CT球管公司市場營銷

1、泓域/CT球管公司市場營銷CT球管公司市場營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112091916 一、 產(chǎn)品的分類 PAGEREF _Toc112091916 h 2 HYPERLINK l _Toc112091917 二、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc112091917 h 5 HYPERLINK l _Toc112091918 三、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 PAGEREF _Toc112091918 h 7 HYPERLINK l _Toc112091919 四、 產(chǎn)品線決策 PAGEREF _Toc112091919 h 8 HYPERL

2、INK l _Toc112091920 五、 新產(chǎn)品的概念及種類 PAGEREF _Toc112091920 h 11 HYPERLINK l _Toc112091921 六、 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 PAGEREF _Toc112091921 h 12 HYPERLINK l _Toc112091922 七、 發(fā)展?fàn)I銷組合 PAGEREF _Toc112091922 h 15 HYPERLINK l _Toc112091923 八、 決定目標(biāo)市場和定位 PAGEREF _Toc112091923 h 17 HYPERLINK l _Toc112091924 九、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _T

3、oc112091924 h 18 HYPERLINK l _Toc112091925 十、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc112091925 h 21 HYPERLINK l _Toc112091926 十一、 明確投資組合戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112091926 h 24 HYPERLINK l _Toc112091927 十二、 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 PAGEREF _Toc112091927 h 25 HYPERLINK l _Toc112091928 十三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112091928 h 26 HYPERLINK l _Toc1120919

4、29 十四、 核心部件成本占比高，核心零部件創(chuàng)新自主是醫(yī)學(xué)影像彎道超車關(guān)鍵路徑 PAGEREF _Toc112091929 h 27 HYPERLINK l _Toc112091930 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc112091930 h 28 HYPERLINK l _Toc112091931 十六、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112091931 h 29 HYPERLINK l _Toc112091932 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112091932 h 30 HYPERLINK l _Toc112091933 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGER

5、EF _Toc112091933 h 32 HYPERLINK l _Toc112091934 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112091934 h 34 HYPERLINK l _Toc112091935 二十、 人力資源分析 PAGEREF _Toc112091935 h 46 HYPERLINK l _Toc112091936 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112091936 h 47產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對產(chǎn)品分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以

6、根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如汽車潤滑油、食品、鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費(fèi)品分類根據(jù)消費(fèi)的購買者的習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品

7、，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動(dòng)品是顧客沒有經(jīng)過計(jì)劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品。2、選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買者認(rèn)為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價(jià)格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)選購品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛

8、好；他們還必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購買各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制

9、成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。2、資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機(jī)、電梯）。該產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)是售前需要經(jīng)過長時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷售隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們在

10、生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。3、供應(yīng)品和服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對其無強(qiáng)烈的品牌偏愛，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款

11、式、特色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。比如，人們購買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具

12、有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類似的形式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時(shí)，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電

13、影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“

14、產(chǎn)品=顧客價(jià)值”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，主要指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平。在一條產(chǎn)品線，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此公司必須細(xì)心地加以保護(hù)，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）產(chǎn)品項(xiàng)

15、目市場地位分析產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析是指，將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線延伸策略每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位，如“林肯”汽車定位高檔市場，“雪佛菜”定位中檔汽車市場，“斑馬”則定位于低檔車市場。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。（1）向下延伸在高檔產(chǎn)品線增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這一決策需要具備以下條件：首先，高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，資源設(shè)備沒有得到充分利用，企業(yè)為贏得更多的顧客將產(chǎn)品線向下伸展；其次，企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，目的是建立品牌信譽(yù)，然后進(jìn)入中、低檔市場，

16、以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率；第三，利用高檔品牌的聲譽(yù)，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低價(jià)產(chǎn)品；最后，補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實(shí)施這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如處理不慎將會(huì)影響原有產(chǎn)品特別是品牌形象，所以必須輔之以一套相應(yīng)的營銷組合策略，甚至要對銷售系統(tǒng)重新設(shè)置等。這些將大大增加企業(yè)的營銷開支。（2）向上延伸一在原有的產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這種策略適用于：高檔產(chǎn)品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率；企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔市場的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。例如，乳品消費(fèi)已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)

