn)略。在推行這個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中，普通企業(yè)是推出單一的種類，開(kāi)展單一的營(yíng)銷方案，來(lái)迎合寬廣的消費(fèi)者。、選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即以不同商品順應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。企業(yè)根據(jù)實(shí)踐情況，按照市場(chǎng)劃分的根據(jù)，把總體市場(chǎng)分成假設(shè)干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案。采取這種選擇性的戰(zhàn)略，往往是種類多，

4、批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費(fèi)者不同需求；另一方面假設(shè)一家企業(yè)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，它就同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)都有優(yōu)勢(shì)。這樣就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。不過(guò)，采用這種選擇性戰(zhàn)略也有缺陷，就是本錢和銷售費(fèi)用要添加，所以在采用這種戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)必需慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是可以抵得上利潤(rùn)的上升。、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需求，是一個(gè)比較特殊的戰(zhàn)略。采取這種集中性戰(zhàn)略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目的市場(chǎng)。企業(yè)出于什么緣由來(lái)思索作出這樣的決策呢?主要是思索要防止財(cái)力資源的過(guò)分分散，也就是說(shuō)把企業(yè)的實(shí)力集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)

5、求得勝利。這個(gè)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取在一個(gè)小的市場(chǎng)當(dāng)中，獲得比較大的占有率。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精神創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷：實(shí)行這種戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承當(dāng)一些風(fēng)險(xiǎn)，由于選的市局面比較窄，把全部精神都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制定得不利，就能夠失敗。三、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的要素三種目的市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，必需全面思索各種要素，權(quán)衡得失，慎重決策。需思索的要素主要有：、企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源情況和營(yíng)銷才干等。普通地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原資料比較充足。那么，它就有條件采用

6、無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略和選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略。反過(guò)來(lái)，假設(shè)沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適宜把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市局面。普通地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略。、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差別性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷戰(zhàn)略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適宜采取選擇性或集中性戰(zhàn)略。、市場(chǎng)差別性的大小。即市場(chǎng)能否“同質(zhì)。假設(shè)市場(chǎng)上一切顧客在同一時(shí)期偏好一樣，對(duì)應(yīng)銷刺激的反響也相近，那么可視為“同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，假設(shè)市場(chǎng)需求的差別性較大，那么為“異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用選擇性或

7、集中性戰(zhàn)略。、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和生長(zhǎng)期較適宜于采用集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略，到了成熟期，普通適宜采用選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。普通來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)一切的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，仍采用同一種戰(zhàn)略就很難勝利，該當(dāng)采用選擇性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)采取了選擇性營(yíng)銷戰(zhàn)略，就不宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)然，這些只是普通原那么，并沒(méi)有固定方式，營(yíng)銷者在實(shí)際中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)詳細(xì)情況靈敏抉擇。四、市場(chǎng)定位的程序一個(gè)完好的

8、市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為本人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的籠統(tǒng)和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中實(shí)踐所處的位置。調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為注重；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)規(guī)范，消費(fèi)者或用戶經(jīng)過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或籠統(tǒng)。這項(xiàng)任務(wù)通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與籠統(tǒng)傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改良營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的位置。五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略企業(yè)常用的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要有以下兩種：、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)力圖防止與實(shí)力最強(qiáng)

9、或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使本人的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位戰(zhàn)略可以使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種籠統(tǒng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，勝利率較高。其缺陷主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必需放棄某個(gè)最正確的市場(chǎng)位置，很能夠使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。、迎頭定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)本身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配位置的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)帲贡救说漠a(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手一樣的市場(chǎng)位置。迎頭定位能夠引發(fā)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因

10、此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂驚動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于到達(dá)樹(shù)立市場(chǎng)籠統(tǒng)的目的。迎頭定位要求企業(yè)必需是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品概念產(chǎn)品是可以被顧客了解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或運(yùn)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)消費(fèi)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的構(gòu)造。產(chǎn)品生命周期 為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、開(kāi)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。新產(chǎn)品凡是消費(fèi)者以為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。重點(diǎn)問(wèn)題一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義西方的一些專家教授在強(qiáng)調(diào)整體產(chǎn)品概念時(shí)，提出了“產(chǎn)品的三

11、層次實(shí)際。以為，市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品該當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：即產(chǎn)品的本質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層。、產(chǎn)品的本質(zhì)層 指的是產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)踐利益?；蛘哒f(shuō)是指產(chǎn)品的功能和成效，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的根底。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)本人的眼、耳、鼻、舌、身等覺(jué)得器官可以接觸到、覺(jué)得到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形狀、外形、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、顏色等。、產(chǎn)品的延伸層，是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效力和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝

