婚戀網(wǎng)站及其運營婚戀網(wǎng)站及其運營課件

1、國內(nèi)婚戀網(wǎng)站早在1998年就開始萌芽。從創(chuàng)建時間來看，珍愛網(wǎng)的前身中國交友中心是國內(nèi)最早創(chuàng)建的在線交友網(wǎng)站，1998年5月在深圳成立。2003年龔海燕在復(fù)旦大學(xué)研究生宿舍創(chuàng)辦了世紀(jì)佳緣。2005年緣于偶然目睹數(shù)百位父母替兒女相親的場面，計算機(jī)高材生田范江敏銳地判斷“商機(jī)無限”，隨后與錢江、慕巖三人共同集資創(chuàng)建百合網(wǎng)。同年投資銀行出身的李松與創(chuàng)業(yè)伙伴收購了中國交友中心，將其改造為電話紅娘模式，并重新命名為珍愛網(wǎng)。至此日后婚戀網(wǎng)站的“三大巨頭”相繼誕生。 2003年，還在復(fù)旦大學(xué)讀研的龔海燕創(chuàng)辦了世紀(jì)佳緣。因為曾經(jīng)輟學(xué)3年，從高中開始，龔海燕就一直比同班同學(xué)大。自嘲為“老大難”的龔海燕開始嘗試網(wǎng)絡(luò)

2、征婚，卻兩度被婚介交友網(wǎng)站欺騙。于是學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營管理的她，決定自己做一個“嚴(yán)肅的交友網(wǎng)站”，網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)時她能想到的門檻最低的渠道。龔海燕當(dāng)時手上有在北大讀書時做家教存下的4萬元錢，她拿出1000元，制作了一個簡單網(wǎng)頁，購入了一臺服務(wù)器、幾臺電腦，然后開始游說身邊的人參與進(jìn)來。2005年對于世紀(jì)佳緣是關(guān)鍵的一年。隨著會員劇增，服務(wù)器和帶寬成本開始讓龔鴻燕感到難以為繼。直到她收到來自新東方副校長錢永強的一封郵件。隨后，經(jīng)過簡短的會面，錢永強就給網(wǎng)站打進(jìn)了200萬元的資金。2007年，錢永強又和新東方其他兩位元老徐小平和王強為世紀(jì)佳緣帶來4000多萬元的天使投資，之后世紀(jì)佳緣還獲得啟明創(chuàng)投1000萬美

3、元的風(fēng)險投資。創(chuàng)業(yè)起步1.8億單身男女的婚 戀平臺 ；3600萬會員，付費用戶為20。每天1000對成功牽手 。百合網(wǎng)慕巖，2009年網(wǎng)站營業(yè)收入為5000萬元，2010年達(dá)到1億元，2011年預(yù)計將達(dá)到3億元。 2003年，當(dāng)時還在一家著名咨詢公司埃森哲任職的田范江,此后，田范江選擇“下海”，辭職創(chuàng)立了“百合網(wǎng)”，百合網(wǎng)在2005年情人節(jié)之后構(gòu)思，當(dāng)年7月份上線，8月份融資。2005年和2006年先后從金沙江創(chuàng)投、Mayfied、恩頤投資、北極光創(chuàng)投獲得共計1100萬美元的投資。截至2011年3月31日，世紀(jì)佳緣注冊用戶達(dá)4020萬，活躍用戶超過470萬，是目前國內(nèi)用戶基數(shù)最大的網(wǎng)站。根據(jù)用

4、戶需求，世紀(jì)佳緣開發(fā)出一系列增值服務(wù)，如搜索優(yōu)先、首頁顯示、搜索在線會員、禮物贈送等。當(dāng)然這些增值服務(wù)都是有償付費的。目前平均月度付費用戶已高達(dá)88萬人，在線收入占世紀(jì)佳緣總收入的80，而2008年僅占57，月度付費用戶不足10萬人。 一時風(fēng)光2004年，珍愛網(wǎng)獲得新橋資本450萬美元投資；2005年嫁我網(wǎng)獲軟銀賽富1250萬美元投資；2005年百合網(wǎng)獲金沙江、mayfield首輪200萬美元投資，隨后不到一年時間獲得北極光等追加投資900萬美元；2007年新東方三元老、啟明創(chuàng)投共同為世紀(jì)佳緣注入1500萬美元投資。此外，珍愛網(wǎng)在2006年獲得新橋資本等第二輪投資800萬美元。粗略一算，僅這四

