渠道無疆2渠道的優(yōu)化與整合-已打

1、.：.；渠道無疆中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版第七章渠道的優(yōu)化與整合渠道問題的診斷營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)與改良渠道的優(yōu)化與整合渠道建成以后，很多人就覺得萬事大吉，可以高枕無憂了，現(xiàn)實(shí)上這個(gè)想法是很幼稚的。畢竟渠道的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的，復(fù)雜的進(jìn)程，需求處置方方面面的關(guān)系，隨時(shí)會(huì)遇到?jīng)_突與挑戰(zhàn)。而且渠道外部的環(huán)境也是隨時(shí)變化的，企業(yè)不能夠一勞永逸，以不變以萬變。因此 為了順應(yīng)環(huán)境的變化，需求隨時(shí)對(duì)渠道情況和渠道線效進(jìn)展評(píng)價(jià)，以有利于改善和優(yōu)化渠道。惟其如此，才干有效提高渠道效率，提升市場(chǎng)速度，達(dá)成渠道建立的終極目的。渠道問題的診斷在任何時(shí)候，居安國(guó)危，未雨綢繆都是很有必要的。渠道管理也不例外。有時(shí)候渠道外表看來風(fēng)平浪靜，

2、但在其內(nèi)部，說不定曾經(jīng)隱含了很深的危機(jī)。因此對(duì)于渠道管理者而言，需求有敏銳的洞察力和判別力，可以對(duì)渠道的安康情況作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。分銷商的選擇與管理中存在的誤區(qū)渠道中的問題往往并不能孤立地對(duì)待。很多情況下，雖然是眼前發(fā)生的困難，但其禍根說不定早已種下。渠道難題很多都是分銷商引起的，歸根究竟還是由于未能正確選擇分銷商所致。下面他們無妨事先看看，企業(yè)在選擇分銷商時(shí)容易步入的誤區(qū)。誤區(qū)之一：選擇客戶多的分銷商 有些分銷商雖然客戶多，但客戶太分散，集中程度不夠，無法運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，并且這樣的分銷商通常是“竄貨專業(yè)戶。歷此這類分銷售的下線客戶不僅沒有價(jià)值，而且是有害的。然而對(duì)于以做市場(chǎng)為目的的制造而言，更應(yīng)

3、該關(guān)注分銷商在區(qū)域市場(chǎng)的客戶覆蓋率，由于沒有集中度的下線客戶是沒有價(jià)值的。誤區(qū)之二：選擇資歷深和閱歷缺乏的分銷商對(duì)優(yōu)秀制造商的營(yíng)銷人員來說，資歷深和閱歷不僅能夠沒有價(jià)值，還有能夠因難以順應(yīng)環(huán)境變化而成為包袱。因此注重分銷商閱歷和資歷不發(fā)注重其營(yíng)銷思緒，要選擇那些擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)和接受制造商的閱歷，接受優(yōu)秀制造商的思緒的分銷商。誤區(qū)之三：選挨規(guī)模大的分銷商分銷商的優(yōu)劣不在于其規(guī)模大小而在于其營(yíng)銷方式。因此，規(guī)模大的分銷商不一定能做好分銷任務(wù)，它有時(shí)反而會(huì)左右他的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需營(yíng)銷方式先進(jìn)的分銷商才干帶來長(zhǎng)久利益。誤區(qū)之四：選擇資金實(shí)力強(qiáng)的分銷商有一定的資金實(shí)力當(dāng)然是制造商選擇分銷商的必要條件，但這只

4、能闡明分銷商有付款才干和向下線客戶賒銷的資本。有資金實(shí)力不一定有信譽(yù)，不一定注重產(chǎn)品，不一定會(huì)做市場(chǎng)。所以有一定實(shí)力的制造商在開展分銷商時(shí)，對(duì)對(duì)方的資金實(shí)力不應(yīng)太關(guān)注。渠道安康情況的自我診斷每個(gè)企業(yè)都要定期對(duì)本身渠道的安康情況進(jìn)展自我評(píng)價(jià)，詳細(xì)來說，在進(jìn)展渠道自我診斷的時(shí)候，應(yīng)該著重調(diào)查以下幾個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部能否建立了有效的銷售管理組織能否有一支高素質(zhì)的銷售經(jīng)理隊(duì)伍？高素質(zhì)的銷售經(jīng)理，要求既有一定的學(xué)歷背景，同時(shí)也有較長(zhǎng)時(shí)間的銷售任務(wù)閱歷。面尤其重要的，那么是其不斷進(jìn)取，銳意創(chuàng)新的精神，只需宋才干順應(yīng)情勢(shì)的變化；能否對(duì)終端銷售具有較高的控制才干？企來建立銷售渠道的最終目的都是要銷售出企業(yè)的產(chǎn)品

