《市場(chǎng)營(yíng)銷》電子教案

1、社第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論教學(xué)目的與要求： 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的外延和內(nèi)涵； 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義； 掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念；了解當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)的含義、類型；市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及有關(guān)的概念；研究、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法，研究對(duì)象與內(nèi)容，教學(xué)難點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及有關(guān)概念； 研究、 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義及其產(chǎn)生的歷史背景。第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)研究市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷）活動(dòng)的學(xué)問(wèn)。可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 本課程主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 美國(guó)著名管理學(xué)家彼得 德魯克認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)

2、，一個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營(yíng)銷。1、市場(chǎng)的演變市場(chǎng)是交換商品的場(chǎng)所（時(shí)空概念） ；市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域；市場(chǎng)是所有買(mǎi)、賣(mài)雙方的交換關(guān)系；市場(chǎng)是對(duì)某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需求和欲望， 并愿意且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足該種需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合（需求概念） 。2、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚(yáng)營(yíng)銷活動(dòng)。 即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買(mǎi)方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，在這里，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。 站在銷售者市場(chǎng)營(yíng)銷的立場(chǎng)上， 同行供給者即其他銷售者都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。銷售者構(gòu)成行業(yè)， 購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。亦即市場(chǎng)是對(duì)某企業(yè)某產(chǎn)品

3、有特定需要和欲望， 并愿意且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足該種需要的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合（需求概念） 。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、 缺一不可的， 只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)的市場(chǎng)， 才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買(mǎi)力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，購(gòu)買(mǎi)力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買(mǎi)力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。 市場(chǎng)

4、是指具有特定需要和欲望， 而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顯在和潛在顧客。 因此， 市場(chǎng)的大小， 取決于那些有某種需要， 并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過(guò)上百種不同的定義。市揚(yáng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。這一定義涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,產(chǎn)品,效用、價(jià)值和滿足,交換、交易和關(guān)系 ,市場(chǎng) ,市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、需要、欲望、需求( 1)、需要就是身心沒(méi)有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。( 2

5、 ) 、欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿( 3 ) 、需求是人們有支付能力作保證的欲望。需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最具現(xiàn)實(shí)意義， 企業(yè)必須高度重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究， 研究需求的種類、 規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的方向和水平。2、產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。 它分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品、 物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，重要的并不是它們的形態(tài)、 性能和對(duì)它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問(wèn)題的能力。3、效用、費(fèi)用和滿足在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí),人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。所謂效用是指產(chǎn)品滿

6、足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受,它來(lái)-自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念,也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力， 來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值， 并據(jù)此選擇購(gòu)買(mǎi)效用最大的產(chǎn)品。4、交換、交易和關(guān)系人們有了需要且對(duì)產(chǎn)品做出滿意的評(píng)價(jià)， 但這些還不足以定義營(yíng)銷。 只有當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)取得產(chǎn)品， 滿足自己的需要時(shí)， 營(yíng)銷才會(huì)發(fā)生。 交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)交換 般包含五個(gè)要素：(1)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買(mǎi)賣(mài)者：(2)交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西：(3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送

7、貨物或服務(wù)的能力：(4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；(5)交換雙方都認(rèn)為值得與對(duì)方進(jìn)行交換。這五個(gè)條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。 但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件， 或者說(shuō)， 交換雙方是否能認(rèn)同交換的價(jià)值。 如果雙方確認(rèn)通過(guò)交換能得到更大的利益和滿意，交換就會(huì)實(shí)際發(fā)生。交易是交換的基本單位。交換不僅僅是 種交易， 而且是建立關(guān)系的過(guò)程。 精明的市場(chǎng)推銷人員總是試圖與顧客、 批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長(zhǎng)期互利、相互信任的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告

8、代理人等等。擁有完善的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能取勝。5、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中， 如果一方比另一方更主動(dòng)、 更積極地尋求交換， 我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于20 世紀(jì)初的美國(guó)，到了三十年代開(kāi)始由院校式研究走向社會(huì)，并加以應(yīng)用和推廣。 五十年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)， 被稱為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)； 五十年代以后的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在概念、原理、結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了重要變化，形成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景大致如下：市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20 世紀(jì)初誕生在美國(guó)。它的產(chǎn)生是美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 19世紀(jì)末 20 世

9、紀(jì)初，美國(guó)開(kāi)始從自由資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡，社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長(zhǎng)急劇，個(gè)人收人上升，日益擴(kuò)大的新市場(chǎng)為創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會(huì)， 人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。 所有這些變化因素都有力地促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。1、市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大2、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為一種基本經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)宏觀、 微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要作用。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天， 市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)最

