公共的關(guān)系學(xué)理論實(shí)的案例課件

1、公共關(guān)系學(xué)理論 實(shí)務(wù) 案例公關(guān)理論、實(shí)務(wù)、案例公關(guān)理論：一種特殊視角的管理理念公關(guān)實(shí)務(wù)：一種不能缺失的管理方法公關(guān)案例：一種具體演示的管理過(guò)程對(duì)公關(guān)的誤解從公關(guān)小姐的電視劇得出的兩個(gè)結(jié)論： 先入為主、“公關(guān)+小姐”符號(hào)的聯(lián)想。 1.在一個(gè)傳媒時(shí)代，凡是和自己有關(guān)的事情，遲說(shuō)不如早說(shuō)；讓別人先說(shuō)，不如自己先說(shuō)。2.說(shuō)不說(shuō)是一個(gè)認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，說(shuō)什么是一個(gè)水平的問(wèn)題，即專(zhuān)業(yè)性的“說(shuō)”。公共關(guān)系基本概述公共關(guān)系的含義：有準(zhǔn)備地溝通 有價(jià)值地溝通公共關(guān)系是一種“關(guān)系”,即傳播溝通的關(guān)系滲透性的特征：對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等的滲透管理功能的地位：與資金、技術(shù)、人力資源并列為四大管理支柱管理的目標(biāo):對(duì)組織形象的認(rèn)

2、知（三度）手段:傳播與溝通內(nèi)容:關(guān)系與輿論課堂討論：中國(guó)申奧案例（美國(guó)偉達(dá)公關(guān)） 汶川地震后成都政府的“城市形象提升”案例（英國(guó)公關(guān)）有準(zhǔn)備地溝通溝通：公關(guān)溝通的定位及特色 課堂 討論： 可口可樂(lè)傳播的是產(chǎn)品以外的信息 山西與煤礦的聯(lián)想關(guān)系如何沖刷？有準(zhǔn)備地溝通： 給什么信息并不重要，重要的是人們對(duì)信息的解讀；你認(rèn)為是對(duì)的并不重要，重要的是讓別人也覺(jué)得是對(duì)的。有價(jià)值地溝通企業(yè)公關(guān)的價(jià)值：市場(chǎng) 公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析（整合傳播） 寶潔公司的洗發(fā)用品在三方面的合作。 1.人為什么要洗頭去除頭皮屑 2.怎樣才能去除頭皮屑海飛絲 3.什么渠道得到海飛絲中國(guó)政府公關(guān)的價(jià)值： 服務(wù)型政府的雙向接受性解

3、讀公關(guān)管理的目的:無(wú)形資產(chǎn)美國(guó)有專(zhuān)家作過(guò)研究:如果用十分來(lái)計(jì)算聲譽(yù)的話(huà),一分之差對(duì)于一般公司的損失大概是5150萬(wàn)美元,而對(duì)于那些在財(cái)富排行榜上有名的公司，則相當(dāng)于5億美元。因此，公司信譽(yù)每變化1%，就會(huì)引起大約1-5%的市值變化。真正支撐財(cái)富的是信譽(yù)及其背后的尊重與信任，而不是強(qiáng)大的資本、規(guī)模和技術(shù)。公眾對(duì)組織的認(rèn)知：三個(gè)度 知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度 事實(shí)是無(wú)法改變的，但是我們可以改變的是人們對(duì)于事實(shí)的看法。 如果話(huà)語(yǔ)權(quán)是財(cái)富的象征，那么公關(guān)本身就已經(jīng)是生產(chǎn)力。 注意力經(jīng)濟(jì)（眼球經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，被關(guān)注也是一份可管理的資源。 課堂討論案例十一“博雅公關(guān)的認(rèn)知管理”。 思考： 在一個(gè)傳媒時(shí)代到底是事實(shí)

4、重要還是人們對(duì)于事實(shí)的看法更重要？公關(guān)管理的內(nèi)容：協(xié)調(diào)各類(lèi)關(guān)系一、內(nèi)部關(guān)系內(nèi)部員工、股東、管理人員、員工及管理人員家屬等二、外部關(guān)系政府關(guān)系、企業(yè)關(guān)系、媒介關(guān)系、民眾關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、國(guó)際關(guān)系等公關(guān)內(nèi)部關(guān)系管理一、培養(yǎng)一榮俱榮、一損俱損的理念，學(xué)會(huì)用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)二、永遠(yuǎn)傳達(dá)與自己組織核心定位相關(guān)的信息。 課堂討論案例四“惠普之道” 思考： 1、如何理解內(nèi)部公關(guān)是一切公關(guān)的前提？ 2、公關(guān)管理對(duì)于企業(yè)的信任關(guān)系構(gòu)建的作用是什么？ 同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)兩個(gè)準(zhǔn)則：說(shuō)該說(shuō)的而不說(shuō)想說(shuō)的 說(shuō)有權(quán)利說(shuō)的而不說(shuō)全部 否則可以安排第三方來(lái)說(shuō)話(huà)三個(gè)要求： 一是確定專(zhuān)業(yè)部門(mén)及人員分管對(duì)外傳播信息； 二是根據(jù)與

