《市場營銷》電子教案

1、社第一章市場營銷概論教學目的與要求： 了解市場營銷學的外延和內(nèi)涵； 掌握市場營銷的含義； 掌握與市場營銷有關的概念；了解當今市場營銷理論的新發(fā)展。教學重點：市場的含義、類型；市場營銷的含義及有關的概念；研究、學習市場營銷學的意義與方法，研究對象與內(nèi)容，教學難點： 市場營銷的含義及有關概念； 研究、 學習市場營銷學的意義及其產(chǎn)生的歷史背景。第一節(jié) 市場與市場營銷 一、市場營銷及相關概念市場營銷學是一門研究市場生產(chǎn)經(jīng)營（即市場營銷）活動的學問?？煞譃楹暧^市場營銷學和微觀市場營銷學。 本課程主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場營銷學。 美國著名管理學家彼得 德魯克認為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個

2、，一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。1、市場的演變市場是交換商品的場所（時空概念） ；市場是商品交換和流通的領域；市場是所有買、賣雙方的交換關系；市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需求和欲望， 并愿意且能夠通過交換來滿足該種需求的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合（需求概念） 。2、市場的含義市場營銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚營銷活動。 即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。 站在銷售者市場營銷的立場上， 同行供給者即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。銷售者構(gòu)成行業(yè)， 購買者構(gòu)成市場。亦即市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品

3、有特定需要和欲望， 并愿意且能夠通過交換來滿足該種需要的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合（需求概念） 。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場的這三個因素是相互制約、 缺一不可的， 只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)的市場， 才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。 所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。 市場

4、是指具有特定需要和欲望， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顯在和潛在顧客。 因此， 市場的大小， 取決于那些有某種需要， 并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。二、市場營銷的含義（一）市場營銷的含義國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種不同的定義。市揚營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。這一定義涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,產(chǎn)品,效用、價值和滿足,交換、交易和關系 ,市場 ,市場營銷與市場營銷者。(二)市場營銷的相關概念1、需要、欲望、需求( 1)、需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。( 2

5、 ) 、欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿( 3 ) 、需求是人們有支付能力作保證的欲望。需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義， 企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究， 研究需求的種類、 規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢，準確把握市場需求的方向和水平。2、產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。 它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、 物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形態(tài)、 性能和對它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力。3、效用、費用和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時,人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。所謂效用是指產(chǎn)品滿

6、足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受,它來-自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念,也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力， 來決定這些產(chǎn)品的價值， 并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。4、交換、交易和關系人們有了需要且對產(chǎn)品做出滿意的評價， 但這些還不足以定義營銷。 只有當人們決定通過交換來取得產(chǎn)品， 滿足自己的需要時， 營銷才會發(fā)生。 交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營銷的基礎。市場交換 般包含五個要素：(1)有兩個或兩個以上的買賣者：(2)交換雙方都擁有對方認為有價值的東西：(3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送

7、貨物或服務的能力：(4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)交換雙方都認為值得與對方進行交換。這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。 但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件， 或者說， 交換雙方是否能認同交換的價值。 如果雙方確認通過交換能得到更大的利益和滿意，交換就會實際發(fā)生。交易是交換的基本單位。交換不僅僅是 種交易， 而且是建立關系的過程。 精明的市場推銷人員總是試圖與顧客、 批發(fā)商、零售商以及供應商建立起長期互利、相互信任的關系。關系營銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個營銷網(wǎng)絡，這種網(wǎng)絡由公司及其他利益相關者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告

8、代理人等等。擁有完善的營銷關系網(wǎng)絡的企業(yè)，在市場競爭中就能取勝。5、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中， 如果一方比另一方更主動、 更積極地尋求交換， 我們就將前者稱為市場營銷者。第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學的形成市場營銷學最早產(chǎn)生于20 世紀初的美國，到了三十年代開始由院校式研究走向社會，并加以應用和推廣。 五十年代以前的市場營銷學， 被稱為傳統(tǒng)市場營銷學； 五十年代以后的市場營銷學在概念、原理、結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了重要變化，形成現(xiàn)代市場營銷學。市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景大致如下：市場營銷理論于20 世紀初誕生在美國。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 19世紀末 20 世

9、紀初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收人上升，日益擴大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機會， 人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。 所有這些變化因素都有力地促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。1、市場規(guī)模迅速擴大2、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學在中國第三節(jié) 研究市場營銷學的意義與方法一、研究市場營銷學的意義市場營銷活動作為一種基本經(jīng)濟活動對宏觀、 微觀經(jīng)濟發(fā)展都具有重要作用。 在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天， 市場營銷已成為企業(yè)最

