4公共關(guān)系的主體-組織

1、第三章 公共關(guān)系的主體 組織 .本章重點(diǎn)：組織的特點(diǎn)、分類；組織生存環(huán)境的構(gòu)成；公眾在組織環(huán)境中的重要位置；組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)。.公共關(guān)系三大要素：主體組織手段傳播客體公眾社會(huì)組織：是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目的聚合而成的社會(huì)機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體。.第一節(jié) 社會(huì)組織分析一、組織的特點(diǎn)一組織是勞動(dòng)分工和社會(huì)需求的產(chǎn)物。 二組織的目的決議組織的性質(zhì)。組織的目的應(yīng)該是社會(huì)總體目的的有機(jī)組成部分。 三組織必需與環(huán)境進(jìn)展整合。 組織是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，同時(shí)也是一個(gè)更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)四組織離不開(kāi)內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。 五組織的生存、開(kāi)展都是經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的。 .案例分析在一個(gè)偏遠(yuǎn)的小山村，

2、有一個(gè)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來(lái)和它相鄰處又開(kāi)了一家運(yùn)營(yíng)工程類似的百貨商店，兩家從此展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。老店新進(jìn)的貨，新店立刻趕上，新店采用的效力，老店也不落后。漸漸地，兩家因競(jìng)爭(zhēng)而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手?？伤麄儏s沒(méi)有留意到：他們各自的利潤(rùn)卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來(lái)，一個(gè)內(nèi)行人一語(yǔ)道破玄機(jī)，兩家才認(rèn)識(shí)到本人的開(kāi)展離不開(kāi)對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)，于是雙方握手言歡。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存求開(kāi)展，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)組織就不能夠得到開(kāi)展。企業(yè)組織應(yīng)該樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，運(yùn)用科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)手段，依法競(jìng)爭(zhēng)，公平競(jìng)爭(zhēng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互協(xié)助，共同開(kāi)展。

3、.二、組織的分類 國(guó)外社會(huì)學(xué)劃分：一按組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和親密程度： 1.正式組織：關(guān)系嚴(yán)密，各自職責(zé)相對(duì)明確 如政府、軍隊(duì)、學(xué)校等 2.非正式組織：關(guān)系松散、自在。 如各種社團(tuán)、協(xié)會(huì).二按組織的社會(huì)功能1.產(chǎn)業(yè)組織：主要從事社會(huì)消費(fèi)，為社會(huì)提供各種產(chǎn)品和效力。如各種工商企業(yè)。2.整合組織：維持社會(huì)文化、公正和次序，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的整合組織，如學(xué)校、司法組織。3.政治組織：主要行使社會(huì)管理職能。如政黨、政府機(jī)構(gòu)。. 三是按照組織獲利和利益分配方式1.互利性組織：互助、協(xié)作。如各種協(xié)作組織。2.贏利性組織：追求利潤(rùn)增長(zhǎng)和資本升值。如各類企業(yè)。3.效力性組織：為特定對(duì)象提供效力而實(shí)現(xiàn)對(duì)方和本身利

4、益，如醫(yī)院、養(yǎng)老院。4.公益性組織：為社會(huì)公眾謀利益。如政府 .四根據(jù)組織主要的管理手段、機(jī)制1.強(qiáng)迫性組織 ：經(jīng)過(guò)紀(jì)律、責(zé)任、義務(wù)等強(qiáng)迫手段管理。如軍隊(duì)。2.功利性組織 ：經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)利益、工薪待遇管理。如各種企業(yè)。3.規(guī)范性組織 ：主要經(jīng)過(guò)信仰、觀念和品德使成員自覺(jué)服從。如政黨、宗教等。.我國(guó)社會(huì)學(xué)界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會(huì)角色將社會(huì)組織分成五類：1.經(jīng)濟(jì)組織：從事消費(fèi)、交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2.政治組織：從事社會(huì)政治活動(dòng)。3.文教科衛(wèi)組織：從事文化教育科研醫(yī)療活動(dòng)4.群眾組織：社會(huì)團(tuán)體或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)5.宗教組織：宗教團(tuán)體.不同類型的組織具有各自的環(huán)境和公眾，客觀上都需求進(jìn)展公共關(guān)系任務(wù)，但由于行為方式