5、家網(wǎng)站就獲得了超過5000萬美元投資，可見當(dāng)時受追捧之盛。 經(jīng)營難點第一，百合網(wǎng)的目標(biāo)客戶群并非那么大。這不是一個13億人的生意。百合網(wǎng)找的用戶，必須是單身的，必須近期準(zhǔn)備結(jié)婚的。因此，這個用戶群規(guī)模沾不上“億”。接著，用戶成功之后不可能在短期之內(nèi)結(jié)兩次婚，這意味著服務(wù)越好，用戶離開得越快。第二，百合網(wǎng)的市場營銷成本高。很多用戶的心理，很微妙，他們并不想告訴別人自己是從網(wǎng)上找到伴侶的。這致使百合網(wǎng)的口碑傳播很弱，嚴(yán)重依賴廣告。第三，中國用戶習(xí)慣了免費，收費異常困難。怕流失用戶，幾家婚戀網(wǎng)站都不敢收費，還撒錢做廣告，燒錢做服務(wù)，這三四年中行業(yè)的搏殺到了幾近“殘酷”的地步。據(jù)百合網(wǎng)CEO田范江透露

6、：國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的用戶付費轉(zhuǎn)化率僅僅只有5%6%。較低的用戶付費轉(zhuǎn)化率，直接導(dǎo)致目前國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的盈利能力，長期處于較低的水平。 這番景象并沒有維持多久，國內(nèi)外風(fēng)投對婚戀網(wǎng)的熱情逐漸集體降溫。2007年之后的三年里，報紙、雜志鮮有婚戀網(wǎng)站融資的案例。百合網(wǎng)CEO田范江對此表示，在婚戀網(wǎng)站發(fā)展的前幾年，整個行業(yè)不太成熟，盈利模式都處于摸索階段，多數(shù)網(wǎng)站都把精力放在提高知名度和擴(kuò)大會員注冊規(guī)模上，最后盡管會員數(shù)量巨大，但收入?yún)s甚微。而百合網(wǎng)自身雖然苦苦奮斗，但也始終無法沖破盈虧平衡線。絕對100CEO朱莉一語道破行業(yè)發(fā)展的瓶頸。她表示，婚戀網(wǎng)站存在盈利難問題。一方面廣告支出量大，另一方面中國網(wǎng)民還沒

7、有形成交友付費的習(xí)慣。運作模式目前國內(nèi)婚戀網(wǎng)站主要分為在線婚戀交友網(wǎng)站和傳統(tǒng)婚介機(jī)構(gòu)網(wǎng)上分支。前者主要有三種較為主流的運營模式，分別是搜索+發(fā)信、心靈匹配和人工紅娘三種模式，其代表分別是世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)；后者則通過網(wǎng)絡(luò)平臺，主推線下交友活動，收入也全部來自線下收入，此類模式的典型代表是京城邂逅、今世良緣。 百合網(wǎng)從2005年開始起步，迅速積累了一批用戶。2006年之后，鮮少有婚戀網(wǎng)站再能做大，前幾家大網(wǎng)站已經(jīng)吸引了大量用戶，爭取用戶的成本越來越高。目前國內(nèi)的婚介網(wǎng)站采取了兩種截然不同的模式，來源于全球最大的婚戀交友網(wǎng)站eHarmony和Match。前者主打?qū)I(yè)的心靈匹配測試系統(tǒng)，后者主

8、要通過資料進(jìn)行搜索和篩選。世紀(jì)佳緣走的是Match路線，取得過全國最大的市場份額。百合網(wǎng)學(xué)習(xí)eHarmony，自主研發(fā)了一套心靈匹配系統(tǒng)，通過人與人之間性格特征的相容，為用戶提供匹配者。行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)2009年下半年，經(jīng)過幾年的預(yù)熱，婚戀交友市場逐漸成熟。第一，中國使用互聯(lián)網(wǎng)人群越來越多，已經(jīng)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)交友，經(jīng)過市場培育和提供有價值的服務(wù)，用戶逐漸認(rèn)可了付費交友的方式，用戶付費比例逐漸提升；第二，金融危機(jī)淘汰了一大批中小婚戀交友網(wǎng)站，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)形成三足鼎立，行業(yè)格局基本形成；第三，非誠勿擾等相親節(jié)目的持續(xù)火爆也催熱了整個網(wǎng)上婚戀交友市場。各大網(wǎng)站通過與各類相親節(jié)目合作，知名度不斷提高，

