通用防盜器公司市場營銷報(bào)告

1、泓域/通用防盜器公司市場營銷報(bào)告通用防盜器公司市場營銷報(bào)告xxx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112086659 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112086659 h 3 HYPERLINK l _Toc112086660 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112086660 h 5 HYPERLINK l _Toc112086661 三、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc112086661 h 7 HYPERLINK l _Toc112086662 四、 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 PAGEREF _Toc11

2、2086662 h 9 HYPERLINK l _Toc112086663 五、 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 PAGEREF _Toc112086663 h 10 HYPERLINK l _Toc112086664 六、 組織市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc112086664 h 12 HYPERLINK l _Toc112086665 七、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc112086665 h 16 HYPERLINK l _Toc112086666 八、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc112086666 h 17 HYPERLINK l _Toc11208666

3、7 九、 客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc112086667 h 18 HYPERLINK l _Toc112086668 十、 確認(rèn)問題 PAGEREF _Toc112086668 h 20 HYPERLINK l _Toc112086669 十一、 購后過程 PAGEREF _Toc112086669 h 22 HYPERLINK l _Toc112086670 十二、 市場與消費(fèi)者市場 PAGEREF _Toc112086670 h 24 HYPERLINK l _Toc112086671 十三、 消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc112086671

4、h 24 HYPERLINK l _Toc112086672 十四、 消費(fèi)者認(rèn)知 PAGEREF _Toc112086672 h 26 HYPERLINK l _Toc112086673 十五、 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc112086673 h 31 HYPERLINK l _Toc112086674 十六、 公司簡介 PAGEREF _Toc112086674 h 36 HYPERLINK l _Toc112086675 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112086675 h 37 HYPERLINK l _Toc112086676 公司合并利潤表主要數(shù)

5、據(jù) PAGEREF _Toc112086676 h 37 HYPERLINK l _Toc112086677 十七、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112086677 h 38 HYPERLINK l _Toc112086678 十八、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112086678 h 48 HYPERLINK l _Toc112086679 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112086679 h 51項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx有限責(zé)任公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)），占

6、地面積約72.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資31203.74萬元，其中：建設(shè)投資24708.74萬元，占項(xiàng)目總投資的79.19%；建設(shè)期利息564.73萬元，占項(xiàng)目總投資的1.81%；流動(dòng)資金5930.27萬元，占項(xiàng)目總投資的19.00%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資31203.74萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）19678.67萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額11525.07萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）

7、：49500.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：42972.91萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：4742.71萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：7.44%。5、全部投資回收期（Pt）：8.01年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：26087.58萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積48000.00約72.00畝1.1總建筑面積85727.51容積率1.791.2基底面積29280.00建筑系數(shù)61.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝322.172總投資萬元31203.742.1建設(shè)投資萬元24708.742.1.1工程費(fèi)

8、用萬元20822.852.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3289.512.1.3預(yù)備費(fèi)萬元596.382.2建設(shè)期利息萬元564.732.3流動(dòng)資金萬元5930.273資金籌措萬元31203.743.1自籌資金萬元19678.673.2銀行貸款萬元11525.074營業(yè)收入萬元49500.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元42972.916利潤總額萬元6323.617凈利潤萬元4742.718所得稅萬元1580.909增值稅萬元1695.6710稅金及附加萬元203.4811納稅總額萬元3480.0512工業(yè)增加值萬元12545.7913盈虧平衡點(diǎn)萬元26087.58產(chǎn)值14回收期年8.01含建設(shè)期

9、24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率7.44%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元-4990.65所得稅后企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會(huì)有一定的組織結(jié)構(gòu)，并形成不同的管理層次。與此相對應(yīng)，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應(yīng)該選擇、進(jìn)入和開展哪些類型的業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動(dòng)與競爭。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，促使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)。總體戰(zhàn)略的任務(wù)是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開

10、展業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，通常會(huì)在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級(jí)單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級(jí)單位的產(chǎn)品、市場具有特殊性，也可作為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關(guān)部門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的職責(zé)、任務(wù)和要求，有效行使管理職能

11、，保證企業(yè)總體目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產(chǎn)（制造與采購）、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領(lǐng)域。一般來說，營銷職能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)與其市場、需求相適應(yīng)。企業(yè)通過營銷管理，識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務(wù)的顧客群體，決定目標(biāo)市場；幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能，為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)、研制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，激勵(lì)購買以及實(shí)施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務(wù)包括設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級(jí)。財(cái)