5、和客觀認(rèn)識(shí)的限制，不同類型的組織對(duì)公共關(guān)系重要程度的認(rèn)識(shí)往往表現(xiàn)出比較大的差別。組織注重和運(yùn)用公共關(guān)系的自覺(jué)程度與其競(jìng)爭(zhēng)性的強(qiáng)弱成正比，與其壟斷性的強(qiáng)弱成反比。 .三、組織的開(kāi)展趨勢(shì) 一社會(huì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整呵斥了組織的整體性交替。農(nóng)業(yè)工業(yè)效力業(yè) 二組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化。企業(yè)改組整合，優(yōu)化配置 三組織的內(nèi)部管理正在閱歷一場(chǎng)歷史性的新變革。員工間的情感文化認(rèn)同 四環(huán)境的變化既給組織提供了更大的開(kāi)展空間，也呵斥了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 順應(yīng)變化，建立學(xué)習(xí)型組織。.第二節(jié) 組織的生存環(huán)境 一、組織環(huán)境及其構(gòu)成 組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、開(kāi)展的諸多要素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織對(duì)這些要素

6、的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。 .一內(nèi)部環(huán)境 包括構(gòu)成組織的各個(gè)部分、各種要素，如決策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、運(yùn)營(yíng)情況、管理機(jī)制、文化氣氛、精神容顏和設(shè)備設(shè)備、建筑風(fēng)格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財(cái)、物與無(wú)形的信息、知識(shí)、管理、精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運(yùn)轉(zhuǎn)的根本條件。.組織的外部環(huán)境那么更為復(fù)雜，由自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地域的地形、地理、氣候特點(diǎn)和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然要素及其對(duì)組織的影響；后者指組織所面對(duì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化，社會(huì)公眾環(huán)境等情況。 .組織環(huán)境構(gòu)成表示圖社會(huì)環(huán)境

7、外部公眾環(huán)境.一個(gè)組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對(duì)其生存與開(kāi)展有多方面的關(guān)系和影響。一個(gè)組織在好的環(huán)境條件下可以得到順利開(kāi)展，而換一種過(guò)于惡劣的環(huán)境那么能夠一蹶不振。 但在普通情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也經(jīng)過(guò)本人的活動(dòng)在一定程度上影響、改動(dòng)環(huán)境，兩者之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。 .案例分析：綠色麥當(dāng)勞環(huán)境污染和惡化問(wèn)題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和注重。全球出名的快餐王國(guó)麥當(dāng)勞也積極、自動(dòng)地參與了有益于環(huán)境維護(hù)的行列。在美國(guó)，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說(shuō)，但麥當(dāng)勞快餐食品卻以其無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，幾乎無(wú)處不受歡迎。時(shí)過(guò)境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造渣滓廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻

8、擊的對(duì)象。麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處置，加之外帶食用的比例過(guò)高，廢棄包裝物的清理就成了要挾環(huán)境的問(wèn)題。富有環(huán)保認(rèn)識(shí)的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來(lái)了抗議信。公司當(dāng)局認(rèn)識(shí)到這些抗議將要挾到企業(yè)未來(lái)的生存，而且包裝可說(shuō)是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)努力于包裝的開(kāi)發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。.許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題，應(yīng)付的方法不外乎是推、拖， 但麥當(dāng)勞沒(méi)有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必需有所行動(dòng)，而且要公開(kāi)地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)EDF簽署了 一項(xiàng)不尋