10、基本的職能，在企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動中占據(jù)極其重要的地位。 正確運用它所提出的原理、 方法和技巧， 可以使企業(yè)實現(xiàn)以最小的人力、 物力、財力，獲取最大的經(jīng)濟和社會效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。通過市場成功的實現(xiàn)潛在交換，是社會組織或個人生存與發(fā)展的重要條件。 通過市場進行資源的合理配置，是社會再生產(chǎn)的順利進行的重要保證。通過市場對接加入國際經(jīng)濟循環(huán)，是國際經(jīng)濟一體化條件下擴大對外開放的客觀要求。在經(jīng)濟全球化的進程中， 如何從全球經(jīng)濟的角度來提高自身的競爭能力 , 主要包括兩大部分內(nèi)容， 一是在必然在國內(nèi)市場與國際跨國公司進行競爭， 二是學會將國際市場作為自身競爭的市場，從而使國際資源為我

11、國國民經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。學習和應用市場營銷理論與方法， 盡快地與國際市場的活動慣例接軌， 是了解國際市場， 掌握國際市場活動的規(guī)律和特點，把握對外開放的主動權(quán)，進一步擴大對外開放的客觀要求。二、學習市場營銷學的方法牢固樹立以市場為中心的思想意念。市場營銷學全書的重點是戰(zhàn)略、策略和方法，而戰(zhàn)略、策略和方法都是有很強的市場針對性的，脫離了現(xiàn)實市場的實際問題就會變成空談。在學習中要以發(fā)散性的思維， 廣泛關注市場營銷環(huán)境因素的變化； 同時應建立起嚴密的邏輯思維習慣， 聯(lián)系企業(yè)實際結(jié)合在市場營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)的威脅與機會， 在尋求合理的企業(yè)市場營銷反應模式，才能學會對市場營銷理論的應用。通過學習本課程，培養(yǎng)

12、三種習慣：時時想的是市場營銷、 事事用的是市場營銷、處處做的是市場營銷。第二章 市場營銷管理哲學教學目的與要求：通過本章學習，理解市場營銷管理、市場營銷管理哲學的含義， 市場營銷管理的任務；掌握市場營銷管理哲學的演進；掌握顧客滿意理論教學重點：市場營銷管理及其哲學觀念；顧客滿意。教學難點：市場營銷管理哲學的演進；顧客讓渡價值。第一節(jié) 市場營銷管理哲學極其演進一、市場營銷管理與管理哲學（一）市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標， 創(chuàng)造、 建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，而對設計方案進行分析、 計劃、 執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時

13、機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（二） 、市場營銷管理的任務在目標市場上， 可能沒有需求、 需求很小或超量需求。 市場營銷管理就是要對付這些不問的需求情況。1、負需求與改變市場營銷。2、無需求與刺激市場營銷。3、潛在需求與開發(fā)市場營銷。4、下降需求與重振市場營銷。5、不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場營銷。6、充分需求與維持市場營銷。7、過量需求與降低市場營銷。8、有害需求與反市場營銷。（三）市場營銷管理哲學市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動， 是在一定經(jīng)營思想指導下進行的。 這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管理哲學” ，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會經(jīng)濟條件下進行市場營銷活動的

14、指導思想。 也稱企業(yè)理念， 企業(yè)經(jīng)營管理哲學。 營銷管理哲學是否切合實際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中， 在處理企業(yè)、 顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。經(jīng)營思想和觀念并非固定不變， 它在一定經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生和形成， 并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。 在西方市場經(jīng)濟高度發(fā)達的社會里， 營銷管理哲學大體上有5 種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，依次占據(jù)主導地位。二、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導向

15、，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達國家，于19C.末和20C.初（1920 以前）占支配地位。當時， 由于生產(chǎn)效率還不很高， 許多商品的供應還不能充分滿足市場需要。 市場處于賣方市場 （供給小于需求） 狀況。 例如， 當時小轎車產(chǎn)量很小， 價格昂貴，因此，當時的工商企業(yè)把營銷管理的重點放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導向。所謂生產(chǎn)觀念， 就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心， “以產(chǎn)定銷” 。 生產(chǎn)觀念的假設前提是： 消費者只求 “買得到” （解決供不應求問題） 和 “買得起” （解決購買力水平不高的問題）商品。 企業(yè)以生產(chǎn)為中心， 強調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。 產(chǎn)量越大、 成本越低， 盈利就

16、越多， 因而企業(yè)主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。例如，本世紀20年代初，美國汽車大王亨利福特的營銷哲學就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量， 降低成本和價格，以便更多地占領市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的 T 型車只有黑色的。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是： 市場商品需求超過供給， 賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大市場。 也就是說， 當市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題， 即當人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時，生產(chǎn)觀念適用。因此， 隨著科學技術和社會生產(chǎn)力的發(fā)展

