市場營銷第三次作業(yè)

1、第八定價策略單項選擇題： （ 在每小題的備選答案中選出一個正確答案， 并將正確答案）。（簡繁度 2；難易度 4）增加企業(yè)費用開支增加企業(yè)風(fēng)險。的代碼填在題干上的括號內(nèi)。 ） 1 FOB原產(chǎn)地定價的主要缺點是： （ A A 有可能失去遠(yuǎn)方顧客BC 對近處顧客不利D在賒銷的情況下， 賣方為了鼓勵買方盡早付款， 按原價給予一定的折扣， 這就 是（ D ）（簡繁度 2；難 易度 4）A功能折扣B 季節(jié)折扣 C 數(shù)量折扣 D 現(xiàn)金折扣3以下屬于顧客導(dǎo)向定價法的有 （ B ） 。（簡繁度 2；難易度 3）A、成本加成定價法 B 、理解價值定價法 C 隨行就市定價法 D 逆向定價 法4.Intel 公司是美

2、國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商， 當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時， 定價總是比競爭對手的同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快把產(chǎn)品打入了市場， 第二 是（ B ）定價策略。度 3 ）A撇脂B 滲透 C5理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（ A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 C正確計算產(chǎn)品的單位成本三年便大量銷售產(chǎn)品而獲利。 他們采用的（簡繁度 2；難易彈性 D 理解價值D）。（簡繁度 2 ；難易度 3 ）B準(zhǔn)確了解競爭者的價格D找到比較準(zhǔn)確的理解價值二、多項選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個或二個以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。 ）2對名牌商品或高檔商品，其定價策略常采用（

3、BCE ）（簡繁度 3；難 易度 4）A數(shù)量折扣 B 聲望定價 C 撇脂策略 D 尾數(shù)定價 E. 整數(shù)定價 3以下哪種價格屬于差別定價（ BC ）（簡繁度 2；難易度 4）A公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠B 旅游淡、旺季價格不同C對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格D 對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠E.對處在體育場不同位置的座位定不同價格 4定價方法主要有以下三種 （ACD）類型 （簡繁度 2；難易度 3）A.成本導(dǎo)向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導(dǎo)向定價法D.需求導(dǎo)向定價法 E .撇脂定價法 5差別定價策略的形式有（AB ）。（簡繁度 3；難易度 4）A.購買對象有不同價格不同B購買時間

4、不同價格不同C.位置不同價格不同D成本不同價格不同6屬于心理定價策略的是 :BC）（簡繁度3；難易度3）A.組合定價策略B.尾數(shù)定價策略C.整數(shù)定價策略D.習(xí)慣定價策略E.招徠定價策略三、填空題 :1.在我國境內(nèi)，不論距離遠(yuǎn)近，平信的郵寄費用都是0.8 元,其采取的是郵資 定價。簡繁度 2；難易度 4）2.賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運到產(chǎn)地某種運輸工具交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險和費用，這就叫 FOB原產(chǎn)地定價。（簡繁度 2；難易度 3）美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò) 大，再逐步降價， 這家公司采用的是 速取4）定價策略。（簡繁度 2；難易度功能折扣就是制造商給

5、貿(mào)易渠道成員 的折扣。（簡繁度 2；難易度 3）萬里鞋廠生產(chǎn)某牌皮鞋，其單位成本為 110 元/雙，成本加成率為 50%，則每 雙皮鞋價格為 165 元。若售價成本加成率為 50%，則每雙皮鞋價 格為 247.5 元。（簡繁度 2；難易度 4 ）某種洗衣粉，顧客一次購買 10袋以下每袋價格為 4 元，若一次購買 10 袋以上， 則每袋價格為 3.6元，這就是 9 折扣，目的是鼓勵顧客 大批量購 買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷 。（簡繁度 2；難 易度 4）一聽“可口可樂”，在王府飯店大堂酒吧定價為 18 元，在和平賓館定價為 10 元，在大街小巷的商店里大多是 2.5 元左右,對此買主都能坦然接受 ,

6、其原因在于 顧客在不同場合對其 認(rèn)知價值定價法 的不同。（簡繁度 2；難易度 4）要求消費者在 30天內(nèi)付清貨款，如果 10 天內(nèi)付清貨款，給予 2%的折扣，這 是現(xiàn)金折扣 ，目的是鼓勵消費者 擴(kuò)大銷售，吸引客戶，增 加收入 。（簡繁度 2；難易度 4）四、判斷題： 1對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品， 分別制定不同的價格屬于差別定價策略。（ 錯）簡繁度 1；難易） 2尾數(shù)定價一般適用于高檔耐用消費品的定價。（ 錯 ）（簡繁度 1；難易度 5 ） 3所謂差別定價策略就是針對不同質(zhì)量的消費品制定不同的價格。 （ 錯 ）（簡繁度 1；難易 度 4 ） 6聲望定價的目的是為了顯示商品或企業(yè)的名貴高超。

