郵電出版社國際營銷教材PPT第十章

1、第十章 國際營銷分銷策略第一節(jié) 國際分銷系統(tǒng)1第二節(jié) 國際市場分銷渠道決策2第三節(jié) 國際市場分銷渠道管理3第四節(jié) 國際市場實體分銷48/21/2022一、國際分銷系統(tǒng) （一）國際分銷系統(tǒng)的概念 國際營銷分銷渠道是指參與將一國生產(chǎn)廠商的商品轉(zhuǎn)移到另一國市場，銷售給東道國消費者或最終用戶的所有機構(gòu)和個人，包括在商品轉(zhuǎn)移的過程中那些獲得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機構(gòu)和個人。 國際分銷系統(tǒng)由營銷中介機構(gòu)以及企業(yè)和消費者或用戶構(gòu)成，并涵蓋了國際商流和物流的整個過程及其影響因素。在國際分銷系統(tǒng)中，一般具有三個基本因素：制造商、中間商和最終消費者。 8/21/2022 （二）國際分銷系統(tǒng)的含義第一，國際分

2、銷系統(tǒng)是由國際制造商與進(jìn)出口經(jīng)銷商、代理商和營銷輔助機構(gòu)等企業(yè)或個人組成的一個系統(tǒng)，系統(tǒng)中的成員都被稱為渠道成員。第二，國際分銷系統(tǒng)是一種產(chǎn)品的流通過程，包括產(chǎn)品的商流和物流，起點是該產(chǎn)品的國際制造商，終點是該產(chǎn)品的海外最終消費者，而處于中間環(huán)節(jié)的組織或個人都被稱為“中間商”。第三，國際分銷系統(tǒng)成員相互依賴、相互制約，各自承擔(dān)著相應(yīng)的營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。8/21/2022(三）國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 與國內(nèi)市場分銷相比，國際分銷是跨越國界的營銷活動，企業(yè)不僅要涉及國內(nèi)分銷渠道，更要考慮產(chǎn)品在國家之間的渠道，還要考慮目標(biāo)市場國的國內(nèi)分銷渠道。 因此，國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)包括了國

3、際營銷企業(yè)母國和目標(biāo)市場國兩大組成部分。如圖11.1所示。8/21/2022圖11.1 國際分銷系統(tǒng)8/21/2022二、國際中間商類型 （一）國內(nèi)中間商 1.國內(nèi)中間商是指與制造商居于同一國度內(nèi)，以本國為基地面向境內(nèi)企業(yè)提供國際營銷服務(wù)的組織或個人。根據(jù)其否擁有商品所有權(quán)可將它分為兩類：出口商和出口代理商。 出口商是指以自己的名義，在本國購買商品，再賣給國外買主的中間商。 出口代理商指不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只在合同規(guī)定的條件下代理本國委托人向國外市場銷售商品，收取傭金的中間商。 8/21/20222.國內(nèi)中間商的分類1）進(jìn)出口公司 2）出口行 國內(nèi)中間商1）出口幫辦 2）廠商出口代理 3）獨家外

4、銷代理 4）本國經(jīng)紀(jì)人 5）聯(lián)合外銷機構(gòu) 出口商出口代理商8/21/2022二、國際中間商類型（二）國外中間商 1.國外中間商的優(yōu)勢？ 熟悉市場環(huán)境和顧客的消費行為，可以更方便地解決語言、運輸、財務(wù)和促銷等方面的問題。利用國外中間商熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、了解?dāng)?shù)厥袌?、在顧客中享有聲望的?yōu)勢，可以有效地降低分銷風(fēng)險、提供分銷效率。 8/21/20222.國外中間商的分類進(jìn)口經(jīng)銷商 1）進(jìn)出口公司 2）國外經(jīng)銷商 進(jìn)口代理商 1）獨家代理商 2）一般代理商 3）國外經(jīng)紀(jì)人 兼營進(jìn)口業(yè)務(wù)的批零企業(yè) 1）兼營進(jìn)口批發(fā)商 2）兼營進(jìn)口零售商 8/21/2022三、國際分銷渠道模式分銷渠道模式是指不同的特定構(gòu)成和