17、， 以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了 20 年代中期，福特的 T 型車銷量大減，市場主導地位被通用汽車所取代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。2、產(chǎn)品觀念存在于 1920 年 1929 年。消費者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)” ，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量高、功能強、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認為質(zhì)量越高，盈利就越多。產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導向， 是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。 它片面強調(diào)產(chǎn)品本身， 而忽視市場需

18、求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術獨到，自然會顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代或許有一定道理， 但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下， 則肯定不適用。因為，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈， 不同于小商品生產(chǎn)時代， 如果沒有適當?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領市場。產(chǎn)品觀念會導致“營銷近視癥” ，它過于重視產(chǎn)品本身， 而忽視市場的真正需要。 因此， 不應過分夸大生產(chǎn)的作用， 而忽視市場營銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬

19、于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝， 二者都沒有把市場需要放在首位。 在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。 這里，企業(yè)“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事） ，此時，消費者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷） ，第一次經(jīng)濟危機的爆發(fā)，起到了加速的作用。3、推銷觀念推銷觀念或推銷導向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀20 年代末，西方國家的市場形勢發(fā)生了重大變化，特別是1929 年開始的經(jīng)濟大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，

20、推銷技術受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導思想。存在于19291945 年“二戰(zhàn)”后。消費者面對大量商品，選購意識的產(chǎn)生。企業(yè)認為：滯銷的原因來自于消費者的購買惰性一一缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激企業(yè)以銷售為中心，強調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術、推銷術應運而生。推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是： 后者是以抓生產(chǎn)為重點， 通過增加產(chǎn)量， 降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產(chǎn)導向發(fā)展為推銷導向是經(jīng)營思想的一大進步， 但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、 “以產(chǎn)定銷” 的范疇。因為它只是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百

21、計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學技術進一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應客觀需要了。促銷（誘導）的正反兩面性和虛假廣告等， 促使消費者為 “人權(quán)” 而抗議， 維權(quán)運動和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。三、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念存在于1945 20C.70s。市場營銷觀念或市場營銷導向，是一種全新的經(jīng)營哲學。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在 1957年由美國學者約翰麥克金特立克等闡述的。 企業(yè)以消費者需求為中心， 強調(diào)發(fā)現(xiàn)

22、和滿足消費者特定需求， 奉行 “顧客至上”（ Consumer is the King ） ，強調(diào)四大支柱：目標市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提） 。所謂市場營銷觀念， 是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學， 它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程， 而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。 簡言之， 市場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們” ，而不是“制造產(chǎn)品并設法推銷出去” ；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品” ，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品” 。因此， “顧客至上” 、 “顧客是上帝” 、“顧客永遠是正確的”、 “愛你的顧客而非產(chǎn)品”、 “顧客才是企業(yè)的真正

23、主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革， 是一次根本性的轉(zhuǎn)變。 新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4 點：起點不同。 按傳統(tǒng)觀念， 市場處于生產(chǎn)過程的終點， 即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點。中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)， “以銷定產(chǎn)” 。目的 （終點） 不同。 傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤為終點；市場營銷觀念則強調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關心產(chǎn)品銷售，而且十分

24、重視售后服務和顧客意見的反饋。手段不同。 按傳統(tǒng)觀念， 主要是以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產(chǎn)品； 市場營銷觀念則主張通過整體營銷的手段， 充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要， 實實在在為顧客服務， 處處為顧客著想。市場營銷觀念的形成和在實踐中被廣泛運用， 對西方企業(yè)改善經(jīng)營起了重要作用， 取得了重大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、 P G 、 IBM 、麥當勞等公司都是運用市場營銷觀念并取得成功的范例。2、社會市場營銷觀念存在于 20C.70 s 以后。是對市場營銷觀念的補充、完善和發(fā)展。本世紀70 年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、 消費者保護運動盛

25、行等等。 在這種背景下， 人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責， 認為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施， 即使某些企業(yè)真正實行了市場營銷， 但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾， 從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。 例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當勞漢堡包等暢銷商品， 都曾受到美國消費者組織及環(huán)境保護組織的指責。 針對這種情況， 有些學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普科特勒則認為，可代之以“社會市場營銷觀念” ，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。所謂社會市場營銷觀念， 就是

26、不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤， 而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益， 要正確處理消費者欲望、 企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾， 統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望， 而且還要發(fā)掘潛在需要， 兼顧長遠利益； 二是要考慮社會的整體利益。 因此， 不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要， 還必 須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可持續(xù)發(fā)展”如， 是否有利于消費者身心健康； 是否可防止環(huán)境污染和資源浪費； 是否有利于社會的發(fā)展和進步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對