9、付費用戶迅速增加。 婚戀網(wǎng)站收費已成既定的事實，各大網(wǎng)站也紛紛推出自己的產(chǎn)品，力圖突破盈虧平衡點，實現(xiàn)盈利的增長。然而，并不是所有的網(wǎng)站都那么幸運。 嫁我網(wǎng)于2005年6月獲得了軟銀賽富1250萬美元投資，以免費平臺為基礎(chǔ)，為用戶推薦合適的對象，提供增值服務(wù)。類似世紀(jì)佳緣的商業(yè)模式、和百合網(wǎng)無二的廣告詞，以及同樣推出婚戀性格測試，從內(nèi)到外鎖定適合的伴侶，以確保婚戀的成功率，但效果卻不甚樂觀。處于同樣境地的還有于2008年進(jìn)入婚戀網(wǎng)站市場，以長三角為主要區(qū)域，開通了百余分站的中國紅娘網(wǎng)。目前嫁我網(wǎng)、絕對100、中國紅娘網(wǎng)等這些稱之為小世紀(jì)佳緣、小百合、小珍愛的婚戀網(wǎng)站形勢均不容樂觀。百合網(wǎng)將所有

10、尋愛之人劃分為意義追求、知識追求、安全追求、刺激追求四大部落。在戀愛和婚姻中，同一部落的人心靈匹配度最高。譬如，意義追求部落中的人善于思辨，充滿激情與活力，是一群徹底的理想主義者。與同族人戀愛結(jié)婚，幸福指數(shù)會更高。 用戶注冊前，首先要通過100多道心里測試題的測試，明確自己的所屬部落、戀愛屬性，然后在搜尋與自己性格最匹配的人群。這種方式的好處在于減少了用戶的時間成本。據(jù)了解，在其他網(wǎng)站需要見100人才能找到伴侶，但在百合可能只要見10個。用戶可以通過升級“水晶百合”、“百合通”，享用查看視頻認(rèn)證、排名考前、搜索優(yōu)先、反向搜索、精確收入等多項服務(wù)。與世紀(jì)佳緣超市型服務(wù)相比，百合網(wǎng)則將多項服務(wù)統(tǒng)一

11、打包，統(tǒng)一價格。同屬于婚戀交友網(wǎng)站一線陣營的珍愛網(wǎng)，以“搜索+紅娘”的傳統(tǒng)模式為主。所有注冊用戶只有升級為“珍愛通”，才能享有紅娘牽線服務(wù)。珍愛通2008年統(tǒng)一售價2999元/6月，相比2007年會員年費999元上漲了許多。 盈利思路其一就是提供增值服務(wù)，包括線上送禮物、首頁推送等。增值服務(wù)獲利的前提是，這些用戶要在線上足夠活躍，且呆的時間夠長。但田范江觀察，一般用戶平均活躍時間是三到六個月，無法靠此長期盈利。其二，網(wǎng)絡(luò)廣告。遇到的現(xiàn)實問題是，這些用戶的注意力很難再被吸引到別的鏈接，因為他們的主要目的是找人，無法再次產(chǎn)生“注意力經(jīng)濟(jì)”。其三，線下交友活動。但交友活動的一大問題是，受氣候、場地等

12、影響，可能到時無法舉行，一次虧損將前幾次的利潤全部吞沒。其四，線下服務(wù)。在這里，百合網(wǎng)吃到了螃蟹，賺了一點辛苦錢。線下服務(wù)指的是提供場所和紅娘，對支付能力比較強的用戶進(jìn)行服務(wù)，平均收費1萬以上。田范江想的更多。他用“上下前后”來概括他的收費業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。向上移動指的是向高端移動，針對大齡和高收入階層，平均30歲以上，只要對他們維持好的服務(wù)，他們在百合網(wǎng)的付費將是穩(wěn)定的。百合網(wǎng)自己有的科學(xué)性格測試、配對系統(tǒng)，它還提供培訓(xùn)班，提供婚戀方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)。往下服務(wù)是指往線下服務(wù)。針對那些對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉，也不想花時間注冊的用戶。這些用戶往往時間少，需要值得信賴的人服務(wù)，支付能力高。但問題在于，人工服務(wù)的基礎(chǔ)