9、常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很提高的環(huán)保研討及宣傳機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞所以尋求EDF的協(xié)作，是由于當(dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為自動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^(guò)小實(shí)驗(yàn)，證明將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)展為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問(wèn)題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的67倍，這么大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理任務(wù)非常費(fèi)事?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國(guó)有些城市已全面制止運(yùn)用貝殼包裝。.在真實(shí)很難滿足不同環(huán)保目的要求的情況下，麥當(dāng)勞

10、不得不尋求外援，與EDF攜手協(xié)作。在與EDF協(xié)作之初，麥當(dāng)勞指點(diǎn)層人士還等待著在美國(guó)的8500家店鋪全面實(shí)施回收來(lái)處理包裝問(wèn)題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以?shī)A層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞本人還進(jìn)展了一項(xiàng)研討，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過(guò)程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無(wú)法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l10。整個(gè)研討得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小提高，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目的上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保方案，雙方贊同按減廢、反復(fù)運(yùn)用、回收再制的順序進(jìn)展。在減廢上從三個(gè)

11、方面著手：一是減少包裝；二是減少運(yùn)用有損環(huán)境的資料；三是運(yùn)用較易處置，能物化成肥料的資料。.環(huán)境問(wèn)題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題。“綠色一種強(qiáng)調(diào)社會(huì)提高與環(huán)境維護(hù)協(xié)調(diào)同步開(kāi)展的嶄新文明形狀，已成為時(shí)代不可抗拒的潮流。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色的潮流中，以本人獨(dú)有的精明和劇烈的公共關(guān)系認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)環(huán)境維護(hù)這一深得人心的舉措，博得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的開(kāi)展發(fā)明了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。.麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)的情況下，不等、不拖、不推，而以本人特有的敏感和劇烈的企業(yè)信譽(yù)認(rèn)識(shí)積極自動(dòng)“出擊，經(jīng)過(guò)與EDF攜手協(xié)作，從“減廢這一根本之道出發(fā)，勝利地在社會(huì)公眾中重

12、塑了麥當(dāng)勞的良好籠統(tǒng)，使企業(yè)重新在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得消費(fèi)者的喜歡，發(fā)明了良好的社會(huì)氣氛和運(yùn)營(yíng)環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。.二、公眾與組織環(huán)境在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多要素中，公眾是最有影響力、最為活潑的要素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組織的關(guān)系形狀，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與親密同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，“公共關(guān)系學(xué)主要是處置組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關(guān)系。公共關(guān)系至關(guān)重要的作用是協(xié)助組織調(diào)整并且順應(yīng)它們所處環(huán)境的變化。 .組織進(jìn)展公共關(guān)系活動(dòng)的目的之一，就是經(jīng)過(guò)與公眾建立良好關(guān)系，去比較好地順應(yīng)環(huán)境，并積極地影響環(huán)境

13、。這樣做，有很多方面的作用和益處。第一，可使組織在運(yùn)營(yíng)和開(kāi)展過(guò)程中防止很多矛盾和困難，減少各種人為的妨礙和阻力，降低開(kāi)展的本錢；.案例分析浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠指點(diǎn)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。廠辦的行為闡明其沒(méi)有公共關(guān)系的觀念，不懂得要與公眾建立良好關(guān)系，積極地影響環(huán)境。反而激化了矛盾，惡化了企業(yè)環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)的結(jié)局。.第二，能使組織在人才、資金、信息、知識(shí)等各個(gè)方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場(chǎng)。第三，有

14、利于組織履行本人的社會(huì)責(zé)任，經(jīng)過(guò)本身的開(kāi)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，昌盛社區(qū)和地方的經(jīng)濟(jì)、文化，甚至改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極奉獻(xiàn)；.第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)展，而且有利于其無(wú)形資產(chǎn)的積累，能使組織以較小的代價(jià)吸引最優(yōu)秀的人才，樹(shù)立良好的籠統(tǒng)與聲譽(yù)。因此，評(píng)價(jià)一個(gè)組織公共關(guān)系任務(wù)的效果，也應(yīng)該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個(gè)重要規(guī)范。.公共關(guān)系表達(dá)了組織與其公眾之間的相互聯(lián)絡(luò)和相互作用。公眾本來(lái)是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，用于指“一批對(duì)某些存在著分歧意見(jiàn)的問(wèn)題共同感興趣的人?！坝卸嗌賯€(gè)問(wèn)題就有多少公眾 ，“公眾的活動(dòng)比人群的活動(dòng)更符合理性。.“在公眾內(nèi)部，有些相互