27、清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。90 年代以來， “綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、維護人類長遠利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。第二節(jié) 顧客滿意一、顧客滿意的含義通過滿足需求使顧客滿意， 最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標， 是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。顧客是否滿意， 取決于其實際感受到的績效與期望的差異， 是顧客的一種主觀感受狀態(tài)， 是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估。 是顧客本人再購買的基礎， 也是影響其他顧客購買的要素。 使顧

28、客滿意， 是企業(yè)贏得顧客， 占領和擴大市場， 提高效益的關鍵。二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值： 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益。 它主要包括：產(chǎn)品價值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值。服務價值。伴隨試題產(chǎn)品的出售，企業(yè)想顧客提供的各種附加服務。人員價值。指員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值。指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。2、顧客總成本。顧客總成本是指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務時的總支出，顧客總成本主要由以下成本構(gòu)成：

29、貨幣成本。時間成本。精神成本與體力成本。顧客在購買過程中首選那些顧客讓渡價值最大的商品或服務。 企業(yè)在以顧客讓渡價值為理念開展市場營銷工作的過程中，應當注意以下幾點：顧客是把購買總價值和總成本的各個要素作為整體看待的， 其中的某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。顧客讓渡價值的大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素的影響， 因此， 必須從兩個方面努力，以增加顧客讓渡價值。不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的重視程度不同， 不同時期顧客對產(chǎn)品價值的要求也不一樣。追求顧客讓渡價值最大化會導致企業(yè)成本增加利潤減少。三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈1、企業(yè)價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟

30、活動的集合。企業(yè)：基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)、采購管理毛利：來料儲運、加工生產(chǎn)、成品儲運、市場營銷、售后服務2、供銷價值鏈供應商、制造商、批發(fā)商、零售商、顧客第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程教學目的與要求： 通過本章學習， 了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與一般過程， 企業(yè)使命的含義、 內(nèi)容、 界定的參考因素； 了解戰(zhàn)略經(jīng)營單位的含義、 特點、 區(qū)分依據(jù)， 經(jīng)營任務的確定，供選擇的幾個戰(zhàn)略目標及條件； 理解市場營銷戰(zhàn)略的含義、內(nèi)容， 市場營銷組合的含義、特點；學會分析運用波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、一般性競爭戰(zhàn)略；掌握市場營銷管理的一般過程； 了解總體戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟、 經(jīng)

31、營戰(zhàn)略規(guī)劃步驟、 營銷組合的內(nèi)容。教學重點：成長戰(zhàn)略；一般性競爭戰(zhàn)略；市場營銷管理過程。教學難點：企業(yè)使命的含義與內(nèi)容；戰(zhàn)略經(jīng)營單位、特點、區(qū)分依據(jù)；經(jīng)營任務的確定；市場營銷管理過程；波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷管理的一個重要步驟， 就是制定切實可行的市場營銷計劃與戰(zhàn)略。 而市場營銷計劃又受到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制約。 因此， 在研究市場營銷計劃與戰(zhàn)略之前，必須先分析企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程。一、戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)“戰(zhàn)略”一詞原系軍事用語，在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下， 市場猶如戰(zhàn)場，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者們激烈競爭的場所，因此，經(jīng)

32、營管理學中常借用“戰(zhàn)略”這一術語進行論述，泛指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿蘸湍繕怂贫ǖ娜中砸?guī)劃。 戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念， 而不是針對某一具體戰(zhàn)役而言的。戰(zhàn)略規(guī)劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展， 具有決定性的指導作用。 如果戰(zhàn)略決策失誤， 具體工作做得再好， 也毫無意義。 沒有正確戰(zhàn)略思想指導的營銷活動， 就像一艘無舵的船， 將隨風飄泊，不知所終。特別是在市場環(huán)境變化無常的情況下，長期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對企業(yè)的前途和命運至關重要。因為，按照“適者生存”的法則，誰能較好地適應環(huán)境，誰就能生存和發(fā)展；反之，則將被淘汰。市場競爭的過程，就是一個不斷篩選、不斷淘汰的過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃要有預見

33、性，見微知著， 未雨綢緞， 要善于從環(huán)境變化中看到未來發(fā)展的大趨勢。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：1、總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略2、經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略計劃過程， 又叫做戰(zhàn)略管理過程。 它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、 目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃， 在企業(yè)的目標和資源 （或能力） 與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。 換言之， 戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟， 包括： （ 1） 規(guī)定企業(yè)任務；（ 2 ）規(guī)定企業(yè)目標；（ 3）制定企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃；（