13、是人才，培訓(xùn)一個愛情顧問需要3-6個月時間，每年百合網(wǎng)都在不遺余力以翻倍的速度在培養(yǎng)。這些顧問幫助VIP客戶了解他要找什么人，去幫助他搜索、篩選，幫助他做事先身份的認(rèn)證、雙向溝通、安排約會、婚戀指導(dǎo)，甚至教用戶如何使用網(wǎng)站。往前移動指的是抓住還不急于迫切結(jié)婚的單身會員。為這些單身會員組織活動，交朋友，其根本就是延長用戶的活躍時間，為進(jìn)一步創(chuàng)造價值打好基礎(chǔ)。向后移動指的是找到戀人之后的后續(xù)服務(wù)，包括婚禮、婚姻家庭的培訓(xùn)。這僅僅還是田范江的設(shè)想，因為這項業(yè)務(wù)極為復(fù)雜，不宜標(biāo)準(zhǔn)化。但是一個機(jī)會。2009年是婚戀網(wǎng)站的元年，市場接受度增高，行業(yè)受VC驅(qū)使放棄了免費策略。這一年，數(shù)據(jù)顯示，年婚戀服務(wù)行業(yè)

14、市場規(guī)模超過30億元。2011年4月21日，世紀(jì)佳緣領(lǐng)銜在線婚戀交友網(wǎng)站向納斯達(dá)克提交上市申請。招股書顯示，世紀(jì)佳緣2010年年收入1.676億元，實現(xiàn)凈利潤1670萬元。這是繼2009年盈利570萬元后的又一次勝利。同年百合網(wǎng)在創(chuàng)建四年后也首次實現(xiàn)收支平衡。 郵票是世紀(jì)佳緣核心的盈利模式，每張定價2元。除了購買單張郵票外，用戶也可選擇付費包月服務(wù)，享受更多增值服務(wù)，例如線上聊天、搜索優(yōu)先、精確搜索等。郵票功能上線后不久，龔海燕很快發(fā)現(xiàn)了“二八定律”，即大多數(shù)條件一般的追求極少數(shù)條件出眾的異性。當(dāng)然其他網(wǎng)站也發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律，將男女用戶分為A、B、C、D四個等級，只有相同等級的人可以互相查看，因

15、此按等級收費的模式應(yīng)運而生。但世紀(jì)佳緣并沒有采取這種方式，依然堅持“超市模式”的運作。據(jù)了解，開展一場線下活動人數(shù)一般在300到450人之間，參與會員的收費在80到100元左右。例如在北京地區(qū)，世紀(jì)佳緣每場線下活動都有300多人參加，僅以一年100場來算，一個地區(qū)一年的線下活動能為網(wǎng)站最少帶來240萬元進(jìn)賬。 根據(jù)招股書顯示，世紀(jì)佳緣目前收入主要來源于三方面：在線服務(wù)、線下活動及VIP服務(wù)、其他服務(wù)。從2008年、2009年和2010年的數(shù)據(jù)對比來看，三方面服務(wù)貢獻(xiàn)的收入比率呈逐年增加趨勢，但收入結(jié)構(gòu)有所變化。其中始于2008年的線下活動及VIP服務(wù)收入比率逐年降低。線下主要以相親聯(lián)誼活動為主

16、，收取門票費。目前世紀(jì)佳緣每年在全國平均舉辦670場大型聯(lián)誼會。VIP服務(wù)主要包括婚姻獵頭和定制服務(wù)，主要是為“有錢、沒時間”的高端客戶找對象，分析客戶的需求及性格，為其制定尋愛計劃和約會指導(dǎo)。獵婚的起步價在3.98萬元9.98萬元不等，向客戶推薦410個人選，安排見面。相比而言，定制服務(wù)是位列金字塔頂?shù)母叨水a(chǎn)品，價格在10萬元50萬元之間。 除上述兩方面外，世紀(jì)佳緣還開發(fā)與網(wǎng)站主營業(yè)務(wù)相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，比如禮品、首飾、旅游等。未來世紀(jì)佳緣將廣告服務(wù)轉(zhuǎn)移到旗下的其他網(wǎng)站上。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交產(chǎn)品的增多，婚戀網(wǎng)站用戶被分流的事實無法掩蓋。 社交產(chǎn)品只要能夠促成單身男女去認(rèn)識，那么婚戀網(wǎng)站這