12、務(wù)職能解決企業(yè)運(yùn)營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)之間合理分配資金，對資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。沒有顧客，一個(gè)企業(yè)失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導(dǎo)，成為營銷管理的支持性職能。同時(shí)，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及為整個(gè)企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！痹谖鞣絿?/p>

13、，“戰(zhàn)略”這一術(shù)語源于希臘語，意為指揮軍隊(duì)的科學(xué)和藝術(shù)。有人認(rèn)為，公元579年東羅馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作?！皯?zhàn)略”一詞在中國歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時(shí)期的孫子兵法，被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)爭進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會(huì)，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應(yīng)用于政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻(xiàn)中，戰(zhàn)略主要用于描述一個(gè)企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動(dòng)，追求的是全局效果。雖然當(dāng)中也有局部的活動(dòng)，但都是

14、作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠(yuǎn)性。戰(zhàn)略既是謀求長遠(yuǎn)目標(biāo)的反映，也是企業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)如何生存、發(fā)展以及行動(dòng)的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。?zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領(lǐng)，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計(jì)劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運(yùn)營計(jì)劃。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠(yuǎn)的目標(biāo)、方向和重點(diǎn)，以及擬采取的方針、關(guān)鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實(shí)為具體的行動(dòng)、項(xiàng)目和方案。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命是企業(yè)之所以存在的理由和價(jià)值，主要回答一個(gè)企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值等問題。它是企業(yè)必須做的

15、“頭等大事”，是一定要完成的任務(wù)，綜合反映一個(gè)企業(yè)的目的、特征、性質(zhì)及未來的方向。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的構(gòu)成，它們的要求、期望以及對企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實(shí)際的理想特征。通?？蓮囊韵路矫嫠伎迹海?）愿景。關(guān)于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個(gè)企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對企業(yè)形成清晰認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)未來努力和前進(jìn)的方向。它揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域。說明企業(yè)準(zhǔn)備在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，參與競爭。一般可從產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）范圍、市場范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）、縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)

16、的程度）和地理范圍等方面說明。（3）經(jīng)營政策。用以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部所有部門和員工，如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者和一般公眾，以保證整個(gè)企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致，有共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。經(jīng)營政策的有關(guān)說明，要盡量縮小個(gè)人發(fā)揮和任意解釋的空間。企業(yè)使命是全局性的，也是長遠(yuǎn)的，要有一定的彈性和預(yù)見性。對企業(yè)使命的認(rèn)識(shí)和界定，要形成文字即企業(yè)使命說明書。一份好的企業(yè)使命說明書，表述要有激勵(lì)性，能夠鼓舞人心。新的技術(shù)創(chuàng)新不僅全方位地重構(gòu)CT產(chǎn)業(yè)，而且通過IT和CT產(chǎn)業(yè)融合帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，為適應(yīng)這一變化，華為圍繞客戶需求和技術(shù)領(lǐng)先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構(gòu)筑面向未來的信息管道，致力于共建

17、更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。華為力爭成為運(yùn)營商客戶面向未來轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領(lǐng)先的企業(yè)ICT基礎(chǔ)設(shè)施提供商，成為消費(fèi)者喜愛和信賴的、全球領(lǐng)先的智能終端品牌。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能涉及多個(gè)領(lǐng)域。實(shí)踐中，規(guī)模較大的企業(yè)大多數(shù)都在同時(shí)經(jīng)營著多種業(yè)務(wù)。企業(yè)要合理地配置資源，就要了解自己的經(jīng)營范圍包括哪些業(yè)務(wù)和領(lǐng)域。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位則是一個(gè)企業(yè)值得和必須為其制訂專門的經(jīng)營戰(zhàn)略的最小的業(yè)務(wù)管理單位區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可使企業(yè)使命具體化，并分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)或某一組相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營任務(wù)。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無“共同的經(jīng)營主線”目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品