34、 4 ）制定企業(yè)的新業(yè)務計劃。企業(yè)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務；其次，根據(jù)基本任務的要求確定企業(yè)的目標；第三，安排企業(yè)的業(yè)務組合（或產(chǎn)品組合） ，并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次 上制定營銷計劃及其他各項職能計劃（如財務計劃、生產(chǎn)計劃、人事勞動計劃等），這些計劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次上的具體化。一、認識和界定企業(yè)使命規(guī)定任務或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、信

35、念和行為準則；企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)類型以及現(xiàn)在和將來企業(yè)活動方向與范圍。其主要內(nèi)容包括：活動領域、主要政策、遠景和發(fā)展方向。 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：（1）有自己的業(yè)務；（2）有共同的性質(zhì)和要求；（3）掌握一定的資源； （4）有競爭對手；（5）有相應的管理團隊。劃投資組合（一）波士頓咨詢集團法。波士頓咨詢集團（ BOSTON CONSULTING GROUP ）是美國一 家著名管理咨詢公司， 該公司建議企業(yè)用 “市場增長率一一市場占有率矩陣”對各業(yè)務單位進行評估，簡稱“ BCG法”。該法利用兩階矩陣，共分 4個戰(zhàn)略決策區(qū)（見下圖），圖中的 縱座標表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售的年增

36、長速度，以10%為分界線分高低兩個部分。圖中的橫座標表示業(yè)務單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率，以1.0為分界線分高低兩個部分。 如果相對市場占有率為 0.1,則表示自己的市場份額為 最大競爭對手市場份額的 10%;相對市場占有率為 10,則表示自己的市場份額為最大競爭 對手市場份額的10倍。矩陣圖中每個圓圈都代表一個業(yè)務單位，圓圈的大小表示該業(yè)務單 位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置表示該業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有率的情況。分別以相對市場份額和銷售增長率（市場增長率）為坐標的橫軸和縱軸指數(shù)，并分別以標準值（1X和10%）為界，將橫軸、縱軸分為高、低

37、兩部分，形成一個二階矩陣，所得四個象 限如圖。n （問題類）高G、低S相對I （明星類）高G、高S相對m （狗類）低G、低S相對W （金牛類）低G、高S相對問題類。這一類戰(zhàn)略業(yè)務單位”是高市場增長率和低相對市場份額的戰(zhàn)略業(yè)務單位”，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務單位”最初都處于這一類。該類單位需要大量資金，因為企業(yè)擬提高這類業(yè)務單 位的相對市場份額。因此企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這種業(yè)務單位的獲利性，以做出正確的決策。明星類。問題類的 戰(zhàn)略業(yè)務單位”如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的攻擊，需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)

38、金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位的增長速度就會降低，最后就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類。明星類的 戰(zhàn)略業(yè)務單位”的市場增長率下降到 10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類的戰(zhàn)略業(yè)務單位”是低市場增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位，因為相對市場份額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。 企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援其它業(yè)務單位。 狗類。狗類 戰(zhàn)略業(yè)務單位”是低市場增長率和低相對市場份額的單位，贏利少或虧損。在確定完每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的目標后，企業(yè)就應著手制訂業(yè)務組合計劃、并確定對各個業(yè)務單位的投資戰(zhàn)略。企業(yè)通常采用以下四個戰(zhàn)略：（1）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄

39、短期收入來達到這一目的，因為提高市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。（ 2 ） 維持策略。目的在于保持業(yè)務的地位， 維持現(xiàn)有的市場占有率。 在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期的業(yè)務，大多數(shù)采用這一策略。（ 3 ） 收縮策略。目的在于追求業(yè)務的近期收入， 不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期收益的做法。（ 4 ） 放棄策略。目的是出售產(chǎn)品不再生產(chǎn)， 把資源用于其它業(yè)務。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的狗類、問題類業(yè)務。（二）通用電器公司（ GENEREL ELECTRIC CO ）提供的分析方法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃網(wǎng)格（ Strategic Business Planning Gri

40、d ） ” ，簡稱“ GE 法” 。這種方法認為，評估業(yè)務單位除上述兩個要素外，還應考慮更多的因素。 這些因素可分為兩類：一是行業(yè)吸引力； 一是業(yè)務單位的業(yè)務實力，即競爭能力。一般地，在圖中，縱軸表示行業(yè)吸引力。行業(yè)吸引力取決于下列因素：1）市場規(guī)模。市場規(guī)模愈大的行業(yè)，吸引力愈大。2）市場增長率。市場增長率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。3）利潤率。利潤率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。4）競爭激烈程度。競爭愈相對緩和的行業(yè)，吸引力愈大。5）周期性。受經(jīng)濟周期影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。6）季節(jié)性。受季節(jié)性影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。7）規(guī)模經(jīng)濟效益。單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)和分銷規(guī)模的擴大而降低的行業(yè)，吸引力大