10、基本的職能，在企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)極其重要的地位。 正確運(yùn)用它所提出的原理、 方法和技巧， 可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)以最小的人力、 物力、財(cái)力，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。通過(guò)市場(chǎng)成功的實(shí)現(xiàn)潛在交換，是社會(huì)組織或個(gè)人生存與發(fā)展的重要條件。 通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行資源的合理配置，是社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行的重要保證。通過(guò)市場(chǎng)對(duì)接加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，是國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化條件下擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的客觀要求。在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中， 如何從全球經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力 , 主要包括兩大部分內(nèi)容， 一是在必然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際跨國(guó)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 二是學(xué)會(huì)將國(guó)際市場(chǎng)作為自身競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從而使國(guó)際資源為我

11、國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法， 盡快地與國(guó)際市場(chǎng)的活動(dòng)慣例接軌， 是了解國(guó)際市場(chǎng)， 掌握國(guó)際市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，把握對(duì)外開(kāi)放的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的客觀要求。二、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法牢固樹(shù)立以市場(chǎng)為中心的思想意念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)全書(shū)的重點(diǎn)是戰(zhàn)略、策略和方法，而戰(zhàn)略、策略和方法都是有很強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性的，脫離了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的實(shí)際問(wèn)題就會(huì)變成空談。在學(xué)習(xí)中要以發(fā)散性的思維， 廣泛關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的變化； 同時(shí)應(yīng)建立起嚴(yán)密的邏輯思維習(xí)慣， 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際結(jié)合在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)的威脅與機(jī)會(huì)， 在尋求合理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷反應(yīng)模式，才能學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，培養(yǎng)

12、三種習(xí)慣：時(shí)時(shí)想的是市場(chǎng)營(yíng)銷、 事事用的是市場(chǎng)營(yíng)銷、處處做的是市場(chǎng)營(yíng)銷。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)；掌握顧客滿意理論教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念；顧客滿意。教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)；顧客讓渡價(jià)值。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)極其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)， 創(chuàng)造、 建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、 計(jì)劃、 執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)

13、機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（二） 、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上， 可能沒(méi)有需求、 需求很小或超量需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不問(wèn)的需求情況。1、負(fù)需求與改變市場(chǎng)營(yíng)銷。2、無(wú)需求與刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。3、潛在需求與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。4、下降需求與重振市場(chǎng)營(yíng)銷。5、不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。6、充分需求與維持市場(chǎng)營(yíng)銷。7、過(guò)量需求與降低市場(chǎng)營(yíng)銷。8、有害需求與反市場(chǎng)營(yíng)銷。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 是在一定經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。 這種經(jīng)營(yíng)思想可稱之為“營(yíng)銷管理哲學(xué)” ，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種導(dǎo)向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的

14、指導(dǎo)思想。 也稱企業(yè)理念， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。 營(yíng)銷管理哲學(xué)是否切合實(shí)際需要，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中， 在處理企業(yè)、 顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。經(jīng)營(yíng)思想和觀念并非固定不變， 它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成， 并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化。 在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里， 營(yíng)銷管理哲學(xué)大體上有5 種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，依次占據(jù)主導(dǎo)地位。二、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向

15、，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，于19C.末和20C.初（1920 以前）占支配地位。當(dāng)時(shí)， 由于生產(chǎn)效率還不很高， 許多商品的供應(yīng)還不能充分滿足市場(chǎng)需要。 市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng) （供給小于需求） 狀況。 例如， 當(dāng)時(shí)小轎車產(chǎn)量很小， 價(jià)格昂貴，因此，當(dāng)時(shí)的工商企業(yè)把營(yíng)銷管理的重點(diǎn)放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。所謂生產(chǎn)觀念， 就是賣(mài)方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心， “以產(chǎn)定銷” 。 生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是： 消費(fèi)者只求 “買(mǎi)得到” （解決供不應(yīng)求問(wèn)題） 和 “買(mǎi)得起” （解決購(gòu)買(mǎi)力水平不高的問(wèn)題）商品。 企業(yè)以生產(chǎn)為中心， 強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。 產(chǎn)量越大、 成本越低， 盈利就

16、越多， 因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。例如，本世紀(jì)20年代初，美國(guó)汽車大王亨利福特的營(yíng)銷哲學(xué)就是：千方百計(jì)地增加T型車的產(chǎn)量， 降低成本和價(jià)格，以便更多地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費(fèi)者對(duì)汽車顏色等方面的愛(ài)好，則不予考慮，他的 T 型車只有黑色的。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是： 市場(chǎng)商品需求超過(guò)供給， 賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買(mǎi)方爭(zhēng)購(gòu)，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價(jià)太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大市場(chǎng)。 也就是說(shuō)， 當(dāng)市場(chǎng)的主要問(wèn)題是產(chǎn)品的有無(wú)或貴賤問(wèn)題， 即當(dāng)人們是否買(mǎi)得到或買(mǎi)得起成為市場(chǎng)主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念適用。因此， 隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展