18、、市場之間，是否存在某種內(nèi)在的聯(lián)系，因此在實(shí)踐中，尤其需要注意以下兩個(gè)方面：（1）堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向。依據(jù)產(chǎn)品特性或技術(shù)要素進(jìn)行區(qū)分，這樣的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位般難有持久的生命力，因?yàn)楫a(chǎn)品、技術(shù)會(huì)有過時(shí)的時(shí)候，例如，公司設(shè)置個(gè)“膠卷”業(yè)務(wù)部門，數(shù)碼相機(jī)問世、普及以后必然被動(dòng)，要被調(diào)整；如果依據(jù)需求導(dǎo)向，界定為“影像信息存儲(chǔ)”業(yè)務(wù)單位，就可順理成章向數(shù)碼相機(jī)周邊產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展（2）力求切實(shí)可行。如果包羅太廣，容易失去共同的經(jīng)營主線。例如，“滿足交通運(yùn)輸?shù)男枰本投x過寬。首先，可供選擇的經(jīng)營范圍太大，如市內(nèi)交通，城市間交通，空中、水上運(yùn)輸?shù)?；其次，顧客范圍太大，如個(gè)人、家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)等；最后，產(chǎn)品范圍也大

19、，有汽車還有火車（包括高鐵、地鐵等）、輪船和飛機(jī)等。這些變量可以形成無數(shù)個(gè)組合，產(chǎn)，生無數(shù)條經(jīng)營主線。而只有一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的企業(yè)就會(huì)無所適從，更難以制訂經(jīng)營戰(zhàn)略。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因

20、此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例

21、如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材

22、料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需

23、求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交

24、往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂

25、貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者市場相對應(yīng)。就賣主而言，消費(fèi)者市場是個(gè)人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類型組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、

26、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管

27、理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來

28、提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展

29、計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的

30、前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。

31、（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。確認(rèn)問題1、需要的產(chǎn)生確認(rèn)問題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的

32、需要是什么。需要是購買活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定闊限時(shí)就變成一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。需要產(chǎn)生于消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距。實(shí)際狀態(tài)指消費(fèi)者目前所處的狀態(tài)。理想狀態(tài)指消費(fèi)者想要達(dá)到的狀態(tài)。“狀態(tài)”可以指消費(fèi)者內(nèi)在的生理或心理狀態(tài)，也可以指外在的商品或服務(wù)狀態(tài)。比如，消費(fèi)者肚子饑餓是生理的實(shí)際狀態(tài)，消除饑餓是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。再如，消費(fèi)者并不饑餓，這是生理的實(shí)際狀態(tài)，但是看到飯店美食誘人，想要滿足口腹之欲，這是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。消費(fèi)者手機(jī)壞了，這是商品當(dāng)前的實(shí)際狀態(tài)；需要有一臺(tái)能夠正常使用的手機(jī)，這是商品的理想狀態(tài)，二者之間的

33、差距產(chǎn)生了購買手機(jī)的需要。消費(fèi)者手機(jī)依然完好如初，這是商品當(dāng)前的實(shí)際狀態(tài)；看到朋友都用了新款智能手機(jī)，自己也想有，這是理想狀態(tài)，二者之間的差距也造成了購買手機(jī)的需要。雖然手機(jī)壞與沒壞造成的“確認(rèn)問題”都是買一臺(tái)新手機(jī)，但是原因顯然不同。因此，需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力，如饑、渴、冷等會(huì)產(chǎn)生對食物、飲料和衣物的需要。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”，如美食、新款智能手機(jī)，等等。需要被喚起后可能逐步增強(qiáng)，最終驅(qū)使人們采取購買行動(dòng)，也可能逐步減弱以至消失。2、營銷策略營銷人員在“確認(rèn)問題”階段的營銷策略主要有兩個(gè)方面。（1）了解需要。營銷人員要通過市場研究和預(yù)測了解與本企業(yè)

34、產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。在價(jià)格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。（2）設(shè)計(jì)誘因。營銷人員要了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動(dòng)。購后過程研究消費(fèi)者購后過程的目的是提高其滿意度。消費(fèi)者的購后過程分為三個(gè)階段，即購后使用和處置、購后評(píng)價(jià)、購后行為。1、購后使用和處置消費(fèi)者在購買所需商品或服務(wù)之后，會(huì)進(jìn)入使用過程以滿足需要。購后使用和處置有時(shí)只是一種直接消耗行為，比如喝飲料、看演出等；有時(shí)則是一個(gè)長久的過程，如家電、家具、汽車等耐用消費(fèi)品的使用，營銷人員應(yīng)當(dāng)

35、關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。如果消費(fèi)者使用產(chǎn)品頻率高，會(huì)增強(qiáng)其對購買決策正確性的信心。如果一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有高頻率使用而實(shí)際使用率很低甚至丟棄，說明消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品無用，進(jìn)而懊悔自己的購買決定。2、購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者通過產(chǎn)品使用和處置過程對所購產(chǎn)品和服務(wù)做出評(píng)價(jià)，檢驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動(dòng)的參考。消費(fèi)者的購后滿意程度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。預(yù)期滿意理論認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。3、購后行為顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)決定了購后行為。