5、，而終端是五最終消費(fèi)者直接面對(duì)面的，所以有效地控制終端尤為重要。評(píng)價(jià)，企業(yè)控制終端零售或效果的主要目的是地域辦事處自控終端零售商銷售額占地域辦事處銷售總額的比列。該比例高，闡明地域辦事處是在做市場(chǎng)，而不是在簡(jiǎn)單的做銷售。能否建立了完善的客戶檔案客戶檔案是公司最重要的市場(chǎng)資源，也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，包括產(chǎn)品的客戶，終端零售商，區(qū)域零售商三類檔案。 最終產(chǎn)品客戶檔案主要包括：客戶稱號(hào)，購買產(chǎn)品型號(hào)，購買日期，客戶，客戶運(yùn)用強(qiáng)度及頻率等。只需當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的客戶數(shù)據(jù)庫，并經(jīng)過其來進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)及廣告實(shí)驗(yàn)時(shí)時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)才是建立在穩(wěn)定的花崗巖根底上，而不是像在浮冰上一樣。評(píng)價(jià)企業(yè)能否建立完

6、善的客戶檔案有兩個(gè)重要的目的。地域辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地域同類客戶總量的比例；地域辦事處客戶檔案數(shù)量占客戶總量的比例。比例越高，闡明該地域辦事處的市場(chǎng)開發(fā)程度越深，同時(shí)也闡明市場(chǎng)任務(wù)越細(xì)。能否建立了科學(xué)合理的分銷商鋪貨管理制度企業(yè)為了開辟市場(chǎng)，必然會(huì)與分銷商有一定的協(xié)作關(guān)系，利用分銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)展鋪貨。所以，為了降低鋪貨的風(fēng)險(xiǎn)，什來首先必需根據(jù)分銷商檔案，對(duì)分銷商進(jìn)展信譽(yù)等級(jí)評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分成不同信譽(yù)等級(jí)，決議能否鋪貨及鋪貨的數(shù)量。 其次，對(duì)所甩鋪貨的分銷商，必需控制累積鋪貨額。只需根據(jù)分銷商檔案，經(jīng)過有效的信譽(yù)評(píng)價(jià)，進(jìn)展發(fā)的鋪貨控制，就可以保證貨物平安。能否有科學(xué)合理的分銷

7、商鋪貨管理制度，以綜合評(píng)價(jià)為理分銷商占全部分銷商的比例為根據(jù)。該目的反映了分銷商質(zhì)量。能否對(duì)分銷商進(jìn)展了良好的溝通管理要提高分銷商的運(yùn)營(yíng)才干，就需求進(jìn)展有效培訓(xùn)與溝通。為此，企業(yè)有必要向分銷商解釋本人的運(yùn)營(yíng)理念，將方式上分別的渠道網(wǎng)絡(luò)，一致于企業(yè)的管理與引導(dǎo)之下。評(píng)價(jià)企業(yè)能否對(duì)分銷商進(jìn)展良好的溝通管理的目的是：參與培訓(xùn)的分銷商數(shù)占總數(shù)的比例，接受企業(yè)理念及文化的分銷商數(shù)占總數(shù)的比例，參與企業(yè)員工活動(dòng)的分銷商數(shù)占總數(shù)的比例。這三個(gè)目的反映了分銷商與企業(yè)的溝通程度。能否采取了繼續(xù)有效的促銷活動(dòng)穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施是保證分銷商的銷量穩(wěn)步添加，因此，公司應(yīng)通采取有效的促銷活動(dòng)，來極大地促進(jìn)分銷商的銷

8、售。促銷活動(dòng)需求有明確的促銷目的，并能符合兩個(gè)原那么。其中，所謂明確的促銷目的包括：新產(chǎn)品上市，吸引客戶，經(jīng)過促銷活動(dòng)，給潛在客戶一定的利益，構(gòu)成利益吸引力，從而誘導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買行動(dòng)；抑制對(duì)手，維護(hù)市場(chǎng)，為了抵抗對(duì)手的促銷引力，本公司也采取類似差別的促銷活動(dòng)，雖然未必添加銷量或添加收入，但可以維護(hù)本人的市場(chǎng)免受對(duì)手進(jìn)犯。爭(zhēng)奪客戶，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)客戶，添加銷量。作為產(chǎn)生直接購買行為的各種不同類型的促銷活動(dòng)，應(yīng)同時(shí)符合文娛原那么和讓利原那么。文娛原那么即經(jīng)過促銷活動(dòng)，使客戶感到有一定的興趣文娛性，讓利原那么只需讓客戶感到有利可圖，促銷才干起到作用。修渠之道：渠道商評(píng)價(jià)制度例如深圳市北大高科指紋技術(shù)