17、， 以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來(lái)愈小。如，到了 20 年代中期，福特的 T 型車銷量大減，市場(chǎng)主導(dǎo)地位被通用汽車所取代，就是一個(gè)例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。2、產(chǎn)品觀念存在于 1920 年 1929 年。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)” ，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量高、功能強(qiáng)、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競(jìng)相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向， 是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營(yíng)思想。 它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身， 而忽視市場(chǎng)需

18、求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門(mén)。如，我國(guó)有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠(yuǎn)立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代或許有一定道理， 但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下， 則肯定不適用。因?yàn)?，第一，現(xiàn)代市場(chǎng)需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；第二，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代， 如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥” ，它過(guò)于重視產(chǎn)品本身， 而忽視市場(chǎng)的真正需要。 因此， 不應(yīng)過(guò)分夸大生產(chǎn)的作用， 而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬

19、于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝， 二者都沒(méi)有把市場(chǎng)需要放在首位。 在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。 這里，企業(yè)“看”到的是消費(fèi)者心理上的變化，要知道，需求必然地與購(gòu)買(mǎi)力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事） ，此時(shí)，消費(fèi)者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷） ，第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，起到了加速的作用。3、推銷觀念推銷觀念或推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀(jì)20 年代末，西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，特別是1929 年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使大批產(chǎn)品供過(guò)于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問(wèn)題而是銷路問(wèn)題。于是，

20、推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。存在于19291945 年“二戰(zhàn)”后。消費(fèi)者面對(duì)大量商品，選購(gòu)意識(shí)的產(chǎn)生。企業(yè)認(rèn)為：滯銷的原因來(lái)自于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)惰性一一缺乏購(gòu)買(mǎi)積極性和主動(dòng)性，要加以大力刺激企業(yè)以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是： 后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)， 通過(guò)增加產(chǎn)量， 降低成本來(lái)獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步， 但基本上仍然沒(méi)有脫離以生產(chǎn)為中心、 “以產(chǎn)定銷” 的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百

21、計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應(yīng)客觀需要了。促銷（誘導(dǎo)）的正反兩面性和虛假?gòu)V告等， 促使消費(fèi)者為 “人權(quán)” 而抗議， 維權(quán)運(yùn)動(dòng)和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯(cuò)誤性。三、以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在于1945 20C.70s。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的，是在 1957年由美國(guó)學(xué)者約翰麥克金特立克等闡述的。 企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心， 強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)

22、和滿足消費(fèi)者特定需求， 奉行 “顧客至上”（ Consumer is the King ） ，強(qiáng)調(diào)四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、整合營(yíng)銷、盈利性（以需求的滿足為前提） 。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念， 是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)， 它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程， 而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。 簡(jiǎn)言之， 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們” ，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去” ；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品” ，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品” 。因此， “顧客至上” 、 “顧客是上帝” 、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、 “愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”、 “顧客才是企業(yè)的真正

23、主人”等口號(hào)，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次深刻的變革， 是一次根本性的轉(zhuǎn)變。 新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4 點(diǎn)：起點(diǎn)不同。 按傳統(tǒng)觀念， 市場(chǎng)處于生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)， 即產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣(mài)方需要為中心，著眼于賣(mài)出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)以買(mǎi)方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)， “以銷定產(chǎn)” 。目的 （終點(diǎn)） 不同。 傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤(rùn)為終點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)通過(guò)顧客的滿足來(lái)獲得利潤(rùn)，因而不但關(guān)心產(chǎn)品銷售，而且十分

24、重視售后服務(wù)和顧客意見(jiàn)的反饋。手段不同。 按傳統(tǒng)觀念， 主要是以廣告等促銷手段千方百計(jì)推銷既定產(chǎn)品； 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則主張通過(guò)整體營(yíng)銷的手段， 充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要， 實(shí)實(shí)在在為顧客服務(wù)， 處處為顧客著想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中被廣泛運(yùn)用， 對(duì)西方企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)起了重要作用， 取得了重大成就，如，美國(guó)的可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、 P G 、 IBM 、麥當(dāng)勞等公司都是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并取得成功的范例。2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在于 20C.70 s 以后。是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充、完善和發(fā)展。本世紀(jì)70 年代以來(lái)，西方國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、 消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛

25、行等等。 在這種背景下， 人們紛紛對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了懷疑和指責(zé)， 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒(méi)有真正被付諸實(shí)施， 即使某些企業(yè)真正實(shí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷， 但它們卻忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾， 從而造成了資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊端。 例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞漢堡包等暢銷商品， 都曾受到美國(guó)消費(fèi)者組織及環(huán)境保護(hù)組織的指責(zé)。 針對(duì)這種情況， 有些學(xué)者提出了一些新的觀念來(lái)修正和代替單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普科特勒則認(rèn)為，可代之以“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念” ，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。所謂社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念， 就是

26、不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)， 而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 要正確處理消費(fèi)者欲望、 企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾， 統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 這顯然有別于單純的市場(chǎng)營(yíng)銷：一是不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望， 而且還要發(fā)掘潛在需要， 兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益； 二是要考慮社會(huì)的整體利益。 因此， 不能只顧滿足消費(fèi)者眼前的生理上的或心理上的某種需要， 還必 須考慮個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧社會(huì)公眾利益，奉行“綠色營(yíng)銷”和“可持續(xù)發(fā)展”如， 是否有利于消費(fèi)者身心健康； 是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)； 是否有利于社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對(duì)

27、清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚(yú)類生長(zhǎng)；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。90 年代以來(lái)， “綠色營(yíng)銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無(wú)污染、維護(hù)人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的營(yíng)銷，在許多國(guó)家方興未艾，這也可看作是社會(huì)營(yíng)銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。第二節(jié) 顧客滿意一、顧客滿意的含義通過(guò)滿足需求使顧客滿意， 最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)， 是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。顧客是否滿意， 取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異， 是顧客的一種主觀感受狀態(tài)， 是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。 是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)， 也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。 使顧

28、客滿意， 是企業(yè)贏得顧客， 占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)， 提高效益的關(guān)鍵。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值： 顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。 它主要包括：產(chǎn)品價(jià)值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值。伴隨試題產(chǎn)品的出售，企業(yè)想顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價(jià)值。指員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值。指企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。2、顧客總成本。顧客總成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出，顧客總成本主要由以下成本構(gòu)成：

29、貨幣成本。時(shí)間成本。精神成本與體力成本。顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中首選那些顧客讓渡價(jià)值最大的商品或服務(wù)。 企業(yè)在以顧客讓渡價(jià)值為理念開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：顧客是把購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為整體看待的， 其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客。顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素的影響， 因此， 必須從兩個(gè)方面努力，以增加顧客讓渡價(jià)值。不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重視程度不同， 不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。追求顧客讓渡價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加利潤(rùn)減少。三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈1、企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)

30、活動(dòng)的集合。企業(yè)：基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)管理毛利：來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)、加工生產(chǎn)、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)2、供銷價(jià)值鏈供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商、顧客第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程教學(xué)目的與要求： 通過(guò)本章學(xué)習(xí)， 了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與一般過(guò)程， 企業(yè)使命的含義、 內(nèi)容、 界定的參考因素； 了解戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的含義、 特點(diǎn)、 區(qū)分依據(jù)， 經(jīng)營(yíng)任務(wù)的確定，供選擇的幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)及條件； 理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、內(nèi)容， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義、特點(diǎn)；學(xué)會(huì)分析運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程； 了解總體戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟、 經(jīng)

31、營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟、 營(yíng)銷組合的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)使命的含義與內(nèi)容；戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、特點(diǎn)、區(qū)分依據(jù)；經(jīng)營(yíng)任務(wù)的確定；市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程；波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要步驟， 就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略。 而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃又受到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制約。 因此， 在研究市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略之前，必須先分析企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程。一、戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)“戰(zhàn)略”一詞原系軍事用語(yǔ)，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下， 市場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者們激烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，因此，經(jīng)

32、營(yíng)管理學(xué)中常借用“戰(zhàn)略”這一術(shù)語(yǔ)進(jìn)行論述，泛指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。 戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念， 而不是針對(duì)某一具體戰(zhàn)役而言的。戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展， 具有決定性的指導(dǎo)作用。 如果戰(zhàn)略決策失誤， 具體工作做得再好， 也毫無(wú)意義。 沒(méi)有正確戰(zhàn)略思想指導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)， 就像一艘無(wú)舵的船， 將隨風(fēng)飄泊，不知所終。特別是在市場(chǎng)環(huán)境變化無(wú)常的情況下，長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對(duì)企業(yè)的前途和命運(yùn)至關(guān)重要。因?yàn)?，按照“適者生存”的法則，誰(shuí)能較好地適應(yīng)環(huán)境，誰(shuí)就能生存和發(fā)展；反之，則將被淘汰。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，就是一個(gè)不斷篩選、不斷淘汰的過(guò)程。 戰(zhàn)略規(guī)劃要有預(yù)見(jiàn)