5、組織相關(guān)的問(wèn)題的不同性質(zhì)臨時(shí)選擇對(duì)外傳播信息的人員； 三是現(xiàn)場(chǎng)傳播時(shí)注重信息的態(tài)度與事實(shí)的關(guān)系。課堂討論：王石的“捐款門(mén)”案例 杭州的“70碼”案例政府公眾關(guān)系管理政府公眾：政府機(jī)構(gòu)及政府部門(mén)工作人員政府公眾的特點(diǎn)：權(quán)威性、壟斷性政府公眾溝通： 了解國(guó)家的計(jì)劃、法令、政策 政府機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能分配、工作范圍及辦事程序 經(jīng)常與主管部門(mén)保持聯(lián)系 主動(dòng)提供各類(lèi)信息 借助公關(guān)活動(dòng)對(duì)制造公共輿論以影響政府 利用組織重大活動(dòng)邀請(qǐng)政府工作人員參與 通過(guò)社會(huì)各類(lèi)有影響力的人來(lái)影響政府部門(mén)案例討論：中國(guó)直銷(xiāo)立法、聯(lián)合利華的“本土化戰(zhàn)略”。 案例“黃綠之爭(zhēng)”及“98協(xié)議” 跨國(guó)公司政府公眾溝通的方法直接溝通方式：

6、日常溝通及首腦定期來(lái)訪 向管理層介紹政府運(yùn)作的程序間接溝通方式： 利用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量 與政府有關(guān)部門(mén)保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，如參加公益活動(dòng)等具體操作手段：借助輿論來(lái)影響政府的決策課堂討論：瑪氏巧克力的關(guān)稅案例 柯達(dá)公司關(guān)于中國(guó)政府關(guān)系十誡所有商業(yè)關(guān)系無(wú)不涉及政府關(guān)系是入門(mén)之道 不能一刀切別把自己當(dāng)王子入鄉(xiāng)隨俗注意面子所有政治都是本地政治做受歡迎的企業(yè)公民學(xué)會(huì)求助行業(yè)協(xié)會(huì)或咨詢(xún)公司大老板才能成為大幫手，要做大媒體公眾管理及輿論引導(dǎo)媒介關(guān)系的基本法則：不爭(zhēng)不吵、永遠(yuǎn)感謝、區(qū)別運(yùn)用輿論的基本趨勢(shì)：要說(shuō)法、同情弱者、善變影響輿論的最重要因素：說(shuō)服力（事實(shí)、情感、個(gè)人經(jīng)歷、請(qǐng)求“你”）霍夫蘭的說(shuō)服模式：說(shuō)服

7、者的權(quán)威、事實(shí)的可信度、訴說(shuō)的先后順序（語(yǔ)言的影響力）討論：如何理解媒體喜歡揭丑？ 如何理解媒體是“雙刃劍”（媒體不是朋友，媒體不是敵人，媒體就是資源）如何理解公眾輿論？公眾輿論是一種捉摸不定并且非常脆弱的事物。當(dāng)現(xiàn)實(shí)對(duì)人們的信任度造成毀壞時(shí)，即使是世界上最好的公關(guān)活動(dòng)，也很難在公眾心目中重新建立起信任感。輿論是激起現(xiàn)代人憤怒的看不見(jiàn)的上帝。輿論是一個(gè)用來(lái)描述難以界定、變化無(wú)常和不斷變化的團(tuán)體或個(gè)人的判斷的術(shù)語(yǔ)。輿論不是某種事物的名稱(chēng)，而是對(duì)眾多事物的排序。輿論的形成：態(tài)度-意見(jiàn)-行為影響輿論的最重要因素：說(shuō)服力（事實(shí)、情感、個(gè)人經(jīng)歷、請(qǐng)求“你”） 課堂討論案例七：天然水與純凈水之爭(zhēng)。 思考：