7、 （ 對 ）（簡繁度1難 易 度 4 ）五、名詞解釋1競爭導(dǎo)向定價法： （簡繁度 3；難易度 3） 答：是依據(jù)競爭者的價格來定價，使本企業(yè)的產(chǎn)品價格與競爭者產(chǎn)品的價格相 類 似 或 保 持 一定的距離的方法。3聲望定價策略：（簡繁度 3；難易度 3） 答：利用消費者追求高貴、名牌產(chǎn)品而并不計較價格高的心理來制定價格。 4現(xiàn)金折扣：（簡繁度 3；難易度 3）答：是對迅速付款的購買者提供的減價形式。六、簡答題1、簡要說明影響產(chǎn)品定價的各種因素是如何影響產(chǎn)品的價格制定的 （簡繁度 4；難 易 度 1 ） 答：影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者 得 產(chǎn) 品 和 價格等。

8、一般來說，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的 成 本費用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標(biāo)、政府的政法規(guī)和競爭者同類產(chǎn)品的價格，其中競爭因素構(gòu)成了對價格上限的最基本影響，而 企 業(yè) 定 價目標(biāo)則提出了最低限價的問題。2、簡要說明各種定價目標(biāo)。 （簡繁度 4；難易度 2） 答：以保持或提高市場占有率為目標(biāo)，以最大利潤為目標(biāo)，以提高企業(yè)及產(chǎn)品 品 牌 形 象 為 目的，以生存為定價目標(biāo)。5企業(yè)進(jìn)行價格調(diào)整的策略（簡繁度 4；難易度 2）答：發(fā)動削價或是發(fā)動提價。6企業(yè)降低價格的方式有哪些？ （簡繁度 4；難易度 2） 答：如果想降低產(chǎn)品價格，在成本不變

9、的情況下，那只能下利潤了；如果要下成 本在 產(chǎn) 品 質(zhì)量不變、采購渠道不變，技術(shù)水平不變的情況下，那只能從管理上入手了；當(dāng)然 最 好 的法還是提高技術(shù)水平，加強(qiáng)內(nèi)部管理，控制采購成本，提升員工素質(zhì)方面著手。七 . 案例分析題派克公司定價策略（簡繁度 4；難易度 1）派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在 20 世紀(jì) 40年代至 50 年 代正處于發(fā)展的高峰期， 然而，此間匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆， 一舉打破 了派克公司一統(tǒng)市場的局面。 圓珠筆造價低廉， 使用方便， 一問世就深受廣大消 費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力， 不僅身價一落千丈， 銷售額驟減， 而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。 該

10、公司歐洲高級主管馬科利認(rèn)為， 派克公司在這場市場爭奪 戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。 鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接 著立即著手重塑派克鋼筆形象。 派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工， 品質(zhì)優(yōu)良， 這 正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上 一比高低。 因而新的派克公司著意突出其高雅、 精美和耐用的特點， 從一般大眾 化的實用品市場上抽身出來， 竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。 確立了 戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要的戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量， 并將原來的銷售價提高 3

11、0%。同時，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳，以提高派克鋼筆 作為社會地位象征物品的知名度。 憑借上述措施， 派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳 跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)局世界高檔筆市場。試分析：派克公司使用的是什么定價策略？這種策略還適合于什么樣的企業(yè) 在面臨哪些狀況時適用？答：通過分析案例， 我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于， 他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性 銷售運動中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣，統(tǒng)一聲響”，所有計劃都由總部定制，每一項 同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實施一體化戰(zhàn)略的時候進(jìn)行 本土化改造，從而造成了他們的失敗

12、。從案例中我們可以得到以下啟示：在市 場營銷中，充分研究細(xì)分市場的特點，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場的特點進(jìn)行本土化改造是非常必 要的，特別是對跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因為各國的跨國文化差異是很 大的，美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的 4C理論支出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消 費者為導(dǎo)向，及市場營銷活動的初衷影視研究消費者的需求和欲求，考慮如何 與消費者進(jìn)行最好的溝通，企業(yè)產(chǎn)品的定位本身和顧客的認(rèn)可。派克以不變的 側(cè)率和定位區(qū)對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的市場營銷是一項系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動的人共同協(xié)奏，而派克的子公 司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總共的營銷策略，派克全球化實