9、是一家高科技含量的技術(shù)型企業(yè)，公司非常注重全面營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建立。他們的渠道戰(zhàn)略是：以建立覆蓋全國(guó)，運(yùn)轉(zhuǎn)高效的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)為最終目的。公司希望經(jīng)過以產(chǎn)品的協(xié)作銷售為開端，在給渠道商提供完善的營(yíng)銷政策，優(yōu)質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品和周到的售前售后效力，建立與渠道商可信任地長(zhǎng)期協(xié)作同伴關(guān)系，并在利益雙贏的根底上與渠道商民穩(wěn)定而長(zhǎng)期的戰(zhàn)略共同體。 為此，公司實(shí)行了嚴(yán)厲的渠道商評(píng)價(jià)制度，公司渠道部將根據(jù)渠道商的方案完成，結(jié)算額，協(xié)作性，市場(chǎng)拓展等四項(xiàng)關(guān)鍵性評(píng)價(jià)要素對(duì)其進(jìn)展評(píng)價(jià)和考核，考核結(jié)果與渠道商年終返點(diǎn)直接掛鉤如圖-方案結(jié)算銷售額方案完成率品牌維護(hù)價(jià)錢政策執(zhí)行服從市場(chǎng)管理到期付款的及時(shí)性銷售結(jié)算額月度方案

10、報(bào)告方案執(zhí)行報(bào)告月度分析報(bào)告方案完成結(jié)算額經(jīng)銷商評(píng)價(jià)協(xié)作性市場(chǎng)拓展圖 分銷商評(píng)價(jià)體系此外，公司在對(duì)渠道商進(jìn)展評(píng)價(jià)的時(shí)候，同時(shí)還根據(jù)渠道商的銷售額和效力稱心度對(duì)渠道商的庫存，渠道，資金等方面進(jìn)展人面考評(píng)，詳細(xì)來說可以根據(jù)以下個(gè)規(guī)范來斷定。目的客戶：固定的目的客戶群的多少；營(yíng)銷和技術(shù)力量：受過培訓(xùn)和公司認(rèn)證的營(yíng)銷和技術(shù)人員的數(shù)量。付款信譽(yù)：付款誠(chéng)信度；公司籠統(tǒng)：公司媒體籠統(tǒng)宣傳影響力；員工素質(zhì)：技術(shù)及銷售人員素質(zhì)的高低；運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品：運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品與公司產(chǎn)品接近度；運(yùn)營(yíng)方式：運(yùn)營(yíng)方式與銷售的產(chǎn)品相一致；管理閱歷：主要以公司經(jīng)理層及業(yè)務(wù)人員的管理程度和公司的管理方式為評(píng)定規(guī)范。這是一套成熟而且大致完備的渠道

11、成員績(jī)效綜合評(píng)價(jià)體系，可供相關(guān)企業(yè)作為參考之用。營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)與改良 以上是對(duì)營(yíng)銷渠道整體的綜全評(píng)價(jià)。對(duì)于渠道管理者來說，更重要的應(yīng)該是對(duì)渠道績(jī)效的關(guān)注。對(duì)渠道成員績(jī)效的評(píng)價(jià)“績(jī)效這一概念有著多重的含義。對(duì)于分銷渠道的績(jī)效來說，它包含宏觀和微觀兩方面的含義。前者是指它對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)，表達(dá)在滿足消費(fèi)者這一層面上；后者那么是站在制造商和分銷商的角度上來調(diào)查的，和制造商利益有親密關(guān)系。因此雖然本質(zhì)上兩者并不矛盾，但是對(duì)制造商而言，顯然更看重的是后者。一評(píng)價(jià)方法 渠道管理的最后一個(gè)任務(wù)就是定期對(duì)這些成員進(jìn)展檢查和評(píng)價(jià)，當(dāng)然它同時(shí)也意味著下一階段任務(wù)的開場(chǎng)。對(duì)一些任務(wù)成果欠佳的中間商，應(yīng)該敦促其改良任