8、制造輿論話(huà)題的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。和記者交往的十個(gè)問(wèn)題記者在通常情況下都是大忙人，沒(méi)有時(shí)間從草叢中尋找獵物記者是聰明的、有個(gè)性的人，沉迷于工作，需要表現(xiàn)出禮貌及機(jī)智記者不是下級(jí)也不是上級(jí)，不可能得到他的忠順或命令記者的好奇心是無(wú)限制的，從不羞怯或講究衣著記者很少被人愚弄，記者不會(huì)嘲弄自己的記者寫(xiě)稿子就是為了掙錢(qián)記者不會(huì)在意你的職銜，不會(huì)特別地尊重別人，這不合適但不是無(wú)禮記者的出現(xiàn)就是為了工作，他的冷漠僅僅是因?yàn)樗诠ぷ髋c記者交往不能要求保密，因?yàn)槟阍绞潜Ｃ茉绞切孤兜酶嘤浾甙l(fā)布信息與進(jìn)行調(diào)查的任務(wù)與士兵保衛(wèi)國(guó)家是一樣的，在自由世界里記者與士兵是平等的伙伴 課堂討論：如何應(yīng)對(duì)媒體的“剪輯”式的信息傳播？顧

9、客公眾管理制定客戶(hù)管理計(jì)劃推廣成功的企業(yè)管理案例加強(qiáng)與新聞機(jī)構(gòu)及廣告機(jī)構(gòu)的合作組織產(chǎn)品試用及售前的教育 課堂討論：如何在公關(guān)工作中傳播“顧客是上帝”的理念？ 案例：美國(guó)花旗銀行的“最佳服務(wù)”。關(guān)系管理的準(zhǔn)則1.公眾利益至上2.服務(wù)：三個(gè)層次上的服務(wù)3.互惠：“分蘋(píng)果”與“分大餅”的法則4.協(xié)調(diào)：四種答案的分析5.長(zhǎng)遠(yuǎn)：認(rèn)知形成的滲透性6.信用：言必行、行必果三個(gè)層次上的服務(wù)言而有信；員工的授權(quán)（做承諾以外的事情）；做人比做事情更重要：以人的智慧來(lái)彌補(bǔ)制度的不足。協(xié)調(diào)的四種選擇對(duì)矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)一般可以有四種選擇：一是維護(hù)組織利益二是維護(hù)公眾利益三是兼顧又方利益四是不解決，即學(xué)會(huì)放棄解決問(wèn)題，主要是

10、在矛盾與危機(jī)中做出矛盾而非危機(jī)的選擇 案例：管理學(xué)教授在課堂上做的三個(gè)游戲。 一是將氣球放到瓶子里：變 二是對(duì)瓶子做不能重復(fù)的動(dòng)作：不斷地變 三是將大瓶子放到小瓶子里：放棄公關(guān)管理手段：傳播與溝通媒體審判與司法審判并列公關(guān)與廣告的比較：比較成本及信息構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)的比較：比較對(duì)象及效果持續(xù)性公關(guān)與法律的比較：如何理解打贏了官司卻失去了市場(chǎng)？如何理解媒體權(quán)的安全性與行政權(quán)及司法權(quán)的安全性的區(qū)別？ 課堂討論：廣州“ATM取款機(jī)”案例公共關(guān)系概念的三種具體使用1、公關(guān)學(xué)科:管理學(xué)與傳播學(xué)的交叉學(xué)科2、公關(guān)活動(dòng)：北京長(zhǎng)城飯店三個(gè)公關(guān)案例的比較提問(wèn):為什么第三件事情才是真正意義上的公關(guān)?3、公關(guān)意識(shí)（1）形象

11、意識(shí)（2）公眾意識(shí)（3）傳播意識(shí)（4）服務(wù)意識(shí)（5）長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)（6）協(xié)調(diào)意識(shí)（7）互惠意識(shí) 為什么第三件事情才是真正的公關(guān)?1.1984年美國(guó)里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)。2.某年圣誕節(jié)邀請(qǐng)小朋友的活動(dòng)。3.客房服務(wù)員的小紙片書(shū)簽。 提示：公關(guān)管理的成本、管理的長(zhǎng)久效應(yīng)、管理的基本內(nèi)容等。 公共關(guān)系的歷史及中國(guó)公關(guān)的現(xiàn)狀美國(guó)現(xiàn)代公關(guān)產(chǎn)生的四個(gè)條件：文化背景：人性文化經(jīng)濟(jì)條件：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政治條件：民主政治物質(zhì)條件：大眾傳播中國(guó)現(xiàn)代公關(guān)的引進(jìn)及發(fā)展二十世紀(jì)六十年代中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)二十世紀(jì)八十年代到中國(guó)大陸思考：中國(guó)公關(guān)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)環(huán)境。美國(guó)公關(guān)歷史人物巴納姆：“凡宣傳皆好事”艾維李：“公眾必須迅速