17、個市場就會被分流、被替代。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境發(fā)生深刻改變的當(dāng)下，婚戀網(wǎng)站的發(fā)展模式也面臨挑戰(zhàn)。 例如，當(dāng)被問到雙方“在哪個婚戀網(wǎng)站接上頭的”時，一對經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)相識的新婚夫婦的答案可能不是上述任何一個網(wǎng)站，而是微博。同時，原來做分類信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)竟也殺入婚戀交友市場，就在去年7月，趕集網(wǎng)啟動了婚戀交友頻道，主打同城、免費牌。據(jù)悉，在其自有交友服務(wù)上線一月后，注冊用戶便飆至200萬，增速迅猛。這無疑是對婚戀網(wǎng)站的致命一擊。 更加具有殺傷力的就是新浪微博推出的“愛約會”。據(jù)稱，“愛約會”已在新浪微博擁有239萬多名的粉絲，同時，另一近似應(yīng)用“微桃花”也已有10萬用戶的安裝量。這兩個應(yīng)用都是通過微博平臺

18、，將用戶導(dǎo)入到微博外的在線約會網(wǎng)站。 無論是世紀(jì)佳緣，還是百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)，基本都是封閉的，而找對啦則打造一個開放式的婚戀社區(qū)，將“隔離”變?yōu)椤伴_放”。項建新的邏輯是這樣的：針對注冊會員，開發(fā)網(wǎng)站本身的即時通訊、基于愛情為主的網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、微博等功能，使得會員能夠通過聊天、游戲等基本的交流中，相互熟悉和了解；而網(wǎng)站本身除了對雙方資料的審查以外，還會通過兩個人的交流和互動顯示兩個人的了解程度，由網(wǎng)站給出建議兩個人是否見面。此外，網(wǎng)站還會提供線下的婚介服務(wù)專員為線下見面提供安全保障。這種模式的創(chuàng)新改變了原來向注冊用戶收費的商業(yè)模式和盈利模式，既能增強用戶的黏性，使其長時間滯留在網(wǎng)站，又保證了用

19、戶能夠有充分的時間來了解對方，盡量減少誠信危機(jī)的發(fā)生。事實上，婚戀網(wǎng)站的這一短板，已經(jīng)被一些社交網(wǎng)站所看中。由于社交網(wǎng)站等更傾向于用戶實名制，且用戶黏性更高，用戶身份的真實有效性，可以很大程度上避免婚戀網(wǎng)站的欺詐現(xiàn)象。包括Facebook在內(nèi)的大型社交網(wǎng)站早已嵌入各種第三方開發(fā)的婚戀交友插件，通過此種方式獲得達(dá)數(shù)千萬美元的收入。美國婚戀網(wǎng)站M成長緩慢，很大一部分原因就是受到了Facebook這種服務(wù)的沖擊。而國內(nèi)的專業(yè)社交網(wǎng)站比如新浪微博中的隨手拍等也都開始了進(jìn)軍婚戀市場的決心。 未來，除了爭取更多潛在用戶外，添加更加吸引用戶的應(yīng)用以及尋找更多盈利增長模式成了各家婚戀網(wǎng)站的重要突破口。投放廣告

20、成了目前婚戀網(wǎng)站打品牌的關(guān)鍵，據(jù)悉，百合網(wǎng)于春節(jié)前后在公交、地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)等以“實名制”為主題的廣告投放已超過3000萬元。在未來一個季度內(nèi)，還將投入2000萬元以上的廣告費用。而珍愛網(wǎng)CEO李松此前在接受相關(guān)媒體采訪時也表示，公司去年在電視和戶外投放的廣告費用約為5000萬元左右?；閼倬W(wǎng)公司廣告支出的大頭其實是在線上搜索引擎，其中僅用于百度的投放量一年就要幾千萬元，此外還有一定的量投向門戶網(wǎng)站，以及垂直類、導(dǎo)航類網(wǎng)站。百合網(wǎng)：“實名制”切分市場在國內(nèi)婚戀網(wǎng)站市場季軍(據(jù)艾瑞咨詢2011年發(fā)布的中國婚戀交友行業(yè)研究報告)的位置上徘徊了N久之后，百合網(wǎng)終于出手了。春節(jié)前后，“終身大事，當(dāng)然實名制”的廣告以煽情的方式出現(xiàn)在各大衛(wèi)視中，百合網(wǎng)也由此展開了一場對用戶的爭奪戰(zhàn)。在行業(yè)其他主流婚戀網(wǎng)站對啟動強制實名制尚處觀望的情況下，第