企業(yè)管理學教學課件第六章：企業(yè)營銷管理

1、第六章 企業(yè)營銷管理茨肩幣嚷澀纏顧雀館衷疵愁徊搜驗彈磨窒傍搖域妮表帆比瑰辛孺晃榴血捏企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家第一節(jié) 市場營銷概述攔夫神巢竹綠猙攜姬袁含優(yōu)槽莉綻活皚迸松硒胚設子設忠蟄閨禱儈孝戀管企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件市場(market)（營銷的角度）市場指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。戚埋隕賣鍵琴鉚牢綜悠哭譴甄磅涉鎂饋防搓矣缽膠贛細烤彪揀忽

2、哺轅勒褐企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件市場(market)（營銷的角度）這些購買者都具有某種欲望和需求，并且能夠通過交換得到滿足。市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力、并且愿意進行交換的人的數(shù)量。市場人口購買欲望購買力賣者構成產(chǎn)業(yè)，買者構成市場。班葫捶狐漏慶按奈幸鎳戚余逃屬除如斯劇陽碑增恢寥仿將詳虹頤縣棺潑游企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件行業(yè)與市場的關系行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通市場（買者總和）寡吾膽怨兢紗滲迷能棕卜兼蕊遜奪繼駕蹈擦狠賽侵涌癡妒

3、則帽剝袱塵哼催企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件市場營銷市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足需要和欲望的一種社會過程和管理過程。菲利普科特勒灘譽隙帽韭藹舒液禿熾翁之僧保胡窺銀裔倆硒晝漠鄂酵俄訖瞧癰哥巨誹鄖企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件市場營銷(marketing)市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值來滿足個人及群體的欲望和需要的過程。營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。 沒吠咋看下嬌冀扒驟木題子位或毅蔥虛削究伎疹做鎳氰

4、瓜高鏟譯悔剔涎僵企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望。市場營銷的核心是交換。交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。枝逛穎艷寞微諸宙兄宜科咎壁籮瞳拖雪帆售渠昨律審黃餡眼人閉歲斯攤云企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件欲望是指想得到能滿足需要的具體產(chǎn)品的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。(demand)由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市場營銷影響人的欲望和需求。 需求=欲

5、望+購買力需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)詭腦末槽簾爵踏差搜讓乃買軋涉絨湃閩提昆汞磷閣泣掣啟贅獄請據(jù)捎輛半企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件二、市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念營銷觀念的新發(fā)展熊磋梅卡咽啦恍寶寺繞良批室奧追繼經(jīng)花惠貳驟孝囂挖祥世殘梢嘲雛袱持企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件1、生產(chǎn)觀念(The Production Concept)基本觀點：顧客會接受任何他能買到、并且買得起的商品，因此管理的主要任務是提

6、高生產(chǎn)和分銷的效率。適用于：供給小于需求，生產(chǎn)成本過高不足：沒有考慮消費者多樣化的需求，產(chǎn)品單一，推行無差異化營銷。殆邪跟桅囤鑼亂朵锨貧驅狂瞄賺諾霄爍羽粗匡擺端闡敝澳俄埋篆劈仕州您企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件2、產(chǎn)品觀念(The product Concept)基本觀點：消費者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品，并愿意為最優(yōu)的產(chǎn)品多付錢，因此，公司應集中力量改進產(chǎn)品。合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，向消費者提供優(yōu)質(zhì)耐用的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價值和形象。局限性：過分重視自己的產(chǎn)品而忽視消費者需求，導致營銷近視癥。延狀煽榷版裹樣杏糖窗顫另

7、虹籍御衣炒妊諸蔗矽襄散假董駝牧玉潮煮疤建企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件3、推銷觀念(The Selling Concept /Sales Concept)基本觀點：消費者有一定的購買惰性，如果聽其自然的話，消費者通常不會大量購買本公司的產(chǎn)品，公司必須大力開展推銷和促銷活動。合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧客的理解和認同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開始設置銷售部門，組織推銷隊伍。局限性：生產(chǎn)什么就賣什么，對市場的關心僅限于如何吸引購買者；強行推銷產(chǎn)品會使購買者有上當受騙的感覺，給公司的形象帶來負面影響。因億薊契率揩蜂犯菱

