正確的時間的正確信息是任何成功戰(zhàn)役的十分之九-拿破

1、正確的時間的正確信息是任何成功戰(zhàn)役的十分之九。 拿破侖 (Napoleon)1 知人者智，知己者名。 老子今天司空見慣的產(chǎn)品是昨天調(diào)查的結(jié)果。鄧肯麥克唐納第四講：營銷調(diào)研中國政法大學商學院孫忠群（)一、營銷調(diào)研的概念（一）營銷調(diào)研的涵義： 系統(tǒng)地調(diào)查研究活動，包括判斷、匯集、分析與解釋各種所需要的資料，旨在為企業(yè)決策者提供資迅，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定和評價營銷決策。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研PEST市場需求調(diào)研購買行為調(diào)研市場競爭調(diào)研企業(yè)可控因素調(diào)研4P其他專項調(diào)研（三）營銷調(diào)研的類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研的特點：1、往往處于調(diào)研活動的初期；2、調(diào)研的目的在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪；3、

2、調(diào)研過程富于彈性，方法靈活多樣。探索性調(diào)研是對市場營銷活動中存在的不明確的問題進行調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研的特點：1、對調(diào)研情況只作描述，不作結(jié)論；2、要求事先有完整的調(diào)研計劃；3、樣本有代表性。描述性調(diào)研是對市場本身及其環(huán)境的某一方面進行如實描述。對“紅星二鍋頭”的拒絕者的描述性調(diào)研：1、不知道有這種白酒；2、試過一兩次，但不喜歡；3、斷斷續(xù)續(xù)喝，周期性喝，現(xiàn)在正好不喝；4、如果有人請回喝，但自己不會去買；5、現(xiàn)在很多人不喝，所以我也不喝；因果性調(diào)研因果性調(diào)研的特點：1、因果性調(diào)研是在描述性調(diào)研的基礎上進行的；2、目的在于確定原因和結(jié)果的聯(lián)系特征和規(guī)律性。因果性調(diào)研是對市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象的

3、因果關系的調(diào)研。對拒絕喝白酒的因果性調(diào)研1、醫(yī)生告戒因為醫(yī)生禁止他喝酒，所以不只是不喝白酒2、法律禁止因為法律禁止未成年人喝酒3、生理上的原因因為白酒的酒精濃度太強，身體承受不了4、味覺上的原因不喜歡白酒的氣味5、身份上的原因“白酒是老人或是下層人士的酒”二、營銷調(diào)研的程序（一）確定問題和研究目標 （1）提煉調(diào)研主題 （2）確定收集資料的范圍（調(diào)研課題）Case: 美國航空公司飛行電話的調(diào)研課題如何瘦身減少卡路里攝取增加卡路里消耗減少從嘴的攝取量改變卡路里吸收率運動增加卡路里消耗變成代謝率高的體質(zhì)減少食物卡路里減少飲料卡路里針灸瘦身服用中藥飯后吃瀉藥不飲酒 不攝取糖份只喝瘦身茶不吃零食“聞立瘦

4、”睡前兩小時不進食飲食量減少70%計算卡路里 其他模糊性調(diào)研課題探索性調(diào)研精確的調(diào)研主題為什么銷售額下降？在關鍵人員之間討論以找到主要原因為什么銷售人員離職率這么高？降價能增加銷售嗎？在關鍵人員中討論，決定降價幅度10%的降價，對銷售額有顯著影響嗎？美國航空公司飛行電話的調(diào)研課題（二）制定營銷調(diào)研計劃營銷調(diào)研設計1、資料來源2、調(diào)研方法3、接觸方式4、抽樣設計5、調(diào)研工具1、資料來源：二手資料(secondary date):指經(jīng)別人收集、整理過的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過的資料。一手資料(primary data):指為當前某種目的而收集的原始資料，一般是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等

5、方式收集到的資料。調(diào)研資料的收集其他來源：貿(mào)易展示會招聘廣告參觀工廠逆向工程分析實驗市場一些需要考慮道德因素的來源2、調(diào)研方法收集一手資料方法觀察法： 指研究人員直接到調(diào)研現(xiàn)場通過觀察來收集信息資料的方法。人工或機械的方法。詢問法：指研究人員根據(jù)事先擬定的調(diào)研項目，以某種方式提問被調(diào)研對象。實驗法：指調(diào)研人員有目的地控制一個或幾個營銷因素的變化，來研究某市場現(xiàn)象在這些因素影響下所發(fā)生的變化。3、接觸方式郵寄問卷：即將設計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。電話詢問：即通過電話從被調(diào)查者那里獲得信息的方法。面談訪問：即通過與被調(diào)查者面對面的訪談而獲得信息的方法。4、抽樣設計營銷調(diào)研往往需要

6、從局部調(diào)查中得到有關整體的結(jié)論。抽樣設計一般涉及三個方面的決定： 抽樣對象調(diào)查那些人 樣本大小調(diào)查多少人 抽樣程序怎樣選擇被調(diào)查對象 隨機抽樣簡單隨機抽樣 總體中的每個個體都有均等的機會被選中。分層隨機抽樣 對總體按某種特征分組，再從各組隨機抽取一 定數(shù)量的樣本。分群抽樣 把總體分為互斥的組別，然后對各個進行隨機（分地區(qū)） 抽樣。非隨機抽樣就便抽樣 選擇人口中最容易接觸的成員獲取信息。判斷抽樣 調(diào)研者根據(jù)自己的判斷來選擇能提供準確信息 的樣本。配額抽樣 按一定特征分組，在對每組按照所規(guī)定的人數(shù) 訪問。5、調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集一手資料時，可以選擇兩種主要的調(diào)研工具： 問卷 儀器工具某日本電