33、性，見(jiàn)微知著， 未雨綢緞， 要善于從環(huán)境變化中看到未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：1、總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略職能部門(mén)戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程， 又叫做戰(zhàn)略管理過(guò)程。 它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、 目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃， 在企業(yè)的目標(biāo)和資源 （或能力） 與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。 換言之， 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟， 包括： （ 1） 規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（ 2 ）規(guī)定企業(yè)目標(biāo)；（ 3）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃；（

34、 4 ）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的步驟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合） ，并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次 上制定營(yíng)銷計(jì)劃及其他各項(xiàng)職能計(jì)劃（如財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事勞動(dòng)計(jì)劃等），這些計(jì)劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上的具體化。一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命規(guī)定任務(wù)或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信

35、念和行為準(zhǔn)則；企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)類型以及現(xiàn)在和將來(lái)企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。其主要內(nèi)容包括：活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)；（2）有共同的性質(zhì)和要求；（3）掌握一定的資源； （4）有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（5）有相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)。劃投資組合（一）波士頓咨詢集團(tuán)法。波士頓咨詢集團(tuán)（ BOSTON CONSULTING GROUP ）是美國(guó)一 家著名管理咨詢公司， 該公司建議企業(yè)用 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估，簡(jiǎn)稱“ BCG法”。該法利用兩階矩陣，共分 4個(gè)戰(zhàn)略決策區(qū)（見(jiàn)下圖），圖中的 縱座標(biāo)表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即產(chǎn)品銷售的年增

36、長(zhǎng)速度，以10%為分界線分高低兩個(gè)部分。圖中的橫座標(biāo)表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比，稱為相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0為分界線分高低兩個(gè)部分。 如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為 0.1,則表示自己的市場(chǎng)份額為 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的 10%;相對(duì)市場(chǎng)占有率為 10,則表示自己的市場(chǎng)份額為最大競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手市場(chǎng)份額的10倍。矩陣圖中每個(gè)圓圈都代表一個(gè)業(yè)務(wù)單位，圓圈的大小表示該業(yè)務(wù)單 位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置表示該業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的情況。分別以相對(duì)市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率（市場(chǎng)增長(zhǎng)率）為坐標(biāo)的橫軸和縱軸指數(shù)，并分別以標(biāo)準(zhǔn)值（1X和10%）為界，將橫軸、縱軸分為高、低

37、兩部分，形成一個(gè)二階矩陣，所得四個(gè)象 限如圖。n （問(wèn)題類）高G、低S相對(duì)I （明星類）高G、高S相對(duì)m （狗類）低G、低S相對(duì)W （金牛類）低G、高S相對(duì)問(wèn)題類。這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。該類單位需要大量資金，因?yàn)槠髽I(yè)擬提高這類業(yè)務(wù)單 位的相對(duì)市場(chǎng)份額。因此企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)單位的獲利性，以做出正確的決策。明星類。問(wèn)題類的 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)份額的單位。這一類單位因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)

38、金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位的增長(zhǎng)速度就會(huì)降低，最后就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類。明星類的 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到 10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)份額的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)份額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。 企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支援其它業(yè)務(wù)單位。 狗類。狗類 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)份額的單位，贏利少或虧損。在確定完每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)后，企業(yè)就應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)組合計(jì)劃、并確定對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。企業(yè)通常采用以下四個(gè)戰(zhàn)略：（1）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄

39、短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因?yàn)樘岣呤袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。（ 2 ） 維持策略。目的在于保持業(yè)務(wù)的地位， 維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。 在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期的業(yè)務(wù)，大多數(shù)采用這一策略。（ 3 ） 收縮策略。目的在于追求業(yè)務(wù)的近期收入， 不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期收益的做法。（ 4 ） 放棄策略。目的是出售產(chǎn)品不再生產(chǎn)， 把資源用于其它業(yè)務(wù)。這種策略適用于沒(méi)有發(fā)展前途的狗類、問(wèn)題類業(yè)務(wù)。（二）通用電器公司（ GENEREL ELECTRIC CO ）提供的分析方法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)格（ Strategic Business Planning Gri