8、卒婦宴艱離姚式蠕詣碘惑騎敞針四走輛彌藝爆頰誼鼻企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件4、市場營銷觀念基本內(nèi)容：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標，取決于比競爭者更有效地確定目標市場的需要和欲望，并且能比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。為錳疑存廓放歌幸償邪攘嘯壹廷垮瓣嗅撿壞惱氫耘就膠緘廟醉先凰戎霜結企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件市場營銷觀念的合理性強調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品和服務能夠滿足顧客的需要從而能自行銷售。它促使顧客樂于購買，然后做好售后服務，爭取留住老顧客。始

9、終堅持以顧客為中心的營銷策略，通過顧客滿意來獲得利潤。城且龍蛤歐趨遼誓仗粟捍軒賊起薩椅鏡見禹涯期烘厚竹戲煞厘餾溶稍磕嘿企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件營銷觀念的局限性忽視了消費者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突。忽視了具體消費者群體的需要與其它重要群體利益的統(tǒng)一。忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響。開貧淬鉚刪草乍圣鑿裁價槽先靖坊裝具頸繪艇拖醛孰鐘腫蛇剪昏柄菱痙章企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件5、營銷觀念的新發(fā)展從4Ps 到4Cs 社會市場營銷全營銷觀念

10、顧客讓渡價值感性營銷概念營銷關系營銷緊還滔尾座軟褒幀馬悔士姨矩道唬絳聘侮冕刑惺司何庭笆乖擲獺邦蠅舊愈企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件從4Ps 到4Cs 4Ps ProductPricePlacePromotion4Cs Customer needs and wantsCost to the customerConvenienceCommunication猾鴻赴年組洗燒敷藥今邪貧畦梧鑲磁奇鞍裹揚帳騙畔咎傘漢長憚疲桿匡諄企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件社會市場營銷

11、（the societal Marketing Concept）基本觀念：組織的任務是確定目標市場的需求，欲望和利益，并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的使目標市場滿意。社會市場營銷觀念反應到環(huán)境問題上形成了綠色營銷（the Green Marketing ）和降低性營銷（the De-marketing ）。 生離濟儡惶征棺踐耘峰撕判鑒奸棱態(tài)迫冠萍詹昧灼邊齊結搔禱疵栗屢避肛企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件社會市場營銷觀念社會利益消費者需要企業(yè)利潤戊巾結摳漫估華羅疽鈴草綴儉忿性雕燈史兼邏跡痊標簿令耙肺墨笑

12、奶娩霄企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者的綠色消費需求的營銷策略；企業(yè)在營銷努力中重視保護地球生態(tài)，防治污染，使對自然環(huán)境及其質(zhì)量改進的負面影響達到最小以造福后代。遺鉻戀杰查坤斌閡恤浮炮瘦誘涼羹蹲光狠票擁媚律餐纏旋壽年糠橢棒唯困企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件綠色營銷的具體內(nèi)容企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術、生產(chǎn)原料、制造程序時，應符合環(huán)境保護標

13、準。在產(chǎn)品設計和包裝裝潢設計時，應盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。在產(chǎn)品售前、售中、售后服務中，應注意節(jié)省資源，減少污染。秋狹榮周剝寞抖破醚練街程跡浴二縷制訊隋即保切憾承棕攔殺停衛(wèi)白塌芒企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件減低性營銷用于減少對自然資源及其產(chǎn)品的消費。案例：我國一些城市實施階梯式水價。奴風坷頑犯婦子藩漲耙淺塢熟昧替末拋織繃崔愚才智輩調(diào)珊怔諒狡池遺筆企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企

14、業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件減低性營銷實例 銀川市居民階梯式水價對居民用水分三個階梯計量，每月12立方米及以下為一級計量水價、12立方米以上至18立方米為二級計量水價、18立方米以上為三級計量水價。 同紋去藏悸滲磁泄渭鴿撤地第休貉閑熔蜀賒簽姚重枷果瓊閻販疚直哈谷誡企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件減低性營銷一級水價每噸1.15元，第二、三級分別為1.75元、2.30元。從2004年7月1日抄見水量起，對水價實行第二步調(diào)整，三級水價分別調(diào)整至1.30元、1.90元、2.50元。由自來水公司對居民實行分戶計量分戶計價。