12、務(wù)，否那么就取消其資歷。在此過程中，由于情況的變化，也需求添加或者減少渠道成員，部分修正某些渠道或者全面修正分銷渠道系統(tǒng)。 評(píng)價(jià)中間商績(jī)效主要方法有兩種：一種就是將每一個(gè)中間商的銷售情況與上期銷售情況進(jìn)展比較分析，并且以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)規(guī)范；另外一種就是將各中間商的實(shí)踐銷售情況與該地域的銷售進(jìn)展比羅，看其占整個(gè)銷售額的比率，并將各中間商按照先后順序進(jìn)展陳列?？傊?，制造商必需定期評(píng)價(jià)分銷商的業(yè)績(jī)，并依托專人在這一方面建立完善的責(zé)任制度。在進(jìn)展中間商績(jī)效排名時(shí)，不僅要看各中間商銷售程度的絕對(duì)值，而且還要思索到他們各自面臨的各種不可控的變化環(huán)境，思索到消費(fèi)者的產(chǎn)品大類在各中間商的全部產(chǎn)品

13、組合中的相對(duì)重要程度。丈量中間商的績(jī)效，主要有兩種方法可供運(yùn)用：歷史比較評(píng)價(jià)法：即將每一種中間商的銷售績(jī)效與上期績(jī)效進(jìn)展比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)規(guī)范。對(duì)低于該群體平均程度的中間商，必需加強(qiáng)督導(dǎo)與懲戒措施。當(dāng)然，調(diào)查時(shí)要排除不可抗力的影響如經(jīng)濟(jì)衰退；區(qū)域內(nèi)比較評(píng)價(jià)法：即將各中間商的績(jī)效與該地域的銷售潛量分析所立的定額相比較。在銷售期過后，根據(jù)中間商實(shí)踐銷售額與潛在銷售額的比率，將各中間商按先后各次進(jìn)展排序。這樣，企業(yè)的調(diào)查與鼓勵(lì)措施可以集中于那些沒到既定比率的中間商。詳細(xì)而言，對(duì)分銷商評(píng)價(jià)的規(guī)范主要有以下幾個(gè)方面：銷售量；開辟的新業(yè)務(wù)；承當(dāng)責(zé)任的情況；銷售金額；為推進(jìn)銷售而投入的資

14、源；市場(chǎng)信息的反響；向公眾引見產(chǎn)品的情況；向客戶提供效力的情況。 其中銷售量，開辟新的業(yè)務(wù)，承當(dāng)責(zé)任的情況是三個(gè)最重要的目的，它們反映了該分銷商開展業(yè)務(wù)的才干，履行合同的情況。評(píng)價(jià)目的在進(jìn)展詳細(xì)評(píng)價(jià)的時(shí)候，主要需求思索以下項(xiàng)目的：對(duì)銷售奉獻(xiàn)：首先看分銷商上年為制造商發(fā)明的租金收入或銷售數(shù)量能否高于平均程度；然后再拿這一數(shù)據(jù)跟本地域與之競(jìng)爭(zhēng)的其他分銷商做比羅；對(duì)利潤(rùn)的奉獻(xiàn)：根據(jù)分銷商給制造商帶來的貿(mào)易量與制造商為分銷商提供支持和效力的本錢費(fèi)用之比來判別分銷商的利潤(rùn)奉獻(xiàn)度；分銷商的才干：需求判別分銷商能否具備勝利運(yùn)營(yíng)制造商所提供的產(chǎn)品的技藝；對(duì)于產(chǎn)品和效力的知識(shí)；以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和效力的了解；分

15、銷商的認(rèn)同度：要看分銷商的運(yùn)作能否符合規(guī)定的程序和步驟；以及分銷商能否經(jīng)常違反合同或協(xié)議的規(guī)定；分銷商的順應(yīng)才干：要思索分銷商能否判別本身所處市場(chǎng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期開展趨向并能否能經(jīng)常調(diào)整本人的銷售行為；在產(chǎn)品或效力的銷售方面能否具有很強(qiáng)的創(chuàng)新才干；分銷商對(duì)增長(zhǎng)的奉獻(xiàn)：要看分銷商的奉獻(xiàn)能否成為制造商的主要收入來源；經(jīng)過該分銷商所獲得的業(yè)務(wù)量或市場(chǎng)份額能否穩(wěn)定增長(zhǎng)；客戶稱心度：制造商能否常收到客戶對(duì)該分銷商的埋怨；分銷商能否努力于改善本身的任務(wù)以使客戶滿。修渠之道渠道本錢 未雨綢繆 眼下，國(guó)內(nèi)的分銷體系正發(fā)生焦急劇的嬗變。在此消彼長(zhǎng)，變化頻繁的流通變革中，許多企業(yè)都開場(chǎng)感慨生意越來越難做。單在渠道和本錢

