促銷管理與策劃(第一篇)課件

1、 促銷管理與策劃 SALES PROMOTION 劉洪深 山東威海 ( HUNAN UNIVERSITY) CHANGSHA UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY E-mail: 長沙理工大學(xué)管理學(xué)院1促銷策劃與管理產(chǎn)品 （Product）價格 （Price）渠道 （Place）促銷 （Promotion）政治權(quán)利（Political power）公共關(guān)系（Public relations）探查 （Probing）分割 （Partitioning）優(yōu)先 （Prioritizing）定位 （Positioning）人 （People）

2、 營銷組合科特勒 麥卡錫 營銷組合2促銷策劃與管理廣告 廣告學(xué)：信息對稱 人員推銷 推銷學(xué) 銷售管理：現(xiàn)場交易營業(yè)推廣 促銷管理學(xué) ：購物現(xiàn)場信息、吸引與交易公共關(guān)系 公共關(guān)系學(xué) ：知名度與美譽度 促銷促 銷整合營銷傳播3促銷策劃與管理1、價格促銷2、有獎促銷3、印花促銷4、免費促銷5、銷售競賽促銷6、會員制促銷7、聯(lián)合促銷8、節(jié)慶促銷促銷策略促銷策略9、事件促銷10、POP促銷11、參觀促銷12、現(xiàn)場演示13、活動促銷14、路演促銷15、包裝促銷16、服務(wù)促銷4促銷策劃與管理SP的分類 按實施的主體不同，分為制造商SP和零售商SP； 按SP工具的不同分為免費類、優(yōu)惠類、競賽類和組合類。5促銷

3、策劃與管理 第一篇 促銷的基本理論6促銷策劃與管理 第一章 廣義的促銷7促銷策劃與管理促銷渠道價格產(chǎn)品 營銷的本質(zhì)在于“交換”，而促銷的作用就在于加速交換的進程。8促銷策劃與管理一、促銷基本理論（廣義） 1、促銷，就是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標顧客，說服目標顧客作出購買行為而進行的市場營銷活動。 2、促銷的實質(zhì) 促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。9促銷策劃與管理3、促銷的作用 提供信息情報； 引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求； 突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象； 維持和擴大企業(yè)的市場份額。10促銷策劃與管理 發(fā)送者編 碼信息市場營銷溝通過程模式譯 碼接收者噪 聲反 饋反

4、 饋媒 體11促銷策劃與管理二、開發(fā)有效傳播（促銷步驟） 1、確定目標溝通對象； 2、確定營銷溝通目標；認知、情感、行為（見下頁圖 ） 3、設(shè)計信息； 信息內(nèi)容（理性訴求、感情訴求、道義訴求）， 信息結(jié)構(gòu)（敘述邏輯）， 信息形式， 信息源 4、選擇信息溝通渠道； （見圖 ）12促銷策劃與管理 目標AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認知階段知曉知曉認識知曉展露接收認識反應(yīng)情感階段興趣欲望喜好偏好確信興趣評估態(tài)度意圖行為階段行動購買試用采用行為消費者反應(yīng)層次模式13促銷策劃與管理 個人之間的傳播溝通大眾傳播渠道來源信息媒介視聽者效果對視聽者的直接了解只對視聽者一般水平的了解根據(jù)視聽者反饋

5、，信息可應(yīng)用。信息的內(nèi)容與形式不能為企業(yè)控制信息短期不變信息的內(nèi)容與形式能被企業(yè)控制人際接觸和個體接觸在一定時期只能同為數(shù)甚少的顧客溝通匱乏個體接觸在短時期內(nèi)可同眾多的消費者溝通編碼失誤影響一個顧客易于引起顧客注意編碼失誤影響整個市場難于引起和保持消費者注意可以直接完成購買消費者的行為反應(yīng)不能直接完成個人之間的傳播渠道與大眾傳播渠道的比較14促銷策劃與管理、編制總促銷預(yù)算；量入為出法 銷售百分比法 競爭對等法目標任務(wù)法、促銷組合決策；（）促銷組合是為了達到某一預(yù)定的銷售量水平，企業(yè)可以采用的各種促銷手段或促銷工具的組合。促銷組合由五種主要的促銷工具組成：15促銷策劃與管理促銷組合工具（營銷傳播

6、組合）： 廣告 銷售促進（營業(yè)推廣） 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其它以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。 16促銷策劃與管理（2）影響促銷組合的因素：產(chǎn)品種類因素； 廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費品工業(yè)用品相對重要性17促銷策劃與管理促銷目標因素；不同促銷手段與促銷目標關(guān)系知曉了解認識購買人員推銷廣告銷售促進公共關(guān)系18促銷策劃與管理 推動策略是利用人員推銷與中間商促銷推動產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者和用戶。推動策略 需求制造商中間商最終用戶 營銷活動 需求促銷策略因素；19促銷策