12、被告知”、“講真話(huà)”伯尼斯：“投公眾所好”卡特利普和森特：“雙向傳播與溝通”格魯尼格：組織與公眾對(duì)信息理解的一致性 課堂列舉美國(guó)公關(guān)史上的各種案例進(jìn)行交流。 公關(guān)三大基本要素公關(guān)主體組織內(nèi)部的公關(guān)部公關(guān)公司公關(guān)協(xié)會(huì)公關(guān)從業(yè)人員公關(guān)人員的基質(zhì)12個(gè)素質(zhì)要求7項(xiàng)技能要求4個(gè)心態(tài)特質(zhì)公關(guān)主體分析政府作為公關(guān)主體：討論案例三兩次下跪； 中國(guó)政府形象宣傳片播放。企業(yè)作為公關(guān)主體：討論案例八可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和迪斯尼聯(lián)合稱(chēng)霸江湖、案例九殼牌美境行動(dòng)；案例十“中海油”海外上市。學(xué)校作為公關(guān)主體：討論近期國(guó)內(nèi)的校園屠殺案其它組織作為公關(guān)主體：列舉并比較。組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部公關(guān)部：組織內(nèi)設(shè)由公關(guān)人員組成的專(zhuān)門(mén)職能部門(mén)

13、公關(guān)部的名稱(chēng)：公共事務(wù)部、公共信息部、溝通聯(lián)系部、社區(qū)關(guān)系部、對(duì)外宣傳部等公關(guān)部的管理特色：了解內(nèi)情、效率高、成本低、不公正公關(guān)部的設(shè)置模式：部門(mén)并列、部門(mén)隸屬、高層直屬、公關(guān)委員會(huì)公關(guān)部的人員結(jié)構(gòu)：計(jì)劃、行政、制作、聯(lián)絡(luò)、財(cái)務(wù)等公關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：利潤(rùn)提成、項(xiàng)目主導(dǎo)等討論案例：“霞飛危機(jī)公關(guān)”之“成也公關(guān)、敗也公關(guān)”專(zhuān)業(yè)公關(guān)咨詢(xún)公司公關(guān)公司也稱(chēng)公關(guān)咨詢(xún)公司、公關(guān)顧問(wèn)公司。收費(fèi)提供公關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)公關(guān)公司經(jīng)營(yíng)特色：專(zhuān)業(yè)、涉及面廣、公正、成本高公關(guān)公司的基本類(lèi)型：1.按照服務(wù)對(duì)象：專(zhuān)項(xiàng)、專(zhuān)業(yè)、綜合2.按照經(jīng)營(yíng)方式：合營(yíng)、單獨(dú)經(jīng)營(yíng)公關(guān)顧問(wèn)的聘請(qǐng)：長(zhǎng)期、信任、參與決策過(guò)程并提供咨詢(xún)等公關(guān)人員的12個(gè)素質(zhì)溝通和

14、說(shuō)服的理論和戰(zhàn)略溝通與公關(guān)的理論維持和建立關(guān)系的能力把握社會(huì)的潮流一定的倫理道德水準(zhǔn)法律常識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和金融知識(shí)調(diào)研和預(yù)算的技巧了解公關(guān)的發(fā)展歷史在多元文化和全球化環(huán)境中生存的能力組織理論的變化和發(fā)展管理學(xué)基本原理公關(guān)人員7個(gè)知識(shí)技能要求公關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)溝通學(xué)知識(shí)科技知識(shí)敏銳的洞察力商業(yè)運(yùn)作常識(shí)官僚體制常識(shí)管理知識(shí)公關(guān)人員的職業(yè)規(guī)范及公關(guān)倫理公關(guān)倫理規(guī)范及范疇：以事實(shí)為底線(xiàn)；以信譽(yù)為核心；以責(zé)任與信任為兩大基本規(guī)范；以義務(wù)、公正、平等、保密等為道德范疇。 案例二誰(shuí)的責(zé)任。 課堂討論：倫理責(zé)任承受的“度”的把握。公關(guān)的職業(yè)分類(lèi)1.關(guān)系資源的挖掘和利用：傳統(tǒng)的聯(lián)系、協(xié)高和目標(biāo)性溝通2.智力、學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的