7、器公司的調(diào)研項目策劃書1、調(diào)研目標和調(diào)研范圍（1）中國對三種機型的使用和需求情況。（2）尋找購買上述產(chǎn)品的潛在客戶。（3）中國客戶購買上述產(chǎn)品的途徑、關稅、外匯支付過程。（4）中國客戶對上述產(chǎn)品的建議和意見。2、調(diào)查方法（1）問卷郵寄調(diào)查。（2）上門訪問并促銷。3、預算與時間（1）問卷郵寄調(diào)查1000份，每份10元，共10000元（包括贈品）。（2）上門訪問并促銷，每個企業(yè)訪問費50元，共5000元。（3）電腦數(shù)據(jù)處理及撰寫調(diào)研報告，0.2萬元。4、調(diào)研結(jié)果和報告（1）提供由市場營銷學專家與專業(yè)技術人員合寫的調(diào)研報告一份。（2）提供在中國購買該類產(chǎn)品的潛在企業(yè)名錄。（三）執(zhí)行調(diào)研計劃收集信息：

8、一手資料和二手資料。處理信息：分類、編校和列表等。（四）陳述調(diào)研結(jié)果Case: 美國航空公司飛行調(diào)研的結(jié)果調(diào)研報告的格式與結(jié)構(gòu)（一）報告題目（二）內(nèi)容提要與目錄（三）報告正文（四）附錄三、問卷設計(Questionaire design)問卷在詢問法調(diào)研中的地位：詢問目標調(diào)研信息問卷 數(shù)據(jù)分析調(diào)研結(jié)果管理建議管理行動問卷設計的主要步驟4、決定每個問題的詞句5、決定問題的順序6、進行問卷的試答2、選擇研究方式：郵寄、電話、面談1、決定調(diào)研目的和課題3、選擇要使用的問題類型（一）確定調(diào)研目的和課題：美航航空電話通訊服務的研究課題乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電

9、話？在一次典型的長距離航班中有多少乘客會打電話？價格對它的影響？提供這一新服務會增加多少美航公司的乘客？這一新服務對美航公司的形象會產(chǎn)生什么積極影響？電話服務與其他服務的比較研究？其他航空公司會不會模仿？模仿的速度多快？某日本電器公司的調(diào)研目標和課題（1）中國對三種機型的使用和需求情況。（2）尋找購買上述產(chǎn)品的潛在客戶。（3）中國客戶購買上述產(chǎn)品的途徑、關稅、外匯支付過程。（4）中國客戶對上述產(chǎn)品的建議和意見。（二）選擇訪談的方式取決于郵寄問卷面談訪談電話訪談尋求信息的類型被調(diào)查者的類型費用與時間（三）選擇需要使用的問題類型開放式問題（Open-ended questions）：適用情況：1、

10、了解某類事情對應答者的重要性時；2、答案可能太多或無法預料時；3、需要在調(diào)研報告中完整引用應答者的話時。缺點：容易誤解信息匯總的難度較大備選答案不完全互斥，可以有多個選擇：“基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么類型的人最可能使用這種產(chǎn)品？”年輕人 單身 其他老年人 已婚時髦人 工作時間保守人 下班以后多項選擇題（Multiple choice questions）備選答案互斥，只能有單個選擇：“在您看了這個廣告后，您覺得您會買這個產(chǎn)品嗎？” 絕對會買 很可能會買 不一定 很可能不會買 絕對不會買備選答案互不包容，但可能同時被選中：“您購買自行車時，主要考慮那兩種因素？”價格 式樣 材料品牌

11、其他（請指出）多項選擇題的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、易于迅速回答問題；2、所得結(jié)果易于匯總。缺點：所選答案的排列次序可能會引偏見。態(tài)度測量題（1）排序式問句： “在選擇中餐館時，下列因素往往是您要加以考慮的，請用數(shù)字排序： 用餐環(huán)境 停車場地 菜肴口味 出菜速度 衛(wèi)生情況 價格（2）語意差式問句 “您最近一個月想購買空調(diào)嗎？” 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買 （3）數(shù)值尺度式問句 “你認為新科電器的品牌知名度如何？” （請按五級打分，其中5表示極高，1表示極低）（四）決定每個問題的詞句問句設計的難題問句設計的基本原則： 1、使調(diào)查對象容易并能充分理解問句的含義。 2、要使調(diào)查對象能夠并愿意回答問

12、題。3、要對問句界定界限，避免混淆。 4、用具體或事實性問題 5、問句要避免偏見 不應采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠桥紶栠€是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡本航空公司嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┠鷮ξ覀兊纳唐方Y(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）您認為政府限制飛機票降價，從而剝奪了許多人乘飛機的機會對嗎？（別有用意的問題）（五）決定問題的次序1、由易到難，由淺及深；2、過濾性問句及跳躍要注意邏輯性；（1）您是否吸煙？ a.是

13、 b. 否（跳問第3題）（2）您大約每天吸多少只煙？（3）您對煙草廣告的第一感覺是？（4）您不吸煙的最主要的原因是？3、一個主題到另一主題之間，要有轉(zhuǎn)接性安排，保持流暢；4、觸及私人隱秘的、可能引起對方不快的或困惑的問句應盡量往后放。（六）進行問卷的試答作用：1、鑒定問句是否能被充分理解；2、鑒定問卷內(nèi)容是否充分反映調(diào)研的目標與客體范圍；3、確定訪問的平均時間。問卷結(jié)構(gòu)1、說明詞2、收集資料部分。3、樣本特征分類資料4、計算機編號5、作業(yè)證明記載工商98進行家電市場調(diào)查時的說明詞尊敬的先生、女士： 我們是中國政法大學的學生，我們正在代表飛利普中國公司進行一項中國家用電器市場的調(diào)查研究，耽誤您寶貴的時間詢問幾個問