17、高端牛奶市場。采用這一策略，也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品在顧客心目中的地位是困難的，處理不慎還會(huì)影響原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。（3）雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用兩種手段來延伸它的產(chǎn)品線：公司將它國內(nèi)的酒店劃分為五個(gè)獨(dú)立的連鎖店以針對五個(gè)不同的利益細(xì)分市場一高級(jí)的皇冠廣場，傳統(tǒng)的假日酒店，可欠費(fèi)的假日Express，商務(wù)假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的連鎖店有不同的營銷計(jì)劃和重點(diǎn)，為不同旅客開發(fā)不同的品牌以滿足各種獨(dú)特需要。（二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中。

18、因?yàn)榫湍撤N情況而言，雖然產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度都很適宜，但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后，并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和營銷效率。這種情況下必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行更新或改造。微處理器生產(chǎn)公司如英特爾和AMD，軟件公司如微軟和甲骨文，他們都是通過不斷引進(jìn)更新?lián)Q代產(chǎn)品和更先進(jìn)形式的公司來適應(yīng)迅速變化的產(chǎn)品市場的。當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時(shí)，面臨的主要問題是：逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造，還是以最快的速度、以全新的設(shè)備更換原有設(shè)備。逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化可以節(jié)省資金，但也容易被競爭者發(fā)現(xiàn)和模仿；快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化，在較短時(shí)間內(nèi)需要投入大量資金，但可以快速產(chǎn)生市場效果，并對競爭者形成

19、威脅。（三）產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中可以抓典型選擇一個(gè)或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。例如，思特森公司推銷一種男式帽子，售價(jià)150美元，結(jié)果幾乎無人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究削減問題。產(chǎn)品線中可能含有會(huì)使利潤減少，的疲軟的項(xiàng)目，或者公司缺乏足夠的生產(chǎn)能力，這時(shí)經(jīng)理們就要考慮縮短產(chǎn)品線。新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷學(xué)使用的新產(chǎn)品概念，不是從純技術(shù)角度理解的。一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。包括六種基本類型：（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的

20、整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值；（5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)，是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對大多數(shù)企業(yè)來說，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品是改進(jìn)和修正的現(xiàn)有產(chǎn)品。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)

21、新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，

22、客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)

23、的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等

24、教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）

25、晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市

26、場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配

27、，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地

28、相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。決定目標(biāo)市場和定位明確經(jīng)營戰(zhàn)略及目標(biāo)、要求以后，營銷職能要啟動(dòng)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程?？铺乩罩赋鲞@也是一個(gè)4P過程，包括調(diào)研（probing）、劃分（partitioning，即細(xì)分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標(biāo)選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃，制訂戰(zhàn)術(shù)性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進(jìn)行。（1）調(diào)研。首先通過調(diào)查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢，了解自身優(yōu)勢及核心競爭力所在，綜合考慮

29、、決定經(jīng)營方向。目的在于通過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估機(jī)會(huì)，預(yù)測、防范威脅。（2）市場細(xì)分。對潛在的顧客及需求分類，對各細(xì)分市場的價(jià)值進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估。機(jī)會(huì)帶來的市場可能太大，也可能并不理想?，F(xiàn)實(shí)中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個(gè)千差萬別的需求集合體。（3）目標(biāo)市場選擇。市場細(xì)分為企業(yè)決定服務(wù)對象提供了多種選擇，要明確愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的是哪些細(xì)分市場。（4）定位。在選定的目標(biāo)市場，如何為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品樹立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點(diǎn)，有三種一般性戰(zhàn)略

30、可供選擇。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動(dòng)化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時(shí)候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進(jìn)入者設(shè)置高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗(yàn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競爭者，不敢輕言進(jìn)入或不能進(jìn)入；應(yīng)對成本費(fèi)用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；提高對購買者的討價(jià)還價(jià)能力，對

31、抗強(qiáng)有力的購買者。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動(dòng)管理等。更先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制，都是實(shí)施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面或幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨(dú)到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌

32、忠誠，可使新競爭者的進(jìn)入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價(jià)格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強(qiáng)對供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。要有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的歷史長，或擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能并融會(huì)貫通；強(qiáng)大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級(jí)專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機(jī)制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)