15、綜合運(yùn)用：包括創(chuàng)意、策劃、咨詢(xún)和相關(guān)事務(wù)的處理3.技能和專(zhuān)業(yè)勞務(wù)的提供：采編、制作、設(shè)計(jì)、傳播、主持、布展、禮儀及面向公眾的各種具體服務(wù)公關(guān)三大基本要素：公關(guān)客體公關(guān)客體公眾： 公關(guān)一切對(duì)象的總稱(chēng)，可以是個(gè)人、群體也可以是一個(gè)社會(huì)組織公眾的劃分及管理： 1.不同的組織有不同的公眾 2.同一個(gè)組織有不同的公眾 3.同一類(lèi)公眾的不同劃分 4.各類(lèi)目標(biāo)公眾的具體管理手段社會(huì)組織的類(lèi)型 社會(huì)組織的分類(lèi) 對(duì)公關(guān)的重視程度公益性社會(huì)組織：政府部門(mén)等 互益性社會(huì)組織：黨派等 營(yíng)利性社會(huì)組織：企業(yè)等 服務(wù)性社會(huì)組織：學(xué)校等 壟斷非營(yíng)利性組織：政府等 壟斷營(yíng)利性組織：電信等 競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)利性組織：企業(yè)等 競(jìng)爭(zhēng)非營(yíng)利性

16、組織：學(xué)校等 公眾的具體分類(lèi) 標(biāo) 準(zhǔn) 公眾分類(lèi) 相對(duì)空間 內(nèi)部公眾、外部公眾 重要程度 首要公眾、次要公眾 態(tài)度 順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾 價(jià)值 受歡迎公眾、不受歡迎公眾、被追求公眾 發(fā)展過(guò)程 非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾 穩(wěn)定性 穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾 課堂討論：如何將公眾進(jìn)行不同方向的轉(zhuǎn)化？如將非公眾轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾或?qū)⒐娍刂圃跐撛诨蛑獣誀顟B(tài)的分析。公關(guān)三大基本要素：公關(guān)手段及方式公關(guān)手段及方式傳播 傳播：利用媒介將信息有計(jì)劃地進(jìn)行交流的活動(dòng)傳播的兩大要素：基本要素、隱含要素 基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反饋 隱含要素：時(shí)空環(huán)境、心理狀態(tài)、文化背景、信譽(yù)意識(shí)

17、傳播的四種類(lèi)型：自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播公關(guān)各類(lèi)媒介符號(hào)媒介：有聲語(yǔ)言媒介、無(wú)聲語(yǔ)言媒介、有聲非語(yǔ)言媒介、無(wú)聲非語(yǔ)言媒介實(shí)物媒介：產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品人體媒介：人的行為、服飾、素質(zhì)和社會(huì)影響大眾傳播媒介：印刷類(lèi)的圖書(shū)、報(bào)紙、雜志；電子類(lèi)的電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等公關(guān)四步工作過(guò)程一、公關(guān)調(diào)查與形象分析二、公關(guān)策劃與形象設(shè)計(jì)三、公關(guān)傳播與形象推廣四、公關(guān)評(píng)估與形象檢測(cè)公關(guān)也是一個(gè)助聽(tīng)器彼得德魯克： 沒(méi)有什么公共關(guān)系，有的只是公開(kāi)宣傳、促銷(xiāo)和廣告，因?yàn)椤瓣P(guān)系”的明確定義是一種雙向的過(guò)程。最大的困難不是對(duì)外宣傳公司的形象和管理，而是將外部的信息傳達(dá)給公司內(nèi)部這些被嚴(yán)重隔離起來(lái)的管

18、理者們。 媒體不再是公關(guān)的單一手段，但會(huì)變得更加關(guān)鍵。非常需要有個(gè)中介人一樣的角色為管理層提供真實(shí)信息。今天的公關(guān)人員不愿意承擔(dān)這一職能，公關(guān)人員為之效力的管理者不喜歡聽(tīng)他們不想聽(tīng)的內(nèi)容。 “假如我能把你當(dāng)作朋友，就再也不用害怕敵人了?！?公關(guān)調(diào)查組織形象的分析公關(guān)調(diào)查第一環(huán)節(jié)：自我形象的分析公關(guān)調(diào)查第二環(huán)節(jié)：實(shí)際形象的分析公關(guān)調(diào)查第三環(huán)節(jié)：形象差距的分析公關(guān)自我形象的分析組織實(shí)際狀態(tài)的調(diào)查組織決策層對(duì)公關(guān)形象的定位組織管理層對(duì)公關(guān)形象的追求組織員工對(duì)組織公關(guān)形象的要求組織實(shí)際形象的調(diào)查第一步驟：確定目標(biāo)公眾對(duì)象第二步驟：組織形象地位測(cè)量第三步驟：組織形象要素調(diào)查組織形象地位四象限圖美譽(yù)度知名