13、驗怎能不失敗，對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場，盡管從 八十年代開始，全球化浪潮就以展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大 的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化 的差異，派克公司使用一種形象，一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世 界各地因文化的差異沒絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同，更何況全球各地 消費者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不像今天的消費對mp3/mp4的使用一樣具有廣泛的共性，所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功，習(xí)慣 可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何 一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)

14、境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一 體化占率的失敗的另一個重要原因是他的生產(chǎn)出來問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底 破壞了他固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的想象，這可能是他在他原有的市場上失去消 費者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難，這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示：即任何營 銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。第九章 分銷策略一、單項選擇題： （ 在每小題的備選答案中選出一個正確答案， 并將正確答案 的代碼填在題干上的括號內(nèi) ）1產(chǎn)品由廠商賣給中間商，再由中間商出售給消費者的渠道類型是（B）（簡繁度 1；難易 度 5 ）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道2消費品中的便利品（香煙、牙膏、糖果、小吃等）適合采用的分銷方式是

15、 （ A ）簡繁度 2；難易A密集式分銷B選擇性分銷度 4 ）C獨家分銷D.直接渠道3日用消費品一選擇以下哪種分銷渠道（C ）。（簡繁度 2；難易度4）A長而寬B長而窄C短而寬D短而窄4生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是 （B ） （簡繁度 1；難易度 5）A.生產(chǎn)者批發(fā)商 用戶B.生產(chǎn)者 用戶C.生產(chǎn)者代理商 用戶D.生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 用戶5下列情況的（D ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 （簡繁度 1；難易度 4）A單價低 、體積小的日常用品B 處在成熟期的產(chǎn)品C技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品D 生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品6經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于： （A）。（簡繁度 1；難易度 5）A批發(fā)商B 零售

16、商 C 供應(yīng)商 D 實體分配者7當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時， 其分銷渠道策略為 （ B ）。（簡繁度 1；難易度 5）A直接渠道B 間接渠道 C 專營渠道 D 都不是 二、多項選擇題： （ 在每小題的備選答案中選出二個或二個以上正確答案，并將正 確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。 ）1、消費品中的選購品和特殊品最宜于采取（BC ）（簡繁度 2；難易度 4）A密集分銷B選擇分銷C獨家分銷D差異分銷2、按經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賱澐?，可將分銷渠道分為（CD ）（簡繁度 2 ；難易度 4 ）A寬渠道B窄渠道C長渠道D短渠道3、按每一個層次（購銷環(huán)節(jié)）參與的中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道劃

17、分為 （ AB ）（簡繁度 2 ；難易度 4 ）A寬渠道B窄渠道C長渠道D短渠道4、下列產(chǎn)品中宜選擇短渠道分銷的是（ ABC ）（簡繁度 2；難易度 4） A機(jī)器設(shè)備 B建筑材料 C鮮活商品 D日用百貨 E瓶裝飲料三、填空1生產(chǎn)者市場多采用 產(chǎn)品營銷渠道，消費者市場多采用 服務(wù)營銷 渠道。（簡繁度 2；難易度4）2按照渠道層次的數(shù)目來分類， 分銷渠道可分為 一級關(guān)系營銷 、 二級關(guān)系營銷 、 、三級關(guān)系營銷 、四級關(guān)系營銷 等類型。（簡繁度 3 ；難易度 4）四、判斷題1. 間接渠道是工業(yè)品分銷的主要方式。 （ 錯 ）（簡繁度 1；難易度 5）2. 選擇性分銷是指制造商在某一地區(qū)選擇眾多的中間

18、商為其推銷產(chǎn)品。 （ 錯 ）（簡繁度 1；難易度 4）在傳統(tǒng)渠道中，各成員均各自為政， 為追求其自身利益最大化而與其他成員短 期合作或展開激烈競爭。 （ 對）（簡繁度 1；難易度 4）如果顧客經(jīng)常地少批量購買，則需要采用較長的分銷渠道。 （ 對 ）（簡繁 度 1 ；難易度 4 ）五、名詞解釋1.分銷渠道 （簡繁度 3；難易度 4） 答：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)構(gòu)成的路線和通道。 六、簡答題1請比較批發(fā)商和零售商的異同點。 （簡繁度 4；難易度 2） 答： 1、兩者服務(wù)對象不同。批發(fā)商以轉(zhuǎn)賣者和生產(chǎn)者為服務(wù)對象，屬于主動式銷售，經(jīng) 營初期往往以上門推銷為主，零售商以終端消費者（個