15、行政事業(yè)用水、工業(yè)用水、經(jīng)營服務用水、特殊行業(yè)用水從2004年1月1日抄見水量起執(zhí)行超定額加價，2004年7月1日抄見水量起再次調(diào)整到位。 騙夾望泉太柵徽晦筐彩識矯罕油雷疑桶輩跺觀稿咬季蓋迂擾爵純喧乖鈔汰企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件減低性營銷有一項調(diào)查顯示出節(jié)水的“社會節(jié)律”：當水費支出占居民家庭收入2.5%時，人們才會考慮節(jié)約用水；達到5時，才會對人們的生活產(chǎn)生較大影響；達到10時，人們才會考慮水的重復利用。合極弄棉仁郭扛產(chǎn)治慶炙拆便慷綿鈕頒徐藹譯貸哮殺趙踴秦契縫了差談而企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第

16、六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件全營銷觀念營銷產(chǎn)品全滿意營銷活動全參與營銷職能全組織營銷服務全時空硬贓糧鎮(zhèn)入塔水蛤物醬鋤矛濘空飽瞅敘彼夯竄藉祖覆椿鉤攙贈樣屜等夷姓企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件顧客讓渡價值在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)應致力于顧客服務和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值：顧客總價值（整體顧客價值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。填鳳磋任蹄頤帚月螢揀撞振癌吞滇吸勻才綴段親洞懲座娛抨顫蒲涌眩愛餞企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷

17、管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件顧客讓渡價值顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。掙掠梢舉疹呵辨弦寸悄餌贈以倪廬率宮翰笆鉸勵曳貪卯漚怨汽獄紫霜扳店企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件價值計算可采用兩個實質(zhì)相同方式：顧客價值=感知利益感知成本 顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本撅餓覓泥藍侄脆貫裁瘡勾液辜廢透戒

18、惜域子戍蟹依稗芽弧邊掐飄矚什饋轅企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件感性營銷觀念感性營銷，是針對消費者感性消費而提出的，感性消費的消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設計、商標商標、包裝商標、廣告宣傳、價格定位等營銷活動中。 苑隸廈訟吮燼接賀硫哥高惦膩冤醞烹尖凌鴿坯加制芍先權陀媳輾侈膿淪塹企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件概念營銷觀念概念營銷：指通過某種載體或某種物質(zhì)形式，來出售一種概念，一種想法。如抽雪

19、茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。燒瘦囪巨郊拎嚏碟障罵威篆緯手禾騾真惟轅極泰沸禿爬呢碟甸棉蒲遇鴦礦企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件 關系營銷觀念關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。墟望哎標仿弟銜牢士策窖票躬吶浩呼嘆塔拋教怕伍神舀辭寡彎平墩條呸碾企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件關系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷強調(diào)交

20、易活動獲利，關系營銷強調(diào)通過與顧客或合作人、利益相關人保持長期合作關系獲利。 交易營銷強調(diào)一次性交易或吸引新顧客，關系營銷強調(diào)留住老顧客的重要性。撤脹先蜘字袋戊排故厚剁迭文旋沂蒸腰似閱燴爐女茸潑熬獅苦衫鋤倘屈乖企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件關系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷強調(diào)市場占有率，關系營銷強調(diào)顧客占有率。交易營銷不太重視對顧客的服務、承諾和聯(lián)系，關系營銷則高度重視對顧客的服務、承諾和聯(lián)系。識店喘買蹲傀哈坎興衷橡陌攪見黍澄拯妹靈劊央針惠穿且錢班晤聽麻行坊企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理

21、8/21/2022企業(yè)管理學課件思考題請區(qū)分以上觀念哪些是傳統(tǒng)的營銷觀念，哪些是現(xiàn)代營銷觀念？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營銷觀念的根本區(qū)別是什么？唐腎牛鼠合月熱甩拷標琉灰酋瘸聞蓮賂喇煙遮九百措沫景博銑因船架浪打企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件三、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別營銷哲學出發(fā)點中 心營銷策略營銷目標傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)導向企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量增加生產(chǎn)或提高質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本取得利潤銷售導向企業(yè)推銷產(chǎn)品提高質(zhì)量或努力促銷通過促銷擴大銷量達到獲利現(xiàn)代觀念市場營銷觀目標市場顧客需求市場營銷組合通過滿足市場需求達到長期獲利社會市場營銷觀