16、方面，企業(yè)所面臨的常見的困惑就有：應(yīng)收賬款目積月累，超齡賬款管理無力；“呆長(zhǎng)壞賬時(shí)有發(fā)生，給企業(yè)添加了收款本錢和時(shí)機(jī)損失；銷量日降，營(yíng)銷費(fèi)用卻不停攀升，投入與產(chǎn)出失衡；區(qū)城市場(chǎng)投入很大，但收效甚微；跨區(qū)銷售，惡性競(jìng)爭(zhēng)屢禁不止，添加了企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)。等等。 為防止上述景象發(fā)生，需求建立一個(gè)良好的渠道本錢控制體系，它所強(qiáng)調(diào)的不是事后問題的處理，而是不效的防備。只需做到“未雨綢繆，才干有效效控制渠道費(fèi)用的上漲。它是一套完好的渠道運(yùn)營(yíng)體系，分為“渠道本錢檢核體系和“渠道本錢預(yù)警體系。構(gòu)建“渠道本錢檢核體系“渠道本錢檢核算體系的目的可以有許多，以下是常見的一些內(nèi)容：分銷商的信譽(yù)如何它會(huì)影響到企業(yè)的收款本錢

17、？分銷商能否具備所需的倉儲(chǔ)設(shè)備？分銷商能否還同時(shí)經(jīng)銷與本公司相沖突的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)并添加渠道本錢？分銷商能否具備銷售本公司產(chǎn)品的才干影響到本企在人，財(cái)，物，方面的投放？分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能否涵蓋企業(yè)的目的范圍會(huì)影響到企業(yè)的“投入產(chǎn)出比？分銷商能否原意接受本公司的銷售配額？分銷商能否盡力去銷售本公司的產(chǎn)品？公銷商能否建立了良好的效力制度會(huì)影響到企業(yè)的效力本錢？本公司的客戶數(shù)量能否在不斷減少？本公司能否能與客戶維持良好的關(guān)系？本市場(chǎng)上能否還有尚未開發(fā)的潛在客戶？能否還有一些尚未利用的分銷渠道？能否針對(duì)不同特性的分銷渠道制定了不同的分銷戰(zhàn)略？ 但是由于很多分銷商運(yùn)營(yíng)思想陳舊，缺乏銷售隊(duì)伍和對(duì)下游客戶二

18、批零售商的管理才干，根本缺乏以協(xié)助 企業(yè)應(yīng)付當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面他們對(duì)企業(yè)存在著嚴(yán)重的依賴思想，往往將運(yùn)營(yíng)困難歸結(jié)為產(chǎn)品價(jià)錢高，促銷力度小，短少廣告支持等緣由。在很多情況下，企業(yè)不是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展競(jìng)手，而是在與本人的分銷商在利潤(rùn)和費(fèi)用上的糾纏不清。所以，企業(yè)必需經(jīng)常對(duì)本人的分銷商進(jìn)展檢核，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立刻予以處理。通常，企業(yè)可以根據(jù)個(gè)目的來對(duì)分銷商進(jìn)展檢核，這些目的分解如下：分銷商對(duì)銷售額的奉獻(xiàn)：包括分銷商能否完成了既定銷售目的、確定了相應(yīng)市場(chǎng)位置，能否提高 了企業(yè)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)浸透率；對(duì)利潤(rùn)的奉獻(xiàn)：要看分銷商帶來的本錢能否合理，它在本企業(yè)業(yè)務(wù)中所占份額有多大；分銷商的才干：要看分

19、銷商對(duì)本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和效力能否有充分的了解，能否具有一定的運(yùn)營(yíng)才干；分銷商的協(xié)作度：包括分銷商能否配合并服從本企業(yè)的各工項(xiàng)活動(dòng)和安排，能否常違反協(xié)義條款；分銷商的順應(yīng)才干：要看分銷商能否愿 意積極參與競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新才干如何，能否能把握市場(chǎng)趨勢(shì)并及時(shí) 調(diào)整運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；客戶稱心度：要看分銷商能否代表本企業(yè)為客戶提供良好的產(chǎn)品和效力支持并使客戶稱心，能否經(jīng)常遭到客戶的贊揚(yáng)。建立“渠道本錢預(yù)警體系任何危機(jī)事先都是其征兆的。因 此，“渠道本錢上升的景象不僅可以經(jīng)過績(jī)效分析來發(fā)現(xiàn)，也可以經(jīng)過一些察看來提早預(yù)知。以下所列舉的是需求進(jìn)展“渠道本錢控制和“渠道創(chuàng)新的種信號(hào)，企業(yè)可以對(duì)照本人的實(shí)踐情況進(jìn)展分析。假