33、先和差異化戰(zhàn)略，其目標(biāo)是全行業(yè)或整個(gè)市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個(gè)局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個(gè)特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務(wù)于特定目標(biāo)；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標(biāo)明確，效益容易評(píng)估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實(shí)施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標(biāo)。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標(biāo)。因此企業(yè)要確認(rèn)：市場上是否確實(shí)存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細(xì)分”出來；更有實(shí)力的競爭者并不打算在這里“集中”；

34、該細(xì)分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強(qiáng)度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標(biāo)。實(shí)施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦以較寬市場為目標(biāo)的對手執(zhí)意要進(jìn)入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細(xì)分的細(xì)分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術(shù)的進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、消費(fèi)觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎(chǔ)；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴(kuò)大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運(yùn)用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的

35、是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認(rèn)真面對的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系和競爭強(qiáng)度是由集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強(qiáng)大的或競爭意識(shí)強(qiáng)烈的對手，這個(gè)行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地?cái)U(kuò)大，或固定成本太高導(dǎo)致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企

36、業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應(yīng)對競爭壓力。（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也是新競爭者。它們給一個(gè)行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致價(jià)格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。一個(gè)行業(yè)進(jìn)入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進(jìn)入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進(jìn)入障礙也高，潛在收益雖高，風(fēng)險(xiǎn)也大。因?yàn)樾逻M(jìn)入者雖不易進(jìn)入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會(huì)留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進(jìn)入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進(jìn)入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進(jìn)入，形勢看好或有

37、其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風(fēng)云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風(fēng)險(xiǎn)較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進(jìn)入市場，會(huì)迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格下降。替代品的價(jià)格越有吸引力，對行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動(dòng)，如改進(jìn)質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，社會(huì)發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)。頑固堅(jiān)持老技術(shù)和不合時(shí)宜的老產(chǎn)品，會(huì)被市場所淘汰。（四）購買者的討價(jià)還價(jià)能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓

38、低價(jià)格，又對質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個(gè)企業(yè)，也影響整個(gè)行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項(xiàng)采購在買方成本，中占較大比重，或整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對價(jià)格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價(jià)還價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)。例如在當(dāng)今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價(jià)還價(jià)能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場，是更好的辦法。（五）供應(yīng)商的討價(jià)

39、還價(jià)能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財(cái)物和其他資源。供應(yīng)商提高價(jià)格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會(huì)對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應(yīng)商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應(yīng)商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應(yīng)者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應(yīng)商陣營容易實(shí)現(xiàn)前向一體化，供應(yīng)商方面就，有更強(qiáng)的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價(jià)還價(jià)。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)變化。企業(yè)可審時(shí)度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。明確投資組合戰(zhàn)略每

40、個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場地位和發(fā)展前景，往往會(huì)不一樣。企業(yè)需要考慮如何合理地在它們之間配置資源，以形成總體上的競爭優(yōu)勢。因此就要對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估、分類，確認(rèn)它們的戰(zhàn)略價(jià)值和成長潛力。美國波士頓咨詢公司的“市場成長率/市場占有率”矩陣，是一種應(yīng)用較廣的明確投資組合戰(zhàn)略的方法。市場成長率是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場或行業(yè)，一定時(shí)期內(nèi)銷售增長的百分比；市場占有率是本企業(yè)在該市場所占的份額，相對市場占有率者是其市場份額與最大競爭對手之比。矩陣中縱坐標(biāo)代表市場成長率，可以年為單位。確定市場成長率的高低，可根據(jù)行業(yè)、企業(yè)情況具體分析。橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各業(yè)務(wù)與其最大對手市場占有率的相對差異。劃分相對市

41、場占有率高低，同樣要考慮行業(yè)和企業(yè)的具體情況。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，又要分析前景。企業(yè)可以將目前的矩陣即戰(zhàn)略現(xiàn)狀，與未來的矩陣即戰(zhàn)略追求進(jìn)行比較，從全局角度考慮各個(gè)業(yè)務(wù)單位在發(fā)展中應(yīng)扮演的角色，并依據(jù)資源有效配置的原則，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命是企業(yè)之所以存在的理由和價(jià)值，主要回答一個(gè)企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值等問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大事”，是一定要完成的任務(wù)，綜合反映一個(gè)企業(yè)的目的、特征、性質(zhì)及未來的方向。認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的構(gòu)成，它們的要求、期望以及對企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實(shí)際的理想特征。通常可從以下方面