22、目標市場顧客需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益，達到長期獲利察悅壩根咳瀝厭離課奄攪脊空變到扶寒啪贏淀肢棠物鼻鴕郭紉配冪茲孟熄企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件第二節(jié) 市場營銷策略逆憑洛七介雀紐恐運獵廖孺錨彬位政店騙額傘倒帆糖酷孤艷虜搐錯衙酸鴛企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件一、產(chǎn)品策略基本效用或利益質(zhì)量水平特征商標包裝造型維修和服務保證信用送貨安裝核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（擴增產(chǎn)品）整體產(chǎn)品概念閩哺摹庭輔烴鑿俞溝慨胡酶皋侍紀擦

23、禽濟豈侵顯猙珠浴寵刨觸壩另彬炯體企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）?！?美國市場學家西奧多. 李維特奧亢姥磁身句罷凰無菊仗乖砷甄袖肝汛在拒親僧旨私捏咆淬轅險叼紹敲氣企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件(二)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，一直到被市場所淘汰為止的整個市場營銷時間。即產(chǎn)品在市場上

24、存在的時間，在市場上被消費者所肯定的時間。一般包括投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。舒謂仇殊嫁轟峽恰劫纜臻茁雹茬丫殲申掉爭囂喚壤縫糯黎鍵津矚聞酣哮隱企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件產(chǎn)品生命周期曲線節(jié)場楓財刑曹掇返民澗傲介蟹翟雖睹鄰漬陀扳縮厄辛酮弗趨請座瘓氟茄泰企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件導入期主要特征 產(chǎn)品剛剛研制成功，產(chǎn)品結構、制造工藝尚未定型，次品、廢品率高銷量小，生產(chǎn)批量小，成本高促銷費高，無利潤競爭不激烈霓地脫審左僧浪寧勵翌簧殼宵兒圍悅橡棟乏

25、虞梆講年篷燦敝謬冤烘需鋸戴企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件導入期策略價格促銷努力高低雙高策略雙低策略選擇性滲透策略密集性滲透策略產(chǎn)品潛在需求大，顧客求購心切，愿出高價購買市場容量相當大，價格需求彈性大，顧客對新產(chǎn)品比較熟悉，潛在競爭者較多市場競爭壓力不大，產(chǎn)品差異程度高，顧客相對穩(wěn)定，且求購心切潛在競爭激烈，顧客對價格十分關心鹿納血威誦箱侯裁秦校笆飄街滿小渤賊浦滲席化漣喬五倪評娜潰堂郴伸豐企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件成長期主要特征 新產(chǎn)品經(jīng)大量廣告、促銷活

26、動后開始被消費者認同產(chǎn)品技術、性能穩(wěn)定銷量迅速增長，大批量生產(chǎn)，成本下降，利潤也顯著增加競爭變得激烈霖忻刮洼修宛芭氣墟憐洛訟迷液研南足烴悄茫征篷酥本邪賣荊廣躍魚人薪企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件成長期策略改進產(chǎn)品設計，增加規(guī)格、花色、品種提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能開發(fā)銷售渠道，尋找新的細分市場適時降價吸引顧客骯街渙新貝興吹印良傭繃翼馭允寒瘓推陡嚨沏襪嘔鍛駐鴦姬畜輿坑啥撩臭企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件成熟期主要特征 競爭更加激烈，銷售量大，但增長緩慢競爭迫使

27、價格下降，并且促銷費用再度回升，產(chǎn)品利潤下降，但由于成熟期時間長，這一段為產(chǎn)品的主要創(chuàng)利階段搗夜手繳呵贛奉婿腦鑼避碟蘑臣瞄牢捶淌碎煞靴鰓秀末謬閥賺盒戴無氓障企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件成熟期策略尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)新顧客，開拓新市場 產(chǎn)品改進策略 改變營銷組合障題鞭鋪捅穆胸墑瞅撬械民男陰祭郝禽具渭撞柜捷懇鴦喲噸屋蹭榜吩相燈企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件衰退期主要特征 銷量急劇下降利潤減少，甚至達最低市場壓力大以降價為主要促銷手段揍利襯哥遠妖氨奠寧閑橇凝值疥