20、設(shè)確實(shí)存在以下一個(gè)方面或多個(gè)方面 的問題，能夠就需求引起高度警惕了。最終客戶不稱心：讓最終客戶稱心是對(duì)分銷渠道的最低要求，也是設(shè)計(jì)渠道方式和選擇渠道成員的重要根據(jù)。假設(shè)最終客戶不稱心，必然導(dǎo)致渠道本錢上升。有許多未被運(yùn)用的分銷渠道：利用眾多有利的渠道不僅能有效地接觸到他的目的客戶，而且能擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋率，從而攤薄產(chǎn)品的單位推行本錢。假設(shè)不能系統(tǒng)，合理地利用各種渠道，同樣是值得警惕的。渠道費(fèi)用繼續(xù)上升：中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最重要的義務(wù)就是如何經(jīng)過渠道創(chuàng)新來大幅地降低渠道費(fèi)用，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)渠道費(fèi)用繼續(xù)上升而又未能有效控制，也是一大危險(xiǎn)信號(hào)。分銷商不思進(jìn)?。翰凰歼M(jìn)取，貪圖閑適的分銷商當(dāng)然是雄心勃勃的制造

21、商的最大挑戰(zhàn)，它會(huì)給企業(yè)徒然地添加在本和時(shí)機(jī)損失?？蛻絷P(guān)系管理方法落后：在客戶關(guān)系管理方面，電子信息交換系統(tǒng)EDI和客戶快速反響系統(tǒng)EQR曾經(jīng)大行其道，傳 統(tǒng)的“走動(dòng)式人員管理顯然曾經(jīng)不適宜宜。對(duì)渠道的輻射才干和控制力減弱：為加強(qiáng)渠道控制力，很多企業(yè)曾經(jīng)開場(chǎng)憑仗著本身的財(cái)力和市場(chǎng)管理閱歷組建本人分銷網(wǎng)絡(luò)，這也是控制本錢的有效手段。出現(xiàn)“惡性竄貨：竄貨的危害是不言而喻的，為防止出現(xiàn)竄貨苗頭，企業(yè)需求防微杜漸。信譽(yù)度惡 化：呆壞帳問題也是渠道網(wǎng)絡(luò)中比較突出的問題需求嚴(yán)加防備。、對(duì)渠道整體的效率和盈利才干的評(píng)價(jià) 對(duì)渠道效率和渠道成員盈利能務(wù)的評(píng)價(jià)，包括財(cái)務(wù)目的和非財(cái)務(wù)目的兩 類，首先來看財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)目的

22、。財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)目的 評(píng)價(jià)目的包括銷售利潤(rùn)，資產(chǎn)收益率，凈資 產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管理效率。普通來說，他們將銷信利潤(rùn)率作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)獲利才干的主要目的之一。銷售利潤(rùn)率是指利潤(rùn)與銷售額之間的比率，表示單位銷售收入使企業(yè)獲得的利潤(rùn)，消除由于舉債運(yùn)營(yíng)而支付的利息對(duì)利潤(rùn)程度產(chǎn)生的不同影響以后，其公式是：銷售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)本期銷售凈收入X%銷售利潤(rùn)率在同行業(yè)間衡量運(yùn)營(yíng)程度有可比性，能比較正確地評(píng)價(jià)營(yíng)銷效率。資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所發(fā)明的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式：資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)資產(chǎn)評(píng)均總額X%凈資產(chǎn)收益率是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的

23、剩余資產(chǎn)的收益率，其計(jì)算公式是：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)凈資產(chǎn)評(píng)均余額X%資產(chǎn)管理效率分為資產(chǎn)周期率和存貨周期率兩種：資金周期率。該目的是指一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資金周期率。其計(jì)算公式如下：凈金周期率=產(chǎn)品銷售收入凈額 資產(chǎn)評(píng)均占用額X%該目的可以衡理企業(yè)全部投資的利用率，資金周期率高闡明投資效率高；存貨周期率。該目的是指產(chǎn)品銷售本錢與存貨指產(chǎn)品平均余額之比。其計(jì)算公式如下：存貨周期率=產(chǎn)品銷售本錢 存貨平均余額X%這項(xiàng)目的闡明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額普通取年初和年末余額的平均數(shù)。普通說來，存貨周期轉(zhuǎn)率次數(shù)越多越好，闡明存貨水準(zhǔn)

