媒體企劃專用名辭

1、關(guān)于媒體企劃專用名辭第一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月認識專業(yè)名詞的重要性理解媒體有效的標準對媒體經(jīng)營者作有效溝通對客戶可以客觀推薦媒體對廣告預(yù)算有合理的分配第二張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點總收視點到達率開機率接觸頻次收視點成本閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動式第三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點總收視點到達率開機率接觸頻次閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動式收視點成本第四張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月家庭收視點 (Household Ratings

2、)在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個人收視點 (People Ratings)在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比收視點第五張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月目標收視聽眾收視點 (TARPs) (Target Ratings)在特定時間內(nèi)，有機會看某個廣告的目標收視聽眾收看某電視頻道占總電視目標收視聽眾數(shù)的百分比收視點第六張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月互動學(xué)習(xí)時間第七張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點習(xí)作甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：在2000年6月23日晚上7:55乙頻道的個人收視點是：乙頻道的家庭收視點是：第

3、八張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月總收視點計算媒體投放量的一個重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性GRPGross Rating Point第九張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月到達率計算媒體投放量的另一個重要單位為一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱 “凈到達率”最高只能達到100Reach第十張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月接觸頻次為一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTS” (Opportunity To See)Frequency第十一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022

4、年6月到達率 (Reach)相同不同 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5%19%3%5%3%30%總計:159 GRPs60%到達率:60%第十二張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月總收視點、到達率與接觸頻率的關(guān)系GRP = R X F總收視點 = 到達率 X 頻次第十三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月例子某廣告運動的總收視點 = 400，這可以代表： 1.80的成人有機會看過廣告5次2.75的成人有機會看過廣告5.3次3.50的成人有機會看過廣告8次總收視點 =

5、到達率 X 接觸頻次 問題：以上不同的結(jié)果是受到什么因素影響呢？第十四張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月總收視點與到達率的關(guān)系到達率總收視點問題：哪一個排期比較好？第十五張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月兩式排期分析與比較兩種的排期都以一樣的總收視點作基準。排期一的到達率低，反觀排期二的接觸率較高。因為排期二的到達率較高，所以無須有高的接觸頻次，就有相同的總收視點。反觀排期一由于到達率較低，因此要有足夠的接觸頻次，才有同樣的總收視點。二者的區(qū)別，說到底是這樣一個問題：如果一支廣告要覆蓋100人次，你是選擇對20個人說5遍，還是要對50個人說2遍？第十六張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作

6、于2022年6月兩式排期分析與比較排期一的作法已具有知名度的商品在進入市場時，便可以囊括商機。商品想要在短時間內(nèi)就可累計一定的印象。不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。廣告投放的高密度和高強度，以達到快速占領(lǐng)市場，取得銷售業(yè)績的目的。第十七張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月兩式排期分析與比較排期二的作法知名度不足的商品，必須依靠接觸率的提高，消費者才有印象。銷售不佳的商品，也可以增加接觸頻次，來提高消費者的意愿。想在重點地區(qū)提高銷售績效時。第十八張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點成本CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Pe

7、r Point)廣告訊息給1個收視點受眾接觸到的成本計算方法 = 金額 / 收視率注意：可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別時段、個別節(jié)目、整個頻道甚至不同頻道的組合等數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本的基礎(chǔ) (秒數(shù)、折扣率、位置加收)、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等第十九張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月如何運用總收視點CPRP評估不同電視媒體不同時段的價錢差額計算到達率及接觸頻率作用等同每千人成本 (CPM)每收視點成本(CPRP)價錢收視點第二十張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點市場占有率比較主要競爭品牌的收視點市場占有率舉例 : 上海市一月二月三月總收視點可口可樂6006006001,800百

8、事可樂6005004001,500來買可口可樂請買百事可樂第二十一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點總收視點到達率開機率接觸頻次閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動式收視點成本第二十二張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點總收視點到達率開機率接觸頻次媒體占有率集中購買代理商連續(xù)式欄柵式脈動式閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成發(fā)行量收視點成本第二十三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點總收視點到達率開機率接觸頻次媒體占有率集中購買代理商連續(xù)式欄柵式脈動式閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成發(fā)行量收視點成本第二十四張，PPT共三十八

9、頁，創(chuàng)作于2022年6月千人成本 CPM (Cost Per Millinar/Thousand)廣告訊息給1000個受眾接觸到的成本計算方法：金額 / 有機會接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000注意：此概念可以運用在任何的媒體上 (包括互聯(lián)網(wǎng))與收視點成本一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別媒體或整個媒體組合等數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本及調(diào)研基礎(chǔ)等第二十五張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月發(fā)行量 (Circulation)在印刷媒體中，每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)稽核發(fā)行量 (Audited Circulation)：接受稽核機構(gòu) (如ABC, BPA等) 查核過的發(fā)行量例：香港經(jīng)濟日報的稽

10、核發(fā)行證書 (ABC)第二十六張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月第二十七張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月閱讀率 (Readership)印刷媒體每期總接觸人口或稱“閱讀人口”相關(guān)概念平均每期閱讀率 (AIR 或 Average Issue Readership)傳閱閱讀率 (Pass Along Readership)：以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口重復(fù)閱讀率 (Duplication)：兩份或以上刊物的重復(fù)接觸人口占單份刊物的百分比第二十八張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月問題：一份刊物有著高的傳閱率代表了什么？傳閱率 (Pass Along Rate)印刷媒體平均

11、每份所接觸的人口計算方法 = 閱讀率 / 發(fā)行量第二十九張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月覆蓋率 (Coverage)媒體在特定時間內(nèi)所接觸的人口百分比注意：特定時間一般為昨天、過去一周、或是過去一月等接觸的定義會跟據(jù)不同的調(diào)研公司而有所不同第三十張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月組成 (Profile 或 Composition)媒體在特定時間內(nèi)所接觸的人口在不同“人口變數(shù)”(Demographics) 的百分比如：某報平均每期有59%的讀者是男性某臺新劇的觀眾有63%年齡介乎25-45歲之間第三十一張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月收視點總收視點到達率開機率接觸頻次

12、收視點成本閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成發(fā)行量媒體占有率集中購買代理商連續(xù)式欄柵式脈動式第三十二張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月媒體比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個別市場的百分比。計量單位一般為GRPs (電視) 或接觸人口 (其他媒體)媒體投資占有率 (SOS 或 Share Of Spending)指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在個別市場的百分比。計量單位為金額媒體占有率第三十三張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月集中購買代理商或稱 AOR (Agency Of Record)替服務(wù)同一個廣告主的廣告代理公司

13、購買媒體的媒體代理公司如我們跟可口可樂公司的關(guān)系：第三十四張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月廣告行程模式 Scheduling波動式/柵欄式最常使用的模式. 通常按季節(jié)性需求制定以達到“分段性效果”細水長流式持續(xù)低量的廣告投放 通常用于成熟期的產(chǎn)品以達到“提醒”消費者的作用連續(xù)重投式持續(xù)重量的廣告投放 費用昂貴, 大型零售商或快速消費品的生產(chǎn)商通常會在競爭激烈的市場采取此種模式.脈動式隔周投放 投放時采取重量投放 用于延長投放期，但仍維持具有競爭力的投放量。第三十五張，PPT共三十八頁，創(chuàng)作于2022年6月貼近性 Recency 計劃模式貼近性 Recency 計劃模式的合理性在于： 購買行為每周都在發(fā)生緊貼購買前的幾次廣告暴露是必需的但是基于我們無法斷定誰將成為購買者因此最佳策略就是使廣告以低量盡可能長