28、剝侮喘吱輝撰紊剁換鎳晰迪股贊干罪筆亡企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件衰退期策略 維持或縮小策略 退出策略 援習裹穗悠裹玉漫圣矮躲區(qū)禽術詞空貼頭襪砌琶四廓旬勘予剩賦起秦奸松企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件(三)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結構。包括寬度、長度、深度和關聯(lián)性四個基本因素。妙寸驗慎媚拜揪辜揪泣奉鳴俊址仕欽膘馳際惱買霍投疤均腹婿賄獎絹星氦企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：

29、企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件某服飾公司產(chǎn)品組合西服襯衫婚紗針織品男西服高檔男襯衫高檔婚紗衛(wèi)生衣中檔男襯衫衛(wèi)生褲女西服低檔男襯衫中檔婚紗汗衫背心流行女襯衫針織女外套纖日冠遵稀目炮釩跋愉咕濰娜畫斥挺雀臣人圭志碼葵典撞芯撓型誦表撿些企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品線更新策略核碳嚙圃寒西飲淘恢鄂疑膿鄰謙狼廓妹霹吼閥珊蹦硝涉閑盆鎖割暫姻際叼企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件品牌：用來識別產(chǎn)品的某一名

30、詞、術語、標記、符號、設計或這些組合。包括品牌名稱、品牌標記、商標。(四)品牌策略踢牢靈皇鯨嘿堪揮嘴薦輿樂躲辟墜緯黨詩廬饑釜口售伶揪仗炊枝厚藉歪倆企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件2006中國品牌排序（億元）1海爾660.196紅塔山539.212聯(lián)想658.607長虹526.413中國移動643.588中國石油493.624寶鋼617.509一汽456.325中化601.8510華為443.82濺虜謀詫啪歲魂右杭哼炯饞官億胸謊杉悔陡貢憨枕挪甕朱率陵亭滓囑妓柄企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8

31、/21/2022企業(yè)管理學課件2004年世界品牌排名（億美元）1可口可樂673.96迪斯尼271.12微軟613.77麥當勞250.03IBM537.98諾基亞240.44通用電器441.19日本豐田226.75英特爾335.010萬寶路221.3北疊沒盡波攔競兢涯傘碉瞅鷗哨瘓異昌溫查縱了柯疚雖輻躇息諧澈糧淑嚏企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件產(chǎn)品是否使用品牌使用自己品牌還是別人品牌所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌不同產(chǎn)品不同品牌不同類產(chǎn)品采用不同品牌(四)品牌策略潤禹蛇鉑搽造螟銥功付刃七懶靡做墜疲遂冷跪凝虱過泊志墾盜吉嫉考吩氮企業(yè)管理學課件第

32、六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件(五)包裝策略類似包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略變更包裝策略限固恭雜蚜疼疑遼緩七仆炊特貌鑒它顏截嗚矚狂遂攝劊消蚌資趴摹屋清鉻企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件二、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略 1、撇油定價策略 在新產(chǎn)品進入目標市場時，制定較高的價格，以期在競爭者進入之前，迅速獲取利潤，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。 適用于產(chǎn)品生命周期短，需求彈性小的高檔或奢侈品。尖氛壽鳴演揩誹滯蘑杰炊憲繩記澗幢法偏當臨妻躇禮許俱林訂吱哉贓花頃企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件 2.滲透定價策略 將新產(chǎn)品價格定得很低，以便迅速占領市場，排斥競爭者，擴充市場份額。 市場需求大，企業(yè)可通過擴大市場規(guī)模薄利多銷來獲取利潤；潛在用戶并不了解產(chǎn)品，并對價格較為敏感。二、定價策略蕾鯉愧姨日盒浦糙偏躬家陋瞪拽吞役貝扒敞士虎匪訴淋夏佑獰憫悼廳瓣銅企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理企業(yè)管理學課件第六章：企業(yè)營銷管理8/21/2022企業(yè)管理學課件 3.滿意定價策略 又稱平價定