42、思考：（1）愿景。關(guān)于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個(gè)企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對企業(yè)形成清晰認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)未來努力和前進(jìn)的方向。它揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域。說明企業(yè)準(zhǔn)備在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，參與競爭。一般可從產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）范圍、市場范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）、縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度）和地理范圍等方面說明。（3）經(jīng)營政策。用以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部所有部門和員工，如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者和一般公眾，以保證整個(gè)企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致，有共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。經(jīng)營政策的有關(guān)說明，要盡量縮小個(gè)人發(fā)揮

43、和任意解釋的空間。企業(yè)使命是全局性的，也是長遠(yuǎn)的，要有一定的彈性和預(yù)見性。對企業(yè)使命的認(rèn)識(shí)和界定，要形成文字即企業(yè)使命說明書。一份好的企業(yè)使命說明書，表述要有激勵(lì)性，能夠鼓舞人心。新的技術(shù)創(chuàng)新不僅全方位地重構(gòu)CT產(chǎn)業(yè)，而且通過IT和CT產(chǎn)業(yè)融合帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，為適應(yīng)這一變化，華為圍繞客戶需求和技術(shù)領(lǐng)先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構(gòu)筑面向未來的信息管道，致力于共建更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。華為力爭成為運(yùn)營商客戶面向未來轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領(lǐng)先的企業(yè)ICT基礎(chǔ)設(shè)施提供商，成為消費(fèi)者喜愛和信賴的、全球領(lǐng)先的智能終端品牌。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析堅(jiān)持走綠色循環(huán)低碳發(fā)展之路，以轉(zhuǎn)

44、型升級(jí)和提質(zhì)增效為核心，積極推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮新興產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)作用，著力推進(jìn)“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃，構(gòu)建生態(tài)文明引領(lǐng)、資源高效利用、產(chǎn)業(yè)相互融合的循環(huán)型的現(xiàn)代工業(yè)體系，大力推行新型工業(yè)化，塑造生態(tài)型工業(yè)城市特色，全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)。核心部件成本占比高，核心零部件創(chuàng)新自主是醫(yī)學(xué)影像彎道超車關(guān)鍵路徑目前國產(chǎn)廠商核心部件自主供應(yīng)缺乏，上游格局壟斷，高采購成本壓縮國內(nèi)影像企業(yè)空間，各類零部件基本依靠外購，整機(jī)生產(chǎn)過程更多為組裝集成，是否擁有核心零部件的自主生產(chǎn)能力以及相對于上游供應(yīng)商的議價(jià)能力成為區(qū)分醫(yī)學(xué)影像設(shè)備制造企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的關(guān)鍵。國產(chǎn)企業(yè)打破GPS壟斷及提高盈利的

45、關(guān)鍵一環(huán)就是核心部件的突破甚至創(chuàng)新。以相對壁壘低的DR設(shè)備為例，X線球管、平板探測器、高壓發(fā)生器是其核心三大器件，根據(jù)火石創(chuàng)造數(shù)據(jù)，三大部件約占生產(chǎn)成本的40%至60%。以高端技術(shù)PET/CT設(shè)備為例，據(jù)器械匯，其中LYSO晶體關(guān)鍵材料成本占PET/CT成本的40-50%，LYSO晶體材料成本自主掌握則是整機(jī)廠商獲取成本競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。隨著國內(nèi)廠商規(guī)模提高，新技術(shù)規(guī)模效應(yīng)逐步提升，國產(chǎn)廠商正加速推進(jìn)核心部件自研。國產(chǎn)影像龍頭聯(lián)影醫(yī)療依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的核心部件自研+部分自產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化競爭力以及盈利能力的顯著提升，其毛利率邊際顯著提升，加速超越其他國產(chǎn)競爭對手。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公

46、司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品

47、的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司基本情況（一）公司簡介面對宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠信經(jīng)營來贏得信任。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及

48、服務(wù)。（二）核心人員介紹1、吳xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、趙xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、曾xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011

49、年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。4、周xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、馮xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析（一）政策風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項(xiàng)目實(shí)施后，可以