5、功能組合的分銷渠道類型。 一般來說，國際分銷渠道的基本模式有以下10種，如圖11.2所示 8/21/20228/21/2022三、國際分銷渠道模式 在圖11.2中，國際分銷渠道中的國內(nèi)中間商和國外中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，上圖中第種渠道結(jié)構(gòu)是最短的國際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過程；前5種渠道均需要企業(yè)所在國國內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)實現(xiàn)產(chǎn)品的國際轉(zhuǎn)移，我們將這5種渠道統(tǒng)稱為間接渠道。在后5種渠道模式中，企業(yè)省去了國內(nèi)的中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷往國外市場，稱之為直接渠道。在第、渠道中，批發(fā)商和零售商也兼營了進(jìn)口業(yè)務(wù)。 8/21/2022第十章 國際營銷分銷策略第一節(jié) 國際分銷系統(tǒng)

6、1第二節(jié) 國際市場分銷渠道決策2第三節(jié) 國際市場分銷渠道管理3第四節(jié) 國際市場實體分銷48/21/2022一、國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。 渠道的長度決策涉及到是否使用中間商，使用哪些類型的中間商以及每種類型中間商的數(shù)量問題。依據(jù)渠道中間商的層級多少和每一層級中中間商數(shù)量的多少，分銷渠道分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道、寬渠道與窄渠道。 8/21/2022一、國際分銷渠道的長度（一）直接渠道：國際市場直接分銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過國內(nèi)中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給國外最終消費者或工業(yè)用戶的渠道模式，又稱零級渠

7、道。例如電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、展銷會、交易會等。（二）間接渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。依據(jù)渠道中中間商的層級數(shù)量，間接渠道分為一級渠道、二級渠道和多級渠道。間接分銷渠道是消費品(如化妝品、飲料、食品等)的主要分銷途徑。 8/21/2022二、國際分銷渠道的寬度國際分銷渠道的寬度是指渠道每個環(huán)節(jié)所使用的同類型中間商的數(shù)目多少。根據(jù)渠道的寬度，國際分銷渠道可以被分為寬渠道策略與窄渠道策略。具體來說，國際營銷企業(yè)在渠道寬度上的策略可以有以下三種：廣泛分銷策略、選擇分銷策略和獨家分銷策略。 8/21/2022二、國際分銷渠道的寬度（一）廣泛分銷策略 廣泛分銷，也稱密集分銷，是指在

8、同一分銷層次上盡可能多地使用中間商，以拓寬分銷渠道。廣泛分銷最適用于便利品和工業(yè)用品中供應(yīng)品的銷售。（二）選擇分銷策略 選擇分銷策略是指在一定時間內(nèi)、特定的市場區(qū)域內(nèi)，精選少數(shù)中間商分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。消費品中的選購品(如服裝)、特殊品(如家電)和工業(yè)品中的零部件比較適合采用選擇分銷策略。 （三）獨家分銷策略 獨家分銷策略是指企業(yè)在某一時期、特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商來分銷其產(chǎn)品。獨家分銷適用于產(chǎn)品的市場競爭程度較低或者服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。（8/21/2022三、影響國際分銷渠道選擇的因素 “渠道決策的6個C” :成本(Cost)、資本(Capital)、控制(Contro

9、l)、覆蓋(Coverage)、特點(Character)及連續(xù)性(Continuity) 8/21/2022三、影響國際分銷渠道選擇的因素（一）成本(Cost):是指渠道成本，即開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。（二）資本(Capital):這是指建立渠道的資本要求。 （三）控制(Control):是指國際營銷企業(yè)對整個分銷系統(tǒng)和中間商的有效管理。 （四）覆蓋(Coverage) :這是指渠道的市場覆蓋面，即國際營銷企業(yè)在目標(biāo)國家銷售產(chǎn)品時，通過一定的分銷渠道所能達(dá)到或影響的市場區(qū)域或細(xì)分市場。 8/21/2022三、影響國際分銷渠道選擇的因素（五）特征(Character):營銷者在

10、進(jìn)行國際市場分銷渠道設(shè)計時，既要考慮自身的企業(yè)特征(如企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)狀況、產(chǎn)品組合 )、產(chǎn)品特征（如產(chǎn)品的差異 ），還要考慮目標(biāo)市場國的市場特征（如市場集中程度、潛在顧客數(shù)量）和環(huán)境特征。（六）連續(xù)性(Continuity)8/21/2022第十章 國際營銷分銷策略第一節(jié) 國際分銷系統(tǒng)1第二節(jié) 國際市場分銷渠道決策2第三節(jié) 國際市場分銷渠道管理3第四節(jié) 國際市場實體分銷48/21/2022國際分銷渠道管理 國際分銷渠道的管理，包括國際分銷目標(biāo)的制定、渠道策略及對渠道成員進(jìn)行選擇、激勵、評價、控制，以及渠道調(diào)整改進(jìn)等的過程。其中渠道管理的核心是對中間商的管理。 8/21/2022一、制定國際分