19、度第一象限：公關(guān)最佳狀態(tài)第二象限：公關(guān)安全狀態(tài)第三象限：公關(guān)不良狀態(tài)第四象限：公關(guān)惡劣狀態(tài)公關(guān)策劃及形象設(shè)計(jì)公關(guān)策劃的三大基本準(zhǔn)則1、主觀性與客觀性統(tǒng)一2、整體性與差異性的統(tǒng)一3、穩(wěn)定性與變通性的統(tǒng)一編制公關(guān)預(yù)算撰寫(xiě)公關(guān)策劃書(shū)：封面、序文、目錄、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、策劃進(jìn)度表、有關(guān)人員責(zé)任分配表、策劃所需要的物品及活動(dòng)場(chǎng)地的安排、與策劃有關(guān)的資料公關(guān)策劃基本程序立項(xiàng)調(diào)研策劃論證決策 公關(guān)策劃實(shí)務(wù)操作公關(guān)策劃的具體內(nèi)容公關(guān)目標(biāo)公關(guān)方案公關(guān)時(shí)機(jī) 公關(guān)策劃內(nèi)容的實(shí)務(wù)操作公關(guān)策劃的具體方法頭腦風(fēng)暴法案例排列法公關(guān)策劃法寶之一：總結(jié)即創(chuàng)造公關(guān)策劃法寶之二:情感是公關(guān)的法寶（短篇小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、歌曲） 課

20、堂討論：令人動(dòng)情的格陵蘭海豹公關(guān)傳播及形象推廣媒介選擇四大原則：經(jīng)濟(jì)、目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容公關(guān)實(shí)施過(guò)程的控制：傳播過(guò)程的控制、傳播的障礙（人機(jī)系統(tǒng)障礙、人社會(huì)系統(tǒng)障礙：觀念、符號(hào)、語(yǔ)言、心理）公關(guān)四種傳播模式：公共信息模式、新聞代理模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式 公關(guān)四種傳播模式的實(shí)務(wù)列舉公關(guān)五種基本職能類(lèi)型宣傳型公關(guān)：新聞報(bào)道、專(zhuān)題采訪、專(zhuān)題通訊、新聞發(fā)布會(huì)、策劃新聞事件、宣傳小冊(cè)子等交際型 公關(guān)：招待會(huì)、座談會(huì)、茶話(huà)會(huì)、慰問(wèn)會(huì)、專(zhuān)訪、舞會(huì)、信件來(lái)往等社會(huì)活動(dòng)型 公關(guān)：慶典活動(dòng)、體育文藝活動(dòng)、資助社會(huì)各類(lèi)活動(dòng)、社會(huì)福利等服務(wù)型 公關(guān)：服務(wù)的廣度、深度征詢(xún)型公關(guān)：咨詢(xún)、來(lái)信來(lái)訪、合理化建議、民

21、意測(cè)驗(yàn)、熱線(xiàn)電話(huà)、信息交流會(huì) 課堂列舉五種公關(guān)職能類(lèi)型并進(jìn)行案例分析。公關(guān)五種行為方式建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān) 五種行為方式的案例列舉公關(guān)評(píng)估及形象檢測(cè)公關(guān)評(píng)估的范圍：滲透公關(guān)工作全過(guò)程公關(guān)評(píng)估的目的：檢測(cè)工作成效、發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題公關(guān)評(píng)估的方法：形象檢測(cè)、新聞評(píng)估、廣告評(píng)估、年度報(bào)告、公關(guān)效益評(píng)估 美國(guó)聯(lián)邦快遞的案例分析公關(guān)三大管理實(shí)務(wù)公關(guān)三大具體管理實(shí)務(wù)：危機(jī)管理溝通協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公關(guān)具體管理職能之一：溝通協(xié)調(diào)公關(guān)溝通：雙向?qū)ΨQ(chēng)模型，即信息發(fā)出者與接收者都有同樣說(shuō)服對(duì)方以及被對(duì)方說(shuō)服的機(jī)會(huì)。溝通S-E-M-D-R模式：信息源（source）處于溝通中心地位的人或組織

22、編碼（encoding）詞匯或語(yǔ)義信息（message）內(nèi)容即信息、媒介即信息、溝通者即信息譯碼（decoding）個(gè)人的認(rèn)知（沒(méi)有兩個(gè)人接收到的信息是完全相同的）接受者（receiver）信息傳達(dá)不到或不能產(chǎn)生預(yù)期的影響，溝通都是失敗的 溝通必須有實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持，贏得公眾支持的最佳途徑是出色的表現(xiàn)。 公關(guān)管理之二：危機(jī)傳播管理 韋伯詞典：危機(jī)是有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻。 系統(tǒng)論認(rèn)為：危機(jī)是一種改變或破壞系統(tǒng)平衡狀態(tài)的現(xiàn)象，可以視為系統(tǒng)的失衡狀態(tài)。 “危機(jī)是一種決策情景，在此情景中作為決策者的組織（政府）所認(rèn)定的社會(huì)基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)面臨嚴(yán)重威脅，突發(fā)緊急事件以及不確定情景造成了