50、向市場提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品，同時(shí)穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，增加就業(yè)崗位，保障社會(huì)和諧，符合國家發(fā)展和諧社會(huì)的要求。根據(jù)市場調(diào)研分析，該系列產(chǎn)品市場空間大，需求旺盛，競爭力強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品靈活，因此政策風(fēng)險(xiǎn)很小。（二）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目選址地勢平坦，市政設(shè)施配套齊全，交通便捷，是建設(shè)該項(xiàng)目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產(chǎn)資源以煙煤為主，是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此，分析該項(xiàng)目社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)小。（三）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)因素在項(xiàng)目的全壽命周期內(nèi)長期存在，影響頻率高，交叉作用多見，原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險(xiǎn)（如合同履約與變更問題，爭議與索賠，合同的條款確定等）、建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)（包括涉及到項(xiàng)目的建設(shè)成本的融資問題、財(cái)

51、務(wù)問題、利率與匯率波動(dòng)、通貨膨脹和物價(jià)波動(dòng)問題等）、項(xiàng)目的竣工風(fēng)險(xiǎn)（主要是指項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和竣工時(shí)間的不確定性）、稅收政策的風(fēng)險(xiǎn)（指項(xiàng)目在建設(shè)期和運(yùn)營期內(nèi)負(fù)擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性）。而對于以上各種風(fēng)險(xiǎn)，除非不可抗力的原因造成外，大部分風(fēng)險(xiǎn)是人為可控的，如合同風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目竣工風(fēng)險(xiǎn)等通常在執(zhí)行過程中通過嚴(yán)格的程序化控制，其風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險(xiǎn)分析如下：1、稅收風(fēng)險(xiǎn)：目前及未來幾年，由于國家采用的是刺激消費(fèi)，造福民生的宏觀政策，稅收應(yīng)是越來越寬松的，因此，本項(xiàng)目不存在稅收風(fēng)險(xiǎn)。2、利率匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和物價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：目前世界金融危機(jī)已波及全球，原材料、產(chǎn)品的價(jià)格波

52、動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。這些風(fēng)險(xiǎn)對本項(xiàng)目 而言，是可以接受的。3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：就項(xiàng)目財(cái)務(wù)的評(píng)價(jià)報(bào)告可以看出，本項(xiàng)目的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)盈利能力超過了行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果是良好的。（四）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目涉及的生產(chǎn)技術(shù)為本公司既有技術(shù)，生產(chǎn)工藝、檢測技術(shù)成熟，原材料有穩(wěn)定供應(yīng)渠道，生產(chǎn)操作條件溫和、易控，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。本項(xiàng)目的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較小。（五）管理風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目由于管理原因而產(chǎn)生的安全、質(zhì)量、責(zé)任事故影響惡劣，且后果損失巨大，其中多數(shù)因管理組織方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于對人員的管理教育而產(chǎn)生道德行為風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策（一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營管理本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)

53、承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。（二）采取多元化融資方式選擇多種籌集建設(shè)資金的渠道，緊緊抓住國家鼓勵(lì)和支持行業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇，積極爭取政府資金的支持和吸收社會(huì)其他資金投入，盡可能的降低債務(wù)投資的比例，從而從根本上降低償債壓力和風(fēng)險(xiǎn)。（三）政策風(fēng)險(xiǎn)對策為應(yīng)對所得稅優(yōu)惠、出口退稅政策調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，公司一方面應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，加大力度實(shí)現(xiàn)銷售和收入，加快回收投資。另一方面要注意控制成本和技術(shù)研發(fā)，保持公司

54、的核心競爭力。（四）市場風(fēng)險(xiǎn)對策1、加強(qiáng)市場開拓。加強(qiáng)市場開發(fā)，建立有效的市場開拓網(wǎng)絡(luò)和體制，采取必要的宣傳和市場開拓措施，擴(kuò)大市場占有率，降低產(chǎn)品成本，以高質(zhì)量和低成本占領(lǐng)市場。通過以上措施擴(kuò)大和穩(wěn)定市場份額，抵御市場變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。2、加大產(chǎn)品宣傳力度，創(chuàng)新營銷手段和方式，開拓新興市場，建立獨(dú)立、主動(dòng)、可控的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。企業(yè)計(jì)劃通過產(chǎn)品宣傳、博覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、媒體等形式，向顧客宣傳、展示公司產(chǎn)品，吸引客戶推動(dòng)產(chǎn)品銷售，逐步擴(kuò)大客戶群，以降低市場風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。（五）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對策公司將加大對技術(shù)研發(fā)高投入。項(xiàng)目運(yùn)營過程中將進(jìn)一步引進(jìn)高素質(zhì)的專業(yè)人才，建立高水平的技術(shù)