11、銷目標(biāo)國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標(biāo)。國際分銷目標(biāo)具有多樣性、層次性和動態(tài)性等特點。企業(yè)國際分銷的目標(biāo)也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴大而予以適時調(diào)整。在制定分銷目標(biāo)時，還要考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的要求。 8/21/2022二、選擇國內(nèi)外中間商步驟：（一）尋找中間商的來源 1.通過銀行調(diào)查 2.通過國外的工商團體進(jìn)行調(diào)查 3.通過我駐外機構(gòu)和在實際業(yè)務(wù)活動中對客戶進(jìn)行考察（二）確定選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商的市場范圍 2.中間商的財務(wù)狀況及管理水平 3.中間商的專業(yè)知識 4.中間商的地理位置和擁有的網(wǎng)點數(shù)量 5.中間商的信譽 6.預(yù)期合作程度（三）中間商的篩選 (四)雙方

12、簽訂協(xié)議8/21/2022三、國際分銷渠道的控制（一）激勵渠道成員 1.了解中間商的經(jīng)營目標(biāo)和需要 2.提供市場需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 3.給予中間商適當(dāng)?shù)幕貓?4.為分銷商提供全面的服務(wù) 5.加強與中間商的聯(lián)系與溝通（二）評估渠道成員:包括銷售目標(biāo)、市場份額、平均庫存水平、市場成長目標(biāo)、對顧客提供的服務(wù)水平、與企業(yè)的協(xié)作情況等。 8/21/2022四、國際分銷渠道的調(diào)整 （一）渠道成員的更換和調(diào)整 如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此會終止與某些中間商的協(xié)議，將其剔除出渠道體系。但在某些國家終止協(xié)議是相當(dāng)困難的 ，如挪威。 （二）采用新的分銷渠道 1、放棄長渠道采用短

13、渠道 2、是放棄短渠道采用長渠道 3、三是渠道的中間層次不變，但改變了市場區(qū)域 8/21/2022案例11.1渠道平衡可口可樂“無處不在”的魔法石8/21/2022第十章 國際營銷分銷策略第一節(jié) 國際分銷系統(tǒng)1第二節(jié) 國際市場分銷渠道決策2第三節(jié) 國際市場分銷渠道管理3第四節(jié) 國際市場實體分銷48/21/2022實體分銷 實體分銷，是指產(chǎn)品實體從企業(yè)手中運送到消費者手中的空間移動。國際市場實體分銷主要包括國際市場營銷中的商品包裝、裝卸、儲存、運輸、加工整理等。其中，儲存與運輸是實體分銷的中心環(huán)節(jié)。 8/21/2022一、國際市場實體分銷功能（一）實體分銷是實現(xiàn)市場營銷的重要一環(huán)，直接影響和制約

14、其他營銷工具的效用 （二）合理的實體分銷有利于降低成本 （三）合理的實體分銷有利于提高產(chǎn)品的價格競爭力 （四）合理的實體分銷有利于提高顧客滿意度8/21/2022二、國際市場實體分銷目標(biāo) （一）經(jīng)濟性目標(biāo)：企業(yè)把降低運輸、儲存、裝卸等費用作為國際實體分銷的目標(biāo)。 （二）安全性目標(biāo)：企業(yè)把保證按照正確的數(shù)量與質(zhì)量，準(zhǔn)確、及時、完整地將產(chǎn)品運送到指定的地點作為國際實體分銷的目標(biāo)。 （三）靈活性目標(biāo)：企業(yè)把保證和提高實體分銷系統(tǒng)的靈活性和應(yīng)變能力作為國際實體分銷的目標(biāo)。 （四）方便性目標(biāo)：在建立國際實體分銷系統(tǒng)時，有時可能會選擇以盡可能地方便顧客購買作為國際實體分銷的目標(biāo)。 8/21/2022三、國際市場實體分銷管理（一）倉儲決策：重點是確定存儲地點的方案（二）存貨決策:必須了解應(yīng)在何時訂貨和訂貨數(shù)量的多少（三）運輸決策 1.加強