24、較低、周轉(zhuǎn)快，也闡明銷售通路運(yùn)用率較高。非財(cái)務(wù)目的客戶稱心度的評(píng)價(jià)客戶對(duì)分銷渠道效力的滿 意度這里的客戶含義很廣，它是指一切的效力對(duì)象，是渠道績(jī)效非財(cái)務(wù)衡量的一個(gè)重要內(nèi)容。 稱心是指期望值與現(xiàn)實(shí)值之間的對(duì)比關(guān)系，“使客戶稱心是市場(chǎng)營(yíng)銷的中心問題，當(dāng)一個(gè)渠道成員的效力績(jī)效等于另一渠道成員的預(yù)期時(shí)，另一渠道成員就會(huì)感到稱心。只需當(dāng)一方渠道對(duì)其他渠道成員的效力都感到稱心時(shí)，才會(huì)原意同這一渠道成員維持這種渠道關(guān)系并在營(yíng)銷和分銷決策方面與之協(xié)作。 根據(jù)上述的了解，可以看到渠道效力能否令接受方稱心取決于兩個(gè)要素：原先對(duì)效力的預(yù)期值和實(shí)踐的效力質(zhì)量。下面從分銷商的角度來看對(duì)供應(yīng)商物流效力程度評(píng)價(jià)的個(gè)規(guī)范。產(chǎn)

25、品供應(yīng)才干。是指當(dāng)客戶需求產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商提供產(chǎn)品的才干。這主要是考核 庫存中的供貨占全部供貨的比率或在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可以完全完成的訂單占全部訂單的比率；順應(yīng)才干。是指物流靈敏地滿足客戶特殊要求的才干以及避開錯(cuò)誤及危險(xiǎn)的才干；信息支持能務(wù)。是指準(zhǔn)確，及時(shí)地提供關(guān)于客戶訂單信息的才干，包括存貨情況，訂單情況及運(yùn)輸情況等； 產(chǎn)品生命周期技持才干。是指在一個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)，物流系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的支持才干，包括技術(shù)支持，設(shè)備的安裝維修等；客戶對(duì)供應(yīng)商物流效力質(zhì)量的稱心度直接與上面幾個(gè)方面的表現(xiàn)以及客戶對(duì)這幾個(gè)方面的期望值有關(guān)。 當(dāng)然，對(duì)于效力程度評(píng)價(jià)的規(guī)范未必只需上面一種，其他一些觀念也具有很好的適用性，可以用

26、個(gè)目的來判別效力的質(zhì)量 。這個(gè)目的及其含義如表所示：表 效力質(zhì)量的判別規(guī)范可靠性：效力程度可以像承諾的一親好擔(dān)任任：可以并情愿及時(shí)提供所需的效力可信性值得信任才干：任務(wù)人員知識(shí)豐富，才干強(qiáng)友好：任務(wù)人員友好，熱情可接觸性：容易接觸到交流：可以并情愿提供信息順應(yīng)性：可以滿足客戶的特殊要求平安性：嚴(yán)密性強(qiáng)沒有風(fēng)險(xiǎn)渠道優(yōu)化與整合 在對(duì)營(yíng)銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)展了分析和評(píng)價(jià)之后，下一步就該針對(duì)存在的問題對(duì)渠道作出相應(yīng)的調(diào)整，盡量?jī)?yōu)化渠道，增進(jìn)渠道效益。渠道的整合與優(yōu)化，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。渠道的維護(hù)與調(diào)整 渠道關(guān)系的建立，是很不容易的。需求隨時(shí)進(jìn)展維護(hù)和加強(qiáng)。下面是有關(guān)分銷渠道維護(hù)與調(diào)整的詳細(xì)措施。分銷

27、渠道的維護(hù)在進(jìn)展分銷渠道的維護(hù)時(shí)，應(yīng)該思索如下要素：提升品牌籠統(tǒng)，關(guān)注客情籠統(tǒng)；銷售渠道相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獲利程度；促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)與銷售；保證渠道利益，是維護(hù)渠道關(guān)系的保證。調(diào)整與改良分銷渠道的方法 普通說來，分銷銷渠道的調(diào)整和改良方法有以下三種，更詳強(qiáng)的內(nèi)容可參閱隨后的附錄。添加或減少分銷商數(shù)目；拓展或削減某些營(yíng)銷渠道；對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)展總體調(diào)整。分銷渠道改良決策企業(yè)分銷渠道的修正與改良可從三個(gè)層次上著手：從運(yùn)營(yíng)層面上看，其修正與改良能夠涉及添加或剔除某些渠道成員；從待定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，這些改良能夠涉及到添加或剔除某個(gè)或某些特定的市場(chǎng)修渠道；在企業(yè)系統(tǒng)方案階段，其改動(dòng)要能涉及到在一切市場(chǎng)進(jìn)