55、研發(fā)中心，提供先進(jìn)的研發(fā)條件，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作和國內(nèi)外專家的學(xué)術(shù)交流，緊跟世界行業(yè)的前沿信息，不斷開發(fā)掌握新工藝、應(yīng)用新技術(shù)、發(fā)展新產(chǎn)品，注重自主創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，不斷增強(qiáng)公司的核心競爭力，以化解各種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和未來技術(shù)壁壘的沖擊。（六）資金風(fēng)險(xiǎn)對策密切關(guān)注匯率變化，利用各種金融工具防范匯率風(fēng)險(xiǎn)。簽訂產(chǎn)品外銷合同時(shí)盡量選擇人民幣作為支付貨幣，或者選擇幣值相對穩(wěn)定的外幣作為支付貨幣。法人治理結(jié)構(gòu)（一）股東權(quán)利及義務(wù)1、公司召開股東大會(huì)、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí)，由董事會(huì)或股東大會(huì)召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。2、公司股東享有下

56、列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會(huì)，并行使相應(yīng)的表決權(quán)；（3）對公司的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；（4）依照法律、行政法規(guī)及本章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊、公司債券存根、股東大會(huì)會(huì)議記錄、董事會(huì)會(huì)議決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；（6）公司終止或者清算時(shí)，按其所持有的股份份額參加公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配；（7）對股東大會(huì)作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；（8）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權(quán)利。3、股東提出查閱前條所述有關(guān)信

57、息或者索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核實(shí)股東身份后按照股東的要求予以提供。4、公司股東大會(huì)、董事會(huì)決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)請求人民法院認(rèn)定無效。股東大會(huì)、董事會(huì)的會(huì)議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之日起60日內(nèi)，請求人民法院撤銷。5、董事、高級(jí)管理人員執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，連續(xù)180日以上單獨(dú)或合并持有公司1%以上股份的股東有權(quán)書面請求監(jiān)事會(huì)向人民法院提起訴訟；監(jiān)事會(huì)執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造

58、成損失的，股東可以書面請求董事會(huì)向人民法院提起訴訟。監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)收到前款規(guī)定的股東書面請求后拒絕提起訴訟，或者自收到請求之日起30日內(nèi)未提起訴訟，或者情況緊急、不立即提起訴訟將會(huì)使公司利益受到難以彌補(bǔ)的損害的，前款規(guī)定的股東有權(quán)為了公司的利益以自己的名義直接向人民法院提起訴訟。他人侵犯公司合法權(quán)益，給公司造成損失的，本條第一款規(guī)定的股東可以依照前兩款的規(guī)定向人民法院提起訴訟。6、董事、高級(jí)管理人員違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。7、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）依其所認(rèn)購的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法

59、規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；（4）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；公司股東濫用股東權(quán)利給公司或者其他股東造成損失的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。公司股東濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任，逃避債務(wù)，嚴(yán)重?fù)p害公司債權(quán)人利益的，應(yīng)當(dāng)對公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。（5）法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的其他義務(wù)。8、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報(bào)告。9、公司的控股股東、實(shí)際控制人員不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司控股股東

60、及實(shí)際控制人對公司和公司社會(huì)公眾股股東負(fù)有誠信義務(wù)?？毓晒蓶|應(yīng)嚴(yán)格依法行使出資人的權(quán)利，控股股東不得利用利潤分配、資產(chǎn)重組、對外投資、資金占用、借款擔(dān)保等方式損害公司和社會(huì)公眾股股東的合法權(quán)益，不得利用其控制地位損害公司和社會(huì)公眾股股東的利益。（二）董事1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔(dān)任公司的董事：（1）無民事行為能力或者限制民事行為能力；（2）因貪污、賄賂、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)或者破壞社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治權(quán)利，執(zhí)行期滿未逾5年；（3）擔(dān)任破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長、經(jīng)理，對該公司、企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)