40、d ） ” ，簡(jiǎn)稱“ GE 法” 。這種方法認(rèn)為，評(píng)估業(yè)務(wù)單位除上述兩個(gè)要素外，還應(yīng)考慮更多的因素。 這些因素可分為兩類：一是行業(yè)吸引力； 一是業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，即競(jìng)爭(zhēng)能力。一般地，在圖中，縱軸表示行業(yè)吸引力。行業(yè)吸引力取決于下列因素：1）市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模愈大的行業(yè)，吸引力愈大。2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率。市場(chǎng)增長(zhǎng)率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。3）利潤(rùn)率。利潤(rùn)率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。4）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。競(jìng)爭(zhēng)愈相對(duì)緩和的行業(yè)，吸引力愈大。5）周期性。受經(jīng)濟(jì)周期影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。6）季節(jié)性。受季節(jié)性影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。7）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)和分銷規(guī)模的擴(kuò)大而降低的行業(yè)，吸引力大

41、。在圖中的橫軸表示業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，由下列因素構(gòu)成：l ）相對(duì)市場(chǎng)占有率。相對(duì)市場(chǎng)占有率愈大，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)（即較競(jìng)爭(zhēng)者成本低），業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。3）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量較競(jìng)爭(zhēng)者愈高，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。4）顧客了解度。對(duì)顧客了解程度愈深，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。5）推銷效率。推銷效率愈高，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。6）地理優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)和市場(chǎng)的地理位置優(yōu)勢(shì)愈大，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。企業(yè)對(duì)上述兩類因素評(píng)估， 逐一評(píng)出分?jǐn)?shù)， 再按其重要性分別加權(quán)合計(jì)， 就可計(jì)算出行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的數(shù)據(jù)，然后利用下圖加以分析。在圖中，行業(yè)吸引力分為大中小 3 檔，企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力分為強(qiáng)中弱 3 檔，共有 9 個(gè)方格，

42、可分成 3 個(gè)區(qū)域，分別由不同顏色顯示：綠色區(qū)域。由左上方 3 個(gè)格組成，即“大強(qiáng)” 、 “大中”和“中強(qiáng)” 3 格，這是最佳區(qū)域。對(duì)于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該采取“拓展”戰(zhàn)略，即追加投資，促進(jìn)其發(fā)展。黃色區(qū)域。由對(duì)角線上的 3 個(gè)方格組成，即“小強(qiáng)” 、 “中中”和“大弱” 3 格，這是中等區(qū)域。對(duì)處于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取“維持”戰(zhàn)略，即維持現(xiàn)有投資水平，不增不減。紅色區(qū)域。由右下角 3 個(gè)格組成，即“小中” 、 “小弱”和“中弱” 3格，這是行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力都低的區(qū)域。對(duì)處于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略，不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。在圖中的 A ， B ，

43、 C， D 等 4 個(gè)圓圈代表某公司的 4 個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈的大小表示所在行業(yè)的規(guī)模的大小， 圓圈中陰影部分表示該業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中所占的市場(chǎng)份額。 如圓圈 A表示該單位在本行業(yè)占有75% 的市場(chǎng)份額，不僅業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)，行業(yè)吸引力大，行業(yè)規(guī)模也大，是理想的投資場(chǎng)所。圓圈 B 表示該單位在本行業(yè)中占有5 0% 的市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)，有可能發(fā)展為“金?！?，但行業(yè)吸引力較小。圓圈 C 和 D 代表另外兩個(gè)業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)份額小，業(yè)務(wù)實(shí)力弱，行業(yè)規(guī)模也小。因此，該企業(yè)應(yīng)發(fā)展A ，維持B ，并對(duì)C 和 D的去留及時(shí)作出決策。上面介紹了西方企業(yè)常用的兩種分析和評(píng)估的方法， 無(wú)論采用哪種方法， 都應(yīng)

44、根據(jù)評(píng)估的結(jié)果為每個(gè)業(yè)務(wù)單位確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并據(jù)以分配企業(yè)資源。 各業(yè)務(wù)單位的管理人員的任務(wù)，就是努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理當(dāng)局為自己確定的目標(biāo)。劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)除對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和規(guī)劃外，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有3類：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)。各自又包含3種具體形式，共9種(見(jiàn)下表)，分述如下：其中，密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略如下圖：市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化增長(zhǎng)1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)如果還有營(yíng)利潛力，可采用密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略主要有 3種形式：(1)市場(chǎng)滲透。通過(guò)各種營(yíng)銷措施，如，增加廣

