新聞營銷策劃性原則

1、.：.；新聞營銷謀劃性原那么一個好的新聞謀劃，不應該只是“一錘子買賣，一次報道之后就沒了下文，而是應該有很強的開展性，可以不斷“產(chǎn)生出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進，以“組合拳的方式進展“新聞轟炸，從而更好地到達謀劃目的。就像好萊塢的經(jīng)典電影，故事必需一波三折，曲折離奇，才干自始至終吸引觀眾的留意力，給人留下深化印象。 下面是一個充分展現(xiàn)曲折性原那么的經(jīng)典案例： 【案例】“砸奔，野生動物園名利雙收 從年月中旬到年月下旬，在整整三個多月的時間里，中國的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的一同“砸飛馳車事件所深深吸引，并為之進展了連篇累牘的報道，而這一新聞事件的最大受害者，正是一手“導演了“砸飛馳延

2、續(xù)劇的武漢野生動物園。 由于這一“新聞延續(xù)劇“幾波幾折、高潮迭起，值得反復回味。下面他們就以時間為順序，“重播每一“集故事的主要內容： 年月日武漢野生動物園召開新聞發(fā)布會，表示由于對飛馳公司的售后效力不滿，將于月日砸毀本人價值萬元的飛馳車。 據(jù)武漢森林野生動物園董事長王笙引見，這輛德國原裝進口的SLK型飛馳車是年月日在北京賓士汽車銷售中心購得，但買來后發(fā)現(xiàn)有方向機漏機油等缺陷，經(jīng)過飛馳公司次修繕，問題照舊沒有得到處理。該車的一年保修期，幾乎有一半是在“病休。由于飛馳公司回絕了換車或退車的要求，絕望之余，他們決意公開砸爛此車，還將在各汽車博覽會上展現(xiàn)這輛飛馳車，并起訴飛馳公司及北京賓士汽車銷售中

3、心，要求賠償損失。 這一天，是這輛飛馳車保修期的最后一天。 年月日在開砸飛馳的前一天，武漢野生動物園又以一個“老牛拉飛馳游街的行動，有效擴展了這一事件的影響力。 下午兩點，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛漸漸拉著那輛SLK型飛馳車在武漢人民會議中心旁的馬路邊繞行一圈。再次展現(xiàn)了砸車的決心。 一頭水牛拉著飛馳游街 年月日上午時整，在眾多媒體的關注下，武漢森林野生動物園五名年輕力壯的員工揮舞著木棒、鐵錘砸向這輛飛馳SLK轎車，幾分鐘后，飛馳的外表已面目全非，車前的大燈和擋風玻璃全部破碎，本來光滑的引擎蓋變得凹凸不平。據(jù)武漢野生動物園方面引見，只讓飛馳車受“外傷的緣由是要保管好相關證據(jù)，以便以后

4、訴諸于法律。 年月日“砸奔的第二天，梅賽德斯飛馳公司駐北京辦事處就此事發(fā)表聲明：問題的緣由已被查明是由于客戶運用非指定的燃油所致。他們出于好意為客戶提供清洗燃油系統(tǒng)的免費效力，這一免費效力將于年月日之前有效，不幸的是客戶回絕了這一好心的提議。他們對客戶選擇不接受他們對他的協(xié)助 而深表遺憾。對有關人士在這件事件上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾。 年月日晚 武漢野生動物園針對飛馳的聲明作出回應：他們并未簡單回絕飛馳公司提出的“清洗燃油系統(tǒng)的做法。只是他們要求飛馳承諾：“假設第六次仍未處理這輛飛馳車存在的問題，就應對應他們的退車要求。 并鄭重聲明：“即日起一周時間內，他們將拭目以待飛馳公司對

5、待消費者的積極舉措，并保管他們起訴飛馳公司的權益。 年月日媒體報道了“飛馳車被砸事件的新進展：中國質量管理協(xié)會全國用戶委員會將對這一事件中的質量問題展開調查。同時，北京雜志社派代表到武漢，向車主提出欲全程“代理該車的訴訟、索賠等事宜，并想買下這輛飛馳跑車。不過武漢野生動物園表示還沒計劃賣掉被砸的飛馳車。 年月日在武漢野生動物園的牽頭下， 名與飛馳車“有過節(jié)的中國消費者聚首武漢，宣布成立“飛馳汽車質量問題受害者聯(lián)誼會。除武漢森林野生動物園董事長王笙外，另外人分別從北京、寧波、深圳、珠海、西安專程趕來，他們都蒙受了由飛馳汽車的質量問題呵斥的不同程度的人身和財富損傷，有的甚至失去了親人。當他們經(jīng)過各