36、信賴產(chǎn)品，就會(huì)重復(fù)購買同一產(chǎn)品，并推薦給周圍的人群；對產(chǎn)品不滿意，就會(huì)抱怨、索賠、個(gè)人抵制或不再購買、勸阻他人購買、向有關(guān)部門投訴。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地采取多種措施促使顧客發(fā)生有利于企業(yè)和產(chǎn)品的行為，避免不利于企業(yè)和產(chǎn)品的行為。消費(fèi)者購買決策過程可能有五種角色參與其中。發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。決定者：最后決定整個(gè)購買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時(shí)與何地買，等等。購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購，等等。使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者以個(gè)人為購買單位時(shí)，五種角色可能由一人

37、擔(dān)任；以家庭為購買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成

38、的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測

39、和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素

40、作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，可以分為感覺、知覺、記憶等階段。（一）感覺感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查確定一些重要的感覺評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，了解消費(fèi)者對各種商品的感覺，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法、廣告設(shè)計(jì)中

41、考慮消費(fèi)者的感覺與感受性變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場營銷組合策略。（二）知覺1、知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的主要區(qū)別有兩個(gè)方面。（1）個(gè)別屬性與整體屬性。感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個(gè)部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。（2）當(dāng)前刺激與以往經(jīng)驗(yàn)。感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與；而知覺過程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前見過且熟悉大象，則不管摸到大象的哪一個(gè)部位，都能夠判斷這是大象并且

42、在頭腦中呈現(xiàn)大象的完整形象。因?yàn)樗^腦存有關(guān)于大象的經(jīng)驗(yàn)并且在觸摸過程中提取這一經(jīng)驗(yàn)來補(bǔ)充感覺信息的不足。2、知覺的性質(zhì)及其營銷應(yīng)用（1）知覺的整體性。知覺的整體性也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時(shí)，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。在市場營銷中利用知覺的整體性可以降低信息量而提高知覺效果。（2）知覺的選擇性。知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過，程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注意指人們在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他

43、刺激加以忽略。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受選擇性扭曲的作用，人們在消費(fèi)品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果

44、。（三）記憶1、記憶的含義與過程記憶是獲得信息并把信息儲(chǔ)存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程可分為識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。識(shí)記是記憶過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，指個(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過程，具有選擇性的特點(diǎn)。保持是記憶過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)，指已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在腦中的儲(chǔ)存和鞏固過程?；貞浕蛟僬J(rèn)是記憶過程的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是在不同條件下恢復(fù)過去經(jīng)驗(yàn)的過程。回憶指把過去經(jīng)歷過而當(dāng)時(shí)不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來；再認(rèn)指過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前的時(shí)候能夠加以確認(rèn)的過程。既不能再認(rèn)又不能回憶的現(xiàn)象稱為遺忘。記憶的三個(gè)環(huán)節(jié)相互依存、密切聯(lián)系，識(shí)記和保持是再認(rèn)或回憶的前提，再認(rèn)或回憶則是識(shí)記和保持的結(jié)果，

45、并進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)識(shí)記和保持的內(nèi)容。消費(fèi)者在接觸、注意和理解信息的時(shí)候往往并不做出購買決策，而是在事后根據(jù)記憶做出決策。許多營銷人員不了解消費(fèi)者記憶的規(guī)律和影響因素，耗費(fèi)了巨額資金傳播信息也無法增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。2、影響記憶的因素影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個(gè)方面。客觀因素指記憶材料自身狀態(tài)，比如性質(zhì)、重要性、難易程度、內(nèi)在聯(lián)系、數(shù)量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態(tài)，比如記憶目的與任務(wù)、記憶方法、身心條件等。客觀因素與主觀因素的劃分不是絕對的，二者有密切的聯(lián)系。比如，記憶材料的難易程度是相對的，與主，觀因素有關(guān)。同樣的記憶材料對于知識(shí)結(jié)構(gòu)不同的人來說，難易程度是