23、高度的緊張和壓力，為使組織在危機(jī)中生存，并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度，決策者必須在相當(dāng)有限的時(shí)間約束下做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施?！?公關(guān)問(wèn)題管理 公關(guān)問(wèn)題管理:1976年，W.哈伍德.切斯(W.Howard.Chase)提出，問(wèn)題管理是一種能力，即理解、動(dòng)員、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)相關(guān)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用各種可能的公共事務(wù)與公關(guān)技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)：有目的地參與到可能影響人及機(jī)構(gòu)命運(yùn)的公共政策的制定活動(dòng)中。 問(wèn)題管理的6個(gè)方面：預(yù)測(cè)新生的問(wèn)題-選擇性地確認(rèn)問(wèn)題-權(quán)衡機(jī)會(huì)與弱點(diǎn)、由外而內(nèi)地計(jì)劃、行動(dòng)時(shí)間表、自上而下地支持 問(wèn)題管理的四個(gè)舉措：確認(rèn)問(wèn)題及其趨勢(shì)、評(píng)估問(wèn)題的影響并排定優(yōu)先順序、確立組織或

24、公司的立場(chǎng)、設(shè)計(jì)組織或公司的對(duì)策和行動(dòng)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。面對(duì)危機(jī)的態(tài)度對(duì)危機(jī)的容忍與接受危機(jī)=稅收(必然性) 危機(jī)=死亡(遲早)1.接受危機(jī)： 進(jìn)入危機(jī)的情境、啟動(dòng)危機(jī)程序、解決危機(jī)2.危機(jī)是機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)機(jī)遇 擔(dān)當(dāng)危機(jī)的勇氣、解決危機(jī)的能力、現(xiàn)代企業(yè)的科學(xué)管理體制（久病成醫(yī)） 危機(jī)管理第一時(shí)間的三個(gè)判斷：是危機(jī)嗎？是誰(shuí)的危機(jī)？誰(shuí)是危機(jī)的弱者？ 公關(guān)危機(jī)的八種類(lèi)型自然災(zāi)害：地震、洪水、暴雨、大雪、火災(zāi)等交通事故：飛機(jī)失事、火車(chē)脫軌相撞、輪船沉沒(méi)等環(huán)境污染：廢氣、廢水、廢渣的排放、核電站泄漏等生產(chǎn)失誤：重大工傷事故、質(zhì)量事故、房屋倒塌等商業(yè)危機(jī)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊市場(chǎng)、股票交易危機(jī)、產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)等人

25、為災(zāi)害：重大盜竊案、兇殺事故、自然事件、他人的陷害、誤解等勞資糾紛其他的突發(fā)事件危機(jī)管理計(jì)劃書(shū)文本封面（包括發(fā)行號(hào)及日期）授權(quán)書(shū)閱讀計(jì)劃的人政策部分：保密、目標(biāo)及排序、權(quán)責(zé)劃分、啟動(dòng)計(jì)劃的條件計(jì)劃管理部分：誰(shuí)制定、修改、維護(hù)計(jì)劃、演習(xí)和培訓(xùn)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估危機(jī)事前部分溝通政策部分金融、法律管理部分預(yù)警和警報(bào)部分危機(jī)指揮和協(xié)調(diào)部分危機(jī)解決部分危機(jī)善后管理部分表單部分：準(zhǔn)備、行動(dòng)、聯(lián)絡(luò)、裝備危機(jī)時(shí)面對(duì)的七種情況震驚信息不足事態(tài)擴(kuò)大失去控制外部壓力的增加（如歪曲或謠言）內(nèi)部壓力的困撓恐慌危機(jī)溝通二大原則不要在災(zāi)難發(fā)生時(shí)保持沉默，快速、頻繁地發(fā)布信息始終忠于事實(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)組織的立場(chǎng)與觀點(diǎn)課堂討論：為什么說(shuō)危機(jī)

