市場(chǎng)營銷環(huán)境分析高課件

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析高翔宇 2015.3.14市場(chǎng)營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 引 例耐克被禁廣告恐懼斗室【引例背景】 “恐懼斗室”事件11月下旬，耐克廣告片“恐懼斗室”在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。 月日，華商晨報(bào)以耐克廣告“中國形象”被擊敗為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。 月日，國家廣電總局發(fā)出關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知。 引 例 在該名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片中，男主角是NBA新秀狀元勒布朗詹姆斯。其中三個(gè)場(chǎng)景涉嫌“侮辱中國人”的形象。其一：詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者

2、“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒。其二：身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。其三：籃板旁出現(xiàn)了兩條吐出煙霧的中國龍的形象和阻礙詹姆斯的妖怪。 【引例思考】耐克被禁廣告的原因是什么？ 引例評(píng)析 耐克恐懼斗室廣告的禁播就體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷的發(fā)展和推送沒有結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化和認(rèn)知的了解。而這就涉及到市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析。第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境的類型市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷影響一、市場(chǎng)營銷環(huán)境概念定義：市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營銷活動(dòng)的不可控的參與者和影響力。市場(chǎng)營銷環(huán)境包括微

3、觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的類型營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。間接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。市場(chǎng)營銷環(huán)境營銷宏觀環(huán)境兩者關(guān)系：企業(yè)營銷企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境)企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會(huì)環(huán)境）三、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征差異性客觀性市場(chǎng)營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營銷雖能認(rèn)識(shí)、利用營銷擺脫環(huán)境的制約環(huán)境，但也無法控制營銷環(huán)境。不同的國家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營銷活動(dòng)必然制定不同的營銷策略。多變性相關(guān)性各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。各環(huán)境因素之間相互聯(lián)系、相互影響、相互制約四、營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷

4、活動(dòng)的影響營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷帶來雙重影響作用營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會(huì)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析競爭者分析供應(yīng)商分析企業(yè)內(nèi)部分析公眾分析顧客分析營銷中介分析顧客分析營銷中介分析研究開發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制造營銷采購高層管理一、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境企業(yè)的營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。各部門之間的合作與協(xié)調(diào)對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。1、定義：指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。2、條件：質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。3、供應(yīng)

5、者出現(xiàn)問題，使企業(yè)：損失銷售額；在顧客中失去信譽(yù)。4、供應(yīng)者多樣化二、營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商1、定義：指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中間人等。2、作用：解決生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾，資金周轉(zhuǎn)不靈的問題等。（1）中間商：代理商、經(jīng)紀(jì)人等（2）物流公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：廣告公司等（4）金融中介：銀行、保險(xiǎn)公司等二、營銷渠道企業(yè)：營銷中間商三、顧客顧客是市場(chǎng)的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。1、品牌競爭者：滿足同一需要的同類產(chǎn)品同種形式產(chǎn)品的各種品牌間的

6、競爭。2、形式競爭者：滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競爭。3、一般競爭者：滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭。4、愿望競爭者：滿足購買者當(dāng)前各種愿望的競爭者?！盃I銷近視癥”四、競爭者指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。1、金融公眾:影響企業(yè)的融資能力2、媒體公眾：影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)3、政府公眾：一旦取得政府支持，大有裨益4、群體公眾：消協(xié)、行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)等5、當(dāng)?shù)毓姡荷鐓^(qū)的良好印象6、一般公眾：意見領(lǐng)袖能夠影響大量7、內(nèi)部公眾（實(shí)行內(nèi)部營銷）五、公眾第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境

7、分析宏觀營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境人口狀況是影響市場(chǎng)規(guī)模的主要因素之一具體有：人口總量一般情況下，市場(chǎng)需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場(chǎng)就越大，營銷機(jī)會(huì)就越多。 人口年齡結(jié)構(gòu)：人口老齡化趨勢(shì)：催生了銀色市場(chǎng)，并發(fā)展壯大出生率下降：兒童經(jīng)營者的威脅和年輕夫婦用于旅游、娛樂的消費(fèi)人口密度與地理分布農(nóng)村向城市、內(nèi)地向沿海人口性別與家庭家庭的生命周期階段、家庭構(gòu)成、成員對(duì)市場(chǎng)需求總量和結(jié)構(gòu)有重要影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸消費(fèi)者儲(chǔ)蓄經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平市場(chǎng)需求指有支付能力的購買者的需求收入的分配狀況，收入差距對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響也很大消費(fèi)者儲(chǔ)蓄反應(yīng)未來消費(fèi)的潛力，我國較高的儲(chǔ)蓄率反映

8、了巨大的市場(chǎng)潛力規(guī)模它的規(guī)模與期限影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)時(shí)購買力大小重點(diǎn)從兩方面分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和發(fā)展階段1、原料短缺無限資源；有限可再生資源；有限不可再生資源。2、能源成本的變化石油、煤炭、太陽能、核能、地?zé)崮?、風(fēng)能等3、環(huán)境污染4、綠色營銷的興起1972，聯(lián)合國在瑞典的斯德哥爾摩召開了“人類環(huán)境會(huì)議”，發(fā)表斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言，提出“人類只有一個(gè)地球的呼吁”。1978，前西德“藍(lán)色天使”1988，美國、加拿大“環(huán)境標(biāo)示”1989，日本“生態(tài)標(biāo)示”1994，中國“綠色食品”三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化的步伐加快，微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮，需要營銷指導(dǎo)五、政法環(huán)境政治環(huán)

9、境：是指外部政治形勢(shì)和狀況。 國家的政策會(huì)帶來直接或間接的影響如：國家征收個(gè)稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入差距； 征收產(chǎn)品稅抑制人們消費(fèi)需求 在國際政治環(huán)境分析中， “政治權(quán)利”：政府通過采取某種措施約束外來企業(yè)如：進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘“政治沖突”：如政變、暴動(dòng)、戰(zhàn)爭法律環(huán)境：政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、條令、和條例對(duì)于國際營銷活動(dòng)的企業(yè)不僅要遵守本國、同時(shí)要熟悉國外法律。如：歐洲國家曾經(jīng)規(guī)定的禁止銷售不帶保護(hù)裝置的打火機(jī)限制了中國低價(jià)打火機(jī)的進(jìn)口六、文化環(huán)境（文化、亞文化、消費(fèi)流行）教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念案例 凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器

10、屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。簡要評(píng)析 巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)

11、嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場(chǎng)。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。第四節(jié) 企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境影響對(duì)策市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖市場(chǎng)威脅矩陣圖綜合環(huán)境矩陣圖1（一）營銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析 成功的概率 機(jī)會(huì)潛在吸引大大小小矩陣分析市場(chǎng)營銷環(huán)境機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)目前營銷產(chǎn)生的吸引。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo) 需求規(guī)模、利潤率、 發(fā)展?jié)摿?成功的概率 機(jī)會(huì)潛在吸引大大小小第象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很大，成功可能性也大，對(duì)企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在

12、吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，但不值得企業(yè)去開拓。第象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。矩陣分析（二）營銷環(huán)境威脅的分析 出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。 分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。 矩陣分析 出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性大高低小第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向。第象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造

13、成的損失。第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。矩陣分析 出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性大高低小第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向。第象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。矩陣分析（三）機(jī)會(huì)威脅綜合分析 高 低 高 低 威脅水平 機(jī)會(huì)水平 威脅機(jī)會(huì)綜合分析 營銷環(huán)境帶來對(duì)企業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)，更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況