6、種渠道與飛馳公司進展交涉后，遭遇到的一直是“無理回絕和“故意拖延。 聯(lián)誼會發(fā)表了對飛馳公司的結合聲明，根據(jù)和結合國的有關規(guī)定對飛馳公司的做法予以批判，并要求飛馳公司在個任務日內給他們回答；只需聯(lián)誼會中任何一個贊揚未能處理，他們的維權行動就不會終了。 年月日晚飛馳公司發(fā)表措辭強硬的聲明：“他們對王笙先生和武漢野生動物園的這一非理性的而且無意義的舉動表示遣責。他們以為此舉純屬一種炒作行為，完全不是處理問題的有效手段。并稱能夠對其行為采取相關的法律措施。 武漢野生動物園立刻還擊：砸車的行為是一名中國消費者對飛馳公司不擔任任態(tài)度的一種抗議，絕非炒作。 年月日一位浙江義烏飛馳車主由于“座駕問題多多，義憤

7、之下也表示要學武漢野生動物園的做法砸車。 年月日飛馳問題汽車受害者聯(lián)誼會在北京發(fā)表聲明，要求飛馳公司就處理飛馳車質量問題盡快予以回答，否那么將采取進一步的措施，包括將病車運往北京要求鑒定，并沿途停留，“向寬廣群眾公布他們所購飛馳車的質量。 年月日有媒體以為題，報道了西安飛馳車車主高成武的聲明：假設飛馳公司再不能修好他年月買的ML飛馳車，寧愿將車燒掉！ 年月日成都一位叫瞿小林的飛馳車主欲參與“飛馳汽車質量問題受害者聯(lián)誼會，并稱假設本人的“問題車再不妥善處理，也會效仿武漢野生動物園的做法，先“牛拉飛馳游大街，然后砸“大奔。 年月日晚上時分，中央電視臺欄目以“武漢車主怒砸飛馳事件為話題進展“實話實說

8、。同一天，又有多名飛馳車主參與“飛馳汽車質量問題受害者聯(lián)誼會。 年月日飛馳公司再次給武漢野生動物園發(fā)去嚴正聲明，要求后者公開負疚。武漢森林野生動物園隨即發(fā)表聲明進展回復，表示要堅持進展正當?shù)木S權行為。 年月日被砸飛馳從武漢起運前往北京，據(jù)武漢野生動物園稱，他們希望在北京能等到飛馳公司處理此事的回答。如仍沒有答案，就將此車交由國家質監(jiān)部門作質量鑒定，獲得證據(jù)后起訴飛馳公司。 年月日德國媒體開場關注砸車事件，法蘭克福評論報的記者專程采訪了被砸飛馳車的車主。這一題為的報道于月日刊發(fā)。 年月日就在飛馳車風波在中國愈演愈烈之際，深圳街頭上演了“纖夫拉飛馳的“奇景：深圳車主張先生的飛馳車出了缺點，他一氣之

9、下雇請名民工將飛馳車拉往飛馳效力中心。據(jù)其稱，這輛飛馳車曾經(jīng)修過次。 年月日在將“問題飛馳車運到北京一周后，由于沒有得到可鑒定的任何回答，維權行動受挫，武漢野生動物園發(fā)表聲明：不再委托中國質量協(xié)會全國用戶委員會對飛馳車質量問題的調解。但表示將把維權進展究竟。 中國質量協(xié)會全國用戶委員會回應武漢野生動物園的聲明，決議終止調解“砸飛馳糾紛，并發(fā)布了的公告。 年月日由于在北京維權無果，被砸“大奔被運回武漢，放在武漢野生動物園里供游客們觀賞。 年月日太原市的田先生將其“百病纏身的飛馳S車運往北京向飛馳公司討個說法。他指著那輛花了他余萬元的飛馳車氣憤地說：“看著它，就來氣，修了幾十次，最高時速還是上不了

10、公里，聲音就如遷延機。 年月日在經(jīng)過了多次事先張揚之后，一位北京飛馳車主也是此次“砸奔事件主角王笙的朋友終于信守諾言，開場砸他一輛無任何缺點的飛馳車，這使武漢野生動物園再次成為媒體的焦點。 整個砸車的過程繼續(xù)了缺乏分鐘，飛馳轎車的兩個前車燈、前風擋玻璃、兩側車窗玻璃以及飛馳的徽標均被砸毀。余名媒體記者在現(xiàn)場目擊了砸車的全過程。 據(jù)引見這位北京老板不斷在關注“砸車事件，對飛馳公司的態(tài)度極為憤怒，并發(fā)誓“假設中國消費者的問題得不到處理，今生決不再坐飛馳車。為了號召同胞回絕飛馳、喚醒國人的尊嚴，他委托野生動物園砸爛本人的飛馳車。 與此同時，一位廣州飛馳車主也表示將把本人的一輛飛馳S轎車運往武漢，并在