41、。在圖中的橫軸表示業(yè)務單位的業(yè)務實力，由下列因素構(gòu)成：l ）相對市場占有率。相對市場占有率愈大，業(yè)務實力愈強。2）價格競爭力。價格競爭力愈強（即較競爭者成本低），業(yè)務實力愈強。3）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量較競爭者愈高，業(yè)務實力愈強。4）顧客了解度。對顧客了解程度愈深，業(yè)務實力愈強。5）推銷效率。推銷效率愈高，業(yè)務實力愈強。6）地理優(yōu)勢。生產(chǎn)和市場的地理位置優(yōu)勢愈大，業(yè)務實力愈強。企業(yè)對上述兩類因素評估， 逐一評出分數(shù)， 再按其重要性分別加權(quán)合計， 就可計算出行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務實力的數(shù)據(jù)，然后利用下圖加以分析。在圖中，行業(yè)吸引力分為大中小 3 檔，企業(yè)的業(yè)務實力分為強中弱 3 檔，共有 9 個方格，

42、可分成 3 個區(qū)域，分別由不同顏色顯示：綠色區(qū)域。由左上方 3 個格組成，即“大強” 、 “大中”和“中強” 3 格，這是最佳區(qū)域。對于這個區(qū)域的業(yè)務單位，應該采取“拓展”戰(zhàn)略，即追加投資，促進其發(fā)展。黃色區(qū)域。由對角線上的 3 個方格組成，即“小強” 、 “中中”和“大弱” 3 格，這是中等區(qū)域。對處于這個區(qū)域的業(yè)務單位，應采取“維持”戰(zhàn)略，即維持現(xiàn)有投資水平，不增不減。紅色區(qū)域。由右下角 3 個格組成，即“小中” 、 “小弱”和“中弱” 3格，這是行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭能力都低的區(qū)域。對處于這個區(qū)域的業(yè)務單位應采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略，不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。在圖中的 A ， B ，

43、 C， D 等 4 個圓圈代表某公司的 4 個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈的大小表示所在行業(yè)的規(guī)模的大小， 圓圈中陰影部分表示該業(yè)務單位在本行業(yè)中所占的市場份額。 如圓圈 A表示該單位在本行業(yè)占有75% 的市場份額，不僅業(yè)務實力強，行業(yè)吸引力大，行業(yè)規(guī)模也大，是理想的投資場所。圓圈 B 表示該單位在本行業(yè)中占有5 0% 的市場份額，業(yè)務實力較強，有可能發(fā)展為“金?！?，但行業(yè)吸引力較小。圓圈 C 和 D 代表另外兩個業(yè)務單位，其市場份額小，業(yè)務實力弱，行業(yè)規(guī)模也小。因此，該企業(yè)應發(fā)展A ，維持B ，并對C 和 D的去留及時作出決策。上面介紹了西方企業(yè)常用的兩種分析和評估的方法， 無論采用哪種方法， 都應

44、根據(jù)評估的結(jié)果為每個業(yè)務單位確定經(jīng)營目標，并據(jù)以分配企業(yè)資源。 各業(yè)務單位的管理人員的任務，就是努力實現(xiàn)企業(yè)管理當局為自己確定的目標。劃成長戰(zhàn)略企業(yè)除對現(xiàn)有業(yè)務進行評估和規(guī)劃外，還應對未來的業(yè)務發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略。企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有3類：密集性增長、一體化增長、多角化增長。各自又包含3種具體形式，共9種(見下表)，分述如下：其中，密集性增長戰(zhàn)略如下圖：市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化增長1、密集性增長戰(zhàn)略。企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有營利潛力，可采用密集性增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略主要有 3種形式：(1)市場滲透。通過各種營銷措施，如，增加廣

45、告，增加銷售網(wǎng)點，加強人員推銷以及降 價等，吸引更多的顧客，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。如，德國“阿克發(fā)”膠卷進 入中國市場較晚，1992年在上海采取免費沖擴等促銷辦法，立竿見影。(2)市場開發(fā)。努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，如，從地方市場擴展到全國市場，從國內(nèi)市場擴展到國外市場等。 市場擴大有時比產(chǎn)品開發(fā)更有利，如，美國箭牌口香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場遍及全球。(3)產(chǎn)品開發(fā)。在現(xiàn)有市場上通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達到增加銷售的目的。 如，原來只生產(chǎn)一種化妝品，現(xiàn)在發(fā)展為系列化妝品；原只生產(chǎn)一種汽油卡車，現(xiàn)發(fā)展柴油 車、自動裝卸車、越野車、專用車等新產(chǎn)品。戰(zhàn)略 機會密集性增長機會

