營銷調(diào)研案例分析-評價(jià)“TDA車體廣告有效性研究”(ppt21)

1、營銷調(diào)研案例分析 評價(jià)“TDA車體廣告有效性研究”UIBE 2000 MBA1評價(jià)“TDA車體廣告有效性研究”（一）案例背景（二）案例分析（三）評價(jià)結(jié)論2（一）案例背景TDA公司業(yè)務(wù) 1、設(shè)計(jì)制作戶外廣告; 2、 代理銷售車體廣告位；“TDA車體廣告有效性研究”提出的背景 公司缺乏車體廣告有效性的數(shù)據(jù)性支持；“TDA車體廣告有效性研究”的目標(biāo) 使車體廣告的效果量化，可用數(shù)據(jù)、圖表描述(由AMR公司完成)3（二）案例分析“TDA車體廣告有效性研究” 的介紹 研究方法 研究過程 研究結(jié)論 研究方法“前后對照組法”在運(yùn)用時的關(guān)鍵點(diǎn)“TDA車體廣告有效性研究”中存在的問題 用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量這次研究在運(yùn)用

2、”前后對照組法” 時存在的問題 研究過程中的其他問題。（抽樣樣本的問題等）4“TDA車體廣告有效性研究” 的介紹5研究方法的介紹采用因果性調(diào)研方法 調(diào)研目標(biāo)：車體廣告的有效性量化； 有效性可通過對廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來衡量； 調(diào)研目標(biāo)為： 做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是 多少？具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對照組設(shè)計(jì)方案 6 研究過程的介紹設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問題：誰是第屆美國總統(tǒng)？ Coolidge 設(shè)置對照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？ Nixon以投放車體廣告作為自變量；只對實(shí)驗(yàn)組問題投放了車體廣告； 形式：130輛公交車上3.2米的橫幅廣告； 持續(xù)時間為2個月； (1979年7-8月)以做車體廣告前后對

3、兩組問題的認(rèn)知度變化作為因變量； 但實(shí)驗(yàn)過程中有其他媒體和“水門事件紀(jì)念日”的干擾;對做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查； 樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)； 做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；7對照組Nixon實(shí)驗(yàn)組前測試對照組后測試對照組前測試實(shí)驗(yàn)組后測試做車體廣告不做車體廣告媒體報(bào)道水門事件紀(jì)念日實(shí)驗(yàn)組Coolidge 研究過程的介紹8 研究結(jié)論的介紹做車體廣告前做車體廣告后Coolidge組認(rèn)知度Nixon組認(rèn)知度4%25.6%10.1%37.3%結(jié)論:對Coolidge組做車體廣告,提高了其認(rèn)知度,本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持9“前后對照組法”在運(yùn)

4、用時的關(guān)鍵點(diǎn)10實(shí)驗(yàn)組對照組實(shí)驗(yàn)組前測試對照組后測試對照組前測試實(shí)驗(yàn)組后測試施加自變量不施加自變量測試特性相同前測試數(shù)據(jù)相同比較測試結(jié)果得出有效結(jié)論其它影響變量相同（參照下頁）說明111O1O3O4O2改變自變量對實(shí)驗(yàn)組的影響 其他因素對兩個組產(chǎn)生的影響 改變自變量對實(shí)驗(yàn)組的影響 實(shí)驗(yàn)組對照組實(shí)驗(yàn)組對照組實(shí)驗(yàn)組（O3-O1)-(O4-O2)消除了自變量以外其他因素的影響，得到由于自變量引起的因變量的變化量實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后說明212 前后對照組設(shè)計(jì)方案的核心: 通過對照組消除額外變量的影響 前后對照組成敗的關(guān)鍵在于： 實(shí)驗(yàn)組和對照組與測試相關(guān)的特性相同; 對實(shí)驗(yàn)組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同;

5、 實(shí)驗(yàn)組和對照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；說明313“TDA車體廣告有效性研究”中存在的問題14 測試特性不同: Coolidge:二十年代的默默無聞的總統(tǒng); Nixon：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng); 測試初始數(shù)據(jù)不同: （由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng) 相同） Coolidge:4% Nixon： 26% 其它影響因素不同: 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對 Coolidge和Nixon認(rèn)知度影響程度不同； 實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門事件5周年的紀(jì)念日對Coolidge和Nixon認(rèn)知度 影響程度不同； 由于Coolidge和Nixon測試特性

6、不同，使得有其他因素的影響對二 者認(rèn)知度影響程度不同。用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對照組法” 過程中存在的問題：15Nixon實(shí)驗(yàn)組前測試對照組后測試對照組前測試實(shí)驗(yàn)組后測試做車體廣告不做車體廣告測試特性不同做廣告前,認(rèn)知度不同比較測試結(jié)果無法得出結(jié)論媒體報(bào)道、水門事件的影響不同Coolidge用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對照組法” 過程中存在的問題：16O1O3O4O2做車體廣告媒體報(bào)道水門事件5周年做車體廣告？其他因素影響Coolidge組Nixon組Coolidge組Nixon組（O3-O1)-(O4-O2)無法消除自變量以外其他因素的影響，無法得到由于自變量引起的因變量的變

7、化量Coolidge組實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對照組法” 過程中存在的問題：17研究過程中的其他問題 被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使 被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的 抽樣調(diào)查時樣本代表性的問題 做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；18(三) 評價(jià)結(jié)論 對實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效性的評價(jià) 對本次研究的評價(jià)結(jié)論19內(nèi)部有效性方面：在采用“前后對照組方案”的研究過程中 ，對照組的選擇并未起到消除其他變量影響的作用實(shí)驗(yàn)進(jìn)行中，實(shí)驗(yàn)?zāi)康谋恍孤督o了被實(shí)驗(yàn)者，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果無法推廣到自然條件下外部有效性方面：測試樣本代表性較差（樣本數(shù)太小；做車體廣告前后對認(rèn)知度調(diào)查的樣本數(shù)不同）對實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效性的評