45、告，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)人員推銷以及降 價(jià)等，吸引更多的顧客，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量。如，德國(guó)“阿克發(fā)”膠卷進(jìn) 入中國(guó)市場(chǎng)較晚，1992年在上海采取免費(fèi)沖擴(kuò)等促銷辦法，立竿見(jiàn)影。(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)，如，從地方市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)等。 市場(chǎng)擴(kuò)大有時(shí)比產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更有利，如，美國(guó)箭牌口香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場(chǎng)遍及全球。(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到增加銷售的目的。 如，原來(lái)只生產(chǎn)一種化妝品，現(xiàn)在發(fā)展為系列化妝品；原只生產(chǎn)一種汽油卡車，現(xiàn)發(fā)展柴油 車、自動(dòng)裝卸車、越野車、專用車等新產(chǎn)品。戰(zhàn)略 機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

46、一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類型密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略子戰(zhàn)略類型市場(chǎng)滲透縱 向后向一體化同心多角化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化橫向多角化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)橫向一體化綜合多角化2. 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營(yíng)利能力和控制能力，則可采取一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。具體形式有以下3種：(1)后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。例如，某汽車制造商原來(lái)向其他廠商購(gòu)進(jìn)汽車輪胎，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很快，改為自己開(kāi)辦輪胎廠或通過(guò)收購(gòu)股份參與控制現(xiàn)有的輪胎企業(yè)。但不能把后向一體化理解為在一個(gè)工廠內(nèi)搞“大而全”，如，汽車廠自己

47、生產(chǎn)輪胎。又如，大零售商附設(shè)(或控制)加工企業(yè)，實(shí) 行供銷一體化。(2)前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)(如控制批發(fā)商、代理商或零售商)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，如，汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)等。(3)橫向一體化。兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購(gòu)或 控制若干弱小汽車公司。3.多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)或其他行業(yè)的吸引 力更大時(shí)，可實(shí)行多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。但多角化并不意味著毫無(wú)選擇地利用一切可獲得的機(jī)會(huì)， 而是要揚(yáng)長(zhǎng)避短，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以充分發(fā)揮資源潛力

48、并使風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。多角化主要有3種形式：(1)同心多角化。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營(yíng)銷力量， 發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品， 吸引新顧客。 例如， 汽車廠商除增加汽車品種外，還可發(fā)展拖拉機(jī)、摩托車等。（ 2 ）橫向多角化。為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。例如，大型百貨商店內(nèi)開(kāi)辦餐廳、酒吧、美容店等。（ 3 ）綜合多角化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。例如，進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，開(kāi)辦飯店、劇院等。戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、 發(fā)展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并對(duì)各業(yè)務(wù)單位作出安排。 各業(yè)務(wù)單位為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)， 還要制定各項(xiàng)具

49、體的職能計(jì)劃，如，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、 人事計(jì)劃等。在制定這些職能計(jì)劃時(shí)，應(yīng)明確市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位， 處理好各種職能之間、 各個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系， 特別是營(yíng)銷部門(mén)同其他職能部門(mén)之間的關(guān)系，正確處理各個(gè)職能部門(mén)之間的矛盾。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)， 這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃， 規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)和目標(biāo)， 企業(yè)的各職能部門(mén)、各項(xiàng)工作都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃的要求為轉(zhuǎn)移。那么，作為企業(yè)中心職能部門(mén)的營(yíng)銷部門(mén)，應(yīng)如何管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)呢？這個(gè)管理過(guò)程包括哪些步驟呢

50、？所謂營(yíng)銷管理過(guò)程， 就是識(shí)別、 分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)， 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位、建立營(yíng)銷組合策略、編制營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)、控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程， 亦即企業(yè)與它最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。 這個(gè)過(guò)程包括以下4個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合；管理營(yíng)銷活動(dòng)。二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合它包括制定營(yíng)銷策略和進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算。在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和確立市場(chǎng)定位以后， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的下一個(gè)步驟是設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中一個(gè)十分重要的新概念，是本世紀(jì)50 年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出來(lái)的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重

51、視和廣泛運(yùn)用。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合， 也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案， 即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位， 對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素 （產(chǎn)品、 價(jià)格、 渠道、 促銷等） 的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。搭配得好，可化平庸為神奇。所以說(shuō)，營(yíng)銷策劃也是一種藝術(shù)。企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E J麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷因素自納為4大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（ Promotion ） 。因這 4 個(gè)詞的英文字首都是“P” ，故簡(jiǎn)稱“4Ps ” 。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合

52、，也就是這4個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的整體營(yíng)銷思想。這些都是企業(yè)的可控因素， 即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要， 可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 確定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。對(duì)這些營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)，但這種自主權(quán)是相對(duì)的， 是不能隨心所欲的。 因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約， 而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約。 這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素。營(yíng)銷管理者的任務(wù)就是適當(dāng)安排營(yíng)銷組合， 使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)， 這是企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若