46、一體化增長機會多角化增長機會類型密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略子戰(zhàn)略類型市場滲透縱 向后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化橫向多角化產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化綜合多角化2. 一體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營利能力和控制能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。具體形式有以下3種：(1)后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。例如，某汽車制造商原來向其他廠商購進汽車輪胎，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)汽車市場需求增長很快，改為自己開辦輪胎廠或通過收購股份參與控制現(xiàn)有的輪胎企業(yè)。但不能把后向一體化理解為在一個工廠內(nèi)搞“大而全”，如，汽車廠自己

47、生產(chǎn)輪胎。又如，大零售商附設(或控制)加工企業(yè)，實 行供銷一體化。(2)前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)(如控制批發(fā)商、代理商或零售商)，實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，如，汽車制造商自設分銷系統(tǒng)等。(3)橫向一體化。兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或 控制若干弱小汽車公司。3.多角化增長戰(zhàn)略。多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。當企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機會或其他行業(yè)的吸引 力更大時，可實行多角化增長戰(zhàn)略。但多角化并不意味著毫無選擇地利用一切可獲得的機會， 而是要揚長避短，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢來選擇市場機會，以充分發(fā)揮資源潛力

48、并使風險分擔。多角化主要有3種形式：(1)同心多角化。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術和營銷力量， 發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品， 吸引新顧客。 例如， 汽車廠商除增加汽車品種外，還可發(fā)展拖拉機、摩托車等。（ 2 ）橫向多角化。為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關的新產(chǎn)品。例如，大型百貨商店內(nèi)開辦餐廳、酒吧、美容店等。（ 3 ）綜合多角化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術和市場無關的新產(chǎn)品，吸引新顧客。例如，進入新的商業(yè)領域，經(jīng)營房地產(chǎn)，開辦飯店、劇院等。戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務、目標、 發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務單位作出安排。 各業(yè)務單位為了實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標， 還要制定各項具

49、體的職能計劃，如，市場營銷計劃、財務計劃、生產(chǎn)計劃、 人事計劃等。在制定這些職能計劃時，應明確市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位， 處理好各種職能之間、 各個部門之間的關系， 特別是營銷部門同其他職能部門之間的關系，正確處理各個職能部門之間的矛盾。第三節(jié) 市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復雜多變的市場營銷環(huán)境相適應， 這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃， 規(guī)定企業(yè)的基本任務和目標， 企業(yè)的各職能部門、各項工作都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃的要求為轉(zhuǎn)移。那么，作為企業(yè)中心職能部門的營銷部門，應如何管理市場營銷活動呢？這個管理過程包括哪些步驟呢

50、？所謂營銷管理過程， 就是識別、 分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會， 目標市場的選擇和市場定位、建立營銷組合策略、編制營銷計劃、實施、評價、控制市場營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標的管理過程， 亦即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應的過程。 這個過程包括以下4個步驟：分析市場機會；選擇目標市場；設計營銷組合；管理營銷活動。二、發(fā)展市場營銷組合它包括制定營銷策略和進行營銷預算。在選定了目標市場和確立市場定位以后， 市場營銷管理過程的下一個步驟是設計市場營銷組合策略。市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學理論中一個十分重要的新概念，是本世紀50 年代由美國哈佛大學的鮑敦教授首先提出來的，此后受到學術界和企業(yè)界的普遍重

51、視和廣泛運用。所謂市場營銷組合， 也就是企業(yè)的綜合營銷方案， 即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位， 對自己可控制的各種營銷因素 （產(chǎn)品、 價格、 渠道、 促銷等） 的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。搭配得好，可化平庸為神奇。所以說，營銷策劃也是一種藝術。企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E J麥卡錫提出的，即把各種營銷因素自納為4大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（ Promotion ） 。因這 4 個詞的英文字首都是“P” ，故簡稱“4Ps ” 。所謂市場營銷組合

52、，也就是這4個“P”的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念中的整體營銷思想。這些都是企業(yè)的可控因素， 即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要， 可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道（地點）和促銷方法等。對這些營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)，但這種自主權(quán)是相對的， 是不能隨心所欲的。 因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約， 而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約。 這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素。營銷管理者的任務就是適當安排營銷組合， 使之與不可控制的環(huán)境因素相適應， 這是企業(yè)營銷能否成功的關鍵。市場營銷組合是一個多層次的復合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若