15、作用是在朋友、同事和家庭成員之間面對(duì)面的根底上發(fā)生的，但是大量的相互作用卻都是經(jīng)過(guò)群眾傳播工具間接地發(fā)生的。公眾并不是共同行動(dòng)的(雖然它的有些成員也能夠參與集體行動(dòng)或社會(huì)運(yùn)動(dòng))，但是它確實(shí)會(huì)在它集中留意的問(wèn)題上構(gòu)成它的見(jiàn)解。 .與社會(huì)學(xué)和言論研討中的“公眾不同，公共關(guān)系中的“公眾主要是指那些與組織有利益關(guān)系，可以相互影響的個(gè)人、群體或其他組織。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，公眾的作用不僅在于構(gòu)成“言論，而且可以經(jīng)過(guò)多種方式，對(duì)組織呵斥直接、間接的影響。.在現(xiàn)代社會(huì)，公眾同樣享有自主權(quán)，可以自行決議與組織的關(guān)系。因此，組織就需求在收買、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用壓服的方式，即積極地經(jīng)過(guò)信息的交流與溝通，來(lái)改

16、動(dòng)公眾的看法，構(gòu)成積極的公眾言論，與公眾之間堅(jiān)持良好、調(diào)和的關(guān)系。這便是公共關(guān)系的主要任務(wù)。.由此可見(jiàn)，組織是公共關(guān)系任務(wù)的主體，公眾是公共關(guān)系任務(wù)的對(duì)象，信息的溝通是公關(guān)任務(wù)的主要方式和手段。所謂公共關(guān)系任務(wù)，就是組織為了實(shí)現(xiàn)本人的開(kāi)展目的、影響公眾言論、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，而與公眾進(jìn)展的積極的信息傳播、交流、溝通和壓服活動(dòng)。 .三、組織的公眾關(guān)系及其特點(diǎn)社會(huì)學(xué)、心思學(xué)的研討闡明，社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系是構(gòu)成關(guān)系世界的兩種主要類型。前者是指建立在一定的消費(fèi)關(guān)系根底上的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系和認(rèn)識(shí)形狀關(guān)系。 后者是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系，“人際關(guān)系最重要的特點(diǎn)是它具有情感根底，這是它同社會(huì)關(guān)系的主要區(qū)別。.人際關(guān)

17、系一方面要受社會(huì)關(guān)系的支配和制約，不能夠完全脫離社會(huì)關(guān)系而單獨(dú)存在； 另一方面，它又以個(gè)性化的獨(dú)特方式，表達(dá)、豐富著社會(huì)關(guān)系。兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)絡(luò)，甚至有部分的重合。.現(xiàn)代的公眾關(guān)系是以某一特定的社會(huì)組織為中心，與眾多有聯(lián)絡(luò)的公眾之間所構(gòu)成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個(gè)人，就構(gòu)成了該組織的公眾。.組織與公眾的關(guān)系，從實(shí)際上來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)特殊的社會(huì)關(guān)系；但實(shí)踐上，卻具有“組織對(duì)個(gè)人的特點(diǎn)，由于“公眾是一個(gè)集合概念 ，它代表由于共同利益而相互聯(lián)絡(luò)在一同、具有共贊同志的無(wú)數(shù)個(gè)體的總和。 .所以，組織與公眾的關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個(gè)人之間的