53、干小的因素，形成各 個(gè)“ P”的亞組合。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷組時(shí)，不但要求得 4個(gè)“ p”之間的適當(dāng)搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一種動(dòng)態(tài)的、 整體性的組合。 每一個(gè)組合因素都是不斷變化的， 是一個(gè)變量；同時(shí)，又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。在4 個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量， 每一個(gè)變量的變動(dòng)， 都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷組合的變化， 形成一個(gè)新的組合。由此可見(jiàn)， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素多層次的、 動(dòng)態(tài)的、 整體性的組合， 即具有可控性、復(fù)合性、 動(dòng)態(tài)性和整體性

54、的特點(diǎn)。 它必須隨著不可控的環(huán)境因素的變化和自身各個(gè)因素的變化，協(xié)調(diào)地組合與搭配。企業(yè)營(yíng)銷管理者正確安排營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有重要作用： 其一， 可揚(yáng)長(zhǎng)避短， 充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求； 其二， 可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地；其三，還可加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力， 實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷，靈活有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。因此，營(yíng)銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一種重要手段。把企業(yè)的營(yíng)銷因素分為可控因素與不可控因素，以及把可控因素概括為“4Ps ” ，這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有30 多年之久。但是，近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、許多國(guó)家政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義盛行的新形勢(shì)

55、下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論有了新的發(fā)展。菲利普科特勒從1984 年以來(lái)提出一個(gè)新的理論，他認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。 因此， 營(yíng)銷組合的“4Ps ” 之外， 還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P” ， 即“權(quán)力 ( PoliticalPower) ”與“公共關(guān)系( Public Relations)” ，成為“ 6P s” 。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系的各種手段， 打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘， 為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。 他 把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷” 。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)

56、系。理解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與宏觀市場(chǎng)環(huán)境的含義。理解個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入的含義。掌握恩格爾系數(shù)與定律，理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅的含義；學(xué)會(huì)運(yùn)用環(huán)境因素分析環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅所應(yīng)采取的對(duì)策。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系；市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析、評(píng)價(jià)、對(duì)策.教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析、評(píng)價(jià)、對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)企業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)

57、的營(yíng)銷目標(biāo)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種內(nèi)、外部因素的總和，它包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對(duì)象。宏觀環(huán)境是決定或影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外在力量。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、 營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、文化環(huán)境6大部分。二、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性（不可控性）、可變性、復(fù)雜性、多樣性、差異性和系統(tǒng)性等特點(diǎn)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響企業(yè)研究市場(chǎng)

58、營(yíng)銷環(huán)境的目的在于分清機(jī)會(huì)和威脅因素，積極主動(dòng)地“趨利避害”，以保證企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是要不斷向目標(biāo)市場(chǎng)提供對(duì)其有吸力的產(chǎn)品或服務(wù)。要想成功地做到這一點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷管理者就不僅要注視目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而且要了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)都是在營(yíng)利的前提下為目標(biāo)顧客服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供應(yīng)者和營(yíng)銷中介聯(lián)系起來(lái)，以接近目標(biāo)顧客。供應(yīng)者企業(yè)一一營(yíng)銷中介一一顧客，形成企業(yè)的基本營(yíng)銷系統(tǒng)。此外，企業(yè)營(yíng)銷的成敗還要受另兩個(gè)因素

59、的影響：一是競(jìng)爭(zhēng)者；一是公眾。一、企業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)不是孤立的，它面對(duì)著企業(yè)的許多其他職能部門(mén)，如，高層管理者（董事會(huì)、總裁等）、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造和會(huì)計(jì)等部門(mén)。營(yíng)銷部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮其他部門(mén)的意見(jiàn)，處理好同其他部門(mén)的關(guān)系。二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，就要選擇在質(zhì)量、價(jià)格以及在運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方面條件最好的供應(yīng)者。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。（二）營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣(mài)方的機(jī)構(gòu)。它們包括中間商，物流公司，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及財(cái)

60、務(wù)中介機(jī)構(gòu)。三、顧客顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的每一個(gè)層級(jí)都要對(duì)顧客進(jìn)行研究，其實(shí)市場(chǎng)研究就是研究顧客，顧客是企業(yè)營(yíng)銷的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常按顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)，這樣，可具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。顧客一般包括5種市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者他們與企業(yè)服務(wù)于同一群顧客。也就是說(shuō)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)都被競(jìng)爭(zhēng)者包圍著。反過(guò)來(lái)，企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威脅者，企業(yè)必須隨時(shí)了解和監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者。從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)觀察，每個(gè)企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中，都面臨4種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足購(gòu)