7、劃與管理 拉引策略著重于最終消費者，花費大量資金開展廣告活動和促銷活動，以促進消費者形成需求。拉引策略制造商中間商最終用戶 需求 營銷活動 需求20促銷策劃與管理 推拉策略制造商中間商最終用戶 人員推銷 營銷活動 人員推銷21促銷策劃與管理產(chǎn)品生命周期階段 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖銷售和利潤時間銷售額利潤額引入期成長期成熟期衰退期廣告公關(guān)SP廣告公關(guān)SP廣告SP廣告推銷22促銷策劃與管理市場特性 市場規(guī)模小人員推銷 市場規(guī)模大廣告、SP 顧客分布集中人員推銷 顧客分布分散廣告23促銷策劃與管理7、衡量促銷結(jié)果 20%不知曉40%未試用20%滿意80%知曉80%失望60%試用某品牌24促銷策劃與管理8

8、、管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播 整合營銷傳播（IMC）是一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法（如一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)）戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值，并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 25促銷策劃與管理 第二章 狹義的促銷市場的各種招式中SP的費用已超過廣告不是每一家公司都賣廣告但商家個個都要SP26促銷策劃與管理 第一節(jié) 銷售促進的含義與特征一、促銷定義 促銷銷售促進（營業(yè)推廣），主要是指直接促進銷售的各種活動，即為了達到一定的銷售目的，有計劃、有組織地運用特定的策略或組合策略，借助一定的媒體和工具，進行的在較短的時間內(nèi)能夠

9、產(chǎn)生明顯的刺激銷售作用的活動。27促銷策劃與管理二、銷售促進的產(chǎn)生與發(fā)展 銷售促進早在1853年的美國就出現(xiàn)，但在20世紀60、70年代得到迅速發(fā)展。 在中國，80年代開始采用 （中國營銷促銷方式的演進歷史）28促銷策劃與管理中國營銷促銷方式的演進歷史（1）1989年：名人廣告起波瀾 李默然的三九胃泰29促銷策劃與管理（2）1990年：活動營銷風(fēng)起 寶潔“飄柔之星”活動30促銷策劃與管理（3）1991年： CI（1914年德國）顯耀 太陽神與CI31促銷策劃與管理 （4）1992年：巨獎銷售流行 （5）1994年：體育贊助盛行 足球甲級聯(lián)賽32促銷策劃與管理（6）1995年：直銷風(fēng)起 安利、雅

10、芳33促銷策劃與管理 （7）1996年：打折狂潮涌現(xiàn) 北京貴友大廈 （8）1997年：派發(fā)風(fēng)靡 廣州寶潔 （9）1998年：IMC到來 科龍集團 （10）2002年：積分計劃啟動 中國移動與積分計劃34促銷策劃與管理三、銷售促進的功能（正面) 1、有效地加速產(chǎn)品進入市場的程度； 2、說服初次使用者再次購買，以建立購買習(xí)慣； 3、增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額； 4、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動； 5、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。 創(chuàng)維的終端促銷標準化是其競爭的重要武器35促銷策劃與管理銷售促進的負面影響 1、可能會降低品牌忠誠度； 2、可能提高價格敏感度； 3、可能得不到中間商的充分支持； 4、可能導(dǎo)

11、致在管理上只重視短期效益。 36促銷策劃與管理四、銷售促進的特征 1、非連續(xù)性 2、形式多樣 3、即期效應(yīng)SP最大的特征在于它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。37促銷策劃與管理五、銷售促進的方式 1、對消費者的銷售促進 2、對中間商的銷售促進 3、對推銷人員的銷售促進 促銷對銷售人員是鼓勵，對中間商是推動，對消費者是吸引。38促銷策劃與管理六、SP 與廣告的不同 1、廣告?zhèn)鞑ド唐蜂N售的訊息，給消費者提供某種購買的“理由”。SP則是在某一特定的時間提供給消費者某種購買的激勵。 2、廣告通常都是作長期考慮。SP則是為了立即反應(yīng)而設(shè)計的，針對的是短期的行銷效果，通常都是有限定的時間。

12、3、廣告通常用于為某種產(chǎn)品建立品牌形象，追求認同和心理崇拜。而SP是行動導(dǎo)向，只追求瞬時的誘惑，其目的是即時的銷售增長。百果佳桃汁（CCTV上榜品牌） 39促銷策劃與管理 4、廣告要追求有形的和無形的價值，會對品牌增加感覺的價值。而SP不創(chuàng)造無形的價值，只增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)的價值。 5、在建立品牌形象方面，廣告比SP的效果要好。 40促銷策劃與管理 第二節(jié) 銷售促進決策過程 1、建立銷售促進目標； 2、選擇SP工具； 3、制定SP方案；P3B1案例 激勵規(guī)模、激勵對象、發(fā)送方式、活動期限、時機選擇、預(yù)算及其分配 4、實驗、實施和控制SP方案； 5、評估SP效果。屈臣氏41促銷策劃與管理 第三節(jié) 促銷的發(fā)展趨勢一、促銷面臨的新