28、展運(yùn)營(yíng)的新方法，從而需求改良整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。修渠之道營(yíng)銷渠道調(diào)整的方式營(yíng)銷渠道建成后，從來都不是一成不變的，它需求不斷進(jìn)展調(diào)整和改良。詳細(xì)來說，對(duì)于分銷渠道的調(diào)整，有以下幾種方式：如表所示：、調(diào)整渠道構(gòu)造將原來的直接渠道，調(diào)整為間接渠道。、調(diào)整分銷方式如原來采用獨(dú)家代理的方式，為制約獨(dú)家代理商的擴(kuò)張，可適當(dāng)添加代理商數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式、調(diào)整渠道政策如價(jià)錢政策，鋪貨政策，市場(chǎng)推行政策，信譽(yù)額度政策，獎(jiǎng)懲政策等。、調(diào)整渠道成員關(guān)系對(duì)于業(yè)績(jī)有較大增幅的渠道成員，可提高其在渠道中的位置，反之，那么降低。、調(diào)整部分市場(chǎng)區(qū)域渠道根據(jù)市場(chǎng)構(gòu)造的變化，可添加該地域市場(chǎng)的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場(chǎng)。、

29、更新整個(gè)分銷渠道為使廠家目前的渠道方式脫胎換骨，需求重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃，不過，只需當(dāng)渠道蒙受外部嚴(yán)重要挾或內(nèi)部發(fā)生艱苦變化時(shí)方可做此調(diào)整。渠道的整合為提高效率，必需對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)展優(yōu)化整合。所謂整合，就是對(duì)渠道的梳理，整頓和重組。對(duì)于分銷商的整合，有以下幾種思緒： 多路并用 多路并用，即多分銷渠道安排。多路并用的方式有兩 種表現(xiàn)，一種表是采用多種分銷渠道方式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加充分，細(xì)分市場(chǎng)添加，新的分銷渠道方式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目的市場(chǎng)，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一分銷渠道方式。海爾曾經(jīng)率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，進(jìn)展BC銷售活動(dòng)，同時(shí)各個(gè)市場(chǎng)建立海爾專賣店。五糧液除了沿用原有分銷

30、渠道售產(chǎn)品外，近年來在各大城市開設(shè)了不少品牌專賣店。 另一種表現(xiàn)是利用多條分銷渠道關(guān)系。比如某家電企業(yè)存在冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)三條自成體系的分銷渠道關(guān)系，尺管分銷渠道模工，管理系統(tǒng)不做任何調(diào)整和改動(dòng)，但渠道關(guān)系還是可以相互利用的。 對(duì)家電企業(yè)來說多數(shù)分銷渠道關(guān)系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享分銷渠道關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行?？墒遣簧購S家由于各種緣由，沒有利用好分銷渠道終端關(guān)系。多樣化渠道整合目前在家電，食品飲料，藥品，洗滌用品等行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)多都采用產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略。而企業(yè)在各類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初期，為了產(chǎn)品開發(fā)及進(jìn)入市場(chǎng)的順利，往往實(shí)行專門化運(yùn)作，多數(shù)采用產(chǎn)品事業(yè)部的運(yùn)作方式，這樣構(gòu)成了同一企業(yè)在同一行業(yè)不同類別產(chǎn)品的銷售分銷渠道組成體系。 對(duì)于一牌多品或一品多牌企業(yè)來說，出于發(fā)掘分銷渠道潛力，提升竟?fàn)幜?yōu)勢(shì)的需求，普通面臨渠道整合問題，即經(jīng)過銷售流程及管理方式的調(diào)整，改良，充分發(fā)揚(yáng)分銷渠道關(guān)系，銷售人員，配送體系，促銷配套等方面的資源成效，促進(jìn)分銷渠道效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約。修渠之道 我國(guó)IT業(yè)的渠道整合之路 作渠道的整合是項(xiàng)復(fù)雜而且細(xì)致的任務(wù)，牽涉到很多詳細(xì)的問題。以我國(guó)IT業(yè)國(guó)例，它的渠道整合之路就格外漫長(zhǎng)而艱苦。渠道整合要思索的原那么：企業(yè)的大客戶決議渠道方式ABC法