18、聯(lián)絡(luò)。而從方式上來(lái)說(shuō)，組織與公眾的聯(lián)絡(luò)，在多數(shù)情況下，又是在代表組織的個(gè)人與組成公眾的個(gè)人之間進(jìn)展的，具有人際交往、人際關(guān)系的顏色。 因此可以說(shuō)，公眾關(guān)系是一種交錯(cuò)著人際關(guān)系，往往以人際關(guān)系方式出現(xiàn)的相對(duì)特殊的現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系。.任何組織都必需與本人的公眾建立聯(lián)絡(luò)，這種客觀現(xiàn)實(shí)不因人的客觀愿望所改動(dòng)。組織只需經(jīng)過(guò)與公眾的聯(lián)絡(luò)，才有能夠?qū)崿F(xiàn)與社會(huì)系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得本身生存、開(kāi)展所必需的社會(huì)投入，同時(shí)使本人的產(chǎn)出得到社會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)可，構(gòu)成相應(yīng)的價(jià)值和贏余。.公眾關(guān)系作為組織與社會(huì)環(huán)境交流的紐帶，其中心是組織與公眾之間的利益關(guān)系。雙方都需求經(jīng)過(guò)這種聯(lián)絡(luò)和交往，實(shí)現(xiàn)各自的利益，滿足本身的需求。雙方在交

19、往過(guò)程中，都平等地享有自在選擇的權(quán)益。 .現(xiàn)代公眾關(guān)系的這一根本特點(diǎn)，又取決于現(xiàn)代社會(huì)的法律關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)代人的自主、平等和權(quán)益認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)代社會(huì)中，組織與公眾雙方的利益都遭到社會(huì)品德、制度、法律的認(rèn)可和維護(hù)，任何一方都不能為了本人的利益而無(wú)視或損害對(duì)方的利益。這是現(xiàn)代公眾關(guān)系得以建立的社會(huì)保證，也是社會(huì)公平、正義的詳細(xì)表達(dá)。 .組織離不開(kāi)公眾，而公眾也同樣需求組織。兩者的結(jié)合及相互依存，是現(xiàn)代社會(huì)中雙方實(shí)現(xiàn)共同開(kāi)展與各自利益的重要條件。組織與公眾的關(guān)系，是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而構(gòu)成的聯(lián)絡(luò)，即“主體主體。 公眾并不是被動(dòng)的客體，他們也同樣能動(dòng)地影響，甚至決議著組織的命運(yùn)。

20、這一點(diǎn)正在成為眾多社會(huì)組織的共識(shí)，并且成為未來(lái)組織運(yùn)營(yíng)管理理念的根本出發(fā)點(diǎn)之一。.只需充分認(rèn)識(shí)和處置好各類公眾的群體利益，盡能夠滿足每一類公眾的共同需求，組織才有能夠以較低的本錢博得大多數(shù)公眾的普遍認(rèn)同，并在實(shí)際中使組織的公共關(guān)系任務(wù)構(gòu)成三個(gè)不同的層次：.在總體戰(zhàn)略上注重一切公眾的利益，留意有關(guān)決策的社會(huì)作用；在詳細(xì)政策上重點(diǎn)區(qū)分不同類型公眾的利益與需求，有針對(duì)性地確定目的公眾，并以他們?yōu)閷?duì)象制定任務(wù)方案；在日常任務(wù)中善待每一位公眾，滿腔熱情地協(xié)助他們處理詳細(xì)問(wèn)題，盡能夠滿足其特殊需求。 .所以，公眾關(guān)系一方面是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)絡(luò)，是組織與公眾群體的利益關(guān)系；但另一方面，由于