11、武漢野生動物園當眾砸掉。 年月日針對第二次公開砸飛馳事件，飛馳公司又發(fā)表聲明，表示“客戶采取任何繼續(xù)的極端行為都無助于促成此類和其他問題的積極和建立性的處理方案。 年月日武漢野生動物園再次發(fā)表聲明：“飛馳假設不改動對中國人的態(tài)度，他們將奉陪究竟。他們的口號是：公理不回、砸車不止。 年月日在北京召開“中國飛馳車主維權座談會，就“武漢飛馳車能否該砸、“如何使商家和消費者的利益沖突合理處理等問題展開討論。 年月日就在“消費者權益日到來之際，在“飛馳汽車質量問題受害者聯(lián)誼會預備借“采取進一步措施之前，事情發(fā)生了戲劇性的變化飛馳公司與武漢野生動物園忽然達成和解。飛馳贊同對汽車燃油系統(tǒng)進展徹底清洗，使之恢

12、復至原廠規(guī)范。之后，武漢野生動物園將進展為期一年的路試以確認車輛一直堅持良好形狀。 協(xié)議簽署后，武漢野生動物園表示“他們雙方又恢復了良好的關系。 梅賽德斯飛馳公司也發(fā)表聲明說：“他們等待著與武漢野生動物園堅持長期而愉快的協(xié)作關系。 因武漢方的忽然“倒戈，由其組織的“飛馳汽車質量問題受害者聯(lián)誼會“北京維權活動也因此不了了之。 最后的結局這輛曾被砸得面目全非的飛馳車又修復一新地回到車主手中，在幾乎沒損失任何東西的情況下，武漢野生動物園博得了宏大的名聲。 案例分析：明修棧道，暗渡陳倉。外表上是為了飛馳，實踐上是宣傳了武漢野生動物園。其中巧妙地利用了民族感情延續(xù)了中國人在東芝筆記本電腦、三菱帕杰羅吉普

13、車后對西方先進國家高檔工業(yè)產(chǎn)品的一種不信任心情。層次清楚，一波多折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起，不斷制造新聞亮點，乃高手所為。 此謀劃最高妙之處就是不一下子把一切的底牌都亮出來，而是欲發(fā)先收、欲迎還拒，一步步地將新聞事件推進，并在不同階段構成不同的高潮，使整個事件的有效關注時間大大延伸，有利于新聞的充分報道，也有利于新聞在其操控下按著謀劃的目的逐漸開展。應該說這一案例完美地表達了新聞謀劃的“曲折性原那么。 比如最開場的“砸奔，武漢野生動物園并不是簡單地在開砸的時候請記者來報道，而是先來一個新聞發(fā)布會，把音訊先放出去，一方面擴展事件的影響，另一方面也向飛馳公司施壓；然后也不是馬上開砸，而是推出了一個令人

14、叫絕的“老牛拉飛馳游街活動。飛馳車是現(xiàn)代汽車科技最高程度的表達，牛是農業(yè)文明的表達，如今卻讓牛拉著飛馳車走，來表達這輛病飛馳還不如一頭牛，真是一個奇妙的創(chuàng)意。正是這個絕對新奇的新聞，使全國的媒體都對這一事件產(chǎn)生了劇烈的興趣。在做足了前期氣氛烘托的文章之后，武漢野生動物園才開場真正砸車，很自然、很容易地就把“砸奔事件推向了高潮。 毫無疑問，這樣的“砸奔三步曲，在新聞宣傳的效果上要比直奔主題砸車有效得多。而像這樣一波多折的謀劃在整個事件中還有不少。比如為給飛馳公司更大的壓力，使新聞能繼續(xù)向縱深開展，武漢野生動物園先是發(fā)起“飛馳汽車質量問題受害者聯(lián)誼會，然后結合進京申討飛馳，把個體行為轉為更容易被同

15、情和認可的群體行為，并經(jīng)過“聯(lián)誼會成員的口傳達出預備采取更進一步的“燒車的行動，使這個已成為“中國消費者針對外國大公司采取的正當維權行動的事件愈演愈烈。 此外，“被砸飛馳入京討說法、“再砸飛馳和最后未真正實施的“飛馳汽車質量問題受害者京城大行動等預先謀劃的活動也都被演繹得曲折動人，而最后在閱歷了多次反反復復的不妥協(xié)后，武漢方面利用“的時機見好就收，戰(zhàn)略也非常高明。正是這一個個精彩的小故事，構成了整個“砸奔傳奇。 當然，飛馳公司的應對失誤，也客觀上協(xié)助 武漢野生動物園把故事講得更為曲折。比如飛馳公司在事件發(fā)生后只是一味地發(fā)表不客氣的聲明，這正好被謀劃人找到借口，乘機還擊飛馳方的聲明，憑空增添了新