12、、技術(shù)指點(diǎn)、售后效力等。這種新的對(duì)產(chǎn)品的描畫(huà)，有重要的意義：第一，它表達(dá)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念。明確了產(chǎn)品是出如今市場(chǎng)上的能夠引起留意、購(gòu)買、運(yùn)用或消費(fèi)的某種東西。同時(shí)，提出效力也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負(fù)擔(dān)。第二，建立完好的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷程度，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程度，既取決于三個(gè)層次中每一層的情況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的各個(gè)層次以及各層次中的組成要素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有不同程度的影響。企業(yè)在思索整體效果的前提下，對(duì)不同層次、不同要素偏重程度確實(shí)定要與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相符合。第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬開(kāi)

13、展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改動(dòng)產(chǎn)品一致體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中構(gòu)成不同產(chǎn)品的印象。二、 產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對(duì)策產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)情況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟習(xí)，因此呈以下特點(diǎn)：消費(fèi)不穩(wěn)定，消費(fèi)的批量較??；本錢比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損)；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品種類少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的留意和試用，

14、爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。詳細(xì)戰(zhàn)略主要有：要把主要精神放在處理人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說(shuō)不熟習(xí)的問(wèn)題上，要千方百計(jì)使人們熟習(xí)，使本人運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)展對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。在這一階段企業(yè)要承當(dāng)較重的廣告費(fèi)用。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助開(kāi)展的方法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。采取試用的方法。給運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的零售、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。、暢銷階段，又稱生長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且翻開(kāi)了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量消費(fèi)運(yùn)營(yíng)，本錢降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速添加；銷量上升較快，普通講價(jià)錢也有所提高

15、；消費(fèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)場(chǎng)介入。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)穩(wěn)定，工藝配備和各種公用設(shè)備全部投入消費(fèi)線，發(fā)揚(yáng)比較大的作用，銷售量增長(zhǎng)快，企業(yè)開(kāi)場(chǎng)有較多的利潤(rùn)，隨著更多的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)者參與這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必需堅(jiān)持良好的產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的生長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略：擴(kuò)展目的市場(chǎng)，積極開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)；廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；添加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量消費(fèi)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段

16、。這一階段的特點(diǎn)主要有：購(gòu)買者普通較多；產(chǎn)品普及并日趨規(guī)范化；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；本錢低，產(chǎn)量大；消費(fèi)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)質(zhì)量量、花樣、種類、規(guī)格、包裝、本錢和效力等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于堅(jiān)持既得利益和位置，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延伸產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。詳細(xì)戰(zhàn)略主要有：千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場(chǎng)，堅(jiān)持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于某個(gè)產(chǎn)品；添加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，添加花樣、規(guī)格、檔次、擴(kuò)展目的市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改動(dòng)廣告宣傳的重點(diǎn)和效力措施；要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍引見(jiàn)某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，再作同

17、樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替他人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后效力任務(wù)。這一階段還有一個(gè)重要的義務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的晉級(jí)換代做好預(yù)備。、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上曾經(jīng)老化，不能順應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上曾經(jīng)有其他性能更好、價(jià)錢更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減形狀；產(chǎn)品價(jià)錢顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光彩退役。有閱歷的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻?！八u是“撤的一種，“撤還要講究方法和戰(zhàn)略。“轉(zhuǎn)有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目的市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的

18、用途?！肮ブ冈凇俺返耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻。三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序、提出目的，搜集“想象。新產(chǎn)品“想象主要來(lái)源于購(gòu)買者(包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、零售商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)對(duì)以上人員的任務(wù)主要有：尋覓“想象、鼓勵(lì)“想象、完善想象等。、評(píng)核與挑選(過(guò)濾)。企業(yè)在決議采用哪一項(xiàng)想象作為開(kāi)展方案時(shí)，首先得經(jīng)過(guò)評(píng)核與挑選。進(jìn)展評(píng)核與挑選普通應(yīng)思索諸多方面的要素。營(yíng)業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測(cè)算、估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、本錢與利潤(rùn)，以及投資收益率等，判別它能否符合企業(yè)的目的。產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，要進(jìn)展系統(tǒng)的任務(wù)(如編寫(xiě)闡明書(shū)、造出樣品、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展技術(shù)經(jīng)濟(jì)目的的研討分析等)，即進(jìn)展技術(shù)上的能夠性、經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場(chǎng)占有性的綜合論證，然后對(duì)此全面評(píng)價(jià)。制定