46、不同的。營銷信息對于受眾而言是客觀因素，企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)營銷信息與傳播方式增強(qiáng)受眾的記憶，而受眾的主觀因素是企業(yè)難以控制的，因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。（1）記憶材料的性質(zhì)。按照性質(zhì)不同，記憶材料可分為直觀材料（實(shí)物、模型、圖片等）和描述事物及現(xiàn)象的文字材料。如果同樣運(yùn)用視覺器官進(jìn)行記憶，則直觀材料的記憶效果優(yōu)于文字的視覺材料。（2）記憶材料的重要性。無重要意義、與興趣和需要無關(guān)的記憶材料不易記憶，（3）記憶材料的難易程度。內(nèi)容簡單、易于理解的記憶材料易于記憶，因?yàn)樗軌蚣{入學(xué)習(xí)者已有的知識(shí)系統(tǒng)中。記憶者所具有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及對記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固性和迅速有效

47、性。（4）記憶材料的內(nèi)在聯(lián)系。心理實(shí)驗(yàn)表明，在記憶材料數(shù)量相等的情況下，彼此有意義且相關(guān)的單詞記憶效果最好，孤立的單詞記憶效果次之，無意義音節(jié)的記憶效果最差（5）記憶材料的數(shù)量。要達(dá)到同樣的記憶水平，材料越多，平均所用時(shí)間就越多。記憶材料數(shù)量越大，記憶后的遺忘也越多，即使是有意義的記憶材料，當(dāng)記憶量增加到一定數(shù)量，其遺忘速率會(huì)接近于無意義記憶材料。（6）記憶材料的序列位置。人們在學(xué)習(xí)較長的材料時(shí)，存在著前攝抑制與后攝抑制現(xiàn)象。前攝抑制指先前材料的記憶對后繼材料的記憶有干擾作用，先前記憶量越大，干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的記憶對先前材料的記憶有干擾作用，記憶的一般規(guī)律是：首尾部分記憶好而中

48、間部分記憶差。這是因?yàn)槠鹗撞糠譀]有受到后攝抑制的作用，末尾部分沒有受到前攝抑制的作用，而中間部分同時(shí)受到兩種抑制的干擾（7）記憶材料的相似性。從前攝抑制與后攝抑制的作用看，如果前后學(xué)習(xí)的材料相同，后繼的學(xué)習(xí)是復(fù)習(xí)，不會(huì)產(chǎn)生后攝抑制。若前后學(xué)習(xí)材料完全不同，后攝抑制的作用最小。若前后兩種學(xué)習(xí)材料相似但不同，則最容易發(fā)生混淆，后攝抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（一）需要與動(dòng)機(jī)的含義1、需要需要是個(gè)體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學(xué)對需要的解釋主要分為兩種，一是重視它的動(dòng)力性意義，把需要看作是一種動(dòng)力或緊張；二是把需要看作個(gè)體在某方面的不足或缺失。德國

49、心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，個(gè)人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài)，如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞，就會(huì)引起一種緊張，產(chǎn)生需要或動(dòng)機(jī)。如果需要得不到滿足或受到阻遏，緊張狀態(tài)就會(huì)保持，推動(dòng)著人們從事消除緊張、恢復(fù)平衡、滿足需要的活動(dòng)。需要滿足后，緊張才會(huì)消除。因此，需要是行為的動(dòng)力。2、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生某種行為的原因。購買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購買行為的原因。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。需要越強(qiáng)烈，則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因的存在。誘因指驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因指能夠滿足需要，引起個(gè)體趨向和接受的刺激因素。負(fù)誘因指有害于需要滿足

50、，引起個(gè)體逃離和躲避的刺激因素。例如，對于饑餓的人來說，米飯是正誘因，體罰是負(fù)誘因。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。同事對某款服裝的稱贊就是驅(qū)使消費(fèi)者購買該服裝的精神誘因。當(dāng)內(nèi)在條件與外在條件同時(shí)具備，即個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。例如，當(dāng)行人口渴達(dá)到一定程度并且附近商店有飲料出售的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生購買飲料的動(dòng)機(jī)。根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同，動(dòng)機(jī)可分為“推”和“拉”兩種類型?！巴啤笔侵竸?dòng)機(jī)中的內(nèi)在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者非常饑餓的時(shí)候，即使附近沒有食物，也會(huì)主動(dòng)地到處尋找和購買食物?！袄笔侵竸?dòng)機(jī)中的外在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者有時(shí)并不饑餓，但是看到