16、聞素材。 另外許多不測的題材，比如浙江義烏和成都的兩位飛馳車主也要仿效武漢野生動物園的做法砸車、深圳街頭上演“纖夫拉飛馳的“奇景等，也給整個事件增添了不少顏色。 加上這本身就是一件有爭議的事，爭議越猛烈，關注度就越強，傳播效果也就越好。 在事件發(fā)生的整整三個月中，全國媒體刊播了不計其數(shù)的新聞，僅新浪一個“車主砸飛馳售后糾紛事件專題就選登了多篇相關新聞和多篇網(wǎng)絡評論。使得武漢野生動物園名聲大震。 而且謀劃人選擇的時機極佳。當時眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟的黃金時段，在這個節(jié)骨眼上，砸飛馳事件報道處處拉扯到動物園的稱號，無疑對門票銷售會有很好的推進。 一個不需求多少實踐投入的謀劃，幾乎勝過

17、一個億的廣告，讓全國都記住了武漢野生動物園，非常勝利！而且在砸車期間，武漢野生動物園已把票價提高了元，謀劃的收益立刻就看見了。 武漢不是個旅游資源豐富的城市，置信經(jīng)此謀劃，各地到武漢的人如閑著無處可玩，去武漢野生動物園一定會成為一個選擇。 結論：在“砸奔事件剛一出現(xiàn)，就有不少人以為這是“炒作，還有人舉例說：以前武漢野生動物園搞的活牛與獅子的肉搏，還有懇求槍斃損傷游客的獅子等，都闡明武漢野生動物園一向擅長炒作。但明知這是炒作，還能吸引那么多媒體前仆后繼、奮不顧身地前來搶新聞，同樣也闡明了這一謀劃的高明。 總之，此案例以其過程之曲折、角度之多、篇幅之大、繼續(xù)時間之長、傳播范圍之廣和宣傳效果之好，當

18、之無愧地成為中國新聞謀劃案中的一個經(jīng)典。 【案例】 “尋覓成都男駭，英特爾成為焦點 年月的第二個星期，英特爾CEO貝瑞特開場了第六次中國之行。出發(fā)前他說：“美國只占世界人口的%，我要降服另外%的人心。在他野心勃勃的目的里，中國無疑占據(jù)了重要位置。由于降服了中國市場，就等于降服了世界/的人心。 要想降服中國人的心，必需博得中國人足夠的關注。為此，英特爾為貝瑞特的此次中國之行進展了精心謀劃，在成都發(fā)起的“尋覓成都男孩活動就是一個最好的證明。 月日，貝瑞特在抵達成都后不久，就向蜂擁而至的成都各媒體記者出示了一張照片。這是一張由英特爾公司任務人員于年月日時分在成都某電腦城抓拍的照片，照片的主角是一個身

19、著白衣黃褲的小男孩，正一心一意地玩著電腦，眼睛中似乎充溢了對這臺電腦的盼望，該照片為側身照。貝瑞特希望成都媒體協(xié)助 找到這名男孩，并表示要滿足這名成都男孩“想擁有一臺更好電腦的愿望。 月日，成都各媒體均在版面顯著位置上盛大推出貝瑞特急找“僥幸男孩的音訊，同時這一事件也開場成為成都市民議論的話題。 月日，小男孩浮出水面，但結果卻具有戲劇性，成都三家主要的報紙竟然找到了三個不同版本的“成都男孩。找到的王佳宇、找到的汪琪明和找到的方子昂，都與貝瑞特提供的側面照極為神似。這一變故，更使這一事件成為全成都關注的焦點。 月日，面對成都三家媒體的不同結果，英特爾公司又喜又“惱。但誰才是貝瑞特要找的小男孩呢?

20、為進一步印證，英特爾中國公司發(fā)來了張拍攝于去年月同一時間和地點的小男孩的正面照，并承諾個男孩均有禮品。 月日，英特爾中國公司與成都媒體聯(lián)絡，稱仍未能確定各媒體報道的男孩中究竟哪一位是貝瑞特要尋覓的人，表示將派人赴蓉與成都媒體報道的男孩面對面，進而作出確認。 月日上午，經(jīng)過一個小時與位成都男孩面對面，這張照片的拍攝者、英特爾公司中國區(qū)總監(jiān)莊海鷗給出了一個預料之外卻又是情理之中的答案：思索到確認“主角對另兩位男孩及家庭能夠帶來不良感受和影響，他回絕指認哪一位是“真的成都男孩。莊海鷗說，從感情上講，個成都男孩都是真的，都將獲得一臺英特爾贈送的世界上速度最快的個人電腦并隨時享有由英特爾提供的終身免費培訓。由于國內還沒有配備當時最快的“奔.GHz芯片的個人電腦，為此英特爾展開搜索，在全球尋