市場營銷基礎(chǔ)課件

1、市場營銷基礎(chǔ)主編：張潤琴 高等教育出版社教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材王康偉第4章 消費者市場與購買行為第1節(jié)消費者市場與消費者行為模式第2節(jié)影響消費者行為的因素第3節(jié)消費者購買決策過程王康偉本章要點消費者市場的含義及特點影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程的主要參與者消費者購買行為的主要類型消費者購買決策過程的主要步驟影響消費者滿意程度的主要因素王康偉本章提示社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營銷要素購買行為刺激消費者黑箱反應(yīng)認(rèn)識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型王康偉 第1節(jié) 消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場 （一）消費者市場的含義

2、消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，故消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象 王康偉（二）消費者市場特點非專業(yè)性分散性差異性多變性替代性消費者市場的特點王康偉二、消費者購買行為基本模式產(chǎn)生產(chǎn)生導(dǎo)致購買行為形成過程 刺激 （內(nèi)外） 購買 動機(jī)購買行為 需求王康偉消費者購買行為模式 外部刺激營銷因素“4PS” 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的 消費者“黑箱”消費者特征經(jīng)濟(jì)因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程產(chǎn)品決策品牌決策購買時機(jī)購買

3、數(shù)量消費者反應(yīng)確認(rèn)問題收集信息評估購買決策購買行為王康偉三、購買者購買行為類型 （一）按照購買目標(biāo)的選定程度 全確定 半確定 不確定 （二）按照購買態(tài)度和要求 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動型 情感型 疑慮型 不定型 （三）按照在購買現(xiàn)場的情感反映 沉實型 溫順型 健談型 煩感型 傲慢型王康偉第二節(jié) 影響消費者行為的因素一、外部因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水平等情景特征：時間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等王康偉二、內(nèi)部因素文化亞文化社會階層文化因素參照群體家庭社會角色和地位社會因素年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個性自我概念個人因素動機(jī)

4、知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素王康偉文化因素 1、文化文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 2、亞文化亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等 王康偉補(bǔ)充資料：美國人的價值觀成功現(xiàn)實自由進(jìn)步效率活躍美國人的價值觀王康偉補(bǔ)充：中國社會文化特征中國人特性： 信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征： 廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因

5、循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化王康偉一級影響因素二級影響因素社會階層的影響因素經(jīng)濟(jì)因素職業(yè)收入財富相互關(guān)系因素個人威望聯(lián)系社會化政治因素權(quán)力階層意識變動遷移 3、社會階層社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范 王康偉國家與社會管理階層 經(jīng)理階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層和城市無業(yè)失業(yè)和半失業(yè)階層上層:高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)人員、大私營企業(yè)主中上:中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)人員

6、和中等企業(yè)主中中:初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事員和個體工商戶中下:個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民底層:生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的城市工人和農(nóng)民、無業(yè)、失業(yè)以及半失業(yè)十大階層五種社會地位等級王康偉美國7種主要社會階層的特征上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其

7、地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。王康偉中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理 等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。王康偉下上層（9）：下上層的工作與財富

8、無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。王康偉營銷研究時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化王康偉1、參照群體參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體社會因素 參照群體

9、直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體2、家庭家庭購買決策大致可分為三種類型：一人獨自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定3、社會角色與地位王康偉圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁 金喜善：韓國第一美女形象使者TCL中國手機(jī)新形象高檔6億韓元 （1千萬RMB）王康偉個人因素1、年齡和性別營銷人員不僅應(yīng)注意消費者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡男性消費者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費者往往購物目的不夠明確2、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 王康偉生活方式、個性及自我觀念樂觀向上悲觀郁悶花天酒地宅一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)人們由于自身特性而進(jìn)

10、行自我認(rèn)知的一種方法。不同的人們對自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于哪類人的觀點生活方式個性自我觀念王康偉補(bǔ)充：五種男性生活方式白手起家的商業(yè)人士成功的自由職業(yè)者奉獻(xiàn)于家庭的男人蕭條工廠的工人退休的家庭主男王康偉心理因素 心理趣圖一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)動 機(jī)知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況知 覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變學(xué) 習(xí)王康偉 信念與態(tài)度所謂

11、信念是指一個人對事物所持有的確定性看法所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向 王康偉第三節(jié) 消費者購買決策過程 一、參與購買的角色 發(fā) 起 者影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 購買決策王康偉二、消費者購買決策階段確認(rèn)需要收集信息評價選擇購買決策購后行為對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策王康偉引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等三、消費者購買決策過程王康偉引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產(chǎn)品屬性 2、屬性權(quán)重 3、品牌信念4、效用函數(shù) 5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度， 二是意外情況S=f（E，P） S滿意感；E產(chǎn)品期望