21、組織和公眾都是由現(xiàn)實(shí)的人所組成的，公眾關(guān)系又必然表現(xiàn) 為人與人之間的關(guān)系和交往，從而使情感、心思要素?fù)饺牒陀绊懤嬉?。這就使公眾關(guān)系 既不是一種單純的社會(huì)關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為具有人際關(guān)系方式和成 分的特殊的社會(huì)關(guān)系。.公眾關(guān)系的特點(diǎn)、組織與公眾的聯(lián)絡(luò)，決議了組織必需經(jīng)過(guò)公共關(guān)系任務(wù)，即主要采取溝通訊息的方式，來(lái)協(xié)調(diào)和改善與公眾的關(guān)系。這是由于，公眾關(guān)系作為一種利益關(guān)系，雖然要受現(xiàn)代社會(huì)品德、制度和法律的影響，但卻難于用品德、制度和法律來(lái)調(diào)理，由于品德評(píng)價(jià)的規(guī)范是“是與“非，制度判別的規(guī)范是“當(dāng)與“不當(dāng)，法律判決的規(guī)范是“合法與“違法；同時(shí)它們都需求由除當(dāng)事人之外的第三種力

22、量來(lái)顯示其作用。 .而組織與其公眾的利益關(guān)系，根本上是雙方在自愿原那么下達(dá)成的一種契約關(guān)系或準(zhǔn)契約關(guān)系。這種關(guān)系很大程度上要由關(guān)系雙方自行決議其能否構(gòu)成、繼續(xù)或開(kāi)展。只需在非常極端的情況下，關(guān)系雙方才會(huì)求助于制度或法律來(lái)處理分歧和矛盾。再者，品德、制度、法律都需求堅(jiān)持相對(duì)的穩(wěn)定性，要求其處置對(duì)象確實(shí)定性，并以此來(lái)保證本人的權(quán)威性。但組織與公眾的關(guān)系卻由于遭到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多要素的影響，處于不斷變化的過(guò)程之中，需求不斷地加以調(diào)整；而公眾的多樣性，又呵斥了公眾關(guān)系的復(fù)雜性。這些都無(wú)法用一種既定的規(guī)范來(lái)加以衡量和處置。因此，對(duì)于公眾關(guān)系這種特殊的社會(huì)關(guān)系，人們經(jīng)過(guò)反復(fù)探求，終于找到了溝通訊息

23、的協(xié)調(diào)方式，并且被實(shí)際證明是確實(shí)有效的。 .這種作法和思緒是出自對(duì)人類理性的信任，置信人們的正當(dāng)權(quán)益、選擇自在和行為方式，在得到社會(huì)成認(rèn)、維護(hù)的前提下，都會(huì)趨向于尋求本身利益的最大化，并自愿地結(jié)合成利益的共同體，在相互依存中實(shí)現(xiàn)各自的利益。為此，人們需求接受更多的相關(guān)信息，在了解情況的根底上去權(quán)衡利弊、進(jìn)展比較，并做出相對(duì)明智、合理的選擇。.眾多組織在競(jìng)爭(zhēng)中也認(rèn)識(shí)到，與公眾堅(jiān)持良好關(guān)系是非常重要的。它可以降低組織的運(yùn)營(yíng)本錢，減少組織開(kāi)展的妨礙，加強(qiáng)本身的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在利益追求上，組織與公眾存在差別、甚至矛盾。但是只需經(jīng)過(guò)信息的溝通，根據(jù)公眾的利益需求來(lái)適當(dāng)調(diào)整組織的決策、改良組織的任務(wù)，就完全有能夠緩和與公眾的矛盾，減少與公眾的分歧，改善與公眾的關(guān)系，博得公眾的了解與支持。.這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間的分歧、矛盾，使雙方都能以較低的代價(jià)，建立互利互惠、休戚與共的關(guān)系，來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)各自的利益。其本錢效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行政、法律等手段，并能起到它們所起不到的作用。.雖然影響公眾關(guān)系的根本要素是組織與公眾的利益關(guān)系，但除此之外，還有雙方對(duì)這種利益關(guān)系的認(rèn)知和感受程度，雙方的習(xí)慣、態(tài)度、情感和評(píng)價(jià)規(guī)范、思想方式等等。所以，公共關(guān)系任務(wù)經(jīng)過(guò)傳播和溝通訊息，既要協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系，更要爭(zhēng)取構(gòu)成雙方對(duì)彼此間利益關(guān)系的共識(shí)，減少