26、管理“說(shuō)比做還要重要？”危機(jī)溝通前回答以下問(wèn)題接受媒體采訪能獲得什么？接受采訪會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)？組織希望傳達(dá)的信息能否傳達(dá)出去？該媒體的目標(biāo)公眾值得組織如此關(guān)注嗎？組織的高級(jí)管理層對(duì)接受采訪會(huì)有何反應(yīng)？組織需要更多地考慮可能引發(fā)的法律責(zé)任，還是更需要公眾對(duì)事件的興趣？有沒(méi)有比接受采訪更好的辦法？危機(jī)傳播基本策略借助媒體和應(yīng)對(duì)媒體、“媒體審判”現(xiàn)場(chǎng)采訪：挑選目擊者、受害者與被告人隨機(jī)秘密采訪：擺脫采訪或接受采訪當(dāng)面采訪新聞發(fā)布新聞會(huì)議：設(shè)施、議程安排、陳述、發(fā)言 者的技巧 實(shí)務(wù)操作：危機(jī)管理中的新聞發(fā)布會(huì)危機(jī)管理中各類(lèi)公眾的應(yīng)對(duì)內(nèi)部公眾：統(tǒng)一口徑政府公眾：匯報(bào)媒介公眾：公開(kāi)受害者：道歉與賠償合作者：

27、通報(bào)社區(qū)：解釋危機(jī)溝通的具體要求盡快公布真相：在媒體找上門(mén)前勇于承擔(dān)責(zé)任：不回避問(wèn)題表示同情和關(guān)心盡快澄清負(fù)面報(bào)道與媒體保持良好的溝通危機(jī)傳播中的“八個(gè)”不要不要推測(cè)危機(jī)的后果不要使用行話(huà)不要推卸責(zé)任不要對(duì)記者說(shuō)“無(wú)可奉告”不要發(fā)布不準(zhǔn)確的消息不要抱怨同事或領(lǐng)導(dǎo)以前的做法不要指責(zé)臨陣脫逃的同事如果組織沒(méi)有什么可隱瞞的，不要采取低姿態(tài)公關(guān)具體管理職能之三：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普.科特勒提出:在傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)）組合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，再加上第5個(gè)P，即公共關(guān)系。企業(yè)的成功關(guān)鍵在于能以自身的營(yíng)銷(xiāo)思想為出發(fā)點(diǎn)，有效地處理它與10個(gè)關(guān)鍵對(duì)象的關(guān)系：供貨商、分銷(xiāo)商、最終用戶(hù)、公司員工、

28、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾?？铺乩赵谶@里說(shuō)的就是公關(guān)。企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體內(nèi)容人們綜合接受信息而非接受綜合信息流行文化、明星代言、產(chǎn)品宣傳、第三方證言、網(wǎng)絡(luò)品牌、翻印報(bào)道文章、參加商展、品牌代言人、事件營(yíng)銷(xiāo)（贊助、慈善、慶典等）、公關(guān)廣告（合并、人事、組織資源、服務(wù)力、成長(zhǎng)歷史、財(cái)務(wù)、客戶(hù)、名稱(chēng)更改、商標(biāo)保護(hù)等）、電視導(dǎo)購(gòu)、熱線(xiàn)電話(huà)、產(chǎn)品在影視作品中的作用等 公關(guān)人員進(jìn)行復(fù)合傳播訓(xùn)練的6個(gè)準(zhǔn)則1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是理解消費(fèi)者和他們真正的反應(yīng)2.良好的公眾關(guān)系是組織不可或缺的前提3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要調(diào)動(dòng)的各種手段之中，不僅僅是實(shí)施過(guò)程的，同時(shí)也是策略上的4.制訂計(jì)劃時(shí)必須說(shuō)明每種手段該如何幫助解決問(wèn)題5.由于公關(guān)是用來(lái)處理關(guān)系的，所以專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人員可以擔(dān)當(dāng)整合營(yíng)銷(xiāo)的重任6.專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員不僅需要掌握公關(guān)技巧，同時(shí)需要進(jìn)行跨專(zhuān)業(yè)技能的訓(xùn)練公關(guān)禮儀對(duì)長(zhǎng)輩有禮是本份, 對(duì)平輩有禮是和善, 對(duì)晚輩有禮是高貴, 對(duì)所有人有禮是安全. 當(dāng)倫理學(xué)遭遇心理學(xué)時(shí) 當(dāng)心理學(xué)遭遇生命科學(xué)時(shí)禮儀的基本含義禮：禮貌、禮節(jié)儀：儀式、儀表禮儀的四大作用塑造個(gè)人形象準(zhǔn)確地傳遞信息一個(gè)完整的信息詞語(yǔ)語(yǔ)氣表情化解各種矛盾:協(xié)調(diào)的法則增進(jìn)友誼友誼是一種美好的心理體驗(yàn)助人會(huì)讓你更喜歡對(duì)方禮儀的道德依