51、美味食品也會(huì)產(chǎn)生購買和進(jìn)食的動(dòng)機(jī)。3、需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系（1）聯(lián)系。需要與動(dòng)機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。（2）區(qū)別。既然需要可以直接驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)，為什么不直接用需要解釋人的行為動(dòng)因，而另外提出一個(gè)“動(dòng)機(jī)”的概念呢？因?yàn)槎哌€有顯著的不同。需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因，而動(dòng)機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在原因。需要不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。例如，在饑餓產(chǎn)生的時(shí)候，消除饑餓是需要，是總?cè)蝿?wù)或總目標(biāo)，消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚肉等都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不同方法或途

52、徑，消費(fèi)者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中，消費(fèi)者如何選擇可由動(dòng)機(jī)來加以解釋。動(dòng)機(jī)從能量與具體方向兩個(gè)方面說明了行為的動(dòng)因。（二）需要層次論及其在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用心理學(xué)家提出多種理論揭示人類行為動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應(yīng)用的動(dòng)機(jī)理論之一。1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后，美國心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（1）生理需要。指為了生存而對必不可少的基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對吃、穿、住產(chǎn)生需要，它保證一個(gè)人作為生物體而存活下來。（2）安

53、全需要。指維護(hù)人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)生需要；為了維護(hù)健康而對醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。（3）社交需要。指參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。消費(fèi)行為必然會(huì)反映這種需要，如為了參加社交活動(dòng)和取得社會(huì)承認(rèn)而對得體的服裝和用品產(chǎn)生需要；為了獲得友誼而對禮品產(chǎn)生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對某些高檔消費(fèi)品產(chǎn)生需要等。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要。指發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想或精神產(chǎn)品，如教

54、育與知識(shí)等。馬斯洛需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類，第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)需要，它作為一種動(dòng)力推動(dòng)著人們的行為。當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后就會(huì)失去對人的激勵(lì)作用，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對重要的需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會(huì)追求高層次的滿足。例如，一個(gè)食不果腹、衣不蔽體的人可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)而不考慮安全需要，可能會(huì)向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需

55、要。2、需要層次論的營銷應(yīng)用需要層次論最初應(yīng)用于美國的企業(yè)管理中，分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動(dòng)其工作積極性，以后用于市場營銷中分析多層次消費(fèi)需要并制定相應(yīng)的營銷策略予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者應(yīng)提供能顯示其身份、地位的高檔消費(fèi)品。還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展變化。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：薛xx3、注冊資本：590萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-7-247、營業(yè)期限：2016-7-2

56、4至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會(huì)組織，并通過明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過了董事會(huì)議事規(guī)則，董事會(huì)議事規(guī)則對董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記

57、錄等進(jìn)行了規(guī)范。 （三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額12811.5010249.209608.63負(fù)債總額5233.504186.803925.13股東權(quán)益合計(jì)7578.006062.405683.50公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入23857.5419086.0317893.15營業(yè)利潤5373.494298.794030.12利潤總額4310.683448.543233.01凈利潤3233.012521.752327.77歸屬于母公司所有者的凈利潤3233.012521.7523

58、27.77法人治理結(jié)構(gòu)（一）股東權(quán)利及義務(wù)1、公司召開股東大會(huì)、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí)，由董事會(huì)或股東大會(huì)召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。2、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會(huì)，并行使相應(yīng)的表決權(quán)；（3）對公司的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；（4）依照法律、行政法規(guī)及本章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊、公司債券存根、股東大會(huì)會(huì)議記錄、董事會(huì)會(huì)議決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；（6

59、）公司終止或者清算時(shí)，按其所持有的股份份額參加公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配；（7）對股東大會(huì)作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；（8）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權(quán)利。3、公司股東大會(huì)、董事會(huì)決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)請求人民法院認(rèn)定無效。4、董事、高級(jí)管理人員違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。5、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；（3）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；公司股東

60、濫用股東權(quán)利給公司或者其他股東造成損失的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。公司股東濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任，逃避債務(wù)，嚴(yán)重?fù)p害公司債權(quán)人利益的，應(yīng)當(dāng)對公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。（4）法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的其他義務(wù)。6、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報(bào)告。7、公司的控股股東、實(shí)際控制人不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司控股股東及實(shí)際控制人對公司和公司社會(huì)公眾股股東負(fù)有誠信義務(wù)。控股股東應(yīng)嚴(yán)格依法行使出資人的權(quán)利，控股股東不得利用利潤分配、資產(chǎn)重組、對外投資、資金占用、借