53、干小的因素，形成各 個“ P”的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在設計營銷組時，不但要求得 4個“ p”之間的適當搭配，而且要注意安排好每個“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達到靈活運用和有效組合。市場營銷組合又是一種動態(tài)的、 整體性的組合。 每一個組合因素都是不斷變化的， 是一個變量；同時，又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。在4 個大的變量中，又各自包含著若干小的變量， 每一個變量的變動， 都會引起整個營銷組合的變化， 形成一個新的組合。由此可見， 市場營銷組合是企業(yè)可控因素多層次的、 動態(tài)的、 整體性的組合， 即具有可控性、復合性、 動態(tài)性和整體性

54、的特點。 它必須隨著不可控的環(huán)境因素的變化和自身各個因素的變化，協(xié)調(diào)地組合與搭配。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用： 其一， 可揚長避短， 充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求； 其二， 可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)立于不敗之地；其三，還可加強企業(yè)內(nèi)部凝聚力， 實現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應營銷環(huán)境的變化。因此，營銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。把企業(yè)的營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及把可控因素概括為“4Ps ” ，這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有30 多年之久。但是，近年來，在國際市場競爭激烈、許多國家政府干預加強和貿(mào)易保護主義盛行的新形勢

55、下，市場營銷學理論有了新的發(fā)展。菲利普科特勒從1984 年以來提出一個新的理論，他認為，企業(yè)能夠影響自己的營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。 因此， 營銷組合的“4Ps ” 之外， 還應該再加上兩個“P” ， 即“權(quán)力 ( PoliticalPower) ”與“公共關系( Public Relations)” ，成為“ 6P s” 。這就是說，要運用政治力量和公共關系的各種手段， 打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘， 為企業(yè)的市場營銷開辟道路。 他 把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷” 。第四章市場營銷環(huán)境教學目的：通過本章學習，了解市場營銷環(huán)境的含義、特點，市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關

56、系。理解微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場環(huán)境的含義。理解個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入的含義。掌握恩格爾系數(shù)與定律，理解市場機會、環(huán)境威脅的含義；學會運用環(huán)境因素分析環(huán)境對市場營銷活動的影響；企業(yè)面對市場機會與環(huán)境威脅所應采取的對策。教學重點：市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系；市場機會與環(huán)境威脅的分析、評價、對策.教學難點：市場機會與環(huán)境威脅的分析、評價、對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點企業(yè)依托于動態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身條件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能使營銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達到企業(yè)

57、的營銷目標。一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種內(nèi)、外部因素的總和，它包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。宏觀環(huán)境是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應者、 營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技 術環(huán)境、政法環(huán)境、文化環(huán)境6大部分。二、場營銷環(huán)境的特征客觀性（不可控性）、可變性、復雜性、多樣性、差異性和系統(tǒng)性等特點。三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響企業(yè)研究市場

58、營銷環(huán)境的目的在于分清機會和威脅因素，積極主動地“趨利避害”，以保證企業(yè)各項目標的順利實現(xiàn)。第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷管理的任務，就是要不斷向目標市場提供對其有吸力的產(chǎn)品或服務。要想成功地做到這一點，企業(yè)的營銷管理者就不僅要注視目標市場的需求，而且要了解企業(yè)營銷活動的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應者、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾等。每個企業(yè)的營銷目標都是在營利的前提下為目標顧客服務，滿足目標市場的特定需求。要實現(xiàn)這個任務，企業(yè)必須把自己與供應者和營銷中介聯(lián)系起來，以接近目標顧客。供應者企業(yè)一一營銷中介一一顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)。此外，企業(yè)營銷的成敗還要受另兩個因素

59、的影響：一是競爭者；一是公眾。一、企業(yè)企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如，高層管理者（董事會、總裁等）、財務、研究與開發(fā)、采購、制造和會計等部門。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。二、市場營銷渠道企業(yè)（一）供應商供應者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就要選擇在質(zhì)量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應者。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。（二）營銷中間商營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。它們包括中間商，物流公司，營銷服務機構(gòu)及財

60、務中介機構(gòu)。三、顧客顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場營銷環(huán)境的每一個層級都要對顧客進行研究，其實市場研究就是研究顧客，顧客是企業(yè)營銷的中心。市場營銷學通常按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，這樣，可具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。顧客一般包括5種市場：消費者市場、 生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者他們與企業(yè)服務于同一群顧客。也就是說，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都被競爭者包圍著。反過來，企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威脅者，企業(yè)必須隨時了解和監(jiān)視競爭者。從購買者的角度來觀察，每個企業(yè)在其營銷活動中，都面臨4種類型的競爭者：愿望競爭者，指滿足購