產(chǎn)品經(jīng)理支付邏輯(等級會員賣的是積累,付費(fèi)會員賣的是預(yù)期)

1、編輯導(dǎo)語：我們經(jīng)常在各種軟件上看到會員活動、充值活動，充了會員就可以獲得一定的權(quán)益；也有些等級會員，可以在特定的地點(diǎn)享受不一樣的權(quán)益；本文作者就對此進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，我們一起來看一下。會員作為商家留存用戶和延長消費(fèi)者生命周期的重要手段，主要包含 2種：兩種會員雖然都叫會員，但面向不同的目的、群體和形式。顧名思義，等級會員為階梯型會員，會員分為普通、中級和高級等，為了方便記憶，商家將等級與金屬或裝飾品名稱結(jié)合；如：攜程將等級會員劃分為普通、黃金、鉑金和鉆石。而用戶獲得等級會員的方式為不斷在平臺進(jìn)行消費(fèi)，然后逐漸提升等級，相應(yīng)等級能夠獲得獎勵權(quán)益也就越多，是商家給消費(fèi)者的一種獎勵和游戲。付費(fèi)會員為

2、另外一種體系的會員，是需要支付一定費(fèi)用而獲得的會員；主流電商入局付費(fèi)會員已成為普遍現(xiàn)象，如：亞馬遜的 prime 會員、京東的 plus會員和阿里的 88 會員和攜程的超級會員。雖然兩種會員都叫做會員，從本質(zhì)來說都是用戶跟商家之間的約定，用戶因?yàn)楦冻鲆欢ㄙM(fèi)用而獲得商家的一種身份認(rèn)同和社會認(rèn)同；但在細(xì)節(jié)上，二者存在很大的差異，甚至是殊途異路。作為商業(yè)產(chǎn)品，會員從來都不免費(fèi)獲得的，都是用戶支付真金白銀獲得。等級會員前面已經(jīng)聊過，是用戶在商家購買一定數(shù)量的商品或享受一定的服務(wù)而獲得身份認(rèn)同和價值肯定；也就是說用戶在在同一商家買的東西越多，給商家提供的 GMV 和利潤越高，商家給的用戶的等級也就越高。

3、如商家給只注冊不購買的用戶普通會員稱呼，給消費(fèi)了 1000元的黃金會員稱號，給 10000元的鉑金會員稱號，給消費(fèi) 50000元鉆石會員稱號；如果以毛利潤 5%計(jì)算，相應(yīng)地用戶給商家貢獻(xiàn)的毛利階梯為0元、 10元、 100元和 500元 從這個角度來看，等級會員是消費(fèi)者在商家購買的額外獎勵。付費(fèi)會員則采用另外一種方式，如果說等級會員是循序漸進(jìn)和日積月累，那付費(fèi)會員是一次性把賬結(jié)清，用戶一次性支付一定費(fèi)用的獲得的一定身份和權(quán)益；如：京東會員價值99 元、阿里 88 會員為 88 元、攜程超級會員為 88 元（以最普遍用戶購買價格統(tǒng)計(jì)）。這種支付方式是基于用戶對商家提供的會員服務(wù)和權(quán)益與自身消費(fèi)預(yù)

4、期的匹配程度而決定購買的決策，需要用戶基于眼前的權(quán)益和未來的購買行為而決定是否要不要買。如用戶覺得自己每次在京東上消費(fèi) 105元以上的頻率為20次以上，那么他計(jì)算每次節(jié)省5 元錢， 20 次足夠回本，加上其他折扣或服務(wù)，那用戶就可能一次性付出 99 元購買京東會員。等級和付費(fèi)會員的支付邏輯決定兩種會員面向的群體不一致。等級會員呈現(xiàn)階梯式的金字塔分布，絕大多數(shù)用戶只能存在低等級中，這部分用戶往往占據(jù)整體用戶池的80%；而中等等級的會員則占據(jù)剩下20%的80%，也就是16%；處于最頂端的最高等級會員占據(jù)總會員數(shù)的4%；根據(jù)二八法則，中高等級的20%為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的利潤。等級會員作為消費(fèi)購買的額

5、外獎勵，作為貢獻(xiàn)與獎勵成正比的天然定理，商家給的絕大多數(shù)獎勵分發(fā)給最高價值的 20%用戶；而另外的80%作為基本盤，只能獲得20%的會員獎勵。這就是我們經(jīng)?？吹降你y行的黑金卡用戶可自由享受高享受的機(jī)場貴賓休息室等服務(wù)；雖然互聯(lián)網(wǎng)商家比銀行更加公平，但還是不可否定，高等級會員才享受高待遇，而普通則只有普通的待遇。因此等級會員面向的更多是為高等級會員服務(wù)。而付費(fèi)會員則相對更加普惠地多，用戶只要支付一定得費(fèi)用，就能獲得付費(fèi)會員身份；同時用戶都是支付了同一的費(fèi)用，進(jìn)而獲得權(quán)益和服務(wù)都應(yīng)該是一致的。如果用戶花相同的價格買到的會員有不同的服務(wù)，那將出現(xiàn)同價不同物的惡劣事件，如經(jīng)常被吐槽的殺熟事件；因此付費(fèi)

6、會員是提供統(tǒng)一化的服務(wù)，面向所有的消費(fèi)群體。會員的支付方式和用戶群體決定消費(fèi)者對兩種會員的需求是不一致的。等級會員更多的是追求高品質(zhì)，而付費(fèi)會員是更多的價格敏感者。高等級會員與消費(fèi)額度綁定在一起，在另外一方面證明消費(fèi)者的財(cái)力和能力，也證明消費(fèi)者對生活的追求；如：經(jīng)常外出旅游的用戶，一般都是有錢有閑對生活有追求的主，對于商家提供的會員服務(wù)主要與品質(zhì)和享受有關(guān)；如：航空公司提供的升艙服務(wù)，可以讓高等級用戶免費(fèi)享受頭等艙服務(wù)等。而付費(fèi)會員的購買基礎(chǔ)為用戶對未來價格折扣或服務(wù)的當(dāng)期折現(xiàn)與所付價格的比較，面對的人群為更普遍，因此用戶需求更多的為看得見的實(shí)在折扣；如京東低價訂單給免郵費(fèi)，超過105元給減

7、5元等?？梢哉f付費(fèi)會員面對的是更多普通用戶，是買菜問價的普通消費(fèi)者，是更多的價格敏感性用戶。同時等級會員作為與用戶消費(fèi)額度相綁定的標(biāo)志，高等級會員意味著有更多的可支配財(cái)力；商家的故意低比例配置，增加了會員的稀缺性，間接的是用戶的財(cái)力和社會身份地位的象征 因此等級會員也符合用戶身份的需求。會員的主體是權(quán)益：兩種會員，用戶的需求的不同決定權(quán)益產(chǎn)品的不同，使得商家對權(quán)益的配置不一致。等級會員更偏向于高品質(zhì)和高享受的權(quán)益和高身份認(rèn)同，如攜程酒店為等級會員提供酒店免費(fèi)升級、免費(fèi)早餐等服務(wù)。付費(fèi)會員則更傾向于折扣等顯而易見的權(quán)益；如：拼多多的每日立減券、每周可領(lǐng)取無門檻5元券、滿 30元減 2 元等券。綜上可知，等級會員和付費(fèi)會員是兩種不同類型的產(chǎn)品，支付方式、面向群體和用戶需求和權(quán)益產(chǎn)品是不完全