19、人或集體）為服務(wù)對象，屬于被動 式銷售，往往是等客人上門。2、在流通過程中所處的位置不同，批發(fā)商處于流通過程中的起點或中間環(huán)節(jié)，當(dāng)批發(fā)交 易完成時，商品流通并未結(jié)束，零售商處于流通過程的終點，商品售出后就離開流通領(lǐng)域 而進(jìn)入消費領(lǐng)域。3、交易數(shù)量和頻率不同。批發(fā)商是供轉(zhuǎn)賣和加工生產(chǎn)買賣活動，所以批發(fā)商的交易量大但交易頻率低，屬于資金密集型企業(yè)，零售商一般是零星交易為主，但頻率很高。4、營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置布局不同，批發(fā)商網(wǎng)點少，但涉及市場面寬，大多設(shè)置在租金低廉的 地方，零售網(wǎng)點應(yīng)面對廣大消費者，點多而廣，一般多設(shè)在繁華地區(qū)。5、定價利率不同，批發(fā)商為了走量化在利潤上給零售商很大的空間，一般批發(fā)利潤

20、是出 廠價格的 10-50%，具體看各個商家的規(guī)定了，零售商的單價利潤可以是進(jìn)貨價的50-500%不等，但是數(shù)量上不占優(yōu)勢 3，所以每天能賣幾件的化，一般維持一個小店的開銷夠了， 不少的都還有錢賺。6、投入的資金，精力和所擔(dān)風(fēng)險不同，批發(fā)商需要投入大量的資金做相對少的款式，而 且所需要的精力也比零售要大，風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過零售，做好了利潤滾滾而來，做不好一下就 虧了老本，零售商就要求款式多，數(shù)量少，這樣消費者好選擇也不容易造成積壓，盡量經(jīng) 營不善也不至于大傷元氣。第十章 促銷策略一、 單項選擇題： 在每小題的備選答案中選出一個正確答案，并將正確答案 的代碼填在題干上的括號內(nèi)1一般來說，從事消費品營銷

21、的企業(yè)，最重要的促銷方式是（C ）。（簡繁度 2 ；難易度 5 ）A廣告B 人員推銷 C 營業(yè)推廣D公共關(guān)系2促銷方式以營業(yè)推廣為主，輔之以廣告宣傳，它一般適用于產(chǎn)品生命周期的（ A ）階段。（簡繁度 2 ；難易度 4 ）A介紹期B 成長期 C 成熟期 D 衰退期3制造商推銷價格昂貴、 技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時， 適宜采?。?D ）的方式。 （簡繁 度 1 ；難易度 5 ）A廣告宣傳 B 營業(yè)推廣C經(jīng)銷商商品陳列D 人員推銷4. 旨在鼓勵購買的各種短期激勵手段稱為（ B ）（簡繁度 2；難易度 4）A 廣告B 人員推銷 C營業(yè)推廣D 公共關(guān)系5. 商場、超市搞的“贈優(yōu)惠券”、“送贈品”等活動屬于哪

22、種促銷方式？ （ C ）（簡繁度 2；難易度 4 ）A廣告B 人員推銷 C營業(yè)推廣D 公共關(guān)系二、多項選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個或二個以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）1以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？( ABC）（簡繁度 2；難易度 4）A訂貨會與展銷B優(yōu)惠卷C贈品促銷為殘疾人舉行義演E. 上門推銷三、填空題：2對于價格較低、技術(shù)性弱、買主而分散的消費品適于采用 廣告 方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適于采 用 人員推銷 方式促銷。（簡繁度 2；難易度 4） 3企業(yè)促銷活動中的推動策略，就是以 中間商 為主要促銷對 象，把產(chǎn)品推

23、上市場。（簡繁度 2；難易度 4） 4企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推動”策略 , 則人員促銷 的作用最大 ; 如果采用“拉引策略，則廣告的作用更大些。（簡繁度 2；難易度 4）四、判斷題：1. 利用和創(chuàng)造新聞來提高企業(yè)知名度是營業(yè)推廣活動的主要方式。 （ 對 ）簡繁度 1 ；難易度 4 ）對于單價較低的日常生活必需品，應(yīng)以廣告為主進(jìn)行推銷。 （ 錯 ）（簡繁 度 1 ；難易度 4 ）五、名詞解釋營業(yè)推廣 （簡繁度 3；難易度 3） 答：企業(yè)為了刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動。公共關(guān)系 （簡繁度 3；難易度 3） 答：企業(yè)通過宣傳報道等方式來提高企業(yè)的知名度和美譽度的一種間接促銷手段。促銷 （簡繁度 3；難易度 3） 答：企業(yè)采用各種手段和方式向消費者傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯ζ髽I(yè) 及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，好感和信任，促進(jìn)其購買企業(yè)產(chǎn)品的活動。六、簡答題 營業(yè)推廣都有哪些方式？ （簡繁度 4；難易度 2）答： 1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺 點是費用高，樣品可以選擇在商品或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告 贈送，貨入戶派送。2、折價券，在購買某種商品